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1、项目介绍,三亚老城区里，不是一线海景，不是最成熟的亚龙湾，也不是最有潜力的东南海湾一线,WHERE,会展+酒店+水娱乐+商业=一站式度假生活酒店（中国最大会展中心、5000间酒店、迪拜水世界+运河商业）,WHAT,癫狂的迪士尼、符号与剧场，一间酒店的力量（第一轮方案）,酒店虚荣与孤独的剧场,一对度蜜月的新婚夫妇，开车来到一个小镇，当晚想留宿镇上，但当天每间酒店都客满了。好不容易找到一间只剩下一张小床的酒店，先生把太太安排住下，他自己去YMCA度过一夜，第二天一早，去酒店接太太的先生发现新婚妻子竟然不见了，酒店服务员每一位都说没见过这名女性，丈夫在陌生的街上，遍寻不着自己的太太，没有人相信他的太
2、太却是存在过。短片小说突然，爱丽丝消失了 威廉埃力修（William Lrish）,人突然在酒店中消失不见竟然没人注意到，不禁让我对饭店的空间感到一股战栗的魅惑。海野 弘（日本）,旅游娱乐业最早的雏形是古希腊、古罗马时代的集市杂耍，通过音乐、舞蹈、魔术及博彩游戏等手段营造气氛、吸引顾客。,狂欢旅游娱乐业的双生子,New York-New York Hotel纽约-纽约酒店本身就像是一座城市，她把纽约曼哈顿整个搬到了拉斯维加斯，帝国大厦、时代广场、以及中心公园，每个细节都无可挑剔。还有一架云霄飞车-曼哈顿快车能以67英里将客人送上面积为298，664平方英尺的大苹果娱乐城。MGM Grand H
3、otel米高美大酒店正如屹立于门前的雄狮一样，傲视群雄，独占鳌头。这家拉斯维加斯最大的酒店无愧于“娱乐之都”的美誉，许多世界级的比赛和演出也都在这里举办。酒店的中餐厅“珍珠”（Pearl Restaurant)，被当地华人成为珠餐厅。,迪士尼（DISNEY）模式DISNEY模式下的主题公园、会议、节日庆典与欢庆购物被认为是创造一种有利可图的城市形象的最出色的策略（另外两种策略是中产阶级向郊区的迁移和所谓的“新城市主义”）。采用一种视觉叙事的方式，将舞台表演和现实生活结合起来，以想象中设计精良的城市景观来定义每一个角落。由此人们越来越多的把城市当作某种形象结合来展示或者出售，提高城市的观光价值。
4、大众旅游便成为城市的一项重要收入来源。当代城市的迪士尼化被大量采用：如曼哈顿（Manhattan）、拉斯维加斯（Las Vegas）、嘎纳（Canes）等等。,四点地方特性营造,连续性（始终不断的连续性的情绪高点）猎奇性（与众不同的、惊奇的异域体验）熟悉性（全球文化感的认同与服务接口）归属性（文化潮流的示范、归属与认同感）,1,自身价值分析,竞争分析,客群分析,分析Analysis,一、竞争分析,三亚竞争项目分析比较,富力湾海水规划入社区的半山海景的综合体项目,凤凰岛四面环海的人造“迪拜模式”综合体,鲁能三亚湾以高尔夫+美丽会展主题为主的 超大综合体项目,香水湾1号一线海景中国商周风格独栋别墅
5、,结论：,不是一线海景，不是最贵，不是最夸张A、客户做广，中产阶级客户为主B、定位做窄，娱乐文化休闲产业C、功能作全，一站式旅游娱乐消费全体验,客户区域构成,购买力强的城市圈客户：上海、北京、重庆、成都等；差异性大、异域性感强的区域客户：主要集中于东北、西北哈尔滨、沈阳、长春、西安、兰州、内蒙、新疆等；国外客户：俄罗斯、港澳台、日韩、东南亚新加坡、马来西亚。,注：三亚是典型的外向型市场，70%的外地人口，30%的投资客。同时三亚的医疗、教育资源等较大差异于大型城市。属于内陆人群候鸟度假目的地。经济参考,二、客群分析,旅游经济的影响模式大众观光潮提升城市竞争力与价值,消费客户,购买客户,消费客户
6、,购买客户,团体客户企业集团、大客户，如安利、北电网络等会议公司旅行社经理城市中产阶级,国内客户长三角、珠三角、深圳、上海、北京、重庆、成都、省会城市等国外客户欧洲、东南亚、马来西亚、港澳台、日韩,旅游经济存在的理由猎奇性消费。旅游者消费的是冒险、刺激、变化、新奇；投资者消费的这块土地带来的人气。,Strengths 优势,Weaknesses 劣势,Threats 威胁,Opportunities 机会,1、规模，4000间酒店规模在三亚乃至亚洲凤毛翎角；2、证据，亚龙湾红树林酒店的成功运营；3、主题与背景，电影娱乐产业主题会展与为中国电影产业背景；,1、三亚在大规模（4000间以上）酒店竞
7、争领域尚属空白；2、三亚湾处于开发初期，没有区域旗舰产品与主题；3、中国电影业国际地位提高与电影节竞争相对真空；4、金融及内陆地产等投资品行情式微；,1、在各种投资品中增值回报较难估算，酒店投资在中国尚不成熟；2、项目地块非一线海景；3、电影产业会展与其较远，信任度需要培养；,1、其他大地产商对区域的进驻；2、经济环境不景气，投资者较07年锐减；3、三亚湾整体环境与配套较差；,三、自身价值分析,【SWOT分析强弱机危的综合判断】,A、会展升级三亚湾红树林酒店4000间规模的开发将实质性升级三亚会展硬件，使其摆脱难以承接大型会议的窘境，能够吸引更多跨国企业集团（IBM、MOTO、BAYER等），
8、形成“顶级会展中心”的明星效应；B、三亚（海南）名片电影主题会展区的开发所形成的旅游、商业、娱乐、文化产业中心，可以成为海南新的城市亮点，将为提升海南、三亚的国际旅游竞争力、媒体提及率提供支持，对三亚成为世界级旅游胜地做出贡献；C、亚洲之星伴随电影产业会展的发展，这里将成为亚洲最为知名的旅游胜地之一，东方时尚与潮流的策源地；,【价值贡献力分析强弱机危的全面应对，暨城市价值点排序】,赚钱+保值+面子+眼光+趋势,两次回报机会（地产增值回报、酒店经营回报）,经济环境恶劣中的硬通货（来自品牌与综合品质）,拥有令人兴奋得滨海生活方式的人,参与中国最大的电影娱乐产业会展经济的机会,赌三亚乃至海南未来滨海
9、地产的未来,【价值贡献力分析客户价值点排序】,保值+赚钱,面子+趋势+眼光,2,品牌规划Brand Planning,一、案名,【两条路径构建项目品牌】,1、符号路径强调地方概念，塑造地理符号例：东京六本木、迪士尼2、主题路径强调特色概念，引导潮流导向例：电影主题，三亚红树林酒店产业群，红地毯酒店、导演中心、蒙太奇酒店、镁光灯俱乐部,对待那些城市，每一块石头就是一个符号，每一种形式也是一种象征，这种概念所暗示的文化的人居住在一个象征性的城市里，也是一个完全由符号和代表物来使之变得生机勃勃的城市。弗郎索瓦 富尔凯（Franccois Fourque),二、品牌定位,【一组案例】,Canes嘎纳,
10、Nice尼斯,VS,嘎纳在19世纪初期还是一个默默无名的小渔港，与隔壁的贵族渡假圣地尼斯天差地远。随后来这里的达官贵人越来越多，甚至维多利亚女皇也前来避寒。等到她儿子爱德华七世的时候，嘎纳更进入全盛时期，山麓海隅，新筑相望，时髦社会，群趋若鹜，有说不尽的繁华富贵，纸醉金迷。一年中，无论何时来造访，总会遇上一些展览在此举行。,三亚湾,亚龙湾,VS,【一组数据】,1,9,：,会展业的收入结构是1：9（会展场馆收入1，其他社会收入9），法国一年展览会和专业展览营业额85亿法郎，展商交易额1500亿法郎，展商与消费者间接消费250亿法郎。巴黎、香港会展带来的相关产业税收占城市总税收60%-70%的水平
11、。,一个电影会展旅游城市,Canes嘎纳,三亚湾,1,9,：,一座为社交不断提供议论话题的城市,【从功能到概念的演进】,南中国的世界娱乐工场,【形象定位】,亚洲最大的酒店会展产业群,主要作为舆论攻势的定位描述，阐述项目会展主题的特色及重量级。,【舆论传播定位】,三、V I 方案,方案一,方案二,四、产品系统规划,商业 COMMERCE：国际旗舰购物港（会展群楼商店、高级商店、户外商店）餐饮 RESTAURANT：世界风情餐饮广场（3D海洋餐厅、大型餐厅）水娱乐WANTER PARK：综合性摩天设施水世界会展 EXPOSITION：寰球风尚会展中心（电影、时尚、珠宝）酒店 HOTEL：红树林精品
12、酒店群（会展酒店、地标酒店、家庭式酒店）,3,品牌推广Brand Promotion,一、推广分级,A级：人均GDP30005000美金北京、上海、广州、深圳及三亚（旅游 目的地）；B级：地理环境差异大、异域性大的省会城市及长三角、珠三角、环渤海、中 部、东北、西北、中部等重要城市南京、苏州、杭州、无锡、天津、重庆、成都、哈尔滨、沈阳、长春、西安、兰州、内蒙、新疆、武汉等；C级：其他补充城市，如山西大同、内蒙古包头等。,二、推广模式,A级推广模式：“造势”，让人都知道娱乐产业推广模式，用电影及艺术资源撬动关注，制造舆论；针对性推介会扩大影响，院线及TVC配合；,B级推广模式：扩大影响力A级城市
13、影响力扩展及延伸，如销售现场主题展览、主题艺术介入城市等；,C级推广模式：示范性沟通专场推介、三亚购房团等。,A级,B级,C级,1st,2nd,3rd,【A级城市推广模式战术示例】,大型公关目的地旅游地图网络建设3D宣传片投资手册舆论导向建议,大型公关,大型公关之节日公关,“三亚哪吒WORLD”狂欢节,目的：打造中国电影人与大众最为亲密的零距离的狂欢节，借此吸引希望深入开拓中国市场 的机构、公司及明星的参与；内容：世界电影角色扮演SHOW、电影音乐会、特色海鲜餐饮、三亚民俗风情表演、中国电 影公共艺术等，形成每年明星与大众的狂欢传统；运营：可请国内大众影响力媒体如湖南卫视进行承办。,目的地旅游
14、地图,目的：直接针对大众观光客（国内、国际），能体现本案国际、成熟、开 放的视野，同时能将项目推介嵌入其中，发挥最大的宣传效用。内容：吃、穿、住、行、景点一图打尽；中英文对照；本案形象定位几模式规划。,推介会艺术介入,【B级城市推广模式战术示例】,推介会,“哪吒WORLD”启动计划城市推介展 南中国的世界娱乐工场,在B级城市设定固定销售中心，以展览的形式，将客户带入项目氛围，辅助推介项目；,艺术介入,“哪吒NOW CITY”城市雕塑介入展,创想构思：以案名为引爆点，结合现代艺术的表现形式，迅速引发城市关注；,案 例 示 意,童话,熊猫城市艺术,项目经营模式建议,迪士尼的运营模式,主题会展,相关
15、衍生物消费品,院线,电影节,协同效应,主题会展酒店群、电影节、院线、纪念品都指向同一个目标，充分利用今典资源，发挥最大效能。,哪吒NATCHA国际艺术电影节,电影节示例,目的：以“电影节+会展”模式推动项目良性运行，形成三亚最具代表性的旅游资源;主旨：成为后奥运时代，民族自信心的代言自由精神、独立人格，开放意交流;定位：国内最具独立意识、鼓励创新精神的国际电影平台。,中国首例全度假生活酒店的面貌与魅力（与张宝全沟通后的第二轮方案）,1,品牌DNA Brand DNA,一、定位,中国首家“360度假生活”酒店群,酒店,商业,会展,娱乐,“360”,二、推广目标,推广目标让推广在第一阶段迅速吸引眼
16、球，造成一种全新度假方式的潮流和趋势。BHAG描述成为中国第一个360度假生活方式酒店；成为东方拉斯维加斯模式的倡导者和实践者，开启东方度假新乐园；引领三亚旅游地产走向成熟的新纪元。,三、SLOGAN及命名系统,主推方案,借助“熟”概念，迅速撬动对本案全新产业模式的认知。,三亚红树林把 LAS VEGAS 放进阳光里,1、SLOGAN,拉斯维加斯模式的发展和变体三亚红树林模式：,LAS VEGAS+DISNEY-CASINO=红树林,A、红树林会展中心,B、红树林酒店群,C、红树林水娱乐,D、红树林商业,会议会展中心宴会厅电影院会展酒店红地毯大道三大广场LOFT写字楼,地标双子酒店特色酒店家庭
17、酒店,迪拜水世界运河,商街,精品商业,户外店酒吧、餐吧,精品店海底餐厅,2、业态分类及构成系统,A、红树林会展中心,B、红树林酒店群,C、红树林水娱乐,D、红树林商业,红树林会展中心天堂电影院红地毯大道,红树林 大都会红树林 梦露宫红树林 爱之夏,迪拜水世界梭罗河,百乐坊,海底两万里,【系统命名】,会展关键节点命名1、电影院天堂电影院源于朱塞佩托尔纳托雷的同名影片天堂电影院，是其动人的“回家三部曲”之一，影片故事发生于美丽的西西里。奥斯卡授予其最佳外语片奖时，如此评述：在天堂电影院，每一个观众都是一颗闪烁的星星；在天堂电影院，每一颗闪烁的星星，都那么温暖。,在强化红树林酒店品牌效应的同时，针对
18、五座酒店单体进行分类命名划分，以更凸显其功能性与主题性。酒店群规划后包括，两座地标式酒店、一座豪华型明星酒店、两座家庭公寓式酒店。,B、红树林酒店群,酒店群命名1、地标双子座红树林 大都会A/Btower奥地利电影大都会为经典中的经典，无声片时代的杰作，更是科幻电影史的第一个丰碑，对后来者影响深远。甚至麦当娜和“皇后”乐队的摇滚MV也引用大都会的片断。另有一种名酒叫大都会（英文名Cosmopolitan）。,2、明星豪华酒店红树林 梦露宫以20世纪最耀眼、最风光的女明星玛丽莲梦露为元素，鲜明的点亮这座明星主题酒店。梦露宫，给人梦幻般的华丽与畅想。,3、家庭公寓酒店红树林 爱之夏 summer
19、of love爱成为那个年代不约而同的口号，40年前的那个夏天，被美国人称为“爱之夏”。“如果你要去旧金山的话，请别忘了在头发上插满鲜花。在旧金山这座城市里，你遇到的人温柔善良。对于那些要去旧金山的人，今年夏天将充满爱的阳光。”,水上乐园与运河是酒店群中别具风情的组团，乃整个项目的高兴奋点与联结纽带，除本身刺激欢动的水上游玩，对运河本身与沿岸商街的互动情景打造同样重要。运河，可设置不同国度的风情场景，沿途设立标志码头，航行其中，如穿梭数个迷人的国家，这样的异域风采，无疑会成为新婚的起航点，引入婚庆主题的商业运作。,C、红树林水娱乐,1、水上乐园迪拜水世界迪拜（Dubai）疯狂河道水上乐园（Wi
20、ld Wadi Water Park）是中东最新、最大的水上乐园，成为全球追求极致的玩家梦寐以求的地方。,迪拜水世界 之参考迪拜乐园以“辛巴历险记”作为主题,园内景物尽是富有中东风情的城堡、花园及船只，设有瀑布、绳梯、喷射水炮等，供小朋友玩乐的设施，更有大量穿着阿拉伯传统服饰的卡通人物穿梭其间，跟客人逗趣合照。公园拥有号称在北美地区外，最高的自由落体式滑水道Jumeirah Sceirah，可从33米高处以时速80公里速度，俯冲直下。除了高速滑道之外，园中还有多种不同类型的水上游乐设施，例如激流勇进Summit Surge，驾浪漂流Wipeout Flow Rider的3公里的浪头上滑浪，比起
21、真正的海滩还要刺激。水上乐园占地四万八千六百平方米,位于“帆船”酒店和吉美拉海滩酒店脚下，24个水上游戏区中的16个是相连的，游客完全不用离开水，是老少皆宜的玩乐场地。还可在五星级吉美拉（Jumeirah）海滩酒店中，品尝到阿拉伯、欧陆、亚洲等多国式料理口味的精致美食自助餐厅。,2、运河梭罗河源自印尼克桑曲“美丽的梭罗河”，随着影片太阳照常升起变得脍炙人口，同时又为自然崇尚者、瓦尔登湖作者的名字。索罗河具有异国韵味，适宜沿河风情商业延展。,商业街区是本项目差异于一般性度假酒店的关键因素，人们除观赏主题会展，观看3D电影,疯玩水上运动，还能享受在大城市中才能享受的逛街、泡吧、品各色风情餐厅、购物
22、，更可在特有3D海底餐厅，体验独具一格的就餐风景线。,D、红树林商业,1、商街百乐坊百乐坊，既是对人生欢乐的梦想集结，又深具记忆色彩的摩登气息。人生百乐，在此坊间。百乐又象征商街丰富的业态，酒吧、餐厅、名品店等。,2、海底餐厅海底两万里海底两万里，源于著名科幻小说家凡尔纳的同名小说，既富有迷幻般的想象空间，又体现出餐厅的规模与独特。,方案二,创造新概念，延展项目品牌的自身平台。,红树林 Hi-Land 度假Hi时代 开创海滨度假新纪元,1、后缀命名及SLOGAN,A、命名缘起：Hi-打招呼，呼应中国向世界致意的时代大背景；“嗨”，本项目最本质、最直接的情绪呈现Hi-Land易读、易记，国际、大
23、气、兴奋,红树林品牌群,【红树林品牌规划】,海棠湾红树林七星级酒店,亚龙湾红树林五星级酒店,三亚湾红树林HI-Land,世界娱乐化发展，越来越“”中国开放度日升，越来越“”海南领航度假潮，掀起一股“海南热”项目顶级、丰富的业态特别“”红树林三亚湾酒店，两座地标呈“”状,B、SLOGAN解释：,Holiday（假日）,Hilarity（狂欢）,【与H有关的系统】,Hotel（酒店）,Hostlry（酒吧）,Hope（希望）,H2O（水世界）,Home（家庭）,Hot（火爆）,High（嗨）,Heaven（天堂）,Honey-pot（富有吸引力之地）,i,2、命名系统,四、红树林整体品牌VI方案,以网络平台为主的全新营销模式(下一轮方案更精彩，TO BECONTUNTED）,
