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1、,策源地产2012年2月,苏州仁恒双湖湾项目营销策略报告,谨呈：仁恒置业,2,核心思路提炼,【壹、市场分析】-完全竞争市场下综合实力的比拼,【贰、客户理解】-客户来源解构及置业动机分析,【目标下的思考】-8.8万方，冰封期下的大任务,【叁、营销突破】-粉碎性营销：对项目价值点的重新解读,【伍、推售回款】-2012推盘计划,【肆、组织执行】-点燃激情：扫除客户对项目的购买障碍,【目标下的思考】,8.8万方，冰封期下的大任务,0,8.8万方，冰封期下的大任务！,【一次大思考】,巨人也怕冷?,园区实力开发商/双湖焦点生活/国际精装品质,已在园区开发七年，开发数个高端项目，积累良好客户口碑,城市滨湖生
2、态绝佳地静享金鸡湖醇熟配套私人会所/精英教育,品质精工3A住宅标准国际品质生活,【仁恒.双湖湾】,一个冰封大时代！,【业绩不甚理想】,本项目2011年度共计去化217套，月均去化19.7套，销售均价21000元/m,比上不足比下有余！,区域单价1.5-2.8万的中高端公寓2011年度总计去化1375套，去化最好的项目万科尚玲珑全年成交面积8.5万方，总销金额15.8亿，整年去化564套，月均去化47套，成交均价在17000-18000元/m。,【与去化最多楼盘尚有差距】,区域单价1.5-2.8万中高端公寓销售解析,看看市场领先者在干什么！,【共同点：降价带来的爆量】,万科尚玲珑在2010年末之
3、前的成交均价达到28000元/m以上，10年末的降价促销促成了百余套的签约；进入2011年，项目不断的下调价格，以价换量，最终取得较好的销售成绩；无独有偶，枫情水岸、中央景城、水巷邻里等项目都不同幅度地下调了价格预期，换取一定的成交。,万科尚玲珑从年初的2.3万的销售均价持续降价到年末的1.5万元的价格水平！,尚玲珑销售量价解析,一场破冰大战役！,【本次报告要解决的问题】在不考虑大幅降价的前提下，如何完成销售指标？,【市场分析】,完全竞争市场下综合实力的比拼,1,城市格局及板块特征,苏州城市格局定位“两城两片”，各区域特点迥异，双城时代之下，本案所在的工业园区板块是苏州房地产市场最为活跃及开发
4、水平最为成熟的区域。,老城,园区,园区整体定位,作为苏州双城模式中“东部新城”的主要载体，处于城市主流发展方向，拥有金鸡湖强势景观资源的新城！,老城,城市发展,人口迁移,城2,城1,苏州工业园区以纳米技术为引领、以五大新兴产业（纳米光电新能源、生物医药、融合通信、软件与动漫游戏和生态环保）为支撑；根据苏州20062020城市总体规划，城市发展由“单城模式”向“双城模式”转变，即主城区和东部新城，其中主城包括老城区和高新区，东部新城则以园区为主体；在苏州市区发展饱和的情况下，园区定位为具国际竞争力的高科技工业园区和现代化、国际化、园林化的新城区，是苏州城市发展的主要方向。,园区发展历程,经历规划
5、引导、交通等市政配套完善，以及产业导入，目前园区处于快速发展期后期，区域价值不断爬升。,2001年，园区出口加工区正式封关运作，包括迈拓、百得、志合、大将、水星等一批国际知名企业入驻,1994年,2001年,2006年,2010年,2006年苏州工业园区新行政中心揭幕金鸡湖东,1994年，中新苏州工业园区开发有限公司成立，并与14家外资企业签署了进区发展协议,2012年,地铁1号线建设、园区个人公积金设置,一号线建成通车,初步成形,快速发展,配套逐步完善,快速发展后期,房产发展历程,02年启动至今，房地产市场开发价值平台随着区域价值成熟得到巨大提升，客户的结构和产品结构不断优化。,3-独墅湖板
6、块，至今达到2万左右,5-现代大道板块，2007年至今到1.5万左右,2-清剑湖板块，至今达到1万左右,2、清剑湖板块（1万左右）,5、现代大道板块（2万左右）,1、湖西板块（2.5万左右）,3、独墅湖板块（2万左右）,4、湖东板块（3万左右）,6、双湖板块（3万左右）,7、高教区板块（1万左右）,启动早发展慢,启动早最成熟,低密度富人区,项目多配套全,湖东第一站,定位极高的湖东新兴板块,园区住宅市场运行分析,工业园区全年对于商品住宅的需求量在200万方左右2010年全年工业园区商品住宅供求比为1.12:1,2011年这项数据为1.11:1，园区的供过于求的局面始终未能扭转2011年度均价在1
7、2829元/平米，较10年整体均价11830元/平米上浮8.4%,园区为苏州主力成交区域，供应量巨大，但价格在高端产品大量上市下保持一定的上浮。,园区板块整体特征,工业园区市场特征：高端项目云集，供应量大，竞争激烈，产品品质及营销水平均较高，客户特征明显，而其中双湖板块的低密度产品集中供应尤为突出。,本案所处梯次,公寓产品市场分析,代表项目：东方之门梯队特征：城市标签性地理位置/绝佳自然资源/顶级软硬件配套,代表项目：万科尚玲珑梯队特征：城市核心区位/配套完善资源优越/产品亮点突出,代表项目：中海国际社区梯队特征：城市外围地段/适合自住需求的大型社区,园区主要公寓项目列表,第一梯队 品牌开发商
8、 城市地标或住宅标杆项目 城市标签式地理区位 绝佳的自然景观资源、各类高端配套 项目自身顶级的软、硬件配置 均价在25000-45000,第二梯队 一线或区域领军型开发商 城市核心区位 拥有自然景观资源、较为完善的配套 精致人居的精装标准，人性化的物业服务 均价在15000-25000区间,第三梯队 知名开发商 城市副中心或渐离核心的住宅区域 适合自住需求的大型社区 均价在8000-15000区间,各级代表项目个案分析,第一梯队晋合水巷邻里,销售周期长 遭遇销售瓶颈 存量剩余一半：08年6月首推，采取少量多次频推策略，在市场较好的情况下有一定成交；今年成交的51套集中在上半年，存量222套 普
9、通平层销售优于其他产品：普通平层在价格上具备很大的优势，销售情况最好 价格保持平稳 难寻提价空间 价格大幅下调显现：公寓面世价格上触苏州天花板，难有提升空间，价格出现持续下调,各级代表项目个案分析,第二梯队万科尚玲珑,普通非一线湖景公寓降价促销补差大平层滞销：10年年底的3万元/平米的均价下调到今年一季度的2万/平米，目前均价在1.5-1.8万元/平米，降价赢得了成交量的猛增；湖景大平层已经出现价格跳水的现象，由原先的50000元/平米下调至35000元/平米；后期非一线湖景余量房源量大 互补弹性空间大：存量房源达16万方,万科品质大盘，大幅降价由普通公寓向大平层蔓延，保持热销局势,各级代表项
10、目个案分析,第三梯队绿地华尔道名邸,平面图,产品：项目产品面向首置、首开客群，户型附加值高。与众多第三梯队项目一样，以高性价比取胜 营销：开盘去化成绩一般，在经历数次下调价格后销售渐起好转，但陷入与周边楼盘的价格战之中,及时调整价格策略，以高性价比抢占刚需市场，与本案定位差异明显,竞争项目对比分析,1、社区、景观规划比较：,本案在建筑规划、景观规划的细节处理以及创新上都要优于大多数竞品,竞争项目对比分析,2、装修及智能化对比：,本案装修品质在竞品之中属于中上档次，在装修的细节以及性价比方面要略胜一筹,竞争项目对比分析,3、户型优劣对比,140m,195m,晋合水巷邻里,尚玲珑,和风雅致,双阳台
11、设计、南阳台错层设计 全赠送；主次卧朝南，功能明晰，设置多个储藏空间,双阳台设计、南阳台错层设计 全赠送；宽景阳台设计；大面宽客厅、多套房设计,本案产品户型上设计创新，体现高端性，相比竞品的附加值更高,竞争项目对比分析,3、户型优劣对比,小户型易遭到竞争对手同总价段的大面积产品的客户拦截；户型面积在180-200m，总价在400-450万的市场竞争相对空白；本项目195m户型竞争力相对较强。,竞争项目对比分析,4、物业服务对比,本案导入国际“金钥匙”物业联盟服务体系，升级服务品质，对项目整体形象档次提升拉动极大,竞争项目对比分析,5、营销对比,竞争项目直接降价在一定程度上影响了其品牌和品质，本
12、案则运用差异化的策略（提升附加值）方式抢占市场份额，但难营造热销局面,竞争项目对比分析,竞品后期余量及预计推售分析,竞争市场后期余量达44万方左右，竞争进入白热化；三四月、九月份是竞品加推集中期。,公寓市场观点完全竞争市场阶段下，项目的综合实力比拼仅为基础动作；纵使前期热销，若不配合对市场的快速反应，仍难跑量；作为第二梯队领军项目，本案缺乏观望期下让客户冲动的力量！,别墅产品市场分析,别墅成交：苏州市2011年全年成交1494套，同比涨幅26%，但均未超过1500套的年均去化，月均去化125套别墅存量：别墅市场目前的存量在4000套左右，其中 吴中区占41%，达1722套，本案所在的工业园区占
13、比22%，存量套数为924套新增供应量：2012年预计上市的别墅房源将达到3000套左右，其中园区2012年确定上市的纯新盘项目仅中信森林湖、晋园、双湖湾等3盘，但其2011年推出的绿城苏州御园、湖滨四季、九龙仓国宾一号等项目持续销售，同样加剧园区别墅的竞争,苏州别墅市场供过于求，2012年供应量预计达到7000余套，销售压力剧增,2010年全年成交1187套月均成交99套,2011年全年成交1494套月均成交125套,苏州别墅市场运行分析,25000元,41384元,47914元,24473元,9939/月,9294/月,2010年苏州3万以上别墅成交119278平米，月均成交9939平米/
14、月；2011年苏州3万以上别墅成交111532平米，月均成交9294平米/月；2010年先殷后仰，波动较大，整体市场向上发展；2011年8月份之前，价格跌幅明显，8月份后有所回升，全年整体市场向下发展。2012年，虽然政策无放松，但在别墅价格远低于公寓豪宅价格的情况下，预计别墅市场依然保持一种相对稳定的市场表现。,别墅豪宅市场价格维持在3万元上下，预计今年别墅豪宅保持比较平稳的表现,苏州别墅板块分布,春申湖板块驱动因素：价格优势、春申湖湖景产品特征：以联排、叠加等经济型别墅为主客户特点：以本区域私营业主,企业管理层,泛公务员等为主,青阳板块驱动因素：价格优势、青剑湖、阳澄湖湖景产品特征：以联排
15、、合院、叠加等经济型度假别墅为主客户特点：以本地私营业主为主，企业高管等,双湖板块驱动因素：稀缺地段、湖景、配套产品特征：以双拼、豪华独栋别墅、联排为主客户特点：苏州及周边五县市大私营业主、行业领军人物等为主，上海客户为主的周边长三角客户,古城板块驱动因素：稀缺地段、配套产品特征：以双拼、独栋别墅、联排为主客户特点：苏州本地及五县市客户为主、长三角客户为辅,太湖板块驱动因素：太湖湖景、高端配套产品特征：联排、双拼、独栋为主的度假型别墅客户特点：苏州及周边五县市私营业主，上海等地的长三角客户为辅,苏州别墅以湖景等景观资源为依托，依据地段、配套优势以及居住属性划分各档次板块，本项目所在的双湖板块为
16、苏州最为高端的别墅居住板块,度假型别墅，客户分布广泛,资源型城市别墅后续供应短缺,乡镇经济型别墅,湖景资源型经济别墅,高端资源型居住别墅,竞争项目界定,双湖板块定义高尚住宅板块，其他别墅板块的标杆项目在价格上都难以与本项目板块形成有效的抗争，再结合各板块的产品、客户等特征，可以推断出本项目别墅产品的竞争主要是来自本区域内的竞争,中海世家,项目概况：地址：园区金鸡湖大道与星洲街交汇处占地：64000总建：32000容积率：0.51物业类型：联排、双拼、独栋开发商：中海地产项目规划：项目东临金鸡湖，与李公堤隔湖相望，联排呈围合排布，地块中间和临湖岸线为独栋别墅，占据最有利位置赖特风格建筑，小区共规
17、划83套联排、12套双拼、15套独栋别墅项目周边配套完善，李公堤商业街、金鸡湖大酒店等项目卖点:金鸡湖一线湖景资源周边完善顶级配套等开发商品牌,竞争项目个案分析,主力户型分析:联排：320-385m；双拼：460m；独栋：660-880m联排户型：大面宽、中庭花园、入户玄关设计，预留电梯间，地下室可操作空间大，三楼是主卧全套间设计，30m左右的观景露台,竞争项目个案分析,中海世家,推售分析：2010年11月开盘至今共计去化61套别墅，月均去化4套左右，其中联排去化53套2010年11、12两月去化较好，政策重压之下后成交下行，2011年第二季度价格下调，但仍未见起色,中海打造的金鸡湖一线豪宅，
18、依托一线湖景及周边高端配套，景观及私密性营造好，产品无亮点表现,竞争项目个案分析,九龙仓国宾一号,项目概况：地址：园区苏州工业园区石莲街9号占地：340000总建：200000容积率：0.46物业类型：双拼、独栋开发商：九龙仓地产项目规划：项目南临独墅湖，金鸡湖大酒店、金鸡湖高尔夫、凯宾斯基酒店东侧，内部景观水系围绕，增加私密空间，不带组团地中海、意大利、西班牙风格建筑，建筑个体呈南北带状分布，小区共规划232套双拼、91套独栋别墅车位比：1：2产品户型：,竞争项目个案分析,九龙仓国宾一号,推售分析：项目于10年9月份开盘，首次开盘独栋单价5.5万，总价3000-4000万，双拼3.0万，总价
19、1200-2000万，推出双拼、独栋在区域稀缺型物业，实现热销进入2011年在市场严控下，价格虽有下调变动，每月只有零星成交,低密高绿化别墅社区，前期依靠推广使得品牌落地，加上价格优势明显，为营销助力，但产品规划设计一般，服务难及国宾档次,竞争项目个案分析,绿城御园,项目概况：地址：园区金鸡湖大道与西华林街交汇处占地：150000总建：120000容积率：0.78物业类型：平层、合院开发商：绿城地产项目规划：法式皇家园林规划体系，以层层递进的院落和庭院建筑表现，采用全地下开挖人车分流；景观LSI景观设计，以空间十字为核心营造中心宫廷式花园法式合院128套，平层192套车位比：合院1：3 平层1
20、:2产品户型：,竞争项目个案分析,绿城御园,推售分析：项目于限购后开盘，自然受到很大影响，成交情况每月不超多5套，后期在促销作用下合院成交有大幅突破平层产品至今一共去化5套，从9月份至今无平层产品成交,苏州精装豪宅标杆，运用强大的团队规划打造，新型产品类型接受度相对小，面积过大总价高,竞争项目个案分析,湖滨四季,项目概况：地址：工业园区金鸡湖大道888 占地：417834总建：226379容积率：0.54物业类型：独栋开发商：新鸿基地产项目规划：社区北临金鸡湖，西侧是李公堤；小区采用人车分流；景观：引入金鸡湖水打造中央人工湖，采用一年四季不同的自然景观；别墅北面建造七星级酒店现代欧式建筑风格，
21、总计242套独栋别墅，一期131套车位比：1:3,竞争项目个案分析,湖滨四季,主力户型及推售分析:首期独栋分4种户型，户型竞争优势占地广、花园面积大2011年12月推出7幢临湖独栋和非一线湖景独栋别墅，1、临湖大独栋单价7.2万元/平米，总价6500-7000万元2、非一线湖景独栋单价3.5万元/平米，总价1500-2300万元实际去化套数8套，其中454平米非一线湖景独栋去化5套，其他户型各去化1套,一线临湖豪宅，产品设计简洁创新，花园面积大，附加值极高，但总价同样过高,产品线去化分析,总价段在1000万左右的联排、1500万左右的双拼以及3000万以下独栋市场接受度高，本案联排、双拼产品有
22、市场接受空间。,竞争项目个案分析小结,与本案的优劣势对比,别墅市场观点仁恒品牌及高端物业开发经验是本案在市场上的最大优势；非一线湖景是与竞争个案相比最明显的弱势；进入2011年，园区市场别墅整体成交不活跃，持续来人稳定成交是王道！,【客户理解】,客户来源解构及置业动机分析,2,园区客户演变,园区房地产市场发展的成熟度高，进入完全竞争的时代，高端市场的供应以及需求量都有重大的突破；2010-2011年园区客户需求市场总结为：刚性需求稳定，首改需求发力，再改及高端需求全线上扬。,园区客户演变研究：冰封期下改善性需求异军突起，牵动整个高端需求全线上扬,公寓客户选择,项目自身定位为中高端公寓，依据项目
23、公寓产品的总价段和前期成交案例的具体分析，锁定项目客户,100万以下,100-200万,200-300万,300-400万,400万以上,自然资源占有型,生态生活向往型,居住品质再提升型,居住品质提升型,刚性生活型,中低端客户,中端客户,顶端,中高端客户,高端客户,公寓竞品客户分析,客户共性及区域来源确定,对比竞争项目客户情况以及本案前期的成交客户中，我们可以找到共性：1、中高端公寓客户的地缘性相对较强，园区是主力区域，其次为以中心城区为主区域，周边五县市及上海客户为补充客源；2、客户购买的意图都为再改型自住需求，地段、湖景及居住价值是其关注的主要因素；3、客户职业主要是以私营业主、企业高管、
24、泛公务员等中高收入群体为主。,按照对相似项目的研究，根据园区发展实际情况，以及项目的产品定位，我们认为本案公寓客户主要来源于如下区域：,首改型客户：园区,再改型客户：园区中心城区新区、吴中区五县市,高端型客户：园区中心城区、五县市吴中区、相城区、高新区上海等地,比例递减,比例递减,公寓客户构成细分,别墅竞争项目客户分析,核心客源区域：结合前面的客户研究，我们将其区域定义为：以工业园区及市区、吴中区为核心辐射周边区域及五县市吸纳周边城市中的高端财富阶层目标客源属性提炼再现：成功企业家阶层，重生活品质，对稀缺资源占有欲强，有高端物业居住体验经历,品味生活,精神需求,本案别墅客户定位,别墅目标客户抓
25、取,对项目价值的重新解读,粉碎性营销,3,限购,限贷,各种政策,信心缺失,购房者离场,量价齐跌,购房需求受严重压抑,我们处在一个什么背景？,我们处在一个什么环境？,折扣满天飞、价格节节低、活动不落幕、奇招天天有。,视觉麻木,01,大事件麻木,02,习惯性麻木,03,市场兴奋点越来越少，普通事件难以吸引大众关注。,知识和咨讯的广博使大众的触动点少了阅历的丰富使大众的兴奋点高了多元快捷的社会使持续的出位更难了,市场大同，信息泛滥,政策高压，市场低迷,客户难搞,兴趣点？,撼动点？,清障动力何在？,当前营销难题,营销的一线曙光：找到客户的心理“罩门”，作为突破点,有,客户的心理“罩门”：,认知盲区,价
26、值误区,决策的冲动,从众心理,粉碎认知领域,粉碎价值理念,粉碎购买障碍,粉碎性营销,粉碎认知领域,粉碎价值理念,粉碎购买障碍,粉碎认知领域。,项目原定位：纯正国际花园住区是否具备市场亮点？是否能概括项目价值？是否有足够吸引力？,项目价值的重新认识,仁恒品牌,来自新加坡，深耕中国。高品质生活方式运营商，坚定高端精装修路线，注重项目内在价值。,仁恒品牌印象,品质,舒适,低调,安全,仁恒精神解读,专注,坚定,以人为本,大栋距规划，居住的舒适性富于进步的立面变化用心设计更适合生活的园林最大化的配套功能精装体系不断升级无微不至的细节关怀,仁恒产品印象,3A标准,苏州首个按国家3A住宅标准建设的国际住区，
27、是国内高端住宅的最高标准，世界公认豪宅典范,国家3A级住宅标准是目前我国高端住宅的最高标准。它既得到国家住建部的全面认定，同时也是得到国际公认的高端豪宅性能典范。五个性能标准：适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能和经济性能。细分28项、268条指标，总分1000分。只有得到850分以上，且必须满足所有含“”（星级指标）子项要求的方可评为3A级住宅。此外，还包括恒温、恒湿、恒氧；以及公共服务设施、建筑造型、室内污染物控制、智能化家居等380多条指标。,仁恒具备成熟3A住宅经验,仁恒拥有丰富的3A住宅开发经验和成功案例，上海仁恒滨江园、珠海仁恒星园等，无不成为当地高端物业的标杆。,上海仁恒滨江园
28、,金钥匙服务,苏州首家国际金钥匙物业联盟授誉单位，仁恒以享誉全球的服务品质，打造国际化贴心物业,国际金钥匙组织起源于法国巴黎，是全球唯一拥有80年历史的网络化、个性化、专业化、国际化的品牌服务组织。金钥匙服务已被国家旅游局列入国家星级饭店标准。2009年，仁恒物业正式加入国际金钥匙物业联盟，成为苏州首家国际金钥匙物业联盟授誉单位。,仁恒双湖湾定制贴心管家服务 仁恒双湖湾为实现更高服务标准，使客户能享受全球统一的品牌联盟服务，特导入国际“金钥匙”物业联盟服务体系。提供24小时管家式服务、节庆及主题活动以及酒店式代办服务，享受私人化、生活化、定制化的高端生活方式，感受仁恒人性化、一站式与国际化的贴
29、心服务。,世界品牌,以“唯精装、唯精品”的标准，甄选全球一线家装品牌，全面升级苏州国际化居住品质。,世界卫浴界的“劳斯莱斯”,欧洲最大的卫浴制造商,欧洲TOP系高端厨店品牌,全球不锈钢厨房设备领导者,世界先进电梯品牌,世界顶级浴霸品牌,日本著名电器品牌,意大利门窗专业供应商,欧洲销量前5的开关品牌,德国百年品牌,集“著名品牌、高端科技、智能系统”于一体的国际精装典范。仁恒双湖湾85-195国际公寓，汇聚了德国杜拉维特、威能、高仪、瑞士弗兰卡等知名装品牌。打造“精装国际人”的顶层生活，成为苏州国际圈层品质生活蓝本。,精工品质,仁恒秉承以人为本的精工之道，及无处不在的人性化细节，打造最适合居住的经
30、典品质空间,厨房台面边缘设计，防止水流乱溢。,“仁恒的房子住起来最舒适”“在我看过、住过的房子当中，仁恒的房子是最让我放心的，交房的标准和你看样板房是一样的，基本没什么问题，看起来很高档，用起来很生活化，很方便，体面又实用，我认为仁恒的房子就是最适合住的。”来自一位仁恒老业主的心声,马桶设独立电源插座，极尽生活便利。,采用德国高仪防烫龙头，避免老人、儿童烫伤。,浴室地面石材十字抽缝切割，防滑排水效果好。浴缸底部设置防溢倒水槽。,智能化系统,苏州首座配置远程遥控、全屋地暖、中央空调等高端科技与一键控制系统的智能生活家.,通过智能化家居系统可以轻松实现：一键控制预约叫梯、视频通话、门禁防卫、信息发
31、布、室内灯光控制等多种功能。通过远程遥控全屋地暖，只需通过网络或电话就能完成对家居环境、温度的控制。,仁恒“智能家居”以科技的力量，让您的生活更舒适、更轻松。,滨水豪宅,位于双湖中央，紧邻850米天然河道；内部由南至北开凿人工水系，营造出纯正江南水乡景观,仁恒双湖湾水巷别墅地块,国际规划、江南韵律的水岸景观外拥天然河道，营造纯正江南水乡景观环境，与双湖的景观完美呼应。内部开凿人工水巷，在中心凝聚成一个内湖空间，打造别墅区域的水岸生活重心，将原生的自然、人工的巧妙融合。,得天独厚的自然资源和国际级的设计理念，打造出真正意义上的滨水豪宅。,新亚洲风格,东南亚现代简约的差异化风 格，呈现国际、尊贵、
32、雅致的格调，跳出“欧风美雨”的别墅同质市场,东情西韵的建筑设计简洁大气的东南亚现代立面；通过大面积的暖色天然石材的应用及现代元素点缀，使小区建筑突显温馨精致，富有内涵且充满国际化格调。,独栋效果图,双拼,四联排,六联排,别墅产品优势,大间距、大面宽、大尺度公共绿地的设计，做到日照充足、户户有景，将别墅价值最大化。,独栋别墅面宽：24米，超出市场常规尺度，打造独栋尊崇空间。,四联排面宽：10米，提升联排空间舒适度。,高端会所的配置为本案提升了更多附加值。,项目整体定位 亚洲 天工 名宅SLOGAN 国际天工醇味亚洲,源自新加坡、新亚洲风格，东情西韵的完美结合。,细节精工之道、科技智能为尊，仁恒1
33、8载品质大成之作。,双湖价值高地，仁恒献给苏州的国际圈层生活蓝本。,粉碎价值理念,项目价值是否精准传达？精神内核能否有足够磁场？我们要给予客户一种什么理念和生活？,恣意穿梭于苏州最国际化的腹地，卸下奢华的沉重，感受世界的丰盛,世界级的园区定位，流光溢彩的商业配套，优良的人文氛围，涵养你的生活境界,汲取东方智慧灵感与文明礼序，融合西方前沿开放的乐活观念,尊重自然、追求低碳环保的健康法则，更懂得以科技的力量享受超前生活,润泽雅贵的滨水生活，滋养高贵的心灵，温馨雅致的居住氛围，沉淀优雅的岁月,这里是苏州的现在，更是苏州的未来，你在享受一种生活，更在引领一种生活方式,国际与本土兼容并蓄，现代与传统神髓
34、相通，科技与生活完美结合，奢而不豪、内外兼修,科技涵养雍容,项目精神内核提炼,仁恒双湖湾，礼献苏州国际圈层品质生活蓝本：,点燃激情,扫除客户对项目的购买障碍,粉碎价值理念,4,以“80-135“精装+全屋家私”的性价比房源吸引眼球，带动尾房去化。以16#楼加推补充新货量，打开整体热销局面。,Part 1 精细化营销,3 月,2月底-3月初，别墅景观示范区开放，以“新亚洲”差异化风格体验和新鲜感，聚焦关注，制造市场热点。4月底，首次推出别墅产品，通过独栋资源和联排内景的不同产品价值点，进行精准客户落位，实现“大节点引爆热销”。,4 月,公寓客户精细化营销,本案成交客户信息渠道及职业特征分析：,说
35、明：1、在信息渠道方面，口碑传播占比很大，且发挥着越 来越重要的作用；短信和网络的作用也比较明显。2、私营业主、高级白领、政府职员是本案的核心客户。,所有来访客户都可能成为“传教士”，所有业主都是最好的“广告”，定期做“客户回访、举办答谢会、加大老带新回馈”等动作，维系每一个客户资源。,1、进一步挖掘老带新，深化口碑营销,2、通过轿厢广告、分众传媒、夹报等渠道覆盖高端写字楼白领。,3、高端商场巡展：1+N卖场模式,地点：久光百货、天虹百货、欧尚等内容：搭设展台、活动表演、DM派单（销售信息，项目卖点）目的：积累区域高端消费客户，让更多人了解本项目，应用较低成本达到市场影响度,4、针对政府机关、
36、医院、学校等单位，进行活动嫁接、团购洽谈，覆盖企事业及公务员群体。,专场推介、团购组织等形式,业余活动、节假日活动赞助,1、居住生活均在园区的私营业主客群特征：家庭资产千万以上，拥有私人企业，60%家庭收入来源于企业股权收益。现居住于环金鸡湖、独墅湖豪宅区，拥有200平米以上居住物业和2辆以上私家车。日常生活、消费以园区为主，认可双湖板块价值。客户触点：双湖区域豪宅圈金鸡湖、独墅湖别墅区、高档公寓区金鸡湖高档消费场所李公堤、久光百货,别墅客户精细化营销,居住区,针对“居住生活均在园区的私营业主”的媒体渠道组合方案。,日常消费区,豪宅区DM直投,豪宅区业主CALL客,李公堤商圈引导旗,久光百货停
37、车场广告,2、企业在园区，居住在市区的私营业主客群特征：家庭资产千万以上，拥有私人企业，60%家庭收入来源于企业股权收益。现居住于市区高档居住区，拥有200平米以上居住物业和2辆以上私家车。日常生活、消费以市区为主，认可双湖板块价值.客户触点：市区豪宅区市区别墅区、高档公寓区 市区高档消费场所美罗商城、泰华商城 城市主干道环线高架、干将路、现代大道、金鸡湖大道,居住区,针对“企业在园区，居住在市区的私营业主”的媒体渠道组合方案。,日常消费区,豪宅区DM直投,豪宅区业主CALL客,美罗商城数据库短信,泰华商城数据库短信,城市主干道,干将路户外广告,环线高架户外广告,现代大道户外广告,3、企业在园
38、区，居住在苏州其他区域的私营业主客群特征：家庭资产千万以上，拥有私人企业，60%家庭收入来源于企业股权收益。现居住于市区除园区外的其他高档居住区，拥有200平米以上居住物业和2辆以上私家车。日常生活、消费以市区为主。客户触点：其他豪宅区其他区域别墅区、高档公寓区 日常消费美罗商城、泰华商城 社交关系行业协会、各类商会 城市主干道环线高架、干将路、人民路,居住区,针对“企业在园区，居住在苏州其他区域的私营业主”的媒体渠道组合方案。,日常消费区,豪宅区DM直投,豪宅区业主CALL客,美罗商城数据库短信,泰华商城数据库短信,城市主干道,干将路户外广告,环线高架户外广告,人民路户外广告,社会关系,行业
39、协会拜访,各类商会拜访,4、企业在苏州，居住在苏州之外的私营业主客群特征：家庭资产千万以上，在苏州拥有企业分部，60%收入来源于企业股权收益,40%收入依靠投资。现居住于苏州之外的其他城市高档居住区，拥有200平米以上居住物业和2辆以上私家车。日常生活、消费以其他市区为主.客户触点：社交关系高尔夫俱乐部、高档车友会 城市主干道环线高架、干将路、人民路 城际高速京沪高速、苏嘉杭高速,针对“企业在苏州，居住在苏州之外的私营业主”的媒体渠道组合方案。,城市主干道,干将路户外广告,环线高架户外广告,人民路户外广告,社会关系,高尔夫俱乐部会员,高档车友会会员,高速公路,京沪高速花桥高炮,Part 2 渠
40、道拓客执行,A、户外攻势,根据客户地图，阶段性使用户外制高点，在重要节点迅速引爆，拦截、辐射目标客群。以下为户外选址建议，首批投入时间：2012年2月-5月。,针对客群：居住、工作均在园区之外的私营业主及企业高管。具体点位：京沪高速花桥收费站高炮。拦截客群:经京沪高速往返于上海、苏州、无锡的长三角范围企业高管、私营业主等社会高端人士。,1、以沪宁高速为延伸建立外围户外阵地。,京沪高速花桥收费站高炮,针对客群：居住、工作均在园区之外的私营业主及企业高管。具体点位：环线高架东环、南环、西环、北环例如：干将路东环三面翻、东南环立交高炮、狮山路西环高炮。北环高架小高炮、友新立交小高炮。城市核心干将路、
41、观前街如：干将路乐桥桥身LED灯箱、观前街LED屏。,2、以环线高架为主体建立市区户外阵地,针对客群：居住、工作在园区的私营业主及企业高管。具体点位：现场阵地项目基地楼体广告、围墙户外更换（画面和诉求更抓眼球）。园区主干现代大道、金鸡湖大道例如：金鸡湖高尔夫高炮；星港街、金鸡湖大道高炮；现代大道小高炮。,3、以项目为原点建立现场户外阵地,B、DM派发,1、针对别墅产品的蓄客、主销期，进行大量DM直投，大量扫客，积极储备全市目标客群。2、同时为公寓销售拓展更多高端客户。时间：2012年3月-5月 目标：全市高档别墅区，逐区覆盖,投递顺序：园区市区吴中新区相城投递频率：1次/2周投递方式：招募大学
42、生投递,以环金鸡湖、独墅湖别墅区为主，投放项目DM广告,1、园区DM投递高档别墅区,中茵皇冠,翠湖雅居,春晓别墅,澜韵园,水巷邻里,御湖熙岸,金鸡湖花园,金鸡墩别墅,金水湾,玲珑湾,半岛华府,水云居,天域,观澜丽宫,芭堤蓝湾,投递说明：3月，将以上15个小区分为三批进行DM投递，每个小区投递2次。,以古城别墅区为主，投放项目DM广告,2、市区DM投递高档别墅区,投递说明：3-4月，将以上9个小区为一批进行DM投递，每个小区投递2次。,以独墅湖、太湖、吴中主城别墅区为主，投放项目DM广告,3、吴中区DM投递高档别墅区,投递说明：3-4月，将以上9个小区为一批进行DM投递，每个小区投递2次。,以环
43、金鸡湖别墅区为主，投放项目DM广告,4、新区DM投递高档别墅区,投递说明：5月，将以上5个小区为一批进行DM投递，每个小区投递2次。,以相城别墅区为主，投放项目DM广告,5、相城DM投递高档别墅区,投递说明：5月，将以上3个小区为一批进行DM投递，每个小区投递2次。,渠道1：购买百货公司、俱乐部会员信息发短信,1、时间：2月底-3月2、目的：为公寓蓄客、销售推广3、针对客群：高端会员。4、发布频率：1次/2周。5、发布周期：3次为1周期。,渠道2：配合DM广告，搜集别墅区业主名单发短信,1、时间：4月-6月2、目的：为别墅蓄客、销售推广3、针对客群：别墅居民4、发送顺序：与DM同步5、发布频率
44、：1次/2周6、发布周期：2次为1周期,C、短信轰炸,2012年2-6月短信群发计划：,备注：后续短信渠道将根据每月具体情况酌量执行。,D、活动营销,目标客户拓展与事件营销相互结合，以活动推进客户拓展进程，扩大口碑传播和事件影响。,大事件，扩大影响,小事件，圈层营销,结合样板房公开，嫁接高端资源，制造大事件，扩大影响。,渠道客户拓展结合小事件营销，扩大圈层渗透和圈内影响。,活动时间：3月活动地点：售楼处邀约人员：1、苏庭茗茶金卡会员，累计购买10万元以上茶叶客户。2、仁恒老业主、意向客户。3、策源资源客户。拍卖茶叶：中国名茶春季新品起拍价格：具体价格根据茶品制定，每次加价10%合作方式：仁恒集
45、团提供场地、布置、礼品、支付拍卖师费用、邀约客户。苏庭茗茶提供名茶春季新品、茶艺表演，邀约贵宾客户参加。,资源嫁接活动2012春茶名品品鉴会暨拍卖会,公寓蓄客,活动时间：3月活动地点：售楼处邀约人员：1、佐登尼斯贵宾会员，购买80000元以上年卡客户。2、仁恒老业主、意向客户。3、策源资源客户。主题活动：台湾最新美容讲座、产品推荐、免费体验。现场办卡：客户可现场办理佐登尼斯会员卡。合作方式：仁恒集团提供场地、布置、礼品，邀约客户参加活动。佐登尼斯提供美容讲师、现场体验，邀约贵宾客户参加。,资源圈层活动台湾时尚美容讲座,公寓蓄客,活动时间：4月初活动地点：售楼处前广场特邀嘉宾：上海保时捷车友会特
46、邀节目：百达翡丽名表展活动特色：上海保时捷车友会车队到访，参观样板房合作方式：仁恒集团赞助举办上海保时捷车友会金鸡湖自驾游费用。上海保时捷车友会组织车队莅临样板房公开现场助威。,大事件引爆、外地客户嫁接活动别墅样板房公开暨保时捷车友会亮相苏城,别墅蓄客,活动时间：4月中活动人群：别墅意向客户活动地点：吴地人家邀约人员：1、吴地人家贵宾客户，年消费10万元以上客户；2、仁恒意向客户；3、策源资源客户；主题活动：金鸡湖私人晚宴、昆曲表演、金鸡湖烟花晚会。客户答谢：样板房公开阶段来访客户回馈晚宴。合作方式：仁恒双湖湾邀约客户参加样板房公开活动，并举办金鸡湖私人晚宴。吴地人家邀约贵宾客户参加样板房公开
47、并参加金鸡湖私人晚宴。,资源嫁接活动仁恒双湖湾金鸡湖私人晚宴,别墅蓄客,活动时间：5月活动地点：仁恒售楼处、金鸡湖高尔夫邀约人员：1、上海商会会员。2、策源AAA级客户。活动主题：苏州金鸡湖高尔夫之旅主要内容：仁恒双湖湾项目参观、金鸡湖高尔夫体验。合作方式：仁恒负责项目参观讲解、高尔夫体验费用、午餐费用。策源负责客户邀约和往返交通费用。,外地客户拓展活动上海商会苏州金鸡湖高尔夫之旅,余房持销,活动时间：8月活动地点：仁恒售楼处邀约人员：1、姚建萍刺绣作品收藏爱好者。2、仁恒老业主、意向客户；3、策源资源客户。拍卖作品：精品刺绣合作方式：仁恒集团提供场地、布置、礼品、支付拍卖师费用；邀约客户 姚
48、建萍刺绣艺术馆提供刺绣作品，邀约刺绣作品收藏爱好者。,资源嫁接活动姚建萍个人刺绣艺术品拍卖会,新货加推,活动时间：10月活动地点：仁恒售楼处邀约人员：1、蔡云娣石雕艺术馆贵宾客户，三雕艺术品收藏爱好者。2、仁恒老业主、意向客户；3、策源资源客户。展示作品：蔡云娣三雕作品30件。合作方式：仁恒集团提供场地、布置、礼品，邀约客户参与活动。蔡云娣石雕艺术馆提供作品、讲解员，邀约贵宾客户参加。,资源嫁接活动2012蔡云娣三雕艺术展,新货加推,E、策源商户渠道,拓展方式：电话预约上门拜访电话回访后续跟踪拓展客户：1）项目推荐，资料赠阅，咨询商家老板购买意向；2）发展种子客户，与商家老板成为朋友，转为推荐
49、人；3）咨询商家合作需求，开拓商家消费客群，扩大影响；,通过策源在售项目客户资源、拓客渠道的共享，深入覆盖金鸡湖商圈商户客户。,商户资源列表：,Part 3 复星策源资源,策源复星集团成员企业之一,1、复星高管参观项目2、关联企业高管参观3、策源明源系统客户,4、策源3A级贵宾客户5、策源代理高端楼盘,A 策源关系客户,复星作为中国最大的综合类民营企业，其控股参股企业员工数量数十万，中高层管理人员过万人。得益于行业高垄断性、成长性带来的高收入、高资产、高增长的特性使其成为消费市场重要组成。已经透过策源平台置业比例超过50%，其中选择长三角异地纯资产配置的比例超过70%。而这个群体的数量规划、资
50、产能级处于高速增长的过程中。集团OA、内网EDM、企业推介、电话拜访等等都是我们独有且直接的沟通渠道。,100000,我们拥有中国最大且最活跃的新富群体，覆盖医药、房地产、钢铁、矿业、金融投资等高收入行业。,复星不只是母公司，更是VIP客户群,嫁接形式短信EDM活动,复星集团复星医药南钢股份复地置业,种子企业渗透方式办公区域海报/员工短信/集团OA信息发布/行政会议资料派发/会议室项目宣讲/内网EDM/电话拜访,豫园商城永安保险分众传媒,A 渗透集团内部（包含多家上市公司）高成长、高利润的10万企业高管人员,复星作为中国最大的综合类民营企业，其控股参股企业的员工数量数十万，中高层管理人员过万人
