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1、万科公园五号阶段性成交客户分析报告万科公园五号销售组2009年2月18日星期三,-Content-万科公园五号成交客户特征成交客户的购买驱动力来访渠道与成交渠道分析客户地图的探讨总结,目录,万科公园五号成交客户特征,我们塑造的客户很可能是这样的。期间涉及的内容都希望在报告中用统计的方式有所体现。他是个商务人士，东北人，来北京5年了，买了很多房产。通过围挡，他发现了一处地段很好的房产，恰巧是比较中意的万科，于是在家上网查阅资料，同时拨打了电话，于是被周末约访。他是下午3点来的，通常他下午比较有心情看看房产看看生意，由于我们有绝佳的位置和物业的良好口碑，面积精装也适合他，从信任万科的角度，他痛快地
2、答应了，成交周期3天，算上认购来过3次，就他一个人决定了购房的整件事。很有决策权的人虽然他有老婆。通过攀谈，了解到他今年已经40岁，文化程度不高大专学机电的，喜欢直接，做医药生意，接触北京多在东边，对北京的东边有一定的情节，即使西边投资回报更高，他却认为东面的配套和氛围他更喜欢。他首付50%，月供贷了20年，其实它完全可以贷款25年，但是估计很有钱吧，20年够了。他开的55万的audiTT2.0T，通常来的时候都背LV的深色挎包，系的也是同一个牌子。年纪不轻了却还穿D&G的仔裤，手上的卡地亚大戒指估计10万吧，很张扬。看上去他经常美容，小头打理的也是很在意。他有小肚子，问了他平时不做运动，就算
3、陪朋友去当然也会去很高档的。,-Content-万科公园五号成交客户特征成交客户的购买驱动力来访渠道与成交渠道分析客户地图的探讨总结,目录,年龄：25个成交客户中（截至1月底），成交客户中30-39年龄段共14组占56%，40-49岁共6组占24%，20-29岁共5组占20%。行业：成交客户所从事行业较为广泛，其中自由职业者（主要从事设计类的工作）6组占24%，贸易4组（珠宝、服装）占16%、CCTV2组占8%、通讯2组8%，有过与CCTV成交客户的沟通，央视今年要搬到新址。职务：56%客户为担任企业高管以上职务的人员。收入：57%客户年收入在50万以上。客户来源：成交客户的区域分布以北京23
4、组占到92%，异地2组占8%；其中成交客户工作区域、居住区域主要分布在朝阳CBD区域，与工作地点的距离以及交通便利性对客户选择置业区域有重要影响。置业目的：57平米的客户以投资客为主，22组占到88%客户购房考虑投资，其中4组客户自住兼投资 占到16%，3组客户购房考虑自住占到12%，与项目目标客群判断相符。了解渠道：客户了解渠道中，友介9组占到36%、老业主6组（其中项目老业主再购1组）占到24%、短信3组占到12%、工地围档2组占8%，与项目主要的推广渠道方式重合。购房驱动力：在客户购房驱动力方面，考虑保值/增值是客户购房的主要原因，在所有购房原因里占到43%的比例。置业经历：从置业经历看
5、，以二三次置业18组占72%，其中首次置业置业的客户3组仅占12%。付款方式：按揭客户17组占68%，一次性8组占到32%。,7#楼（57）成交客户分析,详情点击,年龄：46个成交客户中（截至1月底）30-39岁以上客户所占比例为48%，40-49岁比例为29%行业：客户所从事行业中，贸易（服装、奢侈品）6组占13%、金融5组占11%，装饰装修4组、CCTV等传媒类3组6.5%。职务：40%客户为企业高管或法人代表。收入：80%客户年收入在100万以上。客户来源：66%客户在北京工作,77%客户在北京居住；北京客户中朝阳和海淀客户占50%（朝阳客户主要来自CBD附近,海淀客户主要来自央视和金融
6、街）外地客户占33%，以北方城市为主，70%在北京有房产，（10个客户中其中有5个客户在北京有生意往来,1个客户准备全家搬迁至京,有4个客户为在京子女购买.）置业目的：31组79%客户购房考虑自住，其中19组48%客户自住兼投资，8组21%客户购房考虑投资。了解渠道：客户了解渠道中，新浪等网络渠道9组占23%，工地围档8组占20%，老业主6组占15%，老业主介绍3组占8%。与项目主要的推广渠道方式重合。购房驱动力：考虑自住关注位置、交通、小区物管因素的占28%，考虑升值因素的占33%置业经历：80%以上客户非首次购房，其中48%客户为3次购房以上，拥有较为成熟的购房经验。付款方式：按揭客户占5
7、9%，一次性占到41%。,6#楼（86-92）成交客户特征描述,详情点击,年龄：6个成交客户中（截至1月底）其中30岁以上50岁以下客户4组占66%。行业：客户所从事行业中，金融1组占28%、贸易（材料加工）1组，房地产1组占，装修1组各占17%；职务：50%客户为企业高管或法人代表。收入：80%客户年收入在100万以上。客户来源：本地客户1组占17%，在万达广场工作，异地客户5组占83%客户来自河北、吉林、内蒙（其中有67%外地客户为了方便事业而在京购房）置业目的：67%客户购房考虑自住，其中33%客户自住兼投资。了解渠道：老业主1组、老业主介绍1组占34%，友介1组、工地围档1组及路过1组
8、个占16%，建议加大老带新的优惠政策。购房驱动力：考虑自住关注环境、交通、周边配套因素的占64%，其中有42%的客户有事业发展方面的考虑，另外考虑升值因素的占16%。置业经历：从置业经历看，86%以上客户非首次购房，其中58%客户为3次购房以上，拥有较为成熟的购房经验。付款方式：在付款方式上，按揭客户3组占50%，一次性3组占到50%。,6#楼（178）成交客户分析,详情点击,-Content-万科公园五号成交客户特征成交客户的购买驱动力来访渠道与成交渠道分析客户地图的探讨总结,目录,7#楼成交客户的购房驱动力主要分布在改善居住生活环境和改善居住生活环境。其中客户最为关注的则是所购房产的保值/
9、增值问题占到43%的比例，这也一定程度上印证了本户型较强的投资特性。,安居需要,家庭生命周期影响,便利性,保值增值,改善居住/生活环境,其他,7#楼（57）成交客户购买驱动力分析,6#楼90平米成交客户的数值比较分散，主要集中在保值增值、良好的周边配套和环境以及自住相关的需求。配合该户型成交客户特点，客户希望购买一处自住房产同时可以因地段配套等因素保值升值，从而兼顾投资价值。在客户购房驱动力方面，考虑自住关注位置、交通、小区物管因素的占28%，考虑升值因素的占33%,安居需要,家庭生命周期影响,便利性,保值增值,改善居住/生活环境,其他,6#楼（86）成交客户购买驱动力分析,6#楼和拼户型成交
10、客户明显偏向资助需求，关注社区周边配套和社区内环境。具体来看，关注环境、交通、周边配套因素的占64%，其中有42%的客户有事业发展方面的考虑，另外考虑升值因素的占16%。,安居需要,家庭生命周期影响,便利性,保值增值,改善居住生活环境,其他,6#楼（178）成交客户购买驱动力分析,-Content-万科公园五号成交客户特征成交客户的购买驱动力来访渠道与成交渠道分析客户地图的探讨总结,目录,9月20日样板间开放,10月19日6号楼开盘,12月12日7号楼开盘,各月来访渠道分析,08.03-08.09,08.09-08.12,09.01-至今,不同阶段来访渠道分析,通过筛选，获得本项目较为有效的渠
11、道进行重点分析。效果不明显的渠道还需进行营销分析判断渠道的选择和利用深度等问题。,预热期，在预热阶段基本上没有投放短信，在样板间开放月9月份投放短信释放样板间开放的信息，当月来访39组；强销期，10-12月，持续投放短信，月均来访20组，成交比例为7%；10月发送20万条，11月发送50万条，信息点为产品特点；12月发送100万条，信息点为57平米新品推出，其中当月成交4套；持续销售期，09年1-2月份，1月发送70万条短信，信息点添加来访有礼的信息，来访44组，成交2套，成交比例为7%；2月截至目前发送40万条；,短信效果快速直接，结合短信内容和客户特点，客户更愿意接受卖点实用简单直接的短信
12、。,渠道一短信情况分析,预热期，5月费开始测试画面，月均来访70组，是来访的主要渠道之一，其中9月份围挡更换项目样板间画面，来访116组；强销期，月均来访40组，成交比例4%，其中10月开盘月来访72组，10月成交2套，11月成交3套，12月7#楼开盘更换信息后来访有小幅上升，成交5套；持续销售期，1月中旬更换新春礼贺的信息，来访43组，成交1套，成交比例2%；,项目地段位置特点使该渠道成为客户来访的主要渠道之一，但是需要配合较好的围挡形象和具有吸引力的卖点信息会得到更好的效果，如6月-10月围挡改造完成并逐渐释放开放开盘信息。,渠道二户外围档情况分析,预热期，5月费开始有东第临时售楼处，开始
13、有路过来访，8月份应售楼处投入使用，9月份样板间开放路过来访激增269组；强销期，成交比例3%，10月开盘月来访252组，成交3套，11月来访28组，成交2套，12月7#楼路过来访有小幅上升，并成交3套；持续销售期，09年1月来访53组，成交1套，成交比例5%；,持续有效，来访量较高，与户外围栏更新情况密切相关。,渠道三路过情况分析,预热期，9月份友介渠道来访68组，本月举办新品发布会，扩大了项目的知名度；强销期，10月开盘月来访76组，成交7套，其中老业主4套，成交比例9%；11月来访12组；12月路过来访31组，有小幅上升，成交21套，其中老业主11套，成交比例76%，强销期整体成交比例2
14、4%；持续销售期，09年1月来访30组，成交9套，成交比例7%；,类“老带新”在本项目的到访质量好，成交率高。,渠道四朋友介绍情况分析,152,159,预热期，9月份来访152组，本月网络集中释放样板间开放的信息，其中sina文字链内容“公园五号 样板开放”；强销期，10月开盘月来访159组，成交5套，其中sina4套，（sina文字链内容“万科公园五号 开盘”），成交比例3%；11月来访21组，成交2套，成交比例10%；12月7#楼路过来访31组有小幅上升，并成交6套（其中sina2套），成交比例19%，强销期成交比例6%；持续销售期，09年1月来访26组，成交1套，成交比例4%；,网络来访
15、量较稳定，样板间开放、开盘期间密集投放时来访量激增。即使没有投放由于网络已经成为本项目客户获取信息的重要渠道之一也可以获得较好的来访,渠道五网络情况分析,通过调查成交客户样本（45组），获得客户从获得信息直至来访的信息渠道组合。分类：单一渠道，通过1种渠道了解项目直接来电或来访；多种渠道，通过2种及以上渠道了解项目直接来电或来访；单一渠道了解项目的客户29组占到64%,通过多种渠道了解项目的客户16组占到36%；被动获知信息的客户38组，占到84%，主动获知信息的客户7组，占到14%；,渠道分析,路过6组,户外围栏4组,朋友介绍11组,来电/来访,新浪2组,来电/来访,搜房1组,网络搜索1组,
16、单一了解渠道,短信3组,29组通过单一渠道了解项目的客户中，被动获知项目信息的客户25组占到86%，其中朋友介绍11组、路过6组户外围栏、户外围栏4组、短信3组、万科周刊1组；主动了解项目信息的客户4组，其中新浪2组、搜房1组、网络1组；,被动获知项目信息（25组）,主动了解项目信息（4组）,万科周刊1组,来电/来访,网络搜索3组,路过1组,户外围栏4组,转介1组,短信1组,路过1组,朋友介绍2组,朋友介绍6组,组合了解渠道,短信1组,路过1组,短信1组,来电/来访,来电/来访,朋友介绍2组,组合了解渠道,16组通过多种渠道了解项目的客户中，被动获知项目信息的客户13组占到81%，其中朋友介绍
17、6组、户外围栏5组、短信1组、万科客会杂志1组；主动了解项目信息的客户3组，其中新浪1组、搜房1组、网络1组；,网络搜索3组,主动了解项目信息,短信1组,来电/来访,渠道分析,小结：本报告所分析出的有效渠道是一段时期内的客观结果，不仅和市场接受度相关，还和投入精力、渠道反馈速度等因素有关。从数据看，本项目最有效的渠道依次为:户外围栏、网络、友介、短信通过客户了解信息到来访的过程统计，单一渠道转来电来访的衰减率较低，在主推产品及促销时可重点考虑：路过、户外围挡、朋友介绍、短信组合渠道的核心目前来看为网络，无论客户从何种渠道获知信息，网络及网络查询成为客户获知信息的主要渠道，由此特点，可利用网络传
18、播速度快广的特点结合本项目客户获知信息的偏好，在项目形象推广时 可以尝试,-Content-万科公园五号成交客户特征成交客户的购买驱动力来访渠道与成交渠道分析客户地图的探讨总结,目录,客户地图,客户地图小结：本地图按照户型分类，并将客户居住办公用直线连接，判断客户的交通共性。客户主要为 和CBD有工作缘的人群或者地缘型居住人群；在外省市客户中，天津廊坊以及山西都有3-6名当地客户成交；客户一半以上客户需要花费超过一小时的时间在上下班往返车流中；细分来看，客户主要往返于朝阳CBD和海淀中关村上地，通常应主要通行四环主路；老业主购买数量依次排序为东第、紫台、西山庭院、青青家园、金阳和星园；非万科项
19、目业主购房主要集中在依次为棕榈泉、阳光上东、公园大道；从工作地来看，成交客户主要集中在CCTV、现代城、华贸中心和万达广场等地。,客户地图,The end,成交客户中30-39年龄段共14组占56%，40-49岁共6组占24%，20-29岁共5组占20%,7#楼（57）成交客户分析,成交客户中以法律、传媒、房地产、装饰等高薪产业及通讯、航空、国企等收入稳定行业为主；在职务方面，56%客户为企业高管以上职务的人员。,7#楼（57）成交客户分析,成交客户的区域以北京为主占到92%，异地占8%；其中成交客户工作区域、居住区域主要分布在朝阳CBD区域，与工作地点的距离以及交通便利性对客户选择置业区域有
20、重要影响。,7#楼（57）成交客户分析,在置业目的上，12%客户购房考虑自住，88%客户购房考虑投资，其中16%客户自住兼投资，57平米的客户以投资客为主，与项目目标客群判断相符。,7#楼（57）成交客户分析,客户了解渠道中，友介9组、老业主6组（其中项目老业主再购1组）、工地围档和路过5组、短信3组，与项目主要的推广渠道方式重合。,7#楼（57）成交客户分析,从置业经历看，以二三次置业为主72%，其中首次置业置业的客户仅占12%。,在付款方式上，按揭客户占68%，一次性占到32%。,7#楼（57）成交客户分析,返回正文,30-39岁以上客户所占比例为48%，40-49岁比例为29%,6#楼（
21、86）成交客户分析,客户所从事行业中，金融、贸易类客户所占比例达44%，传媒类客户占12%，IT和电子类客户占12%在职务方面，40%客户为企业高管或法人代表。,6#楼（86）成交客户分析,从客户工作区域来看,北京客户占66%比例,其中以朝阳和海淀客户比例为50%;朝阳客户主要来自CBD附近,海淀客户是来自央视和金融街客户外地客户共10个，占到33%比例，以北方城市为主。（其中有5个客户在北京有生意往来,1个客户准备全家搬迁至京,有4个客户为在京子女购买.）,从居住区域来看,居住在北京的客户占到73%,外地客户多在北京有房产.,6#楼（86）成交客户分析,在置业目的上，79%客户购房考虑自住，其中48%客户自住兼投资，21%客户购房考虑投资。,6#楼（86）成交客户分析,客户了解渠道中，新浪等网络渠道9组占23%，工地围档8组占20%，老业主6组占15%，老业主介绍3组占8%。与项目主要的推广渠道方式重合。,6#楼（86）成交客户分析,在付款方式上，按揭客户占59%，一次性占到41%。,从置业经历看，80%以上客户非首次购房，其中48%客户为3次购房以上，拥有较为成熟的购房经验。,6#楼（86）成交客户分析,返回正文,
