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1、CITYLINE,【万丽白金汉宫】项目整体定位及营销策划,钧城地产（中国）河南公司,2010年7月16日,背景：预测本项目的潜在客户会对项目地段及产品很追捧，但在新政影响下，市场开始低迷，持币观望的人已越来越多；项目全案在开封承担一个什么样的市场角色？本案应该做什么产品来满足我们的目标客群？项目优点很多，我们采取什么样的营销策略吸引客户、塑造品牌；我们如何锁定我们的目标客户？项目卖多少钱，采取什么样的价格策略？项目按什么的策略推售？保价还是保量？,项目核心问题,本案需要解决的问题,明确方向（企业战略、市场竞争下的策略）清晰思路（整体定位、营销思路）实施计划（推售计划、营销推广）,本案总体轴线,
2、宏观市场分析,客户群定位,营销策略,市场环境分析,项目物业发展建议,营销细节建议,营销费用概算,竞争环境分析,项目属性诠释,整体产品定位,城市中心10万稀缺舒适住宅区,如何树立核心？如何引领高尚？,PART1 市场及竞争,宏观市场分析竞争环境分析,开封市区房地产市场明显的表现为五个大区域。中心城区以商业为主导；东区以多层项目居多，北区以多层、（类）别墅为主，南区以多层为主，汴西新区产品涵盖了多层、小高层、高层、别墅等。开封市西区的住宅售价明显高于其他区域，由于西区是新建城区，在供暖、供电、交通等配套设施上比老城区更加齐全，西区已成为开封人住宅消费的主要趋向。,中心商业区,低档住宅区（多层）,五
3、大板块，各自表现出不同的特征,低档住宅区（多层）,区域市场分析,高档住宅区（多层、别墅）,高档住宅区（多层、高层、别墅）,在城市传统中心区域，形成了以传统商业、旅游文化为支撑的商业服务区。,以龙亭等旅游景点为核心，形成开封文化旅游区。,通过行政单位的西迁、郑汴一体化的实施，在西区形成以行政办公、高档住宅为重点的城市新核心区。,破旧的老居住区。分布有火车站、专业市场、低档住宅区。住宅项目较少。,老的工业厂矿区、居住区。旧城改造力度较大，目前多为中低档的楼盘。,新城市中心,低档居住,工业区,旅游文化区,商业区,东区,南区,西区,北区,中区,区域市场分析,项目周边竞争项目分布,目前开封的新楼盘主要集
4、中在开封新区，比较大综合体项目是建业森林半岛和开元华庭两个项目，业态为“别墅+多层洋房+高层+商业”。而碧水蓝城一期二期以多层、高层为主，三层全部为高层，伟业香堤湾一期高低配，二期规划未确定。本项目临近的项目主要是宋城雅居和碧丽国都，宋城雅居全为高层，主要剩下三期12#楼，碧丽国都以高层为主，在销售一期，丽阳名郡（青院）只剩一栋高层和一栋多层。,观 开封,西区重点楼盘销售分析,数据来源：开封市房管局和市调,从目前开封西区一些重点楼盘的每月成交数据看，月均的销售量在25-30套之间，重点爆发的月份都是在项目新推楼栋的月份，森林半岛、碧水蓝城的销售情况较好，而临近本项目的几个楼盘，例如碧丽国都、青
5、苑销售较差，宋城雅居一栋12#楼销售情况一般。,黄色部分为项目开盘节点,通过对宗地周边情况的分析及现场勘踏，我们发现：区域：郑汴新区核心生活人文居住版块 版块：未来城市中心生态绿地圈 但是，这些都是共享的，外围资源对于项目支持力量相对很少！,周边重点关注项目推货趋势预测,开元华庭,碧丽国都,碧水蓝城,宋城雅居,7月份,1月份,2月份,3月份,一期剩余约600多套，约6万，约4万。主力户型88-120,6月份推售500套，,目前一期27栋多层快售完，在售二期23栋多层+6栋高层，主力户型120-135三房，约800套，三期20栋高层未规划，估计2012年推出。,目前在售三期，只有一栋12#楼，面
6、积110-140，共120套，销售50%，剩余约60套。,2010年,2011年,青苑,森林半岛,分二期开发，一期3栋多层卖完，二期1栋高层，1栋多层在售，共160套，销售40%，主力户型89两房和130三房，约100套。,一二期售罄，三期别墅剩余10套左右，正在推售四期，其中高层32栋，以三房为主，面积110-140，约2000套。,一期别墅，二期多层洋房，目前剩余量较多，三期推出高层，也在售，面积110-180，三房为主，推出约550套。,香堤湾,一期共17栋高层，以三房为主，面积从90-140，约1500套，处于认筹阶段，对外报价3800。预计8-9月开盘。二、三期规划未确定。,8月份,
7、9月份,10月份,11月份,12月份,目前主要竞争在售项目下半年预计推售量约56万；,由此看来，本案下半年的竞争较大，主要竞争户型为三房，本项目的产品规划上要设计出自己的特色，做出差异化。,各项目价格差异较大，高层从3700-5300元/平米，高中低各价格线楼盘均有。,均价元/平米,4800开元华庭,4400碧水蓝城,3700豪德天下融城,3800香堤湾,1.森林半岛、开元华庭、碧水蓝城以地段配套与运河水景资源为依托，引领市场价格；2.碧水国都、宋城雅居、青院依靠未来配套，品牌开发商，大盘优势，价格出现提价的趋势；3.香堤湾、豪德天下融城由于地段稍偏，自身品质不突出，价值处于洼地；,4300宋
8、城雅居,开封价格表现,4300碧水国都,3900青院,5300森林半岛,地段、景观资源、产品品质、开发品牌成为影响价格的重要因素,开封在售楼盘价格列表,各竞争产品容积率多集中在2.0左右。以高层20层左右高层为主，围合布局的项目市场接受度更高。,各竞品建筑指标,各竞品产品特点,以三居室（110-130）为主，户型设计以通透、全明、布局合理、观景为最普遍特点。,各竞品建筑风格,本案风格（古典简约）,金蓝湾,普罗旺世,从建筑风格上来看，各竞品都注重都市风情，优雅尊贵以及立面品质感的体现；本项目除表现优雅尊贵之外，也体现出人文特色、生活气息；,琥珀名城,郑开森林半岛,青苑,碧丽国都,宋城雅居,开元华
9、庭,香堤湾,碧水蓝城,竞品园林景观,景观是高端楼盘竞争的关键因素，项目相比于市场楼盘具备绿化率优势；围合布局、大面积核心绿化景观及主题园林更利于市场出彩；项目可在营销推广及销售体验的过程中强调景观的优势。,售价及销售特征,市场消化以刚性需求为主，两端头产品（60以下，150以上市场消化不佳），120-140的三房最受市场欢迎。,通过销售人员访谈及钧城分析获得,竞品客户群分析,各竞品之间客群情况并不统一，但均离不开周边客群及外地客户对项目销售的支撑；据了解，品牌、周边配套、产品是客户考虑置业最关注的因素（价格除外）。,案例研究1开元华庭,注：目前销售多层B1#、B2#，均为3个单元，每个单元1T
10、2户，面积均为110三房。后续推出B3#、B4#、B5#三栋楼。,产品研究,150-160（五层阁楼）150-160，南北通透，全明设计，采光亲风，观景露台，阁楼空间大，生活舒适。,两房两厅两卫约114，全明设计，南北通透，270观景窗，观景阳台，储藏空间，体现尊贵的生活方式。,案例研究2郑开.森林半岛,产品研究,一室两厅一卫，约73.07。精致一房，餐厅，客厅，与飘窗融而合一，现代时尚厨房设计合理，明厨明卫，卧室坐北朝南，观景飘窗，为生活带来方便、舒适之感。,四房，约155.23入户花园，南向小飘窗；次卧，方正布局，观景阳台，收近四季风景，观景小飘窗，给生活带来无限乐趣。,产品研究,三房约1
11、20.9，城市主流三房，方正敞亮，南北通透，客厅、餐厅、厨房、功能空间三位一体，观景阳台，方正全明次卧，独立储藏间，增加使用空间。,三房约125，全明设计，双阳台，开门即见风景，客厅方正，主卧豪华，提升户型的舒适度。,案例研究3碧水蓝城,产品研究,C户型三房，约130.64，动静区分明，通风，采光，私密效果好。观景空中花园阳台，大开间主卧，大面观景落地窗，宽敞厨房紧邻餐厅，自成一体，品位超然。,C3户型，约128.03，精致布局，方正豪华客厅，主卧格调高贵，景观落地窗，观景休闲阳台包揽小区风景。,A户型两房户，约88.94，型简约，紧凑，动静分离，客厅有观景阳台，布局合理。,产品研究,D户型，
12、三房约126.91。户型方正，两卫设置，生活方便，布局合理，面积利用率高。,花园洋房，三房约133.92，客厅方正、大气、豪华，有大面积的阳台，布局合理，南北通透，全名设计。,案例研究4碧丽国都,产品研究,B户型三房，约138.15，全明设计户型方正，动静分离，提升户型舒适度，设计合理，增加空间的使用效率。,A户型三房，约117.37，全明设计户型方正，设计合理，提升户型舒适度，主卧连厕，为生活提供方便，布局精致，增加空间的使用效率。,产品研究,D户型三房，约152.11，全明设计，户型方正，动静分离，提升户型舒适度，增加空间的使用效率。,C户型两房，约78.31，全明设计户型方正，布局紧凑合
13、理，提升户型舒适度，增加空间的使用效率。,案例研究5香堤湾,产品研究,三室两厅一卫146，阔绰三房，方正实用。南北通透，户户赠送飘窗。半赠超大面积入户花园，主卧270观景，吸收间干湿分离，功能区合理，居家方便舒适。,三房两厅两卫130，方正户型设计，动静分区，南北通透，同分采光俱佳。豪华大客厅，全景观落地窗，视野空间大。高贵主卧270观景，超大入户花园，双阳台，飘窗。,产品研究,两室两厅一卫约85双阳台，户户观景，客厅赠送大飘窗。动静功能分区合理，厨卫布线集中，保证生活空间的延伸。,两房两厅一卫83。户型方正，布局理想，绝无浪费。双阳台，户户观景，客厅赠送大飘窗。动静功能分区合理，厨卫布线集中
14、，住我连阳台，保证空气清新流通。,案例研究6宋城雅居,产品研究,经典三房，约130，全明设计，动静分离，户型方正，设有玄关，隐私性好。卧室设有飘窗，提高户型舒适度。,经济三房，约128.23，全明设计，户型方正，布局合理，客厅有大阳台，开门可见风景。卧室设有阳台飘窗，提高住宅品质，为生活带来舒适。,产品研究,两室两厅一卫，约97经典两房;全明户型，客厅方正，动静分区合理，布局精致，没有空间浪费，优化空间，户户瞰景。,三房两厅一卫，约139豪华三房，优化空间，户户瞰景，通透设计，全明户型，舒适宽敞。,两室两厅一卫约117温馨两房，南北通透，动静分离，全明设计，空间利用率高。,案例研究7青院,产品
15、研究,A3三房约127.65，南北通透客卧设计，餐厨相连，客房带生活观景阳台，主卧带卫，私密便捷，阔步观景阳台。,B3约108.48，南北通透客卧设计，全明设计，4米1超宽客厅，外接景观阳台，通透性好，宽步观景阳台，轻松享受四季阳光。,产品研究,B2三房约110.36，南北通透客卧设计，全明设计，宽步观景阳台，4米2超宽客厅，外接景观阳台。通透性好。,A1三房约123.92，南北通透客卧设计，方正双厅设计，紧凑不失舒适，落地飘窗，满足起居需求，独有客卧带生活阳台，宽步观景。,竞品小结,地段：未来城市中心，配套较齐全，交通方便；户型：户型设计上多注重高尚而不奢侈，首次置业最佳户型选择较为热销，片
16、区供应比例不足；景观：景观设计特色鲜明，注重排布上的层次和组合衔接的楼盘品牌档次市场反映更好；主题：中高端楼盘都具备项目独特的主题（如建筑、人文、园林等），把项目优势融入到项目主题推广中。,多层和小高层产品目前仍占据市场主流，且在户型功能、户型面积、价格等方面存在雷同，市场竞争比较激烈；整体来看，市场对居住品质的提升要求不高，地段、开发商实力与品牌仍是吸引消费者的重要因素；开封本地消费者住房消费较为理性和务实。汴西新区部分项目多层产品已基本售完，部分高层项目由于区位成熟、供应量少、价位适中，相对而言，销售压力并不大。随着后续高层项目（如香堤湾、开元华庭、碧水蓝城、森林半岛）的集中推出，高层将成
17、为2010年下半年和2011年的主流产品，高层产品战即将打响。,开封市场总结及启示,启示：项目在营销过程中应注重主题概念的统一，同时充分传播城市未来中心最佳居住区之一、配套的优势、项目产品的特色、产品的优势等。,PART2 项目属性,地块分析项目SWOT分析项目卖点提炼,区位：郑汴新区，城市发展方向，站在城市发展最前沿；交通：紧邻宋城路，未来将拓宽，直通郑州，东临金明大道，交通便利；配套：该区域集住宅、零售店等配套一般；居住：该区域居住条件成熟，餐饮、零货店、储蓄等生活配套，居住氛围浓厚。,地段基本情况解析,生活配套齐全、生态资源较好，城市中心宜居典范。,荣勋花园,郑 开 大 道,宋 城 路,
18、本案,宋城雅居,碧丽国都,开元名都大酒店,开元金池名郡,金明花园,集英花园,东京新城,宋城雅居,汴西湖,板式建筑的观景效果，户户朝阳的设计；,项目优势：,新中式主义的外立面设计，体现积极向上的建筑精神,和谐规划：错落围合的布局,出则繁华，入则宁静，不被商业骚扰的居住氛围,项目特色,豪华的面积区间，入户花园等超高附加值赠送；,SWOT分析,Strengths(优势)地段优升值潜力大有价格支撑,地处临近主干道宋城路、金明大道、金明西街，交通便利；闹市中心，静谧之所，生活质量保证；处于郑汴新区，未来升值潜力巨大价格保障：周边由开元华庭、郑开森林半岛、碧水蓝城等中高端住宅项目有利于项目的推广和价格的拉
19、升；此地段入则宁静，出则繁华，将广受客户的认可，且临近宋城路、金明大道，出入市区、郑州随心所欲；地缘客户多，辐射面广；,SWOT分析,政策调控影响消费者购买信心和购买欲望，整体市场转淡。开封市场供应量较大，处于供过于求的市场格局。高端项目竞争激烈。建业、开元、伟业、鼎力等外地大牌名企竞相进驻开封，加大高端项目的竞争压力。,weakness(劣势)市场不乐观竞争激烈,SWOT分析,“地段稀缺”：城市未来中心土地稀缺，可享四路方便的交通；“生态性”：临近金明湖，环境佳“未来优”：郑汴一体化对开封、特别是新城区的拉动和促进。“高端居住区、时尚区”：建业森林半岛、开元华庭名声在外，周边易形成高端居住区
20、，临近金明广场“产品稀缺”：项目产品定位高端豪宅，高层建筑在开封处于稀缺物业形态；,opportunities(机会)地段优势产品特色前景展望,SWOT分析,“大盘竞争”：郑开森林半岛、开元华庭体量更大，入市更早，后期产品将调整与项目后期产品形成直接竞争；“城市理念”：目前开封的居住理念，多层住宅与大宅仍紧密相关，客户观念需引导；“品牌与价格”：项目即将形成标杆性的高价盘，品牌及价格将受到市场的考验；,threats（威胁）大盘竞争消费理念,SWOT分析：多利用优势多创造机会,综合策略,SO策略：打造属于自身的品牌形象，区域领跑；利于户型、居住的舒适性等优势，分客源，抢客源；项目户型面积奢华，
21、吸引高端主流客户群；ST策略：利用优势的资源打造宜居概念利用价格策略、产品推售组合策略竞争突围；产品特点及未来前景对投资客户进行有效拉动。,核心价值点提炼,我司认为项目最受客户认可的因素有：4条主干道、1个公园、多个卖场；周边教育配套及人文资源。闹中取静的项目特质；项目规划及景观环境；项目户型设计及附加值设计；客户最认可的因素为项目位置、配套和项目产品特色。,PART3 项目客户群定位,客户访谈,访谈目的：了解本项目有效客户的购房需求及消费特征，初步确定本案竞争对手范围；调查范围：本案周边居民、教师、公务员、企事业单位职员、楼盘销售人员等；调查时间：2010年7月13-15日客户年龄：年龄段2
22、5-35岁和36-50岁各占40%，25岁以下及50岁以上各占5%和15%；客户层次：收入中高等且有购房需求者；调查方式：走访，面对面访谈；,为充分了解区域特性，我司在开封采取突围行动，走访调查了项目周边的客户群、市场情况。选取了部分客户进行了访谈。,区域认知,宋城路某社区业主赵先生：这一带交通还是很便利，到市区购物都很方便，重要的是周边不远又有个金明广场，在这里居住很舒服；附近政府退休干部付先生：这片社区很多，居住氛围不错，目前是闹中取静，很难得；家是开封工作在郑州的李先生：这片是郑汴新区，以后轻轨站也在这，加上通往郑州的道路将提速，以后去郑州方便许多，所以在开封买房子还比较划算。,认可因素
23、生态环境、交通便利、居住好地段、,期望因素单价在4000-4500元经济两房，舒适三房,价格预期,二手房销售经理李先生：这片的成熟社区比较多，价格在4000元/平米左右吧；自由职业者王先生：这块要建项目未来周边配套不错，如果价格合适（4000元左右）、户型设计合理的话我会选择购买120的三房居住；某单位领导：准备为父母买套90平米左右两房，4500元左右可以接受；,客户表现自住为主接受力一般户型要求高,客户需求,据周边大型项目、二手房销售人员反馈信息；周边购房的客户以自住为主；客户110-130平米三房需求较多，以经济型为标准。客户接受度最高的为120平米左右的三房，其次为89平米的两房客户关
24、注价格之外，还关注户型，对这块大的主力群还是以居住为主。,了解客户小结,客户对该区域人认可度较高，从全城看来地段中上，配套较好；项目附近成熟社区的底商生活配套，能提高项目的附加值；以自住性需求为主，户型要求舒适性，两房89，三房130左右需求大。,客户群定位,根据客户调研及我司经验，我们认为，项目寻找的目标客户群应该主要集中在以下几类：,郑州市的客户群；,周边原居住成熟社区业主；开封工作公务员、事业单位领导、白领；周边市场的个体老板；,新区公务员、教师、个体户、开封五县及河南省内其他地区的客户。,客户群特点及关注因素,希望购买中上等价格的产品；期望安静舒适的生活、完善的配套；希望子女教育方便，
25、老人生活健康；依托金明广场的休闲生活；,PART4 项目物业发展建议,项目整体定位案例参考整体产品定位,如何塑造项目品牌？如何打到他们心灵深处？,形象定位,要以怎样的形象出现在目标客户群面前？要用什么方式、“语言”与他们沟通？本项目的形象定位是什么？,产品定位地块因子分析自身资源的匹配度 及本项目自身档次的初判,以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定优势，适宜开发高端、中高端产品的住宅项目；但是从项目的体量上看，不适宜开发顶端豪宅的先天条件。本项目开发高档产品必须通过产品的精细化和对社区内部环境的营造才能加以改善。项目开发中低档产品和小户型公寓将会受到成本、区位、公共效能、品牌
26、破坏等因素的影响。,档次定位,初步判断高端住宅物业？,为什么要做高端高品质物业？,地块自身资源条件使然 自身环境资源优越，但地块规模不大，连续性一般，；市场竞争格局和机会影响 片区的供应格局基本为中档、中高档物业，但临近的开元华庭、建业森林半岛为高端，相比不具优势，本项目在品质上必须超越片区，略微低于开元华庭；开发战略和企业目标决定 高档的高品质物业最容易实现项目的口碑塑造和本身品牌的维护，也符合对本项目目标客户的需求特征；中低档次物业难以打破价格体系，不利于实现项目利润与品牌维护，不建议采用。,产品定位,本项目物业档次高档次、高品质、科技的、极致的精品社区,极致舒适精品社区（以差异化产品的打
27、造为核心优势）,本项目物业档次定位为：,产品功能定位关键词：,极致的、舒适的、精品的、纯粹的,产品定位,高档高品质的解决思路和目标,对比片区内竞争楼盘而言：超越和引领对比市场上高品质楼盘而言：精细、极致、差异化,产品定位,形象定位,精细生活极致城市精工建筑群，极致生活价值观,极致生活,从“城市运营”到“文化运营”的一次华丽转身当整个区域都在叫器着区域价值时，我们把重心放到“产品精细化”，开始追求一种生活的文化与居住的哲学。,打造产品力,营销策略,我们给出的物业发展建议并不是设计方案，而是对设计提出的建设性意见，即在控制成本的前提下，最大化客户附加值的因素,原则：一切均基于竞争的价值增加CVA(
28、Competition Value Added)体现项目定位主题(极致精品住宅),需要说明的是,住宅：由南向北排布，南低北高，并在满足容积率条件下增加项目整体的多样化；,中央设立景观楼王，以三房、四房为主，面积舒适型，一层和顶层可建为复式,以三房为主，面积舒适型，建议做部分赠送大面积的户型，顶层可建为复式,以两房为主，面积在86-89平米,以创新两房为主,以三房为主，可做子母房,以两房为主，面积在86-89平米,以三房为主，面积在120平米,项目定位高端，主力客户群为二次置业，意向房源为舒适型的，面积较大。,高顿客户,实现居住圆梦,经济实力较强，占大多数,经济实力一般，占小部分,需求户型：舒适
29、2房和 经济3房,需求户型：舒适3房和4房,对本项目的启示：淡市下，户型面积应紧抓市场主流客户高端客户刚性需求户型应以经济居家2房和舒适3房为主，辅以部分奢华户型,户型面积需求分析,引领善居生活,户型面积确定,综合以上3方面，得出项目户型面积,基于项目合理利润目标的考虑，必须从产品本身出发，加大产品创新，从根本上改变产品设计，树立差异核心卖点，提升产品附加值，以实现项目价值最大化,户型设计上，项目充分结合当地气候特点，使每户均能满足日照要求，力争做到户户有景观；户型层平面布局上均为平板式布局，走廊均保证采光通风，且确保最大限度保障户型的采光通风。户型面积上，并有较多的赠送面积，如落地凸窗、室内
30、花园、错层阳台等。赠送面积最大在建筑面积的10%。,项目产品户型创新,落地凸窗送面积 落地凸窗高度不受2.2 米层高限制，达到2.4米，砖砌假凸窗台板，入伙后再打掉，整个凸窗不算面积 卧室送衣柜面积 将衣柜位置的底部砌筑450高的台面，将衣柜位置凹进去，做成凸窗形式，入伙后同样可以将450高的台面打掉，成为真正的落地衣柜位置 阳台送面积 阳台错层布置，使阳台顶盖高度达到两层层高 空中花园送面积 错层布置 入户生活阳台 可将其改造成储藏室，相当于赠送50的阳台面积,方向一：户型改造，赠送更多实用面积,方向二：优化空间，提供人性化产品设计,创新元素：露台可改房、隐藏式衣柜、可拆卸凸窗。明厨、明卫，
31、自然通风采光。赠送入户花园、露台。,赠送面积的具体做法,增加层高2.2米以下不计算面积的空间飘窗,极致的设计是，在屋内做一道假梁，将部分空间隔成两层，下层空间不超过2.2米，上层空间0.6米左右用于储藏室。在装修的时候，购房者可以将故意设计的那道假梁打掉，使得房屋空间变大；超大落地凸窗:落地凸窗送面积。办法是砖砌假凸窗台板，入伙后再打掉，整个凸窗不算面积，并且可以突破2.2米的限制。,赠送面积的具体做法,增加层高2.2米以下不计算面积的空间书房,增加层高2.2米以下不计算面积的空间隐藏式衣柜,嵌入墙中的隐藏式衣橱,高度2.1米，故不计入建筑面积，卧室送衣柜面积。将衣柜位置的底部砌筑450高的台
32、面，将衣柜位置凹进去，做成凸窗形式，入住后可以将450高的台面打掉，成为真正的落地衣柜位置。,赠送面积的具体做法,增加计算一半面积的阳台入户花园,入户花园和阳台只计一半建筑面积。入户花园和大阳台作为私人空间，增大了房屋的舒适度。由于入户花园要计一半建筑面积，在规定面积内，大的入户花园必然造成室内空间的变小。超大入户花园和大阳台逐渐发展为可改造成书房、卧室等功能空间，名为“送空间”。,赠送面积的具体做法,赠送面积的具体做法,增加计算一半面积的阳台空中花园,两房户型（2+1）,空中庭院式,空中庭院式设计，可将其改为次卧或书房，增加空间的使用功能。实现两房变三房。,户型设计亮点空间实用性强，可根据需
33、要改变空间使用功能 面积馈赠，空中庭院可计算一半面积,项目产品户型建议,多阳台（露台）设计+入户花园，景色四面八方而来,3房2厅2卫135,入户花园,观景阳台,观景阳台,生活阳台,生活阳台,户型设计亮点多阳台设计，将室外景色引入室内，减少高层的压迫感；多阳台，大露台，可以作为赠送面积，给予客户更多实惠；入户花园设计，提升物业品质，也可以将其改为书房或卧室，更加空间实用性；,项目产品户型建议,项目产品户型建议标准层平面图,4,81 两室，可改成三房。,129三室，南北通透，阳光明媚，客厅宽敞明亮。,81.7,空中庭院面积约6平米,68,超大阳台面积约7平米,超大阳台面积约9平米,落地窗，可增加3
34、平米,通过内阳台赠送一间房，算一半面积,129,项目产品户型建议标准层平面图,85.67,85.67,89,空中庭院面积约7平米,2室2厅1卫全明户型，南北通透，2+1模式3房空间利用，两卧向阳，阳光明媚。户型设计得体，89平米经典户型。客厅开间4米，,2室2厅1卫客厅与两卧室向阳，方正格局，空间完美利用，紧凑型户型典范。客厅开间3.5米。,阳台4平米,89,落地窗，可增加2.7平米,超大阳台约5平米,通过内阳台赠送一间房，算一半面积,8,6,项目产品户型建议标准层平面图,3,145四室,129三室，南北通透，阳光明媚，客厅宽敞明亮。,145,空中庭院面积约10平米,129,超大阳台面积约7平
35、米,落地窗面积送3平米,大阳台，可增加5平米,通过内阳台赠送一间房，算一半面积,145,129,入户花园面积约5平米,入户花园面积约5平米,5,项目产品户型建议标准层平面图,130三室，可改成四房,125三室，南北通透，阳光明媚，客厅宽敞明亮。,130,空中庭院面积约8平米,126,阳光房+小阳台面积约7平米,通过内阳台赠送一间房，算一半面积,130,空中庭院面积约10平米,7,125,1,项目产品户型建议标准层平面图,88两室，,89两室，可改成小三房,空中庭院面积约8平米,89,大阳台面积约4平米,通过内阳台赠送一间房，算一半面积,2,88,空中庭院面积约8平米,89,88,88,88,一
36、层户型设计1一层别墅化,高层一层做成别墅式的设计；既能提升档次还能提高价格；带父母的客户特别能接受此户型。,1,2,层层退台(全送),3,抽屉式全景书房,叠水,通过少量创新产品提升底层住宅价格，改变塔楼价格参照系，而提升平面户型总体均价,1,2,3,4,嵌入式花园（50%送）,3,底层架空,一层户型设计2底层“TOHO”系列）2-7层,顶层户型设计复式空间,复式下层,复式上层,设计基本理念：空间层次丰富，阔绰空间；超高实用率与赠送率；,打造强大产品力,建筑气质,营销策略,项目立面的时代精神，如现代的国际精神与价值观；石材与涂料（建议新型材料）对生活细节的帮助；交错阳台的景观价值。,园林规划关健
37、指标建议,地区标签：有异于本地常见园林风格的，特色鲜明的；匹 配 性：符合项目本身占地规模，并易于实施的；表 现 力：容易出效果，在展示面受局限的情况下仍能发挥表现力的；本地客户易于接受的园林风格；参 与 性：令各年龄阶段的人群易于溶入和参与；经 济 性：建造成本低和易于控制的；维护成本：交楼后，在长期使用过程中，能最大限度节约管理成本的；,园林规划园林风格建议,园林风格建议：考虑到成本和园林规模问题，选择混合现代风格，可以在重点部位（主入口、主广场）用适当水体、小品和植物搭配，增加情趣；,数种常见园林风格及其契合性,混合现代风格园林要素及图片展示,设置有层次感,茂盛而不显杂乱；形成组团式的园
38、林规划，泛会所功能通过组团化的园林体现出来，形成泛会所功能的和谐统一又相互隔离;整个园林具有亮点，形成园林的明星地带，既具有人气又具有景观的天然品质感；,木质小门及门灯增加园林情趣,绿化与水系的和谐统一,园林的点睛之笔,洽谈功能与景观功能的结合,园林形成组团式特色,具有品质感,导示系统、雕塑小品灯具、铺地砖的社区符号运用,导示系统成为社区标志和景观的一部分小品点缀简约现代风格的雕塑、廊架等小品景观,2雕塑园林运用各类现代感雕塑小品，形成社区的符号,3喷泉园林水系的运用，打造一个同具观赏与体验的园林体系,4水系园林建筑、水与植物的完美结合,关键公共空间：1、入户精装大堂；2、架空层园林；在一期首
39、批工程条件不允许的情况下，利用效果图，示意图片展示。,公共空间及其景观展示,关于物管的前期准备,初期重点做两件事：品牌宣传：知名品牌物业管理，体现物管的高水平，便于营销推广跟进；形象建立：注重保安人员的外形和着装；,配套服务建议,全员参与开展装修设计大赛方案征集，让客户理解产品。与品牌装饰公司合作获取优良的户型改造及装饰效果在销售中心展示，为客户提供良好的装饰方案；样板房开放后展示各户型的几种装饰方案；,提供装修设计方案凸显附加值优势,营销策略,打造强大产品力智能家居改变了人们传统的生活方式，使家居生活充满新奇时尚的个性，这与的定位较为契合。同时，适当程度智能家居也是提升项目档次和售价的重要手
40、段之一。,科学智能提升生活享受度,营销策略,智能家居解决方案：,PART5 项目营销部署,营销战略价格策略推售策略推广策略,全案营销战略,首批保速度、提升价格、拉形象；塑造品牌与利润并重，注重项目优势的培养；营销推广体现地段、产品极致、配套、舒适！超脱市场之外，根据客户积累情况调整价格。,营销战略,产品营销在中心城区楼盘竞争中，本案拥有优质的生活配套资源及产品优势，在线上线下营销中更多的体现做工精细，舒适生活的气息。活动营销让客户在项目呆更长的时间，让客户感受项目更多的美好。噱头营销品牌的塑造需要向市场注入激情而震撼的元素“如十万元一套房博彩活动”，因此噱头是品牌塑造必不可少的法宝。口碑营销让
41、客户成为项目宣传的主体，让业主成为项目的“置业顾问”。,营销战略,体验营销期房销售，现房感受。营销过程中融入社区体验。标志营销标志性的雕塑等为项目增加标签意义和形象附加值。亲子营销结合项目建筑开展“亲子主题”营销。投资营销销售过程中及服务菜单中更多的提供有利于投资的服务，如二手房代租代售服务。,概念差异化配套差异宣传、公园优势宣传、教育优势、交通优势、社区品质、投资价值产品差异化项目产品的舒适型宣传面积、总价、观景、产品经济型趋势分析营销手段差异化：线上高举，线下攻坚，注重线上线下的结合,竞争策略,营销策略,营销细化跳出竞争,让1000张嘴去宣传项目泛销售有特色的泛销售政策,适用对象：开发商员
42、工广州钧城网络泛销售大户合作单位员工、媒体、地产人奖励方案：适用时间：阶段性不断调整活动附加：介绍访积到分，积分兑换礼品活动执行：多次推介会，员工任务，活动奖励,竞争策略,营销策略,让1000张嘴去宣传项目有特色的泛销售政策经营业主经营会赚钱的人,业主答谢会：举行销售人员的专场业主答谢会交流、冷餐，购房者提前享受业主权益活动执行：销售讲解、业主互动、佳作欣赏等冷餐、美酒，才艺展示小型抽奖活动目的：让业主感受不一样的生活让业主多次到访现场、增进沟通，增加感情,竞争策略,营销策略,郑州市TOP10借鉴,品牌力,日积月累、稳扎稳打的企业品牌支撑项目稳定发展成功案例：绿城百合公寓、普罗旺世借鉴点：早期
43、入市成功：精心打造实景示范区、重宣传包装，提升项目形象；后期品牌运营：以客户需求为先，重视企业品牌的塑造和宣传；产品稀缺唯一：前期开发的产品在目前市场成为稀缺产品，后期产品不断完善。,郑州市TOP10借鉴,地段价值抢占人气,利用地段价值、大手笔气势夺人，合理拉动投资市场成功案例：怡丰新都汇、中原新城借鉴点：合理利用地段价值：放大地段价值优势，形成项目核心卖点；有效拉动投资客户：高收益性概念输出有效触动投资客群；大手笔操作保证市场热度：推广猛、工程快，气势逼人；,郑州市TOP10借鉴,打造高性价比,厚积薄发、低价入市，开盘热销奠定成功基础成功案例：新里卢浮公馆、中原新城借鉴点：竞争占位：高端形象
44、建立标杆，满足客户消费的虚荣心理；高性价比：产品高性价比差异化竞争市场，有效挖掘购买力；消费顺差：高端形象中高端价格产生消费者心理顺差提高销售转化率；开盘热销：牺牲部分利润值保证首期开盘效果和口碑,中高端价格,高端形象,合理的推货和价格策略保障整体产品销售成功案例：正商世纪港湾、升龙国际中心借鉴点：价差对比策略：以较好的产品高价宣传项目档次，较低的价格促销较差的产品；合理推货策略：主推产品搭配其它相对较好产品组合销售。,郑州市TOP10借鉴,合理推货及价格,推动力,因此对于本案来说，首期的开盘和项目品牌的塑造非常重要，营销策略应针对市场竞争415新政对郑州下半年及明年上半年影响分析和产品特点可
45、赠送面积不断调整。,TOP10 借鉴,项目较为注重首期开盘，低开高走保证首期热销；前期品牌塑造非常重要，形象策略、价格策略、现场策略结合；市场推广力度较大，客户群广泛，项目口碑好；产品性价比或稀缺性高，市场竞争力强；合理的营销策略，营销配合（包装、活动、营销手段、价格策略）较为丰富；,成功楼盘借鉴,PART5 项目营销部署,营销战略推售策略价格策略推广策略,根据所掌握资料估算：共8栋高层建筑,住宅可售货量盘点,推售思考,首开走量赢取人气核心产品价格拉升考虑“415”新政，以及周边市场情况；项目全案约859套，计划分为三批推售；首推1#/2#/6#/8#楼，次推4/7#楼，三推3/5#楼，迎合新
46、政特点，主抓经济实力较好的刚需人群，实现快速销售，营造市场口碑；再推4#/7#楼提升形象和价格，与市场共造势；最后推售园心产品对接市场供货，再次拔高项目品质，提升项目价格。自项目动工，同步施工园林绿化，尽早展现连体景观；。,推售节奏,推售思考,1,2,3,4,5,6,7,8,项目全案住宅面积约10万，项目产品市场相对稀缺，因此我们制定“首批热销、后批惜售”的策略。,销售速度把控,推售策略,计划月均销售约50套（按109平米/套计算，约每月可销售5450平米）。计划开售日期为2011年2月底（或3月初），销售时长约17个月；,价格策略的原则,价格策略,整体均价：充分考虑价格动态幅度，结合产品力、
47、品牌力，进行综合定价；入市价格：以略低于项目市场价值的价格入市，满足客户期望，赢取人气后，新产品推出，强势拉升；价格走势：小步快跑，稳步上扬。把控推货的销售率及整体销售计划，及时调整整体均价，各批均价做结构调整。市场竞争：首期不做出头鸟，随着品牌塑造价格逐渐攀升为该区域价格最高地点。,价格策略的思考,价格策略,市场比准价格推导；通过前期项目形象重新塑造，以“高品质优价格”造人气；本项目体量属中型项目，价格有一定可延续性；可以以总价对目标客户群进行层次划分；,策略说明25项是溢价组成部分按市场比较法，确定项目的起步均价随着全新品牌推广展开，适度溢价随着社区配套完善，适度溢价分析各产品消化走势，稀
48、缺性产品，适度溢价根据市场供需关系，适度溢价,策略一市场比准适度溢价,市场比准适度溢价,价格策略,市场比准价,品牌溢价,配套溢价,产品溢价,机会溢价,价格策略选取,结合本项目实际情况，建议：“市场比准适度溢价”开盘引爆,价格推导：市场价格基础,价格策略,根据“市场比准适度溢价”推导开盘售价。目前该区域中高楼盘成交均价集中在37005300元/，结合项目地段和周边配套差异综合分析（主要以宋城雅居、碧丽国都、森林半岛、开元华庭作为价格的参考对象），取4300元/作为基准价格。,市场基础价格,产品竞争力,市场动态递增比,“开盘引爆”,价格推导：市场动态递增,价格策略,考虑到市场的不确定性及开封市楼市
49、特点，我司预测现在至2010年12月本项目周边价格涨幅为：0%+2%。注：开封虽然20062009年年均价格增长率约11%20%。但是“415”新政下达后，整个开封各大项目虽然没有明显降价处理。,市场动态递增比,产品竞争力,市场基础价格,“开盘引爆”,价格推导：产品竞争力,价格策略,项目整体定位和附加值上的产品竞争力系数：68%通过对区域产品研究发现，本项目整体规划较佳，园林绿化以及在产品附加值有一定优势。加之如若可以成功得到“赠送面积”指标，我司认为本案产品竞争力比同区域项目更优。,产品竞争力,市场动态递增比,市场基础价格,“开盘引爆”,价格推导：开盘引爆,价格策略,达到首期快销的目的：13
50、根据经验以及对潜在客户的了解，需要实现首期首批快速销售，聚拢人气，可较项目实际可售价格低3 5，牺牲部分销售利润，形成销售势头后再逐步拉升。,“开盘引爆”,市场动态递增比,市场基础价格,产品竞争力,综合推导整体均价,价格策略,复合提升空间为：572011年3月本项目开售实收均价约：4600元/项目开售阶段代表项目价格：首期首批为达到开盘引爆效果，建议价格进行13下浮，即建议开盘实收均价约：4600元/，其中浮动的空间则取决于项目品牌塑造、推广力度和首期开售的销售目标！,“开盘引爆”1 3,市场动态递增比02,市场基础价格5800元/,产品竞争力68,开售整体均价4550-4650元/,价格策略
