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1、【温泉D2项目】整合传播策略案,客 户：北京世纪正源房地产开发有限公司,建筑如同人环境、机遇和思想形成他的性格和品质价值决定方向但更源自于内在的光芒一个建筑的本性，也是一群人的价值观人的价值观也反过来成为其选择建筑的心理动机为什么他会选择这里是因为这个建筑所体现的感悟与他息息相通,人与居住环境,正确的策略，就是最好的创意,目标精准的市场定位；具有销售力的创意表现；准确的传播节奏控制；有效的传播渠道整合。,PART 1我们要解决的问题是什么,山后的小镇计划,政府规划；新镇计划；品牌筹划,我们的背景,产品快速销售，为品牌铺路,1、这个近26万平米的小镇应该如何推广2、项目品牌塑造如何与产品推广协调
2、,我们面临的问题,PART 2市场环境与竞争策略,两个不可取的极端方式,1.在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好 性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。2.而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚 大乱，无的放矢。,与本案潜在竞争的两个区域,目前，与本案主要有两个竞争区域：A、本案周边区域（山后四镇）；B、海淀北部，包括颐和园圆明园附近及与本案产品价格接近的八达岭高速路两侧（上地、中关村软件园附近）,这两个竞争区域可以归纳为海淀北部，但项目目标市场要辐射整个海淀。,区域竞争市场概况,御园 圆厅别墅、公寓 精装大户 在售 900-3000万/套，总价过高，
3、非竞争对手,区域内项目报广印记,区域内项目价格比较,百旺茉莉园,起价9700元/平方米均价11000元/平米,领秀新硅谷,5层花园洋房950015层板楼公寓 7800,7800元/平方米,左邻右社,紫城,7500元/平方米,博雅德园,6400元/平方米,中海枫涟山庄,7500元/平米,麒麟家园,7000元/平方米,本案,区域内在售项目（包括尾盘）价格区间,万科西山庭院,900015000元/平方米,御园,900-3000万/套,区域内在售项目（包括尾盘）区域内在售住宅的新房项目、尾房项目共10个，其中，包含花园洋房住宅类别共有三个；累计有7个项目包含有板楼，一个塔楼项目，共有一个项目属于板塔结
4、合。1区域内,新盘少，竞争不激烈。且同类产品（公寓洋房）价格在700010000/平米；2区域价值不断提升，升值前景不可限量。高端高品质型产品市场需求依然庞大；3对于市场庞大的消费能力，本案绝对突出的产品力成为市场的机会点。,区域竞争总论：,品牌价值产品附加值,周边环境：突出 500建筑形式：突出 300社区园林：较好 300营销费用比例：较高 200户型设计：突出 100社区成熟度与配套设施 0品牌包装：有效传播 300,区域内同类产品价格：700010000,D2品牌价值的产生,目前，D2项目的成功取决于区域环境渲染及自身产品价值的实现与包装的到位。,品牌价值核心：山水人文，生态公园，花园
5、洋房品牌价值区间：9000元-12000元,PART 3目标消费者生态体验,目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索,本案目标客户群阶层界定,权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层,本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到中层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为：阳光中产阶层,客群分析阐述,项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到谁会住我们的房子我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融
6、合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。,职 业,收 入,拆迁户,单位团购,投资型客户,非常男女,70年代,都市英雄,对外贸易公司,生活爱好者,灰色地带,文艺界艺人,高级白领,高工家庭,传播公司,温州炒房团,全球通,小型时尚业主,娱乐行业,大学教授,炒房者,第二次购房,金丝雀,成就策划人,看不见的顶层,外企员工,外企高管,外籍人士,政府高管,ceo,购房目标客户群生态图,以中关村、上地为核心工作区域，28-45岁之间,目标客户群构成界定,娱乐行业,非常男女,70年代,都市英雄,对
7、外贸易公司,外企员工,温州炒房团,高工家庭,灰色地带,全球通,小型时尚业主,投资型客户,第二次购房,外企高管,大学教授,成就策划人,第一目标群,第二目标群,第三目标群,炒房者,高级白领,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业“闯”天下，“创”业对未来充满梦想，乐于接受新事物捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力尝试，挑战，多做，快跑常问的问题是：为什么不？,挣下自己的财产，事业有成有更高的目标，争取更多不断提升自己，工作大于生活，忙碌我见证了自己越来越好，但我必 须努力累积，突破，收获常问的问题是：下一个是什么？,拥有家庭，事业，身份注重优越感、自得要轻松，不要松懈，保持成就和舒适，事业很重要
8、梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？,50岁,25,30,35,40,初生牛犊,进取者,成就者,需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点,目标客户群阶层分析,未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层；财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足；多工作于西、北部区域，对该区域具备依赖性；知识层次较高，注重社交和生活圈子的人文氛围；职业的原因希望兼顾商务活动与生活；追求高品质的生活享受；,主力人群构成：中关村、上地等科技园航天城等区域私营企业主、成长型行业企业中层管理者。外企公司、I
9、T业精英、大学教师或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。,阳光中产阶层,目标客户群描述,目标客户群价值取向,“知本阶层的城市自然主义者”,他们有个共同的名字,既追求城市生活及人文品质，又强调以环境主义为导向的生活观。,目标客户群写真,生活,工作,堵车的时候听广播生活中，也寻找片刻的愉悦,细致的处理每件事,与伙伴保持紧密沟通,自信的听取别人的意见,喜欢户外运动,生活品味与视野 知本阶层的 城市自然主义者,家人同乐,阶层需求的明确，是指导策略方向及创意的核心因素,PART 4项目价值分析及品牌定位,项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据,策略方向解析,1、能够支持更高的产品价位；（价位
10、持续拉高的销售保证）2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会；（支持各种产品陆续登场）3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大；（竞争手段后发先至）4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证）5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的 满意。（真正的品牌附加值）,本案产品特征及开发商背景，是我们所以倡导品牌营销的最终原因。,对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。而缺少附加值的产品是不具备竞争力。,1、找到并确立一种关系！,这种关系，一定是与区域（包括小区域和大区域）人文环境存在某种契合。这种关系，一定是项目各阶段不同
11、产品的形象共性，并对产品价值的提升具有支持作用。这种关系，一定是与项目目标客群的主流价值取向存在某种契合。,品牌定位基本战略,这种形象符号的确立，将让这个小镇的定位形象（核心价值）得到有效、生动地外化，为后期的传播活动奠定基础。这一形象符号，一定是这个小镇主流价值取向及可持续性形象的具体生动体现。,2、找到并确立一个形象符号！,品牌定位基本战略,找到我们的“关系说”,环境、商圈、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统,项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统,这个孩子的 项目内涵和文化气质,定位方向分析,找到我们的“符号说”,项目针对的类人群的主流价值取向,项目自身骨子散发出来的
12、人文精神的区隔,创新的产品，就是这个孩子的相貌,定位方向分析,定位方向分析,环境、商圈、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统。,1、城市规划多中心之一：山后四镇中心，温泉镇，海淀新区，价值潜力巨大。2、上风上水，依山傍水的自然环境，营造了得天独厚的上善生活专区。3、传统教育产业，新产业科技园区建设，更让本案承袭了浓郁人文的血脉。4、圆明园西路、黑山扈路，便捷的交通路网，快速连接城市市中心区域。,定位方向分析,项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统。,1、针对于阳光中产阶层的产品及社区规划理念，突出了项目独具特色的朝气和时代感及国际化。2、优越的自然环境结合科技园区的后花园规划
13、理念，最大程度地体现高生态人文生活的精髓。3、26万平米的欧式小镇，集洋房、公寓、商业的建筑组合，配合未来丰富而完善的市政配套设施，构筑了一个国际化高尚社区。,定位策略,本项目的品牌定位关键词,低总价洋房国际化生活人文科技氛围知本阶层生活圈,品牌定位轴线图,本项目品牌定位关键词,精神,物理,时间,科技园后花园,海淀新区,欧式山水小镇,城市自然主义者,阳光中产阶层,现代、时尚,品牌定位,山后小镇山水间新城市洋房,知本阶层时尚的城市自然主义者,我们打造了什么,消费者需要什么,知本阶层的山后生活专区,品牌定位SLOGAN,知本山 后欧洲小镇,目标人群、区位环境、建筑形态学院气质、环山系水、简约欧式,
14、成功在山后,记者采访一位著名的登山运动员。问：是什么力量让你去征服一座又一座山的？答：因为山在那里。,传播口号,中关村软件园,永丰基地,上地科技园,航天城,创新园,环保园,生命园,PART 5品牌传播策略,执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征,传播策略解析,案名设计原则,一个案名，就是项目的生动的形象符号 案名要承载项目的策略思想，体现项目的生活主张和风格；案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点；案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向；,案名即是项目的形象符号,案名设计原则,好的案名是各阶段广告延展的形象基础 案名要传达项目的独特气质和形象主线，可以望名
15、知意，并可形成联想延伸故事。,案名一定要支持广告延展,本案的案名设计一定要出位 由于本案的整体推广费用不高，案名设计要兼具出位效果，一个个性化十分彰显的案名在推广过程中可以最大化吸引市场注意；有效地节省广告投入。,出位的案名才能为传播助力,案名设计原则,案名设计,承载本案策略思想，成为项目的形象符号，体现生活主张；体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点；体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向；传达项目的独特气质，望名知意，并可形成联想延伸故事；兼具出位效果，使之在推广过程中最大化吸引市场注意。,案名设计,伊萨卡：古希腊著名的文明发祥胜地，荷马诗史奥德赛美丽 的传说，英雄奥德修斯
16、的出生地；伊萨卡：希腊国家图书中心文学专刊，希腊国家文学奖的发起者；伊萨卡：美国著名大学城，以汇集康奈尔大学等著名学府闻名，新文化运动巨匠胡适唤的“倚色佳”；伊萨卡：著名绿色建筑联盟，每年举办一次“绿色建筑集市”；伊萨卡：一个蕴涵着浓郁学府氛围，理想栖居的高尚生态城市。,伊萨卡(ITHACA),于是，我们找到这样一个形象符号,案名设计,阳光伊萨卡(sunshine ithaca),我们找到我们项目的形象载体 案名推荐,ITHACA，美国著名大学城，举世闻名的常春藤盟校之一康奈尔大学优雅座落其中。康奈尔大学被誉为全美国风景最迷人的大学，如诗如画的自然风光中浸润着温雅学府气息。栖居在这里，以自然为
17、蓝本，在愉悦芬芳的空气中成就生活的梦想，倾听心灵展翅飞翔的声音。伊萨卡，理想的生活，理想的小镇。,从区位环境上看，项目处于上风上水，三面怀山，是西山后的风水宝地；从人群气质来 看，项目隐喻着居者阔达沉稳，达观天下的胸怀。,怀山墅,案名设计 备选案名,案名设计 备选案名,希侬小镇Chinon,希农（法语：chinon）位于法国中央大区安德尔卢瓦尔省的维埃纳河畔，是英王亨利二世所建。希农镇葱郁的森林，静静流淌的维埃纳河水，迤逦的风景，让法国许多文人和艺术家为之流连忘返，成为他们会聚和创作的佳处，素有“卢瓦尔河边的蒙马特”之称。法国作家弗朗索瓦拉伯雷以此处为原型地，创作了巨人传。夏尔佩罗亦在这里激发
18、了灵感，创作出了林中睡美人这篇经典的童话。乔治桑在这里创作出了安蒂亚娜，波兰钢琴家肖邦正是读了她的这部小说而慕名第一次来到了希农。从此希农成了乔治桑爱情的故乡，她一生中写给肖邦的大部分情书，都是创作并完成于希农。与项目对接点：位于水边，并有着优越的生态环境，唯美的风光，深厚的文学气息，拥有自由的心性和亲近自然美感。,卡碧岛是一代罗马帝王的一生追求，奥古斯都大帝因为深爱着卡碧（capri），竟然用比它大几倍的一片土地换取它，然后在岛上度过了整整十个春秋。卡碧岛的森林、水域、空气、阳光和最令全世界富豪憧憬的岛屿别墅，曾吸引了来自全世界的名人，如：好莱坞著名影星Elizabeth taylor（伊丽
19、莎白泰勒）、世界著名作家shirtey hazard（霍蒂）、美国富豪brigitte bardot（波顿爵士）等。与项目对接点：项目位于京密引水渠源头，拥有最纯净的蓝，跟卡碧岛的美誉“最蓝的蓝”相吻和。森林、水域、空气和阳光围绕的秀美风景与项目有很大的相似。,卡碧蓝湾CapriAzure Bay,香堤水筑,浪漫唯美的名字，引人遐思，堤岸、水筑，强化了项目滨河而居的产品特点，也强调了项目的现代时尚感，突出项目时尚别墅的自然主义的项目形象。,十八里水,案名设计 备选案名,项目距中关村6-10公里，相对城市而言，是一个动静切换自由的尺度；另外，项目链接城市之间是京密引水渠，一路环绕回家路，故有诗意
20、十八里山，十八里水，回家路。,案名设计 备选案名,绿山墙/上风上水西山屏障凤栖台/良禽择木而栖泊岸 栖林/山林水木天然栖地伊顿公馆/英国著名的贵族公学“伊顿公学”,广告调性,A、广告风格：唯美、时尚、悠闲、现代、简约、自然。B、内 涵：独特的生活价值感观，与目标人群的已知经验暗合。C、品牌导向：,阳光伊萨卡品牌导入的纵取向,由表及里 由外而内由抽象到具象由认知到决策,广告调性,视觉形象展示第一套,案名LOGO：,案名LOGO：,VI延展系统：,VI延展系统：,户外系统：,户外系统：,报纸广告：,报纸广告：,报纸广告：,报纸广告：,报纸广告：,报纸广告：,视觉形象展示第二套,案名LOGO：,VI
21、延展系统：,VI延展系统：,户外系统：,户外系统：,现场展板：,报纸广告：,报纸广告：,报纸广告：,报纸广告：,报纸广告：,PART 6项目传播策略,传播步骤,悬念预热3月-4月,市场预热1、储客内购开始2、售楼处开放3、户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体,形象启动 57月,确立市场 地位1、认购/开盘2、样板间落成3、售楼处落成目标：强势入市 多渠道攻势,强销期8月11月,强销攻势1、样板间开放2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：产品解析 销售高潮,调整期121月,营销调整针对年底特定阶段，产品特型，调整形象系统。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,品牌提升35月,形象提升针对2
22、期推广做前期品牌强化。,第五阶段,传播主线,传播主线：横向传播与纵向传播相结合，构成本案传播的两条交织的主线。,静态横向传播：以项目形象附带卖点延展，进行静态传播,动态纵向传播：以事件行销、体验行销等活动及广告展开动态传播,第一阶段：以项目的生活观点为主线塑造项目形象和个性差异。,第二阶段：以项目的核心利益为主线延展主要卖点支持、深化项目形象。,1）有关项目的重大利好事件；2）围绕项目推广的公关巡展；3）结合项目的体验行销活动。,拓展影响：利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响（报刊、户外、网络、DM）,强化联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应（关系营销、事件行销、巡展、客户通讯）,
23、深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成（现场渲染、集中认购、折扣促销等）,累积性传播,关联性传播,促进性传播,传播渠道整合,形象强化期,形象延展期,主题公关活动（强化项目形象）,报广：形象宣传网络：形象宣传户外：形象宣传软文：概念引导,报广：卖点延展户外：客户拦截软文：形象延展D M：点对点沟通,事件行销、巡展、促销（销售促进）,上线传播,下线传播,传播渠道鱼骨图,媒介组合,长效性媒体,节点性媒体,平面广告：北京青年报、经济观察报,广播广告：交通台30秒电波广告,DM直投：直投杂志刊中刊媒体夹报,户外广告：项目区域及辐射区主要路段大型广告牌,售楼处、工地现场包装,公关活动：阶段性主题
24、公关及事件行销巡展活动,户外广告计划,本案将于3月开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。户外广告策略建议：户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。,长效的主力宣传媒体,特色渠道运用解析,提示性广告：中关村上地主要路段户外广告牌。海淀区各主要休闲娱乐场所DM报架及宣传品。拦截式广告：八达岭高速轻轨各主要出口大型户外广告。西北部科技园区至项目现场沿途大型户外广告及引导系统。广告策略建议：户外广告要与项目进程紧密配合，常换常新，给客户以信心。,户外广告,特色渠道运用解析,有关项目的重大利好事件：温泉区域价值软性炒作等。围绕项目的公关体验行销活动：1）
25、项目首期形象广告刊发同期及开盘日在北部科技园区主要高档写字楼口 及休闲娱乐场所巡展，赠送荷马诗史奥德赛书籍和概念楼书、海报等。2）在售楼处内举办自然主义艺术作品展（绘画、摄影、电影）。3）邀请准客户参加实验戏剧观赏、野外烧烤活动等。,活动事件行销,现场礼品：售楼现场为到访客户赠送艺术化的广告礼品，如自然主义摄 影艺术作品的笔记本、咖啡杯、红酒钻、钥匙扣等。DM 礼品：随DM直投夹送荷马诗史书籍或明信片等。,公关礼品性广告,特色渠道运用解析,由于具体可售面积未定，暂用建筑面积257316平米，以住宅商业混合均价10000元/平方米预算：257316 10000=25.7316亿元人民币，按1.5
26、%广告费用为3859.74万。按1%为2573.16万。(整体营销期为两年),广告预算,Thanks,项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！龙鹏机构：01084124148,徐州地产观察,徐 州 新 景 祥 房 地 产 投 资 顾 问 有 限 公 司地址：徐州市泰山路文化城6号-4电话：(0516)83686515 83686516传真：(0516)83686518-800 http:/,连 锁 中 国 房 地 产 专 业 服 务 商,一、城市动态 1.1宏观经济3 1.2城建规划7 1.2.1 城市建设 7 1.2.2 城市交通10 二、政策及市场信息 2.1
27、最新政策 12 2.2市场信息 14 2.2.1全国市场 14 2.2.2徐州市场 16 三、土地市场 3.1土地供应 19 3.2土地成交 20 四、商品房市场分析 4.1销售分析 21 4.2各区域重点楼盘跟踪 23 五、本月媒体监测 5.1主要楼盘营销活动 29,1.1 宏观经济,一、城市动态,1.2 城建规划,城市建设篇,2008-2012年住房建设用地规划一览表 单位：公顷,城市交通篇,二、政策及市场信息,2.1 最新政策,国家政策,本地政策,2.2 市场信息,全国市场,徐州市场,3.1 土地供应,三、土地市场,7月出让3幅土地，总出让面积74571。,3.2 土地成交,7月共成交4
28、幅土地，总成交面积176753，总成交金额21570万元。,四、商品房市场,4.1 销售分析,7月徐州市区商品房市场成交状况及环比增幅（数据来自搜房网每日成交公告，不含贾汪区）,7月徐州楼市呈爆发式增长，成交套数与成交面积与上月相比大幅提高。,4.2 7月与6月各区域成交状况对比,与6月相比，7月除九里区外，其他各区无论成交套数和成交面积都有不同幅度的增长，其中泉山区、经济开发区、铜山县与上月相比有较大幅度提高。,中心区,4.3 各区域重点楼盘跟踪,东区,西区,南区,北区,金桥板块,五、本月媒体监测,徐州地产观察,徐 州 新 景 祥 房 地 产 投 资 顾 问 有 限 公 司地址：徐州市泰山路
29、文化城6号-4电话：(0516)83686515 83686516传真：(0516)83686518-800 http:/,连 锁 中 国 房 地 产 专 业 服 务 商,一、城市动态 1.1宏观经济3 1.2城建规划7 1.2.1 城市建设 7 1.2.2 城市交通10 二、政策及市场信息 2.1最新政策 12 2.2市场信息 14 2.2.1全国市场 14 2.2.2徐州市场 16 三、土地市场 3.1土地供应 19 3.2土地成交 20 四、商品房市场分析 4.1销售分析 21 4.2各区域重点楼盘跟踪 23 五、本月媒体监测 5.1主要楼盘营销活动 29,1.1 宏观经济,一、城市动态
30、,1.2 城建规划,城市建设篇,2008-2012年住房建设用地规划一览表 单位：公顷,城市交通篇,二、政策及市场信息,2.1 最新政策,国家政策,本地政策,2.2 市场信息,全国市场,徐州市场,3.1 土地供应,三、土地市场,7月出让3幅土地，总出让面积74571。,3.2 土地成交,7月共成交4幅土地，总成交面积176753，总成交金额21570万元。,四、商品房市场,4.1 销售分析,7月徐州市区商品房市场成交状况及环比增幅（数据来自搜房网每日成交公告，不含贾汪区）,7月徐州楼市呈爆发式增长，成交套数与成交面积与上月相比大幅提高。,4.2 7月与6月各区域成交状况对比,与6月相比，7月除九里区外，其他各区无论成交套数和成交面积都有不同幅度的增长，其中泉山区、经济开发区、铜山县与上月相比有较大幅度提高。,中心区,4.3 各区域重点楼盘跟踪,东区,西区,南区,北区,金桥板块,五、本月媒体监测,
