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1、“锦峰城”整体开发策略及一期前期定位,启动大盘带来的思考,如何定大盘调性？资金链与开发周期、开发进度密切相关，需全盘考虑竞争环境激烈下的大盘，必须考虑业态丰富，一来规避内部竞争风险，二来可拉升价值，保证资金优化运作通盘考虑建筑风格、产品结构与规划的和谐统一提前考虑各开发期市场运作的联动考虑经营现场和施工现场的影响和关系如何使项目提升区域形象，取得政府的认可和支持,大盘参考：中海怡美山庄,主题：50万平米低密度拉丁风情小镇,体验营销（产品、园林）+品牌+户型创新（高性价比DOUBLE)+包装推广（小资风情）,制胜宝典,大盘参考：天津时代奥城,主题：中国、首席、城市综合体,城市贵族天地，城市精英生
2、活,各物业类型相互支持，容易形成市场影响力；同时处于奥运体育馆附近，主打奥运概念，定位鲜明，现场包装宣传到位。,住宅建面55万平米，18-30层，部分带直景观光电梯，俯看全景水上公园200万平米敞开式景观。商业内含超五星级酒店、酒店式公寓、世界品牌旗舰店、巨型超市、大型综合全日百货、酒吧街、写字楼等。,住宅、公寓、酒店、商业综合体,制胜宝典,C项目区位价值,D项目特质,A区域价值及需求预判,B区域客户预判,给项目定调性,A 区域价值/需求研判,区域战略地位和价值的重新定义将改变或衍生出哪些物业需求？,1 龙岗印象,片区房地产起步早，但价格一直处于“洼地”，龙岗中心城片区空置率较高，普遍租不抵供
3、；目前价格乘“大运会”之势呈现飞涨,传统工业区，第二产业为主，房地产消费群体主要集中为私企业主和公务员，片区总体购买力较弱。,交通是片区发展的重大瓶颈，片区主要是自销及港人购买为主，后布吉和坂田片区关内客与区域客持平。,除龙岗中心城及奥体新城外，城市化进程相对缓慢。,片区生态景观资源丰富。,2-1 未来的龙岗产业篇,产业规划:三大产业高新科技物流旅游,龙城工业园。工业园位于龙岗区新城的西北面，总占地面积约47万平米，建面55-60万平米，预计居住人口达1.9万人，99年投入使用的有6万。,天安龙岗数码新城，于2005年10月11日在龙岗中心城西区留学生创业园处奠基，该项目总占地面近12万平方米
4、，总建筑面积近36万平方米，预计3-5年建成，建成可容纳1000家科企，30家研发机构，30家科技中介服务机构，引进2万高素质人才。,市留学生创业园龙岗孵化器。位于龙岗区新城的西北面，总建筑面积约4万平米，于2001年7月开园，目前已引进78位留学生，65家企业。工作人员约3000-5000人。,高新科技园区的建设带来高素质人口的增加,龙岗区包括东部物流组团、东部工业组团、东部生态组团三个发展组团功能上不同的职能分工，而龙岗中心城组团，却体现出区组团间的综合服务性组团，组团间通过交通关系进行相互发展。,产业板块:,产业比例:,第三产业的快速增长所带来外来人口的增加，对城市空间和居住空间的需求逐
5、步增长。罗湖第三产业占83%，其中中介、信息、服务等占了罗湖的60%以上。第二产业培养的是富豪，第三产业培养众多的中产阶级。,大运会、会展中心带动的主导产业是酒店、金融、旅游等第三产业。,龙岗形成了以坂雪岗、葵涌-大鹏、龙岗大工业区、东部海洋生物产业片区、宝龙碧岭片区五大高新产业区，规划未来5-10年成为珠江东岸重要的高新技术产业基地，先进制造基地、加工制造业技术支授基地。据政府相关部门预测：2010年实现再造一个龙岗产值规模，2020年实现再造三个龙岗产值规模，到2030年再造一个深圳工业产值规模。,目前龙岗主要以第二产业为主，占GDP60%以上；后期仍有长足的发展。,判断结论：,就业人口迅
6、速增加（未来4-5年龙岗将新增就业人口20万以上），扩大本土常住置业群。第三产业将培养大量的中产阶级（房地产的主要客户群体），经济承受力强，可提升区域房地产价值。（第三产业占主导发展的时候，才能提升整个区域的房地产价值）高新科技产业及第三产业的发展会衍生更多的商务需求(类比南山科技园、天安数码城形成的商务群)。旅游、体育产业、会展产业的发展大大带动商业、酒店需求，并将拉动投资需求。,关键点:高新科技产业/第三产业的加速发展,2-2未来的龙岗交通篇,未来3-5年，龙岗区形成以轨道交通为轴心，高快速路网为骨架，以区域性主干道为依托，以组团内主干道为基础，结合次干道和微循环的路网系统。,结论：,地铁
7、开通,缩短与关内的时间距离和心理距离，可大幅度释放关内客户自住需求；深惠路改造后,西部发展的第二“深南大道”形成快速公交系统拉动关内客户。地铁延长线将加强深港联系，港人在龙岗置业的商务、旅游、购物、居住需求将放大。“二圈四射五环”的路网建设将加强龙岗各版块的联系与互动,促进产业经济的流通的同时,周边客户区域将随之放大。高速路网的建设对东莞、惠州的辐射力加强。,关键点:地铁/深惠路改造,2-3未来的龙岗“大运”篇,世界关注深圳,关注龙岗!,结论：,片区基本设施和硬件设施的改善和加强，加快城市化进程，可提升片区综合竞争实力，能稳住区域客并牵引外围客户。创造就业机会，释放自住和租房需求（以悉尼为例，
8、预计大运会将创造就业机会3.2万个）。加强投资者信心，投资型产品应能更大地获得客户的认可和追从。促进和带动第三产业的发展，商业、商务、酒店物业使用需求加大，刺激投资。,关键点:大运会效应,2-4未来的龙岗城市建设篇,龙岗会展中心是第一个落户于龙岗的会展馆，在区域会展经济发展中的基本定位是立足龙岗，面向深圳，辐射东莞、惠州等周边地区，与深圳会展中心形成区域联动效应。,爱联村旧改：爱联村有人口1.3万，人均每月收入5000元左右，购买力强，现有的居住环境差，有二次或多次置业的需求。,龙岗高交会馆带动区域商务发展,未来5年内，该区星级酒店有望以每年超过13家的速度猛增。,星级酒店进入迅速建设期，配合
9、会展旅游。,上报的旧改项目有66项，创造居住需求。,2-5未来的龙岗城市发展篇,从大深圳看龙岗:龙岗中心组团为深圳市次中心。强化行政办公、金融商贸、文教体卫的城市功能，构建集约化的生态城区。,从珠三角看龙岗:深圳辐射粤东北地区重要的城市地区,城市发展模式参考,作城市中心的卫星城，通过综合的发展使其成为其它卫星城的核心，通过路网的延伸，不断地缩小城际之间的实际距离与心理距离。如韩国首尔。,即以一个城市中心为核心，向外呈均匀的辐射状态，层次感特别明显。例如，北京的三环、四环、五环。,同心圆发展模式,这种单一中心的扩张模式下，城市的可持续发展性相对而言是比较低的。,便于新的城市规划，可持续发展。必然
10、成为深圳的发展模式,结论：,龙岗将是一个真正的“城”，可吸引人们集中式的生活区域模式，可缩短居住工作购物的生活动线，加大消费需求。卫星城的发展模式会使得龙岗城市都心的形象和吸引力日益突出，对外围的辐射力加强，刺激和推动都心所辐射周边片区的发展，并互为促进大型综合体物业将成为城市现代化进程的必然产物，并具备市场潜力和竞争力弱化区域小板块概念，区域板块被放大，客户选择区域尺度放大,关键点:城市扩张趋势不可避免,3-1 区域价值预判,“新城市”的崛起！,:,战略地位,区域价值,成为“有核之城”，即有自己强有力的城市中心和辐射圈，与深圳中心呼应，牵拉深圳龙岗东莞惠州。,3-区域需求预判,依次而来的市场
11、需求,商/住,商务,酒店,体育、会展、旅游、商务往来带来大量酒店租住需求,工业升级换代、第三产业的发展，带来商务办公场所的需求,区域形象、城市规划、大运会、会展经济、高新科技园区吸引产生大量投资需求,区域消费人口增加，加之交通使得区域辐射力加强，商业、住宅消费力扩大加强。,以本项目开发周期来看区域需求变化：,A、社会资本大量进入B、第三产业长足发展C、区域发展步入稳健期,A、大运会开始B、会展中心投入使用C、地铁等路网建设完毕；D、区域形象具有国际知名度,、地铁开通前夕B、深惠路改造中C、奥体掀起全国热潮,2008-2009,2010-2011,2012-,机会点,需求变化,自住需求主要限于区
12、域；投资型物业力受追捧；商业、商务、酒店使用需求未能爆发，主要依靠预支前景。,本区域、关内及周边镇区的自住居住需求得以持续释放；商业、商务、酒店需求消化量稳中有升投资转为由需求带动，呈现理性趋势,B-1 客户研判现状素描,区域客户现状：,类别不限，经济条件决定置业门槛,目前除厂房办公以外，主要以租用街铺或住宅办公为主，对商务办公物业租金和售价承受力较低。,总体特征：以自住为主，产品主要集中在舒适性的二房至四房，投资比例逐年增长。,高端客户素描：“准备安家龙岗的章老板”,中端客户素描：“为家庭考虑的王科”,中低端客户素描：“追求高性价比的刘主管”,投资客户素描：“独具慧眼的西埔村民”陈先生,商务
13、客户素描：“寻求新发展的李先生”,B-2 客户购买动机分析 热点楼盘案例分析,产品创新创造高价值的典型案例：花半里,商务概念创造高价值的典型案例：俪景中心,社区规划创造高价值的典型案例：水岸新都,花半里：“房子漂亮、新颖、实用！”,独特的产品设计：“前庭后院”独特复式板楼6.5米超大开间新颖的外立面和建筑造型独有的产品理念主张和谐自然的纯花院生活,主要为龙岗知富阶层、公务员、私企老板、事业单位、中高层、大型企业中高层管理人员等中高端客户，价格承受力较强；主要消化主力户型110-120、120-160平米三房，绝大多数考虑自住。,片区同期最热点楼盘，价格为片区标竿，形成热销；参观者众多，市场形象
14、佳！,客户类型：,产品特点：,复式板楼，5.8米挑高；一梯两户，前庭后院,通过产品创新提升项目价值,俪景中心：“适合办公，租金高，值得投资！”,龙岗龙翔大道地标物业；产品以商务定位吸引投资客，形成客户抢购，解筹当天销售率高达90%6400元/平米的均价成为当时龙岗中心城最高。,商务客户：小型公司，大量需求3户打通，150-200平部分成长型公司，约占30%投资客户：以需求半层以及整层客户居多，注重投资回报率和风水，大多数选择中高楼层；约占50%白领客户：过渡兼投资型客户，约占20%,俪景中心的客户类型：,商务价值引导项目的投资价值，成就项目的成功,市场上存在的一定的商务需求及投资需求，未来仍有
15、较大的市场空间，客户对未来俪景中心迅速上涨有着强烈的信心；物业品质支撑销售价格，俪景中心由于销售展示全部到位，(外立面、大堂、电梯、样板房等)，给到客户较为强烈的市场信心；项目主推城市中心，远见未来，为商务办公量身订做硬件设施、软性服务，且是市场上唯一精装修的小户型项目，让客户解除投资的后顾之忧。,俪景中心的营销总结，成功在于需求的引导和价值的挖掘：,物业类比（商务）定位，高打投资回报率，使客户极为认同！,水岸新都：“好漂亮的社区，感觉世外桃源一般”,销售情况整体良好，一期三个月销售60%，二期均价已高至7500元/平米，与龙岗中心城价格距离大大拉小。,客户类型：,TH：主要为周边私营业主；洋
16、房：周边镇区居民、生意人、教师等；不同区域的投资客占到30%以上。,位置偏僻，区域认同感较低；但项目获得市场的关注，并拥有良好的知名度,大盘，良好的整体规划和物业形象是取胜的关键,亮点一：异域风情的人文建筑整体建筑以西班牙风格为主，整体规划上引入水岸概念，设计了全龙岗最大的水系，建筑沿湖泊周边布局，中央围合超大花园的建筑组合形态。亮点二：在硬件和软件上打造尊崇的生活平台。亮点三：物业形态丰富，一期推出临湖，以项目高端物业带动整体物业形象，利用价格标竿拉升项目整体价值。,B-3客户研判结论,结合区域价值及需求变化的分析，可以对区域客户变化趋势作如下判断：,投资客户看重片区发展和物业自身的发展潜力
17、，因此对产品创新、物业形象、物业硬件配套尤为关心；同时重视需求价值，可预支潜力需求（如商务、酒店）。,自用客户的基数随片区产业结构的变化和产业的发展而增多，地铁开通后，关内自住客对龙岗的冲击将与日增强。客户对物业现代化形象和品质的要求更高，一求舒适度（空间距离与生活空间置换）；二求性价比（讲究物业的保值升值潜力，可作为抵押贷款以备他用）。,区位价值,奥体板块,中心城板块,本案片区,金三角构筑龙岗“中心组团”,深圳人进入龙岗的“门户”,龙岗中心板块产业带的商住配套带,龙岗卫星城的交通枢纽,项目特质,超级大盘,容积率不低,轻轨物业,整体形象具有市场影响力；相对单一的物业形态对市场需求量相求较高，容易产生产品的内部竞争；开发周期长，对各开发板块的衍接性要求高,高端产品形态难以形成；空间规划受限；产品等次难以拉开,辐射力强，利于人流、商流；投资潜力大。,C项目区位价值,D项目特质,A区域价值及需求预判,B区域客户预判,项目调性：新都市气质的综合体大型物业,集行政、金融商贸、文教体卫等城市功能于一体，城市集中发展的价值日显突出。,投资客户看重片区发展和物业的价值链；自用客户更重视物业形象及品质。,深圳进入龙岗的重要门户；毗邻产业带的配套区；联系周边城镇的交通枢纽。,超级大盘；容积率不低；拥有地铁的快捷和道路的便捷。,深圳 新龙岗门户 城市综合体,
