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1、市场推广中心业务知识手册宣导终端建设管理,加多宝年终端建设管理,目录,目 的费用科目2011终端形象执行规范2011年终端形象制作管理商场包装补充说明餐饮包装补充说明景点包装补充说明终端形象建设工作创新,加多宝年终端建设管理,目的,规范王老吉终端形象建设的操作，建立适合加多宝集团的运作系统，实现全国统一形象与操作；指导一线市场推广人员执行王老吉终端形象建设，提高效率、优化管理；,加多宝年终端建设管理,费用科目,费用科目的名称与定义,注:画面更换包装指因画面元素陈旧或因不可抗拒影响的画面破旧而产生的更换画面喷绘、写真等的制作费用。更换画面的点数与费用归属到相应的原科目内,加多宝年终端建设管理,费
2、用科目,费用计提和使用管理的规定,2011年终端形象建设费用由各销售公司促销费中计提一部分到王老吉事业部市场推广中心，费用最终归属市场推广中心在申请终端建设费用使用时，由销售公司销售负责人会签2011年喷绘费用归属各销售公司，各销售公司申请，由总部统一核销,加多宝年终端建设管理,费用科目,终端形象制作类别,小店店招/小店形象店,加多宝年终端建设管理,费用科目,终端形象制作类别,现代渠道,加多宝年终端建设管理,费用科目,终端形象制作类别,餐饮店,加多宝年终端建设管理,费用科目,终端形象制作类别,特渠,加多宝年终端建设管理,费用科目,终端形象制作类别,经销商车体,其它,加多宝年终端建设管理,终端形
3、象执行规范,整体项目操作流程,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,年度合作公司选择,选择年度合作公司的必要性鉴于以往年份的操作经验，我们认为选择富于快速消费品行业运作经验,具备良好职业操守的广告执行公司作为我们的年度合作伙伴，能够稳定地提供统一标准的服务,提高工作绩效年度合作公司数量规定每个区域/城市选择1家或多家广告制作公司作为年度合作伙伴，协助执行当地红色罐装王老吉品牌终端形象布建工作,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,年度合作公司选择,3.合作公司选择标准对目标区域广告制作行业熟悉程度及在当地的社会资源情况（包括政府公关能力等）企业注册资金为人民币10万元及以上(年度合作预算在
4、50万以上的合作公司注册资金为人民币20万以上)，在业内有良好的口碑必须是曾经或正在为快速消费品企业提供类似我司终端建设服务的广告制作公司办公场所、人员规模、内部分工、设计能力、工程安装质量与进度等符合我司要求接受我司的操作模式，包括测量、制作效果图、出精稿、安装、配合验收、制作电子地图、打印相片、付款方式等各地以10年合作公司为优先考虑对象，相关人员需在公司要求时间前确定1家或多家年度合作广告制作公司并报王老吉事业部市场推广中心备案并抄送营销支持管理部营销督导处任何原因造成的要求变更年度合作公司之前，应报告总部推广中心，得到其认可后方可更换垄断项目可直接采用垄断项目制作公司，采取议价的方式确
5、认合作方价格价格不作为选择合作方的“唯一”或“最重要”标准，价格的确定应遵循执行地市场行情，选取“性价比”最优合作方项目外包：并非所有的项目外包均是不可取的，我司支出费用换取的是对应的产品或服务的质量；对于供应商整合其资源的行为不能简单界定为“不可取的外包”A、“不可取的外包”的定义：项目承接方在承接我司工作项目后将项目完整转给第三方公司执行，纯粹作为“中间者”而赚取“需求方”与“供应方”之间的价格差 B、项目的主体服务/业务的外包属于不可取的外包 C、如需第三方配合的情况需要提前知会监察部以上工作各节点结果需抄送营销支持管理部营销督导处,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,年度合作公司选
6、择,4.市场分级审批标准以城市（地级市）10年终端形象建设预算费用设定级别，不同级别市场由相应推广及监察人员确定年度合作公司年度预算10万元以下（不含10万元）城市（C级城市）由大区推广负责人与大区监察负责人确认年度合作公司年度预算10万元以上20万元以下（含20万元）城市（B级城市）由销售公司推广负责人与销售公司监察负责人确认年度合作公司年度预算20万元以上城市（A级城市）由市场推广营销总监与市场监察处长确认年度合作公司,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,年度合作公司选择,5.全国各城市终端建设分级管理表,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,年度合作公司选择,6.确认年度合作公司流
7、程,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,年度合作公司选择,7.年度合作公司评估及确认流程,评估人员：驻地推广、驻地监察、营销支持管理部营销督导处（选择性参与，参与前会提前知会驻地推广）评估内容为：现合作公司的制作质量、制作进度、公共关系、创意设计、沟通配合等五个方面，并进行综合评价，详见年度合作公司评估表评估分数作为一个重要的参考数据，评估人综合建议由驻地推广和监察分别填写，市场部及监察部相关权限人员经过充分沟通，确认继续或终止合作,结果抄送营销支持管理部营销督导处如产生分歧，由双方上级领导讨论决定，经办人将分歧问题抄送营销支持管理部营销督导处年度合作公司评估表签批件由驻销售公司行政人员统
8、一存档，评估结束后由集团推广中心按销售公司/大区为单位出具内联单公示评估结果，抄送营销支持管理部营销督导处年度预算20万（含）以上的城市选择1-2家（不多于2家）年度合作公司，年度预算在20万以下的城市选择1家年度合作公司；1个城市选择多个年度合作公司终端制作项目只能按照区域或者渠道划分,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,附件一、年度合作公司评估,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,附件二、年度合作公司初选评估,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,附件三、报价单格式,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,附件三、报价单格式,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,附件三、报价单
9、格式,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,附件三、报价单格式,说明：1、店招形式以单片制作为主，伸出式为辅。店招以制作美观、坚固、突显本品高质量制作为原则2、所有材料按单位面积进行比价，包括制作人工费3、国标3*3角铁如制作城市如无市场供给，则以市场实际使用型号为标准4、镀锌铁皮为参考项，可根据市场实际制作需求进行选择5、特殊情况可以考虑制作高档材质的店招（如亚克力,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,附件三、报价单格式,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,附件三、报价单格式,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,附件三、报价单格式,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,附件三
10、、报价单格式,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,年度合作公司管理,一、合作管理各地推广人员必需做好负责区域的终端制作计划，缩短合作公司代垫制作费用的还款周期销售公司/大区推广负责人及时跟踪合作公司代垫制作费用额度，合作公司代垫费用额度原则上不超过10万元人民币（通过及时验收、及时核销、支付预付款等方式来降低合作公司代垫费用）销售公司或相应推广人员辖区内每年至少一次召集所有区域内广告合作商进行会议沟通，发现问题并解决问题,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,年度合作公司管理,二、年度合作公司变更,备注：1、如在合作过程中出现严重质量问题、经营更改、严重影响进度等（其他原因也需详细列明）
11、情况下，填写年度合作公司变更申请进行申请更换，由推广中心核准，并知会监察抄送营销督导处市场督导2、更改流程同新年度合作公司选择流程,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,年度合作公司管理,1、选点原则集中原则集中在城市交通主干线、商圈、大型社区、旅游景点、车站等区域；条件允许可建设品牌形象街，打造大品牌气势形象原则确保形象点能够符合王老吉品牌形象推广要求，不考虑包装店面陈旧、陈列无序等终端安全原则建筑安全：包装点无建设隐患、火灾隐患等经营安全：包装点经营相对稳定，短期内不会倒闭或转让合作客户原则必须是经营本品的客户,选点/储备,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,年度合作公司管理,选点/
12、储备,选点标准1）小店必须为经营王老吉产品的小店或批发位于交通主干线、商业街、车站、旅游景点、大型社区；视野开阔，无遮挡物外观形象好，持有营业执照，经营相对稳定制作面积5平方米以上；制作项目一般为单面店招；如位置极佳，但无法进行形象店制作，可考虑制作双面店招；部分点可选择制作雨蓬2）小店形象店必须为经营王老吉产品的小店位于交通主干线、商业街、车站、旅游景点、大型社区；视野开阔，无遮挡物；以十字路口为最佳外观形象好，持有营业执照，经营相对稳定店招制作面积10平方米以上店招、店面包柱为必做项目，墙贴、雨蓬、冰柜贴等为选做项目3）现代渠道包装-全国现代及区域现代渠道现代渠道包装需要考虑费用投入产出比
13、原则原则上只在A类商超制作；商超经营状况良好；可签订至少1年协议橱窗应位于KA的入口处，视野开阔，无遮挡物室内广告必须位于主通道、收银线、冻柜等区域室外广告应大于30平方米，位于商超进、出口处包柱应位于饮料区、冻柜区、收银线区域包柱分为可陈列产品及不可陈列产品两类，应尽量制作前者可陈列产品包柱：上部为灯箱广告，中部为产品陈列柜，下部为实柜不可陈列产品包柱：四周均为广告画面,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,年度合作公司管理,选点/储备,选点标准4）餐饮形象包装以餐饮形象街形式或者餐饮TC客户的包装为主，尽量杜绝投入零散的B/C类餐饮客户位于交通主干线、商业街、车站、旅游景点、大型社区形象
14、佳，客流量大，经营相对稳定王老吉在该点销售状况良好，经营方配合度高5）特渠形象包装（景点、网吧、夜点、凉茶广场）合法经营场所，三证（营业执照、卫生许可证、税务登记证）齐全形象佳，客流量大，经营相对稳定形象布建以选择场外为主，场内为辅6）经销商车体 经销商/协作商/批发商主动要求制作或合作意愿高车况好，且无重大交通事故的厢体式配送车车辆证件齐全配送车出勤率高7）墙体广告墙体广告必须选择在省道两侧的醒目位置或岔道口，无任何遮挡墙体广告必须一个月内有一次人员走访维护墙体广告面积不得少于30平方米8）其它 归属终端建设费用,但不属于以上六项的制作物的归类项,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,申请
15、流程：,说明：如产生归属销售销售公司/全国现代的渠道陈列费用，提报人需要提供经所销售销售公司/全国现代费用审核过后的统一格式“王老吉小店/商场形象店陈列费用申请”表格作为附件进行制作费用申请,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,申请流程：,1、一份申请对应一个项目，项目指店招、小店形象店、餐饮形象店、现代渠道包装、特渠包装、车体、其它2、商场、餐饮及景点包装均有补充说明，详细内容见后3、喷绘费用各销售公司申请，费用归属各销售公司，由总部统一核销,附表1：终端品牌形象建设费用申请,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,合同审核层级由销售公司自行决定10年合同流转流程较为繁琐，仅邮寄环节有自
16、联络站/城市=办事处=区域=大区=销售公司=总部等四到五个10年合同审核需办事处、区域、大区、销售公司、总部等多层审核，在加强了合同审核的严密性同时，也大大增加了各层单位的工作量和合同流转时间，降低工作效率，并间接导致事后合同的产生2011年分合同流转流程缩短，销售公司自行决定合同内容审核的层级（但审核完毕合同邮寄至总部，最低层级需为”大区“级），但要确保合同的准确性和不能产生事后合同,合同签定,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,制作,1.设计稿审核流程,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,制作,2、喷绘下单及验收流程,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,验收,1、标准终端品牌建
17、设验收和扣款工作由市场推广主导，监察部改变以往“参与式”工作方式为“独立调查”店招等悬空物、插电物须按照相关施工要求进行，不能存在任何安全隐患制作物用料、实际制作尺寸与制作合同要求相符施工工艺须符合制作合同要求、制作质量精良，保质期至少一年广告画面精度及元素构成比例与确认小样相符对于需要政府行政审批的制作物在验收时需提供相应的审批报告验收时须驻地推广需同广告公司同时在场，验收合格后由推广人员及时通知监察进行验收推广需跟进监察在3个工作日内完成核销签字，如监察需要抽查则需跟进其在5个工作日完成验收，并保证制作验收在不破坏画面与成品完整的条件下进行验收尺寸合理误差上限为5厘米 喷绘布厚度合理误差为
18、3丝推广对于制作物验收一次性超过30个点时，采取随机抽查的方式，抽查验收比例至少30%；,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,验收,1、标准形象制作物抽查验收中不合格的比例视为该批制作物不合格的比例，扣款比例按照合同约定执行验收中如发现广告制作公司没有按照我公司要求的工艺制作，应在5个工作日内完成整改；如广告制作公司存在偷工减料或虚报尺寸行为，则应按照合同约定严肃处理；对于验收结束后发现制作物存在问题，如果是广告制作公司的原因造成的，广告制作公司应免费返工或维修，返工或维修的期限为3个工作日内；如过是第三方或不可抗力造成的，则由我公司应当承担维修费用对于偏远市场或区域跨度较大的市场，市场部
19、可以委托当地销售部人员和广告制作公司一同验收；销售部人员应有2人以上参加，其中1人必须为五级以上人员,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,验收,2、原则实际尺寸是否符合报价尺寸单价是否符合年度比价单上的价格制作项目是否符合申请项目，如制作形式，数量等画面是否符合品牌VI，是否完整无破损、平整、清洁实际制作材料是否符合计划制作材料,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,验收,3、流程,申报项目制作完成,合作公司提供现场照片、制作电子地图,财务付款/核销流程,财务付款/核销流程,推广/监察/广告公司三方验收,根据问题性质追究相关人员工作责任,双方验收意见不一致,制作结束后广告公司提供工程报价
20、单,驻地推广验收,不合格 限期整改,合格,再次验收,验收报告（含扣款意见）抄送监察部,驻地监察验收时间：与驻地推广验收同步或在推广验收后进行,验收合格,驻地监察抽查，双方验收报告意见对照,双方验收意见一致,验收不合格,驻地监察 抽查,合作公司需提供不同拍摄角度的照片（数码形式也可）；AB级城市的合作公司须制作电子地图,驻地推广验收需签字确认，核销尾款时需附第二次验收表,销售公司/全国现代负责对终端形象建设进行后期维护检查，发现问题需在2日内以书面形式将终端形象建设后期维护问题反馈表反馈至驻地推广,第一次验收后三个月进行第二次验收,后期维护,严格按照前文验收标准执行,加多宝年终端建设管理,终端形
21、象执行规范,验收,附件,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,验收,附件,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,验收,附件,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,付款,流程,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,付款,核销流程,加多宝年终端建设管理,终端形象执行规范,付款,喷绘费用核销,每月5日将上个月的下单总表给到办事处相应推广,加多宝年终端建设管理,终端形象制作管理,部门分工,加多宝年终端建设管理,终端形象制作管理,制作质量跟踪,尾款支付后合作公司有义务保证制作物质量，各地推广人员须定期进行巡查，如发现褪色、变形、起泡等质量问题，合作公司应及时维护；负责制作项目的推广及时抄送给营销
22、支持管理部营销督导处以及监察部资料库建立后给到销售公司/全国现代人员，销售公司/全国现代人员把制作点纳入日常拜访的路线中，维护制作物不被覆盖与完整性，如发现有损坏应立即告知推广人员推广人员分析制作物的损坏问题；如是在一年保质期内出现的质量问题则应由合作公司免费维修，如是不可抗力因素造成的损坏由我司出费用请合作公司进行维修，出现大宗质量问题时应知会监察部及营销支持管理部营销督导处，并考虑更换年度合作公司,加多宝年终端建设管理,商场包装补充说明,流程,加多宝年终端建设管理,商场包装补充说明,附件,加多宝年终端建设管理,餐饮包装补充说明,原则,以餐饮形象街形式或者餐饮SA客户的包装为主尽量杜绝将费用
23、投入零散的B/C类餐饮客户销售公司承担发布费，市场部承担制作费；通过多方沟通，尽量减少发布费的支出项目提报前与销售公司充分沟通并及时知会监察部,加多宝年终端建设管理,景点包装补充说明,流程,Y,加多宝年终端建设管理,景点包装补充说明,附表,加多宝年终端建设管理,景点包装补充说明,附表,加多宝年终端建设管理,终端形象建设工作创新,一、终端形象建设工作的成果 终端形象建设经过多年的执行，使老吉品牌在全国地面的曝光率有了显著的提升，从而对王老吉品牌认知度的提升起到了很大的帮助。同时全国终端形象建设项目也涌现出了大批的优秀作品，使王老吉品牌的终端形象建设项目在同类品牌中独树一帜，更加的提升了王老吉品牌
24、在全国的影响。,加多宝年终端建设管理,终端形象建设工作创新,二、终端形象建设工作的现状随着市场竞争的加剧，王老吉品牌终端形象建设项目被同类竞争品牌的模仿，同时自身也按照固有的模式开展终端形象建设项目，使王老吉终端形象建设项目在市场上逐渐失去了往日的风采，已经和其他厂家的终端形象建设项目相差无几，不能在市场上使王老吉品牌脱颖而出，在此的局面下，终端形象建设工作需要创新，才能发挥起最大的效果，所以创新在终端形象建设工作中就显的尤为重要了。,加多宝年终端建设管理,终端形象建设工作创新,三、终端形象建设工作的创新,1、选点的创新 现在陈列位置因厂家之间的竞争越发的稀少，而且陈列的位置直接决定影响的人数
25、，所以选点的创新，有助于终端制作物的受众人群。（1）渠道的创新 开发新的渠道，在其他竞争品牌没有品牌展示，且人流集中的渠道开展终端形象建设工作。在新的渠道制作，不仅能最大化的进行品牌的宣传，而其陈列费用相对较为便宜(2)位置的创新 在现有的渠道中，寻找新的制作位置，能够使王老吉品牌在同一渠道中，较竞品能够更多的影响消费者，从而达到宣传品牌的效果,加多宝年终端建设管理,终端形象建设工作创新,三、终端形象建设工作的创新,2、制作项目的创新 是从制作物本身考虑，形式和造型的创新能在众多的终端制作物中脱颖而出，从而起到良好的品牌宣传效果（1）形式的创新 就是在同样的陈列位置，采取和其他竞争品牌不同形式的制作物。差异化的效果能够给消费者更深刻的记忆，形式的创新就是利用差异化，达到品牌宣传的效果（2）造型的创新 突破现有终端形象建设固有的制作形式，结合制作的位置、制作的时间（如节庆、当时活动的主题），创意出别具一格的终端制作形式。造型的创新更多的需要从设计理念开始,加多宝年终端建设管理,终端形象建设工作创新,三、终端形象建设工作的创新,3、材质的创新 材质直接影响终端制作物的效果，所以材质的创新，起到画龙点睛的作用，不仅如此，在考虑制作项目的陈列位置和陈列周期后，选择合适的材料，还有助于制作物费用的管控。,加多宝年终端建设管理,Page61,THANKS!,
