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1、诺基亚案例分析,刘守理,公司背景,诺基亚公司（Nokia Corporation）是一家世界著名的移动通信产品制造商，创始于1865年，1871年组建为诺基亚公司，总部位于芬兰的埃斯波（Espoo）。诺基亚的主要产品是手机，借助Symbian系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商。,公司历史,萌芽时代工业时代前电信时代危机时代智能手机时代,前电信时代,1982年，诺基亚（当时叫Mobira）生产了第一台北欧移动电话网移动电话Senator。随后开发的Talkman，是当时最先进的产品，该产品在北欧移动电话网市场中一炮打响。,智能手机时代,1995年，诺基亚开始了它的辉煌时期，它的整体手机销量和订单
2、剧增，公司利润达到了公司前所未有的财富。从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%。,危机时代,20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，将其他所有传统产业出售，诺基亚集团开始两年的分裂，而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。,回顾诺基亚在中国,
3、从20世纪50年代起，诺基亚就与中国有贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段，90年代中期，诺基亚通过在将台路5号院与中国的首信邮电设备厂 2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。其中，净销售额超过53亿欧元，出口额达48亿欧元，中国继续成为诺基亚全球最大的市场。作为中国移动通信行业最大的出口企业之一，诺基亚在中国过去七年累计出口总额超过182亿欧元。2006年，诺基亚在华本地采购超过350亿人民币。作为中国最大的外商投资企业之一，诺基亚履行着推动本地经济持续发展的坚实承诺。,回顾诺基亚在中国,2
4、004年至2006年，诺基亚连续三次当选由第一财经和零点调查公司评选的“中国最具影响跨国企业”；2004年，在财富中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。,诺基亚2012年的运营状况,出售Vertu2012年6月14日，诺基亚确认，出售旗下奢侈品牌Vertu给欧洲私募股权集团EQT VI。诺基亚将继续持有Vertu约10%的股份，并称该交易为“让Vertu继续发展的最好选择”。诺基亚创立Vertu品牌，主要针对高端市场，设计和制造奢侈手机和配件。其手机多以珠宝和贵重金属制成，售价从入门级的5100美元到8.3万美元不等。,出售总部大楼,诺基亚芬兰总部位于波罗的海沿
5、岸，主体由玻璃和金属建造。据芬兰媒体报道，其总部价值约为2亿至3亿欧元（约合2.59亿至3.88亿美元）。裁员2012年6月14日，诺基亚宣布对公司进行重组，将在2013年底裁员一万人，诺基亚高层大洗牌，有三位高管离职。受此消息影响，诺基亚赫尔辛基证券交易所的股价下跌幅度一度超过10%。诺基亚宣布将在2013年底前在全球裁员一万人，并计划关闭位于德国和加拿大的设施，以及关闭位于芬兰的生产设施。诺基亚希望借此来削减16亿欧元的支出。,产品分类(无退路，已与WP共生共存),诺基亚手机可分为2个大类，分为智能机与非智能机。诺基亚生产的智慧型手机早先普遍采用塞班操作系统。近年因塞班系统过於老旧，市场份
6、额受Google Android和苹果公司iOS的冲击。诺基亚过去曾与英特尔等公司开发MeeGo系统的手机，不过MeeGo之後被放弃。诺基亚其後改与微软合作，开发采用Windows Phone系统的Lumia系列手机。此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。,市场份额持续下滑,诺基亚在智能手机市场，销售落後宏达电HTC、苹果iPhone手机，而在低端手机市场，又无法制住其它的亚洲竞争对手。Dediu分析表示，自从2007年iPhone出现之後，诺基亚的利润从领先行业的35亿美元已经降为13
7、亿美元以下。诺基亚智能手机长期采用备受批评的塞班系统是致命伤，斯蒂芬埃洛普2011年初上任後不久，即发表外界称为燃烧的平台内部备忘，向全体员工说明公司面对的艰难处境。及後诺基亚宣布与微软结盟，於2011年底起推出一系列搭配Windows Phone 7系统的手机。但由於Windows Phone市占本身不高，即使旗下Lumia 900在欧美市场销售表现向好，都未足以挽回劣势。132012年9月，诺基亚推出搭载Windows Phone 8系统的Lumia 820和Lumia 920，被外界视为“最后一搏”。,诺基亚失败原因,一 多年来诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可
8、能地满足用户的要求。为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了数量非常多的产品，多达1000多个型号。面对如此之多的选择，消费者最终的结果是无所适从，于是，从控制风险、满足使用的角度出发，消费者往往选择最便宜的。最终导致的结果是，诺基亚手机的均价一年比一年低反观苹果，只有1、2、3、4，它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方便、按键是不是方便，也没有因用户群体的差异而专门开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版，但这并没有妨碍它的热销。同时，相对简单的产品型号，使得产品在用户心目中的形象更加准确、深刻、坚固。一说到IPHONE，我们大家都能想象到是什么样子；而说到诺基亚，谁又能告诉我，它的形象是什么？,原
9、因二：忽略消费者需求方面的变化,现在无论你是在学习中还是娱乐中，手机不再是我们手中只需通话质量好，方便发短信之类的功能，现在随着经济和科技的发展手机更偏向娱乐，从这种意义上说，通话已经不再是手持终端的最重要的功能，而变成了一种基本功能。,原因三：固执地选择不受市场认可的塞班平台。,塞班(SYMBIAN)是诺基亚一直在坚持使用的系统软件平台，当年这一技术与微软的WM(windows mobile)以及安卓(android)和苹果OS算是“四足鼎立。,诺基亚何去何从,今年诺基亚将推出最后一击就是Lumia 920/820系列高配置的手机，就是为了最后一击，是死是活就看这一击，成的话就可以挽救诺基亚
10、在手机市场上还能运行，不成的话就只有被微软收购。,今年诺基亚将推出最后一击就是lumiere800系列高配置的手机，就是为了最后一击，是死是活就看这一击，成的话就可以挽救诺基亚在手机市场上还能运行，不成的话就只有被微软收购。,我的观点,我觉得诺基亚还有挽救的余地，第一、诺基亚叱咤手机行业这么多年，虽然近几年由于塞班系统致使诺基亚受到重重打击，但是WP系统相对安卓来说还是可以竞争的，诺基亚不应该把所有的希望都集中在最新推出的800系列的手机上，我们可以看出这系列的手机集合了诺基亚很多高价值的专利，诺基亚Lumia 920与820均为Windows Phone 8旗舰产品，分别采用4.5英寸IPS
11、液晶显示屏及4.3英寸OLED屏,例如无线充电、800万像素之类的，诺基亚还应该用WP系统跑相对来说价格更低点的手机，这样挽救自己在市场上的占有份额,第二，在中国目前来看，因为毕竟诺基亚在中国风云的近十年，有广阔的额服务网点和良好的服务态度，所以这种进入中低端市场的是可行的。第三，改变那种原始的产品理念,因为成功所以失败,从历史的规律来看，成功的企业太过迷信过去成功的经历，曾经担任诺基亚应用与服务框架副总裁的塞巴斯蒂安尼斯特罗姆(Sebastian Nystrom)这样评价老东家:“诺基亚过去太过成功，即使苹果刺痛了诺基亚的中枢神经，它还是没有任何改变。毕竟，公司还是在赚钱。”最重要的是，“公司还在赚钱”。仅此一条就让诺基亚处于盲目之中。,
