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1、机密,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,项目培训课程,2002年9月23日上午,通过市场细分实现对目标客户群的价值定位,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),1,为什么要进行市场细分怎样进行和应用市场细分,内容,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),2,对消费者的认识是营销成功的核心,公司,资产关系技能,在每一个阶段对消费者的认识都很重要,需求态度、愿望行为社会人口学,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),3,客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小
2、的群体其目标是确定盈利性更高的客户群并通过调整“一般”的产品、渠道和提供的服务，向其提供满足其具体要求的服务和产品,什么是客户细分,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),4,价值定位的要素,价值定位是用来回答以下问题的：用户为什么买你的产品？价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到满足的需求，或者是比竞争对手更好地满足这些需求。价值定位应该为用户创造经济价值特定的客户群有特定的价值定位价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),5,根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功,公司,根据市场
3、需求调整产品,和路雪,吉百利,麦当劳,顶新,宝洁,海尔,反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋),在巧克力中少加糖,推出猪肉汉堡包来迎合中国口味,开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味,适应了去头皮屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗发香波),寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管),资料来源：访谈；新闻报道,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),6,适应所有人的保险组合,AIG保险公司通过以生命阶段为基础的客户细分，向不同客户群提供了适合的保险产品组合和价值定位,*,*指有孩
4、子的家庭资料来源：公司网页,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),7,为什么要进行市场细分怎样进行和应用市场细分,内容,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),8,了解可选用的市场细分方法确定最佳的市场细分方法,市场细分是制定有效营销和销售战略的基础,主要工作,确定市场细分方法,了解市场细分特点,设计细分市场战略,了解各细分市场的关键购买因素了解客户对产品和服务感兴趣的程度对各个细分市场的具体需求进行深入分析确定不同细分市场的经济效益与竞争对手相比较，分析在不同细分市场的竞争优劣势,设计各细分市场的战略，如产品开发渠道选择价值定位,PAI0
5、20911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),9,市场细分的方法多种多样,实施难易程度,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户群？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？,竞争优势/区分,需求/态度,产品/服务的使用,人口学,地理,收入/价值,谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有
6、某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),10,市场考验,细分是独特的在细分内部成员间具强烈、普遍的需求、障碍、行为、态度等不同细分成员之间具不同的需求、障碍、行为、态度等我们对不同细分可能提供不同的服务细分是可以实施的细分容易理解，细分用户容易辨认可以通过沟通和销售队伍来找到这些细分用户对细分用户有益的行动明确可行,业务检验,细分提供潜在的盈利机会空间已经很大可提供巨大的增长机会细分提供潜在的竞争优势提高客户群的价值适合当前和潜在的技能/好处如果提高了价值则细分是有防御性的（例如：领先
7、的好处、竞争对手难以模仿、对竞争者不透明、一致实施难以取得等）,好的客户细分应该能够通过市场和营销的考验,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),11,按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大，但有助于企业制定其渠道和销售战略,地理,一级,在非食品产品上的更高开支强烈的品牌喜好,北京上海广州,二级,在非食品产品上的开支相对较低相对弱的品牌喜好,青岛大连南京,三级,在非食品产品上的开支低品牌喜好弱,湛江石家庄太原,消费者开支模式,消费者品牌喜好,说明,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),12,百分比,按人口基本背景特征进行的市场细分能使企业
8、了解不同人群在其用户中所占的比例,人口学,15-21岁,家庭主妇,工作人口,22-41岁,41+岁,年龄,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),13,百分比,按价值进行的市场细分对于企业的短期增收效果显著,价值,每年收入,每年利税前收入,国内直拨,本地,移动数据及其它,国际直拨,67,43,72,67,72,51,75,69,(500/年）,(250-500/年）,(100-250/年）,(100/年）,国内直拨,本地,移动数据及其它,国际直拨,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),14,网络使用经验丰富，进行大量交易使用较少,使用较少主
9、要搜索信息,例行公事者,社区用户使用较少,连接者,浏览很少的几个网站，主要光顾娱乐栏目大量使用,寻找乐趣者,浏览多个网站和大多数栏目 大量使用,冲浪者,浏览很少的几个网站，主要光顾购物栏目使用中等,交易者,可以通过关键行为驱动因素和使用来确定客户群,*3个月内在线时间超过180分钟的互联网用户的比例,浏览几个网站使用较少,抽样选择者,寻求方便者,行为,美国互联网用户*,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),15,现代计划型更多产品更高余额对理财咨询持接受态度大量交易，欢迎远程渠道对价格非常敏感受过良好教育的富裕的专业人员,还可以基于不同需求来细分客户群,自律保守型
10、对借钱是接受的 偏好信息而不是建议对互联网银行业务是接受的更倾向于“货比三家”,潜在更换型对借钱的接受度高信用卡大量循环额度对目前机构最不满意 女性为主,简单型较少的产品和金融机构对理财咨询接受度低拒绝新渠道，交易频率低偏好人员和支行接触而不是机器对价格最不敏感 年长，教育程度较低且较不富裕,需求,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),16,不同种类市场细分各有其优劣势,容易确定,难以确定,难以解释行为,容易解释行为,需求,态度,行为,价值,人口学,地理,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),17,通过细分了解客户的需要,深入了解消费者获
11、得消费者的意见利用定性和定量的调研方法从各种不同的渠道获得对消费者和市场的透彻了解(包括从流通渠道、分销商以及零售商等。),细心聆听,购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？,设身处地,察言观色,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),18,市场调查显示，中国的个人金融服务客户可细分为三大客户群,个人金融服务客户细分百分比,人寿保险拥有率回答者百分比,其余,年长，高收入,年轻，高收入*,平均每人金融服务产品数,年长高收入年轻高收入,中国平均年轻高收入,*指小于40岁家庭月收入至少52,000元资料来源:麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001）；中
12、国保险年鉴；文献检索,人口,个人收入,家庭资产,1998,2001E,1998,1999,2000,2001E,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),19,不同的细分客户群在对服务的态度和产品使用上有所不同,*“年轻”=39岁或以下；“年长”=40岁或以上资料来源：麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群）,态度,2001,年轻，高收入年长，高收入,回答非常赞同/赞同的百分比,全球运作能力和品牌是非常重要的,我会通过电话处理大部分的金融业务,我需要24小时服务,我宁原将积蓄放在银行存款里,而不会去投资股票或基金,除了买房，借钱不明智,活期/支票帐户
13、,证券,共同基金,人寿保险,信用卡,产品渗透率,2001,被调查者拥有产品的百分比,人口,价值,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),20,消费者百分比,消费量百分比,忧愁者/孤独者,赶时髦者,社会规律者,酒类研究者,宴会常客,注重地位者,顽固保守者,100%=,1,012名消费者,23,800杯,资料来源：U&A Research International 1998,利用细分有助于定位于高价值客户群,高价值客户群,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),21,战略要素,选择价值,递交价值,沟通价值,战略描述,目标顾客群地域重点产品产品定
14、价,生产能力、技术销售渠道,品牌营销广告和促销,基于对市场和客户的深刻理解制定针对细分市场的特定战略,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),22,X,试图掌握整个市场只注重扩大销量照搬竞争对手的做法承诺公司或流通渠道不能交付的事仅仅开发了一个好的产品,集中于主要的细分市场(可能会不止一个)侧重于盈利的销售量创建有竞争力的独特性控制核心资产以交付所许下的承诺(同时保证流通渠道也能一样做到)通过产品、销售过程及售后交往建立与消费者的关系,确定价值定位的秘决,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),23,保险公司提供有针对性的产品和服务,自192
15、2年起就为军界服务,以服务为导向忠诚低成本,USAA,创业伊始时作为高风险险种提供者，目前正转向吸引所有类别的顾客,强调快捷便利的服务（例如索赔处理的“15分钟即到”服务）以方便客户的服务为中心注重年轻、灵活可变,主要提供面向部分细分市场（退休人员和老人）的产品,与WESLA信用联盟共建品牌，并直接向WESLA会员推销赞助NBC的“Sports Deck”，以男性中间人（销售代理）为目标,公司,针对客户群体,主要产品和服务的要点,SunAmerica,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),24,重要结论,市场细分是创造与众不同的价值的核心具体的市场细分的方法包括按照
16、地理，人口学，收入/价值，产品/服务的使用，需求/态度等通过市场细分了解不同客户群的需要和特点，从而制定针对细分客户群的特定战略,客户细分定义：客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体目标是明确盈利性更高的客户群，并通过调整产品、渠道和提供的服务，满足目标客户群的需求,机密,保险案例分析：利用市场调研进行市场细分和价值定位,项目培训课程,2002年9月23日上午,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),26,案例简介,影响成功完成了试点，并在全国开始推广项目形成的市场
17、细分使Y公司可以制定更为明确的渠道营销战略长期影响是Y公司采取了更为严格的营销方法，更多地利用市场研究和试点测试,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),27,总体工作方法,工作,形成对Y公司而言可行的直销渠道选择方案 了解客户的购买行为和关键购买因素并识别关键细分客户群评估直销渠道备选方案及其对各细分客户群的吸引力,产生几种选择以供评估,了解电话访谈中客户群的购买行为测试并修改每个客户群的价值定位分析提供的成本评估Y公司提供该渠道的技能明确客户需求的不同层次进一步细分潜在目标客户群,测试进一步修改后的价值定位并最终确定制定适当的沟通战略,制定价值定位,产生备案方案,
18、了解消费者对直接承保的要求,评估修改过的定位,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),28,在评估直销备选方案之前，用20分钟电话问卷调查的形式收集详细的行为和态度信息,电话问卷调查大纲,人口特征,保险购买行为,购买因素的重要性,对购买保险的态度,概念评估,包括标准特征要素，如年龄、性别、和家庭结构用于剖析不同类型的购买行为,包括公司持有的产品提供市场概览也用于细分客户群的分析,包括每种产品关键成功因素的重要性评级用于形成以需求为基础的细分客户群,检查与合约条款的吻合性提供市场概览和进行态度细分,以文字化的概念陈述形式评估每种渠道选择的吸引力和购买可能性（后符示例）形
19、成选择定位的关键“输入”因素,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),29,用一系列打分表评估对个人理财服务的态度,态度提问：“就个人理财服务，你对以下说法是否同意？”,完全同意,部分同意,无所谓,不太同意,全不同意,我在购买汽车保险的时候会货比三家,5,4,3,2,1,我永远不用电话购买任何保险,我通常看邮寄来的理财服务宣传材料,我请经纪人帮我选购最佳的产品,我现在主要用电话与经纪人联系,5,4,3,2,1,5,4,3,2,1,5,4,3,2,1,5,4,3,2,1,*整个打分表包括15种说法，提问的时候可以调整顺序，避免偏见,PAI020911HK-SH0154-
20、tr_mkt-WY(GB),30,测试结果表明电话渠道最有潜力,备选直接渠道的吸引力%,非常有吸引力,很明显，电话显示出最大的潜力,很有吸引力,无所谓,不是很有吸引力,一点都没有吸引力,电话,商业街的零售商,理财咨询专家,示意性,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),31,利用关键购买因素将目标客户群细分成三类,以需求为基础的细分客户群：汽车保险,对关键购买因素平均水平的偏离率,咨询服务寻求者,价格敏感者,服务敏感者,成本,承保范围,服务,咨询,对关键购买因素平均水平的偏离率,对关键购买因素平均水平的偏离率,成本,承保范围,服务,咨询,成本,承保范围,服务,咨询,最
21、有吸引力客户群,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),32,利用结合分析了解客户的需求,目标,受访者任务描述,基本问卷,结合分析（取舍评估）,获得背景知识,了解产品标准的相对重要性,回答有固定备选答案的问题,在二组产品特征中进行选择,保单A,保单B,仅包括第三方,全面的,保费比你目前的保单高10%,与目前的保费相同,客户对A、B选择的倾向1 2 3 4 5 6 7 8 9,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),33,根据客户对保险购买的态度，在汽车市场上进一步细分了五个客户群,被动的续保者不值得努力改变保险提供者,占市场总额的百分比,直接
22、承保人可能的市场,电话购买爱好者寻求声誉良好的直接承保人,经纪人使用者信任经纪人以找到最好的全面交易,重新保险者需要面对面的接触,货比多家者(价格敏感者)愿意为获得最佳价格进行大量比较,为直接承保人找出两个潜在的客户群,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),34,最后为不同客户群制定相应的价值定位,货比多家者,电话购买爱好者,如：“起始”模块以降低保费,如：“附加”模块以提供更为灵活的保单,保险产品物有所值，价格可以承受,如：迅速而简单，在几分种内报价并保险,机密,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,项目培训课程
23、,2002年9月23日上午,麦肯锡对中国寿险市场的看法,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),36,内容,中国寿险市场概述关键驱动因素对平安的启示,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),37,寿险总保费十亿元人民币；百分比,关键驱动因素,顾客需要比银行存款利率更高的回报率养老和医疗体制改革经济发展：连续5年GDP增长率超过8,中国的寿险市场正在迅速发展,年复合增长率,*1997-2000*个人、团体险的比例未知资料来源:中国保险年鉴；中国保险报；麦肯锡调研,34%,55*,-20*,个险,团险,寿险（96-01）,3*,20*,33*,6
24、1,68,87,100,35,50,77,80%,65,50,23,20,142,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),38,资料来源：日本寿险协会；麦肯锡分析,新增保费(十亿日元),销售人员数(千),供应推动的模式达到转折点,销售人员数(千),利润(十亿日元),销售人员规模和新增保费情况,销售人员规模和利润情况,1984,1985,1986,1987,1988,1989,1990,1991,1992,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,1999,1984,2000,1998,1997,1985,1986,1995,198
25、7,1988,1989,稳步下降,1996,1994,1993,虽然像其他亚洲市场一样经历了大起大落,1991,1992,1990,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),39,资料来源:SIGMA,2000年；麦肯锡分析,1999年保费占GDP百分比,1999 年人均GDP美元,孕育阶段,中国(整体),印度,菲律宾,马来西亚,印尼,泰国,香港,新加坡,美国,日本,英国,成熟阶段,发展阶段,台湾,0,1,000,40,000,14,2,000,30,000,20,000,10,000 4,000,3,000,中国（一类城市）,但由于保险渗透率偏低，仍有广泛的发展空间,
26、中国一类城市的保险渗透率已经接近亚洲中等发达国家的水准,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),40,全国性保险公司,国内最大的三家寿险公司几乎垄断了全国个人寿险市场,保险公司类型,描述,占主导地位的保险公司，拥有全国性的全面营业牌照“新兴”的保险公司，拥有全面的营业牌照,国内保险公司，只被允许在有限的地区内开展业务,合资的保险公司，暂时只被允许在上海和/或广州*从事业务,举例,中国人寿平安保险太平洋保险新华泰康,新疆兵团保险公司,友邦中宏人寿中信/英国保诚,地域性保险公司,外资/合资保险公司,竞争优势,庞大的全国分销网络品牌优势,精深的专业知识和行业经验专业化的销售
27、队伍富有创意的产品,市场份额*百分比,2,95,0,3,57.128.210.1,1.61.1,良好的管理团队对市场反应灵敏,定制了适应本地区的策略当地的关系网,*以2001年保费收入来衡量*只有AIG在上海、广州和深圳拥有100%的寿险独资子公司资料来源:麦肯锡分析,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),41,寿险公司的竞争集中于大城市，特别是一类城市,市场份额分布（2000）百分比,其余城市（人均GDP:500美元）,二类城市(18个城市；人均GDP:2,000美元）,一类城市（北京、上海和广州；人均GDP:3,600美元),北京-2000寿险保费：61.5亿元
28、人民币保险公司数目：5家全国性代理员数目：23,000市场份额*：6%保险渗透率*：2.5%,上海-2000寿险保费：92.1亿元人民币保险公司数目：5家全国性公司和9家外资/合资保险公司代理员数目：22,000市场份额*：10%保险渗透率*：1.9%,广州-2000寿险保费：35.4亿元人民币保险公司数目：5家全国性保险公司和2家外资/合资保险公司代理员数目：13,000市场份额*：4%保险渗透率*：1.7%,台湾2000年人均GDP12,961美元,*根据保费划分的寿险市场份额*寿险保费占GDP 的百分比资料来源:文献和麦肯锡分析,保费,100%=998亿人民币,PAI020911HK-S
29、H0154-tr_mkt-WY(GB),42,内容,中国寿险市场概述关键驱动因素对平安的启示,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),43,中国人寿保险市场的竞争日益激烈,3.下降的利润空间,市场管制放开将使多数产品的盈利率受到打压,4.新的渠道发展,传统的独家代理人模式已不能满足需要或不够有效银行代理正在日益成为另一种重要的渠道直销，如电话中心、互联网、直接邮寄将日益重要,2.激烈的竞争,1.更加成熟的消费者,消费者的需求情况正日益多样化消费者正在不断成熟高价值客户对保险公司长期的利润率具有决定性影响,新进入的外国企业将带来极大的威胁国内企业的竞争力日益加强,平安临
30、的市场竞争正日益激烈,资料来源:麦肯锡分析,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),44,城市家庭年收入的分布所占城市家庭的百分比,*城市家庭定义为在2万人或以上的城市/市镇，每家庭人口数平均约为3.1人*包括天津、重庆、青岛、厦门、深圳、大连、南京、杭州、福州、成都、西安、武汉、沈阳、济南、郑州、哈尔滨、长春和长沙资料来源:亚洲人口统计；麦肯锡分析,城市家庭年收入（人民币）,1.更加成熟的消费者：收入差距的不断增加形成了多元化的社会，产生了不同的客户群,主要城市人均GDP（2000年)一类城市：3,600 美元（北京、上海和广州)二类城市*：2,000 美元（18个
31、城市)三类城市：500 美元,一类城市的人均GDP已经接近亚洲中等发达国家水平,70,5,000,10,000,15,000,20,000,25,000,30,000,35,000,40,000,45,000,50,000,55,000,65,000,70,000,75,000,以上,富裕群体开始形成,1985199020002010,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),45,财富的高度集中化意味着高价值客户群体已经开始初步形成,个人银行存款的集中程度（2001年）,全部存款的百分比,百分比,每位顾客的平均存款,千元人民币,资料来源:麦肯锡调研,顾客按银行利润贡献
32、度排名,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),46,不同的细分客户群有不同的特征与需求，高收入者要求高素质的销售人员和高质量的服务,资料来源：麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群）；中国保险年鉴；文献检索,人寿保险普及率 回答者百分比,样本平均,具竞争力的保费/回报,人寿保险的主要购买原因回答者百分比,业务员的主动推销,保险公司好的口碑,好的客户服务,购买/重购容易,朋友/家人推荐,财力雄厚,与理财顾问商讨后的结果,年轻，高收入,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),47,投资类产品的迅速成长证明消费者的需求趋向多样
33、化,*包括：养老金、终身寿险、定期寿险、两全险、健康险、意外险等*估计资料来源:中国保险年鉴；中国保险报；麦肯锡调研,100%=,38,67,80,110,传统产品拥有保障功能的同时为保户提供高于储蓄利率的回报率投资、分红产品成长迅速是因为部分保费投入资本市场，预计会带来更高的回报率,传统寿险*,投资连接,分红保险,1998,1999,2000,2001*,个人寿险总保费十亿元人民币,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),48,中资,外资,2,5,8,20,2.国内和外资寿险公司的数量在不断扩大，而且WTO后会有更多的外资公司加入竞争,友邦太平洋安泰金盛人寿安联大众
34、中宏人寿信诚人寿康联中保恒康天安光大永明 荷兰保险*中利*英国商联*法国国家人寿*美国全美人寿*,保险公司,*未营业，正在寻找中资合作伙伴组建合资公司资料来源：行业专家访谈；中国保险年鉴；文献研究,中国人寿平安中国太平洋泰康人寿新华人寿新疆兵团,更多的外资保险公司将会进入中国寿险市场，加剧竞争,2001年10月,总计,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),49,工作令人羡慕,视该工作为一生的职业,工作不稳定,没有工作安全感,资料来源:麦肯锡调研和分析,外资保险公司正在建立有效且敬业的分销队伍,表示赞同的销售人员比例百分比,平均,友邦,友邦销售人员对公司的归属感更强，
35、他们对自己工作的评价比其它公司的销售人员/代理人更好,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),50,平安也面临来自国内竞争对手的威胁,资料来源:麦肯锡分析,分销网络,覆盖范围最广，全国各地有 3,400 家分支机构在中小城市尤其具备优势,主要城市布点多业务员队伍庞大与银行合作，开拓银行代理渠道,超过60,000寿险个人代理人设立了63家分公司，113家从属机构，169家代表处,产品领先者首家推出投资连接型人寿产品聘请外籍精算师加强研发,提供多样产品最近在分红产品方面得获得重大成功,与Aetna合作成立CPIC-Aetna人寿保险公司,产品提供,与国外公司合作,太平洋保
36、险,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),51,3.下降的利润空间：政府的佣金管制是目前个人寿险产品具有较高毛利的主要原因,国家制定了诸多保护政策,个人寿险产品盈利能力远远高于成熟市场,典型产品的毛利*(2001)百分比,投资类产品,健康险,养老金,传统寿险,*利润现值首年保费资料来源:访谈；麦肯锡分析,英国平均值为2030%,佣金上限国家规定最高佣金率为首年保费的30%比开放市场的类似比率低将近30-50%较低赔付率目前保险公司延用的生命表标准较为保守实际赔付相对较低资金要求较低：很多产品在第一年就已经盈利了,匿名案例,PAI020911HK-SH0154-tr_
37、mkt-WY(GB),52,长期而言，利润率将会下跌,资料来源:中国经济报；CICC 分析员报告,1-2年内对利润率的正面影响,固定高利率（亏本）保单到期引导客户将旧保单（保险公司的亏本保单）以旧换新（如：向保户提供公司未来的上市股票）放松进入资本市场的管制，使得保险公司可以扩大投资渠道，提高投资收益保险公司的营业税正在从8%降至5%,长期对利润率的负面影响,根据成熟市场经验，取消对费率和佣金率的硬性规定，将导致佣金率上升更多的保险公司在中国加入WTO后获得经营牌照“挖角”导致佣金率以及成本的提高在新产品设计和后台营运上需要大量投资资金，例如投资连接型产品和全国电话中心,未来1-2年内，行业利
38、润率将维持较高水平当佣金管制解除、竞争全面展开时，成本费用将急剧增高/利润率缩减,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),53,4.新的渠道发展：尽管个人代理仍将是主要的分销渠道，银行保险渠道也将日渐重要,资料来源:麦肯锡分析,个人代理（个险）直销队伍（团险）银行保险经纪人（团险）新兴渠道（如电话中心、互联网、直邮等）,今后3-5年的相对重要性,95500,目前保费分布（%）,渠道,美国按分销渠道保费分布（%）,60N/A302,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),54,资料来源:麦肯锡访谈；文献检索,全国个人代理人数量,寿险保费收入 十
39、亿人民币,代理人数量以69%的年复合增长率（1995年到2001年）增长,全国个人代理人增长数量和寿险保费收入,友邦引入代理业务员机制,近年来寿险保费的增长与个人代理人数量的增长密切相关,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),55,但是高脱落率和低产能是个人代理人渠道面临的主要问题,中国（2000）,个人代理人脱落率（第一年）百分比,欧洲,个人代理人每月人均产能人民币,资料来源:文献检索；麦肯锡访谈,60%,1996,2000,8,000,3,000,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),56,保留“明星个人代理人”成为竞争的关键要素,寿
40、险个人代理人的产能(2000)百分比,最优 10%个人代理人,其它,10,90%,60-70,30-40,个人代理人,首年保费,一个前10%的个人代理的產能相当于20个一般的个人代理,资料来源:访谈；麦肯锡分析,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),57,此外，代理人营销模式依然是最主要的形式 两种不同的代理人队伍的建立方式,模式,全面开花：30万人的个人代理人队伍在维护营销员招聘质量方面投入较少，以及对销售技能和纪律的培训缺乏强大的后台支持系统,优点,保费收入增加较快品牌认知率较高“瞄准”大量客户,缺点,个人代理人只擅长于向大众客户销售简单产品-非长久之计承担个人
41、代理人误导顾客引起的负面公共形象和/或违反法规的风险个人代理人队伍留存率低、产能低、销售成本高难以锁定高产能个人代理人和高价值客户,通过招聘高素质营销员并辅以适当培训来建立一支小规模高技能的销售队伍有强大的后台支持系统,高质量的服务和满意的客户能够向高价值客户销售复杂的产品是一种创立品牌的良好战术销售队伍稳定,初期市场份额成长缓慢销售人才在数量上的缺乏限制了规模的进一步扩大,平安*,友邦保险,*是国内保险公司的代表资料来源:麦肯锡分析,象平安这样的侧重于大众市场的寿险公司可能难以在高价值的客户细分市场中胜出,侧重于向大众市场销售一般产品,侧重于向高价值客户销售有针对性的产品,PAI020911
42、HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),58,银行代理渠道开始初具规模.,银行代理占寿险总保费的比例,0%,2-3%,4-5%,趋势的演变,时间,1996-1999,2000-2001,未来,重大标志,泰康、新华最先于1996年签订了银行代理协议,各个主要银行与多个保险公司签订了非排他性的合同平安率先建立了银行代理事业部,“.银行和保险公司应该紧密合作以有效应对WTO后国际个人综合金融服务商的强大竞争 新华总裁,目前的银行代理特点,合作伙伴,所有的银行几乎都与保险公司签订了至少一个非排他性合作协议,代理产品,基本上为简单产品；银行存款的替代产品,行业模式,在总部层面，银行往往签订非排他
43、性协议但在省级分行或支行层面，银行网点通常只销售一个保险公司的产品，因此保险公司必须签订多家合作协议,销售模式,通过银行柜台人员进行销售并非长久之计，只适用于现在的储蓄型保险产品,资料来源:麦肯锡调研和分析,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),59,.但是，银行从现有的银行代理模式中获利极少,增加保费获得了一些利润（但是相当低）因为保费重新存入银行，整体“收入大饼”并没有变大，大部分的收入流向了客户获得银行的客户信息较低的销售成本（较低的销售佣金、较低的营销和分销费用）,保险公司的好处,为客户提供更多的产品选择利用“额外”的存款：分行定有自己的存款目标，一旦完成了
44、存款任务，就失去了吸引更多存款的动力从产品的销售中获得佣金，并且大部分的保费可以再存入银行（即保险公司将大部分的保费投入到银行的存款账户）柜台销售人员获得更多的个人收入来提高员工满意度与稳定性,银行得到的好处,客户可以获得比银行存款更高利率的产品（银行的存款利率由央行决定）银行和柜台人员都得到了佣金收入保险公司获得保费，并将大部分的保费存入银行，但是银行原来所能赚取的存款利差被严重侵蚀,银行代理的工作模式,资料来源:麦肯锡分析,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),60,“不平衡”的利益分配意味着现有银行代理模式在中长期可能并不稳定,受过职业培训的银行专人（非柜台人
45、员）或是保险公司的员工销售较复杂的产品,通过银行柜员销售，只有非常简单的产品才可行,销售方法,产品有独特性，不容易被模仿,产品千篇一律，易于效仿，如在放开利率之后，银行可以立即拷贝产品（这类产品基本上只是利率较高的储蓄产品）,产品,保户、保险公司和银行应该共享好处,保险公司，特别是保户获得大部分好处。银行在交易中获利不大,利润分成,资料来源:麦肯锡分析,目前,确保长期稳定成长的必须条件,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),61,内容,中国寿险市场概述关键驱动因素对平安的启示,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),62,中国寿险市场的趋势
46、及其对平安的影响,市场趋势,对平安的影响,资料来源：麦肯锡分析,需要为高价值的客户细分市场提供不同于大众市场的销售方法、产品、以及渠道,需要努力加大在一级城市和高价值客户群中的市场份额需要实施一流的管理和业务流程需要有选择性地加强在二级城市中的市场份额,需要减少成本并增加产能,需要与一家银行达成排他性的银行保险协议需要探索建立面向大众市场的销售队伍以外的新渠道,PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB),63,平安实现长期增长的关键战略举措,提高销售和营销能力,说明,提高现有销售队伍的销售业绩，尤其是个险代理人销售队伍的业绩瞄准正在迅速涌现的高价值客户群培育平安强劲的品牌
47、形象；确保营销支出的有效性,评估突破性方案,探索新的突破性方案，例如建立其它销售渠道，如直销渠道为特定客户群提供特殊品牌和渠道决定在更广阔的个人金融领域的哪些部分中参与竞争，以及如何参与竞争，如共同基金、金融规划等,探索联盟机会,探索与外资保险公司的联盟机会，以快速获得技能和产品开发能力,改善核心运营流程,改善核心运营流程（如核保、理赔、客户服务、投资管理等）以确保有效的风险控制和卓越的客户服务建立卓越的产品开发能力，不断推出满足不同客户需要的产品,改善各项支持系统,充分利用IT系统来改善对业务运营流程的技术支持改善人力资源管理系统，确保其与业务需求和运营流程相适应培育重视业绩、积极向上的企业文化,战略举措,改善管理及组织结构,改革组织结构，建立以客户为中心、以业绩为导向的组织整合后援功能,
