杭州千舟·家居商务综合体营销策划报告(107P).doc

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1、 千年舟家居商务综合体-杭城新概念家居Business Mall营销策划报告章 海 明2008年12月8日千年舟家居创艺港营销策划报告目 录第一部分 杭州房地产总体市场分析一、杭州市房地产现状概述二、杭州市商业房地产市场现状（一）杭州市商业物业开发状况分析（二）杭州市商业物业销售现状分析第二部分 杭州市建材类专业商业房地产项目市场微观研究第三部分千年舟家居商务综合体-家居MALL项目微观市场研究一、项目同类竞争物业分析二、区域类异类型商业竞争物业分析第四部分 千年舟家居商务综合体-杭城家居MALL项目项目个案研究一、项目区域市场研究二、项目定位及分析第五部分 项目一期：千年舟家居创艺港-杭城家

2、装设计、展示聚集地-吹响家装企业集结号一、项目品质定位及分析二、项目目标客户群体定位及分析三、项目SWOT分析 （一）项目优势分析 （二）项目劣势分析 （三）项目威胁分析 （四）项目机会分析第六部分 千年舟家居创艺港项目营销推广 一、营销推广二、招商政策三、商业物业业态划分第七部分 千年舟家居创艺港公关与促销活动一、活动目标二、活动划分第八部分 千年舟家居创艺港现场工作一、销售现场工作流程二、销售培训第九部分 千年舟家居创艺港合同（略）一、预定合同二、物业租赁合同三、物业管理合同第一部分 杭州房地产总体市场分析一、杭州市房地产现状概述2008年的10月以后房地产成交量不会放大，但房交会前期政府

3、出台救市的“24条”及随后国家颁布关于调整房地产交易环节税收政策的通知和放贷新政的，诸多利好政策却快速冻结了购房者的购买热情，10月全市（不含萧山、余杭）商品房成交面积15.59万平方米，比上月减少了25.62%。与去年同期相比，成交量减少了26.41万平方米，同比下降了62.87%。由于税收优惠政策只有2-3%，与目前房价预期下跌幅度至少在10%，两者相差巨大，再加上放贷新政的细则尚未出台，借贷方面的疑虑也打消了部分购房者的下单意愿。只有房价回归到一个理性空间、国家政策明晰的时候，才能真正打消市场的观望气氛，迎来新一轮的放量。（一）项目开发热点区域2006年1月 -2008年10月商品房供求

4、关系走势10月主城区商品房供应量49.39万平方米，较9月份减少了22.07%（9月为63.37万平方米）。与去年同期相比，供应量增加了9.19万平方米，同比上升了18.60%。10月份，全市（不含萧山、余杭）商品房成交面积15.59万平方米，比上月减少了25.62%。与去年同期相比，成交量减少了26.41万平方米，同比下降了62.87%。（二）2008年10月新增项目分析住宅仍为市场主角，占到总体市场的83%，比重较上月下降了5个百分点，商业项目比重大幅上升，增加了8个百分点。1、新推项目业态分布图2、“捂盘”现象重现本月有6 个项目领到预售证但未开盘，其建筑面积176949.74 平方米，

5、占到总体供应的36%，且均为住宅项目。房贷新政细则尚未正式出台，购房者观望氛围浓厚难以把握购买者的心理底线。3、领取预售证项目实际开盘情况本月除了下城区仅有少量商业退案外，其余各区均有大幅度放量，其中西湖区的放量比较集中。4、新开项目区域分布图 本月开盘项目有18个，3万方以下的解禁限制用房和小区配套的商业用房项目较多，占总体的44.44%。5、新推项目开盘规模（三）杭州市房地产市场价格现状10月份，全市商品房成交均价为15424元/平方米，较上月降低了16.54%。与去年同期相比，成交均价下降了8.63%。本月受宏观环境的影响，成交比较萎靡，且成交总体向单价15000元/平方米的项目倾斜，该

6、类型项目的成交量占到总体交易的64.5%。本月进入TOP10排行的项目，个案表现差异依旧巨大。从成交量上来看，个案差距依旧显著，第一名项目成交1.8万方，第十名项目不足5000方；从成交价格来看，本月成交前十的项目中，有7个项目价格低于15000 元/平方米，其中有3家的价格低于10000元/平方米以下；从成交项目业态来看，本月上榜的仅有1个阳光华城财富中心为写字楼项目，其余均为住宅。TOP10排行榜项目名称销售面积销售套数销售均价东方郡公寓18141.3922410519现代景苑16045.2115414388林风花园13050.8811016140悦府9744.249026176保利东湾8

7、550.2769311钱塘山水湾7384.385913030岭上花苑7238.99836482锦都世家6606.785415974阳光华城创富中心5260.01457898君景庭 4582.1345104101、商品房2006.1-2008.10月成交走势图 2、商品房2008.10月成交区域图 3、商品房2008.10月业态比例二、杭州市商业房地产市场现状（一）杭州市商业格局杭州商业发展规划：1个市级商业中心和3个市级商业副中心（临平、下沙、江南城），4个区域商业中心和12个区域商业副中心，形成基本满足居民日常生活需要的社区（集镇）商业服务网。1、四个区域商业中心（1）庆春东路区域商业中心：

8、庆春东路区域商业中心位于庆春东路以北，秋涛北路以东，新塘路以西，凤起东路以南约3平方公里区域，将形成以购物为主、休闲为辅，与钱江新城品位相匹配的区域商业中心。未来杭州城市新中心和商务中心（CBD）将崛起在钱塘江畔，钱江新城二横九纵及内部道路、核心区内两个水体等基础设施建设已全面展开，杭州大剧院、市民中心、解放路延伸等一批重点工程已经启动，规模化的运作将辐射周边的商圈。（2）拱宸桥区域商业中心：拱宸桥区域商业中心西跨运河至小河路，东至上塘路，南至登云路，北至定海路，是拱墅区行政中心所在地，规划为功能比较齐全，业态结构合理，以购物为主、休闲为辅的区域商业中心。（3）翠苑区域商业中心：翠苑区域商业中

9、心处于文一路与文三路之间，东至教工路，西至古翠路，规划为业态比较先进，以购物餐饮为主的区域商业中心。翠苑区域交通便利，居住者集中，消费需求量大，本身的商业经营基础和商业氛围都比较好。（4）滨江区域商业中心：滨江区域商业中心主要集中在沿钱塘江南岸的滨江大道中段，从高起点出发，形成目标消费层次以高中档为主，是集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的区域商业中心。这四个区域的共性是周边居住人群数量大，因此潜力看好。随着商业氛围的逐渐浓厚，这些区域商业中心无疑具有极大的商业活力和发展潜力。（二）杭州市目前商业格局分析商圈格局分析1、各商圈地理分布格局2、杭州市商圈分布表主商圈次商圈其他商圈备注商圈名称1、 武

10、林商圈；2、 湖滨商圈；3、 吴山商圈；4、秋涛路、四季青；5、黄龙商圈;6、文教、城西；7、城北商圈；8、大关商圈；9、滨江高新产业区；10、滨江区政府；11、萧山商圈；12、下沙商圈；13、余杭商圈；市级商业中心主要为武林、湖滨、吴山三个商圈，是商业环境最为成熟的区域；周边次商圈主要为区域性的社区商业中心；其他商圈主要服务于非主城区的萧山、下沙、余杭郊县区。武林商圈：四大百货以及武林路女装街的并立奠定了武林商圈市级商业中心的地位；湖滨商圈：规模最大，各类业态较为密集，区域内整合了名品专卖、休闲餐饮以及旅游商业，是杭州高档消费集中地；吴山商圈：依托旅游资源及市区中端消费群体，集合以解百为代表

11、的百货以及河坊街、高银巷等特色街区。3、主要商圈竞争分析从大型商家的比重看，湖滨商圈更具有竞争力，其比重占到33%；其次是武林商圈； 主要商圈规模（大型商家规模比重） 武林商圈 湖滨商圈 吴山商圈4、主要商圈租金竞争力分析 商 圈路段平均租金（元/月平米）平均租金（元/日平米）武林商圈武林路54518.2延安北路124941.6凤起路2227.4湖滨商圈湖滨路2508.3南山路40013.3吴山商圈延安南路100033.3河坊街31010.3庆春商圈新华路40013.3庆春路40013.3凤起路30010.0解放路2809.3秋涛路1204.0城西商圈文一路2006.7文二路1505.0文三路

12、1304.3莫干山路1204.0信义坊商街802.7教工路1505.0学院路2006.7古墩路852.8城站商圈西湖大道702.3清泰街622.1黄龙商圈黄龙体育中心1204.0市中心三大主要商圈内的主要商业街租金相对其他区域处于高位，而且出现高价难求的局面。目前租金最高的街区是杭州最具人气的老牌商业街延安路，五大百货店沿路而立，商场、临街商铺密集，业态繁多，是杭州最主流的商业街；其次为近几年形成的湖滨路名品街，湖滨路商铺因其高档的定位、高品质的建筑、特殊的建筑层高等特点，吸引了多家国际一线品牌集聚，高档休闲餐饮、娱乐业密集。6、举例各商业业态（1）百货类分布特征 百货类业态主要分布在武林商圈

13、，比重超过接近60%。其次是吴山商圈。a、主要商圈百货类比重b、主要商圈主要百货类项目商 圈百货名称建筑面积（平米）档次目标消费群体武林商圈1、 杭州大厦60000高档高端消费群体2、 GDA 商场7700高档高端消费群体3、 杭州百货大楼36700中档大众消费4、银泰百货45000中高档中高端年轻消费者（30岁以下）湖滨商圈5、利星名品广场22000中高档中青年女性消费者（25-40岁）6、西湖时代广场-衣之家20000中低档中低端消费者（25-40岁）吴山商圈7、元华（歇业中）37400中档中青年女性消费者（25-40岁）8、解百34200中档大众消费者在现有主要百货商家中，购物业态所占比

14、重达到了90%多，引入餐饮、休闲娱乐的综合性购物中心在主商圈内明显匮乏。 百货类业种分布基本延续传统格局，服装类占据比重在各商家中都较高，其中杭州百货大楼的业种分布相对于其他商家较为平均；银泰百货、杭州大厦、西湖时代广场等商家都适量引入了超市，通常布局在地下一层。 (2)专业市场分布特征 2006年底，杭州市场总数达743家，其中市区(不包括萧山区、余杭区)商品专业市场336家。根据杭州市规划，至2011年，将形成若干个具有现代服务功能和集聚优势的市场园区和商品交易市场群，实现成交额年均增长12%以上，形成产业与市场良性互动发展、布局合理、运作高效、管理先进的现代化商品交易市场体系。规划确定专

15、业市场总体布局主要形成“三心、五带、多场”的结构。 “三心”：指杭州农副产品交易中心、浙江金恒德国际汽配物流中心(基地)和中国四季青服装交易中心，主要以批发业态为主，兼顾零售业态。 “五带”：指秋涛路市场带、四季青市场带(杭海路)、沈半路市场带、文三路市场带和石祥路市场带，主要以零售业态为主，局部兼顾批发业态。 “多场”指在城区非中心区域和绕城公路周边新建及在现有市场基础上改造提升的若干大中型市场。 (3)写字楼商业形态例举 a、字楼市场分布特征 区域商务环境代表物业黄龙甲级写字楼聚集，写字楼档次最高。商务氛围浓厚、租赁式写字楼比例较大。嘉华国际 世贸中心 世纪广场武林杭州发展较早的写字楼区域

16、，现状甲级写字楼较少，商业配套完善。白马大厦 标力大厦 环球中心庆春写字楼成熟区域，甲乙级写字楼兼备，金融、证券行业集中。广利大厦 嘉德广场城站商务氛围稍显薄弱，乙级写字楼为主。临近杭州火车站，交通便捷。香榭商务大厦 联银大厦文教杭州高新产业聚集地，以早期销售型乙级写字楼为代表，行业集聚明显。昌地火炬大厦 伟星大厦滨江发展阶段商务区，商务氛围及商业配套均薄弱。未来写字楼供应量较大。动漫大厦 滨海威陵大厦 华龙时代广场钱江新城发展阶段商务区，尚未有交付使用写字楼。未来写字楼供应量较大。未有楼盘竣工。b、写字楼市场成交区域分析 从2008年写字楼市场成交状况看，写字楼物业以上城区和下城区最为活跃，

17、全年成交量分别为416套和308套，成交均价格分别为16800多元和22200多元。写字楼市场成交区域分析如下： 滨江 拱墅 江干 上城 西湖 下城 余杭 Totalc、写字楼类物业成交板块分析 根据监测数据，市中心板块的写字楼成交量最高，全年成交750多套，成交均价16000多元。西湖沿线板块成交量虽然不高，但成交价格却高达40000多元。 滨江 城东 拱北 蒋村 临平 钱江新城 三墩 市中心 西湖沿线 黄龙 Totald、写字楼类物业市场动态分析 写字楼在8月份达到高峰期，该月成交了350套，成交均价14600多元。此后，市场持续下滑，在12月份出现回暖迹象。 整体来看，写字楼类物业的成交

18、价格有下滑趋势，成交价格最高的是在3月份，均价19000多元，之后明显下降。在6月份又出现新高，均价18000多元，此后一路下跌。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12第二部分 杭州市家居建材类商业房地产市场微观研究家居建材类分布一、杭州家居地产专业市场开发现状家居建材市场大多集中城南和城北。城北已经形成了一个家居建材市场商业圈，其代表市场华东家具城、三墩新时代家居广场、和红星美凯龙。目前的经营状况都是比较兴旺的，日趋成熟的家居建材市场环境给本项目的发展带来了机遇。在我们的市调中发现，杭州的建材市场逐渐向规模化、专业化、物流化发展。而分布区域也呈扩展之势，城南、城西、城北、九堡

19、、闲林以及周边县市也有新的建材市场出现，例如临平的江南家居广场。 家居建材市场做为商业地产项目,其目的是为了满足消费者的需求,这里的消费者是集投资者,经营者与终端消费者为一体的群体。从杭州目前的建材市场来看，特别是综合家居建材市场，多数还是采用只租不卖的经营模式。二、杭州家居地产商圈七点一线分析（一）城北版块城北家居版块主要以新时代装饰广场、华东天亿家居广场、红星美凯龙亿丰家居广场为代表。1、新时代装饰广场（1）项目概况新时代装饰广场位居杭州新主城三墩，古墩路是政府圈定为未来建材家居基地。一期占地10万平方米，已于2005年底开张营业。二期占地13万平方米，预计2009年底建成开张。广场成为集

20、家具、家装、建材、居家饰品于一体的超大规模的特色大卖场，广场总体划分为6个楼层，一楼卫浴馆，二楼地板馆，三楼壁纸馆，四楼为家装中心，五楼家具馆。六楼为市场管理处和写字楼。入驻商户500余家，摊位利用率极高，全年交易额近10亿。成为杭州市影响力最大的装饰广场之一。（2）项目定位：整体家居购物中心，卫浴、软装尤为强势，家具产品品质较高，整体定位在家居广场中属于中档。（3）客群分析：主要是家装公司定点客户、及市区零散客户、房地产公司精装修合作。2、华东天亿家居广场（1）项目概况自1999年3月18日开业以来，依托蒋村商住区、三墩经济开发区、市场占地面积达350余亩，拥有营业面积3万余平方米，仓储面积

21、4万余平方米，商位1200余间，商户达400余家，主要功能区分为：精品陶瓷地板城、陶瓷区、石材区、木制品区、油漆涂料区、太阳能一条街和家庭装修大超市。目前已逐渐形成以精品陶瓷、石材为龙头，其他材料配套的综合型建材市场，堪称建材行业的“航空母舰”。（2）项目定位：杭城较为专业的陶瓷、卫浴家居购物中心，产品定位全面低、中、高俱全，力求打造杭城中高档陶瓷、卫浴专业市场。（3）客群分析：客户各个层面均有，家装团单、零散型客户。3、杭州红星美凯龙亿丰店（1）项目概况红星美凯龙自1986年创业以来，在28个城市开办了44家商场，市场总规模超过380万平方米。杭州红星美凯龙亿丰店，位于杭州绕城高速莫干山路出

22、口，规划中的古墩路延伸段，距离杭州市中心约12公里。该项目规划占地面积800亩，总投资32亿元人民币，有望成为杭州首家以“产品总站、品牌基地、批零源市场”为项目定位的专业家居建材市场。 由红星集团联合浙江亿丰置业有限公司打造的杭州红星美凯龙采用shopping mall模式，以家具、建材展示、仓储、物流为主题，主要经营国内外知名品牌家具、建材等，集交易展示、物流仓储、管理服务等功能于一体。希望能有效地整合零售、批发、贸易、仓储、物流等环节，组成合理高效的价值链。（2）项目定位：品牌连锁型的家居广场，属于综合品质较高的家居广场，以商场化管理。（3）客群分析：新入驻杭城，客户群体正在开拓中，以家装

23、公司团单、零散客户为主（二）城西版块城西家居版块主要以华东家具城西广场为代表。杭州华东家具市场（1）项目概况杭州华东家具市场有限公司成立于1995年，总营业面积达15万平方米，华东家具市场汇聚了近千余家国内外知名品牌家具，品种涵盖沙发、床垫软体家具，板式、实木套房家具，玻璃、藤器休闲系列家具以及欧式、美式、进口、古典、红木、办公家具等等。城西馆【华东家具城西广场】综合了时尚的现代名品家具，以引领家具时尚潮流、款式新颖，设计时尚，是广大年轻人新婚家具购买的首选之地。（2）项目定位：在杭城经营家居卖场时较早，产品以家具、办公、软装系列为主。目前，该家具广场属于中低档定位。（3）客群分析：拥有众多普

24、通消费的客户群，主要以家装企业、零散型消费者为主，客户的忠诚度较高。（三）闲林版块闲林版块家居版块主要以宏丰家具城为代表。宏丰家具城（1）项目概况杭州宏丰家居城坐落于杭州城西天目山路延伸段，杭徽高速公路起点与绕城高速留下出口处，占地263亩,总建筑面积约为460000平方米。杭州宏丰家居城由杭州宏丰家居材料有限公司开发,总投资11亿元人民币,系杭州市余杭区政府重点支持项目。项目集“环保、节能、智能”型家居材料卖场、特色商业街、生活超市、物流仓储、商务办公、配套公寓于一体，系杭州城西多元家居复合业态，具有强大辐射力的综合性商业项目。杭州宏丰家居城，一站式家居生活广场，光纳国内外商家，锁定家具、建

25、材、饰品丰富、功能互补、系列配套的大型家居用品王国。 （2）项目定位：项目一期于2009年3月开业，经营家装建材家具产品。（3）客群分析：项目周边余杭的客户群体。（四）城南版块城南家居版块主要以华东国际家具广场、大都会世界家居博览园为代表。1、华东国际家具广场（1）项目概况杭州华东国际家具广场所处的近江路与秋涛路交界处，是杭州相对繁华的地段，位置也靠近市中心，相对于其他的家具建材城来说，地理位置相当优越。由于杭州华东家具广场是杭州比较老牌的家具卖场之一，卖场在外形上面的装饰显得传统。杭州华东国际家具广场周边的商业形态经过多年的发展已经相当成熟。作为1995年开始经营，至今已有13年历史的大型卖

26、场。（2）项目定位：杭城较早推出国际化高端家居品牌的广场，家居品牌属于中、高档定位。（3）客群分析：追求品质、品牌的实力型消费客户群。目标客户为中高端的客户群体。2、大都会世界家居博览园（1）项目概况大都会世界家居博览园由中国家居界的新锐势力第六空间家居集团倾力打造，以50万平米大手笔铸造巨型复合式的家居园区，包括8大专业主题商场、两条旗舰品牌街以及家居主题酒店、时尚餐饮场所、顶级写字楼、展览中心等，真正形成以创意设计、精品展示、休闲体验、时尚发布等一体化的家居核心商圈。 一期工程“凡尔赛宫”和“红9”两大主题商场，超10万平米的规模，云集了来自美国、意大利、法国、德国、英国、西班牙等国际极品

27、家具以及港澳台、内地一流家具品牌，共计200家旗舰店、2000余品牌。 “红9”现代美居中心，7万平米体量，为浙江省首家专业现代家居主题商场。国际睡眠中心、超级沙发广场、现代整体家居、实木区、美饰坊等汇集了数百个知名品牌，数千种风格款式，以风格各异的样板间陈列让顾客体验真实居家环境，引领大众家居生活新主张、新风尚、新潮流。（2）项目定位：整体家居产品的广场，引入了国际品牌家居，运用国际化的家居广场的业态定位，家居广场现代化的气息较强，为综合性的一站式家居购物综合体。（3）客群分析：追求时尚品质的年轻一代新锐消费群体，目标客户为高端的消费群。（五）九堡版块九堡版块家居版块主要以新月东方国际家居馆

28、为代表。新月东方国际家居馆（1）项目概况新月东方国际家居馆是浙江家居行业巨头新月东方国际家居集团与瑞士Bois & Chiffons家居连锁集团联合，斥资3.9亿全力打造的巨型家居新旗舰，建筑面积7万平方米，是规模最大，档次最高的现代时尚家居城堡。 新月东方呼吁并主张将“时尚，尊贵，自由，梦幻”的文化元素注入人类的家居生活，引入国际时尚家居创意产品与设计理念，为人们量身定做个性舒适家居，提供最新家居咨询，致力于为人们营造舒适、健康、绿色的家居生活，让家居生活成为人们精神的慰藉，享受时尚人生。（2）项目定位：时尚简约风格的现代化家居中档品牌购物所场。（3）客群分析：家装企业团单及零散型客户，目标

29、客户大都为第一次装修的客户。（六）城东版块城东家居版块主要以欧亚达家居广场、东方家私市场、佳好佳居饰商城、吉盛伟邦家私市场为代表。1、欧亚达家居广场（1）项目概况杭州秋涛店是欧亚达家居入驻杭州的第一家店，是开拓华东乃至全国市场的先锋店属于杭州市政府“十一五”规划的重点建设项目 杭州秋涛店坐落于江干区秋涛北路72号，庆春广场旁，毗邻江干区政府，位于庆春商圈的核心，东连萧山国际机场，南接杭州火车城站，西望西湖风景区，北接杭州火车东站、汽车东站。 商场主体建筑为混凝土框架7层结构，单层经营面积约10000平米，总体经营面积约70000平米。具有国际标准化设施的地下停车位1000个。 欧亚达家居杭州秋

30、涛店将于2008年11月盛装开幕，她的创建无疑将成为杭州首家体验式主流家具购物广场。（2）项目定位：时尚简约风格的现代化家居中档品牌购物所场。（3）客群分析：家装企业团单及零散型客户，目标客户大都为第一次装修的客户。2、杭州东方家私市场（1）项目概况杭州东方家私市场座落于杭州市最繁华的商业街秋涛路中段与庆春东路交界处。东方家私市场“以大称雄”，拥有主体15层4万平方米营业大楼和300余进驻厂商，一、二楼2万余平方米汇集了大众化知名品牌和部分中高档家私，三楼1万余平方米一分为二，北面的“红木世界”和南面的“办公天地”将各式红木家具和办公家具集中统一经营，四一五楼约二万平方米的“吉盛伟邦”家具商场

31、以豪华舒适的购物环境和真品、精品、名品的高档家具销售承诺，展示了现代家私制作水平和时代潮流。（2）项目定位：杭城较早的家具市场，属于中低档的家具品牌定位。（3）客群分析：周边区域的普通消费群体，客户的消费心理是实用及价格便宜。3、杭州佳好佳居饰商城（1）项目概况杭州佳好佳居饰商城创办于一九九九年四月，坐落在建材一条街的秋涛北路118号，商城总营业面积四万余平方米，功能分区明确，以国际、国内著名品牌总代理、总经销、专卖店云集为特色，拥有目前杭州规格最大、精品名品最集中的厨具城、五金区、油漆区、卫陶区、板材木线区、地板城；以及入驻数十家经过精挑细选的优秀家装公司组建而成的“佳好佳家装广场”。（2）

32、项目定位：家装材料、卫浴洁具和厨具为主体的家居商场，属于中高档的装饰市场。（3）客群分析：客户群体较多，家装公司、零散客户群均有。4、吉盛伟邦家私市场（1）项目概况2006年，吉盛伟邦联合绿地集团投资30亿元，在中国经济最发达、国际化程度最高的国际大都市上海，打造了一个主题型、休闲型、世界级的行业中心“吉盛伟邦绿地国际家具村”。它将充分发挥四大核心功能：世界级的家具展示、采购中心；中国规模最大的、最具影响力的直销中心；现代化的物流配送中心；信息交流及设计中心。 2007年9月，吉盛伟邦国际家具村联合中国最具实力的三大家具协会：国际家私装饰业（香港）协会，台湾区家具工业同业公会，深圳市家具行业协

33、会，共同打造具有世界影响力的“全球家具上海采购大会”。 （2）项目定位：属于专业的中高档家具卖场，但杭州店因为面积和入驻的区域，使该家具卖场档次趋于中档，发展受限。（3）客群分析：区域内的老客户及周边的零散客户。（七）城中版块城中家居版块主要以和平家私广场为代表。和平家私广场（1）项目概况杭州和平家私是杭州家具界的后起之秀，它创办于1999年，是杭城第一家实行“商场化管理、市场化经营、宾馆化服务”的中高档品牌家具市场。和平家私率先在1999年引进意大利家具常年展销中心，使杭州市民在家门口见识了30多个意大利品牌的数百款精品家具，成为杭州第一家专营进口家具的商场。商场内设有各类专业区：有国内精品

34、区、港台精品区、国外名品区、红木家具区、明清家具区、工艺饰品区等，集卧房、餐厅、客厅、办公系列，灯具、饰品等各类家饰于一体。商品琳琅满目，品种齐全、名品荟萃、款式新颖、质量上乘。商场化管理，市场化经营、宾馆化服务是和平的经营宗旨，优越的环境、优良的品质是我们永久性地为顾客提供星级化服务的标准。和平家私热忱欢迎家装同业界朋友共同加盟和发展。（2）项目定位：整体家居专业卖场，产品品牌已国产和港台地区为主，属于中档的家居商场。（3）客群分析：零散型客户为主，以大众消费作为其客群体系。“一线精品家居”：美克美家、美庭品味家居、博洛尼整体家居、环美风尚、第六空间生活艺术馆、天星龙家居广场1、美克美家（1

35、）项目概况2002年开始在中国构建国际家具连锁零售网络,自2002年12月28日第一家连锁店在天津开业至今，美克美家已发展成为拥有20余家家具连锁店。 一站式家居解决方案供应商美克美家在所有连锁店，用家具和各种软硬装饰品布置成近百个真实的展示间；形成古朴而又时尚的艺术化生活方式。同时，美克美家还提供与家具风格相匹配的灯具、装饰摆件、装饰画、地毯、床上用品、窗帘等等家居用品，使顾客对构建一个家的所有梦想得到一站式的满足，使希望的室内装饰效果得到完美的体现。 全方位免费服务：美克美家作为家居整体解决方案先行者，荟萃跨越了300年艺术时期及全球不同国家的家具艺术风格，整合专业家居设计，消费信贷无息贷

36、款，配送及售后等完备的优质服务。更推出美克沙龙贵宾服务计划，将最新的家居资讯、新产品信息、专场回馈、免费赠礼等信息，通过座谈、电话、网络与沙龙会员沟通，提供无微不至的三百六十度服务。（2）项目定位：美式家居风格为主的主题式家居购物商场。（3）客群分析：喜好美式家居风格的高品质客户。2、美庭品味家居（1）项目概况美庭品位家居是专营国际顶级家居品牌的超五星级家居商场，是中国知名家居连锁企业好百年管理的三大家居零售品牌（好百年家居、美庭品位家居、百年办公超级商场）之一。 崇尚品位第一、文化第一、优雅第一、浪漫第一、豪华第一、舒适第一、健康第一的原则再多的第一也无法表达美庭对完美的诠释！它运用世界最前

37、沿的商业信息技术和管理手段，为人们提供细致、周到、专业、个性的服务，把现代商业的精髓演绎得淋漓尽致。美庭品位家居为您营造一个品位、尊贵的家.（2）项目定位：名牌家居购物商场，属于国际高档家居品牌的荟萃地。（3）客群分析：目标客户群为讲究生活品质、奢华感念的客户群体。3、博洛尼整体家居（1）项目概况以纯正的意大利设计进入中国，意大利顶级设计师Lino Codato担纲首席设计。终结了中国与欧洲3-4年时尚家居的潮流时差，将国际化的家居流行零距离地带入了中国。（2）项目定位：欧式家居风格的购物商场。（3）客群分析：高端客户定点式消费群，消费者主要是购置别墅、排屋的业主。4、环美风尚（1）项目概况环

38、美风尚时尚家居馆即将重装升级，重装升级后定位潮流、时尚、个性、品位。将先进的理念、休闲体验、时尚风情融于一体，带给消费者一处与国际时尚同步的家居文化场所。 一楼专营世界名师设计、款式多样的休闲时尚系列家具。 二楼将整装打造成家居体验“实景样板房”模式，经典靓丽样板房，白领公 寓式的休闲体，睡眠中心让你完整体会家的温馨与浪漫。 三楼将由美国设计师精心设计，引进原汁原味美式家具风格，整层将展售美国著名品牌环美Universal全系列纯美式家具。古典、现代、尊贵、气派、舒适、实用，各种风格，一应俱全。（2）项目定位：时尚、个性化美式的家居购物商场。（3）客群分析：中青年喜欢美式自由风格的高端客户群体

39、。5、第六空间艺术生活广场（1）项目概况第六空间艺术生活广场成立于2005年6月18日，位于杭州市中心商业区西湖大道18号，营业面积3万平方米，涉及国际品牌家居街、国际睡眠中心和休闲家居馆、现代时尚家居馆、现代经典美式家具馆等，其中拥有法国现代家具顶级品牌“Ligne Roset(写意空间)”；LV家族的奢华品牌“HC”等众多国际著名家具品牌。第六空间艺术生活广场成为浙江人购买高档家具的首选场所，成为真正的国际家居博览中心。第六空间艺术生活广场已逐渐成为浙江省最具实力和特色的高级家具购物、国际家居博览和时尚信息发布中心。（2）项目定位：杭城较早涉及高档的国际家居品牌销售的购物中心。（3）客群分

40、析：品质高端客户群。6、天星龙家居广场（1）项目概况“天星龙居家”地处杭州钱江新城庆春广场金质商圈，总建设面积达12.4万平方米，其中商场部分为4.8万平方米，写字楼4.3万平方米，由两幢27层和22层塔楼组成，地下2层停车场拥有500个停车泊位。设计中心、商务空间、装饰材料会馆、家居体验会馆及园艺建材广场精致架构，银行、餐饮、咖啡吧、书吧等元素环绕配置。自由尊尚的购物空间，尽享上宾礼遇。天星龙装饰博览中心 “品质于心，价值于信”，是天星龙所执信仰。拒绝附庸所谓主流，天星龙以独到的模式，将国际顶级装饰材料、家具、家居用品、顶尖设计师创意及商务空间几大元素精巧组合，形成极具新能量的居家摩尔，辐射

41、高端顾客、精英设计师、知名品牌、优秀企业家，立足品质原点，开拓超越物质、名利、财富的价值疆域。二、项目定位：奢华的家居购物中心，国际名品家居作为其主导产品。三、客群分析：开业不久，属于新开商场，客户以高端品质客户。第三部分千年舟家居商务综合体杭城家居MALL项目微观市场研究一、项目同类竞争物业分析通过对杭州市专业家居建材市场的调查研究，我们对杭州市家居建材市场的现状进行了深入的摸底分析。形成了我们对该类商业形态的认知。（一）区域分布1、 城北家居建材商圈 典型市场：新时代家居广场，红星美凯龙家居广场、华东天亿国际家居中心；特 点：商场化管理的家居新卖场，商圈品质有待发展，城北的家居建材广场以家

42、居中、高档品牌为主。2、城南以秋涛路为主家居建材商圈典型市场：家好家装饰广场、吉盛韦邦、华东家居广场等；特 点： 家居建材品牌以中、低市场定位，目标客户明确，在杭城家居行业商圈最为成熟，影响最深。3、杭州周边家居建材市场典型市场：江南家居广场等特 点： 郊县市场，主要满足区域市场的消费者，目前已向杭州主城区市场拓展；4、杭州主城区内沿街精品家居馆典型市场：主要集中市中心区域，主要有第六空间、美克美家、博洛尼等。特 点： 主推国际时尚精品家居品牌为主导，体现品质。（二）市场形态1、集中批发家居零售市场：家好家装饰城等，集中各类建材品种，市场经营以批发零售为主，针对的消费群体涵盖较广。市场经营机会

43、点是低价和市场规模。2、沿街精品店中店模式： 店铺大、投资额高，其主要满足高端消费者市场需求，故杭州很多高端商业物业的沿街裙房成为其展示窗口。3、超市式（连锁）建材卖场：代表市场有红星美凯龙、宏丰家居城、江南家居广场等；市场规划合理、统一经营管理、售后服务良好，推动家居建材类市场不断向规范化发展。4、物流集散式家居建材市场：代表市场是新时代家居建材广场，是一类新兴的市场类型，体量巨大、市场覆盖面较广。具有零售、批发、仓储、物流等功能。二、区域内商业竞争物业（异类）分析（一） 区域市场区分：本节研究的目标区域是本项目所在区域的及周边相关区域。这是项目市场准入的必要研究市场。勾运路、大关路、三墩等

44、三个市场是我们需要研究的主要的区分市场。针对区域商业地产项目的研究主要是分析其对商业地产投资者的“截流”影响。 （二）周边区域市场主要竞争性商业物业1、勾运路：目前还没有大型的商业地产新开项目，原生的商业地产项目：（1）起重机械市场；（2）闲置商品置换市场，针对的客户一般是经营者和生产厂家，其发展具有专一性和局限性；2、大关路：大关的商业地产项目轮番登场，百安居、欧尚超市、特力屋已经开盘的项目都表现了很好市场追捧，该区域的商业地产项目对商业地产投资者的截流、分流使得本项目的目标顾客数量相对减少；3、三墩：目前区域内主要竞争对手为新时代装饰广场和红星美凯龙家居广场。相对前两个区域，其从竞争力和专业程度来分析将成为今后较强的对手。 第四部分千年舟家居商务综合体杭城家居MALL项目个案研究一、项目区域市场研究（一）项目概况千年舟-家居创艺港位于杭州市上塘高架勾庄出口与杭州绕城北线、杭宁、沪杭高速出入口的接合点好运路与衢州路口，与杭州市拱墅区石祥路仅一河之隔。由于处在104国道和上塘高架路的中间，前后有勾运路、好运路相连接，地理优势十分显著，交通运输方便、快捷。距上海港约