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1、伊利酸牛奶主题活动推广方案(讨论稿）,市场处2005-6-13,活动背景活动目的活动区域目标受众活动主题活动内容活动支持项目预算公关媒介宣传及预算,目录,1,酸奶市场竞争日益加剧,目前伊利仅在北方的销售优势无法支撑后半年及未来几年销量快速提升的目标;生产线的全国布局需要销售市场先行;终端产品频繁买赠已将我们和各竞争品牌拉入价格战的误区;需要主题性的推广活动为品牌加分；上半年公司的多项调整成绩显著,赢利已给市场注入后发的信心和能量;拓展销售区域,加大品牌宣传和投入将决定未来保鲜的发展;市场处增设行销职能并将此项工作列为后半年工作重中之重,活动背景,2,活动目的,以主推产品（复合）带动全线产品的推
2、广活动,引导消费者新的酸奶消费观念,推广伊利酸牛奶的品牌诉求；传播“伊利酸奶美味健康”的产品特质；通过穿插在主题推广活动中的伊利酸奶故事和Flash征集调动消费者的关注度和参与度；与消费者的充分互动潜移默化的将产品的概念传达给消费者;确立伊利酸牛奶终端不断求变关爱消费者的酸奶专家的形象;通过主题活动造势、拉动销售,有效拓展新区域;全国滚动式活动推进，利于集中优势资源提升伊利酸奶在重点区域重点商超的品牌知名度；,目标受众及产品,卖场内外15-44岁年轻女性/家庭主妇/白领女性大学校园 大学生奶站 社区消费者 屋酸/复合/桶酸/大果粒/单杯,活动主题,伊利酸牛奶,-缤纷美味 取悦自己,活动区域 时
3、间,一级重点城市：北京、哈尔滨、沈阳、杭州、南京、深圳（7月初8月底）建议每个城市8家商超（周六、日每家商超做2场）1家大学（共计96场商超 6场大学 2场奶站主题活动）二级重点城市：天津、长春、大连、济南、武汉 呼市（8月中旬9月中旬）建议每个城市4家商超（周六、日每家商超做2场）1家大学（共计48场商超 6场大学）其他：上海、广州、成都 总计活动场次控制在170场。,活动形式,产品展示区冰柜及货架产品陈列试饮产品派发（限时）拌沙拉（屋酸、桶酸、时令水果）盲测限时特价热卖或礼品买赠,体验式行销活动,产品宣传区派发DM单页形象小姐 介绍产品TVC、宣传片播放,互动区游戏比赛酸奶知识问答创意酸牛
4、奶妙用问卷填写酸奶文章和flash征集活动,人员器材支持,促销棚一套主画面背板一个形象小姐（4人）X展架酸牛奶冰柜（10台）DM单张（新鲜手册）、活动宣传单空白海报（特型）试饮杯酸奶/水果/其他品牌酸牛奶小礼品（勺子 小手包）遮阳伞（广场）,场地选择,大型商超内或外面广场面积:4*4米(商场)校园(可适当放大)电力提供 场地无遮挡物,主题和画面会有调整,产品展示区活动介绍,目的：让消费者体验伊利酸牛奶的美味 时间：2005年7月由促销小姐在活动区域执行，同时配合DM单张的派发和电视TVC的播放,试饮,产品展示,冰柜内产品展示,盲测,目的：让消费者深刻记忆伊利酸牛奶美味、健康的特点；一、提供几个
5、品牌的原味酸奶让消费者找出最天然的伊利酸牛奶（纯鲜奶制成）二、几种不同果粒的复合酸牛奶（或单果粒、大果粒）让其喝后确认其中水果的名称以上答对者可获得伊利酸牛奶提供的纪念品一份,展示区活动介绍（续）,目的：通过拌沙拉比赛让消费者直观体验伊利果粒酸牛奶的真材实料方式：由形象小姐和外籍YOUGER天使执行；其中外籍人员的 加入可以吸引路人的眼球，并作为事件点炒做宣传；酸奶水果沙拉演示及品尝酸奶冰淇淋酸奶早餐（玉米粒酸牛奶的介绍）,酸奶产品的演示,其中大学校园建议办成英语角的形式,产品知识宣传区,目的：增加消费者对伊利保鲜产品的认知。单张派发 告知产品信息和征集信息酸奶小知识答疑（酸奶其他用途：美容护
6、肤面膜）TVC宣传片播放,互动区活动介绍,目的：造势活跃现场气氛吸引关注度；酸奶速吃比赛游戏问答酸奶妙用集锦问卷填写及意见反馈,礼品买赠或限时热卖,货架区配合 方式一、以主推或策略产品为主，限时热卖，活跃现场气氛，吸引消费者的关注度，提升销量；方式二、配合礼品的产品促销，造势提升销量；（如：买量贩屋酸赠相应礼品、买复合、低脂等赠礼品）,酸奶故事和Flash征集,活动内容：在消费者中征集酸奶故事和flash广告，获奖者得到全年免费喝伊利复合酸奶的惊喜大奖；（全国100名）（约5万元产品费）活动告知（卖场校园主题活动单张发放，限于一线重点城市）平面和网络宣传 活动宣传 获奖者颁奖晚会（大学校园举行
7、）获奖文章和Flash展播（伊利网站，门户网站链接）获奖者奖品提供：伊利复合果粒365杯（全年免费喝伊利酸奶),注：此部分费用在宣传公关活动中体现,形象制作物费用,备注：1、遮阳伞、促销台、X展架已申购。可与区域共用。2、涉及到产品的部分（试饮、派发)销售承担此费用；赠品各产品组负责选择；,产品费用,每场活动产品费用为1010.4元,1010.4元/场100场171768元,活动执行费用,执行公司费用（包括形象人员费用、工作人员费用、差旅费、辅料水果、现场日用品、布展、物料当地运输、现场监控、执行、税金等）以合同明细为准,170场活动执行费用共计约186万（包括试饮和派发品费用）计1.09万/
8、场,工作排期,最终排期以方案批复时间为准,公关宣传方案,附件,针对重点城市主题活动媒体宣传建议,报纸（主题活动新闻稿及品牌宣传文章）网络（酸奶故事获奖文章、活动信息、flash展播)广播(酸奶故事获奖文章展播）户外（以重点产品平面广告为主）,建议撰稿、媒体选择和上稿由专业公关公司操作,针对主题活动的宣传 传播形式：新闻稿（5001000字左右）平台：平面媒体、网络、内部伊利网站等,新闻稿,平面媒体：,北京晚报京华时报 区域平面媒体另定,网络媒体：新浪（button广告）搜狐伊利网站,新闻稿,宣传信息,传递信息包括一、主题推广活动信息；新颖、火爆，借活动现场的执行，选取其中的点作为宣传的由头；如
9、：伊利酸牛奶体验式行销火爆*伊利推广活动外籍天使助阵 贪吃依然健康的酸牛奶.写酸奶故事 免费喝伊利酸奶.,新闻通稿一篇信息活动稿45篇,二、低脂ACE 让你贪吃更美丽三、伊利酸牛奶的定位：美味+健康的酸牛奶三、伊利品牌核心价值：奶源天然 原料全部选用天然奶源，生产过程确保全程无污染四、伊利酸奶的科技化 于2001年建成投产的密云工厂投资超过1.4个亿；为目前国内技术最先进、自动化程度最高的酸奶加工厂。五、选择伊利酸牛奶的若干理由：酸奶行业全国首家获得国际HACCP（危害分析与关键点控制）认证的 企业，从根本上杜绝了产品质量的不稳定因素；.,宣传信息（二）,“缤纷美味 取悦自己”伊利酸奶故事及f
10、lash征集活动传播策略：通过针对目标受众的关注度极高的重点商超主题活 动，将产品信息及活动信息单张（征文及flash）在活动城市发放征集。活动地点：选取重点一线城市开展（北京、沈阳、哈尔滨、南京、杭州、深圳传播平台：平面媒体+网络活动内容：围绕“缤纷美味 取悦自己”话题展开的酸奶故事文章或flash的征集。参赛者可以写发生在自己身边所有的酸奶故事，通过线上网络的收集、甄选后评出获胜者在网站发表。并举办“酸奶故事征文和flash颁奖活动”活动告知：单张门户网站活动信息告知链接。(一周）,主题活动线上传播,第一阶段：“缤纷美味 取悦自己”-伊利酸奶故事文章和flash征集活动1）通过卖场和校园主
11、题活动，利用单张向终端宣传活动内容以及报名方式，市场处设立统一的提交参赛稿件的邮件地址；第二阶段：伊利酸奶故事征文和flash 颁奖活动1）获奖者将得到全年免费饮用伊利复合酸奶的惊喜大奖（每日一杯）2）现场播放获奖flash短片，从中选择一只短片可作为酸奶的广告备用。3）选取获奖者在现场（北京）朗诵自己的 酸奶故事。把伊利酸奶的内容穿插其中，朗诵者获得礼品一份。颁奖活动建议安排在大学校园,主题活动线上传播,“缤纷美味 取悦自己”-伊利酸奶故事和flash展播活动 线下颁奖晚会的专题片剪辑链接 到网站上循环播放,“缤纷美味 取悦自己”广播专题节目传播策略：通过感性的语言传达信息的方式将产品信息点
12、直接、有效、亲和地传达给消费者。传播平台：广播 传播形式：广播专题节目传播频次：待定传递信息：征集获奖的文章（将产品信息巧妙的融入）专题1）小资生活版“低脂”“贪吃更美丽”专栏2）浪漫心情版“大果粒、复合果粒”专栏3）温馨家庭版“家庭装”专栏4）都市校园版“复合、大果粒、单杯情侣杯（产品信息巧妙贯穿于这四个版的故事）,广播专题,传播媒体：北京：交通台 北京音乐台 FM 97.4 或中央人民广播电台 FM 90.0外埠城市可以选择影响大的广播媒体或校园广播站播放,广播专题,时间 7月初8月中 8月底9月底 7月中10月初信息宣传 9篇 3篇主题活动宣传 9篇 一周获奖文章 2篇 8集 23篇Flash 23集 20篇 8集预算：50万（待定）,新闻稿,广播,网络,10篇,传播总量、时间表及费用预算,以上宣传不包括伊利内部网和伊利报的不定期宣传,
