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1、巨人肩上看世界,“国际财源中心”价值体系整合沟通案,2006年的北京CBD，注定是一个狼烟四起的战场。先是潘石屹有意将“建外”和“尚都”放慢销售，坐地起价；国贸三期挟“CBD坐标”之势卷土重来；后有银泰、华贸、万通虎视眈眈近200万平米的写字楼大战一触即发！,谁在暗自偷笑？,谁将功成名就？,谁能突出重围？,可能是一次次销售战，价格战，资源战甚至口水战，可能是一场残酷的竞争，既要求我们高举高打建立市场领导形象，又要求快速解决销售，保证资金顺畅回笼,BOB认为：战略决定战术。首先必须冷眼旁观，认清市场格局,突围，势在必行！,第一篇：CBD写字楼市场环境与趋势分析,1、井喷，说到就到 0103年市场
2、供应量有限，客观积累大量需求。奥运要求，令大量开发商在07年底完成工程。WTO后几年内政策开始兑现，外企看到更大空间。北京奥运商机浮现，更多商业机构抢挖第一桶金。30多个项目集中放量，前期入市项目也持续供应。不同于近年来泛CBD写字楼的热炒，真正CBD写字楼今年大量登上舞台，区域焦点已经形成。,2、“马太效应”与“阶级分化”市场集中放量，可能形成供大于求的局面。普通项目必然进入价格战，降低门槛以完成销售。一些具有独特标识的写字楼，依然凭借品质抬高门槛。市场细分明显，客户开始按需求分阶级寻找匹配项目。跳出价格战，跳出供应量过大的圈层，只有树立强势品牌和标识，自身建立严格的等级标准。,3、CBD围
3、城，有人离开，有人进来 生产和制造产业的500强撤离，在中国树立形象目的达到，其办公、厂房、研发不在一起，必须考虑运营成本难题。同时，CBD丰富的涉外资源，基础设施及现代服务产业链开始成熟，对跨国公司形成凝聚力和吸引力。美国财富杂志：全球4万多家跨国公司92%考虑在中国设立地区总部，首选北京的占15%。东长安街与CBD区域仍然是企业办公地址首选，今后几年将迎来跨国公司入驻高潮。,4、正本清源，CBD不是车间工厂 北京CBD的产业功能定位：“以吸引跨国公司总部和地区总部为重点，以发展现代服务业为主导，以培育国际金融产业为龙头的国际金融功能区与现代服务业聚集地。”北京CBD开始成为亚太地区经济运行
4、控制中心之一，成为全球经济资源和各类生产要素的集散基地、现代服务业的集中发展基地和经济文化的国际交流基地。CBD不是车间工厂，生产制造等第一、二产业难再适应，而作为商务平台，CBD的功能定位越发清晰和被认识。,5、市场切口，真正的纯写字楼几乎没有 金地、万达等写字楼部分后期推出，先期多为居住公寓。华贸的公寓开始只租不卖，并隔离投资型客户。类似SOHO等小型商住物业，无法支撑跨国企业的形象要求。不少写字楼集多种功能于一体，这种形态一定程度弱化甚至破坏了甲级写字楼作为纯办公场所的核心定位。作为纯正的商务办公空间，作为企业形象和业务的提升推力，纯写字楼只有包括我们在内为数不多的几家。,CBD的写字楼
5、，几乎没有一个不号称“地标建筑”，耐人寻味的是，没有一家能给出“地标”的实际意义。浮华！空洞！自大！目空一切！混乱无章这,就是CBD？,无序的混乱！挑战和机会并存！打破这混乱！建立自己的秩序！没有人愿意平庸地售卖一个项目，只有寻找最独特的项目核心才能建立标准。,BOB认为，完成这个任务的唯一途径是,“国际财源中心”=“CBD精神新地标”,地产品牌化,品牌标识化,标识价值化,第二篇：地产品牌化,1、您需要一个团队，助您把梦想变成现实,BOB尽致广告中国地产传播专业服务提供商一个有全国平台战略的专业传播机构；一个有大理想、进取心、平常心的大团队；一个有洞察力、想象力、创造力、执行力的智慧体；有别于
6、常规地产广告公司的思考、作业模式、减低发展商试错成本，提高溢价回报的无限可能,创始8年，BOB尽致倡导“运筹城市标识”的价值观、方法论，运用以BOB独家洞察为核心，“行为、造场、公关、广告”为主导方法论的行销传播工具体系，与客户携手分享“速销溢价品牌城市标识”的喜悦历程。全程致力于地产品牌的打造，帮助发展商完成“地产品牌化”“品牌标识化”“标识价值化”的过程！,2、企业和企业家的思想在我们看来天润集团和他的领导者们首先要面临这样的选择：追求销售力，还是影响力？做地产开发商，还是文化运营商？仅是城市建筑者，还是思想先行者？当然，选择前者丝毫不影响销售，但项目生命就随着销售结束而消失 新的项目，我
7、们又会从零开始。,因此，这种选择决定着“国际财源中心”的生命周期，也代表着她背后的企业和企业家的愿景，甚至思想力、创造力和影响力。我们把“愿景”看做是“地产品牌化”的先决条件。,3、寻找项目差异化核心CBD写字楼主要由哪些客户构成？为什么会选择CBD？他们的需求具有多样性，但同时一定隐藏着对“国际财源中心”的强烈认同和需求CBD写字楼客户类型及需求分析,客户类型,客户举例,客户核心需求,CBD代表性写字楼差异化分析,主要竞争对手,建筑类型与规划,竞争分析,对于我们，建筑能否满足客户的主要需求？能否将自身产品特点放大极至？我们对于“国际财源中心”建筑特点的总结是一街，两廊，三对称双厅，双眼，黑白
8、衣,产品基本属性,建筑直观接触,形象直观感知,单点看以上三张图表，都是片面的。将“市场”、“需求”、“建筑”三者综合起来，他们相互重合的部分，即是我们的核心差异。,客户差异不是中小型企业，不是国内个体投资客!而是国内外大型企业集团、上市公司和国内外投资基金和不动产投资商！,需求差异需要彰显企业强大实力，建立企业标志性的品牌形象；需要满足企业日益壮大的硬件设备，保持旺盛竞争能力；需要拥有完善的商务配套，为员工带来更多空间和激情；需要一个巨大的商业平台，聚合大批同级别合作伙伴。,产品差异处于中国政治经济文化的中心点长安街上；从西向东进入CBD第一栋，最具视觉冲击和识别的建筑体；为企业量身定做的商务
9、专用纯写字楼；为商务办公创造的具有审美艺术和舒适使用的纯写字楼。,气质差异不另类不个性，而是规范秩序，成熟厚重的威严；不暴富不显摆，而是友好包容，淳正大方的独立；不追名不逐利，而是稳重理智，精致细节的风范；不短视不感性，而是独一无二，鹤立鸡群的远见。,4、树立强烈的品牌性格与形象,毕竟我们用建筑来和客户沟通，那么在形成差异化特征的同时，我们还需要建立起一个拟人化的品牌个性与形象，如同SOHO像一个小资，国贸具有长者风范，华贸又是国际巨擘如果国际财源中心是一个人，他的个性，他在人们印象中是怎样的形象？,“国际财源中心”品牌形象写真即便是最密集的人群，你也能一眼认出他，刻在骨里的高贵时不时跳出来让
10、你猛然一惊，你猜不透他的年龄，只觉得他一定有难忘的故事。有时浑身透着年轻人的活力，有时又挂着成熟的微笑，他从不多言，但吐出的每个字都斩钉截铁，他喜欢保持着冷峻，不怒自威，偶尔看你一眼，你会慌乱地躲避，仿佛能洞穿你的心思。,他的冷静让商业伙伴钦佩，又让竞争对手暗暗头痛，他蔑视平庸，眼光高企；挑战一切伟大，从不轻易苟同；他涉猎广泛，所到之处，必然引发不小的震动和追捧。但他只坚持交往自己特定的圈层成为他的朋友是种幸运，成为他的敌人同样让人羡慕。对他而言，财富已失去意义，创造的过程才是狂热的追求。重要的是，他才40岁左右，一个正散发无限魅力的成熟男人,第三篇：品牌标识化,当然，建立品牌并非终极目的，也
11、远远不够！地标价值是写字楼的核心价值，但决不是地段价值，更不是“占地、体量、高度”的视觉冲击效果可以承受的！,我们已经不能仅仅从建筑的高度，从人们的视觉效果上来理解地标式建筑了，这样的时代正在成为过去了。,所谓“地标式建筑”,地标式建筑的意义在于，它是可以与人们心灵共鸣，标注在人们记忆中的建筑。,日本黑川纪章,美国新世贸大厦纽约市长说，相对于办公功能，新世贸大厦更应该是自由经济精神的象征。,美国新世贸大厦重建的世贸大厦在历史人文公园中与自由女神像遥相呼应，主塔被命名为自由塔。,帝国大厦灯光系统让帝国大厦成为曼哈顿的皇后。取自星条旗的色彩，昭示美国精神。,美国洛克菲勒中心因为收藏一段柏林墙而蜚声
12、世界。1931年开始保持传统：每年在全国找出一棵树龄最长的圣诞树，在圣诞这天邀请社会名流点亮灯火，2003年邀请布什夫人。,地标观,区域观,艺术观,技术观,市场观,地理位置标志性,区域文化核心的体现,周边环境的利用,每平米售价,客户质素考量,体量,配套设施,建筑技术含量,内涵的时代感,外观的时代感,地标性建筑，不在于满足购买对象的功利需求（即地段）；更应该满足购买对象的精神需求，即地标价值。地段固然关键，建筑的象征意义、精神内涵和昭示性才是备受瞩目的根本所在标识，是差异化的最高表现。,1、物理标识物理标识，能够感知的建筑。进入我们神经系统中的神经纤维有2/3来自于视觉，这个结构决定了我们的感知
13、大部分由视觉支配，而其他感知则来自于触觉、听觉等。比如外立面，空间布局，比如使用功能。,BOB独家洞察之“建筑的形态”一街，两廊，三对称，双厅，双眼，黑白衣。“眼睛”，“衣服”，“对称结构”，还有280米“身躯”，很难不联想到建筑师把本案当作人来设计：拟人化CBD，中国北京的新形象；拟人化写字楼，CBD企业的新形象！究竟是什么建筑，才能让客户认同并接受本案作为建筑体的唯一性呢？,首先，看“建筑外观”。四栋楼用一道空中走廊连接，左右对称；顶部一对黑色的“眼睛”；“黑”与“白”两种最纯粹的颜色；玻璃窗的“扇叶形”片状造型这种外观我们称之为“对称”在CBD写字楼中保持高度的冲击力和舒适的可见性。,其
14、次，看“办公空间”。围绕着核心筒周围合理分布的办公空间，整齐而方正，保持每座办公空间的独立性，避免各方来回走动干扰而保持私密性，大大提高了商务办公的舒适性，充分照顾到各个方面，我们称之为“完整”完整地包含作为办公使用的多种要求。,再次，看“非正式办公空间”。停车场合理规划，人车分流；商业走廊和办公空间独立分区，互不影响；挑高大堂，方正宽敞，通透大方，规范典雅我们称之为“典范”非正式空间中更加衬托出整栋建筑的大家风范，显示出规范化、信任度和亲和力。,最后，看“使用功能”。大面宽，9米进深，保持充足的采光面和通透性，扇叶幕墙，保持内外空间的生态融合；展厅、会议厅各自独立，分流人群，不至于拥挤、干扰
15、；我们称之为“完善”多种使用功能均有利于商务办公需要。,对称的建筑外观！完整的办公空间！典范的非正式办公空间完善的的使用功能！这就是我们的物理标识，也是区别其他CBD建筑体的物理标识,“秩序建筑”！,2、精神标识首先,在长安街。全长46公里，世界之最，中国第一官道。长安街是中国政治、文化的中心，两侧集中了中央机关和大批文化建筑。坐车行驶在这条大街上，几分钟内不仅能看到古老的紫禁城，感受北京饭店浓郁的法国气息，还能看到现代化的写字楼不断变化的城市天际线记录了中国的发展变迁，风格各异的建筑代表着中国对外理念的接受和包容,在长安街。本案占地面积20万，东西横贯280米体面身材。这种将空间尺度在感觉范
16、围内的放大，蕴涵着一个城市乃至国家的非凡气质。东富西贵之说由来已久，皇权霸气与天俱来，显然他想告诉我们一个国家商业文明的崛起。,在长安街。国际财源中心承受了作为中华文明代表的全部精华，承载了国家秩序的变迁历史50年来的政治重心开始向经济重心转移，开始面对世界挑剔和审视，也开始融合并建立新的秩序。请注意，这就是泱泱大国的风范！,长安街,代表的是中国改变着世界的秩序。本案就是一种姿态，展示独一无二、至高无上的国家形象；也是一个信号，告诉世界一个国家的威严；更是一个象征，代表着不可挑战的最高身份！,长安街身份的标识。,其次,在CBD核心。就像北京第一机床厂作为工业文明的代表向商业社会让步一样，CBD
17、核心就是商务空间的精华沉淀，而我们恰恰占据在此本身就带有最纯正的商业办公性质。一个区域，从世界的加工厂变成现代商务的聚会场。这一次的变化，代表着商业秩序的变化。建立世界的商务，世界的财富聚集与此。,CBD核心，改变并建立着世界商业的新秩序，从现在到未来，都是不可替代和超越的绝对商业形象。,CBD核心商务的标识。,最后,在建筑界。前面我们已经大量分析，“秩序建筑”作为本案的物理标识，不但拥有完善的空间功能，且大幅提高空间的典范品质，同时在外观和结构上具有高度的艺术气质，这三者结合创造了CBD建筑体的新秩序，构建了CBD新的建筑观空间功能与空间品质的美学观!,建筑的一小步，会成为人类文明的一大步。
18、用“秩序建筑”改变建筑秩序，用“空间功能与空间品质的美学观”改变CBD世界观,建筑界功能的标识。,长安街的身份标识。CBD核心的商务标识。建筑界的功能标识。这就是我们的精神标识，他不能说，但你可以读。,改变秩序，建立秩序，就是我们所期望的“CBD精神地标”建筑世界新秩序,标识着“建筑界的建筑秩序”标识着“建筑世界的新秩序”,“秩序”，英文翻译The Order 来源于拉丁语“Ordo”，直线、顺序。现代语言中的Order的意义：规则、秩序、顺序、命令、定单、定购、正常（工作）状态等。在世界各大语系中无任何不良其他含义。在美国英语和英国英语中具有同等含义。,是使用英语的国家中，官方和办公语言中广
19、泛使用的短语，易懂易识。在电影世界里，多为有影响力的领导者或高层人物的常用语言。可延伸为短而理性的口语：“Its the order”。,本案的结论项目定位：东长安街，正CBD，纯写字楼物理标识：秩序建筑精神标识：长安街，建筑世界新秩序中文传播：长安街，建筑世界新秩序 国际传播：The Order,竞争对手可不可以象我们一样这么说？单点看标识的每重意义，竞争对手都可以做到，比如银泰，比如中环，比如建外，也有自己单一的标识来源。我们也是地标。“在长安街，建筑世界新秩序”，我们是综合了三重标识的精神地标！只有我们，最先提出也最先整合了这几重标识的最大效果，建立一个新的标准和秩序，释放三者合一的力量
20、。这是他们无法提供也无法做到的！,因此可以用来攻击市场对手的单一泛地标概念。整体攻击策略,“分而治之，各个击破”。,用“建筑世界新秩序”，攻击对手的“表皮主义”！“建外”的漂亮落地窗是弥补大进深的无奈，浪费大量能源；SOHO尚都追求的歪斜建筑，牺牲了内部的使用功能；华贸搭建的水世界，人工造景难以保证人性与自然的和谐。,用“建筑世界新秩序”，攻击对手的“实用主义”！智能化之于“LG大厦”，让建筑外观变得普通平凡；钢架结构之于“BTV中心”，无法照顾到建筑的审美价值；,用“建筑世界新秩序”，攻击对手的“利益主义”！国贸已成为地区代名词；三期只租不售，抬高市场价格，金地，万达，光华大范围满足户型面积
21、，使项目总价提高，单一追求经济效益和利润，无法用其建筑价值来弥补。,用“建筑世界新秩序”，攻击对手的“伪地标主义”！北京财富中心借鸡生蛋，也是与狼共舞，随着央视大厦逐渐强势出土，其风光即被涵盖。万通中心瞄准整栋购买客户，但其身份和商务标识明显不如国际财富中心。,第四篇：标识价值化,1、标识价值化之“营销目标”经济价值 快速完成销售指标，回笼资金，并建立市场知名度。社会价值 聚集主流专业市场讨论话题，并在整个社会范围产生影响，名利双收。溢出价值 形成强烈的标识认同，转化为消费者对标识的购买忠诚，并随开发商的其他项目陆续跟风吃进，一个项目带动连锁效果。,1-1：销售策略 寻找大型客户整栋销售。前期
22、通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并尽量满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，降低资金压力和入市场风险。吸引整层或多层购买。开盘前后各种传播工具密集轰炸，增加广告发布频率，将项目推处强销期。,吸引单户购买，针对主要卖点做销售式广告，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。项目工程接近尾声，以散售为主，租赁为辅。利用准客户做口碑营销，维持忠诚并增强潜在消费者的信心。,1-2：销售节奏市场试探期积累客户和入市价格试探。内部认购期找准客户意向，锁定价格范围。项目成交期完成部分项目销售，增强市场购买欲望。销售延续期解决存量户型，针对销售，分而治之。,1-3：价格策略,竞争楼盘名称,市
23、场价格,主要大客户,影响写字楼价格的因素A“宏观因素”GDP增长，平稳放缓；银行加息；金融汇率；外资投入和内需拉动；经济改革政策（国企和民企）；融资政策；,影响写字楼价格的因素B“地产市场因素”写字楼空置率；租金回报率；市场放量状态，需求状态（投资、自用）；土地政策；,根据项目定位及所在片区典型竞争楼盘价格比较测算，本项目价格定位为：实现均价23000元/平方米，总体价格方针确定为：“低开高走，按推广节奏调控提价空间”。,开盘略低或平衡市价预测价格，整栋以23000元/平方米左右入市，高性价比产生强势市场热销，迅速引爆市场。强销延续开盘热度，通过成功形象展示与产品策略，实施项目价格提升，推动至
24、25000元/平方米以上。恒温维持稳定的价格区间，保证可持续的销售态势。扫尾实现95%销售率，根据项目库存分析调整局部单元定价，提高或实现最终目标均价。,2、标识价值化之“推广手段”消费者购买过程：一个购买者（不单指某个单体）在完成购买决定的时间内，一定会充当着5个不同的角色，也可以说是5个层面会影响购买过程，其5个角色分别是,购买,2-1：造场营造销售中心“体验场”采购者，信息控制者。前期在项目地块依据项目规划理念的“销售中心”。销售中心及室外针对性布置，体现核心标识的独特感知。将营销中心打造为一个“精神艺术馆”。邀请知名建筑设计师、环境艺术家对公共环境品质包装。,参考提示：本案营销中心外墙
25、色彩直接呼应建筑本体，表现出率真而直接的性格，表里如一。,参考建筑：西雅图市贝利夫美术馆（Stevrn Holl史蒂文霍尔）,参考提示：最接近本案厅堂的设计风格。挑高，通透，空间宽敞却功能严明，服务价值的崇高感油然而生。,参考建筑：芝加哥奥汤普森中心（Holmut Jahn贺蒙杨）,参考提示：规范秩序是因袭下来的原则，也是Order，秩序、命令等。因为秩序感，我们能顺利运营许多事情。人的活动，扮演空间的主要性格。,参考建筑：哥伦比亚大学活动中心（贝纳德屈米）,参考提示：如果在项目用地先期开辟营销中心，建立项目端庄、荣誉感强的政治道德秩序，迅速提高关注、房地产价值与商业效率。户外的推出可能改变整
26、个街区印象。,参考建筑：纽约时代广场（Philipe Johnson菲利普约翰逊）,营造看楼地点“服务展示场”采购者、决定者。引进国内外著名写字楼管理公司进行标识化管理，各项软件、服务措施体现规范、秩序的良好感知，加深对“秩序建筑”的感官体验。将大堂、厅布局成具有艺术气质的殿堂。如：空间尺度设置宽敞；将人物活动空间安排在厅的中央；洽谈、服务区设在四周，形成庄严、秩序的印象。,参考提示：入口玄关，礼品饰物架及小型咖啡馆，体现服务的细致及人在空间里的高雅感受。,参考建筑：西雅图市贝利夫美术馆（Stevrn Holl史蒂文霍尔）,参考提示借空间格局来表达“亲密、私密与发现”的观念。如果用黑白元素，更
27、可倡导新的美学伦理。,参考建筑：曼哈顿西22街展示店（川久保玲）,参考价值：洽谈、来访接待区安排在空间的四周，并不影响中央空间的宽敞，行走其中舒适自然，而柱的使用有效衬托空间的尺度、气魄及威严。,参考建筑：纽约莱赫曼墨本画廊（雷姆库哈斯）,参考提示：霓虹灯，电子显示屏将成为最吸引人的都市景观。华灯初上，即可显示本案的非凡形象与建筑气质。,参考建筑：时代广场（菲利普约翰逊）,销售通路“包围场”购买使用者、决定者、影响者，采购者，信息控制者 在区域消费群体看房路线内形成户外通道，即利用擎天柱、户外灯箱、道旗等形成主路线包围，全力争抢眼球。选择更高端的宣传通路，如机场、高端消费场所（高级酒店、餐厅）
28、等终端拦截。充分发挥项目临街优势、户外、导示、围墙等大面积推广。,2-2：公关通过“公关”，我们在传播过程中实现“标识”的价值升华。除了物理标识和精神标识外，传播中还需要创造“行为标识”和“人物标识”。,行为标识用一系列强有力的公共关系行为，造成对“精神标识”的强烈认同。人物标识让项目的开发商团队和领导人，通过系列专业对话建立良好的公众形象，强调企业和企业家的开发愿景和建筑灵魂，为项目的精神标识推波助澜。,“行为标识”之进化：长安街文明史展“行为”目的 长安街的历史文明文化对国外大企业有着莫大的吸引力，通过展示长安街的文明史，树立我们项目的核心地段优势，同时建立起标识的精神魅力。“行为”内容
29、同中央级历史研究机构、朝阳区政府、北京大学历史系联合举办。利用我们展厅作为公共空间，将长安街的商业文明历史资料一一展示，并开展专家论坛。免费参观以迅速聚集人气和影响。,“行为标识”之CBD建筑秩序与发展论坛“行为”目的 我们的建筑世界新秩序，同时也是CBD核心功能规范化、秩序化的演变，通过媒体话语，强调我们的标识化同CBD的发展是同支共脉的。“行为”内容 CBD核心功能定位的转移（集中于第三产业现代服务业）为话题，同新京报联合发起，约请建筑专家及开发商点评CBD写字楼的建筑思想及CBD功能集中等现象，为项目的“建筑世界新秩序”做主题升华。,“人物标识”之商业地产品牌人物春秋目的：通过项目树立开
30、发商团队和领导的公众品牌思想。内容：2006年中国经营报将首开地产专题版，借此机会与其合作，开市场之先河，利用新增专题之影响力为项目增加关注。同时，合作主题将我们的开发商团队及领导推向舞台，并重点阐述项目开发成功经历与标识化的核心精神。,2-3、广告广告诉求形式：产品+概念强调打破传统建筑观的创新产品，重点解读产品的物理标识。同时释放核心的精神标识单纯的玩概念难以征服客户，在总体策略上，突出基于理性之上的感性表达，将产品人格化，将人格精神化。,广告色彩调性：黑+白突破北京市场多色调的广告形式，以吻合于本案建筑外观的色调“黑白衣”。形成强烈的视觉冲击于识别能力。以理性的广告形式和感性的广告表达结合，迅速获取市场关注。,广告传播组合：软文+硬广通常的硬广往往会陷于媒体的广告混淆之中，我们坚持使用一次硬广配合一篇软文形式。用文字来具体阐述项目魅力，用硬广来提升品牌标识。,广告媒体遴选：专业杂志+大众报纸我们的客户存在强烈的市场差异性，因此传播的媒体将更趋向集中化。建议将杂志广告的投放定位于房地产专业杂志，第三产业服务业专业主流杂志等媒体集中优势资源打出“组合拳”，准确有效的传达给客户。在大众媒体上，坚持使用同版面、同形式、不同内容的广告，将项目的标识形成有效的连续性，花小钱取得大效果！,Thanks!,BOB尽致广告（北京）有限公司,
