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1、,2011.12-2012.1,盛励机构 谨呈,2012年1月,漯河房地产市场调研分析报告,2,调研时间:2012年1月4日下午-1月6日下午（2天半）；调研目的：通过调研分析，为本项目目前面临的2大问题提供科学客观的解决方案，其中2大问题分别是：项目建筑形态与业态的界定（住宅与商业哪个才是本项目真正的发展利润方向，这两个业态又该如何合理分配？怎样才能做到“鱼与熊掌、益可兼得“）和项目推售方向（先从哪一区域启动，用什么样的策略推售才能达到市场最佳满意度和利润最大化原则）调研区域：以漯河市郾城区项目为核心重点区，调研范围涵盖郾城区、召陵区、汇源区，住宅部分共调研了康桥水岸、汾河上的院子、建业壹号
2、城邦、双汇欧洲故事、天明第一城、博睿国典、上城公馆、银河湾、帝景城、昌建外滩等二十多个项目，商业部分调研了联合一百广场项目和部分住宅项目的底商。,前言：,3,一、漯河市整体市场分析（2011.12-2012.1）二、住宅项目分析（2011.12-2012.1）三、商业项目分析（2011.12-2012.1）四、本项目发展模式分析（建筑形态与业态配比、推售方向）,目录：,4,土地市场,2011年1月-11月土地成交量,至2011年11月份漯河土地总成交量 为160宗，总面积325.4273公顷，其中普通商品房住宅用地91宗，面积138.1042公顷占总成交量的42.2%。从漯河普通商品房用地的成
3、交量可以看出2012年的市场投放量较大，市场竞争将异常激烈。新一批的经济适用房和廉租房也将加入明年的市场，分享一部分市场份额。,2011年土地成交主要集中在前三季度，普通住宅用地占总成交的42%，住宅市场竞争将日益加剧。,数据来源：中国土地市场网,一、2011-2012年漯河市整体市场分析,5,土地市场,2011年下半年已成交土地均价在108万/亩左右；,一、2011-2012年漯河市整体市场分析,土地成交均价：69.97+45.97+280+97+63.2+91.4=647.52万/6=107.92万注：面积偏小的项目暂不纳入土地成交均价计算范围之内,6,土地市场,2011年尚未成交的土地（
4、体量偏大，地价偏高，未来市场竞争将会愈演愈烈）,一、2011-2012年漯河市整体市场分析,7,商品房市场,2011年前三季度住宅完成投资及房屋新开工、竣工量，同比均有所降低，宏观政策一定程度上影响了开发步骤。,2011年前三季度累计完成投资23.9亿元,比去年同期增长17.7%；其中住宅完成投资16.5亿元，同比降低4.6%，占全市房地产开发总投资的69%;非住宅完成投资7.4亿元，同比增长了146%，占全市房地产开发总投资的31%。2011年1-3季度，房屋新开工面积147.9万平方米，竣工98.5万平方米，其中住宅新开工135.5万平方米，竣工89万平方米。从上述数据可以预期明年的市场投
5、放量巨大，竞争非常激烈。2011年19月份漯河市存量商品房成交套数6754套，同比增长27.8%。成交面积81.7万平方米，同比增长12.5%；成交金额10.2亿元，同比增长34.2%。,存量商品房今年19月份单套成交面积为121.0，略大于新建商品房平均单套成交面积，从逐月单套平均成交面积走势来看，波动剧烈，8月份为162，9月份下降为102.1。,一、2011-2012年漯河市整体市场分析,8,商品房市场,2011年前三季度成交量及成交额同比整体攀升，价格出现跌宕。新增预售较去年同期增长3.3；整体推售节奏加快。,前三季度累计办理商品房预售许可75件，涉及预售项目共38个，预售面积110.
6、6万平方米,比去年同期增长3.3；其中住宅预售套数7803套，预售面积100.6万平方米；非住宅预售套数249套，预售面积10万平方米。,2011年1-9月份，漯河市商品房成交总面积151.8万，较去年同期上涨9.7%；成交金额23.4亿元，较去年同期增长25.6%。2011年1-9月份漯河市新建商品房平均单套成交面积110，成交仍以中等面积三房为主。右表数据来源漯河住房保障和房屋管理局，均价中包含了经济适用房、保障房等，因此低于市场商品房的普遍售价。,一、2011-2012年漯河市整体市场分析,9,整体市场总结（目前行情）,从漯河普通商品房用地的成交量可以看出2012年的市场投放量较大，新一
7、批的经济适用房和廉租房也将加入明年的市场，分享一部分市场份额，市场竞争将异常激烈。房地产投资力度的加大，项目大量的开竣工情况，特别是住宅市场的大力度投放必然会加剧市场的竞争。前三季度商品房销售量（新建商品房、存量商品房）较去年同期有所增长，但从8月份之后销售量开始下滑。存量商品房、新建商品房及明年预期会投入市场的商品房将使得房产销售市场面临更加严重的局势。从商品房成交套型可以看出，漯河置业客户对空间户型舒适度要求较高，成交面积以中等三房为主。所以明年的市场，开发商可以根据此种情况进行创新以满足客户更深层次的要求，更大限度的抢占市场份额。,一、2011-2012年漯河市整体市场分析,10,整体市
8、场总结（未来形势预判）,未来半年调控政策力度不再加大，将出现中央政府严厉执行，地方政府期待放宽的博弈局面。限贷政策对2011年的漯河房地产市场产生了一定的影响，第四季度成交量整体惨淡，但未来漯河市场仍将以刚性需求为主，政策力度不会再度加大。铁东、沙北是未来重点发展方向。中心区由于土地供应有限。铁东、沙北在2012年将有长足的发展，将以满足周边居民改善型需求为主；未来以沙北区域（本项目所在区域）为重点发展方向。未来将出现至少半年的过冬期。整体推盘节奏或会加快，成交总量同比将略显下降，开发商品牌营销和产品品质的竞争将日益明显。未来房价将出现基本面稳定，优惠加大，局部下降的态势。随着国家频繁推出新政
9、，虽然从漯河楼市的基础面看，所受影响相对较小，但购房者观望情绪渐浓，成交量从八月份开始下滑，漯河明年的房价会少许下滑或基本与今年持平。,一、2011-2012年漯河市整体市场分析,11,本次调研项目重点集中在郾城区（本项目所在区域），未来该区域是也是漯河房地产市场的重要热点区；,二、住宅项目分析（分布）,12,1、康桥水岸项目地址：漯河市黄河路桥东20米路南推售产品（多层）：均价3700元，剩余20套房源；推售产品（高层）：均价3600元，剩余房源较多，目前客流稀少；2、建业壹号城邦(二期)项目地址：淞江新区会展中心北邻 推售产品：26层高层（89-162平米），均价4500元；均价：4500
10、元（仅剩80套房源，目前客流稀少）；3、博睿国典项目地址：召陵区汾河路与韶山路交汇处推售产品：一期130-140平米的三房，均价3100-3300元，目前客流稀少；4、银河湾项目地址：黄河路与金山路交汇处推售产品：A组团10栋，总户数372户，先期取得预售许可证的为6栋，共224套。目前推售高层1栋，均价3800元，即将推售1栋小户型公寓（30-60平米），目前客流稀少；,二、住宅项目分析（目前销售状况）,13,1 双汇.欧洲故事,二、住宅项目分析（个案分析：郾城区）,欧洲故事,欧洲故事该项目属2期尾盘销售，年前无新推售计划。对市场基本无影响。,14,2 大河花园,大河花园该项目共有多层和小高
11、层住宅建筑23栋，2011年12月17号开始集中认筹，目前尚未开盘。,二、住宅项目分析（个案分析：郾城区）,15,3 广鑫.帝景城,广鑫帝景城该项目利用系列的优惠活动及报纸广告的大量投放暖场，11月销售7套，效果未达到预期，2012年无明确推售计划。,二、住宅项目分析（个案分析：郾城区）,16,4 滨河颐景园,滨河颐景园该项目沿沙河北岸，体量相当，由高层与两栋复式组成，整体居住环境相对较好；目前暂未开盘销售，性价比较高。,二、住宅项目分析（个案分析：郾城区）,17,5 坤恒金色华府,金色华府该项目地块所在地为部队原属地，因拆迁未谈成迟迟未入市，目前售楼处已建成，销售人员已进场。但销售人员对未来
12、产品也未知。,二、住宅项目分析（个案分析：郾城区）,18,1 巴黎都市,二、住宅项目分析（个案分析：源汇区）,巴黎都市该项目11月销售5套，2012年首推16#、17#（11层、一梯两户）。面对冷淡的市场，无积极的营销推广计划。,19,2 华东.温哥华,二、住宅项目分析（个案分析：源汇区）,华东温哥华该项目在市场上较为活跃；年前无新推盘计划，3#、4#、5#将于2012年年初开始拆迁。,20,3 苏荷公寓,二、住宅项目分析（个案分析：源汇区）,苏荷公馆该项目入市较受关注，12月20号左右开始排号。首期产品以高层入市，主推创新户型。,21,4 昌建外滩,二、住宅项目分析（个案分析：源汇区）,昌建
13、外滩该项目住宅、写字楼、小公寓配合销售,面对市场压力无降价行为；11月销售12套左右；2012推出住宅7#、8#、9#共732户，约7.7万。,22,5 兰乔迪亚,二、住宅项目分析（个案分析：源汇区）,兰乔迪亚该项目凭借开发商品牌，无特别花样促销活动；虽然11月销售9套，但整体处于被动销售状态且销售团队不专业，未来若无针对性的营销推广活动，销售情况堪忧。,23,1 泰威.中央公园,二、住宅项目分析（个案分析：召陵区）,中央公园一期共13栋，6栋不带电梯多层，7栋12层；11月销售9套左右；目前一期2批交1000元诚意金排了20几个号；12月17日百万抽奖活动；圣诞节活动布置售楼处。2012年将
14、推售700余套。,24,2 凤凰城,二、住宅项目分析（个案分析：召陵区）,凤凰城该项目总体规划两栋小高层、六栋高层，24栋多层，2012年推出二期小高层与高层。,25,3 天明第一城,二、住宅项目分析（个案分析：召陵区）,天明第一城11月销售20套，12月1日开始排号，12月18日开盘；该项目营销手段较丰富。,26,4 汾河上的院子,二、住宅项目分析（个案分析：召陵区）,汾河上的院子该项目共15栋，目前一期暂未拿到预售证，上半年以来该项目报纸广告投放频繁，12月10日一期解筹选房活动相对成功，接受率达90%。,27,5 香槟国际,二、住宅项目分析（个案分析：召陵区）,万盛香槟国际该项目每月均有
15、系列的优惠暖场活动，且推出户型创新。11月销售11套，2012年推售1#、8#。在未来市场上颇具竞争力。,28,6 东郡华府,二、住宅项目分析（个案分析：召陵区）,东郡华府12月底二期7#、8#、9#高层开盘，11月开始排30多个号；2012年推出7#、8#（11层），9#（16层）共约11.5万。,29,7 上城公馆,二、住宅项目分析（个案分析：召陵区）,上城公馆该项目11月销售2套，目前剩余约10套住宅，5套商铺。对市场竞争已无影响力。,住宅调研总结,二、住宅项目分析（总结）,本次调研的项目中有4个项目未开盘；2个项目12月10日认筹选房（汾河上的院子、联合一百城市广场）；3个项目处于阶段
16、性清盘（上城公馆、欧洲故事2期、温哥华）。其余项目处于常规性销售中。12月份有7个项目有积极明确的销售促进活动计划。优惠措施除了常规性的年底抽奖活动、特价房和底价房活动、购房送维修基金等活动，中央公园、联合一百城市广场、大河花园、香槟国际、华东温哥华等项目采用多样营销手段结合来挑旺消费者信心；其中有3个项目在付款方式上加大了优惠幅度（汾河上的院子、华东温哥华、帝景城）。12月份漯河市场也出现外销的不正常销售方法。除了天明第一城以外，博瑞国典、上城公馆频频模仿采用。2012年各项目推售情况部分目标不明确，但仍有40%左右的楼盘预备积极地面对未来市场，主动营销抢夺市场份额。2012年的营销竞争将进
17、入白炽化阶段。,住宅调研总结,1、在售项目多，体量都偏小，大型规模化社区较少；整体项目档次有待提升，大规模社区必将受到市场追捧；2、价格区域间差别较大，从27005200元/；地段导向性明显；3、建筑形态主要以小高层和高层为主，随着地价上涨以及城市用地紧张，城市规划的需要，多层建筑逐渐将退出市场；4、主推户型面积在120-140（三房），其次为85-95 的二房，85以下和140 以上住宅市场供应量小，但是随着房价上涨和经济的发展，40-50平公寓等投资型产品已经在市场上出现；需要更多的投资性产品的出现引导消费者投资。5、房地产市场的“狂风骤雨”已经从一线城市蔓延到了漯河，从调研走访的情况来看
18、，从11月份开始，漯河市各个楼盘的去化量明显呈下跌趋势，特别是近期，客流来访量明显偏少，绝大部分楼盘客户稀少，在严峻的形势下，争抢客户资源（如天明第一城外销截流）和降价促销（如帝景城、康桥水岸）已悄然拉开了战幕。未来高品质/高性价比产品、低于市场预期入市价格和高优惠幅度的价格产品将会在漯河市房地产市场占据主导地位。,二、住宅项目分析（总结）,三、商业项目分析,住宅社区底商,1、天明第一城项目地址：召陵区淞江路与中山路交汇处 商铺：二期未售（2层），一期销售完毕（单层），商铺进深10-12米，开间5-13米，层高3.6米，均价7000-8000元；2、博睿国典项目地址：召陵区汾河路与韶山路交汇处
19、商铺：二期商铺未开始销售（2层），一期商铺一层层高4米，二层3.6米，进深10-13米，开间5-12米，均价5000-6000元；3、建业壹号城邦(二期)项目地址：淞江新区会展中心北邻 商铺：170-260平米（2层捆绑销售），均价120000-130000元；开间15米，进深8米，一层层高5.2米，二层层高4.5米。4、昌建外滩项目地址：交通路与滨河路交汇处 商铺（沿交通路）：2层捆绑销售，均价20000-30000元，面宽7-10米，进深3-20米；其中高层公寓下面商铺1-2层层高均为4.8米，写字楼下面商铺一层层高5米，二层层高4.5米；,联合一百城市广场该项目整体居住环境一般，采用低价
20、入市，一期12月10日认筹，目前剩余50余套。二期1月份推出2栋高层约2.5万.,三、商业项目分析,联合一百城市广场,35,一期产品：食品城、商业街、住宅区、百货商场、产权式酒店（已销售完毕）A区：食品城，沿淞江路2层底商（捆绑销售），上面为10层公寓（均价3500元）B区：商业步行街和绿化景观带，商业街1-2层（6000-12000元），3-4层为仓库，均价3000-4000元，全款优惠10个点（5套以上）C区：多层住宅（6层），均价2900元D区：商业步行街（一次性优惠100元/米，按揭优惠50元/米）、沿街商铺（均价8000元，进深15米，开间10米，一层层高3.9米，二层层高3.6米，
21、3-4层层高均为3.6米）、产权式酒店、多层/高层住宅（均价2900元）二期产品：百货商场、高层/多层住宅（目前推售）运营模式1（商业步行街）：以较低的价格入市，同时实施五年返租（年租金收益9.2）运营模式2（百货商场）：招商先行，后期以联合一百的名义进行托管；运营模式3（沿街底商）：1-2层捆绑销售，3-4层物业自持（对外出租面积不小于200平米）,三、商业项目分析,商业调研总结,1、漯河市的住宅沿街商铺普遍为2层式建筑，一层层高多为4-5米，二层层高3-4米，进深10-15米，开间10-13米，其销售模式为二层捆绑式销售；2、商铺销售均价从5000-15000元不等，品质高端社区的楼盘商铺
22、销售价格偏高；3、联合一百作为漯河市首屈一指的综合性商业项目，其成功的运营模式值得本项目借鉴参考（前期以较低的市场预期价格吸引投资和经营者目光，同时以大幅度的优惠促销政策吸引其他投资客户，从而牢牢把有限的经营者和投资客资源把握在了手里；”项庄舞剑，意在沛公“，以商业为基点，带动住宅和酒店等核心增长物业的发展）,发展原则（快速去化与利润最大化原则）,四、项目发展模式分析,根据漯河商业市场情况,由于目前在项目周边不具备与项目类似的可比项目，所以我们的销售价格是以项目周边商铺租金价格作为基准租金，再按照适当投资回报率来制定销售价格。目前项目周边现有的铺面租金在10-25元/月之间，处于市场较低水平。
23、本项目我们暂按20元/月来计算，按照商业地产的市场发展规律，三圈层城市的商业物业投资一般要12-15年左右收回成本，即年平均投资回报率为6.7-8.3%之间，我们比较乐观的将项目的投资回报率定在7%，那么我们测算项目初期整体均价为：3428元/平方米。,当租金水平为20元/平方米.月时，销售价格=租金*12/回报率=20*12/0.07=3428元/平方米当租金水平为25元/平方米.月时，销售价格=租金*12/回报率=25*12/0.07=4285元/平方米当租金水平为30元/平方米.月时，销售价格=租金*12/回报率=30*12/0.07=5142元/平方米,问题一：（住宅与商业哪个才是本项
24、目真正的发展利润方向，这两个业态又该如何合理分配？怎样才能做到“鱼与熊掌、益可兼得“）,从以上推算来看，本项目商业前期价格低，而且短时间内难以达到高幅度的溢价标准，商铺高利润时代至少需要2-3年的孕育；其次，本项目目前尚未形成生活区氛围，经营者和投资客户对本项目商业相对陌生，市场存在很大的抗性，销售面临一定的难度；因此，如果本项目先期以商业为核心切入点入市，则会面临销售上和利润上的双重压力，也不符合本项目的发展宗旨：快速去化与利润最大化原则。,发展原则（快速去化与利润最大化原则）,四、项目发展模式分析,既然前期不能以商业发展为核心，那么我们不妨把目光转移到沿街住宅上，如果前期以沿街住宅为核心，
25、本项目的发展情况又该如何呢？,以住宅为核心（容积率2.5）与以商业为核心（容积率1.8）销售总额数据对比（不含城中村项目）：住宅（底商1层）：29400*2.5/7*3428+29400*2.5/7*6*3500=2，4389，4000（约2.4亿）住宅（底商2层）：29400*2.5/7*2*3428+29400*2.5/7*5*3500=2，5573，8000（约2.5亿）商业：3428*（29400*1.8）=1，8140，9760（约1.8亿）,本项目西侧总长约1383米，东侧总长1416米，进深暂按15米计算，总占地面积为（1416+1383）*15=42000平米，去除绿化面积（含
26、各路口绿化广场，暂按30%计算），可销售占地面积为29400平米。目前本项目周边住宅价格在3000-4000之间，我们按均价3500元（本项目的中端产品定位决定），底商1-2层，沿街5-6层住宅来计算；,由此，我们界定本项目初期以沿街住宅（5-6层）为核心，底商局部2层，普遍1层的方案，等项目片区成熟后，沿牡丹江路商业才是本项目的重中之重。,A/C/D区各交叉路口处布局二层底商，其余全部为一层底商（红色代表2层，黄色代表1层），6层住宅，B区全部为二层底商，5层住宅；B区是本项目商业部分的重中之重，后期作为本项目的核心价值增长点；,发展原则（快速去化与利润最大化原则）,四、项目发展模式分析,既
27、然沿街住宅作为本项目前期的核心价值增长点，这里面就牵涉到一个问题：我们的住宅产品究竟是什么样的？该怎么去合理定位呢？,郾城区,从右图可以看出，本项目所在区域分布着众多品质楼盘，如欧洲故事、壹号城邦；目前漯河住宅市场形势相当严峻，如果我们按照老路子硬碰硬，无疑是雪上加霜，因此，要找好自己的位置，合理定位自己的产品。本项目西临107国道，东与漯河市中心相衔接，北临北环，南部与沙河咫尺相望，处于漯河主城区和周边乡镇的过渡枢纽地带，因此，要充分发挥这一角色，我们的住宅产品档次要适中：中低端产品，我们的客群将会针对周边乡镇和部分区域客群。,发展原则（快速去化与利润最大化原则）,四、项目发展模式分析,关于
28、多层住宅带不带电梯的问题分析：众所周知，多层带电梯无疑增加了公摊、物管费、建筑成本，但是多层电梯的应用，却带来了以下几个革新：一是电梯多层住宅可满足更高的居住需求，使多层住宅跳出低档次的阴影；二是电梯房可提高四楼、五楼、六楼的居住价值，改变不同楼层之间的价格差异；三是电梯房对建筑质量的高要求将减少多层住宅质量较低的情况。多层带电梯与普通多层相比，前者每平方米成本大约比后者多出200元/平方米左右，按80平方米的房子计算，每套房子房价增加2万元左右。但对于购房总款来说比例并不算太高，因此，电梯的成本并不会对购房带来太大的还款负担。另外，增加的公摊面积也不大。以6层3单元电梯多层计算，一户公摊面积
29、增加不会超过2平方米。经济数据对比：普通多层（按顶层坡屋顶计算）：6F：2500 5F：2800 4F：3800 3F：3500 2F：3000（均价3120，4F总价太高，5、6F即使单价很低也不好卖。）6F带电梯价格建议（按顶层坡屋顶计算）：6F：3200 5F：4000 4F：3800 3F：3500 2F：3000（均价3500，2F价值没有变化；3、4F舒适度增加，价格未变，更好卖；5F舒适度较大幅度增加，日照等资源更集中，价值更高，价格较大幅度提升；顶层舒适度增加，价格稍有上涨，比多层更好卖。）通过对比，带电梯整体均价提升380元，去掉电梯成本，平均单价增加约250元/平米，总销售
30、额增加约1.575亿，而且产品价值和舒适度都有提升。（原销售额约为1.9656亿，加电梯销售额约为3.54亿）,我们只需要做的是合理设计户型产品，把单户面积控制在80平米之内，局部普通多层住宅（不带电梯），适合不同客群的需求，同时最大程度的降低成本，可采取一梯多户产品，减少公摊和电梯费用。,发展原则（快速去化与利润最大化原则）,四、项目发展模式分析,一梯两户组合平面图（不带电梯）,一梯八户组合平面图（带电梯）,问题二：先从哪一区域启动，用什么样的策略推售才能达到市场最佳满意度和利润最大化原则?本项目实施住宅优先启动推售，住宅启动区为红色色块（根据周边住宅区建设动态而定，抢占先机），蓝色为二期，绿色为三期，各区域商业保持同步开发建设的策略。,
