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1、铜仁市锦江御都花园全程营销策划报告锦江?御都花园全程营销策划报告20113.06.15重庆浩坤地产经纪市场调研及分析项目剖析项目定位营销推广策略商业定位及销售录目第一部分 市场调研及分析 以市场为导向是每个项目制胜的王道，任何一个成功的项目，都离不开与市场的紧密结合，只有抓住市场的动向，才能赢得市场的认可。 铜仁市地理位置：铜仁全称为铜仁市，有“中国西部名城”之称，是中华人民共和国贵州省铜仁地区行署所在地。位于贵州省东北，地处武陵山脉中部，紧邻湖南省湘西自治州、怀化市，重庆市秀山县，地区范围内有乌江连接两地 。市场调研及分析铜仁概况 （铜仁是一个集本土文化和外来文化相交融的城市）铜仁地区下辖1
2、个县级市（铜仁市 ）、4个县（江口县、石阡县、思南县、德江县）、4个自治县（玉屏侗族自治县、松桃苗族自治县、印江土家族苗族自治县、沿河土家族自治县）、1个特区（万山特区）。 铜仁市人口到2015年将计划达到30万人，每年新增人口约1.3万人。市场调研及分析铜仁经济发展情况： 铜仁地区资源较为丰富，特别在水能、矿产、旅游、生态等方面具有一定的比较优势。特有的喀斯特地貌带给铜仁丰富的能源、矿产、生物和旅游资源。机场、渝怀铁路、高等级、高速公路的开通，更是把铜仁旅游与凤凰湘西旅游，重庆红色旅游紧密连接，遥相呼应，形成了一个新的旅游圈活跃起来。但同时铜仁是革命老区，也是欠发达、欠开发程度较深的地区。
3、2009年，全市地方完成生产总值完成46.49亿元，同比增长13.7%。其中：第一产业完成7072亿元，同比增长5.7%；第二产业完成17.8亿元，同比增长18.6%；第三产业完成20.96亿元，同比增长13.4%；一、二、，三产业结构比重16.6：38.3：45.1；三次产业分别拉动GDP增长1.1、6、6.6个百分点；三次产业对GDP贡献率分别为8%、43.8%、48.2%。财政总收入完成3.67亿元，同比增长20.03%；全社会固定资产投资完成35.44亿元，同比增长25.6%；社会零售品销售总额17.83亿元，同比增长19%；农民人均纯收入3750元，同比增长12%；城镇居民可支配收入
4、9647元，同比增长11.8%。市场调研及分析区位交通铜仁交通以前相对落后，但近年来不断得到改善，铜仁大兴机场，大兴机场即将更名，贵州和湖南共同开发规划扩建机场，由于用到湖南凤凰的土地，所以更名为铜仁凤凰机场，这样有助于靠凤凰的知名度来让更多人也知道铜仁，共同发展使用，不论姓黔或是湘，开有贵阳、重庆、广州等航线，客流量逐年增加，渝（重庆）怀（怀化）铁路通过市区，目前已经通铁路几年时间，在这之中铜仁的发展速度加快，火车站广场的建设，市区道路的“白改黑”工程都已经开始施工。铜仁贵阳重庆湖南市场调研及分析市场调研及分析铜仁市城市总体规划目标： 1、整合区域城镇空间发展格局，打造区域统筹发展的中心城市
5、。 2、优化土地利用格局，充分保护和利用自然生态环境，集约、节约利用资源，构建生态文明的宜居城市。 3、注重引进和发展高科技含量型产业，促进资源性产业的提升，建设具有集约高效新型工业为支撑的大城市。 4、有效利用自然山地特色，进一步发展和保护历史文化，大力推进旅游、会展、商贸等现代服务业的发展，打造具有一定国际影响力的旅游休闲名城和山地特色城市。 5、进一步完善和提升基础设施和公共服务水平，重点解决交通、环保、水源、能源和各类市政设施的建设市场调研及分析铜仁市城区商业网点规划： 提升商贸流通业，将铜仁市建设成为黔、渝、湘、鄂四省（市）边区商贸集散地，通过对现有商业网点设施的改造、调整、扩充、完
6、善、提升，将铜仁市商业构建成以大型骨干商业网点为龙头，以大型综合、专业批发市场为依托，以各具特色的商业街和中小商业网点胡维补充的城市商业体系；再塑城市商业形象，使商业功能与文化功能相结合，传统风格融于现代风貌之中；提高商业现代化、网络化、信息化水平，逐步建成经营布局合理、业态结构优化、服务功能完备、方便居民生活、竞争适度有序的城市商业格局。市场调研及分析铜仁房地产市场综述： 铜仁市房地产市场总体上保持健康有序、稳定发展的态势，市场供需基本平衡，没有出现过热、过量现象。房地产完成投资、新开工面积、竣工面积均有下降，房屋销售上半年有所回暖，商品房价格稳中有升。市场调研及分析铜仁市房地产市场特点：
7、铜仁作为黔东南的门户，在梵净山等一系列旅游项目的开发过程中，铜仁市的经济飞速发展，经济发展的同时也带动房地产行业的飞速发展，因此房价也在节节攀升，由2009年的一千多每平方米的均价涨到了目前超过三千的价位。2010年及今年上半年国家出台了一系列的政策来控制房价的过高过快的增长，对房价的疯涨有一定的遏制，但是仍然无法阻挡铜仁市房地产市场的迅速发展。分析：通过以上数据,可以看出2010年整个铜仁市的商品房开发投资是相对较大的。 4.22.9市场调研及分析2010年上半年竣工面积（万方）分析：通过以上数据表明2010年整个铜仁市的商品房开发量是相对较大的。 铜 仁 市市场调研及分析商品房销售价格稳中
8、有升：2010年住宅均价在每平方米2800元/平米，相比09年同期每平方米2100元/平米有一定涨幅。市场调研及分析整体市场供求情况小结开发规模不断扩大。商品房发展较理性。2010年铜仁房产空置面积得到有效遏制，刚性需求购买较多，说明商品房的发展是比较理性的。销售速度减缓：由于国家的政策调控，2010年房地产销售速度明显减慢，持币观望的客户开始增多。特别是2011年上半年较为明显。市场调研及分析 1、从房地产开发项目来看，规模开发正成为市场主流，正由过去的单体楼盘为主转为现代小区，庭院型的开发类型为主，注重相应设施的配套建设以及“以人为本”的环境构建，对开发项目的选址、规划设计，设施更加贴近购
9、房者需求，使房地产开发逐步走向理性成熟的发展阶段。如：浙江雪子集团开发的近50万平方米的“锦绣天地”，贵州名城房地产有限公司开发的“名城世家”，“铜仁市江华房地产开发有限公司开发的“锦江怡苑”，还有公园道壹号等小区，注重环境和房屋品质，增加配套等，已经形成一种开发趋势。 2、全市房屋开发量供需情况分析：全市目前城镇人口18.1万人，人均住房面积25.3平方米，到2014年五年中若每年新增人口约1万人，每人按30平米计算，每年需新增住房30万平方米，加上旧房拆迁每年2-3万平方米和部分居民换房等因素，全市每年的新增住房面积应在30-35万平方米较为合理，近几年来开发量均在合理范围内没有出现过热、
10、过量的现象，较为平稳增长。3、商品房销售价格稳中有升：2010年住宅均价在每平方米2800元，比09年同期每平方米2100元稍有涨幅，造成房价上涨的主要因素有以下几个方面，小区功能不断完善、建材价格上涨、各种税费提高、土地价格、拆迁补偿价格过高等因素。2010年商业门面房均价每平方米9400元，黄金地段的价格每平方米在2万左右，与去年同期相比基本持平，位置较偏僻的营业用房销售比较困难。铜仁房地产市场运行的主要特点分析： 市场调研及分析消费群体置业目的分析铜仁购房者是以改善居住条件和首次置业的主流。改善居住条件的购房者所占比例较大，超过50%。首次置业者，新婚购房占绝大比例。投资市场回归理性状态
11、，投资者数量逐步减少，投资和自住相融合的需求浮出水面。在小户型逐步充实市场的环境下，很多购房者放弃了“一步到位”的购房观念，购置总价较低的小户型、紧凑户型作为过渡产品，日后再考虑购房。这种购房者既有自住需求，又有投资需求。 市场调研及分析消费群体结构分析在所有潜在购买者中，有近75为本地土生土长人群。随着人口增多、新家庭的建立、投资、创业的需要，这部分人群也是最迫切需要在本地置业的潜在买家之一。铜仁置业者的主力是年龄在40岁左右的买家。和前几年相比，最近几年买家年龄开始呈年轻化趋势，3045岁年龄段的人士已逐渐成为买房的新兴力量。市场调研及分析购房者认可的总价与单价 通过营销部市场问卷调查显示
12、：客户对物业总价选择在2040万元占80%左右，结合目前市场房屋均价3000元/市场调研及分析购房者置业参考因素分析 地段：购房者在产生购房念头的时候，首先考虑的问题是我要在哪里购房，之后才会在中意的区域里选择。价格：价格是购房者买房的经济基础，最终能否下定，价格可以说是最主要的因素。房型：户型是未来的家能否舒适的前提，因此购房者对户型的设计极为挑剔，房间是否朝南，客厅是否充足采光，是否存在暗卫，是否有浪费面积等，都是综合关注的问题。小区环境及配套：现在越来越多的购房者买房考虑的主要是小区的环境以及配套，小区环境和附属配套相对优秀的价格一般要高出300元左右。物业服务：物业服务是房地产发展的繁
13、衍品，小区物业服务到位是未来房地产发展的必然趋势。市场调研及分析购房者对未来市场的预期 看涨的观点：他们认为铜仁市政发展速度较快，特别近年来旅游城市的打造力度等，这些发展都将带动房地产价格稳中有升。看跌的观点：目前铜仁的房价和当地收入水平相比已经很高，房价上涨空间有限。特别下半年是随着供应量的放大以及国家新政的继续调控，将会对销售形成一定阻碍，还有各个楼盘层出不穷的促销措施，未来房价将会走低。小结：可以看出，购房者还不能很全面的分析未来房价的走势，但是有一点看涨和看跌达成了共识，那就是未来房价大幅度涨跌的可能性较小，基本属于小幅调整震荡。市场调研及分析购房者对产品的预期 现在的房价已经不是普通
14、工薪阶层可以承受的价格，但是他们依旧是购房的主力军。未来开发商一定为针对这些群体将户型做得更为紧凑，降低总价。现在的产品越来越成熟，户型设计也越来越新颖。要在户型设计上更理性、更合理、更人性化。市场调研及分析铜仁20092010年户型销售及销售景气指数分析由于铜仁城市化进程加大，城区人口也在迅速膨胀，使住房刚性需求不断加大。与去年同期的销售火爆状态相比，今年上半年房地产市场受到国家政策的调控影响，成交量停滞不前。从09年到2010年，从铜仁成交数据来看，成交户型主要以120平米以内为主，小三室为主要旺销户型。小结：通过以上数据表明，建面120以内户型的商品房已成新的销售热点。市场调研及分析铜仁
15、近年房地产销售价格情况 房屋销售价格连年上涨。铜仁房地产价格至2004年后，持续快速增长。主要是随着城市化进程的推进。房屋价格低于全省平均水平。与很多一、二线城市相比，铜仁市房价基数一直相对较低，多年来一直低于全省平均水平。主要缘于铜仁房价近年来基本处于稳中有升的理性上涨态势，商品房主要是本地居民购买居住，炒房现象相对较少。土地开发成本居高不下。在国家对国有土地使用权实行“招、拍、挂”以后，土地交易价格连年上涨，再者拆迁费用水涨船高，导致铜仁市土地开发成本节节攀升。市场调研及分析2008年 -2011年铜仁空置商品房及其销售价格景气指数（季度）市场调研及分析小结：从市场需求来看，需求旺势短期未
16、改。首先，城市新城区建设、旧城改造拆迁所产生的被动需求继续扩大，大量货币补偿带来的刚性住房需求依然存在，每年约30万。其次，大量“80后”逐渐达到法定结婚年龄，适婚群体人数稳定增长，婚房需求进一步加大购房刚性需求，每年约25万。第三，随着覆盖城乡的公共卫生体系和基本医疗服务体系初步建立、社会保障力度越来越大和全面实现免费义务教育，逐步缓解了居民医疗、保险、教育领域的后顾之忧，居民在住房消费能力方面会得到极大增强，对住房的需求从“住得下”向“住得好”的改善型方向快速迈进，每年约40万，以改善住房条件、追求生活品味的改善型需求对房价上涨也起到重要的支撑作用。市场调研及分析从住房成本来看，开发成本难
17、降。1、从土地价格来看，土地的有限性以及因为城市化、工业化的加速对建设用地的渴求，决定了土地增值的必然趋势，土地作为成本推动房价增长的因素将长期存在。2、随着土地获取难度和获取成本的增加，住房价格上行不可避免。与此同时，一方面，房屋建造成本在持续上升。近年来，随着人工费上涨、钢材、水泥材料费上涨、抗震措施和节能环保材料的普及应用等带动建筑安装费用不断增加；另一方面，消费者对居住环境和居住质量要求的提高也加大了房屋经营管理成本，进而推动房价上涨。市场调研及分析从住房供给结构来看，保障性住房供给短期内还难以遏制房价上涨。国务院及地方政府出台了多项举措，加大经济适用房和廉租房的建设力度。低价房供给的
18、增加将对快速上涨的房价起到抑制作用，也将改善商品住宅的供给结构，但由于房地产开发项目一般需要两年左右的建设周期，因此，在短期内难以迅速改善供求关系并遏制房价过快上涨。市场调研及分析从新政情况看，短期内对二、三线城市房地产价格影响不大。国家2010年及2011年上半年对房地产出台的相关调控政策，会造成购房人群出现短暂的“观望”状态，在房价上涨过快的一线城市有着明显的影响。但对于二、三线城市（如：铜仁）影响不大，缘于铜仁目前刚性需求还是比较大，尤其在城市化进程的推进中，对住房需求的人群日益增多。但这些人群在购房时，会着重考虑户型面积及总价。房产新政精准打击住宅不合理需求，利好商业地产。对于投资型客
19、户来说，由于新政的出台，会有部分住宅投资客户转向商业（如：写字楼、商铺）投资，因为新政对商业投资没有明显的政策限制。市场调研及分析项目个案分析 江华国际 单价：2600元/3400元/总户数： 500余户产权：50年 按揭方式：银行按揭面积范围：56142户型面积配比：两室40%；三室占40%；其余占20%；均价：3300元/市场调研及分析项目个案分析 公园道壹号面积范围：83143总户数：3000余户容积率：4.19绿化率：35% 公园道壹号均价：3000元/市场调研及分析项目个案分析： 乔泰逸嘉花苑商业规划总面积：15万 物业类别 普通住宅建筑类别 高层、多层开 发 商 贵州乔泰房地产开发
20、有限公司周围配套 处于文峰山下，交通较好均价：2800元/左右分析：优势：1、地理位置好。 2、周边环境好。劣势：1、周边发展配套不完善2、户型布局欠合理性。乔泰逸嘉花苑市场调研及分析三房仍为主流。但逐步向经济实用的紧凑型三房发展，两房比例进一步扩大。户型发展充满多样性，空中花园、入户花园等附加值设计逐步增多。老城区平均价格在3000元/平方米左右的范围内进行波动。一般消费者能接受2030万房价区间、建筑面积80-120平方米之间的房源。景观设计缺乏主题性，与项目定位不贴近。众多楼盘的景观设计同质化，没有明显的主题，景观组团之间缺乏联系，小品运用不足，楼间距相对较小，楼间绿化较为简单。物业管理
21、水平较低。销售中物业管理形象展示不到位。交付后的实际管理中存在较多的问题，物业管理服务内容较为单一，业主委员会与物业公司关系紧张。 市场调研及分析第二部分 项目剖析地理位置 项目地处老城中心商圈与开发区的链接带上，人气较旺。中心广场商圈主要吸引的消费群为中高端消费群，为城区居民的主消费区。项目相邻三江公园，能满足人们休闲娱乐的配套要求。项目紧邻锦江河，沿河而立，江景优势明显。 项目周边配套相对完善，医院、学校、银行、公园等。项目剖析本案项目周边环境项目处于老城区中心商业区与万山开发区之间，周边配套相对完善。项目沿河而立，江景优势明显。项目周边配套相对完善，学校、银行、医院、商业街，以及相邻铜仁
22、最大的公园三江公园，配套优势明显。项目剖析项目交通配套通往市区的公交线路，在本项目前均有站台。三座大桥连接铜仁市中心，交通相当便利。项目剖析项目分析（优势）教育优势：周边小学、中学、幼儿园相隔很近。区域优势：本案处于市中心与开发区的连接带上，区域发展优势以及现有区域优势明显。理念优势：以高建筑为主调，打造铜仁市建筑标杆。配套优势：项目配套成熟，商业广场、医院、学校、农贸市场、政务中心等一应俱全。大盘优势：本案58万方的建筑规模，在铜仁为第一大盘，具备大盘和明盘的发展潜力。 江景优势：项目沿江而立，江景优势明显。项目剖析项目分析（劣势）项目拆迁难度较大，开发速度将受影响。项目业态比较单一，全高层
23、，在未来的市场中有一定压力。项目剖析项目机遇分析由于铜仁有影响力的大盘明盘较少，将是本案的一个发展思路以及机会。项目的品质化和产品的差异化，将会对铜仁楼市带来新的发展机遇。在新政下，通过控制总价的方式吸引投资客的进入，这将是我们项目发展的一个切入市场、抢占市场、影响市场的机会。市中心土地缺乏，开发面积较少，本项目具备很强的竞争实力以及稀缺性。项目剖析项目潜在威胁分析房地产政策的不确定性，可能影响项目的整体发展计划。新政的出台，将会对楼盘销售带来一定阻碍。同期竞争楼盘及潜在竞争楼盘，有可能针对本项目采用相应的对应竞争策略，项目面临的竞争不可小视。铜仁今年下半年项目市场的放量加大，对本项目会相应造
24、成客户分流，不容忽视。其他外部因素的影响，要设法规避。开发周期长，将受到竞争楼盘的抵触。项目剖析第三部分 项目定位铜仁房地产市场总体开发水平相对较低，不过节奏稍快，很多开发商注重的是开发和回收资金的速度，在产品设计上低昂对滞后，并且铜仁开发土地供应量较少。目前铜仁房地产的供需有些失衡，开发和需求不成正比；但是，未来开发量剧增，潜在竞争加剧，开发风险增大。国家新政对房地产的调控政策将会对销售进度形成一定阻碍。因此，我们必须结合本地购房者需求、市场需求以及政策面，理性开发，充分了解市场以及大政策面，做到开发引领市场，影响市场。在竞争降临之前，依托大势，抢占先机，突围而出！项目定位策略项目定位策略
25、制约本项目开发因素1、本项目用地和小区规模较大，使项目发挥空间较大，但由于拆迁难度较大，形成开发难度大。2、产品和项目的定位与区位品牌的塑造这将是本项目的一个重点，但是也是一个难点。3、本项目推出必须在较短的时间内进行有效的营销，完成相对大的销售量，这就需要找到销售速度和销售利润之间的平衡点。4、铜仁收入水平有限，购房者承受力普遍不超过30万元/套。定位思路低开高走，低开盘价，隐形调整，突显项目的高性价比和高品质引领市场热捧，制造品牌效应。可采用分阶段推售，实行低开高走的模式，真正树立铜仁楼市地标的地位。打造明星楼盘、名盘、以品质打造品牌，以品牌带动以及影响市场。项目定位策略项目定位策略定位策
26、略第一阶段：在项目前期的推广和现场包装上提高项目高档品质，项目以高调姿态入市，在产品的设计与布局上进行创新和注重实用性。首先推出我们的精品户型，以低单价、低总价、高性价比吸引购房者，快速完成销售目标，回笼资金。第二阶段：通过第一阶段的成功销售和项目的形象塑造，坚持高档楼盘的品质形象不断升级，推出紧凑小三居并提升价格，实现区域楼盘的标杆的转化！项目定位目标客户定位根据项目所处的位置及铜仁市民的居住习惯,项目客户定位初步可定为：核心客户群：铜仁外出经商务工人员、铜仁市区个体经营者、公务员、企事业单位工作人员、私企业主及周边各县有一定经济实力的的居民。辅助客户群：各县公务员、企事业单位工作人员、私企
27、业主。 需挖掘的客户群：市中心区商业人士及居民，以、周边乡镇私营企业主，还有市区部分高收入客户。目标客户项目定位房型需求比例 小结：通过图表数据显示，客户对三室二厅的需求较大，在43%左右。其次二室二厅，在34%左右，四室二厅在12%左右。通过调查客户都希望舒适型住房，但在目前房价的情况下转而选择三室二厅（实用型住房+投资），一室一厅为投资型。项目定位面积需求比小结： 所调查客户对大户型因总价承受能力往两极分化（一次性达到居住条件及过度居住兼投资）项目定位置业目的比率 小结：目前铜仁还是自住和满足自我需要为主，投资和改善性自住兼达其次。在小户型逐步充实市场的环境下，很多购房者放弃了“一步到位”
28、的购房观念，购置总价较低的小户型、紧凑户型作为过渡产品，日后再考虑购房。这种购房者既有自住需求，又有投资需求。6、置业目的比率项目定位家庭人数比小结：目前家庭都趋于独立化小型化。（以三口之家居多）6、置业目的比率项目定位通过以上问卷调查数据总结如下：6、置业目的比率客户分类购房关注点特征主力需求户型与本项目契合度市区内有一定经济实力的居民价格、面积、户型、位置对价格极其敏感，需求旺盛但购买力有限2房周边企事业单位领导层、个体工商户、私营企业主、部分拆迁户价格、品质、面积、户型、位置、前景、物业管理二次置业为主，购买力较强，对产品更为挑剔2房、3房公务员、企事业单位工作人员及周边各县价格、品质、
29、面积、户型、位置、前景、物业管理购买能力较强，看好地段的经济发展2房、3房城区其它区域高收入群体价格、品质、户型、配套、交通、物业管理有一定积蓄，中等经济实力，对房型敏感（投资居住两宜）1房、2房项目定位6、置业目的比率目标客户消费心理和行为分析消费行为较为主观，有自己明确的想法；事业、生活圈子里朋友意见的影响程度较为明显；有一定的攀比心理；受到自身经济实力的影响，决定选择范围较小，不断比较是这类人判断的主要方法，决策谨慎；对产品的细节上不是太在意，但是对物业的期望值有一定高度；对单价、总价的关注度高于对产品性价比的关注度。 项目定位6、置业目的比率产品品质定位由于铜仁还缺乏一个具备其他所有楼
30、盘都来模仿和追赶的明星大盘，所以本案就应以此为契机，树立铜仁房地产市场上一道亮丽风景。本案将风格为的简现代风格，我们建议在这基础上进一步完善和创新。追求统一和独特性的相互融合。以个性鲜明的外立面迎合客户的消费心理。在区域内彰显独特品质。品质化的园林景观打造。品质化的物管进行软件升级。项目定位6、置业目的比率项目形象定位案名：锦江御都豪苑项目推广主题广告语锦江御都豪苑，奢华江景名城。进则尽享繁华，退则坐拥江山。第四部分 营销推广策略项目总体营销策略面上主力引导区位价值面对面产品诉求超级露台落地窗酒店式入户大堂形象塑造产品逼定线上影响线下补充铜仁第一盘项目品牌空中院馆与跃层简约现代风情保障客户来访
31、保障营销费用有效的推广策略大盘形象高度节点活动聚客情景营销打动客户其他渠道营销第一阶段：大盘形象塑造期推广时间：2011年10月2012年5月推广目的：以“锦江河畔，新生活，给市场传达项目“8魅力锦江，国际生活街区”的全新大盘形象。提升开发商品牌、品质以及开发商形象。大盘形象，三大阶段之一1、大盘气势2、锦江御都花园，一座无尚生活之城。 3、锦江河畔，国际生活社区。从大利益点入手、让产品独特的卖点打动我们的客户：阶段主题：第二阶段：锦江御都形象提升推广时间：2012年6月11月推广目的：以“面向全铜仁, 造生活大城”的大区域主题，结合大话题，提升项目的关注点，做高项目影响力，提高项目前景预期，
32、从而促动大市场的关注。推广主题：大盘形象，三大阶段之二 国际生活社区，魅力之城大品牌+项目大区域+新闻大话题=铜仁新生活之城从新闻点入手、与大事件互动，树项目品牌，做高项目势能。第三阶段：大城生活大盘点推广时间：2012年12月2013年5月推广目的：以实实在在的卖点，重新做实“大城生活志”，推动销售落单。推广主题：大盘形象三大阶段之三 贩起国际生活,潮起国际品质大交通+大配套+大环境+大景观+大联谊=成就你的国际生活新城对实际利益点重新梳理，形成一方生活日志,成就大城生活,促动销售。活动聚集客户2011年，全年活动主题：-魅力人居社区的魅力生活三大主题活动，打造世界级人居社区活动起势：世界人
33、居奖，比肩星河湾、山水文园未来之旅体验活动蓝色水街，展示活动 配合采摘、礼品发放等小型活动，贯穿全年的“人居主题”活动主线，让活动更具系列化，连贯性。推广活动：锦江御都花园内部客户联动活动时间2011年11月2012年3月借助锦江御都花园大城体系，强化内外部联动，设立看房班车，参观现场施工以及沙盘规划。让客户感知锦江御都花园的品牌优势，增强产品信心。带意向客户进行梵净山、凤凰一日游活动，使客户能够在赞助旅游中亲身体验到本案的成熟与品质，同时介绍本案的物业等软件设施，使之强化购买的不仅是本案的物业同时更是本案提供的综合服务价值体系的感受。组织“御都会”客户，举办“御都会”客户联谊酒会，通过情景展
34、示、现场活动，在体验式营销中推出御都花园。*推广活动：商场巡展活动商场巡展活动活动时间：2011年12月2012年2月以品牌商场、高端写字楼巡展为形式，在全铜仁范围内开展“御都花园全程启动”的活动；巡展的意义不在与能成功销售多少套房子，重点在于项目形象的打造，为项目后期的强势开发奠定坚实的市场基础；在更广范围及更深深度上提高项目及企业的品牌知名度。时间：2011年11月7日地点：结合售楼处闪耀亮相，推出锦江御都花园内容：政府背书，进行打造区域发展3+1模式推广活动：专家论坛，提升区域价值时间：2011年12月12日目的：项目正式亮相，启动认筹地点：待定形式：联动孔雀城客户、业界客户、开发商客户
35、、开发商的合作方客户。展示项目，启动认筹。活动：12月12日客户认筹联谊会保障客户来访保障营销费用有效的推广策略大盘形象吸引客户活动聚集客户其他渠道营销情景营销打动客户对客户而言 ：大环境项目整体配套体系的部分展示；中环境一期景观及接待中心景观的展示； 小环境楼栋内及室内产品细节的展示；这三者打造的“硬件”实现程度将是其体验过程中形成对项目认同度的核心。目前有序销售现场条件并不具备，故必须加强售楼处建立，售楼处所配备的以物管和销售两大系统为代表的“软件”水平也是影响客户体验结果的重要因素。情境营销情境营销绿化环绕，花团锦簇 + 现代简洁优雅的装修风格 +电脑科技，电脑触摸屏户型展示在现场建立一
36、个锦江御都花园的微缩景观，这样消费者可以在内行走，仿佛楼盘已经建好（这个微缩景观又可以成为一个新闻话题进行炒作）在售楼部内设立多媒体影音室，里面三维虚拟的御都花园的样子，消费者戴上眼罩，也可以体验亲临其境的感受售楼处可以设计成一个悠闲的咖啡馆，到这里的人可以在音乐和咖啡的香味里和销售人员交谈从眼、耳、口、鼻，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉感官五方面给与客户体验感受。客户将在此里停留不超过30分钟，能从专业的销售、完整的企业形象、项目数据等方面详细进行了解。一层大厅设置接待台，给与来访客户门禁卡服务人员主动为客户提供茶点用各类影音设备展示项目信息入口一层大厅接待台接待台会谈区业务区VIP洽谈区3D
37、影音室沙盘区户型展示区沙发洽谈区形象礼宾员引导销售接待客户情境营销售楼处水吧开放式咖啡厅。洽谈随意品尝美味饮品触摸屏户型360度展示圈层营销渠道：1.汽车4S店、高端汽车专卖店车友会2.政府、事业单位、金融单位、银行贵宾卡客户3.现有客户，尤其是一些业内人士。方式：1.派专人与以上场所沟通，遵循借用彼些资源实现共赢的原则，采用信息置入、直邮、活动的形式合作。2.开盘前时间先介入先期联系阶段,选择易执行的几个场所试点进行，全方位开展此活动可在开盘后进行。其他渠道营销第五部分 商业规划定位及销售铜仁产业态势和发展趋势： 铜仁逐步形成了以粮食生产为基础，农、林、牧、副、渔全面发展的新格局。在大抓农业
38、综合开发的同时，以乡镇企业为主体的农村二、三产业蓬勃兴起，成为农村的重要支柱。从铜仁的产业态势来分析，随着我国经济体制转轨的深入和西部大开发的执行力度，未来铜仁区域的经济发展，将是以大物流和旅游业来带动大流通，大流通必然促进大生产，大生产必须建有大网络（信息），大网络带来大效应。铜仁商业市场概况： 铜仁市的商业起步较晚，作为一个地级市，在本身商业发展上就有很多先天不足后天畸形的情况，国家对该区旅游资源开发的重视使得铜仁具有得天独厚的商业地产发展的基础条件。铜仁作为“黔东门户”，早在宋代就有湖南、四川、江西的客商来此贸易，长久的贸易经济地位使得在改革开放的今天更有着其优越的地理区位优势，大兴机场
39、的修建、渝怀铁路过境、火车站广场的建设等一系列的政策措施使得铜仁的经济飞速发展。与此同时，铜仁旅游业的发展也极大的带动了当地经济的发展。铜仁商业概述： 铜仁传统商业主要集中在大小十字区域，政府主要部门、重要企事业单位所在主要集中在铜仁南部。随着商业的不断发展和分化，铜仁的商业开始向北移，发展方向趋于东太大道及清水大道区域。而金滩、火车站区域将作为商业、住宅重点发展区域，市政配套设施也将主要在这个区域兴建，但要形成一个成熟的市场还需要一定的发展时间。商圈划分：类商圈：零售业为主的商圈。是指以西门桥为核心的市中心购物休闲娱乐商圈，包括大小十字百货商铺、锦江广场、东太建材城、红色28、时代商汇、铜仁
40、商城等，该商圈内大小十字主要集中的是服装鞋帽的品牌专卖店等零售商品，属于铜仁市内传统商业中心，辐射范围大。本项目也处于该商圈之中。类商圈：低档位商品零售、批发市场、专业卖场为主的商圈。以金滩为轴心区域。该商圈内业态门类复杂，主要集中了服装鞋帽、通讯器材、电器、家具、建材等业态。主要功能是对类商圈进行有效补充，已经形成较为成熟的家电、家具等专业卖场，辐射强度大。而以服装、小商品等零售类而言，商品档次较低，吸引不同层次的消费群体。类商圈：包括社区商业，提供配套服务为主的商圈。是指以道路为中轴，由居住区围合而成的区域。这类商圈数量多而分散，商圈内业态种类以配套服务为主，大多数是以临街商铺的形式出现，
41、通常规模不大，档次参差不齐。辐射范围较小。本案商业发展方向： 目前周边是缺乏生活配套的相关商业，具有市场空白点，研究其可行性后，加以选择性定位。发掘目前区域商业的空白点以及未来的发展现状，补充、升级区域现有商业的空缺以及主流商业业态。 重中之重即是引入重百商场等大型商业强势进驻本项目，它的带动效益及品牌效应是不言而喻的。产品规划设计建议必须跳出业态的同类化，以品牌树立品牌！经营业态 根据城市居民消费的档次与消费水平以及铜仁市现有商业状态及未来发展，本案商业的经营业态定位于集中的中高端百货餐饮和休闲商业，由于项目周边业态还不是完善，本项目的自身商业配套将会带动项目的销售。 引入品牌商场不但能提高
42、整个项目品牌形象，还将带动本项目商业的发展。这样我们将真正树立了铜仁第一品质大盘的领导地位。商业规划建议项目商业总体面积控制在：6万左右。本案商业布局及规划以中心转盘为核心，强势引入重百等大型商场，打造项目的商业中心。1245组团以此逐步辐射展开。123451、2组团打造临江餐饮娱乐特色风情街，致力成为铜仁中高端餐饮休闲首选地。3组团规划大型整块商业，如家具城、建材城等。4组团打造铜仁首条精品“女人街”，并预留婴幼购物成长专区。5组团着力引入大型高品质影院或书城，争取两岸咖啡、华生园、豪客来等时尚高端品牌落户。本案商业分析小结优势： 项目所处区域商业发展不是很成熟，周边配套虽然相对完善，但是缺乏大型、成型的商业，本案有发展成为本区域的商业集群的优势。 本案可以以住宅为依托，以住宅的人气和未来的规划发展促进后期的招商和销售工作。劣势： 本项目目前规划的商业体量较大，本地消费群体有限，招商和销售周期长。谢 谢！预祝锦江?御都花园项目取得圆满成功
