《东方博文-北京鲁能新城7号别墅项目2010年市场推广策略建议(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东方博文-北京鲁能新城7号别墅项目2010年市场推广策略建议(1).ppt（67页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、中国，北京，鲁能新城2010年市场推广策略建议,东方博文 鲁能新城项目组 2009.12,壹,项目基本研究,营销模式逐渐城市化，策略型的推广营销模式成为主流，到09年，几个较为著名项目已成为区域乃至整个北京的标杆性低密项目。知名开发商的介入（万科、龙湖、鲁能），带动区域房地产市场迅速发展，项目品质和居住水平不断升级，区域市场升温。2010年的顺义市场住宅产品供应两极化，以小高层产品为绝对主力，少量别墅类产品；随着奥运经济、空港产业、马坡未来城市规划的带动，区域发展前景看好，未来升值潜力巨大。,顺义区域市场简况,中央公园,本 案,香悦四季,金宝城,总用地面积：22.97公顷总建筑规模：30万平米
2、容积率：1.3 绿化率：30%现阶段推出类型：六层洋房产品户型：160-200平方米预计售价：15000元/平方米,项目素描,新城核心滨水而建公园为邻,通透板式建筑精装修标准：2000元/平米香悦四季12月成交113套，成交均价约13949元/平米，去除2000元精装与户内赠送面积，其毛坯成交价约在10600-11000元/平米之间。,合景 香悦四季,预计2010年年初推出的小独栋别墅：地上两层、地下一层户型：235平方米、240平方米户型特点：地下面积均为130平方米，并且是不计入销售面积,合景 香悦四季,与本案相邻，小独栋别墅产品，总价预计在450万左右,以酒店、别墅、洋房、商业多种业态为
3、组成的综合体项目。其中四星级金宝花园酒店、金宝花园别墅已成熟使用。金宝城12月成交5套，与其近期放盘量有关，均价10095元/平米。,金宝城,香醍溪岸12月成交25套，成交均价较开盘上涨了约1500元，按地上面积为地下面积的2-2.5倍计，其地上成交均价约为19600-21000之间。,龙湖 香醍溪岸,小 结在售的小高层公寓产品，在对外的宣传上均将产品的形象升级。区域整体产品类型两极分化，主要分为公寓产品和别墅产品两大类，过渡、自住兼投资型经济户型和享受度假豪宅型；户型面积区间：小高层在130平方以下，别墅在250平方以上，没有中间过渡的产品，,区域内缺少舒适型的高端宜居产品,洋房别墅化设计植
4、入了别墅的空间尺度以及户型设计理念，户型呈现出了退台、花房、露台等，只有别墅才会有的灵动空间，使得具有着鲜明的别墅血统。别墅式的生活氛围在园林设计和建筑风格上更突出表现人性化的良好融合。具备别墅社区独有的资源优势在拥有生态环境及景观的同时（中央公园、森林公园），又具备了城市住宅的便利和繁华，引领了一种全新的生活方式。,综上所述，我们发现：,新城稀缺的具备别墅品质的低密住宅,threats（威胁）未来走势不明朗，不确定因素的风险政策变化带来的地产市场变化周边项目的跟随竞争,Strengths（优势）产品力强，具有较强稀缺性产品落差较小，均为同质化客群紧邻中央公园，绝对水景鲁能地产的品牌优势,We
5、aknesses（劣势）区域价值认可还需时日相对的高成本带来高定价，具有一定风险,Opportunities（机会）区域产品两极分化严重，舒适型高质产品稀缺；顺义区域的不断发展，生活配套逐渐完善；多个知名开发商进入顺义，区域市场升温；大龙天竺地块助推顺义房价升高；地铁15号线动工，拉近与市区的距离。,SWOT分析,本案拥有稀缺的类别墅型低密产品以及得天独厚的居住环境，通过城区功能的发散作用，将吸纳不同于以往的栖息者。,地缘维度前期以地缘性客户为主，后期逐渐辐射以北京东北部为主的高端客户。,京城高端客户,望京、亚运村、大山子以北泛京城东北部的高端客户,空港及顺义地区的高端地缘性客户,功能维度二次
6、置业客户作为前期的主力客户，炒热市场，逐渐吸引自住的购买者。,第一居所自住占主导,第1.5居所自住投资两相宜,第二居所投资需求为主,财富维度具有前瞻性的永远是财富阶层的精英，以他们为目标客户，起到意见领袖的带领和引导作用。,准中产阶层,中产阶层，准财富阶层,财富阶层，层峰人士,深挖顺义当地,企事业机关人员喜欢彰显身份追求更好的高品质生活,辐射北京城区,工作在北京东部看重相对城区而言的低价看重高品质和高品味,目标客群,位居新城核心 与12万平米中央公园为邻 水景无敌10万平米商业金融配套、社区高档会所 两大公园所在的旅游渡假风景区 健康生态轻轨交通拉近与城市的友好距离浓荫花园 精致典雅园林160
7、-200，低密大宅，享受别墅空间品牌企业，高端项目开发商,项目价值梳理,核心价值提炼,中央公园水岸 地中海大宅,核心区位、优质景观、生态环境、风格产品、低密特性；使本案具有了唯一性和独特性，其所代表的生活方式将作为项目的个性名片在后期进行延展，发挥本案的独特气质与品质感，体现价值。,鲁能新城7号院,项目案名,配合企业的品牌推广，突出鲁能品牌以及新城概念。可塑造成鲁能开发的新城市级大盘的品牌，在北京以外区域复制。“7”是地块的代号，显得顺理成章；从风水角度上讲，“7”代表“上”，符合高端客户的心理需求；“院”突出了项目的高端性、私密性、尊贵感；“7号院”与“第一区”有延续性，可形成一套以数字为系
8、列的分案名。,鲁能新城7号院 推广策略分解,贰,1、塑造区域价值形象标杆：突破区域价值，打造别墅生活圈升级概念，建立区域高端地产形象。2、建立区域高端产品标准，提升产品杀伤力：强调类别墅形象和精神价值，突出低密住宅的稀缺性，形成区域差异优势，建立区域高端地产产品标杆。3、建立区域最高端地产品牌形象：品牌与产品高端结合，整合推广，塑造北京罕见规模化大盘，以类别墅的高端社区形象完成高端产品站队，建立区域高端地产品牌标杆。,核心策略,引领新城别墅化生活，树立区域高端地产标杆。,PS：整合推广通过整合推广的方式，可以做到一箭三雕：扩大企业知名度的同时，也加大了其他别墅项目的市场曝光率并推动了销售，顺势
9、将本案过渡到别墅的形象。整合推广的同时，项目间优势共享，资源互补；通过“一种声音”的传播，实现效益的最大化。而借助整合推广也提高项目的曝光率，增加知名度，从而推动蓄客。,3 大区隔体系建立产品独有市场地位,品牌区隔,产品区隔,情感区隔,充分借助北京鲁能地产在品牌推广，利用企业品牌优势提前建立产品高度，区隔竞争。,通过对产品的感性+理性诉求，建立产品与客户的友好度，进行吸筹。,通过大量的客户推广活动，推动鲁能客户能量，挖掘其利用价值。,北京鲁能、平台客户资源共享合作,3 大联合机制建立产品独有市场地位,北京别墅项目共同参观,联手重点单位，推动圈层蓄客,媒体策略,强化项目周界包装：区域内及竞争项目
10、周边的户外广告配合，重点确保对地缘性客户的全面影响；阶段递进式推广，实现产品向精神价值的转化。以分阶段递进推广模式，逐步建立市场声音，并逐步实现产品价值向精神价值的转换，引导受众产生高端项目的首应效应；软宣炒作，舆论先行：以事件性营销吸引大众关注，产生广泛认知；报纸杂志方面，阶段密集投放，软硬结合投放；实效性销售为推广的核心渠道以短信、网络、DM直投作为核心渠道（开盘前加大投放密度）；户外广告作为形象媒体，追求长效影响效果；,6月,1月,2月,3月,4月,5月,12月,7月,8月,9月,10月,11月,售楼处开放产品推介会,整合过渡,推广/蓄客,开盘强销,持续销售,项目开盘,样板区开放,临时接
11、待中心开放,概念引导形象建立,预热亮相,推广节奏,推广整合过渡第一阶段(1月2月）,重点解决问题：1、鲁能地产的品牌整合及推广2、整合项目的推广方式及7号院的形象导入,推广主题鲁能地产，新城市别墅生活圈 户外项目周边户外利用品牌别墅项目带动鲁能品牌的知名度与关注度，以别墅项目整合推广方式，提升7号院项目的知名度，对项目的类别墅产品形象进行过渡。,核心动作,配合物料：7号院项目宣传CD（偏形象、概念）自身网站相关资料7号院系列销售物料,重点解决问题：高端形象的树立，在大量客户蓄积。3-5月概念引导，自然过渡到，完成形象建立；软性宣传引导大众形成区域认知与认可。6-7月全方位广告立体投放，持续炒热
12、市场；实现认购热潮。,产品推广导入/蓄客第二阶段（3月7月）,7号院，鲁能地产又一别墅新作。户外广告牌项目周边围挡、道旗、灯箱等户外利用鲁能品牌带动项目的知名度与关注度，以别墅知名，对项目的类别墅产品形象进行过渡。,3-5月推广主题,户外广告牌项目周边围挡、道旗、灯箱等户外利用鲁能品牌带动项目的知名度与关注度，以别墅知名，对项目的类别墅产品形象进行过渡。,6-7月推广主题,业内杂志新地产软硬结合投放（3月初）业内有声音，引起关注。以鲁能地产打造新城市别墅圈为主题，进行新闻性软文炒作，话题导入7号院项目的产品，对项目形象进行提升。软文标题鲁能地产：别墅化生活，空降新城。鲁能地产：满载别墅化生活乐
13、章，开创激情2010。,核心动作一,目标客户内部推介会（4月展开，持续活动）活动目的：小众传播道，筛选阶层群体，制造级别。活动地点：第一区的销售中心；别墅项目会所.活动参与：顺义及空港区域的实力企事业单位，针对高管层的产品内部推介；高意向客户。活动内容：产品推介，可配合别墅实景，弥补示范区未到位的缺陷。,核心动作二,顺义水上公园 端午龙船赛活动目的：事件炒作，扩大知名度与美誉度；保持意向客户对项目的持续关注和热度，为7月的意向认购做人气铺垫，随时掌控情况。受邀嘉宾：顺义主要领导、参与企事业单位内部推介活动的单位人员、有较强购买意向的客户，以邀请函为主（百人以内的活动）。受邀媒体：北京青年报、新
14、京报、顺义电视、新浪网、搜狐网、搜房网、焦点网等网络媒体。执行要点：利用活动所有机会传播项目信息；事前炒作，事后推广。,核心动作三,销售中心开放，内部认购活动活动主题：鲁能新城7号院 销售中心开放暨产品推介会活动时间：7月下旬活动形式：产品推介+冷餐酒会 活动内容：利用销售中心开放的事件，邀请顺义区域企事业单位的意向客户以及高意向客户参加，在活动中落实意向认购量，为8月开盘准备。PS：重点放在企事业单位已基本确定的内定购房客户。,核心动作四,短信文字示意：中央公园水岸，地中海大宅，演绎新城别墅化品质生活。鲁能新城7号院，售楼中心已开放，内部认购火热中。88888888广播稿示意：鲁能新城7号院
15、，中央公园水岸，地中海大宅，完美诠释别墅级生活风情。售楼中心已开放，内部认购火热进行中。88888888,报广标题示意：主标：中央公园水岸，地中海大宅。绽放别墅化生活副标：鲁能新城7号院，8月8日即将精彩呈现，尊享天与地的别墅化生活。,配合物料：概念楼书、销售物料、活动物料、网站建设、活动礼品现场包装：产品发布会包装、售楼处开放活动包装,媒体组合,开盘热销期第三阶段（8月10月）,重点解决问题：蓄水势能转化销售力，促成签约成交。1、实效广告集中高频投放，热销炒作；2、开盘热销、节庆活动、样板区开放，配合事件营销，持续炒热。,户外广告牌项目周边围挡、道旗、灯箱等户外利用鲁能品牌带动项目的知名度与
16、关注度，以别墅知名，对项目的类别墅产品形象进行过渡。,推广主题,项目开盘活动活动主题：鲁能新城7号院 盛装启幕活动方式：冷餐酒会+精彩节目表演+签约仪式（百人以下的活动）活动原则：大众造势 小众邀约邀请嘉宾：顺义政府领导、大企业高管、业内权威人士、媒体记者等出席。活动内容：已内部意向认购的客户现场签约，意向客户现场落定有大礼（礼品或优惠活动）；主流及时尚类媒体发布活动信息，进行活动前期宣传、造势及后期报道。,核心动作一,样板示范区开放（10月）活动主题：鲁能新城7号院 2010风尚巡礼活动内容：结合10月假期，以样板间开放为由，邀请客户到访，配合系列体验讲座活动；提升项目美誉度和影响力；配合节
17、日客户回馈，热动现场氛围，促进成交。内容举例（选其一）：鲁能新城7号院2010风尚巡礼 之 堪舆之道（如：风水大师专场讲座）鲁能新城7号院2010风尚巡礼 之 色彩之旅（如：家装色彩搭配讲座）,核心动作二,软文标题示意：鲁能新城7号院：8月8日盛装启幕，揭开高端生活面纱。鲁能新城7号院：样板间即将开放，绽放别墅化生活乐章。,短信文字示意：新城核心，潮白河畔，中央公园水岸境地，地中海经典大宅风情，鲁能新城7号院，8月8日即将精彩呈现，邀您共赏高品质别墅化生活。88888888广播稿示意：中央公园水岸，纯低密别墅化大宅，鲁能新城7号院8月8日即将揭开神秘面纱，地中海风情大宅侵润新城之地，敬请关注。
18、88888888,媒体组合,配合物料：项目楼书（精神+居住利益）、项目DM、户型折页、客户通讯、活动物料现场包装：开盘包装、活动现场包装,持续热销期第四阶段（11月12月）,重点解决问题：1、类别墅形象深化，从产品到精神价值的认知；2、深挖客户资源，实现效益最大化。,户外广告牌项目周边围挡、道旗、灯箱等户外利用鲁能品牌带动项目的知名度与关注度，以别墅知名，对项目的类别墅产品形象进行过渡。,推广主题,软文标题示意：鲁能新城7号院，别墅化大宅火爆热销中。鲁能新城7号院，绚烂多彩的别墅化品质生活。短信文字示意：新城核心，中央公园水岸，地中海大宅，别墅化生活品质，完美展现异国社区风情。鲁能新城7号院，
19、火爆热销中。88888888,媒体组合,配合物料：渠道物料、活动物料现场包装：年末活动包装,推广预算：,推广预算：,推广预算：,推广总预算：,户外示意,报广示意（整合型）,网络文字链示意,附：顺义及空港区域重点企事业单位列表：,肆,第一区域量产品,余量统计,5月份，推出第一区的A5区住宅和一期的剩余商业部分，进行实效销售推动。住宅方面，充分利用09年良好的销售态势，推进价值提升。商业方面，通过“精准对位”，推动商户和投资者对产品的购买。7月份，推出第一区二期及A5区的商业部分，继续采用实效性销售推动。通过“精准对位”，推动商户和投资者对产品的购买。,推出时间,第一区的余量产品（住宅和商业）均采
20、用实效性销售推动。主要采取数据库短信、DM定向市场直投，来拓展市场认知；以适当规模（每次人数在30人左右）的小型推介会，提高对应客户的购买意向。,短信：以顺义地区以及空港、海淀、朝阳区域为目标范围，高端客群数据库短信投放；第一区成交客户；北京鲁能业主。直投：针对顺义及空港区域高端客户直投；北京鲁能高端项目，销售中心资料互放；北京鲁能老业主。,推广方式,核心渠道,短信示意,时间：5月-6月住宅内容：新城第一区5号楼，观景佳座，尊享足不出户即能欣赏八方美景！新城热线88888888商业内容：新城第一区，新城核心，百万人的消费目的地旺铺，销售火爆持续中。新城热线：88888888,时间：7月-8月住宅内容：新城核心，360观景佳座，新城第一区5号楼，尽展城市大美生活。新城热线：88888888商业内容：新城第一区，坐享周边众多社区消费力，率先掌控新城未来价值！销售火爆持续中。新城热线：88888888,THANKS/感谢垂听,
