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1、背景目标行动分析对比启示,福特微博活动总结报告微博营销模式的探索,背景 缘起,互联网刮起“围脖风暴”,用户在快速增长企业在跃跃欲试但是，微博营销模式尚不成熟,我们需要一次极具挑战性的尝试长安福特想在车展期间玩点新鲜,他们在哪里 寻找，快速聚集福特粉丝他们在响应 沟通，粉丝High起来他们在创造 引导，创造内容，自发传播,目标,长安福特微博 以粉丝的汇聚和互动为主要目标,关注有礼：每日千元大礼包,11.16-12.1,活动设计：,11.22-11.30,原创有奖：发布微博参与,11.26-12.2,每日有奖问答,行 动,行动 策划,11月16日活动页面上线,WAP,WEB,长安福特微博邀请链接,
2、长安福特专栏点击进入车型库,关注有礼/原创有礼活动介绍,获奖名单公告,说得精彩,拍得精彩,11月18日新浪汽车频道文字链推广,长安福特与新浪汽车联手打造微博看车展有奖活动,行动 他们在哪里,11月18日 微博发布“关注有礼”活动信息,行动 他们在哪里,关注有礼品？参加一下,虽然是女人，但我更想要加油卡，最近油价又涨了,关注就有礼，这个倒简单,冲着香水，试一把,奖品吸引，极大的提高了微博用户的关注热情,11月18日 微博发布“关注有礼”活动信息,获奖用户微博,行动 他们在哪里,中奖信息的转发，扩大了奖品刺激的效果,11月18日 由高人气ID发布的活动消息,意见领袖的传播，激活更多的微博用户关注,
3、行动 他们在哪里,11月22日 站外口碑营销，EDM，MMS,想免费看广州车展并赢取大奖？关注长安福特官方微博就有机会！,粉丝数达到：1967,点击进入活动专业页面,行动 他们在哪里,11月22日 微博图文直播车展现场,手机彩信发微博，分享最及时的现场图片,行动 他们在哪里,11月25日 强化站内推广力度，扩大活动影响,带着“围脖”看车展，长安福特日送千元大礼,6天时间，共计 32,628 次点击,粉丝数达到：3520,行动 他们在哪里,11月25日 微博首页推广，提升微博内的活动曝光,行动 他们在哪里,11月25日 新浪官方微博发布活动消息,新浪汽车微博,粉丝2w,覆盖更多微博用户，直接转化
4、为福特粉丝,行动 他们在哪里,11月25日 福特微博起了微小的变化,粉丝的热情是这个冬日里最温暖的阳光,夜深人静，还有这么多人在关注我们，感动一下,沟通更加人性化，拉近同粉丝的距离,行动 他们在哪里,11月25日 福特微博起了微小的变化,为目标消费者发布实用信息，提升品牌好感度,行动 他们在哪里,行动 他们在响应,11月26日 福特微博的2个互动尝试,活动1：评选5名“最具特色粉丝”,活动2：抢沙发，每日有奖问答,11月27日福特微博的2个互动尝试：每日有奖问答,行动 他们在响应,12月2日福特微博的2个互动尝试：最具特色粉丝评选,“持续关注奖”,“最辛苦奖”,“爱心安慰奖”,“沙发无缘奖”,
5、“草根明星奖”,行动 他们在响应,互动，让粉丝High起来,12月3日 粉丝盘点，200个关注有礼,行动 他们在响应,145次转发，440条评论,粉丝数达到：7175,粉丝数达到：6350,电脑发布,手机发布,行动 他们在创作,车展期间 原创有奖活动,参与方式：用#拍得精彩#、#说得精彩#作为标签发布微博,#说得精彩#感受火一样的动感激情,#拍得精彩#,同步,车展期间 原创有奖活动,“说得精彩”：170条；“拍得精彩”：10条,网友原创作品：,行动 他们在创作,对比分析,对比分析,品牌微博观察 11月24日 12月4日,背后的故事秒杀，抢购，组团，名人，口碑,新动向，新产品MT710，P790
6、，MOTOWX系列,平均每日发布微博数：1.7条 平均每日新增粉丝：22个,平均每日发布微博数：0.6条 平均每日新增粉丝：23个,对比分析,命题活动#ThinkPad超便携#,品牌新闻，广告欣赏,平均每日发布微博数：1条 平均每日新增粉丝：18个,平均每日发布微博数：0条 平均每日新增粉丝：31个,品牌微博观察 11月24日 12月4日,对比分析,没有外力推广的情况下，品牌微博每日新增粉丝数大多在20-40之间,ThinkPad的命题活动在短期内吸引了大批用户关注,由于开展了互动活动，并且运用了多种推广手段福特每日新增粉丝数为423，远高于企业微博粉丝的自然增长速度,品牌微博观察 11月24
7、日 12月4日,利用内广资源推广活动页面的广告点击情况，与福特微博新增粉丝趋势基本一样初步推断，微博外的推广对本次活动效果的提升有较大的作用,对比分析,品牌微博观察 欧莱雅媒体风尚大奖 概况,天天有奖索票、明星话题、粉丝互动,粉丝活跃度非常高，转发和评论数远高于其他品牌微博平均每条微博转发次数：40次平均每条微博的评论数：182条粉丝的汇聚主要来自用户间的自传播,对比分析,品牌微博观察 欧莱雅媒体风尚大奖 网友互动,转发（208）|评论（798）,金城武、周迅、李冰冰、李嘉欣,叶童、徐静蕾、林志玲、周笔畅,张曼玉、吴彦祖、周杰伦、赵薇、黄晓明、章子怡,网友的评论：,最希望哪一位明星成为颁奖嘉宾
8、？,品牌微博观察 欧莱雅媒体风尚大奖 网友互动,有奖征集粉丝建议,粉丝的评论不仅有数量，也有质量！,对比分析,启 示,启 示,通过尝试，我们发现,品牌微博营销核心正是粉丝，而粉丝的积累需要一个过程问题1：如何找到粉丝？微博外的推广作用明显，可以对目标受众进行广而告之或精准营销。但需要考虑如何切入，单纯靠一条链接让新用户注册微博再关注品牌？微博内的粉丝转化目前无法量化效果，理想状态是通过用户之间的口碑传播，建立影响力，吸引品牌忠实用户的追随（可以参考欧莱雅）问题2：怎样建立沟通？和粉丝互动需要精细化的运营，策划精彩的互动，保持较高的关注 和粉丝共鸣发布的微博文案编辑需要细致推敲，发布时间需要靠经
9、验摸索 鼓励粉丝进行内容原创，并自发的进行二次传播 需要有价值的新鲜话题，如实用信息、明星、美女、礼品、试用装,品牌微博的建立需要有清晰的定位，精心的维护，长远的规划,启 示,通过尝试，我们发现,微博营销的关键数据：粉丝：新粉丝增长情况、粉丝的属性、粉丝的来源微博：每一条微博的曝光、转发、评论话题：品牌相关话题的监测,微博作为广告活动平台的可行性：操作度：功能暂不完善，数据还口暂未开放，以致人工监测成本非常高参与度：靠奖品刺激，吸引粉丝抢楼、答题、转发等简单的行为，这类活动参与度较高；而网友原创内容参与作品征集的门槛较高（需要手动添加标签），参与度较低,企业微博的规划方向：建立账户作为品牌窗口
10、，表达品牌个性和立场主动寻找对品牌感兴趣的追随者，特别是意见领袖或者活跃份子，进而借助他们的传播慢慢培养自己的粉丝群聚集了一定规模的粉丝后再通过微博来推广活动，并在活动中增加官方微博的影响力,以策略矩阵描述可口可乐在中国的行销作法,试图将可口可乐的行销三金律（Three Golden Rules of Marketing）在策略矩阵上展现（大陆市场的运用）,可口可乐行销三金律,Acceptability(乐得买)：建立品牌形象以获得消费者的偏爱，忠程度。（国际品牌领导品牌）Availability(买得到)：within your arms reach，建立广泛的贩售点。Affordabili
11、ty(买得起)：best price for value,价格上让消费者认为物超所值。在适合的销售点、以适合的价格、售出适合的产品和包装。,1.将国际性成功的广告利用量购的议价能力低价购买大量媒体,2.绵密的对所有阅听人播放,3.建立国际化产品形象，形成产品特色,乐得买（Acceptability)-1,乐得买（Acceptability)-2,买得到（Availability),注：同时达成买得到和乐得买的任务。,买得起（Affordability),以策略矩阵描述可口可乐在中国的行销作法,试图将可口可乐的行销三金律（Three Golden Rules of Marketing）在策略矩阵
12、上展现（大陆市场的运用）,可口可乐行销三金律,Acceptability(乐得买)：建立品牌形象以获得消费者的偏爱，忠程度。（国际品牌领导品牌）Availability(买得到)：within your arms reach，建立广泛的贩售点。Affordability(买得起)：best price for value,价格上让消费者认为物超所值。在适合的销售点、以适合的价格、售出适合的产品和包装。,1.将国际性成功的广告利用量购的议价能力低价购买大量媒体,2.绵密的对所有阅听人播放,3.建立国际化产品形象，形成产品特色,乐得买（Acceptability)-1,乐得买（Acceptability)-2,买得到（Availability),注：同时达成买得到和乐得买的任务。,买得起（Affordability),
