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1、,下一站，进入未来源于一座城市的思想推动力,世茂嘉兴项目营销推广攻略,攻略地产 2007年10月30日,不熟悉这里的人，看到的是一个城市的边缘；熟悉这里的人，看到的是一个城市的未来；下面我们展示的是为一个新时代群体度身订制的物质与人文共享的未来生活理想,一座距今7000年前马家浜文化的古城一座与主城不离不弃的产业新区,前言,以世茂集团在城市拓展战略的立足点，考虑如何建立项目对区域市场乃至长三角的影响能力。并不以简单的供求数据作为市场参照，而将视点置于项目在城市战略中的角色进行切入。结合嘉兴市场的发展轨迹判断，超大体量的商业规模并不适合区域型发展模式。因此，站在项目的全局整体化进行定位思考。借助
2、如此之大的商办住体量，为持续经营，持续影响带来无限延续的动力。,确定项目角色,项目全局观,企业战略观,城市战略观,持续发展观,我们的思维模式,充分发挥攻略的商业资源、渠道资源及专业资源实现价值链整合。,城市 区域 参照 定位 客群 策略 表现,目录,观点：受上海都市圈、杭州湾经济圈、环太湖经济圈三大经济圈的交替影响，嘉兴期待崛起。,第一篇、解构城市，长三角下一站,展望：三圈交汇，焦点未来。,嘉兴地处长三角城市群和东部沿海经济带的地理中心，以上海为龙头的长三角城市群正积极推动地区经济一体化和联动发展。浙江省又对环杭州湾地区提出打造新的“浙江制造”的战略目标，构建环杭州湾产业带及长三角“金南翼”。
3、,观点：嘉兴纳入四大城市的“1小时交通圈”，不仅仅是时间效率的提升，而对城市崛起的触动将十分积极。,第一篇、解构城市，长三角下一站,城际交通，引导未来,嘉兴三大经济圈的结点城市，已初步确立杭州湾北岸交通枢纽的地位。无论现在，还是将来，城市的对外交通枢纽网络辐射整个长三角一线城市，成为通达沪、杭、苏、甬客货空间联系的重要交汇点。,观点：区域背景决定了嘉兴发展可能的战略方向，而新发展机遇决定了嘉兴实现相对高水平经济成长的可能以及在城市集群联动发展的枢纽地位。,第一篇、解构城市，长三角下一站,经济枢纽，长三角空间站。,从长三角宏观区域分析，嘉兴占据长三角四大城市的枢纽点地位，对应于新的发展机遇期，其
4、实内在的优势明显。固有的地理位置和独特的交通条件，加上的产业基础和经济实力，市辖五县（市）都各自具有鲜明的产业特色，且全部进入全国百强县市前五十名。,观点：随着上海的房价越走越高，甚至出现了“上海人离场”的异常现象。作为“1小时生活圈”内的嘉兴，无疑有机会承载该类需求。,第一篇、解构城市，长三角下一站,长三角价格洼地之现状,从目前长三角各城市的房价分析，如果说上海、杭州、南京、苏州属于价格高地，那么上海周边众多的二三线城市与其相比，具有较大的价格落差。目前上海楼市均价9119元/，但实际上中心城区房价都近20000元/以上，而临近上海的地区中，常州楼市均价仅4200元/，嘉兴、昆山均价4500
5、元/，无锡、湖州均价7500元/。,观点：通过比对后，我们发觉不仅仅是价值洼地的体现，而是嘉兴楼市未来发展的空间的影射。,第一篇、解构城市，长三角下一站,沪杭黄金轴，洼地价值。,从将上海、嘉兴、杭州看作分布在长三角中典型城市的黄金轴线，以沪杭交通枢纽将三点连成一线。攻略以楼市特征进行比对。,长江三角洲的经济重镇，上海南翼的港口新市，江南水乡的文化名城。,由于城市建设呈现饱和状，04-07年至今平均增幅在9.8%左右，最近全国城市房价涨幅9月份报告中，上海同比上涨为5.9%，与深圳20.5%的涨幅相去甚远。,由于城市经济的开放程度处于高锋期，大量外来资金注入。推进今年整体楼市的竞争平台上扬，在短
6、期内楼价达到一定高点。,上海：发展饱和期，对外开放程度极高.观点：市场已经完全成熟，买方市场同样能够影响到市场价格走势，供应方的抗政策影响能力相对薄弱。,杭州：休闲品质的城市定位，迈出对接国际进程的步伐。观点：楼市在相对集中的周期内爆发，造成一定供需结构错位，需求妥协系数不断拔高产生楼市火爆。,第一篇、解构城市，长三角下一站,沪杭黄金轴，洼地价值。,政府的城市战略定位已经十分明确，嘉兴在楼市高度成熟的上海与爆发的杭州之间表现的十分稳健。相对而言，作为发展中城市，其内外结构尚在构建完善当中。房地产市场对政策的敏感程度较高，第一显性特征则为楼价的幅度稳定。观点：楼市的理性程度较高，但价格表现在沪杭
7、之间形成楼市的洼地，随着开放程度与内部建设的逐渐完整，必然产生一定飞跃。,站在宏观的角度判断，嘉兴无疑成为长三角四大城市（沪、杭、甬、苏）之间的结点城市。而其真正的价值在于未来的国际交通长线贯通与内部建设的优化，攻略认为，从城市崛起能力与房地产的价值空间进行比对。拥有巨大的潜力。观点：网联四大城市的交通枢纽，嘉兴成为长三角一线城市群中的空间站。同时立足于沪杭国际化枢纽的大动脉之上，形成整合外围城市竞争力提升的联动模式。,第一篇、解构城市，长三角下一站,沪杭黄金轴，洼地价值。,嘉 兴,第一篇、解构城市，长三角下一站,城市价值结论：四向聚焦，未来下一站。,嘉兴将成为长三角的未来都市群枢纽。,长三角
8、一线城市的价值洼地,四大城市的枢纽,开启城际交通网,三圈汇聚的焦点,扼守沪杭国际动脉,城市 区域 参照 定位 客群 策略 表现,目录,观点：可见嘉兴的房产市场无疑是长三角中最稳健的。,第二篇、区域价值，东部下一站,背景,嘉兴房价逐年落后于其他城市，目前其绝对价格基本处于全省的第10位或第11位。从2002年至今，嘉兴历年房价均比全省平均水平低10%至20%，从2004年到2007年上半年，嘉兴房价涨幅排位由第2位、第5位变成第10位。而自2005年至2007年，嘉兴房价保持平稳，均价始终维持在4200元/上下。,观点：供需逆差将客观呈现，说明城市本土吸纳量相对有限，市场挑战极大。,第二篇、区域
9、价值，东部下一站,宏观市场研判市场波动前行，供需逆差渐显。,从销售特征分析，本年上半年嘉兴房产销售金额走势平稳，没有出现“爆点”现象。一定意义上显现出市场需求的吸纳力相对有限。而房地产投资额随着开发体量的逐渐消化向高位区间涨动，且未来投资预期还有增量趋势，未来供应量可能较大。,观点：从城市起步等级判断，本项目到中心城的时间距离远远小于空间距离，说明城市化建设进程并未达到高点，仍有上升空间。,第二篇、区域价值，东部下一站,城市版图，圈层外扩。,嘉兴的城市格局概括为一核，二环，三片区。即以中心城区为核心，对外呈三环梯度扩张。本项目位于东南城与二环交界处，即定位为工业园区。,第二篇、区域价值，东部下
10、一站,西显东潜，南旺北冷。,东片VS西片 与西片相比，西片的开发周期较长、较早使得整体市场的成熟度略胜一筹。形成“西片先行，东片待进”的现有局面，作为城市中心区的功能外延补充，促成西片商住氛围相对成熟。,观点：东片作为新型产业的发展聚集地，延承西冀的发展递进规律，区域建设与楼市同步成熟。在“二环”的同级区位热传递效应下，成就东片价值。,东片VS北片 产业经济发展成为东片、北片共同的驱动引擎。但产业类型的不同，也显现出东片、北片市场后续推动力的差异。北片传统升级产业“聚向性”与东片多元产业经济的“发散性”相对照，更显现出东片“宽幅”的市场空间预期。,区位比对,第二篇、区域价值，东部下一站,价值比
11、对契机东延，张力凸显。,西片的先行发展，市场成熟显现之时，产品的市场属性“相应定格”，各类产品品级虽具有中高档特点，但后续市场功能与品级表现可发挥空间不足。北片房地产产品总体品级偏低，市场密集度不高，走势平缓。东片产业经济的积聚发展以及房产市场热导效应的逐步生成，产品开发向中高品级、多元化发展。且区域市场价格呈现上升期，相应而言，具有良好的市场预期空间。,观点：从环比角度分析，西片开发容量相对有限，产品等级整体提升困难。而北片由于价格天花板决定产品品级。东片处于市场发掘期，随着东部建设的整体形象升级，价值空间巨大。,楼市比对,第二篇、区域价值，东部下一站,价值比对契机东延，张力凸显。,环线普通
12、住宅价格比对,【普通住宅】价格上趋，紧靠城西。观点：东向热导已有所显现，普通住宅的价格与西片二环间的价格趋进，但从目前及预期的东片供应量攀高而言，东片市场价格的竞争强度也将凸显。,价格比对,第二篇、区域价值，东部下一站,价值比对契机东延，张力凸显。,从“环线”普通住宅价格比对分析，呈“西高、东中、北低”的价格分布特征。西片早期发展，市场成熟区位认同度高，价格显高。北区区位属性的局限度，市场表现平淡，相应显现出价格伸展空间的有限度。,【东区商业市场】规模化供应趋势。观点：东区商业市场尚未成型，但从供应体量判断，呈规模化供应趋势，而写字楼市场在所依托的人气与商流未形成的前提下，预期更为遥远。,价格
13、比对,第二篇、区域价值，东部下一站,价值比对契机东延，张力凸显。,西区商业市场发展成熟，其中商铺价格跨度较大，主体价格区间在700013000元/之间，写字楼在40004700元/之间。反观北片、东片只有近市中心区域商铺、办公市场有局部市场表现。整体区块而言，北区缺少商业市场开发的空间属性。,东部价值楼市下一站,楼市发展呈上升趋势,西片至东片的梯度效应,东片建设与楼市同步,东片未来发展机遇显然，在政府热导与区域升级的过程中，下一站价值高地非东片默莫属。但在市场集群化、多元化的区域发展格局下，嘉兴的市场容量相对有限。所以，要如何制胜市场，寻找差异化？我们深入典型项目进行分析，探求市场切入的角色。
14、,第二篇、区域价值，东部下一站,环线比对结论：城市外扩下一站,城市 区域 参照 定位 客群 策略 表现,目录,区域内商业综合体,典型住宅项目,寻找差异化定位的思路,论证项目超越的可能性,攻略通过区域内典型的商业综合体运作模式寻找差异化定位的思路。通过与当前市场中典型的住宅项目进行比对，论证本项目一期的产品打造空间及超越可能。,第三篇、典型比对，主导下一站,思路,核心思路大型城市功能补充体。,【国际中港城】,功能定位：在具体业态上，以商贸批发集散中心为核心驱动，涵括住宅、国际会展中心、地质博物馆和五星级酒店。38000的奥特莱斯精品商业广场；10000的浙江省地质博物馆；30000的全球知名超市
15、连锁店；集时装设计、贸易展示和信息发布为一体的时尚中心；全国最大的香港“零关税”CEPA中心，提供批发、零售组合。,项目优势政策支撑 为政府重点扶持、规划项目。区位配套 周边配套正逐步完善成型。原始人气 周边楼盘众多，已初具人气。至明年，项目自身也将交付约20万方住宅。规划全面 涵盖面广，建成后将自成一条的完整产业链，很多独立项目都冠全国之最。,住宅部分定位：未来人气汇集地，港式精英公寓。产品特征香港模式 全为高层，分三期开发，第119万，后2期共40多万。当前第一期已交付10万，其余将在未来三年内开发完工。建筑、管理及VIP俱乐部、物管，都为港式风格。空间格局强调“泛空间绿化，多空间水街”，
16、重视完善的户型布局。户型特征户型规划为120190，主力户型150180，考虑到区域当前的成熟度，当前的户型打造注重舒适度与总价控制并重。价格特征当前均价4300元/。总价在40万70万之间。而单价在同线区域中，也属中高档水平。,第三篇、典型比对，主导下一站,同类型项目比对,核心定位电气专业市场,【国际电气城】,规划思想：主营机械设备、机电产品、高低压电器、仪器仪表、五金为主。以电气行，统一招商、统一管理，设立集交易贸易中心、展厅中心、跨国电子网络采购博览信息中心、配套商业街、商务办公中心、高档住宅、五星级酒店等功能于一体的国际性专业市场。,项目优势产业背景：中国为世界上电气机电产品产量最大的
17、国家政府规划：十一五重点规划，政府大力扶持项目定位：国内最大专业化电气市场产品规划：主力铺位2层，小户型、大开间信息优势：设电子交易中心内外配套：集部分商业办公、五星级酒店、商业街于一体,招商运营策略 通过与政府的合作，得到政府各种扶持和优惠措施；参加省内外各电气行业展览、博览会，得升认知度与知名度；主动组织异地推介活动，来进行意向客户的锁定告知，如宁波、台州、柳州等省内外电气产业集中的城市。在具体招商中，通过税收上的优惠、补助与政策上的扶持来吸引产业商业投资购买。,第三篇、典型比对，主导下一站,同类型项目比对,【金地置业项目】,基础资料地块由金地置业以2.33亿取得，座落于南湖新区望湖路，南
18、泾水路西侧，双溪路东，凌公塘北。该地块为商业、办公、居住性质，占地约144亩。产品预判 金地置业为全国发展商前三甲排名，从以往楼盘营造特征分析。可能定位为中高端产品，金地所开发的项目其特征为产品施工精度高、户型的空间格局概念创新、全国品牌物管服务及自身具有稳定的客户群。,金地的项目开发可能将在当前市场产品中，再次挑战更高品级，而且在综合体的运做手法上，将有更新亮点出现。,第三篇、典型比对，主导下一站,同类型项目比对,借势区域，形成差异化市场的可能,本项目的介入空间较大,区域楼盘的共同托市效应,同类项目的外拉与铺垫作用,第三篇、典型比对，主导下一站,同类型项目比对小结,核心定位英式居住生活,【康
19、桥花园】,项目优势区位：南湖区中心，成熟居住圈。交通便捷，配套较完善。人文：周边现有学校与在建校园较多，教育人文情怀浓厚。规划：契合项目周边的人文特性，集欧洲文明与英伦景观，打造出人文“康桥居住模式”。,规划特征规划多层、小高层，分三期开发。一期高层、小高层共390余套。以康桥人文情怀为出发点，采用欧的建筑风情，地中海风格，红色的瓦片，米黄色的墙体，小区风格各有特色。通过对水景和自然环境的引鉴利用，打造“南欧风情滨水小镇”。,户型分析,当前一期为多层、小高层，面积范围105210，户型配比以中小户型为主，主力户型面积在110135之间。更多的户外空间是产品的一大亮点，每个户型基本都有两个或两个
20、以阳台，居住舒适度较高。,价格分析一期开盘多层、小高层均价分别为4900元/与4500元/，同比区域其它楼盘相对较高。但主力户型总价仍是控制在50万65万之间。一期于8月正式天始预订至现在，已去化40%以上。,第三篇、典型比对，主导下一站,同区域项目比对,核心价值城市“东进南移”核心区域,【天秀水榭花都】,项目优势区位：未来城市发展方向，周边配套逐渐成熟，未来区域潜力无限。规划：在ART DECO基础上融入大量现代元素所形成的建筑风格，古典时尚兼具。,产品特征规划多层、小高层，花园私邸。中央围合中央花园。通过多种景观来塑造产品的宜居性。,户型特征,在户型设计上，以中小户型为主力，多层户型均在8
21、5120之间，小高层户型主力面积在130左右。主力户型面积与区域需求结合度较高，能较好控制总价。,价格特征项目9月开盘销售，当前多层均价4550元/，小高层均价4350元/，二者之间差价不大。总价控制在35万65万之间。,第三篇、典型比对，主导下一站,同区域项目比对,核心价值成熟区域、产品创新、居住概念。,【江南巴比伦】,项目优势区位：区域代表性楼盘，位于秀洲居住核心点，区域与配套成熟度极高。产品：注重产品品级的营造，通过空中别墅、入户花园与大露台营造宜居氛围。产品特征由多层、高层与叠排别墅组成。楼盘虽小，但是注重景观与居住品级的塑造，通过中庭亲水景观、底层私家庭园、顶层屋顶花园、以及各层形式
22、各异的阳提升空间使用率。,户型分析,高层户型面积在90140左右，以中小户型为主。多层主力户型在135左右。叠排的主力户型则在200左右。价格分析当前叠排均价6000元/，总价120万左右；多层均价4800元/，总价在6070万之间；高层均价在4400元/左右，总价在40万65万之间。当前区域居住品级相对较高，但住宅的总价基本都控制在60万左右。,第三篇、典型比对，主导下一站,跨区域项目比对,市场开发相对初级，降低竞争成本。,西重产品，东重成本。,总价控制为前提,欧式风格受宠,高品位楼盘并不多见。,第三篇、典型比对，主导下一站,住宅项目比对小结,楼市下一站，聚焦众目。,第三篇、典型比对，主导下
23、一站,项目部分结论：楼市瞩目，众焦齐聚,城市 区域 参照 定位 客群 策略 表现,目录,攻略首先针对产品的综合属性进行推导分析，以市场差异为原则确定产品属性价值后，根据项目属性追踪目标客群所在。,项目背景价值,项目属性价值,项目竞争价值,价值整合,价值分析,界定相应客群,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,思路,东部崛起，城市外延的受益者。,从当前区位判断，主城外扩的三大区块功能各异，保证产业形态上的相互补充。而同时各区块之间以及与中心城之间的紧密性良好，不论是主城的辐射能量还是板块之间的梯度蔓延。正在大力建设的东部都是作用力的受益者。,长三角效应，拉动城市升级。,嘉兴占据四大城市之交通轴线，无
24、疑成为信息、物流、人流、商务流的枢纽嫁接点。同时扼守上海都市圈、环太湖经济圈与杭州湾经济圈的聚焦占位。所以，嘉兴必然受到未来城市经济扩散与外延的带动，促进城市升级的步伐。,大牌运作，提升托市能力。,从世茂以往开发的项目品级判断，不论外在形象还是产品营造水准基本上都处于高位。这也是世茂成为“大牌”发展商的因素之一。因此，世茂在嘉兴的大规模开发，最终释放的能量不仅仅是项目的规模效应，品牌对多方位客群的聚合力同样不可忽视。,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,项目背景价值,综合属性，多极发展。,多宗地块组合，功能不一。在业态组合上达到综合互补的多元化状态。因此，结合当前的市场楼盘属性，本项目从多极化角
25、度发展。定成为大型综合体，业态上差异市场。,规模属性，吸纳能力。,占地约800亩，名副其实的规模大盘，随着开发周期的推进，楼盘建设的逐步成熟，销售口碑的循环效应产生，必然对需求市场造成吸纳能力并主动关注。,生态属性，写意生活。,项目地块西面紧临一公里城市生态园，南北临水，形成三面生态环绕的现代领地。嘉兴，也许并不缺少水系与绿色，但一个社区能够与自然生态形成完美融合的地块属性与生活价值是难以寻觅的。在这里既有现代节奏的快感生活又能体会到写意的自然生活。,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,项目属性价值,整体业态可差异市场竞争。,商住办三类功能属性联动开发，促成项目的整体性与多元化的属性定位。从整体
26、上判断，完全有可能实现市场差异，提升本项目的市场价值。,市场楼盘推广能力较弱。,从当地市场的营销推广特征分析。不论渠道锁定、营销手法以及视觉表现均与一线城市存在较大落差。也并未有权威的数据平台传播信息。因此，推广手法及能力的局限性是造成许多楼盘没有将附加文化价值提升到最优的因素。,主动聚焦力强大。,当片区形象建设成型后，外环与主城的联动、片区与片区的联动将达到高度的共通性。地段已经不再是人们传统观念中的束缚因素。随着项目的打造成熟，以城市功能补缺者的身份介入，必然形成一个拥有强大聚合力的功能综合体。,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,项目竞争价值,从项目的价值体系而言，在依托城市升级的大契机下
27、。占据东部崛起之势，以项目自身的独特属性冲击市场，呈现在我们眼前的未来价值已经初显轮廓。我们有能力在确立自身的价值体系基础上，实现对传统商业地产和住宅形态的本质性超越。,如何提前展现预期？,价值整合,如何界定相应客群？,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,项目价值分析：结语,从区域战略角色、市场空间、项目价值以当中，我们发现了一个关键词。,未 来,所有的观点与论据其实都围绕着“未来”，而“未来”的深层含义则是是否前瞻、是否在吻合城市战略趋势下的创新。,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,产品概念定位,项目属性表现和演绎的是地缘的传承或者广域的嫁接，并通过对新生活方式的创造来表达对项目的独特理解。,
28、演绎独特的属性,对项目独特的理解,创新的生活标准,地缘的传承,广域的嫁接,新派地产是什么？,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,产品概念定位：其实，我们做的是新派地产,所以，我们不是与城市功能补充体，更不是专业市场，而是城际空间站跨越距离界限的城市综合体,城市升级的空间,区块之间的作用力,商住办的联动模式,差异化的市场补缺,城际交通枢纽,我们拥有商住综合的开发契机，良好的生态资源，新城规划的成长方向，高效、便捷的交通枢纽以及消费欲望的挖掘空间。以城市级配套作为本项目的形象定位再合适不过，这是项目独特价值的体现。,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,产品概念定位,已经确定了本项目的功能属性，那么，应
29、当以什么形象使本项目的聚合力从当前市场中跳跃而出？首先我们应当明确，为什么是城市级城际空间站？,基于以上几点，攻略深刻的感到，这不是某个群体的呼唤，而是一座新城对迫切成长的呼唤，是一个长三角城际交通日渐完善下的新生活载体，将由我们的项目来承担这个角色与重任。,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,产品概念定位：为什么是城市级配套？,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,产品概念定位：为什么是城市级城际空间站？,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,产品概念定位结语,所以，本项目的形象定位是依托于区域住宅产业为基础，以商业消费辐射全城的综合体模式。,本项目集生态栖居、休闲商贸与商务办公三大功能于一体，站在这
30、个角度上。不但实现犹如城市的中心的一站式，更打破区域市场内单极化的开发模式，以商住办多极化整合开发，使商业、居住、办公之间不存在任何界限。对外部而言，成为对周边城市集群人群的吸引力与聚合力，这就是城市级城际空间站的概念，这就是CBD。这里，拥有前瞻的高度，对未来的憧憬。,世茂 未来城,未来 未来城际交通空间站，嘉兴城市扩张的下一站，未来沪、杭国际精英汇集地，在点明区域属性和项目属性的同时，“未来”就是一个具备煽动性和号召性的推广语。城 未来之城，梦想之城，生活之城，享受之城，一个大型的多元化的城市综合网络。,案名建议：方案一,产品形象定位 案名,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,案名建议：方案
31、一、一期住宅案名,世茂未来城翡翠岸（一期）,释意：以周围生态为翡翠，以水系环绕为堤岸，充分诠释本项目住宅部分的生活环境。,建议本项目一期住宅部分的案名相对西化，以异域风情的居住感受建立形象。迎合市场中青睐欧式的消费心理。,产品形象定位 案名,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,这里，主动承载了一个区域，一座城市的理想。“未来”承载着嘉兴城市升级的占位，同时也体现出了本项目贴合国际化进程的前瞻思路。未来的生活场景如何？人人都在畅想，未来城则提前将一种新的生活传导灌输给目标受众。城，则体现规模化、业态集群化，以一座城的名义，打造集生活、商务、休闲于一体的完整社区。,世茂 新城CBD,案名建议：方案二
32、,产品形象定位 案名,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,世茂 蓝筹国际世茂 铂晶国际,案名建议：其他方案,产品形象定位 案名,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,下一站，进入未来。,释义：以未来作为一种畅想空间，塑造高品级产品的差异特性。以市场对生活品级升级的欲望作为出发点，充分整合本项目的优势资源，占据市场高点。,产品形象定位 主推广语,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,产品形象定位 创意延展,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,未来，就是无限可能世茂未来城下一站，进入未来屏息凝神，迎接崭新的可能；空间时间；距离时间；上海后花园，居家下一站，无限可能的居住梦想；长三角第一个完全国际化城市综合体，
33、享受一站式城市生活；未来，就是无限可能；2008，嘉兴城市传奇元年，世茂集团，领先开启。,预 言,产品形象定位 创意延展,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,未来，就是掌握自然世茂未来城下一站，进入未来已经厌烦城市沙漠中的苍白；不再眷恋那些人工营造的“绿色”；世茂未来城，屹立在城市绿色中的风情城镇；独享嘉兴城市“绿肺”中央公园生态核心区；生态建筑，自然繁华首创生态意居、购物消费、创业基地于一体的复合生态群落；未来，就是掌握自然；2008，嘉兴城市传奇元年，世茂集团，领先开启。,破 译,产品形象定位 创意延展,第四篇、价值整合，构筑城市下一站,未来，就是跨越界限。世茂未来城下一站，进入未来徘徊太久
34、，难以寻觅一个适合自己的巢；放眼未来，进入下一站，当一切不可能成为可能；当时间空间；当时间距离；长三角第一个完全国际化城市综合体；首创生态意居、购物消费、创业基地于一体的CBD；未来，就是跨越界限。2008，嘉兴城市传奇元年，世茂集团，领先开启。,揭 密,城市 区域 参照 定位 客群 策略 表现,目录,攻略始终认为，产品与客群之间是相互主导的，产品形态决定客群特征及流量。而客群结构又直接关系到产品的经营前景及空间。,总而言之，一座极具升级价值的城市，一个有待发现价值的区块，一个将未来价值提前展现的项目，需要一群具有前瞻眼光的客户来支撑。,思路,第五篇、探索未来，下一站人群,本项目客群构成,【住
35、宅客群】,【商业客群】,【办公楼客群】,【投资客群】,客群分类,第五篇、探索未来，下一站人群,由于主城区的开发必将饱和，价格上行也在某种程度上引领高位。在以城市外围先驱者的城西而言，同样随着区域的成熟导致价格快速攀升。从当前的市场均价分析，本项目所在的城东与主城、城西均有一定价格尺度。在市场发展初期，价格的引导力不容忽视。所以，东部的区域建设跟进以及价格洼地的作用，对住宅产品对本土人群的吸引力是可观的。,客群轮廓基本构成：本地首次或二次置业者购买目的：改善型居住需求年龄层面：3040岁职业构成：公务员、银行、企管人员及私营业主等高薪收入行业,住宅客群：传统人群、上海外溢人群、与世茂“粉丝”,第
36、五篇、探索未来，下一站人群,就嘉兴的城市定位而言，已成为上海“后花园”，上海的价格高点已不在是小范围的。从宏观上判断，普遍的万元房已经屡见不鲜。在这种情况下，许多外溢人群开始寻找距离相对较近的城市购买，我们称之为“城市级”的梯度置业。该类人群对交通效率及住区的配套及小环境要求较高。,客群轮廓基本构成：上海消费者购买目的：首次置业比例较大年龄层面：3040岁购买原因：资金实力难以承受上海房价，为了满足购房需要，只能被迫外溢。,住宅客群：传统人群、上海外溢人群、与世茂“粉丝”,第五篇、探索未来，下一站人群,与万科、中海、绿城一样，世茂同样拥有庞大的客户维持体系。他们普遍看好自己所认可的品牌。也许是
37、投资者居多，但企业走到哪里，跟到哪里则表现了他们对世茂介入一座城市的专业程度的高度信任。对于他们而言，或许不具备专业分析在某座城市购买投资的能力，但他们始终相信，自己选择的品牌不会错。在这种品牌高度忠诚的基础上，嘉兴项目也同样产生大量跟随者购买。,客群轮廓基本构成：对“世茂”品牌高度忠诚的老客户，主要来自上海购买目的：投资兼居住年龄层面：3040岁信息渠道：通过世茂会员体系为主要传播方式,住宅客群：传统人群、上海外溢人群、与世茂“粉丝”,第五篇、探索未来，下一站人群,从中港城以及国际气电城的产品定位判断，均为辐射长三角区域的大型商业集散中心。这些典型项目对整个区域和城市的开放程度有一定促进作用
38、。而客群中也存在大比例的外来投资群与经营户。由于上海、杭州的商铺投资与经营成本都十分高昂，而距离两地之间仅1小时的嘉兴，在投资成本上已经非常低。作为外来投资者，将业态定位为外向型经营，例如批发、以及本土产品的集散功能，同样能够达到利润收益的目的。,投资客群轮廓基本构成：上海、杭州等地的投资人群购买目的：投资或经营经营客群轮廓基本构成：上海、杭州、本地的专业市场经营人群经营类型：中大型专业市场，例如家具、服装、五金器械等，针对长三角区域销售。,商业客群：投资者与经营者的依存关系,第五篇、探索未来，下一站人群,与上部分同理，以长三角区域为辐射重点。吸纳投资者进驻，由世茂规划将来商业形态定位，主动有
39、针对性与本地经营客群进行招商洽谈。达成意向后可作为吸引投资群体的有利武器。经营客群主要为城市级商业配套或区域型商业配套，拥有一定吸纳能力，并能够满足人群各种消费需求。,外来投资客主导，本地经营者为辅。,投资客群轮廓基本构成：上海、杭州等地的投资人群购买目的：投资或经营经营客群轮廓基本构成：本地各类城市行业的经营者经营类型：以社区型商业以及城市级商业为共同组成，例如便利店，干洗店以及大型超市、大型商场的招商。,商业客群：投资者与经营者的依存关系,第五篇、探索未来，下一站人群,区域定位为科技园区域与产业园区，随着区块的成熟以及整体区域商业氛围的形成。我们需要更前瞻的看见，将有更多的创业人群流向市场
40、。世茂项目的独特属性对于他们而言同样拥有一番属于自己的天地。在这里，不但可以居住、享受城市级的配套还可以完成自己的创业梦想。,【办公楼客群】本地创业者的新空间,客群轮廓基本构成：城市的主流群体，年轻化为统一特征。源于本地，辐射上海。购买目的：创业基地年龄层面：2535岁,商业客群：投资者与经营者的依存关系,第五篇、探索未来，下一站人群,辐射长三角，当前嘉兴市场中的写字楼及商铺处于价格洼地。经过一定周期后，必然有大幅上涨。对于长线投资而言，将产生巨大吸引力。该类人群可作为本项目各类产品的特殊群体，在推广中主要传播投资空间。,商业客群：投资者与经营者的依存关系,第五篇、探索未来，下一站人群,城市
41、区域 参照 定位 客群 策略 表现,目录,01.以什么文化脉络体现本项目的综合价值？02.如何站在项目全局角度，保证推广的持续性？03.如何解决当前相对有限的市场容量？04.如何建立多极化的市场推广渠道？05.如何快速启动市场预知传播？,明确问题,第六篇、实践城市下一站,时间结点把握,第六篇、实践城市下一站,第一阶段：渠道建设期策略主题：未来，就是跨越界限。世茂集团预先创造。时间：2007年11月至12月底目的：快速建立项目信息传播渠道与沟通渠道，建立基于世茂品牌之上的“未来”文化。策略延展：01.以世茂品牌与产品信息联合发布，主动嫁接大上海，建立“后花园”的区域价值。首度传播“未来城”的概念
42、信息，引发基于品牌影响力下，对项目的关注与文化概念。02.渠道战略内攻外收，网盖长三角1对内战略：中心城区树立高炮，长期灌输。封锁外环路及通往本项目道路，设立道旗。高速南湖口处设立高炮及道旗引导至本项目。中心城核心地段及项目现场建立接待中心。2对外战略：沪杭高速、乍嘉苏高速分别于出入口设立高炮，长期灌输。上海与杭州中心区设立高炮，以投资空间为主题长期灌输。以世茂在长三角区域内遍集的所有项目销售中心作为城市拓展渠道之一，以联展的形式配制本项目资料，同时推荐。3攻略平台：以攻略所经营的浙江在线网站、各类杂志进行信息传播，同时引发投资、自住人群以及世茂“粉丝”的关注。,营销战略-以未来的名义，诠释未
43、来,第六篇、实践城市下一站,第一阶段：渠道建设期媒体组合：,营销战略-以未来的名义，诠释未来,第六篇、实践城市下一站,第二阶段：外部拓展期策略主题：未来，就是打破规则。时间：2008年1月至2月底目的：通过创业基地、商业街以及生态居三项作品，确立自身的产品价值体系，引发本地及外来客群的高度关注。强调三者之间的关系，使客群对“未来城”的概念并不仅局限在住宅而是注重其功能组合与宜居条件。策略延展：01.“未来城”的文化模式深入，以投资空间、一站式生态居为利益点。对内强化城市核心体的概念，对外继续延持上海“后花园”。弱化本土与外地客群的区域观，打破生活规则。02.于上海举办城市投资大讲堂“下一站洼地
44、”，同期针对投资者发布读本城市投资战略，通过增刊形式及网络平台，以攻略渠道进行定向发布。03.年期抓住外地务工人员回家购房时期，联合政府举办“都市未来，新城核心。”炒做活动，通过政府口径烘热片区，提升项目关注度。,营销战略-以未来的名义，诠释未来,第六篇、实践城市下一站,第二阶段：外部拓展期媒体组合：,营销战略-以未来的名义，诠释未来,第六篇、实践城市下一站,第三阶段：春禧形象期策略主题：未来，就是无限可能。时间：2008年2月至3月底目的：此时不论内外客群都已建立较深的项目认知，需趁热借春节期间将其收入囊中。策略延展：01.利用春节期间开展企业团拜活动，与本地客群体进行商客联谊。主要展示企业
45、形象与项目开发进度，坚定关注群体的购买信心。02.通过攻略媒体渠道发布“新年增刊”“未来城，CBD即将起航”，增加市场关注度。03.开始针对长三角地区客群进行认筹，主要目的在于提前启动客群筛选。对首次推盘销售体量进行试金，世茂于长三角所有楼盘的销售中心均可办理认筹手续。（具体形式待定）,营销战略-以未来的名义，诠释未来,第六篇、实践城市下一站,第三阶段：春禧形象期媒体组合：,营销战略-以未来的名义，诠释未来,第六篇、实践城市下一站,第四阶段：强势召集期策略主题：未来，就是抢先体验。时间：2008年4月至6月目的：开盘前一个月，制造目标市场的购买紧迫感，从持续关注到密切关注。策略延展：01.以项
46、目生态、宜居、价格洼地、时间效率等组合利益点进行开盘前的密集轰炸，并融入开盘前倒计时，制造市场紧迫。02.样板区装修完成，通过多渠道媒体进行看楼团预约发布。以各地销售中心为预约登记点，频繁组织大规模看楼活动，从感性认知提升物理层面。,营销战略-以未来的名义，诠释未来,第六篇、实践城市下一站,第四阶段：强势召集期媒体组合：,营销战略-以未来的名义，诠释未来,第六篇、实践城市下一站,城市 区域 参照 定位 客群 策略 表现,目录,标志释义：01.具象的声波形式线条构成抽像的建筑群落，逐渐外扩的城市天际线突出了项目的长三角大都市连接体的本质。02.整体风格简洁现代，契合未来城国际化属性，以集聚的向心三角形空间布局。三角形的形体稳定性隐示项目背枕强大的世茂集团，未来城前景光明。03.画面中心的最高建筑为标志的高潮，这是一种高度的体现，寓意本项目开发立意占据城市高点。,汇报结束！现在是沟通时间谢谢！,
