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1、特劳特瑞维金新定位“定位”理论的刷新之作中国财政经济出版社在推出“有史以来对美国营销影响最大”的定位15年之后，作者又出版了刷新之作新定位。本书主围绕三大核心话题展开：一、“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。二、“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位”的要素与方法。三、积25年的营销企划与咨询经验，作者总结了一整套的“商业决窍”，其直面问题的实用性和布满例证的实战性，让你在具体的企业经营中受用无穷。 目录目录目录3序言10前
2、言13关于大脑的新信息13熟能生巧14第一部 分研究大脑151大脑不能处理全部信息16电子通讯过度16人们变得更聪明了吗？17电视机情况如何？17计算机对你的大脑不利吗？17信息越多，混乱越多18情况越来越糟192大脑的有限性20首要的障碍20信息与数据21防御环节21兴趣和记忆22情感和记忆22米其林的婴儿23过去的经历和记忆23生活片段和类比24新闻因素243大脑憎恨混乱25记忆的重要性25保持简化25复杂性问题26复杂性和“更多”26“更多”的产品27混乱的观念27人们无法理解之物28“一口之量”的信息28简化的威力29简化思维294大脑的不可靠性31买他人所买31情感因素32随波逐流3
3、2取证33乐队花车33传统34“绝佳”和“斯特利”34蹩脚的行动34求助于“传统”355大脑不会改变36改变大脑的惨痛代价36大脑很难改变37企图改变态度37心理学家的观点38重申旧观念38目前几项“重申”案例39保时捷汽车（Porsche）的回归396大脑丧失焦点41产品线延伸陷阱41观念问题42危险：高度集中的专一品牌42一些令人惊异的调查42一些令人惊讶的数字43影响的波及问题43专一产品的武器44莱维的教训44一个新品牌457重新定位：定位所在47看不到变化47通用汽车公司的悲哀史47回到起点48避免损失惨重49思路放窄，不要胡思乱想49市场变化之时508软件公司的重新定位51发展的危
4、机感51早期努力51所需：强有力的名称52所需：新观念52同观念相联系53参与竞争53内部争斗549冰淇淋公司的重新定位55竞争者的加入55转向冰淇淋蛋糕55失去焦点56大家都在生产冷冻酸奶56卡弗在人们头脑中的形象56新定位的出现57建立冰淇淋蛋糕店58去超市58尚未解决的大问题5810会计师事务所的重新定位60首家巨型联合企业60头脑中的观念60不同的观念61全球领先者62新的服务项目62向6,000个合伙公司进行宣传63全球商业杂志6311政治候选人的重新定位65给你的竞争对手重新定位65给你自己重新定位66为乔治布什重新定位66推出改进后的总统职位新观念67粗心的自我重新定位67为克林
5、顿先生重新定位68共和党已重新定位68政治顾问6912电视节目的重新定位70从海岸打来的电话70观众的想法70被竞争者包围70所需：改进的新节目71从“新闻”转移到“内幕”71快乐的结局7213石油公司的重新定位73品牌多样化方式73针对轿车的品牌74针对服务的品牌74针对价格的品牌75多种定位75第三部分商业诀窍7614大脑靠耳朵运转77定位教给我们什么?77一幅画面值多少?77单纯的声音更有效78文字有效78两种语言79语调80大脑靠耳朵运转80美貌只在于名字80合理名称的威力81广告的暗示81消费者更喜欢声音82广告商家更喜欢图像8215获取好名称的秘诀83问题一：可用性83十个想法中，
6、九个不能用83缩写不能作为名字84最新思考85开启交流过程85确信名称悦耳86使其更容易记忆86谨慎命名87商标是否待售87注意法律的更改88用多种语言思考89一个普遍真理8916避免蹩脚的名称90替换90复苏90亚商标91“狡猾”的名称91五十铃汽车的故事92“你的老五十铃怎么样了?”92五十铃走自己的路93“骗子五十铃”的诞生93亚商标的措施9417给产品类别命名95什么是PDA?95分析你已经拥有的95有时需要牺牲96寻找对手96细分产品类别96类名的负面影响97寻找新类名97定义范围越宽越好98“视觉计算”公司98“联络软件”公司99他们改名了9918市场调查使你头脑混乱100市场调查
7、即“情报”100基本矛盾100研究你的竞争对手101进一步研究你的竞争对手101不要被数据所迷惑102不要被中心小组所迷惑102中心小组是火药桶103不要被市场测试所迷惑103不要相信他们说的任何话103获取整体印象104注意战局走势10419公共关系的定位威力106专栏陷阱106公关定位106所需：营销目标107宣传第一，广告第二107快速重拳出击和慢速加强108莲花公司的线性项目108无佣金的互助投资基金和有佣金的互助投资基金109改变问题109所需：第三方的认可110媒体的抨击110另一方面11120定位中的六种陷阱112新射手114爬高者11421会议室里的合适人选117赢利产品117
8、错误决定118我需要你的时候，你在哪儿?118“我负责这项工作”118小心谨慎119使用类比119缓速执行119译后记121序言-新定位新在何处中山大学教授、博士生导师、CNC中国营销研究中心主任 卢泰宏当读者读过定位论的奠基之作定位（POSITIONING：The Battle for Your Mind）之后，为什么还需要再读这本新定位（NEW POSITIONING），新定位到底新在何处呢？简言之，本书有三大创新点。创新点1 转向深挖消费者，确立基于消费者的定位方法定位的观念一旦被接受，“如何寻求好的定位”就成为核心问题，定位在实践运用中的难点是定位路径或角度的选择。因为定位允许有多种不
9、同的角度或方法，解答路径并不惟一，如从自身优势的角度或从竞争对手的角度寻找答案。新定位的贡献在于，正确强调并深入地挖掘凸现了基于消费者角度的定位，将“消费者请注意”的当然立场来个180度的大转弯，扭转到“请注意消费者”的新视角。其实，如果反思定位一书有什么不足的话，主要是它从消费者角度透析定位不够。这一不足已被原作者充分注意到，在该书最后一章结尾处作者推出，“若想定位成功，必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题”。然而，真正把握消费者的角度决非易事，新定位为此从人的心理分析切入，引证人类大脑及其功能的最新研究结果，在科学数据和实验结果的支持下，努力解读消费者处理信息的方法，在寻找定位过程中，
10、最终提炼必须记住消费者五个最重要的心理因素：1.大脑的有限性。2.大脑憎恨混乱。3.大及的不可靠性。4.大脑不会改变。5.大脑不能丧失焦点。并揭示出消费者购买行为中有五种形式的感知风险：1. 金钱风险（我买这个东西可能会浪费钱）。2. 功能风险（也许这个商品不好用）。3. 生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤）。4. 社会风险（我要是把它买回去，我的朋友们会怎么想呢）。5. 心理风险（我买了这个东西可能会感到内疚或不负责任）。创新点2 建构基于应变的重新定位本书非常重视变化的思维，并提出“重新定位”以适应竞争和变化的策略。作者用大量篇幅（第7-13章）讲述了“重新定位”及其策略技巧。对“如
11、何去重新定位”这一核心问题，书中采用的方法是通过案例研究。书中列举出6个重要案例（从“软件公司”到“石油公司”，从“会计师事务所”到“电视节目”等）加以具体殿示和分析讨论，说明“重新定位”是适应变化的好方法，引导出重新定位过程中必不可少的因素。更有价值的是，启发读者领悟“如何去重新定位”。这种方法类似于进行MBA的案例学习。针对中国的情况。在此应该特别明确补充一个前提性问题，即是否及何时需要“重新定位”。因为变化基本永恒和无所不在的，而“重新定位”则是有限和必须控制的。不少的中国企业不幸正是犯了过分频繁改变其定位及广告的“好动证”，其结果是适得其反。创新点3 冲破传统规则和思维定势 强调定位中
12、的感觉创意定位并不是一种逻辑程式，定位并不能仅仅靠规则和算法自然推演产生出来，这是本书在智慧层面的创新主张，作者自称这是从25年的工作经验中总结出来“商业诀窍”。作者在书中提出不少反传统的脱俗观点。例如，“定位中六种陷阱”，“大脑总是倾向于情感，而不是理智”，又例如，作者对市场调查如此“实话实说”：“市场调查使你头脑混乱”，“规模达数十亿美元的市场调研存在一些缺陷，其中一个缺陷是，研究者不是因为简单而得到报酬，而是因为竞争。”我们实际需要的数据通常不足全部信息的5。“绝不能让数据的洪流冲走你的正常意识的你对市场的个人感觉。”在崇尚科学逻辑、实证章法的西方学术界，作者强调定位中的感觉创意这一主张
13、显得格外突出。我以为，这一点已与东方的中国智慧相通了，老子曰：大象无形、大巧若拙。学问或功夫至极处，便是“无声胜有声，无招胜有招”。对已有相当专业功夫的人而言，这部分的内容确实是画龙点睛之处，而对于初学者而言，列重要的是学好专业基础，不宜班门弄斧。 除了上述三大创新点，还值得提到这本书（及定位）的写作风格和手法独具新颖之个性，创新的学术思想观点与实战案例列举叉互融，甚至理论退隐或镶嵌在问题的情景之中，风趣幽默而有说服力，内容具体而有深度。相信凡是读过这两本书的读者。都会感到其直面问题的实用性和布满例证的实战性，由此而引发解决问题的兴趣，感悟到有价值的思维及技巧。这离不开作者长期在为众多领先的企
14、业提供咨询服务的公司中的亲身实践修炼。当然，这种表达方式和体例，会更适合于有公司实践经验的读者，而对那些尚无实战体验的学生而言，可能会不识其全味，而更需要反复阅读和领悟。从1981年定位出版到1996年新定位的出版，两书前后相隔15年之久。自杰克特劳特等1969年首次提出定位的思想，他们长达几十年的专业生涯一直坚持定位在定位论上，锲而不舍、不断创新。认真读一读这本新定位，仔细品尝特劳特花费15年酿出的“新酒”，它给予了我们书本之处的智慧启示：营销最基本的特质是“变”。我们应勇于接受新挑战，面对新一代消费群体（e时代）的崛起，要研究新新一代消费者的新特征。在中国市场成为全球焦点的大趋势下，亦要深
15、层解读中国消费者行为的心理，发扬新定位，创新定位的精神，做出中国人的理论创新。卢泰宏谨识于广州中山大学康乐园 2007.7.1前言世界上许多人认为定位是个比较新的观念。原因在于“定位”是悄悄地溜进商业世界的，而不像“优秀”、“质量”或“重建”这些观念一样粉墨登场。定位领域里最初词汇的出现要追溯到25年前，那时我正为工业营销杂志撰写一篇文章，文章的题目是“定位是人们在今天模仿成风的市场中的一场比赛”。地球并未因此而辰动，文章并未引起人们的注意。后来我又写了更多的文章，发表了更多的演讲。15年前，艾里斯和我合写了一本书，名为定位。由于“定位”是悄无声息地潜入商业世界的，它现在听起来还像一个颇为新鲜
16、的观念。也正因如此，这个词去年在美国的出版物上出现了16,917次。作为这个观念的发起人，我可以很确信地说，这个观念需要更新了。关于大脑的新信息我们（你会注意到，我在某些章节，特别是在案例部分中，使用“我们”这个词，表示此处的工作是我和他人共同完成的，包括我的长期合作伙伴艾里斯和美国及世界各地的其他合作伙伴）通常认为，“定位”是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。如果你能更好地了解大脑的运行，就能更好地了解定位。正因如下，我们才孜孜不倦地研究人的头脑，探讨大脑是如何接受、储存或否决信息的。本书第一部分将对其进行详细阐述。另外，我们还将介绍一些心理学家的观点。在今天这个飞
17、速发展的世界上，“变化”成了一个日益增长的因素。这也是我在有关定位的早期著作里人未涉及的问题。但许多年以后，我发现问题公司有两种类型。第一种类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要行进行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚。雪佛莱牌汽车就是一个例子。雪佛莱牌汽车曾经一度是美国的家庭小轿车，拥有良好稳固的价格。而今，雪佛莱成了一种或大，或小，或廉价，或昂贵的跑车、轿车和卡车。它不再是“美国的心跳”了。福特成了汽车业的龙头老大。雪佛莱公司需要重新回到它的根本上了。我注意到，另一种类型同变化相关，它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。莲花发展公司（Lot
18、us Development）就是这样一个例子，它的电子制表软件生意在号称微软的高科技哥斯拉公司的冲击下逐渐成熟。（第八章中用更长的篇幅进行阐述）。“重新定位”是解决这几类营销问题的答案。因此，本书将会用大量篇幅讲述“重新定位”以及如何实施其策略。“重新定位”非常需要技巧。另外，案例分析在第二部分中占有重要的地位。熟能生巧最后要说的是，熟能生巧。或者，即便不能做到“完美”，也能做到更好。自“定位”初露锋芒的25年来，我已经和同伴们进行过数百个定位项目从小盒子到计算机，还有介乎于二者之间的几乎所有产品。这项工作使我走遍了世界各地。在这个过程中，我又学到了一些新的技巧，而这是我的早期作品中所没有的
19、。每三部分将会描述其中一些技巧，例如声音的威力、最新的名称和调查的缺憾。对此，我实话实说，并非故作聪明，仅此一部分就值这本书的定价了。因此，接着读下去吧。新定位囊括了“定位”的最终含义，假如你一时掌握不了，就慢慢摸索吧。杰克特劳特第一部分 研究大脑大脑一直就是个很神秘的部位，因为人们很难接近它。大脑是一个重达1.4千克的柔软的粉色和灰色组织，它包裹在粗硬的皮肤里，内有脑髓，裹在骨质的硬壳里。除了一些优秀的神经外科医生和科学家以外，根本没有人亲眼目睹过工作中的大脑。许多关于大脑功能的结论都来自于对大脑受损者的研究。这些人的大脑都曾被敲击或伤害过，或者具有先天的缺陷。芭芭拉比尔大脑功能图解1大脑不
20、能处理全部信息尽管大脑是神秘的，我们知道有一点是确定的：大脑易受攻击。在定位这本书中，我们举出大量例证，指出美国已经成为世界头号“通讯过度”的社会。媒体的大爆炸以及接下来的通讯量的上升戏剧性地影响着人们接受或摒弃信息的方式。通讯过度改变了向人们传递信息并对人们产生影响的全过程。我所察觉的70年代的信息“超负荷”在90年代不过是个热身运动而已。下面这些数据能够生动地描述这一情景：n 近30年产生的信息量比过去5,000年间产生的还要多。n 印刷品的全部信息量每4年或5年翻一番。n 纽约时报一个工作日发表的信息量比17世纪平均每个英国人终生获取的信息量还要大。n 世界每天出版4,000多本书。n
21、每个白领工人平均每年使用250磅纸张，这个数字是10年前的两倍。现在你可能注意到，所有这些数字都是关于印刷品信息的。那么，在我们这个通讯过度的社会，电子信息方面又是怎样一种情景呢？电子通讯过度不管你到世界什么地方，都能接收到通讯卫星源源不断发送的信息。在英国，一个孩子长到18岁时，他或她已经接触过140,000个电视广告。在瑞典，平均每个消费者每天接收3,000个广告信息。说到广告信息，欧洲11个国家在1992年发送出300多万个电视广告。与此同时，美国的电子通讯过度仍处在热身阶段。专家告诉我们，电视频道将由50个增加到500个。你能想像到拿着遥控器按来按去不停地挑选频道吗？就算你找到了你想看
22、的东西，你的耐心也该到头了。法国著名的小酒店就是这种副作用的受害者。据纽约时报报导，这些小酒店正在大批大批地消亡。一个小酒店的店主曾哀叹：“巴黎人都变得像美国人了。他们总是来去匆匆，买外卖食品，根本就不坐下来安安静静地吃东西。晚上，他们总是匆忙奔回家去看电视。”还有那些计算机和宣传得天花乱坠的信息超高速公路，通过它们的光导纤维、光盘驱动器，或其他什么物件向你家里源源不断地传送信息。（1975年只有300个在线数据库，而现在却有7,900个数据库，上亿位的信息从四面八方向你涌来）如果这都成为现实，许多人就可能患上“百科全书恐惧症”，担心被电子“百科全书”淹没。人们变得更聪明了吗？信息量在不断增加
23、，那么，到底有多少信息能够被大脑所吸收呢？在语言方面，进展情况不容乐观。例如：英语现在大约有50万可用词汇，这个数字是莎士比亚时代的5倍。尽管如此，平均每个美国人只能辨认大约20,000个词汇，电视新闻报导的词汇量也限制在7,000个左右。在存储信息方面，一位科学记忆研究领域的德国先驱发现，在24小时之内人们会忘记他们认为已经学会的知识的80%。（每个为考试而死记硬背功课的学生都有这种经验）在信息有效性方面，一些深迷于技术数据的科学家声称，做实验所需要的时间并不多，而找到此实验以前是否做过的证据却要花很长的时间。现在，假如说，你确实想变得“聪明”，不再直接去看足球赛，而去看关于足球的所有信息，
24、比如看看纽约时报。周日版的纽约时报内容丰富，足有1,600多页，重达12磅，登载1,000多万个词汇。你必须每天看上18个小时，并以每分钟500个词的速度快速浏览，即例如此，要想看完这份报纸上所有的信息也要花上18天！当然了，到那时，又有两周还没看的报纸堆放在你的面前了。难怪有些人说：“我们出版得太多，看得太少。”电视机情况如何？也许你会想，干吗傻乎乎地看那么多报纸呢？用电子方式获取信息不是更快、更有效吗？可是，家庭电视机怎样才能拥有计算机的功能（反之亦然）的话题早就泛滥成灾了。人们坐在这个奇妙的机器面前，看演出、看新闻、打游戏、交流信息、计算、购物，随便你能想到的一切事情都能办得到。我认为这
25、些情况未必都能发生，可是果真发生了怎么办？这些不可思议的机器真能让人们变得更聪明吗？人们的思维方式会变得更好吗？也许那些长期接触装载大量信息的计算机的人们才有答案。他们真的变聪明了吗？计算机对你的大脑不利吗？爱德华德博诺是美国最杰出的思想家之一，他写过40本关于创造性思维的书。他最近在一篇文章里提到，“在美国，思维是一种忘却的艺术”，他认为思维具有“严重缺陷”。他的意思是，各种问题具有多种原因，这些原因容易使人们麻痹，以至于人们分析得越来越多，而思考得越来越少。看到一些最优秀、最辉煌的公司问题缠身，人们总是会说自己的分析是正确的。实际上，这些公司已经在计算机和网络方面投资上百万，以提高其管理人
26、员的思维能力。数字设备公司（Digital Equipment Corporation）就存在这方面的问题。这家公司是最早使用电子邮件的先驱之一。走在它80年代早期的办公室里，给你印象最深的就是那些大量的台式计算机，这些计算机线路交错，不断收到从世界各地传来的信息和资料。一天，我来到斯坦奥尔森的办公室，他是前首席执行官肯奥尔森的兄弟，也是数字设备公司的创始人之一。我问他对电子邮件的看法，他的回答令我吃惊：“听我给你讲讲电子邮件吧。很多人都给我发送信息。每天下来，我就把这些信息打印出来，足有30页。我不可能都看完，我真正解决问题的方式是通过电话。”这个问题仍然缠绕着我们。1994年的一次调查显示
27、，50%的执行秘书说他们无法很好地使用电子邮件。信息越多，混乱越多数字设备公司的问题也出现在其他一些计算机化的大型公司里，例如通用汽车公司、IBM公司和西尔斯公司（Sears）。它们的问题都在于信息量过大。很明显，数十亿美元的计算机投资并没有使这些公司的思路清晰。情况恰恰相反。我开始怀疑计算机吐出的信息越多，人们的头脑越混乱。这个问题形成了一种病症，我们可以称其为“思维混乱”。我们在用绳子把自己勒死，这条绳子是由大量不必要的词汇、太多的数据和毫无意义的行话编成的。要解决这个问题，我们就必须抛弃这些冗余的信息，直接取其精髓。哈佛商业评论曾采访了通用电气公司总裁兼首席执行官杰克韦尔奇。他对这一问题
28、进行了全面探讨：不可靠的管理人员会制造出复杂的事情。战战兢兢、紧张不已的管理人员惯于使用厚重的、页角翻卷的计划书，以及满满当当地记录他们从孩童时代就熟知的所有事情的笔记，而真正的领导者不需要这些杂乱的东西。人们必须有自信心，使自己的头脑清晰、准确，并确信公司里每个人从高层到低层都能明白公司要达到的目标。然而，做到这一点并不容易。令人难以置信的是，人们很难做到简简单单，也害怕简单。他们担心一旦做事简单，人们就会认为他们头脑单间。而事实恰恰相反，最简单的人做事最清晰、最坚决。情况越来越糟我多年前谈到的问题现在变得越来越糟糕，技术的发展带来的信息越来越多，人的大脑已经跟不上信息的发展速度了。我觉得，
29、如果人们摒弃的信息越来越多，人类大脑的自我防御机制就能发挥作用，抵制过多的信息潮。这意味着，你的努力成功与否，取决于你如何理解定位过程中这五个最重要的心理因素：1、大脑的有限性。2、大脑憎恨混乱。3、大脑的不可靠性。4、大脑不会改变。5、大脑可能丧失焦点。2大脑的有限性营销员的大脑和普通人的大脑总是产生冲突。营销员喜欢坐下来，为他们的产品精心辩解。他们有称得上漂亮的推理，加上动机、利益和事实而更臻成熟、完善。不幸的是，这些信息被提供给大脑后，大脑并不能全部处理掉。我们的大脑是有选择性的，我们的记忆也有高度的选择性。我们天生具有生理上的局限性，不能处理无限的信息。人们用眼睛观看世界，却并不能像照
30、相机那样只记录世界的图像，而只能凭记忆感知。我们的记忆也不像录音机那样一打开就能录音。首要的障碍首先，你的信息必须通过大脑的“容量控制器”。如果把人类的大脑比做一台复杂的生物计算机，那么它的“突触”神经元的传输点的功能就是容量控制器。这一点相当重要，因为如果没有突触提供的缓冲器，进入大脑防御网络的神经细胞的一个观念就会像野火一样烧到四面八方，造成大面积的大脑短路。信息通过这个缓冲器后，就进入了短期记忆区。不幸的是，信息在这里也会受到短暂的处理。短期记忆区承载的信息量非常有限，时间也很短暂。哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出，只有七“块“信息能够比较容易地储存在短期记忆区中，比如同类产品的七个商
31、标名。实际上，对大多数人来说，假如不重复记忆，只有七条信息能够在大脑中保存几秒种，也可能是一分钟，比如电话号码的七位数字。我们把这种情况叫做“七的规则”。第八种商标名就没那么幸运了。为证明这一点，我们可以给你的那些旅行推销员做一个很流行的测验。美国的前七家租车公司是赫茨、爱维斯、阿拉莫、巴杰特、国民、道拉、斯洛福提。现在提问：美国第八家租车公司是哪家？（答案：谁在乎呢！）七家已经足够那些推销员去记忆了，因此，不管第八家租车公司是威乐也好，帕里斯也好，还是阿德望也好，都没人在意。信息被放置到短期记忆区后，很快就会永久性丢失，除非有什么事发生，它被转到长期记忆区中。有些心理学家估测，80%的短期记
32、忆信息都不会被转移。另外，短期记忆更注重听觉而不是视觉，而长期记忆二者兼具。诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙对记忆进行了研究，指出：“你在阅读时，把信息储存在短期记忆中，对其进行翻译，而记录下的是它的声音。”因此，口头信息比书面信息的短期记忆效果要好。（关于这个极为重要的观点，请参看第十四章“大脑靠耳朵运转”）我们要谈的下一个问题是提供给大脑的信息的本质。信息与数据1949年有人写了一篇划时代的论文，题目是通讯的数学原理，作者声称信息可以“减少不确定性”。果真如此的话，那么伟大的“信息时代”事实上却是非信息的大爆炸，是数据的大爆炸。互联网的支持者不会告诉你，互联网实际上就像一个汪洋大海，充满了未经编辑
33、的数据，毫无完整性可言。它缺乏编辑人员、校阅者或评论家，已成为未经筛选的数据的荒原。那么数据和信息的区别在哪里呢？信息必须是能够理解的。因此，某个人的信息也许只是另一个人的数据而已。如果对你没有意义，它就不是信息。消费者不相信“柚子浓汁”这种饮料会有上等的柚子饮料的味道，因为它的味道太浓烈，让人联想起浓郁的橘子饮料。坎贝尔汤食公司（Campbell Soup）发现他们的商标名给人们留下的印象是，他们的调味酱是桔味多水的，于是就给他们的意大利式细面条的调味酱起名为Prego。“盖洛罐酒”（Gallo jug-wine）即使盛在晶莹的高脚杯里也不见得更受欢迎。纽约豪华的四季酒店出售一种盖洛卡勃内索
34、维农红葡萄酒（Gallos Cabernet Sauvignon），酒店的经理说这种酒“非常棒”，然而他们每周只能卖出一瓶，因为“人们到四季酒店后，根本就不敢点有这么一种名字的酒”。防御环节在通讯量过度的环境中，人们对所接受的信息都要进行筛选，并对所提供的信息进行抵御。这就是对大脑容量的自我防御机制。社会学家认为，我们的选择性过程至少有三个防御环节。选择性曝光是处在最外面的环节。（“我拒绝看歌剧，也不会看演出节目或看杂志。”）第二个环节是选择注意力。（“真不错，我的新一期酒类旁观者来了。”）最后一个环节是选择性保持力。（“我想下次品尝一下出自俄勒冈州的比诺黑葡萄酒。”）人们通过使自己不暴露在信
35、息面前，或者不留意，或者不保存这些信息，会把不必要的或不需要的信息栏截住。我们总是注意那些我们早就感兴趣的事物或观点支持或拒绝。人们还有一种根据自己的信条对信息进行错误理解和解释的倾向，因此，每位听众都倾向于只是听到与他或她自己相关的信息。兴趣和记忆斯塔奇组织（Starch organization）用多看的时间调查消费者对广告的接受情况，调查数据显示，产品信息在消费者大脑中的保存情况取决于产品类别。例如，不管商标名和利润如何，鞋类的广告可能比地毯的广告有趣两部。同样，香水广告不管何种香水的收视率几乎是家具广告的两部。国产小轿车的广告只能吸引2/3的进口车广告读者。我们发现，人们对一种产品类别
36、的广告提不起兴趣，也记不住它的商标名，我称它为“不被感兴趣”的种类。这种产品就是棺材。即使我告诉你这种产品的领先品牌是“巴茨威尔”，你在读完三个自然段后可能就抛之脑后了。情况这是这样。我们在拿起一本杂志或报纸阅读之前，这些兴趣和偏好就已经牢固地扎根在我们的脑子里了。在许多方面，学习不过就是对我们所感兴趣的事物进行记忆。对此，达芬奇说得好：“人们在违背自己的意愿的情况下吃东西会损坏身体，同样，在毫无兴趣的情况下学习也会损害身体，因为这样会破坏记忆，脑中留不下任何所接收的东西。”情感和记忆情感对记忆起着重要作用。美国精神病学上的一篇文章写道：“简单地说，一个人快乐时更容易想起他在快乐时所记住的东西
37、，悲伤时更容易回忆起在悲伤时所记住的东西。”这种现象的产生是由于记忆同脑边缘系统联系紧密，而脑边缘系统是大脑的情感场所。根据国家心理健康部门的研究，一部分脑边缘系统作为大脑的筛选开关，决定外部信息是否可以记录在大脑中。你对某种事物可能只看到或听到过一次，但这条信息在你的头脑中可能存留一辈子，而不只是几分钟。有时候记忆和情感交织在一起，我们并没有刻意去记忆的信息就留在了脑中。我们最熟悉的一个例就是约翰F肯尼迪的遇刺事件。（译者注：约翰F肯尼迪（19171963），美国第35任总统，深受美国人民爱戴，1963年11月22日被暗杀。）如果你是45岁以上的人，你肯定记得在听到肯尼迪遇刺时你在哪儿。那个
38、地点很重要吗？你听到那个消息时如果是在其他地点又有什么不同呢？可是你确实记住那个地方了，它已经印在了你的脑子里。情感因素起作用时，你脑中的一些传导器就打开了，外部信息就会牢固地印在你的大脑中。感情受到打击或伤害的时候，会有更多信息的相关外部环境储存在脑中。米其林的婴儿人们对轮胎这种类别产品的兴趣不大。买车是一种乐趣，而买轮胎却是个麻烦。感谢上帝，我们不用经常买轮胎。由于人们对购买轮胎毫无兴趣，轮胎广告也就成了一个难题。电视上出现轮胎广告时，你的大脑马上就会进入防御状态。米其林成功地发现了一种避开大脑防御机制的方法。他们使用了一种在商业上最为有力的情感标志，以加深观众的记忆。在广告中，他们让一些
39、婴儿坐在了轮胎里。这些小宝们不仅吸引了人们的视线，加强了人们的记忆，还传达给人们一种“安全感”的信息，而“安全”正是轮胎最重要的特征。（这种轮胎会保证你的小宝贝们的安全）但是，在广告中使用情感因素时要慎重。情感只能作为传达销售信息或价值的方式。情感信息多而销售信息少，这是让人们喜欢你的广告的方法之一。但这样并不能让人们去购买你的产品，因为他们记不住购买你的产品的原因。过去的经历和记忆弗里德里希尼采曾写道：“人们无法理解他没有经历过的事情。”换句话来说，我们只接受同过去早已理解的事物相关的信息。这是一种比较学习过程，在这个过程中，大脑要寻找每条信息之间的联系。理论家把这种情况叫做“统觉”，这个概
40、念最早在19世纪提出。我们可以把统觉定义为“借助以往经验来理解一事物之新发现的属性的过程”。换句话说，统觉就是使新观念同旧观念相联系。心理学家詹姆士L詹金斯解释道：“如果想加深记忆，记忆者必须选择某事件或信息中那些同个人经历密切相关的方面进行记忆。要做到这一点，他必须调整自己，使自己同摆在他面前的事物合拍。”生活片段和类比根据经验，“生活片段”类型的电视广告对于增强记忆和扩大销售通常都有很好的效果。“生活片段”电视广告有如此好的效果是因为它同“过去的经历”相关，使人更容易建立同新信息的联系。有创造性思维的人可能会嘲笑那些止痛药广告，因为那些广告中总是出现一些人们疼痛难忍的画面。可是，这些广告很
41、容易被人们记住。类比也是一种向消费者传送新观念的比较有效的方法。通过把你的新观念同消费者头脑中已储存的旧观念相联系，你就把新观念传送给了消费者。这里有一个很合适的例子，就是一个叫做DBS（卫生直播）的新电视节目。DBS的电视广告没有企图向人们本身有限的大脑里灌输其技术信息，而是采用了一种简单而又有力的类比方式：“假如我想看电影了，我会开车去音像店吗？不，我就呆在那儿。电视直播就是我的音像店。”这条信息以消费者早已熟知的“音像店”作为开端，就是打入消费者大脑的最短的捷径。新闻因素人类大脑在接收新信息时是很苛刻的，超越这一点的另外一种方法是尽量让你的信息看上去更像是重要的新闻。太多的广告企图讨好观
42、众或自作聪明，却常常忽略了信息中的新闻因素。斯塔奇组织的研究表明，人们对新闻性质的标题记忆深刻，好过那些不具有新闻性质的标题。不幸的是，大多数有创造力的人都把这种思维方式看作是“旧新闻”。如果人们认为你要向他们传达的是重要的信息，他们通常就会睁大眼睛，竖起耳朵，全神贯注地聆听你要传达的信息。3大脑憎恨混乱从古至今，人类是所有生物中最依赖于学习。哥伦比亚大学神经生物学和行为学中心的一位科学家指出：“学习是动物和人类获取新信息的方式，而记忆是他们储存信息的方式。”卡内基-梅隆大学的实验心理学家林恩瑞德通过对记忆的研究指出：“记忆并不只是记住电话号码的能力，而是在思考过程的任一方面中使用的动态系统。
43、我们利用记忆去观察，去理解语言，并使头脑清晰。”记忆的重要性另一位心理学家大卫泰勒在英国的一份叫做头脑的刊物中描写道：我们保存信息的能力太重要了，因此我们对记忆的研究已经有了很长的历史。这些研究大多数都基于一个观点，即认为有一块叫做“记忆”的部位，信息就储存在这里，供日后使用。这种论述总是从物理角度和外部世界找来一个也能储存信息的类比物与记忆进行比较。比如，希腊人喜欢把记忆比做蜡板，蜡板在古代是书写用具，而当代理论家通常把记忆比做计算机的存储系统。人们还把记忆比做图书馆、仓库，甚至是，以戏谑的态度比做垃圾筒。记忆是一个实体部位，这个概念已经存在数千年了，现在成了心理学家们对记忆进行阐述的基础。
44、既然记忆如此重要，那么让人记住的秘诀是什么呢？保持简化阿尔贝特爱因斯坦曾被问及什么事件对他的相对论影响最大。据说他回答道：“理清思路。”苹果计算机公司的前总裁约翰斯卡利是这样说的：我们在工业时代所学的所有知识都倾向于制造越来越多的复杂性。我想，现在有越来越多的人开始学习怎样简单化而不是复杂化了。这是一个典型的亚洲观念简单化才是最终的成熟化。最终，我们会提出一个截然不同的观点。事实不会变化，只是我们的观念发生了变化。Macintosh计算机的发展就证明了这一点。没有任何市场调查能创造出消费者对Macintosh的需求，而一旦我们创造出这种需求，并将其摆在消费者面前，每个人都能发现这就是他们所需要
45、的。专业的沟通者，比如网络广播员，对这条原则理解得透彻。他们选择使用的词汇都很简单。复杂性问题我们总是认为厌烦情绪的产生是因为缺少刺激，即某种信息量供应不足。然而，在越来越多的情况下，厌烦情绪是由于过度的刺激和过多的信息产生的。信息就像能量一样，总是退化成一种平均信息量退化成一种噪音、冗余和陈腐之物。换一种说法，就像是信息有快马加鞭，跑在了意义的前面。复杂性甚至会压制本应能理解得更好的人。纽约时报的编辑兼作者乔治约翰逊写道：神经学家能够直接观看到神经组织具有不可抵抗的复杂性，他们沉迷于其中的细节和精细之生。一些神经学家，像诺贝尔奖获得者约翰埃克尔斯，被大脑的复杂性所困扰，以至于他们已经沦为了通神论者。复杂性同样压制了希拉里克林顿的长达1,342页的“健康安全法案”。我们来看一下这个法案中的几项令人不快的复杂混乱的观点：地区联盟健康计划、保险基金、保险过渡改革、同COBRA持续保险协作。无怪乎美国人对此反应平淡。假如希拉里知道大脑憎恨混乱，她现在就不必重塑使自己显得更为传统的形象了。复杂的回答不会帮助任何人。例如，每个管理者都想得到信息，因为决策和猜测的区别常常就在于信息的获取。然而，今天的管理者并不想使自己淹没在大量文稿和报告的汪洋中。一家叫做方达SVP的信息交易所，生意遍及20个国家，他
