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1、武汉万科金色城市整体定位与营销策略报告,中原地产代理（深圳）有限公司07.2010,汇报说明百万大盘，万科力作，重任在肩，岂感懈怠？对于本案，中原希望通过扎实细致的工作，对一个市场都很陌生的区域提出独特的理解，并结合项目，挖掘、创造更多价值，以领先的营销理念，实现万科金色城市的成功，成就万科历程中的又一经典。,报告内容,页码,城,Part 1,白沙洲，三环线内，武汉版图中一个熟悉而陌生的区域，除了一座长江大桥，连老武汉人也没有概念。,白沙洲大桥,白沙洲区域航拍,项目地,说城,Part C.1,为获知白沙洲的详细资料，中原选择深入到目标及关联区域，与目标群体面对面，听他们讲述关于这个区域的每一个
2、细节。,中原组成了精干高效的工作团队，确保获得最新、最详实、最直接的基础数据。,实地调研工作说明,调查时间：6月28日、30日为集中调研日；调查人员：湖北中原总经理亲自审查、修改调查问卷，服务万科金色城市项目的营销总监带队，由策划人员8名组成了专业调研团队；调查方式：业内访谈、潜在客户访谈与问卷调查；调查区域：街道口地区、中南地区、南湖地区、武昌老城区、白沙洲地区；调查感言：温度虽高，“收入”更高。,实地调研工作地点分布图,项目地,问卷调查主要成果摘要（A）,本次问卷调查，共发放问卷100份，由于是一对一沟通，回收率100%，对问卷进行甄别后，有效问卷89份，无效问卷11份，有效率89%；本次
3、问卷调查，中原形成了独立的问卷结论报告，限于篇幅，本案仅就关键结论简要说明；问卷内容分为基础部分、主体部分、指向性部分，分别了解客户背景特征、客户购房特征、项目指向性测试。,问卷样本与调查分析报告,问卷调查工作说明,问卷调查主要成果摘要（B）,区域遇冷，项目可期,受访者需求特征与项目情况较为契合。19受访者意向总价为40万左右，38受访者意向总价为50万左右；绝大多数受访者意向房型为二房、三房。,受访者对现住房环境、交通、配套不够满意。大多数受访者对现有住房的不满集中在：噪音粉尘污染和社区外部环境方面；同时对地铁交通、教育配套和低碳节能等概念接受度高。,万科品牌知名度高。63%的受访者“听说过
4、”万科地产，20的受访者表示“非常了解”万科地产。同时，有54的受访者明确表示，“会关注”和“非常期待”万科地产在白沙洲地区的开发动态。,受访者普遍对白沙洲区域不甚了解。有超过50的受访者表示“不了解”和“仅听说过”白沙洲区域，可见该区域的认知度较低。,主要单项分析结论,问卷调查主要成果摘要（C）,主要交叉分析结论,年轻客户、公司普通职员对区域、万科了解度较高,中南、街道口、老城区客户较集中。中南街道口受访者购房欲望最强，其次是老城区；居住工作区域集中在老城区和中南街道口附近。,公交车人群特质显现。26-40岁中青年人群，公司白领，更能忍受较多的上下班时间；,年轻群体客户对万科认知度较高。18
5、40岁受访者对万科的认知度较高，其中2630岁受访者对万科较为了解；居住区域在中南街道口和鲁巷光谷的受访者，对万科“比较了解”，武昌老城区较多受访者“听说过”万科。,年轻群体对白沙洲认知较高。1840岁，工作居住区域在武昌老城区、中南街道口和鲁巷光谷的受访者白沙洲认知度相对较高；大专及本科学历的受访者更关注本项目进展；,深度访谈对象构成,业内人士,访谈对象,潜在客户,当地要人,保利心语销售人员站前阳光营销主管,赵老板段老师周小姐,中建三局武咸高架项目人员 白沙洲都市工业园工作人员,陈女士余小姐付女士,（1）业内深度访谈纪要之一,（1）业内深度访谈纪要之二,（2）当地要人深度访谈纪要之一,（2）
6、当地要人深度访谈纪要之二,（3）典型潜在客户深度访谈纪要之一,（3）典型潜在客户深度访谈纪要之二,（3）典型潜在客户深度访谈纪要之三,（3）典型潜在客户深度访谈纪要之四,（3）典型潜在客户深度访谈纪要之五,（3）典型潜在客户深度访谈纪要之六,深访客户特征：本区域客户对片区前景较为有信心，周边区域客户对片区一知半解。,信心型群体,共性特征：“本地”属性非常明显，受区域利好信息刺激，对未来非常有信心。,A,B,犹豫型群体,差异性特征：对区域未来发展方向、区域特征等没有明确统一的概念，知其好而不知其所以好。,共性特征：基本没有去过、了解过白沙洲区域，属于信息不对称造成的不了解。,差异性特征：对区域未
7、来的发展半信半疑，对万科改变区域的态度不一，年轻客户信心更强。,小结：区域需要整理、包装与推广，塑造全新的区域形象并向全城推广，全面提升区域认知度、标识性。,白沙洲的明天？,说城心得：,读城,Part C.2,白沙洲位于武汉南部门户地段，所处区域总体环境杂乱，交通、教育、医疗、购物等居住配套欠缺。,武汉市武昌区白沙洲街地处武昌区南部，位于武汉长江大桥和白沙洲长江大桥中端，西临长江，东倚京广线和107国道，北枕巡司河，南与洪山区接壤，是107国道、武黄高速公路与市区内、中环线的汇集点，沿江岸线4.2公里，距武昌火车站1.5公里。辖区总面积7.1平方公里，常住人口6万余人，共有11个社区居委会，与
8、青菱乡地界混杂，属于典型的城乡结合部。,白沙洲区域,白沙洲区域简介,项目地,本案对白沙洲区域的研究不局限于行政上的区域限制，会根据城市肌理进行必要延展，进行“泛白沙洲区域”研究。,产业,规划,白沙洲居住组团规划轨道交通规划环线路网规划,配套,工业园产业专业市场产业大学城教育产业,泛白沙洲,商业配套文教卫配套交通配套,区域,总体规划：本项目处于武昌白沙洲区域，属于政府规划中的大型居住新区、市级商业副中心，有宏观规划层面的利好。,2009年11月，武汉市国土资源和规划局发布武汉市主城规划，规划中明确提出“建设后湖、站北、长丰、四新、南湖、白沙等大型居住新区，完善建设核心区、中心区片的居住区、居住小
9、区引导旧城人口向外围综合组团疏散，促进汉口、汉阳与武昌居住人口和用地相对平衡建立白沙洲、鲁巷、等12个市级商业副中心”,武汉市主城规划,组团规划：旧城改造外流人口承载区，自身也有旧城改造需求，未来一线滨江区域。,根据武汉市城市总体规划（2010-2020）确定的主城区“两区十五组团”的规划结构，项目用地所处的白沙组团为综合组团之一，是主城区“集中成片规模化建设住宅区，引导旧城居住人口向综合组团疏解”的重点区域之一。随着旧城改造的加速推进，区域道路交通、生活配套设施将得到进一步完善，区域开发潜力将得到进一步提高。白沙洲区域也位于武汉市大力建设的两江四岸地区，这里将形成具有独特标志性空间景观形象和
10、优美滨江亲水岸线。,城市总体规划涉及白沙洲的部分,白沙洲规划新区，位于城市二环线和三环线之间，属主城外围。北起规划的八坦路（二环线部分），南抵中环线，西起武咸公路，东止京广铁路，面积677.8公顷。现有人口1万人，规划居住人口10.5万人。本区域为武汉城市总体规划中主城外围10个综合组团之一，是保持工业居住相对平衡的城市组团，同时承担武昌旧城外迁人口的职能。区域内目前主要为青菱城市花园、张家湾农民新村（项目名：波光霞影）等。,法定图则：项目地以东为“白沙洲10万人居住新城”规划区，目前该区域主要为经济适用房、农民新村。,白沙洲地区法定图则（2005年）,轨道交通规划：短期内轨道交通对本项目的影
11、响较小，根据中原操作武汉轨道交通经验，5年之内利好较难体现。,U5、E1两条地铁线的具体动工建成时间未定，具体站点未定，属于远景规划，短期内对区域的影响较小。其中U5线自武汉火车站起，经和平大道-穿城大道-紫阳东路-中山路-武咸公路至青菱。设武昌火车站至南湖支线。在青山设置车辆段，青菱、南湖分设2处停车场。全长33公里，共设置站点28座。本线与城市轨道交通主线2号线对接。EI号线起点蔡甸，终点豹澥。它连接了汉阳、武昌，经过白沙洲区域，属于城际快速轨道交通体系。,武汉市轨道交通远景规划,环线路网规划：环线的快速建设，白沙洲区域受益明显，区域利好因素明显增多，可想像的空间较大。,一环线鹦鹉洲长江大
12、桥将于年内正式动工建设，总投资40亿元，建设工期为30个月。主桥长约2.1公里，主桥桥面为双向8车道，道路设计为城市快速路。二环线武昌段已于近期动工，另外杨泗港过江通道连通汉阳汉新大道与武昌八坦路，目前已进入勘测阶段。三环线东北段已于6月建成通车，整个三环线将于年内全线通车。目前武汉环线建设瓶颈为白沙洲区域。,武汉市环线建设进度,主路网建设：白沙洲大道建成后，从武昌火车站到白沙洲大桥仅需8分钟。,白沙洲大道连接新内环、二环、三环线，全长7.5公里，双向6车道，全线无红绿灯。2009年5月，动工建设，建成后，从武昌火车站经白沙洲大道到白沙洲大桥仅需8分钟。白沙洲大道是连接武汉南北重要的放射线，是
13、联系白沙组团与中心城区的重要通道，是鹦鹉洲过江通道和杨泗港过江通道过长江交通的集散道路，是联系城市二环线、三环线的骨干道路，建设的重要意义体现在：加快武昌老城区的改造，减缓中山路、武珞路的交通压力，方便组团联系，完善城市布局，连接二环线、三环线，分流城区交通。,白沙洲大道建设的积极意义,区域最重要产业聚集地白沙洲都市工业园，为省级经济开发区，内有多家知名企业。,白沙洲都市工业园（省级）,白沙洲都市工业园规划占地面积502万，2006年，经国家发展改革委批准认定为省级开发区，开发区产业发展方向和聚集的主要产业为钢材深加工、成套设备制造和新型建筑材料。工业园内现入驻的企业有200余家，多为机械、制
14、造业，典型企业有中国船舶重工集团公司武昌造船厂、武汉南华高速船舶工程股份有限公司、武汉电力设备厂、武汉龙净环保科技有限公司、武汉中铁工程机械厂、武汉华电钢结构有限公司、湖武汉市长利玻璃有限责任公司、福汉木业集团等。据估计，产业园区的从业人员约为5万人。,都市工业园的明星武汉中部信息安全产业基地，有望带动园区由制造业向高科技产业转型。,武汉中部信息安全产业基地,武汉中部信息安全产业基地是武汉市重大项目和省市科技系统重点跟踪扶持的高新产业化项目，基地以“国家863信息安全成果产业化（湖北）基地”落户园区，继北京、上海、成都之后，成为第四个国家级信息安全技术产业化基地，有望在较短的时间内把基地建设成
15、为中部地区最大的信息安全研发中心、测评中心、信息安全创业孵化中心和信息安全成果产业化中心。该基地将按两期建设，据预计，到2012年，该基地的信息安全产业产值将达到20亿元，在国内的市场占有率达10%。,2010年1月7日，武汉中部信息安全产业基地建设项目开工奠基仪式在白沙洲都市工业园隆重举行,“农业产业化国家重点龙头企业”、“湖北省重点龙头企业”武汉白沙洲农副产品大市场。,武汉白沙洲农副产品大市场,武汉白沙洲农副产品大市场是被中国农产品交易公司控股的上市企业。大市场占地74万，是华中地区名副其实的农副产品物流中心、信息中心、价格中心、检测中心和集散中心。年交易总量40亿公斤，销售总额125亿元
16、。市场有商户200余家，包括仓储、物流、金融配套、市场管理、市场交易人员在内，整个市场的直接从业人员逾万人。2008年被中华人民共和国农业部评为“农业产业化国家重点龙头企业”。2009年被湖北省政府评为“湖北省重点龙头企业”,白沙洲区域粗放型专业市场龙头企业烽火集团旗下的烽火钢材市场、烽火机电市场、烽火五金水暖市场。,武汉烽火集团,武汉烽火机电大市场占地108亩，经营面积60000平方米。门面678套，是集商务办公、市场销售、仓储物流等多功能为一体的华中地区经营规模最大、配套设施最完善的专业机电市场。武汉烽火钢材市场位于武汉市辖区白沙洲大道，是目前武汉最大的钢材市场，主要经营各种品牌的钢管和塑
17、料管。烽火五金水暖市场是武汉极具影响力的水暖建材专业市场，经营商家众多。同时在市场周围还云集着汽车交易、竹木、废钢交易等专业市场及物流公司，集聚效应极为明显。,江南最大物流市场武汉红霞物流市场。,武汉红霞物流市场,2010年4月1日，江南最大物流市场武汉红霞物流市场开业。武汉红霞物流市场由洪山区的红霞村投资兴建，前期总投资3000万元，整个工程占地130亩。红霞物流市场集汽车物流、信息服务、餐饮住宿、仓储、汽车修理、停车等功能于一体。信息服务、餐饮住宿、仓储建筑面积达1.3万平方米，可同时停放600余辆大型货车，供600人食宿。是武汉江南片最大的汽车物流市场。该市场126家店面，已全部入驻商户
18、。预计市场营业后，年收益达到1000万元。,新兴专业市场合富金生家居建材生态城，建成有望成为区域日常商业消费中心。,合富金生家居建材生态城（招商中）,合富金生建材生态城总占地面积160亩，建筑面积20万平方米，停车位可达500多个，经营商铺1500多间。项目主要以经营陶瓷、灯饰、家具、板材、卫浴、布艺饰品、厨具、运动器材、花木、室内家具等家居建材产品为主，配备有特色美食街、景观照明主题公园、亲子乐园等多个特色项目。,教育产业黄家湖大学城，为武汉主要大学的二级学院、分校重要聚集地。,黄家湖大学城,武汉黄家湖大学城位于白沙洲大桥南端的洪山区青菱乡黄家湖地区，规划总面积50平方公里，以黄家湖为核心，
19、东至汤逊湖，西至青菱湖，三湖一体，其规模居全国前列，具有不可多得的交通优势、环境优势和产学研一体化优势。中南民族大学工商学院、湖北中医学院、武汉科技大学（黄家湖校区）、武汉交通职业学院已经入住黄家湖。大学城建成后可容纳近20所大学的20万名学生，成为集教育、科研和居住于一体的现代化新城区。,泛白沙洲区域重点产业（园）分布图：南北分治，中央空白。,白沙洲都市工业园,白沙洲农副产品大市场,烽火机电市场,五金水暖市场,烽火钢材市场,黄家湖大学城,红霞物流市场,本项目,合富金生建材生态城,三环线以北主要分布在白沙洲的北部片区，且分布较为集中。三环线以南，也有产业带分布。,重点产业分布特征,泛白沙洲区域
20、产业人群数量估算：潜力巨大。,由于官方数据缺失，本表数据为中原通过数据调查、实地调查后合理估算而来。,商业配套：低端的基本生活配套为主，主要沿白沙洲大道分布，由北到南，商业氛围逐渐减弱，缺少横向辐射线。,商业配套分布,本区域商业沿两条交通干线与武昌老城区对接，其中武金堤线商业配套到长江紫都沿江盛路与白沙洲连接。武泰闸的商业主要为集贸市场，重点大商家有武商量贩、中百仓储等。张家湾为小型的商业集中地，小超市、餐饮、银行、邮政等均有分布，但规模小、档次低。区域商业基本没有横线辐射线路，消费人群必须通过交通工具或步行前往商业带消费。,张家湾,武泰闸,武金堤线,白沙洲线,长江紫都中山小学,堤前街小学,长
21、江小学,武汉白沙洲中学交通职业技术学院中专部,张家湾中学,张家湾小学,青菱中学,武汉市青菱中学,洪山区长江小学,陆家街中学,长江紫都马荣幼儿园,教育资源：区域中小学配套数量较少，且密度布局整体偏移于武昌及南湖方向，教育档次普遍较差。,项目,教育配套分布,青菱乡卫生院,三桥社区卫生服务站,东方医院,武汉市青菱乡卫生院,武汉市东方医院,武昌白沙洲医院,武船职工医院第二卫生所,医疗资源：项目附近医院配套数量较少，档次、条件较差，主要以基本的社区服务为主。,项目,医疗配套分布,交通配套：公交线路少，主要沿主干道安排站点，区域内的居民出行非常不变。,起,564路,32路910路,起,34路,539路,起
22、,907路,交通配套分布,564路、539路为城市公交，分别通往东湖与武昌老城区，经过紫阳路、武珞路等武昌主干道，覆盖区域较广。32、910、907、34等均为近郊区连接主城区的公交，运行条件较差，运营规范程度较低。区域内的公交站台较少、较差。通达性、可达性均较差，区域公共交通体系严重滞后。,区域现状点评：“自由主义”发展思路，产业、配套都较为原始，政府规划有潜在利好。,研究层面,研究结论,规划,1,产业,2,配套,3,重点不突出，亮点不明显，规划不明确，前景不明朗；交通规划是区域发展潜在重大利好；区域产业有转型的趋势。,配套欠缺且低端，难以便利的满足基本生活所需；交通配套特别是公共交通设施较
23、少，路网的通达性不佳。,产业单体规模大，没有形成集群叠加效应，发展自然依托区域优势，与区域总体规划相脱节，区域产业发展需要整合包装；相关产业的快速发展，积聚了一大批有着实际置业需求的潜在购房群体。,小结：白沙洲属于典型的城乡二元化发展模式，缺少城市化思想进行统筹与规划，是武汉三环线内少有的“生地”。,被城市遗忘的世界？,读城心得：,造城,Part C.3,区域规划定位：依托政府总体规划、交通体系、产业基础、城市关系等，提出区域规划定位。,政府居住组团的总体规划，两条待建的过江通道，区域具备成为将总体规划细化的政策基础。,A,部分产业的发展已趋于成型，亟待规划的整合，产生全新的区域发展动力。区域
24、也已经出现了一定的功能分区特征。,与武昌老城区、汉阳四新区、光谷等地理空间已经结合，但区域规划、发展却差别较大。,B,C,武汉新南城,总体规划,区域基础,城市关系,总体规划概念：两型试点、生态新城。,两型试点,生态新城,武汉获批成为全国两型社会试点城市之后，在武汉没有哪一个区域具体承接试点，本区域作为典型的城乡结合部，具有典型性意义。两型试点区具有政策支持的可能性较大，区域发展可获得更大、更好的发展空间。,生态是目前全球关注的重点，符合国家倡导的低碳、节能政策。区域整体环境较差，对生态的改变需求强烈。片区的农科院、生态蔬菜基地、白沙洲农副产品大市场等，以及新近引进的信息产业，均符合生态的特征，
25、区域具有生态化的基础与发展趋势。生态对居住环境的美化意义重大。,规划组团分区：一区、两带、三园。,武汉新南城功能分区规划图,组团功能阐述,一区：中央生态居住区。主要区域为三环线以北、白沙三路以南，长江以西，京广铁路以东，发展生态、低碳居住社区，并与商业结合，形成区域中心，打造真正意义的白沙洲居住组团。,两带：滨江景观休闲带与商业消费休闲带。分别沿武金堤与白沙洲大道规划商业与滨江休闲带，其中，白沙五路作为地理中心形成横向主商业街（带），全面提高区域的生活品质，树立全新的区域形象。,三园：高新产业园、生态农业园、教育产业园。分别为都市工业园、白沙洲农副产品市场、黄家湖大学城为基础，全面升级区域产业
26、，发展符合社会发展潮流的生态型产业。,中央生态居住区,高新产业园区,教育产业园区,生态农业园,滨江景观休闲带,商业消费休闲带,各功能区（带）的特色、互补关系：,全面提升区域的生活品质，是政府两江四岸规划的重要组成部分。区域公共活动中心，体现环境友好。,滨江休闲,商业消费,生态农贸,高新产业,引入大型商家，解决片区配套问题，形成完善的商业网络。丰富片区的生活内容，基本商业、娱乐、休闲消费片区内解决。,发展休闲、互动的生态消费，提供全新的原生态消费模式，具有商业价值。倡导绿色生活。,区域发展的稳定增值点；与教育产业等形成互补、互动，发展具有高成长潜力的产业模式。,承载区域生活功能，根据需要发展各种
27、类型的居住产品，满足区域以及以外人群的需要。处于中央地位，片区平均交通成本较低，体现资源节约。,居住,教育,产业运作，提升整个区域的品味与文化内涵，打造高素质人群区。与居住结合，有利于解决区域的教育配套不全问题、教育品质较低问题。,泛白沙洲区域规划的重要意义：改变区域模糊印象，加快区域发展，全面升级区域价值，向市场明确万科金色城市价值底线。,缔造区域新价值,造城心得：,万科与城,Part C.4,项目技术经济指标超大规模、高容积率项目，预计后期拿地后，总建筑面积将接近或超过100万方。,2010年2月5日万科出资6.4亿元购买了P(2009)137号地块（90万建面）中的13、16、17、18
28、地块，总建筑面积约47万平米。,万科金色城市产品以高层为主，参考魅力之城产品。主力户型为8088平米两房、107平米三房（34层产品）；72-81平米两房、96平米三房（18层产品）。两房和三房的比例大约为3：1。,项目技术经济指标,万科之前大盘模式：以武汉万科为例，跟随政府规划，与城市一同增值。,武汉万科四季花城开工时间：2001年区域规划：1999年，金银湖生态园建园,1,武汉万科城市花园开工时间：2003年区域规划：2001国家光电子信息产业基地获批，“光谷”面市。,2,万科郊区大盘与政府规划的关系,万科比较亲睐城市新区，以政府规划为基础，进行大规模土地运营与开发，有效降低开发中的土地成
29、本。,万科与政府，项目与区域，在博弈中，万科更多时候采取跟随政府、引领市场策略，凭借独到的眼光赚取城市成长的利润。,万科之前的模式可称为“被动规划”。,万科金色城市开创新模式：在陌生或模糊区域，主动参与区域规划，实现招拍挂时代的全新土地低成本模式。,万科金色城市模式,模糊区域低价获取大规模土地,确保项目价值实现,获取区域成长价值,当万科之前模式被市场广泛复制的年代，必须要有新的模式保持万科在成本上的领先。,政府对区域进行深度规划,项目按万科常规模式开发，利润实现，风险可规避。,政府规划难以实现,万科金色城市模式运营关系图：,万科,市场,政府,运营关系,万科引导并协助政府实施规划；万科与市场互动
30、，在市场中获取利润；,政府通过规划教育市场，确认区域价值；,万科与政府实现利益共享；,区域：古田片区,区域：中心城区轨道沿线,区域：四新片区,2007年，地铁集团在1号线沿线总体规划中，提出“汉江新城”的概念，对整体区域进行了全新定义，并推动区域“两价”上涨，实现地铁集团主要土地资产的大幅度升值。,2008年，地铁集团在2号线沿线总体规划中，提出了2号线沿线为“城市主轴”概念，随后，在武汉城市总体规划(20092020年)中，政府提出了“一核”“一轴”“三区”的近期重大规划，其中，“一核”为两江四岸地区;“一轴”指沿地铁2号线现代服务轴线。,武汉国际博览中心项目在运营过程中，不断与政府沟通，使
31、区域规划逐渐级别逐渐提升，在最近出台的规划中，四新片区成为了与后湖、杨春湖相提并论的“三区”作为武汉重点规划的大型居住区而迅速成为市场的热点。,案例借鉴：主动参与区域规划，可以让项目在规划中获得更大、更多收益，与政府实现利益有条件共享。,项目：轨道1号线,项目：轨道2号线,项目：国际博览中心,万科“悦”系，全新的陌生区域超级大盘开发模式，实现成熟土地市场下的低成本运作。,开创企业发展新模式成就区域价值新高度,万科与城：,第一部分小结：经过梳理之后，原本平淡无奇的白沙洲，顿时熠熠生辉，构成了万科金色城市价值基石。,实现白沙洲片区的价值深度梳理；,1,区域重新定义可以作为项目基石；,2,对万科的大
32、盘运营提出全新的思路；,3,客户调研、区域分析将指导本案的后续工作。,4,悦,Part 2,悦势,Part C.1,中国房地产的问题实际上三分之一是房地产自身的问题，三分之一是金融的问题，三分之一是宏观经济的问题。,研究方法：选取具有类似经济发展背景的国家进行分析类似国家的选择：国家经济地位/经济发展背景/房地产市场表现,我们选取与中国目前较为相似的日元升值三个阶段（1971年-1995年）进行比对分析,宏观调控的根本目的是在于避免出现类似于日本在20世纪80年代所出现的因房地产而产生的经济泡沫。,房地产的宏观调控有助于流动性货币在外贸出口持续性增长的过程中向实体经济回流。,为刺激经济，新增信
33、贷一直处于高位,房地产投机氛围过浓导致产业投资下降,为刺激经济，新增信贷一直处于高位,房地产投机氛围过浓导致产业投资下降,广义货币增长刺激股市上扬,房地产投机成为流动性货币的跷跷板,本次宏观调控实际上是2007-2008年房地产宏观调控的延续，从中原对房地产周期性研究来看，房地产未来将面临2-3年的调整。,香港房地差周期性研究,房产的价格会围绕房产的价值，以周期波动的形态运行，过份偏离会自我调整，周期价格的形态呈尖顶圆底。,中原地产“周期理论”,新政前后全国市场走势：一线城市受影响较大，反应较大；二线城市影响较小，总体呈现企稳态势，但仍处于低谷期。,数据来源：中原住宅监测系统，中原地产研究中心
34、,2010年4-6月全国9大城市一手住宅周成交面积,7月，新季度的开始，各界对调控的猜测言论渐多，中原判断，下半年出现重大政策变化的可能性不大。,新华社7月7日专题报道：中国下阶段宏观经济政策取向何去何从？主要标题如下：中国经济不会“过热”更不会“滞胀”；当前经济工作仍需高度重视“稳增长”；重点防范各种现实和潜在风险；下阶段再推出大规模经济刺激计划可能性不大。,新华社7月7日专题报道主标题摘录,其他典型言论资讯摘录,7月3日、4日，国土资源部部长徐绍史在全国国土资源厅局长会议上表态，让舆论认为新一轮调控临近；住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林7月6日称，并不存在“又一轮”、“新一轮”、“
35、第二轮”调控的说法，因为政策现在还没有落实到位，后阶段的主要任务是政策落实；7月8日，中国人民银行货币政策委员会召开2010年第二季度例会，会议强调，下半年继续实施适度宽松的货币政策。,中原认为，下半年出现重大政策调控的可能性不大，市场还是处于对上半年政策的消化期，房地产市场将在小幅波动中企稳。,对外部经济环境有足够的预期,1,全国经济发展需要稳中调结构,2,房地产业的重要地位,3,中原观点,宏观经济表现：保持平稳发展态势，为经济结构调整创造空间。,政策表现：以调整、促进总体经济健康发展为主，短期或阶段性可能会对某些行业有所影响。,房地产市场表现：市场被调控教育，不会出现大起大落，总体会保持稳
36、步发展态势。,武汉市近一年销售价格走势情况,武汉市场：从成交价格分析，受新政影响较小，总体处于小幅上升通道中。,中原评点,销售均价全面超过2009年；销售价格趋势线平稳向上。,（数据来源：武汉房地产市场信息网、中原地产研究中心）,中原评点,武汉市近一年销售备案走势情况,成交量连续两个月下降了30%，属于较大服务的跌幅；成交量趋势的处于下降通道中。,武汉市场：从成交量看，受新政影响较为明显，同比、环比都出现了较为明显的连续下降。,（数据来源：武汉房地产市场信息网、中原地产研究中心）,中原评点,武汉市近一年住宅套平均面积/供销比,（数据来源：武汉房地产市场信息网、中原地产研究中心）,供求关系：供销
37、比在本阶段出现掉头向上的趋势，销售套均面积处于下降通道。,商品房销售主力户型依旧都在100左右，但总体表现下降趋势，说明以中小户型为主的首置需求在市场中的力量加大；供销比从2009年下半年底开始出现向上趋势，2010年初有所反复，但新政后，供销比向上的趋势进一步确认，供大于求成为市场下半年的主流。,武汉下阶段市场走势预测：量价寻求平衡，市场逐步走向平稳。,价跌量平阶段,价稳量升阶段,量价齐稳阶段,4-6月的数据，明显的量价背离，价格下跌是必然，但下跌幅度不大，不会出现恐慌性的下跌；此阶段为市场传统淡季，即使有价格调整或促销，销售量很难有较大提升。,市场进入旺季，也进入各公司冲击销售目标的关键阶
38、段，各项目以走量为主，价格也经过调整之后回归理性，量价进入良性的发展阶段。,销售量正常回落，价格预计在本阶段也不会出现非理性大涨，量价保持平稳态势，此时类似2009年中的状况，市场各方都认为满意。,2010年7-8月,2010年9-11月,2010年12-2011年2月,悦人,Part C.2,竞争区域界定：,客户调研数据：1825岁受访者倾向于南湖、中南街道口和光谷片区；2630岁受访者倾向于中南街道口和光谷片区；30岁以上受访者大多倾向于武昌老城区。产品契合程度：本项目主力产品为实用紧凑的两房、三房为主（模板为魅力之城户型）。客户流线：客户流动路线、交通到达流线与本项目有重叠或相似之处。项
39、目自然辐射区域：以本项目为中心，从时间成本考虑，存在自然辐射区域。区域价格水平：价格较为接近的区域更容易成为竞争对手。,竞争界定依据,竞争区域选择,金地西岸故事,保利心语,南湖公园世家,水域天际,中大长江紫都,金鑫御江名苑,本项目,竞争项目界定：,武昌府,竞争项目选择,竞争项目分布,主要竞争楼盘基本情况列表：,（数据来源：中原地产研究中心）,A、中大长江紫都（最靠近项目所在地楼盘，最重要参考，未来项目最直接竞争对手）,开发商：中大房地产集团建筑形态：小高层11+1、高层18+1、17+1交通情况：564、33、32、541至涂家巷站配套情况：小区内部健身会所、长江紫都中山小学、小区幼儿园、小区
40、商业街目前已经开街，有邮局、小型超市、洗衣店、社区办事处、派出所等。三期推盘时间：暂定于2010年下半年，根据工程进度预计在2011年上半年，其面积区间为98.23两房到205.86复式，主力户型面积为98-113平米两房、131-140平米三房。,项目总评：知名开发商，江景盘，建筑、园林颇有品质，自身配套较齐全，主要为武昌老城区客户。,项目介绍：目前长江紫都前期房源基本已经售罄，只剩下少量面积在200左右房源，该项目位于武昌南外滩，鹦鹉洲大桥以及杨泗港过江隧道附近，由于入驻时间较长，社区配套相对成熟，且具有相当的发展潜力。项目主要卖点：稀缺自然景观资源、项目自身景观配套、区域独特性、户型覆盖
41、面广客群情况：来源区域：区域为周边以及少量武昌老城区客户，紫阳路、胭脂路、大东门区域；客群结构：自住型客群居多，多为改善型客户，投资客比例较少，且多集中在项目1期，客群年龄多集中在28-45岁之间。,竞争力点评：社区成熟，近城优势明显，有长江资源优势，价格相对实惠。,A、中大长江紫都（最靠近项目所在地楼盘，最重要参考，未来项目最直接竞争对手）,B、保利心语（南湖板块内知名大盘，辐射区域较广，主要竞争对手）,开发商:保利（武汉）房地产开发有限公司 建筑形态：小高层、高层、别墅交通配套：777公交至项目配套情况：项目周边配套设置齐全，周边配套与南湖区域共享，小区内运动会所、幼儿园齐全，并配备有商业
42、街。三期推盘时间：目前在售为尾货，主力为90多平两房变三房房源，新的一期预计2010年下半年推出，产品前期类似；另外，开发商在项目对面新增了70万方用地，项目总规模达到130万方。,项目总评：品牌开发商，大盘，湖景，产品线丰富，泛武昌区域客户，辐射面广。,项目介绍：保利心语为南湖板块内知名大盘，以稀缺的自然景观资源、丰富的产品线、快速的消化速度以及开发商品牌的美誉度，赢得了市场的重视。项目主要卖点：稀缺景观资源（野芷湖）、丰富产品线、开发商品牌、户型设计。客群情况：来源区域：以南湖附近区域为主，覆盖武昌区域，大东门、紫阳路、甚至青山。客群结构：目前在售的产品主要为自住型客群，刚性需求居多，其次
43、为改善型客群，投资客占比较小。,竞争力点评：品牌开发商，知名项目，产品有特色，区域开发成熟。,B、保利心语（南湖板块内知名大盘，辐射区域较广，主要竞争对手）,C、御江名苑（区域内竞争项目，规模、品质、品牌有限，有一定竞争力）,开发商:湖北金鑫房地产开发有限公司 配套情况：较靠近武太闸片区，配套在白沙洲片区相对成熟；项目介绍：该公司在武汉开发的第二个项目，小区内部除5栋底商该小区由3栋17层、1栋18层、1栋19层高层组成，其户型区间在45-110平米之间，其中，5号楼规划设计为一栋复式小户型公寓。销售情况：项目目前尚未开盘，无成交价格项目主要卖点：区域内生活配套优势、区位相对优势；客群情况：来
44、源区域：以项目周边区域为主，武太闸、梅家山区域客群结构：预计客户结构基本为自住型客群，以刚性需求为主，兼顾部分投资客群。,竞争力点评：临近诸多工业园区，适合投资。,D、大华南湖公园世家（南湖板块成熟配套居住型大盘，有一定竞争力）,开发商:大华集团（武汉）房地产有限公司 项目配套：项目共享南湖片区配套，小区内会所、商业街等生活配套，商业街已经入驻，包括餐馆、小型超市、洗衣店、茶楼等，入住率不高，约为30%左右。销售情况：在售90、120平米两种户型，新的一期推出时间不明。项目介绍：该项目为南湖片区开发时间较长的楼盘，居住氛围比较浓厚，楼盘开发节奏较慢，销售情况一直不温不火。项目主要卖点：稀缺自然
45、景观资源，南湖中心大盘，成熟居住氛围，大华品牌优势客群情况：来源区域：南湖及周边区域为主，辐射街道口、图书城商圈。客群结构：自住型客群居多，刚性需求为主，改善型居住其次、少数投资客,竞争力点评：成熟大盘，南湖新城中心，产品有特色。,E、金地西岸故事（南湖板块时尚青年公寓，现场体验感强，有一定竞争力）,开发商:金地集团武汉房地产开发有限公司销售情况：目前项目在售3号楼、8号楼，面积区间为80-95平米，两房变三房户型。配套情况：小区内部设置商业街配套，并通过前期包装，体验感足。项目主要卖点：项目形象包装、社区内部特色配套、产品设计客群情况：来源区域：南湖周边区域为主，辐射武昌区域、街道口商圈、光
46、谷商圈客群结构：自住型客群为主，客群年龄偏年轻，刚性需求明显，部分投资客群,竞争力点评：开发商品牌，产品、展示与项目营销概念。,F、武昌府（南湖板块邻出版城居住型大盘，性价比高）,开发商:武汉维佳置业有限责任公司配套情况：邻近出版城，武汉理工大学，与街道口、出版城区域配套共享，社区内部会所、8万平米商业设施，600米特色步行街、2个主力商业中心，销售情况：售户型为78平米和101平米两种，下期房源年内推售；项目介绍：因为土地使用性质等问题，该楼盘定价较低，为南湖区域同质价格较低的楼盘；项目主要卖点：项目区位优势、商业配套、价格优势；客群情况：来源区域：南湖及街道口、出版城区域为主。客群结构：自
47、住型客群为主，客群年龄跨度较大，刚性需求明显，部分还建客户，少数投资客群。,竞争力点评：以性价比取胜，吸引周边群体。,G、水域天际（南湖板块最靠近武昌老城区成熟大盘）,开发商:武汉恒基投资有限公司 配套情况：南湖区域内共享，项目内部有武商量贩，1750平米可得龙国际幼儿园、泳池、商业街等生活配套设施销售情况：目前在售缇香郡组团，有多层、小高层、高层，户型区间在69-110之间；项目介绍：项目属于南湖板块，但是比较靠近雄楚大街、丁字桥方向，对老城区的辐射力较强。项目主要卖点：区位优势、社区内外成熟生活配套、居住氛围客群情况：来源区域：南湖区域为主，辐射雄楚大街、丁字桥区域客群结构：自住型客群，改
48、善型客群、刚性需求为主，年龄结构在25-55岁之间，学校老师、企业职工、私营业主，少量投资客,竞争力点评：区位优势，成熟、成片的配套。,开发商:武汉天久房地产开发有限公司 项目介绍：项目以61-120平米的两房三房设计为主打，70%的户型都配备有入户花园销售状况：仅剩个别单位，已售完楼盘客群情况：来源区域：武昌区域，客群结构：自住型客群，改善型客群、政府公务员，周边的拆迁户与原住居民。,H、天久云门（南湖板块与雄楚大街边际楼盘，老城区典型性楼盘）,竞争力点评：近城优势。,I、南湖玫瑰湾（南湖板块内高档大盘，南湖区域内最贵楼盘）,开发商:深圳泰然集团/武汉泰然公司 项目介绍：目前项目1期已经销售
49、告罄、2期也已进入收尾阶段，三期预计年内推出。该盘以稀缺湾区高档大社区定位，为南湖板块价格最贵的楼盘。销售情况：项目2期剩余100平米公寓户型和172平米的景观小高层房源。三期一层一户小高层、多层电梯洋房今年即将推出 项目主要卖点：稀缺湾区景观资源、社区内外成熟配套、建筑品质、户型创新设计。客群情况：来源区域：武昌区域，南湖片区以及周边区域，街道口、光谷、大学城区域客群结构：以改善型客群为主，多为自住型用途，政府公务员、学校教授、医生、私企老板及少部分投资客，投资客基本集中在项目1期。,竞争力点评：大盘、景观、产品。,竞争分析启示：,本项目物质上并不占优，那是一片“红海”中，我们需要营造一座属
50、于万科金色城市特有的精神堡垒，找到“蓝海”。,我们的核心客户？,调查问卷相关内容摘要,寻找客户的依据,客户调研数据：30岁左右的年青客户对本项目表现出更为浓厚的兴趣，他们也最为容易接受本项目及所在的区域；参考竞争项目情况：年轻的婚房、首次置业是区域购房的主流；项目自然辐射区域：以本项目为中心，从时间成本考虑，沿交通线路，存在自然辐射区域。武汉城市格局：三镇分立，城市梯度形成；万科类似项目经验。,核心客户来源区域界定：,白沙洲客户,泛武昌客户,必拓型客户区域,泛武昌片区的年青群体，普遍以首次置业为主，完全可以被引导；这部分客户以前一直被南湖乃至光谷区域分流，而本项目的距离中心城区绝对距离更近。,
