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1、新月半岛2011年整合推广策略沟通,天橙（中国）传播机构,再战江湖,困扰2011的三大难题,一、【方式问题】客户产品认知有限,三、【客户问题】感觉距离远，缺乏商业配套,二、【渠道问题】媒体声音有限,立题,归结核心：缺乏现场体验认知,解题,新月半岛当前面临的难题，并非一日一招所能全部解决。需要的是时间的积累沉淀和一个系统的解决工程，包括产品形象转换和营销系统的全面丰富完善。尽管这是一个漫长而有耐心的过程，但是天橙坚信，只要坚持不懈，市场自会给出论断。,新月半岛广告最好做，也最难做。但再去一味强调产品的形象是行不通的我们对于广告的两个观点：一是转以强化生活价值诉求，真正做到价值第一，而非价格第一，
2、真正自信的姿态是在公众不予多说，把产品价值的表达留给现场表现及销售说辞，最大化打击客户；二是深入项目文化价值。对最能代表浏阳的河景豪宅来说，浏阳河江域文化底蕴、人物情结、人生境界，从内心深处打动客户才是王道。,做一个坚定的价值价格领跑者。本项目的价值属性远大于个人居住属性，价值与价高也都是市场公认的。在2011年必须坚定以市场领导者的形象去面对市场，除了在产品形象深化转换之外，而要真正踏实做好产品价值补充、现场接待、以最具差异化的价值面对市场，实现价值价格比是应对20011年当前形势的根本。,在难题应对、广告形象、价值补充之后，寻找合理通路是推广重中之重。2011年的新品推出需要起势，同时更需
3、要务实的通路寻找。同样坚持两个原则，对大众的传播会逐步变为软性宣传，而更多力量会针对小众传播、定向营销、活动体验营销，尽可能的争取更多客群。,目录,难题应对,广告形象,价值补充,推广执行,PART1.难题应对,难题应对策略,通过现场活动组织及媒体物料舆论口碑引导客户重新认知新月半岛，建立并强化新月半岛高端品质豪宅的地位及“价值第一”而非价格第一的正确认识。,难题应对的切入点,1、产品品质细节2、商业未来规划3、增值景观服务,难题化解的“三部曲”,办一场主题摄影展一场别开生面的细节体验营一座私家公园成为一座城市文化代言建一个俱乐部渗透市场高端交往平台,办一场主题摄影展,目的：1、让客户在自我参观
4、之外，对于项目产品所赋予的价值生活及产品细节有更深刻的体验和理解；2、建立和完善兆基地产自身形象，并为后续项目奠定基础。,配合：除主动邀请媒体记者与同行参与，还可以邀约客户参与。此次主题活动前后做阶段性软性新闻报道；并配合阶段营销需要做集中爆破式活动宣传。,展示方式：平面图片影视VCR,将“品质豪宅体验”的活动主题为暗线，“生活形态”解读为明线。此次拍摄的内容也将作为各类活动及宣传道具的“主料”之一。,在拍摄方案上一方面突出产品所展示的生活特性，另一方面兼顾活动与人群的互动沟通，并作为销售回访的一种手段。,样板主题拍摄计划,营一座私家公园,通过对于浏阳河自身资源与项目景观资源建立对等联系，并引
5、导市场及客户对于价值对号入座，将浏阳河项目标识化。,目的：通过将浏阳河湿地公园项目私家化，让江域文化与项目有了更好的结合，同时也让更多的人走进项目、了解项目，进一步提升项目在整个浏阳城市的文化形象。操作：1、形象标识化湿地公园，注入项目符号特征元素；2、组织在湿地公园定期开展各类活动。3、组织报社小记者对于各类活动及浏阳河生态动态进行跟踪报道。,建一个俱乐部 兆基地产俱乐部,构思：建立俱乐部对外专人统一管理，不仅能够促进对于项目销售的带动性作用，还可以作为项目对外展示交流的高端平台，更可以维护和提升企业品牌价值。成员：可以是项目业主客户，也可以是各媒体记者及行业人士,兆基“名仕会”体系1、名仕
6、会会员卡2、名仕会QQ群3、名仕会会刊4、名仕会网站5、名仕会活动（启用）5,PART2.广告形象,产品上，我们拥有大多数项目所没有的创新型手段，同时前期的推广也为我们的产品概念打下了坚实的基础；,客群上，大多数客户在参观完我们项目以后，都会产品强烈兴趣，并且前期的良好销售业绩，也已经赢得市场高端的一致口碑赞誉。,资源上，拥有目前浏阳项目中最佳的自然山水景观；而我们即将要推出的产品，更是拥有一线浏阳河的无敌景观,但是光有这些还不够，我们必须找出我们最核心的价值,能够与恒大华府和碧桂园产生明显差异性，并且有足够的延展和支撑,由此，我们需要站在一个更高的位置来看待项目，我们认为新月半岛给市场树立的
7、不仅仅是产品层面上的领先性，更重要的是那些一下子看不到，但又能逐渐感觉到的不同寻常，是从生活方式、消费观念、社会圈层划分上起到的标准圈定作用，这种观念上的新标准才是震撼的，无论对于购房者还是开发商自身而言。,这种差别最直接体现在哪里？,浏阳河,我们的第一直观印象，我们客户关注的焦点，同时也是市场的稀缺,以千年的历史人文沉淀而衍生的流域，产生一个个社会的最高顶层代表着具有最为优越的资源的顶级生活模式。,一条河代表一种文化起源及社会存在，并形成独特文化,黄河，直接形成中国最为古老的中原文化，洛阳长江，直接形成中国经济最为有力的引擎，上海珠江，直接形成中国最具潜力的中心，广州,脱离简单产品层面的竞争
8、，将项目自身最大资源的浏阳河生活情景化,由地域、人群、文化沉积而成，我们将之称为,江域生活,江域生活,我们如何释放？,作为拥有优越资源景观的产品，如何在自身基础之上，展现出人文价值给人留下深刻印象，并赋予生活之上积极的内涵和精神意义。在项目整体诉求主线下，因为江景高层与洋房自身产别的差异性，如何寻求不同的支撑点，并构建其价值体系，达到促进销售目的。,我们认为其核心的价值在于产品与资源景观,针对河景高层,强化概念：成熟社区,我们认为其核心的价值在于圈层文化氛围,针对洋房,强化概念：升级生活,江景高层核心诉求,浏阳河畔的上流社会,洋房核心诉求,愈欣赏，愈懂得欣赏,PART3.价值补充,高端豪宅的价
9、值不是冷冰冰的物质，而是物质背后体现的细节性关怀。,细节增添附加值,地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具样板间：制作必要的说明牌、户型牌社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体,1、硬环境,2、软环境,安全感鉴于项目为浏阳首屈一指的高档项目，安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类
10、似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。,【客户到访体验系统】分解说明：,酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。,【客户到访体验系统】分解说明：,国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目视觉国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）,【客户到访体验系统】分解说明：,品位感硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件向销售顾问提供关于礼
11、仪、葡萄酒、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。,【客户到访体验系统】分解说明：,【客户到访体验系统】分解说明：,细致感饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。,1、生活展示：在书房、阳台、餐厅、客厅、主卧房
12、、浴室等增加对一品独有生活方式的感性说明，让呆板的氛围变得有活力，激发受众共鸣；2、用材展示：增加对装修标准、材质、工艺、理念及手法等方面描述，让观者感受价值所在；3、参观通道：样板房走道可以作些花卉布置、为参观者准备高档布艺鞋套或鞋套机，使之与高端豪宅相匹配。,样板房价值完善,完全客户服务计划,因高端客户相对有限，所以应建立有效的客户渠道，对客户进行精心的管理和维护,PART4.推广执行,推广营销策略：深挖广拓，两线快跑,线上：主要针对河景高层及洋房产品，上半年以河景高层为主，下半年以洋房为主，针对产品进行不同诉求，突出产品生活特性，完成产品到生活的转换，在渠道选择上，以活动配合报广、短信、
13、户外，客户以浏阳市内客户为主。,线下：主要针对楼王组团产品，以不定期小开盘形式进行销售，在渠道选择上，以拓展渗透形式为主，多借助俱乐部活动，客户以浏阳周边高端客户为主，并推行大客户政策及团购政策。,核心推广思路,将产品价值作为本案的核心内延，将品质豪宅居住生活形态塑造成为市场的新标准。战略上以品质豪宅为形象核心，销售现场为基地（基于样板间、实景建筑风格展现、园林风格展现）所共构的“豪宅生活场”。“文本、视觉”以阶层语境与价值取向转译产品的广告攻势。,传播流程计划,沟通目标,沟通主题,品牌形象升华至最高点 生活方式全面演绎 以体验带动销售,热度持续项目卖点集中释放消化前期积累客户,核心卖点渗透期
14、,体验深化期,愈欣赏，愈懂得欣赏,浏阳河畔的上流社会,江景高层开盘销售,洋房开盘销售,（3-8月）,（9-12月）,阶段动作,样板主题摄影,产品系列主题活动,户外更新、报广跟进,产品生活楼书,房交会引爆活动,系列生活观点报广,户外跟进,客户维系活动,体验深化期3-8月,阶段任务：情境营销，活动强攻：（1）针对项目成熟现场，定期组织客户参观活动，（2）以情感体验营销，以“老带新”促销售，（3）俱乐部成立，高调发声。,情境营销,活动一：启动主题样板拍摄活动,活动二：启动湿地公园文化节,时间：3月-5月,推广活动一：主题样板拍摄计划,前期启发并引导客户对于豪宅生活的生理体验（视觉/触觉/听觉等）；后
15、期心理体验（仪式感/风水的玄秘感/舒适感/境界等），并通过依此互通及交流，形成并达成共识。,样板主题摄影作品作为营销中心长期展示内容,配合炒作系列软文报道,行业写手：风华三载，专业成就浏阳河新魅力收藏浏阳河最美的一段媒体记者：长沙业界一行，高调热评新月半岛走近浏阳河，三年品质巨变,为配合系列活动，样板间拍摄的具体成果也将与活动相互结合，客户通讯也将配合年度主题量订专刊。简而言之：将我们由高端产品形态所引出的生活方式告白于世，同时与古今中外社会高层生活方式进行标准比较，突出倡导的崭新生活方式及其深层的醇厚底蕴。,上流格调产品体验楼书,配合物料,推广活动二：湿地公园文化节,在将湿地公园项目标识化的
16、同时，组织客户、媒体及业界同行，参与现场组织的文化活动。活动内容形式：湿地公园音乐会、湿地公园艺术展、湿地公园电影周,配合炒作系列软文报道,湿地公园，浏阳河城市文化新名片2011年，谁主浏阳河和谐浏阳，湿地公园走进新社区,营销活动：兆基俱乐部成立,拟邀请浏阳市相关领导、长沙市房地产业界名人、知名媒体主持人记者，以及高尔夫、汽车等高端奢侈品代理商出席现场成立活动。,活动形式：新闻发布会+时尚沙龙,1、霸气豪迈的悍马，在不多见的浏阳显得格外夺目，也是一种身份的标识；2、时尚靓丽的现场走秀，不仅是尊贵与优雅的体现，同时也是价值的传达。,活动示意,通过广电合作和俱乐部合作的高端论坛,活动示意,针对俱乐
17、部会员的顶级珠宝展示,活动示意,针对俱乐部会员的游艇模型展示,活动示意,针对俱乐部会员的油画展示,现场主题活动，每月12次,主题活动：针对客户年龄层次关注焦点，与相关机构合作组织，同时利用现场成熟环境条件，吸收客源。,针对湿地公园的活动,“浏阳河最美宝贝”评选活动，湿地公园摄影展,“浏阳河大百科”小记者浏阳河生态普查,“一条浏阳河多少英杰”浏阳河文化手印长廊,针对架空层泛会所的活动,“新春品茗会”杭州西湖龙井品茗会,“趣味运动节”社区儿童运动会,“雀王争霸”首届新月杯业主麻将公开赛,阶段渠道执行计划,核心卖点渗透期9-12月,阶段任务：拓展深挖，针对展示：（1）招商启动，规划蓝图展现，（2）利
18、用俱乐部拓展，组织专场针对活动，（3）房交会情境展示，高调利益活动。,招商新闻发布会暨产品说明会,一方面通过招商信息的释放，强化项目现场自身配套资源，另一方面通过其事件影响力，吸引市场客群关注，并造势营销。,时间：9月,现场配合气氛营造,现场包装实施现场包装是为提升整体氛围、并通过对未来业态进行提示来强化客户到访后的信心。主要由以下几个部分组成：楼体悬挂广告，昭示业态，提升卖相模拟橱窗展示，尽可能的提升商业氛围，给客户形成虚拟体验室外咖啡座、阳伞、海报筒、自动贩售机等氛围营造道具,招商配合物料,前景,内容概述：1、区域前景规划描述2、商业发展规划3、周边消费情况4、消费体验行记,主题活动：与各
19、顶级会所/顶级奢侈品长期联手举办如名品鉴赏会、名媛名人沙龙、文艺派对等活动，吸收客源。,俱乐部活动，每月1次,知名女主持沙龙,邀请知性女主持主持相关主题沙龙活动，保持活动的高雅格调。类似活动的举办对吸引目标客户群体有一定的促进作用。,举办相关文化论坛,论坛活动被证明是提升项目品牌形象及吸引目标受众的一种有效措施，项目需要一些相关奢侈品、建筑等文化论坛扩大专业影响。,奢侈品文化论坛,建筑文化论坛,名仕鸡尾酒会(名媛时尚派对),针对浏阳市党政机关以及浏阳乡镇企业老板组织专场名仕鸡尾酒会/名媛时尚派对，并组织邀请知名模特女性参与现场活动,名车名品拍卖会,针对有钱群体对在精神自我认同的身份缺失，联合大
20、型拍卖机构举行名车名品拍卖会，吸引目标受众参加，形成市场高端影响力。,房交会活动引爆,房交会活动分为两大部分一、展示项目形象价值二、客户体验活动感受,针对房交会现场进行有特色性的包装，体现项目自身价值的同时给予客户留下深刻印象，同时在现场为客户提供亲身感受高贵生活方式的体验活动，比如室内高尔夫推杆，并配合节点提出“老带新”营销策略及优惠奖品,展会布置：现场展位不做大规模硬性包装，主要在展位的软性包装上进行深化，如现场采用一些人物生活的情景展示秀作为整个展位的格调营造和装点，在物料上项目宣传展板采用高档画框，营造项目的品质和档次。,展会活动：考虑到场地原因，建议现场活动为室内高尔夫推杆，客户可以自由参与推杆体验活动，每个客户有5次推杆机会，根据客户进球情况给予不同额度的购房优惠券，此优惠券可以冲抵房款。,阶段渠道执行计划,THE ENDTHANKS,
