苏州高尔夫别墅项目总体发展建议.doc

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1、引 言8、9月份项目进行了重新调整，利用这一阶段，我司苏州组也加强了对苏州本地及周边市场的调研。我们力求在重新审视调整后的项目规划，以及重新认识项目所面临的市场条件，从而形成对项目的重新理解，并能够将第一次项目定位当中的部分思路及成果能够有效的借鉴到此次项目发展建议当中。对于项目发展建议，我们思考问题、研究问题的总体逻辑仍沿用上次的总体逻辑顺序，姑在此次不再赘述，对其中部分章节，也做了很大的简化，将前几次已经阐释清楚的论证过程尽量简化，以最直观的观点性结论进行说明。对于此次项目发展建议，我们也将努力使之在深度上有进一步的推进，能够对项目下一步规划设计、建筑设计、景观设计等实质性工作有更大的支持

2、。在此次根据项目发展实施建议进行的经济测算当中，由于很多必要条件尚未明确，所以只能采用估算的手法，对未知条件进行假设，估算出的经济分析成果，可能会有一定误差，我们也将根据项目进一步发展进行跟进调整。第一部分 项目总体定位建议一简要回顾项目调整带来的总体影响1 项目总体规划的变化总体规划进行重新调整之后，高尔夫用地与别墅用地发生分离，交通组织系统进行了重新调整，景观要素也重新进行了整合。从总体上讲，总体规划调整对高尔夫球场带来的有利影响要大于别墅。l 高尔夫球场核心化，别墅区的交通干扰减少，品质提高。l 高尔夫球场和别墅区之间的关系有所减弱，需要重新认识。2 对景观的较大影响此次项目调整对别墅用

3、地的高尔夫景观线影响最大，通过初步计算，原方案别墅用地高尔夫景观线长4479米，调整后的长度仅为1119米，别墅的高尔夫景观线直接损失达75%。3 对别墅的直接影响总体规划进行调整之后，对于别墅用地而言，可以利用的景观元素范围缩小，别墅用地的特点也发生变化，相对容积率提高，相对建筑密度加大，别墅区集中化，房产总体价值下降。这也使我们不得不重新对别墅用地进行理解，对土地价值进行重新的认识，这也势必带来对产品及相关内容的重新思考。4 对项目施工的直接影响此次调整带来的最直接的影响就是现场施工方面的影响，需要对现有土方工程进行重新的调整。另外，总体规划变化之后，使得未来别墅施工的区域相对集中，这种施

4、工对高尔夫球场的影响要小于原规划方案。二对总体定位的重新思考（一）还是Golf Resort总体定位描述一个集运动、旅游、度假、居住为一体的中国首席Golf Resort。（二）为什么还是选择Golf Resort1项目总体定位不单指别墅项目定位我们认为，对于项目总体定位的理解，其不应是单指别墅项目而言，而应对高尔夫及别墅通盘考虑，将项目按照整个地块来理解，所以我们对项目的总体定位，是对高尔夫球场进行了充分考虑。2项目用地的自然属性并未发生变化虽然项目进行了比较大的规划调整，但就其整个项目用地而言，其自然属性并未发生变化。根据太湖旅游度假区整体规划，项目用地的“体育休闲区”性质并未发生变化，所

5、以对项目总体定位的考虑，应该符合土地自然属性的特征。3高尔夫用地与别墅用地并未割裂项目规划设计调整后，别墅用地与高尔夫球场用地发生分离，使别墅的整体景观效果降低，相对建筑密度升高，别墅的总体舒适度降低，也造成了别墅品质一定程度的下降。但是，从整体的角度来看，别墅用地与高尔夫用地之间的关系并未割裂，不可否认的是高尔夫仍然是项目的核心要素，别墅项目的运作很大程度上依然是要以来高尔夫球场的运作。5 项目宗地的特征决定了其第二居所的特质本项目所处的地理位置，以及整个太湖旅游度假区大的地域背景、规划特点，决定了别墅项目在相当长的时间内只能作为第二居所的特质，所以这也是我们进行总体定位时所要考虑的重要原则

6、之一。（三）对第二居所的思考1第二居所的定义VILLA是SECONDHOME，即第二居所；而HOUSE则是第一居所，是第一个家。在中国的传统建筑中，别墅多数表现为私家园林。它最早在中国就叫“别业”，望文生义可以理解为第二处物业。2第二居所与第一居所使用状态城市距离景 观建筑设计配套设施第一居所日常生活城市、近郊人工景观居家功能生活配套第二居所休闲生活近郊、远郊自然景观个性功能休闲娱乐3对第二居所的理解l 区域为第二居所提供天然条件l 位置为第二居所提供理想条件l 项目质素为第二居所提供充分元素（四）总体定位基本描述1市场定位关键词：中国首席 Golf Resort在国际上，Golf的开发形态主

7、要有Golf Club、Golf Resort及Golf Community三种类型，这实际上也代表了Golf的三种不同开发模式。l Golf Resort高尔夫胜地简单讲，将高尔夫运动和旅游休闲度假结合起来就形成了Golf Resort。Resort在英语中指度假的胜地，能提供给游览者放松、休息的设施和服务。这种球会在欧美和东南亚大量存在，在各个旅游热点地区获得到了迅速地发展。一般来说，这种球会除了经营高尔夫球以外，还经营酒店、餐饮、娱乐、保健、地方特色旅游和房地产开发等业务。从地理布局上看，这类球会一般在高尔夫球场旁边建设有度假村、其他运动设施、娱乐餐饮中心等等。同时，结合高尔夫球场周边的

8、优美环境，球会还开发和推广高尔夫别墅区，进行房地产经营。在国内，几乎所有球会都配套进行了高尔夫别墅的开发和销售。很多球会还将Resort的业务整合进球会的经营，以寻求新的利润来源。但真正明确提出并按照Golf Resort实践的球场却并不多。目前国内最成功的春城高尔夫是为数不多标榜Golf Resort的项目之一。很显然，本案完全具备Golf Resort的所有条件。这一在国内相对新兴的开发模式，由于春城高尔夫的成功，获得了较好的口碑。对本案来讲，Golf Resort不仅是一种最合适的模式，更是一个营销的机会点，我们要旗帜鲜明地打出Golf Resort的概念，而且是中国首席的Golf Re

9、sort。我们要以中国Golf Resort的标准制订者的姿态出现，要成为真正意义上的中国Golf Resort模式的领先者。占领宣传的制高点，以领先者和领导者的姿态，全面整合球场、别墅、酒店、餐饮、娱乐、保健、地方特色旅游等核心要素，打造出“中国首席的纯正Golf Resort”，是本案最具核心竞争力的差异性优势。l Golf Resort模式核心要素的关系处理整体的利益永远大于局部的利益，这是我们在处理Golf Resort几大核心要素的一个最基本的原则。在本案中，构成Golf Resort的核心要素主要指球场、高尔夫别墅及旅游资源。首先，我们认为别墅只是项目的一个组成部分，是项目赢利能力

10、最强的一个部分。别墅的销售情况将和球场的品质紧密相联。同时，球场的经营也和别墅的销售息息相关。如何使项目整体达到最优化、市场价值最大化是我们思考的问题。因此，在本案Golf Resort中，高尔夫别墅是核心，旅游资源是支撑“RESORT”的基本要素。球场将作为最优质的大景观资源、最丰富的营销题材和客户拓展的重要渠道作用于别墅。反过来，别墅也将对球场的经营和球证的售卖起到积极的促进作用。项目连动，形象一致这三个核心要素要整合成一个整体来看待，从而塑造Golf Resort的整体形象。这个形象应当具有：深厚的文化积淀、大气天成的气质、天人合一的理念。资源共享，互为支持高尔夫球场是项目的形象核心，别

11、墅是项目的利润核心，旅游资源是服务和配套的核心。因地制宜，巧于因借要充分利用周边的旅游和服务资源，充分利用文化和政府资源，如同园林里的“借景”，形成本项目的整体竞争力。l 物业借RESORT之名，球场行CLUB之实 借“RESORT”概念优势，标榜首席形象，建立个性区隔。“RESORT”运作模式在国内已有引用，但尚未旗帜鲜明地推广“RESORT”概念。本项目首推“RESORT”概念，开行业之先河，引领“RESORT”之潮流，必将引起关注与轰动，占据在业界之领先地位，树立“中国首席”的形象，能够鲜明地建立起项目的个性区隔。 以“RESORT”概念题材，挖掘营销题材，制造宣传热点。 以“CLUB”

12、之实，高尔夫品质突显。“RESORT”对本案而言，更多的是针对物业及营销推广，是对整个项目的概括。而高尔夫球场仍可以按“CLUB”标准定制，从会员资格的审定，以及严格的会员制度、高标准的球场配置，树立高品质的高尔夫形象。2产品定位关键词：数寄精舍数寄精舍不是一种简单的建筑风格，它更多表现出的是一种对建筑的态度，精品不是一种简单的堆砌，而是一种对细节的精益求精。3客户定位关键词：台商 本地富豪在上次客户分析的基础上，我们将目标群体聚焦在台商与本地富豪，努力对这一人群进行更进一步的描述的分析；对于大上海圈富豪，由于其是一个相对模糊但又很现实存在重要的群体，所以暂时无法对其进行更准确的把握，将来在项

13、目进一步推进后，我们再对其进行细化分析。第二部分：别墅市场研究一 全国别墅市场概况全国别墅市场能从沉寂中苏醒过来，究其原因，是近年来随着二次置业者的增加，境外机构的进入，以及政府对别墅的用地的松动，促进了别墅市场的升温。但年以后，北京、上海、深圳等城市别墅市场令人担忧的局面开始显露出来。别墅产品呈现出供大于求、结构性失衡现象，虽然潜在需求旺盛，但因别墅价格的虚高而难以实现的尴尬局面。1国内别墅市场特征l 整体供过于求，局部结构失衡l 需求潜力旺盛，有效需求有限l 别墅销售相对疲软，解决空置刻不容缓2全国别墅市场发展趋势l 短期：供过于求，结构失衡等状况得到缓解，需求持续旺盛，价格趋于平稳，别墅

14、成交比例有所上升。l 长期：市场体系趋于成熟，供求总量趋于平衡，结构趋于合理，潜在需求得以实现，价格趋于稳步增长，市场将出现供销两旺，多方共赢的良好局面，迎来下一轮的别墅浪潮。3综合分析就全国大环境来看，短期内市场供大于求的状况仍不能得到迅速缓解，市场上主要供应还是在原有别墅用地上的开发，价格趋于平稳。但从长远来看，在别墅土地禁令之后，可能会在未来一段时间内形成断层，造成别墅的相对稀缺，在消化原有别墅项目的同时，一批特色鲜明、高品质的新项目入市，相比之下更加具有市场竞争力，价格也有一定的上扬空间。本项目建议拉长开发周期，注意开发节奏，同时对中国首席高尔夫resort的定位既顺应了市场的发展趋势

15、，放眼未来，在提升产品品质的基础上充分挖掘产品附加值，为实现项目利润最大化打下了坚实的基础。二 长三角别墅市场分析长三角区域作为全国房地产市场发展较好的三大区域之一，近年来随着市场的高速发展，以上海为中心的大上海都市圈别墅市场发展较为迅速，规模空前，价格也一路上扬，需求不断上升，但仍存在部分区域供过于求，结构不合理的问题。主要表现为市场上经济型别墅和高端别墅相对不足，而竞争相对激烈的中端别墅市场由于产品同质化现象严重。居民收入的增幅远不及房价的一路攀升，本地客源有限，销售增长速度缓慢。（一）上海市场分析12003年上半年上海别墅总体走势今年上半年来，上海别墅市场不断升温的同时也逐步向理性回归。

16、加之经济型别墅从配套、交通及环境等方面的第一居所特性、环境及空间功能等优越特性、收入提高及非典影响促使本地居民的别墅需求放量以及控制得当的经济别墅总价，使得从松江、青浦，到浦东、南汇康桥出现的一大批总价控制合理的经济型别墅如丽水华庭、爱伦坡、康桥半岛、澄品金象、润和苑、蔷薇绅邻等一开盘就有不俗的销售业绩，成为整个别墅市场中的“一把火”。 l 供给分析上海市2003年上半年市场上别墅供应总量约270万平方米，2003年上半年别墅新上市量达162.7万平米，新上市占地面积约485万平方米，综合容积率达到0.34。 从价格分布的供求关系来看，上海2003年上半年市场上市供应的别墅量较多集中在100万

17、200万元和200-300万元两个的价格段，分别占到了供应总量的35%和30，较上年这一比例有较大变化；而总价在100万元以下的经济型别墅和总价在300万元以上的豪华别墅分别为16和19，前者较上年变化不大，后者有较大增幅，比例达8%。 l 需求分析上海目前约有人口1700万，总户数近600万，近期随着经济的发展以及上海市居民收入的提升，虽前两年别墅的购买者多以外地人、港澳台人为多，但随着别墅居住理念的逐步深入人心，从而引发了上海本地居民的别墅需求热情。市场原因是经济型别墅的成熟，刺激了上海部分中高收入家庭的别墅需求，而且这一趋势将成为别墅市场的主流。 据有关数据表明，对于300到600平方米

18、的别墅豪宅，上海一般每年仅需几百多套的市场吸引量，而总体来说，总价在120万元以内的经济型别墅更受欢迎。市场上一些联排经济型别墅单价能控制在5000 元左右，面积以200平方米为主，总价在一百万元左右，通过社区的配套、建筑的表现、环境的营造、主题空间的突现，产生一种异域风情，或是一种BOBO 族的氛围，使得特定的目标人群产生一种强烈的归属感，从而在市场上形成较为强烈的需求。 2主要高尔夫别墅项目分析l 基本数据汇总表楼盘名称棕榈滩天马汤臣虹桥银涛大都会长岛容积率0.20.3080.4380.4750.30.3360.318别墅占地面积（亩）181550060012046025350高尔夫球场面

19、积（亩）120022761500450210081总幢数69421029918520230181其中：2002年推出幢数106716973总售出幢数13110253111171513其中：2002年售出幢数1335235111105总剩余幢数681100467418515168总销售率1.9%52.4%84.6%60.0%8.4%50.0%7.2%2002年新推房源销售率12.3%49.3%33.3%69.9%毛套均占地面积（亩）2.091.91.60.521.80.641.54净套均占地面积（亩）2.62.42.00.62.30.81.9花园面积（平米）300-1300400-1000200

20、-800116-180500-800200400-1100会所个数2113111会所面积（平米）170008800300020000300020006000高尔夫标准洞数（洞）2718918927高尔夫标准杆数（杆）727236723672高尔夫球道总长（码）700071711930710820007030房型面积区间（平米）276-597290-358414-1257271-399311-668280250-788主力房型面积（平米）300-400290-258477271-278390-448280324-434主力总价（万元）300400-550600-800400-600400-500

21、550250-350l 主力户型面积分析楼盘名称棕榈滩天马汤臣虹桥银涛大都会长岛250-300m215.00%27.78%86.84%100.00%16.03%300-350m235.00%33.33%12.50%11.05%户350-400m218.00%38.89%13.16%16.67%23.76%型400-450m218.00%18.84%64.58%29.28%面450-500m213.00%55.07%积500-600m29.94%比600-700m21.00%14.49%6.25%7.73%700-800m27.25%2.21%800m2以上4.35%主力面积数据统计表主力面积数

22、据分析图分析结论： 体现开发商的开发心态从“主力面积数据统计表”中，可以看出作为开发商根据各自项目的不同情况下的一种心态选择。天马、虹桥，将面积控制在400平米以下，主要考虑项目用地的成熟度，以及总价款的控制；汤臣则基于对用地发展前景的高度自信，及对项目的较高定位，将面积全部控制在400平米以上；棕榈滩项目则考虑到项目开发规模庞大，采取的是拉长产品线的稳妥做法来规避市场风险。 350-450平米是市场主力为了统一进行计算，“主力面积数据分析图”采用的是简单的加总的做法，虽然从图上显示，250-300平米在这些项目当中，占的比例最重，达到35%，但从整个图形的走势来看，400-450平米应为整个

23、分布的一个波峰，再结合“主力面积数据统计表”，可以看到，在这些项目中，面积选择分布比较密集的应是在350-400平米和400-450平米这两个区间上，另外，结合过往对当前别墅项目面积的市场数据，所以可以判断出，350-450平米应当是高档别墅面积的市场主力。l 主要建筑风格统计项目名称建筑风格太湖之星欧美传统昆山别馆 现代风格棕榈滩海景高尔夫别墅欧洲现代风格天马花苑 美国西海岸风格银涛高尔夫别墅 美国加州风格大都会高尔夫别墅 日式汤臣高尔夫别墅欧美风格虹桥高尔夫别墅 欧式长岛高尔夫别墅美式、英式、现代式、法式、意大利式（二）苏州市场分析1市场状况l 市场供应分析l 当前市场主要供应别墅苏州在售

24、别墅一览表项目名称总价（万元）户型面积（m2）别墅类型天邻风景270-420340-504独栋天伦随园500-700350-490独栋艺墅家（一期）76-140200-346独体、双拼紫竹苑90-170176-346独体、联排、双拼泉景花园120-210250-366独栋绿洲明月湾（二期）110-160300-350独栋、联排、双拼山雨墅90-150215-256双拼碧瀛谷380-680292-427独栋太湖之星天王谷200-250260-320独栋上湖香榭150左右280左右独栋金水湾二期140-280200-400双拼、独栋江枫园200-700300-500独栋寒舍130-250220-3

25、20独栋远香居100-200210-300联体静湖别墅300左右370左右独栋聆湖丽墅150-250220-320独幢、双拼、联体南丰花园110-160240左右联体别墅2 市场需求分析l 别墅销售状况总体来讲，苏州别墅供求关系一直处于“供过于求”的局面，市场竞争非常激烈。而高端别墅缺乏真正意义上的个性化“高端别墅”，受到市场追捧的多为个性鲜明，综合品质较好的高端物业。3 综合分析：l 苏州别墅市场总体趋势较好，基本形成了供销两旺的局面。l 高端别墅在需求持续旺盛的条件下，供应将继续放量。从历年苏州高档别墅的供应及销售情况图中可以看到，在未来两年内，在市场不发生大的波动的情况下，每年市场高档别

26、墅供应量应在200-300套左右，而每年的消化量在150套左右。l 从目前苏州市场在售别墅项目来看，仍未出现能够进入华东大市场的标志性高质素竞争项目。第三部分：目标客户分析鉴于前期已经做过较为详尽的客户方面分析，所以此次报告中，主要以聚焦未来目标客户群体为主，主要对其进行进一步分析和描述。考虑到本地海外及海归人士总体规模较小，所以将其并如大上海圈富豪群体，此次不做详细描述。一、客户群体基本特征的描述1年龄数据表明目前苏州、高端别墅市场的置业群体主要集中在 4150岁、50岁以上的中老年阶层，其中4150岁的中年人购买欲和购买力最强，这与其具备良好的经济实力以及较长时间财富积累有着直接的关系。相

27、关资料：上海及苏州高端别墅客户资料项目名称客户年龄层（岁）项目名称客户年龄层（岁）江枫园40-60天马花苑45-60天邻风景45-60佘山月湖山庄40-62碧瀛谷38-64湖畔佳苑37-58东方春晓40-60绿洲江南园42-602 区域根据上十大高档别墅客户资料统计显示，目前在上海高档别墅购买群体中，“上海籍人士占11.84%，外地企业家占19.40%，港澳台同胞则占24.94%，海归人士占28.96%，外籍人士占14.86%”。从资料可以看出，外籍人士、港台同胞、海归人士在高端别墅的客户群体中占据着重要的地位，但随着上海、苏州及长三角区域经济的不断发展，以及消费观念的不断更新，拥有雄厚购买力

28、的本地富豪将更多的出现在高端别墅的消费群体中。 相关资料1：江枫园（最早售出的44套）的客户资料客户数量比例外籍人士614%台港人士1942.2%当地企业家818.2%海归人士1125%合计44100%相关资料2：苏州太湖之星（高尔夫物业）客户分析。客户数量比例台港人士1416.9%当地企业家2631.3%海归人士1012%上海地区富豪3339.8%合计83100%二目标客户群体的构成与分类 以上海为轴心的长三角，是中国经济最发达的地区之一，在该区域内，聚集了杭、嘉、湖、宁波和绍兴，苏、锡、常、昆山和吴江等经济发展十分活跃的城市群。随着外资不断流入长三角地区，港台同胞、欧美人士及其它外籍人士也

29、不断地前往长三角，良好的投资环境、人文氛围、地理条件，使得他们中间的很多人选择了在长三角居住（常住），其中以港台同胞居多。以上海为中心的长三角地区，是对海归人士最具吸引力的创业基地，完整的产业体系、完善的配套、丰富的资源为他们创业提供了广阔的空间。而作为长三角地区的“本土人士”更是在这种大趋势下受利益，个人收入、生活水平不断提高。而在他们中间不乏“财富巨子”、“商界名流”，强大的购买力、对生活品质的追求、对长三角区位价值的认同，使他们成为了高端别墅的目标客户群。所以，可以预见，本项目所要锁定的目标客户群体主要包括：台商群体、本地富豪、大上海圈富豪。1台商群体l 总体规模 在长三角(此处只包括:

30、上海、苏州及周边城市)居住的台湾同胞约30万人。 目前苏州台资企业4000多家，台商3万人。l 空间分布及行业状况区域人数行业分布投资状况上海常驻1.5万人半年往来15万人1、 餐饮、美容；2、 半导体；3、 机械、电子；4、 房地产。目前累计，在上海批准设立的台资项目为4394项目，合同台资金额68.27亿美元.苏州常驻7000人，其中昆山（常住3000人），1、太仓、常熟、张家港：冶金、建材、纺织品及传统制造业；2、昆山：电子信息（16.9%）、精密机械（28.9%）；苏州市区:IT、电子信息。目前累计,台商在苏州投资达170亿美元,占台商在大陆投资的1/5,投资额超过3000万的项目有7

31、0个,超过1亿的有17个.l 特征描述：讲求品质感。享受生活的态度。高尔夫消费观强。形成台湾群落。工作压力及家庭负担压力大。对台湾品牌的认同度最高，受日本文化影响较深。2本地富豪l 总体规模本地富豪的所属行业及地区难以用详尽的数据加以描述，但私企业主及个体商业人士是他们的主体，而就职于外企的中、高层管理人员及灰色收入者作为其补充也不容忽视。相关资料1：苏州本地富豪行业特征分析所在行业所占比例所在行业所占比例制造业26%房地产10%生物制药14%高科技10%对外贸易16%物流货运6%服装12%其它6%相关资料2：苏州私企及个体商业者状况截止到2002年底，私营企业已发展到59120家，分别比上年

32、增长34%、34.5%；个体工商户已有185015户，注册资金53.4亿元，分别比上年增长9.5%、7.4%和35.8%，2002年苏州市个体私营经济总产值为4484449万元，销售总额为3922224万元。苏州市个体私营经济纳税达54.19亿元，占全市税额的20.8%，占全市财政收入的18.6%。现在，苏州市有经省民营科技企业条例认定的民营科技企业369家，出口创汇2.86亿美元，与外商配套额超过110亿元人民币。l 特征描述：有较好的社会地位，行事低调两代家庭结构居多享受意识弱，控制欲望强更精打细算环境意识逐渐加强高尔夫消费多属于交际消费三综合评述1丰富的高端客户资源，强大的高端物业需求。

33、作为“上海的后花园”的苏州，不仅拥有悠久的历史渊源和深厚的文化积淀，更是长三角最具投资价值的城市之一。大量的外部资金和强大的民营资本正源源不断地投入到这个城市之中，在吸引这些高端富豪投资经商的同时，苏州也必将成为他们或居住，或度假，或旅游的城市之一，而他们所形成的庞大群体和极强的经济实力，使得市场对高端物业的需求一直成利好的发展趋势。大上海区众多高价甚至天价物业的成功热销，足以证明了市场需求下所潜藏的巨大购买力和有效需求，这对本案的高端定位给予了足够的支撑。2旅游、度假、高尔夫，一个都不能少。对高端客户群体而言，高端别墅显然不仅仅是满足居住的需求，特别在苏州这样一个自然条件绝好的城市里。对于这

34、样的高端客户，他们是对运动、休闲、旅游、度假全方位的生活需求足。我们所提“集度假、旅游、高尔夫于一体”的定位不但最大程度地发挥了地块及区位的资源优势，也符合了市场的发展需求。3具有中国传统文化情结的本土富豪、台商、大上海圈富豪是购买主体。以上海为轴心的长三角地区，是外资涌向中国的焦点，大量的投资也带了大量的高端客户，其中台商是其中的主体（在苏州更是如此），加之台湾人的中国传统文化背景，以及寻根问祖的情节，使他们对体现中国传统文化特色的、具有人文价值的物业情有独钟，而其具备的经济实力以及长三角良好的投资环境，使他们这种需求得以实现。4理性的性价比，感性的附加值。经历过两次或多次置业后，“理性”消

35、费成为了高端客户的共有特征，“物有所值”是他们作出购买决定的前提和基础。但仅仅“物有所值”显然是不够的，他们在判定了产品、配套、区位、自然条件等硬件价值的基础上，对物业的服务价值、文化价值、品牌价值等“感性认知”的关注度更高。而诱发其购买欲望的往往是这些硬件之外的感性附加因素。在项目定位和营销推广中如何发挥和挖掘文化价值和人文资源，从而最大化地提升物业附加值，是我们应当高度关注的问题。第四部分：项目发展实施建议一 总体规划建议（一） 目标：长三角地区的别墅经典。太湖之滨的项目用地的价值本身已经决定了本项目的高端性，而千年苏州向来就是中国的建筑经典之地，多重的旅游文化资源要求我们必须把项目塑造成

36、新时代的新经典，这是项目的终极目标，也是所有建议的前提。（二） 原则：在总体规划的具体的建议之前，我们要首先明确总体规划设计的几个基本原则，这样才能形成对方案的基本评价标准，也给设计任务提供更明确的方向。针对本项目的特点，我司提出以下设计原则：1. 土地价值最大化房地产的基本目的就是利用土地上的附着物，最大的提升土地的价值，从而实现丰厚的投资回报。对土地价值的判断，以及相应的土地价值提升手段，是实现土地价值最大化的基本途径。对本项目用地的区域价值判断，以及用地细分之后的价值判断是总体规划的基本起点，没有这样的判断，规划体系和价值体系很有可能会产生背离，最终会影响到项目的成败，所以不可不慎。根据

37、用地的景观条件、交通条件、配套便捷、外界影响等因素，用地的价值基本可以分为以下六类。（见用地价值分析图及价值评估表）用地类别景观条件配套便捷交通条件外界影响备注一类二类三类四类五类六类2. 资源利用最大化这是针对任何项目都要认真面对的问题，充分挖掘用地内以及用地周边的自然和人文资源，是提升项目价值的根本，如何形成对自然景观的利用，以及人文传统的弘扬，这是规划设计时必须严肃面对的问题。l 项目的自然资源有： 太湖景观 渔阳山景 古树l 项目的人文景观有： 孙武演兵场 二妃墓l 休闲设施有： 太湖水星俱乐部 渔阳山体育休闲设施 长沙岛跑马场 太湖之星游艇俱乐部 卓越酒店l 未来资源有： 亚洲文化论

38、坛 太湖旅游度假区中心服务区3. 前瞻性由于本项目的开发周期较长，所以本项目的规划不仅要立足于现状，更要着眼于未来。虽然现在度假区的开发还不尽人意，但未来的前景是令人鼓舞的，总体规划的适当超前，尤其是对孙武路的开通要有足够的信心，才能使本项目在未来的竞争中立于不败之地。4. 独特性寻找项目的差异性始终是项目成败的关键，突出的产品特点是本项目是否能成为新经典的必要条件，勇于创新，鼓励设计上的创新应该是不变的法则。（三） 建议1. 建议一：宏观把握，处理好球场、别墅区和酒店的关系。这是一个规划视角的问题，如何能使球场、别墅区和酒店三个项目形成互动不仅是经营的问题，要在规划中有足够的体现。寻求总体的

39、最优、功能的互补、资源的共享是项目规划前期必须重点考虑的问题。2. 建议二：根据地块价值进行不同的规划，提供不同的产品。建立在对地块认识的基础上，对用地进行综合利用，并采用不同的局部容积率来调整用地的结构。对产品进行分类，把相应的产品安置在相应的地块上。3. 建议三：道路系统。别墅区应具备单独的、完善的道路系统，包括车行系统和步行系统。别墅区和高尔夫球场之间的关联应避免主干道的连接，应采用步行系统的连接，以避免相互间不必要的干扰。道路系统不可以孙武路开通前为终极目标，而是要以开通后为终极目标。可考虑利用预留用地建设过渡性的道路。4. 建议四：开放空间系统。要形成社区的活动核心、景观核心，并有效

40、提高周边房产的价值。可考虑在主题内容上和高尔夫球场相呼应，如建设景观性质的迷你球道和可参与性质的推杆果岭。5. 建议五：配套系统。由于社区的集中，对配套的要求也增高。除满足基本的生活需求外，要充分考虑一些小型的娱乐设施，如网球场、露天吧、跳水酒廊等。对于服务性设施要充分利用现代技术。6. 建议六：可发展空间。建议在用地的东侧预留部分用地，作为项目的调整空间。由于度假区的建设的未知因素，以及发展速度的不确定性，预留空间为项目的调整提供了可能性。二 景观设计建议本项目的景观设计更多的强调的是山林气，以及度假休闲的气息，这个是设计的前提。（一） 原则：1. 因借要注意分析基地周边的景观以及和基地内的

41、关系，SASAKI的卫星景观图示很有参考的价值，也不应停留在分析的层面，更多的应注意如何利用。草原风格倾向的别墅设计为球场提供了谦逊的景观，同时球场的景观设计也要充分考虑到别墅区的视觉环境。互为因借才能相得益彰。2. 延续景观的延续对于形成良好的想像空间十分有利，公共空间和半私有空间之间的景观延续、半私有空间景观和私有空间景观的延续、室外空间景观和室内空间延续能起到更富想象力的空间。3. 乡土景观不同于建筑，植物的适合和本地的气候土质都息息相关，尽量采用本地的植物和建筑材料，不仅能降低造价，也可以保证景观效果以及维护的顺利。4. 文化在中国，景观更赋予了许多文化和祈福的含义，巧妙的利用这些含义

42、，不仅可以提供更多营销的说法，也符合中国人的文化心态。而带有传统色彩的景观小品也会有效的提高社区的文化意味。（二） 建议1. 建议一：一期建设完全用成树，并且要求有一定的规模，取得良好的景观效果，成为整个别墅区的展示区。2. 建议二：要形成较大的核心公共景观区，和建筑配套一同形成社区的公众中心，其欢快的气息将成为RERORT的标识之一。3. 建议三：前期尽可能地多用密植速生的手段，形成景观的规模。以后再通过间苗等手段获得更完美的景观效果。4. 建议四：充分利用预留用地，将其作为社区绿化的苗圃。并且根据开发的节奏，调整各块用地的临时功能。三 建筑设计建议（一） 原则：以下原则应该成为贯穿项目发展

43、的全过程，并得到有效的执行。1. 经典所谓经典，不是对中国传统或者西方传统的折衷主义的引用，而是要建立在塑造新经典的基础上的创作。要调动建筑师的创作热情并鼓励出作品，同时要利用传媒宣传，经典也是传媒的结果。2. 精致简洁不等于粗糙，目前建筑设计中最缺乏的决不是大胆的构思，而是对建筑细节充分的关注。有细节有转折有装饰并且都能作得到位，不仅是出精品的必要，也符合江南的消费心理。应特别注意入口的装饰，以及建筑转折的交接关系。3. 乡土化乡土化的立足点在于当地的气候地理条件下的生活方式，生活习惯。充分的理解江南建筑空间的神韵，更有目的地运用本土的建筑装饰材料，以及建筑装饰的手法，创造具有新乡土的建筑。4. 现代化在利用新技术新材料的基础上，更重视新的审美意识新的建筑观念。5. 多样化鉴于本项目是425亩的大型别墅社区，所以产品不可单调，要走多样化的道路。（二） 产品理念：数寄精舍数寄屋是日本茶舍演变来的一种形式，更深刻的是揭示了建筑的另一种极致。其中蕴涵了建筑和环境的关系，建筑和人的关系，建筑的材料表现等诸多方面的问题。也为如何打造新的经典建筑提供了一个视角。精舍起源于汉代太学生的居所，后来被佛教借喻为修行的场所。当前的豪宅往往是一种堆砌，往自然里堆砌建筑、用昂贵的材料堆砌建筑、用夸张的风格诠释建筑，但从历史却无情的证明，经典建筑从来就不是堆砌出来的，而是一种