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1、佰草集品牌管理案例报告,引言,研究原因：佰草集，中国第一套现代中草药中高档个人护理品牌，一个只有十多年历史的个人护理品牌，不仅在中国国内，还在欧洲主流市场获得成功，实现品牌的出口。,研究问题如何经营品牌？和竞争品牌相比优势？劣势？经历了哪些品牌阶段？使用了哪些独特的品牌营销战略？对业界有哪些启示？未来的发展趋势如何？,1产业特点2产业内的主要品牌3.SWOT分析,1品牌意识的兴起2品牌发展的主要阶段,14Ps 战略2品牌杠杆战略,1案例启示2品牌建设建议3未来趋势,1佰草集概述2佰草集大事记,目 录,中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品,产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论、
2、和整体观念,佰草集概述,上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌,深信“美必须发自根源，方能美得完全”，顺应了现代人反朴归真的情绪,自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象,糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果,佰草集历史,2010年12月,佰草集历史,1995年12月,1998年8月,2000年1月,2001年7月,2002年9月,2005年4月,2005年11月,2007年5月,2007年12月,2008年,2011年,佰草集所在产业与公司背景,产业内的主要品牌相宜本草 诠释“本草养肤”理念，融合“内
3、在力 外在美”养肤 之道，据百度 2010 年度化妆品行业护肤品牌关注度调 查，相宜本草已超过佰草集位列第4。高丝 来自日本的高端护肤品牌，采用多种汉方植物，强调 从内而外调理肌肤，目前已进入中国，开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。欧舒丹 来自法国普罗旺斯的天然品牌，将植物的芳香及疗效 带给世界各地的人。目前已进入中国，开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。,产业特点：天然个人护理品行业，采用天然植物成分，强调天然、绿色、植物,SWOT分析,优势,产品的差异性品牌的美誉度,弱势,产品不够细分，且担当大任的产品太少较短的品牌历史低调宣传，有限传播，容易错失新客户与潜在客户,威胁,中草药的药性不确定性同质
4、化程度提高，市场的竞争激烈，如欧舒丹、相宜本草SPA生活馆与其护理产品的合作空隙太大，品牌关联度减弱,机会,消费者的购买倾向中：中国品牌，中国概念，更适合中国人肤质汉方概念流行风潮,佰草集所在产业与公司背景,佰草集品牌发展阶段,上海家化旗下几乎所有品牌直接面对来自宝洁等跨国公司的竞争,上海家化六神品牌在大流通渠道与国外品牌相抗衡，但势单力孤,跨国日化集团健全的金字塔型品牌组合，从品牌到渠道双重下沉,上海家化发展战略：搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的强势品牌组合,日化产业是最早开始向跨国公司开放的领域之一,上海家化在1995年确立了以中草药个人护理用品为切入点的高端战略,品牌意识
5、的兴起,规划阶段,1995年12月，佰草集正式立项研究；1998年8月，上海第一家专卖店开张，佰草集正式上市，完成初期规划阶段。,1998年8月上市之初，遭遇消费者对中草药强排斥心理的难题。调整品牌形象，避开“中草药”宣传点，以“清新自然”为诉求点；2002年，功能诉求点重新回到中草药，定位为“中草药添加剂”；2005年，功能诉求演进到“中草药复方”。,全面建设品牌阶段,佰草集品牌发展阶段,形成品牌影响力阶段,凭借中草药美容特点和国产品牌质量保证，逐渐被消费者接受并喜爱；除了积极增开自营专卖店外，在二线城市以加盟店模式运作并发展迅速；在各种行业内品牌建设评选中获得大奖，形成强有力的品牌影响力。
6、,佰草集品牌营销战略,4Ps战略,中高端定位，中端价格策略,专卖店与专柜相结合的方式，如2005年与LVMH集团下丝芙兰达成协议，进入其专柜销售，为佰草集打开国际市场打下良好的基础,差异性定位，从原料、包装到广告等，均采用东方元素和东方中草药成分，吻合品牌强调的中国文化 中“自然、平衡”的美,采用不影响品牌印象，且能促进销售业绩的促销策略，如进行积 分换礼等会员专属的促销活动；一般沟通模式与特殊沟通模式相结合，如800服务专线,价格,分销,促销,产品,佰草集品牌营销战略,关注利益相关者,全球视野,2008年，在法国巴黎丝芙兰门店开设专柜，销量进入丝芙兰87个护肤品牌的前10位,品牌延伸,开设S
7、PA生活馆开张，让爱美的女性们得到更多独特的中草药专业护理享受，将佰草集品牌已经延伸至服务阶段,借助外部资源,与中国东方情愫和天然草本风潮捆绑，引发次级联想，提高产品美誉度,产品体验会；媒体见面会,品牌杠杆战略,展望 案例启示,善于借助外力品牌杠杆战略,找准品牌定位差异化的品牌定位,拓宽品牌传播途径 挖掘高端、时尚的品牌传播途径，如时尚沙龙、微博等，获取新客户与潜 在客户的机会提高产品间的品牌关联度 SPA生活馆与护理产品的合作空隙太大，品牌关联度减弱 整合SPA生活馆与护理产品的合作，如为购买护理产品的会员提供服务等紧跟市场潮流，调整品牌定位 自身方面，中草药的药性难以界定，不应将中草药作为
8、独特宣传点，而要 紧跟市场趋势，随时调整品牌定位 同行业竞争者方面，产品的同质化程度提高，势必瓜分已有消费群体和影 响持观望状态的消费者，需要根据市场潮流随时调整品牌定位,展望 品牌建设建议,展望 未来趋势,消费者重视安全无刺激而非单纯功效,2,以天然草本为原材料，符合当前追求环保的美容理念，成为化妆品中个人护理品的主流,1,该类别产品的同质化，竞争将进一步白热化,3,重视品牌建设，运用自身定位优势、内部资源以及外部资源，提升品牌知名度和美誉度，获得更高的品牌竞争力,4,谢谢您的聆听！,Thanks,奥美在品牌管理上的价值,什么是品牌,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、
9、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥格威，1955年,品牌是什么？,品牌是对产品的整体感受：个性信任可靠信心朋友地位共享经验,品牌是什么？,品牌是消费者与产品之间建立独特关系,忠实度,忠实关系金字塔,消费者品牌公司品牌金融品牌服务品牌高科技品牌甚至一个国家！,不同种类的品牌,所以品牌是抽象的关系/感受那究竟怎么策划/管理品牌？,主要步骤,步骤：一。资料分析二。消费者调查三。品牌管家四。检视企业蓝图五。发展沟通策略及应用系统六。品牌检查,整体步骤,消费者,现状,趋势,整合传播策略,品牌,企业,广告策略,品牌长期策略,整体资料分析,品牌管家
10、,品牌管家是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神。,品牌管家,品牌管家,营建一个品牌的基本要素有形要素-颜色-营销材料-员工制服-质地-直效行销-服装-重量-促销-电话礼仪-分销-广告-投诉处理-价格-字体-招牌-竞争-音乐-媒介内容,营建一个品牌的基本要素无形方面使用者接触品牌的方式他们每日每周的体验友谊和感情想法和态度需求和需要,品牌管家,探索品牌与消费者的关系,品牌管家七步,收集资料,是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息它是特别设计去获得洞察力,品牌检验,思考那些可以激发
11、联想起这个品牌形象的具体事情.当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？还有什么？视觉的或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？,品牌检验 1,思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌让你如何看待自己当别人使用这个品牌时，你有什么感觉这个品牌的情绪？使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？,品牌检验 2,既然使用一个品牌会成为你生活的一部分所以品牌维系着一个人 的记忆和联想。这个品牌能带给你什么样的记忆和联想描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受。,品牌检验 3,
12、除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来更多的内容除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？这个品牌独特的贡献是什么？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？,品牌检验 4,一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。,品牌写真,思考架构,如何到哪里（品牌策略）,现在在哪里（品牌检验）品牌写真,要到哪里去（品牌机会/远景）,如何运用品牌写真,得到品牌写真只是品牌管理的开始，运用品牌写真才是品牌管家的核心发展/评估行销传播活动的基准有助于
13、品牌的长期思考有助于掌握传播活动的一致性有助于本品牌产品整合或延伸的规划,品牌策略,为达到我们对品牌的理想和抱负，我们需要采取的步骤的清楚说明品牌的行销目标全面的传播目的为达成行销目标，各传播工具扮演的角色广告公关促销直效行销其他,传播的策略思考,品牌广告,产品广告,公关宣传,地面传播,传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌 偏好,传播和累积产品的品质形 象,传播和累积企业的理念和实力印象,临门一脚，促成购买,影响消费者的种种经验,消费者,促销活动,口碑,设计,贩卖环境,电话推销内容,包装,社会态度,柜员的态度,品质,品味,商品历史,个人回忆,公共关系,企业信誉,陈列室,直销函件,情感回应,奥美360度建立品牌流程,消费者,陈列室,直销函件,品质,社会态度,包装,柜员的态度,电话推销内容,企业信誉,商品历史,贩卖环境,个人回忆,促销活动,公共关系,口碑,品味,设计,情感回应,奥美公关,奥美直效行销,传立,群策业务推广,奥美视觉管理,奥美广告,品牌检查（品牌重检）,确保品牌写真中所描述的品牌/消费者关系在实际中呈现的过程(年度检视)回顾所有的行销组合观察消费者行为及态度的改变考虑产品的改变或延伸传播内容的调整,
