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1、仁恒双湖湾酒店式公寓营销策划方案,项目读解,项目布局,A,B,社区商业,SOHO公寓,产品位于项目地块最东侧靠近星湖街部分，由两幢8层公寓组成。1层裙楼为挑高大堂部分，2-7层为SOHO产品。产品为70年产权，暂定为毛坯交付，精装挑高入户大堂，采用以高档石材为主的精装修模式。公寓内已预留厨房、卫生间管道，面积范围从46-110平方米。整体外立面具有较强现代主义风格。,楼层面积分布,户型配比：项目共61套公寓，77平米户型为34套，46平米户型占比10%，110平米户型占比11.5%，80-90平米户型占比23%。户型特点：房间内无隔断，预留厨房、卫生间管道，可灵活分割空间。每户均有内阳台设计。
2、,3-7层平面图,阳台,周边配套设施,商业配套：李公堤商业建筑群、湖东邻里中心、联丰商业广场、金鸡湖国宾馆、凯宾斯基大酒店等；教育医疗配套：金鸡湖学校、独墅湖高教区、苏大附属医院等；此外，项目西侧金鸡湖27洞高尔夫球场及北侧环金鸡湖景观群等。,周边住宅及公寓价格分布,都士VIP，11500,金沙富都,10000,星湖尚街，11500,蝴蝶湾，13500,周边酒店公寓市场情况,小结：规模普遍比较大，产权除建屋商务汇外均为40年，主力产品为平层或者挑高，面积偏小集中在30-90平米，多为精装，去化率基本在50%以上。,竞品分析-建屋商务汇,项目简介：项目为70年产权公寓，精装修交付，装修标准180
3、0元/，户型面积在69-120。项目主打SOHO办公，商住两用精装公寓,销售情况：项目于11年6月开始销售，目前剩余20套左右，去化80%左右，销售速度较慢。目前售价在12800元/平米左右，含1800元装修标准，总价在80-150万左右。其中70平和80平的产品销售可观。,整层平面图,卖点剖析：全户型的整幅落地玻璃；空间由业主自由分割；屋顶主题花园；精装湖景办公全现房,项目分析：项目规划有写字楼、酒店式公寓及商业产品，酒店式公寓为40年产权，精装修交付，面积在45-80，平均售价11500元/平米，总价在50-90万。写字楼及商铺暂无销售计划。,卖点剖析：总价49.9万入住湖东富人区。户型剖
4、析：45-60一房和80两房，面积和本项目有很大的,销售情况：项目于12年12月开始销售，目前剩余50套左右，去化50%左右，销售速度较块，总价在50-100万左右。,竞品分析-星湖尚街,项目简介：项目为高层住宅，产品分精装修和毛坯，面积为98-170，平均售价13500元/平米，容积率平均1.64，绿化率50%以上，总共1176户，车位1:1。底层商铺暂无销售计划。,卖点剖析：空中花园、多空间附赠、全阳光卧室、园居景观,户型剖析：,销售情况：项目于11年5月开始销售，目前剩余200套左右，去化80%左右，,98两房,竞品分析-蝴蝶湾二期,108两房,120两房,君地新大陆：项目为高层住宅，总
5、建筑面积约15万方，由6栋精装修公寓，1栋酒店组成，面积30-90，平均售价11500元/平米，容积率3.0，绿化率35%，总共1141户。,户型剖析,销售情况：项目于12年7月开始销售，目前剩余160套，去化率50%左右，总价在30万-100万。,竞品分析-君地新大陆,S交通发达，地域优势现房,购房后即可见到投资收益品质优势，高素质的“邻居”,W周边生活配套设施还不齐备产品类型同质化现象比较严重社区商业人气不足,O投资型酒店可填补目前市场的空白合理的价格势必可以搅动市场商业氛围逐渐聚集，有发展潜力,T所面对客户群体较窄产品所处面积段竞争较为激烈星湖尚街价格较低会拉低本项目,SWOT分析,“酒
6、店式的服务，公寓式的管理”，主要模式为提供服务、没有酒店经营的服务式公寓。“自用”和“投资”两大功效，与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化、人性化。,行业特点,“高贵但不高价，品质胜于外观”,总结建议,项目的特性决定了本案的用户人群为以高端客户为主体人群，这部分客户经济能力强，对高品质物业的需求较强；板块内经济发展以及片区知名度的提升将为板块物业带来源源不断的高素质、高消费群体；如果项目能够解决服务这一问题，将使项目取得更加理想回报成为可能；4、本项目的竞争对手威胁性强，但是品质不属于同一区间，建议项目突出品质特点。,项目定位,湖东板块精装酒店公寓,定位思路本案的位置是
7、属于具有收藏和投资价值的湖东中心稀缺地段，对于国内新贵或者境外人士都是很有吸引力，一个以自住和酒店公寓出租都相宜的定位是最适合本案的。,卖点诉求,70年产权 区别其它项目仅仅40/50年产权精装修 迥异的装修风格，完善的家具、家电投资/自用型 现买现住、早投资早回报顶级公馆 由单纯的酒店式公寓提升为苏州顶级公馆环境 湖东空气清新，环境优美宜人区位 交通便利，湖东商区，动静得宜产品 45110左右平米舒适现房,形象定位,70年产权、精装修、投资/自用型、公馆,投资收益性酒店公寓；释放压力的生活空间,集具备国际化管理背景、面向大型企事业单位的中高层人士设置的，融工作性居住、接待于一体的，极度体现居
8、住者身份感的行政酒店公馆。,推广案名,仁恒SOHO公馆,1.仁恒，大品牌开发商2.SOHO，现代的舒适和经典耐久的商住两用空间3.公馆，凸显品质,其他案名,仁恒壹号公馆,仁恒龙公馆,仁恒臻宅,仁恒紫龙阁,仁恒尊庭,注释：突显尊贵,主题推广语,仁恒SOHO公馆，360度的都市行宫贵之邻，尊之所，仁恒顶级行政公馆；阳春白雪，臻品至尊；投资自用两相宜，仁恒SOHO至尊家品；空间新概念，SOHO小时代；Home is love，家住顶级公馆；,客户定位,投资客户：分布在市内各城区以及外地，对本区域发展前景熟知的投资客户。自用客群：追求个性、认同价值、懂得享受且可以享受的单身新贵；区域中、短期居住外籍人
9、士；区域中有长期商务、生活往来的外地暂居型人群；长期在外的跨国公司总裁、高级管理人员、高级员工等；教授，外企白领，驻地办事处工作人员，外籍商务人士等；,本项目的目标客户是城市中坚阶层，具有较高的收入水平，同时具有一定的社会地位，讲究高效率以及生活舒适度的满足，有一定的市场认识，具有较为开放的生活态度，对项目各方面有较高要求；目标客户年龄集中在30-50岁之间，年龄跨度较大；目标客户行业来源分布较广，企业性质全；,客群特征,价格定位,蝴蝶湾：毛坯，住宅，均价13500元/平米，月均去化25套。建屋商务汇：精装，办公，价格为11000-15000元/平米，月均去化率6套。星湖尚街：精装，公寓，均价
10、11500元/平米，12年12月入市，月均去化10套。建议销售价格保持与普通住宅持平甚至略低，可获得一定市场机会。未来竞争对手价格对本项目造成很大威胁，价格不宜太高。本项目销售均价为13000元/平米，销售周期5个月，月均12套。,东1,东2,东3,东4,东5,西1,西4,西3,西2,备注：参考采光，朝向，面积，布局打分,楼层及户型定价,营销策略,营销总策略,高举高打,营销战略,形象战略,品质+品牌，形象包装,服务战略,英式贵族化的酒店式公寓服务模式：全方位的满意理念服务高效率的个性化服务高素质并可履行服务承诺的员工人性化的五星级管理“公馆“的硬件配套,产品战略,奢华考究，简约风范,大堂展示,
11、-走廊展示-,低开高走、小幅频调,价格策略,错时营销，根据竞争者动态、项目工程节点及项目商业相关营销节点进行放盘与销控，始终保持市场热度，保证均衡销售和价格稳中有升。价格低开高走，达到迅速实现热销、快速回款的目的，实现项目价值的市场认同，制造市场影响力。根据前期销售情况，蓄客量，高举高打，进一步拔高形象，提升品质，增加项目附加值，实现价格平稳走高，迅速实现热销。通过前期的市场积累和口碑传播，以及项目整体形象和商业配套的进一步完善，项目销售末期价格实现高开高走，实现完美收官。,调 价原则,线上渠道扩展受众覆盖,线下渠道点杀目标客群坐销+行销+电销,网络硬广（配合节点投放）,报纸硬广（配合节点投放
12、）,短信+电话（持续投放）,分展场（定向区域，蓄客期持续进行）,网络软文（持续投放）,定向拓展（重点小区、企事业单位访谈）,区域内道旗（持续投放）,渠道策略,华美易居自身优势：精英高效的电销团队+丰富的数据库,销售节点,整体形象高举高打,产品价值建立热销,业主联谊口碑传播,两节促销，快速收官,重要节点的大型活动，如开盘、竣工、交房等；主打活动，如产品推介会、现场体验活动、论坛活动、节假日活动等；中小型活动：新老业主联谊活动、拓展客户资源类活动、促销活动、高尔夫精英赛、雪茄之夜、奢侈品展、高档车4S店活动等。,雪茄红酒之夜,欧美同学会,4S店活动,GOLF活动,节点活动,销售总控图,蓄客预热期,
13、2013.62013.8,2013年8月底,2013年10月底,项目包装，售楼处设立，户外、网络、DM等广告全面铺开,重要节点,2013.8月酒店式公寓开盘，保持持续强销。,2013年11月之前，完成项目销售的60%，从而基本完成项目销售任务。,开盘强销期,持续热销期,2013年12月-2014年1月,尾盘续销期,2014年1月之前，完成项目80%的销售任务。,形象植入，大量蓄客，提前认购,低价进入市场，聚焦市场,高价入市，拉升价格,持续保温，尾盘销售,推售进度,目标任务,蓄客100组，提前认购10组,总计61套，目标完成40%，销售额,目标完成20%，销售额,目标完成20%，销售额,媒体组合,户外、网络、硬广、软文杂志广播,软文、杂志、短信、客通、数据库,软文、杂志、短信、客通、数据库、电梯广告,软文、杂志、短信、客通、数据库,户外、网络、硬广,推广预算,总销售额 1%作为总体推广预算费用,本项目公寓部分总销售金额为：-亿元，营销推广费用按1%比例计算，推广费用-万元。,（目前苏州高端公寓推广费用比例基本在1%3%）,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，并不代表最终的营销支配方案。,推广费用预算比例建议,汇报完毕，感谢聆听！,
