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1、让基业长青保利金沙洲推广方案,黑弧奥美.广州2009-11-11,金沙洲印象与城市隔江相望，有农田厂房，还有一些工地,金沙洲，与城市很近，隔着一条江,金沙洲印象与城市隔江相望，有农田厂房，还有一些工地,必经之路是一座桥，每天必堵,金沙洲印象与城市隔江相望，有农田厂房，还有一些工地,那里有农田、工厂，还有工地,金沙洲印象与城市隔江相望，有农田厂房，还有一些工地,不过，现在已经不一样了政府加了两座桥和一条地铁要把金沙洲建成最大的居住区中海、万科、恒大、时代、凯德等知名发展商来了，规模效应正在上演,保利地产自07年进入金沙洲推出全国首个限价房，随后竞投金沙洲地块虽然从未刻意高调，但却总被关注在群雄逐
2、鹿的金沙洲保利地产在这块可预见繁荣的土地，这块地王项目形象如何定位？如何让价值最大化？,以下进入项目的推导过程,第一章：项目定位第二章：传播主题第三章：推广部署第四章：创作示范,第一章,项目整体定位究竟是什么？,黑弧奥美品牌传播工具 蝶变2.0,产品归纳利益点和支持点,寻找项目定位,保利金沙洲项目解读,沉香岛大桥,横沙站,沙贝站,白沙河大桥,金沙洲大桥,大坦沙大桥,地铁6号线,御景半岛,本项目,金域蓝湾,恒大绿洲,中海金沙湾西堤,中海清澜水境,中海金沙熙岸,浔峰岗站,金沙洲路,广佛都市圈中心项目位于金沙洲北部与广州市西北部,西、北、南三面紧接南海,东与罗冲围隔江相望,总面积约9平方公里。未来金
3、沙洲居住新城总面积8.26平方公里,“泛金沙洲板块”总人口将近20万。,项目用地紧邻寻峰山面向珠江入广州段的上游江面开阔,视野清晰江边景观绿化公园已经完成,前江后山,拥有城市不可多得的江山资源,政府规划广佛中心居住新城 金沙洲的规划结构表现为“一心、二带、三片六区“一心”为金沙洲大桥端的现代化商贸金融中心、文化娱乐和行政办公中心。“二带”即高速公路两侧绿化带和沿江绿化带,是可供人们休闲活动的公共绿地,并且具有较强亲水性和南方滨水区特征。“三片六区”即规划的三大片区、五个居住区和一个现代化工业仓储区金沙洲拟建38万平米商业配套金沙洲三甲医院广州中医药大学附属医院2011年将投入使用,广州西出重要
4、通道,西联经济桥头堡北环高速公路、广佛高速公路等道路干线横贯其中；武广铁路专线也将贯穿金沙洲西部地铁六号线在金沙洲段设置3个站和1个地铁停车场，2009年通车；金沙洲规划2个码头，建成可通过渡轮通达广州内外的其他滨水地区。道路、地铁、水上运输共同构成金沙洲的交通体系。金沙洲大桥扩建、大坦沙大桥、沉香沙大桥建设途经及在金沙洲地区始发的公交线路共有16条,基本覆盖了金沙洲周边地区的各主要干道及商住区域,金沙洲地区道路交通网络规划图,沉香岛大桥,横沙站,沙贝站,白沙河大桥,金沙洲大桥,大坦沙大桥,地铁6号线,御景半岛,本项目,金域蓝湾,恒大绿洲,中海金沙湾西堤,中海清澜水境,中海金沙熙岸,浔峰岗站,
5、金沙洲路,大型高端社区芸集,生活气氛日渐浓厚从北到南已开发并入住社区包括:恒大 御景半岛中海 金域蓝湾保利西子湾恒大绿洲中海金沙馨园中海金沙湾,珠江,背靠浔峰山、前望珠江总建面84万的总占地26万首期为纯别墅，二期为高层望江大宅,背山面江的大型别墅级居住社区,英伦风格建筑高贵典雅的贵族式别墅,面积从240-340平方的纯别墅创新类独栋设计,双拼别墅负1层,双拼别墅1层,前后花园下沉庭院,前后花园,阳光地下室,娱乐聚会功能多样,电梯别墅,打破高度困扰,轻松上下,多元化大空间,前后大花园,充份亲近大自然,挑高3米阳光地下室,居家会客功能多样全套房设计,照顾每个家庭成员私密需求,双拼别墅负1层,双拼
6、别墅1层,赠送200下沉式庭院面积配比1：0.5-0.6,赠送2-4个车位,赠送地下室，面积配比1：0.6,电梯别墅,超多赠送，超高附加值：,赠送面积高达1：1.2，包括阳光地下室、庭院每户2-4个车位附带电梯别墅,让长者上下随心,便于重物运送,保利地产连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名 倡导和谐生活自然舒适在超过18个城市开发多种物业,包括城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、超五星酒店等及中高端住宅,央企NO.1,广佛同城一体化,城市中心居住区域与老城区隔江相望,15分钟车程抵达花园酒店核心区三桥两铁,打造西联战略桥头堡政府倾力打造的大型居住板块,公共配套设施日益完善众多知名
7、开发商进驻,大盘豪宅此伏彼起,城市感,珍稀感,背山面江大型英伦风情社区,与老城区隔江相望,隔绝繁嚣喧闹依山面水,占据珠江上风上水内享社区园林,外赏市政绿化公园 建面84万平方,拥有教育商业公共交通完善配套广州首个英伦贵族风情大型社区,产品价值点归类,广佛核心居住城区,每户均带私家电梯,解除长者上下不便,提升舒适性充足车位,满足多车辆停放,避免占用公众地方3米挑高阳光地下室,让生活更加阳光与健康纯粹别墅社区与望江大宅,保障业主高端性满足生活所需商业配套,避免大型商业产生的人为干扰将出名门,保利地产实力打造,空间感气派空间,豪门风范,价值感多种优化配置,提升生活品质,240-340平方联排及类独栋
8、别墅,大面积的望江大宅1:0.6的高赠送地台升高的3米挑高阳光地下室,会客自用灵活多样2-4个车位的入地车库,不占花园面积前后大花园全套房设计,充分照顾每个家庭成员的私密需求,华南快速,西二环,佛山一环,迎宾路,山前大道,广州别墅市场分布图,御景半岛,金沙熙岸,本项目,中信山语湖,新光城市花园,玖珑湖,珠江新城CBD,金沙洲板块,华南板块,南湖板块,花都板块,雅居乐剑桥郡,选取竞品样本,玖珑湖,别墅,竞争对手选取以总价范围在700-1200万的别墅项目,保利金沙洲,花都板块,金沙洲,洋房别墅,剑桥郡,洋房别墅,华南板块,中信江语湖,洋房别墅,南海里水,新光城市,洋房别墅,华南板块,产品归纳利益
9、点和支持点,竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势,竞品分析,玖珑湖,玖珑湖项目概况,花都区 九龙湖国际社区独栋，双拼/现代风格占地117万平米，总建面80万平方米；一期占地25万，总建12万悦源组团，430-870的独栋别墅为主，348-352 的双拼别墅,广告表现,华贵、夺目强调建筑的现代简洁。,人文科技、环保建筑与自然的和谐关系,广告表现,小结,以自然资源优势突出,国际化背景明显占优远离广州城区,属于非常住的度假型别墅以传奇为主题做大众推广,通过企业高层进行营销每次小量推货,制造多次热销的良好效应基于资源与距离差异,玖珑湖并不是保利项目直接竞争对手,中信山语湖,临湖别墅大宅，独栋，20多套
10、，11月推，600-800，价格未定,三期海竺区，独栋，40套，在售，余20套，300-600，26000/,二期翰竺区，联排，余10套，300，12000-14000元/,首期天竺区，独栋，104套，余10套，300-600，2万/,项目概况,地址：佛山 南海里水北部位处广佛交界类别/风格 独栋别墅,联体别墅/地中海风格占地7000亩，466万总建面约161万现推产品 已推246套，售197套首期天竺区别墅：项目优劣势项目拥有2000余亩郊野森林公园，1500多亩国际体育公园，500亩生态湿地公园,广告表现,追求绿色生态，高端配置标榜顶级豪宅,大空间、豪装将大俗进行到底,广告表现,竟品小结,
11、离广州城市较远的超大型生态+完善高端配套的高端社区属于资源型项目从资源及距离而言,与本品相差较远,称不上项目直竞争对手,雅居乐剑桥郡,现代简约风格，简洁明快的线条没有多余累赘的装饰，为室内的采光通风提供良好条件。颜色以简单的灰白为主，体现出时尚的设计感。,项目建筑风格/别墅产品,别墅户型设置/产品特色,别墅户型设置,别墅户型设置/产品特色,建筑面积：270、374、547产品亮点：楼体共建有三层，但有六层的使用空间。带有两层地下空间，负一层为地下室，负二层为地下停车场；屋顶为平层大露台设计；地下空间与露台全为附送。丰富的私有外空间。多露台设计，每层均带有不同大小的观景露台；每户均带有中空庭院，
12、采光通风性能良好；户户均拥有前后私家花园。户户带有私家电梯，方便家人室内走动。坡地山麓别墅，九成为南北对流设计。,广告表现,广告表现,竞品小结,华南板块内千亩豪宅大盘，日见完善城市化氛围近千米一线江岸线及景观，三面环山得天独厚正对大学城的书香濡染、自成一国的纯粹高端住宅高端稀缺产品：148-216方江景电梯低层洋房 270-547方坡地5层空间别墅资源与距离与保利金沙洲项目相近,上市时间较为接近直接竞争对手,新光城市花园,小区主要经济技术指标：总占地面积 36.47公顷 总建筑面积 75.95万 住宅总建筑面积 53.46万 三期主要经济技术指标 用地面积 11.9万 住宅133户面积 8.2
13、6万 其中地上总面积 5.5 万 地下总面积 2.76万,桥头广场,会所广场,湖心岛,湖边广场,绿化小景,2.三期规划建筑形态分布,下坡户型A、C、F1,上坡户型B、D、F2,平地户型E,3.三期户型特点,1、坡地设计，南北朝向布置,2、三进庭院布局前院、内庭院、后花园,4、预留电梯位置,前院,内庭院,后花园,3、双车位室内车库设计，并预留至少一个室外车位,5、公共空间与私密空间分区明确，会客与家庭空间相对独立。首层设置一至两个卧室作为老人房或客房,7、中式、西式厨房设计，令烹饪演变成乐趣,8、工人房和厨房、洗衣房及晾衣区等后勤空间集中布置且有独立通道,侧庭院,6、全套房设计，强调主人房的功能
14、完整及空间舒适度,9、每层设置观景阳台及露台，以增加户外交流空间,4.建筑设计下坡户型分析（A）,正立面,4.建筑设计下坡户型分析（A）,侧立面,前院(首层）,后花园（地下室）,共132栋，面积400平米起，价格由1000-1200万不等,每户均带大面积私家花园,可设置泳池。建筑风格为热情奔放的西班牙风格，温暖自然风格颇为放松闲逸,前期传播诉求为“享受生命的富有”项目明年三月推出,与保利推售时间接近，设定为项目竞争对手,竞品小结,保利金沙洲VS竞品比较分析,保利金沙洲的项目产品优势,较相宜价格享有城区首个前江后山大型英伦风情别墅社区,从竞争分析而言，别墅客群本身是有实力的财富人士，他们对总价的
15、敏感但不是首要考虑，也许更在乎舒适性或资源占有。本项目相对其他项目优势微弱，若然以此为核心肩负整个传播较为冒险。在地段、资源、产品上不能占有绝对优势前提下，各特性综合起来，还是具备特色优势，那么这种特色优势要对应何种需求？什么人才是我们的消费对象？当然不能泛泛而谈。接下来我们将从消费者身上找寻沟通机会切入点。,那个客群是我们的主攻对象？,华南快速,西二环,佛山一环,迎宾路,山前大道,御景半岛,金沙熙岸,本项目,中信山语湖,新光城市花园,玖珑湖,珠江新城CBD,金沙洲板块,华南板块,南湖板块,花都板块,雅居乐剑桥郡,从黑弧奥美对在售别墅成交客群监测：本区域购房比例高于外区域购房，即金沙洲别墅客户
16、以广州西边荔湾、白云、佛山为主，华南板块客户以天河、海珠、番禺为主；西边客群以传统的商业、生产制造业为主；东南客群以金融、科技数码产业为主，背景更为国际化；,核心客户：以广州荔湾为核心向周边扩散及佛山接壤区域广州区客户主要集中心广州荔湾的的站西商圈、黄沙商圈、上下九商圈等传统商圈的企业主及政府高管；他们希望保持原有生活习惯及便于照顾生意及家族 佛山区客户主要以东边的黄歧大沥等生产加工制造业及五金有色金属贸易为主的私企业主；生意与生活均与广州关系密切，在广佛同城的利用趋势下，他们寻找具投资与自住的房子。潜在客户：以海珠、天河等的大广州客户及佛山南海区客群工作或生活在广州的政府高管、小企业主。家庭
17、结构以四到五人为主，具有强烈家庭观念，他们不断追求更高生活品质，同时不断创造提升财富与地位影响力。偶得客户：辐射到珠三角的投资客户，理财经验丰富，对房产投资较为积极，看好保利品牌而选择本案。,以广州人民路为中界，主力客群区域划分,客户群特征,35-45岁以上，传统产业的实业家及政府高管，稳健乐天顾家新一代富豪他们传承祖辈生意或自行创办自己的产业，经长多年打拼累积经验与财富，生意相对稳健。传统产业虽然发展比不上新兴金融或IT产业，但在金融危机中，传统产业的稳健经营就显示优势，正好增强他们的信心。他们不太热衷投机行业，而对传统产业投资更感兴趣，投资方式亦比较稳健，房产是重要的投资渠道，同时亦可保值
18、，会给子女采购房产。他们多次置业，不缺住房，新房辈出他们会留意，但并不急于购房。购房会注重品牌，认同名门出正货，才配称自己的身份地位，关注环境资源的独有性，户型 空间、物业管理；同时兼顾到事业与家庭或投资保值。,报纸阅读：每天会关注国际、国家的新闻事件，有阅读党报及财经刊物习惯，包括广州日报、南方都市报、中国经营报、21世纪经济报道等，较少观看娱乐电视节目，看电视主要是观看新闻节目，电台反而是经常收听，对互联网关注不高。出行接触点：高速公路出入口、加油站其他接触点：甲级写字楼，饭店酒楼及高级酒店，高尔夫亦是常去的健身聚会场所，有定期与家人到国外旅游的安排,媒体习惯：,人群洞察,天生好强的新一代
19、富豪，有强烈的家族使命感在传统环境与观念下成长的他们对家庭十分注重，开枝散叶传承血脉是男人的成功象征，亦是他们天生的职责他们对于家庭家族的荣耀比较注重，推动宗族壮大与发展是他们认为理所当然的事情，十分乐意参与其中，有强使命感,产品归纳利益点和支持点,项目定位描述,目标对象竞争范畴产品定义对目标群的意义,有强烈的家族使命感，天生好强的传统富豪本案是广佛中心的城区大型英伦风情社区，与剑桥郡、新光城市等城市别墅竞争，同时面临强调资源的玖珑湖、中信山语湖的其他竞争城内居中守源，拥有前江后山的稀缺资源的英伦贵族别墅社区居中守源，照顾生意事业，不离家族常住别墅城市基业大宅,整体项目定位：,江岸英伦社区城市
20、基业大宅,每次困难时都想到父亲在交托家业时那种鼓励与期盼的眼神正是推动自己刻服困难勇敢向前的动力父亲教导我如何去面对逆境如何实现理想如何去巩固人生这些年我体会了父亲过往的种种辛酸也尝到了付出后回报的甜蜜现在我也成为了父亲我要成为子女敬仰的榜样肩负起这个家的幸福与荣耀让这个家生生不息繁衍下去,消费者写真,品牌写真,居城市中心，不用羡慕别人守珠江上游，无须逐浪随波享江山丰美，不必攀资引据拥天地行乐，壮家族之威名杰出家族，基业长青,传播什么？,第二篇章,寻找这阶段的“商业课题”-“问更好的问题”大势有利于我们销售房子吗？卖地价格不断上升，经济学者与专家认为楼市存在泡沫，明年市场前景不明朗 我们的价格
21、有竞争力吗？本项目成本价为8700元/平，别墅拟售25000元/平，洋房将售16000元/平，出售价将创金沙洲价格标杆 消费者不买的最大障碍是什么？金沙洲并不是传统的豪宅板块，本身是城乡结合，目前限价房与豪宅并存，交通不便，若以同样的价钱可选择的范围相当宽广，包括华南的板块的星河湾、新光城市、剑桥郡、招商金山谷、汇景新城等；目标群拥有多套房产，好象没有必要再到一个新区域买一套价格不菲的别墅，需求并不迫切 跟直接竞品比较，为什么要选我们？在城市内拥有前江后山的别墅社区是很稀缺的 一个购买的理由是什么？独门独户比高层或多层洋房更能代表家族的根基，更具备传承意义 我们有没有漏掉一些重要对象？中国人有
22、很强烈的宗族意识及追求我们最大的“敌人”是谁？(不只竞品,可以是心态或其他)联排别墅与传承家族大宅相比，可能规格还不够高 是什么让我们比竞品更优胜？掌握珠江上游的城市内罕有前江后山英伦风情别墅社区，保利品牌 要破坏竞品的忠诚/喜好度，该去打击它的哪个环节？远在郊外的度假别墅或城市洋房都不能称为家族根基大宅 有哪些优势是竞品没有传播过的？独门独户有天有地的房子才称得上荣耀与传承的家族物业 有什么重大事件是会影响我们的行销/推广？广佛同城及金沙洲交通改造，地铁明年通车，沉香大桥的建设，金沙洲的城市地位日益提升 消费者在哪些地方愿意多付钱？够得让家族荣耀的一步到位的根基大宅 第一线的销售人员都在说什
23、么来打动对象？城市内罕有的前江后山英伦风情别墅社区，保利品牌，,卖地价格不断上升，经济学者与专家认为楼市存在泡沫，明年市场前景不明朗本项目成本价为8700元/平，别墅拟售25000元/平，洋房将售16000元/平，出售价将创金沙洲价格标杆金沙洲并不是传统的豪宅板块，本身是城乡结合，目前限价房与豪宅并存，交通不便，若以同样的价钱可选择的范围相当宽广，包括华南的板块的星河湾、新光城市、剑桥郡、招商金山谷、汇景新城等；目标群拥有多套房产，好象没有必要再到一个新区域买一套价格不菲的别墅，需求并不迫切在城市内拥有前江后山的别墅社区是很稀缺的独门独户比高层或多层洋房更能代表家族的根基，更具备传承意义中国人
24、有很强烈的宗族意识及追求联排别墅与传承家族大宅相比，可能规格还不够高掌握珠江上游的城市内罕有前江后山英伦风情别墅社区，保利品牌远在郊外的度假别墅或城市洋房都不能称为家族根基大宅独门独户有天有地的房子才称得上荣耀与传承的家族物业 广佛同城及金沙洲交通改造，地铁明年通车，沉香大桥的建设，金沙洲的城市地位日益提升够得让家族荣耀的一步到位的根基大宅城市内罕有的前江后山英伦风情别墅社区，保利品牌，,如何让那些原本没有迫切购房需求的富人对基业大宅产生需求,本阶段商业课题：,传播的结果,是想要目标对象“做”什么?以拥有城市基业大宅成为个人与家族成功象征的必须品及荣耀,为了实现以上目标，我们期望传播活动怎样运
25、作？剌激富人，仅有财富并不是真正的成功，真正的成功是为家族创造一个厚实的基业,我们想要争取的消费者是广州、佛山的传统产业企业主具有家族使命感的富豪,我们要传递的是什么？一个家族的兴起都需要有一个象征或里程碑城市基业大宅就是确立一个家族的兴盛象征,支持点：基业之源位于珠江入广州的上风上水之位，珠江是广州经济与文化起源基业之脉项目位于荔湾的金沙洲，与老荔湾一江相望，荔湾是广州商业发源地，拥有广州最名门望族基业之本项目前江后山，为独门独院的纯别墅社区基业之礼拥有超大空间与灵活设施，弘礼颂义，长幼有序根基之护保利地产为央企第一的地产品牌，以开发高端物业著称，每开发一个物业都成为城市象征,调性：君子不怒
26、而威稳重、内敛、高贵,保利金沙洲推广步骤、策略总纲,第三篇章,推广原则：,观念剌激，诱发需求，层层推进,阶段划分,第一阶段广告策略：挑逗，产生需求每个杰出家族都有一个稳定的基业第二阶段广告策略：强化观念，形象亮相基业大宅是家族兴盛象征第三阶段广告策略：解读基业大宅及开盘解读城市基业大宅,传播部署,沟通传播战略总原则：多角度进行，全方位覆盖的传播原则。可能会产生比较高的传播成本，但考虑到一是项目首次亮相，要有足够的力量。二是本次目标区域市场跨越广佛，要有足够的气势来形成影响力，才能够有覆盖拉动广佛作用。,沟通传播战略如何配合营销策略？,沟通传播方案：全线 四段 三道 两点。,全线四段三道两点,什
27、么是全线？,全线是指：全面覆盖广佛市场的传播渠道线索,全线四段三道两点,什么是四段？,根据巡展开盘等节点，规划成四个阶段第一阶段引起兴趣第二阶段巡展高潮第三阶段开盘前造势第四阶段开盘后持续渗透,什么是三道？,三道是指媒介渠道，分别是：大众媒介渠道小众媒介渠道目标数据库直销。,全线四段三道两点,什么是两点？是指巡展点与现场销售点，对其进行包装，充分照顾考虑到从三道来的人的特性，都要针对性的照顾到其心理情绪需求。,全线四段三道两点,（针对项目分阶段执行）线上传播,保利金沙洲,线下传播,销售物料,高尔夫球场,目标数据库渠道,大众媒体,小众媒体,党报、财刊,户外,电视,电台,巡展+公关活动,短信,网站,粤港直通车,创富志,现场销售点,售楼处包装,现场包装,产品特性：城内居中守源，拥有前江后山的稀缺资源的英伦贵族别墅社区面向人群：广州西边为核心的，有强烈的家族使命感，天生好强的广佛富豪传播核心：居中守源，满足事业与家庭的第一居住别墅，提升家族荣耀的城市基业大宅,创作表现,根,每个版图，都需要一个稳固的根基,每个杰出家族，都有一个象征,杰出家族，必有长青基业,在财富已经丈量不了身份的年代,在财富已经丈量不了身份的年代,在风云变幻莫测的年代,无限想象的名流生活,保利诺丁山，城市别墅基业大宅,开盘硬广,停车场入口灯箱,收费站包装,候车亭,电梯广告,
