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1、水晶湖郡 营销策划提案,6.9平方公里的水域，碧波荡漾；世上最大的水上园博园，风月无边；城市最辉煌建筑聚落，人文鼎盛之地，一座近百万平米大盘即将崛起 水晶湖郡，注定是史诗般的巨作！什么样的手笔，能够演绎她的绚美华章？什么样的演绎，能够匹配她的地位高尚？且听机构为您娓娓道来。,写在前面,项目发展机会项目定位产品优化建议营销策略,目 录 CONTENTS,略,项目发展机会,1、市场解读2、区域机会3、本体解读4、竞争分析5、个案研究,第一阶段：04-07年第三季度：市场稳步增长，价格持续上扬。第二阶段：07年第四季度09年第一季度：受9.27二套房套及金融危机影响，市场低迷，价量双双走低。第三阶段
2、：09年第二季度09年第四季度：政策放松,市场快速反弹,市场存量房快速消化。,走势：04-06年厦门楼市稳步增长，07-09年跌宕起伏后快速提升。,厦门近年市场,07.9.27二套房贷从严,08.10.22政府救市政策,市场解读,04-06年供销基本持平。07年因开发商拿地热情高涨，供应量大增。08年因经融危机的影响，买房者观望情绪浓厚，导致了销量急剧下降，创近五年新低。08年末至09年初因开发商资金短缺，大幅度降价，导致了09年全年销量猛增，远远大于供应量。,供销：04-06年供销基本持平，07-08年供大于销，09年市场快速回暖，销售猛增。,市场解读,厦门近年市场,发展格局重心转向岛外，集
3、美将唱主角。,以岛内市中心为起点，向东部转移，并向岛外全面开。名企驻入，大盘开发，地产升级！,第一阶段：大唐世家、特工进军城西，开发芸溪居住公园、大唐世家，楼市完成第一次升级。第二阶段：同城湾、凤凰城、大溪地等高品质楼盘开发，引领同安进入品质居住的时代。第三阶段：BRT开通、金帝中洲滨海城等开发，将同安楼市由内生型转向全面开放型。但配套及人文不足。,第一阶段：07年特房开发锦绣祥安揭开了翔安楼市序幕。第二阶段：翔安隧道开通，万科、汇景进军翔安楼市，推动地产新发展，但区域公建配套不足。,第一阶段：海沧大桥通车，楼市进入全面升级时代。第二阶段：04-07年，五个板块全面开发。在未来海岸大盘的带动下
4、，楼市品质全面升级。第三阶段：近几年利好透支，可开发的沿海资源楼盘渐见紧缺。,第一阶段：02-05为起步开发阶段，楼市步伐较为缓慢，内生型阶段。属老杏林老集美时代。第二阶段：06-07大学湾、大学康城、金海湾等大盘的入市，提升楼市品质，内生型向外升转型。是新集美时代。第三阶段：万科、住宅集团等名企进军集美市场，片区发展全面开花，名企大盘开发即将崛起，地产发展将更上一层楼。是集美新城时代。,市场解读,厦门近年市场,4.15新政,8月，随着中央美地、绿苑新城、亿力悦海等中端项目以相对低价入市，以价换量，迅速去化；市场微妙变化，楼市信心在一定程度上恢复。,近期市场动态楼市悄然回暖，新盘入市迎来成交小
5、高潮。,禹洲城上城、水晶国际开盘成交，且中央美地低于市场3000元/平开盘。,春节低谷期,新政后，供应减少，成交放缓,市场解读,厦门近期市场,近期成交结构岛外中小户型占主流,在新政后，性价比高的新开楼盘拉高区域成交量，如翔安、湖里。而集美区仅泉水湾二期于5月19日开盘，均价11500元/，至9月13日仅成交仅20套，区域成交量最低。成交户型：以中小户型、满足刚需客户为主，如翔安区金色悦城以73一房、97、106三房为主、单套面积最小，市场走量快。集美区单套平均面积为105，岛内思明、湖里以大户型成交为主。,市场解读,厦门近期市场,成交客户异地客群快速退市，本地客户回归主力。,从1-7月购房人群
6、分类来看，总体厦门本地、福建省内、福建省外三分天下。新政后，以厦门本地和因工作缘故打算在厦门居家的外来人员的自住型客户为主。其中4月份，省外客群购买体量为21.07万，较之其他六个月份均有大幅度提升，主要是3月份以温州为主外地客户抢购岛外沿海一线楼盘，在4月份大量签约。,厦门近期市场,市场解读,中端新盘低调入市带动楼市成交 8月新开盘项目，如中央美地、亿力悦海等，均低调入市。同时，在价格上也略低于市场预期。中端品质项目体现了小户型、低单价、低总价的特点，市场快速成交。,厦门近期市场,市场解读,旧盘小动作促销力度小，成交低迷。早期推出项目保持原来价格销售，推广促销少，有价无市，仅有少数价格较高项
7、目通过客户活动提升人气。,古龙御园：全家共享“WII”动悠生活,联发五缘湾1号：8.69.5家庭狂欢月,市场解读,厦门近期市场,高端准新盘高调亮相将迎来品质竞争时代 在下半年推出的高端项目先后亮相，预热厦门高端住宅市场。万科湖心岛、中骏天峰、世贸湖滨首府、永年天墅等高端定位，通过各种活动高调亮相，预示着厦门市场即将进入“豪宅时代”。,厦门近期市场,市场解读,需求展望,预计未来两年内成交量将达到650万,供给展望,未来两年内，全市新增商品房总量将达到1300万,供需展望未来两年内集美将是供应量最大的区域,岛 内：460万集美区：约490万同安区：约110万海沧区：约80万翔安区：约120万合 计
8、：约1260万,2005年：236万2006年：306万2007年：318万2008年：109万2009年：391万,集美成交2007年：32万 2008年：16万2009年：69万 预计2010年成交：50-70万,市场解读,走势研判,宏观趋势经济触底回暖 政策以稳为主,政策稳增长，防通胀，促转型是政策调控的主要目标，房地产调控初步遏制房价上涨势头，近期楼市回升能量聚集，判断被称为”史上最严厉的4.15政策”仍将继续执行。后市政策走向以稳定为主，市场行情没有出现快速回暖的情况下，年内不会有新的政策出台。,经济宏观经济运行虽然出现触底回暖趋势，但经济增长基础尚弱，仍过度依赖投资，流量泛滥，增长
9、方式转型艰巨。,市场解读,走势研判,楼市研判：2011年市场将处于上升回暖期,全国全国一线城市地产已升温趋势，原来处于较平稳发展的二三线城市，随着大型开发企业进驻二三线城市，及对未来预期的看好，二三线城市已呈上涨势头。厦门近期新开的楼盘价格出现松动，下半年约20多个新盘将集中推出将拉升成交量，厦门城市价值看好，促进房地产业持续看好，房价大幅度调整可能性小。在2011年无新的严厉的打压政策，预计在2011年市场将处于上升回暖期。若2011年有新的政策出台，2011年市场不确定因素加大。,走势研判,市场解读,海峡西岸经济区即将崛起为继长三角、珠三角、京津冀之后的另一重要经济区的大时代；厦门经济特区
10、作为海峡西岸经济区的龙头城市；厦门具有现代化、港口、旅游优势，必将发挥其辐射带动作用，加快厦漳泉龙经济融合，构筑“大厦门城市群”。,厦门是海峡经济圈的领袖城市,城市解读,区域机会,特区范围扩大到全市 厦门经济特区范围扩大到全市，助推“大厦门”概念的形成及发，使厦门具有更大的地域空间和政策空间。,集美、海沧升格为中心城区，推进岛外豪宅化、高端化发展进程。,岛内外一体化战略 实现岛内外的政策一体化、配套一体化和公共服务一体化，岛外迎来发展契机的同时，也将拉动全厦“3、2、1”大格局的形成。,集美、海沧区纳入城市中心中心城区规划用地布局形成“一主两辅”空间结构：首次把集美、海沧区提到了和思明、湖里区
11、并重的地位，统称四大区为厦门中心城区。,区域机会,城市解读,在四大新城中，集美区域人文、景观资源优势明显，加上高标准的建设，将成为最具活力、最具发展潜力的新城。,厦门本岛,集美新城,翔安新城,海沧新城,同安滨海新城,城市次中心资源雄厚，高标准建设，现代都市新城。,新兴城市幅员辽阔，配套、人气不足，属初始开发阶段。,工业新城环东海域，中短期内开发未能成熟。,内湾新城可开发土地资源少，利好透支,中心地段，土地资源少，新开发片区，地价高。,区域机会,城市解读,区域机遇集美在未来35年成为岛外热点区域,集美势必在未来35年成为岛外热点区域,厦门,岛外,集美,区域机会,区域机遇,以杏林湾为核心的集美，重
12、点依托厦门新站、园博苑和文教区等资源，建设富有文教、科研、交通枢纽等为特色的现代化综合性新城。,杏林湾核心区位于集美杏林湾畔，片区规划面积31.58平方公里。片区内由园博苑、行政办公、商务中心区、高校聚集区和高档居住区等五大功能组成，其中园博苑、多家高校已建成并投入使用，商务中心正在施工中，高档住宅区将在2010年逐渐启动。建成后，人口规模将达到30万，形成集商务公建、生活居住、教育科研、生态旅游为一体的岛外特色新城。,文教区,园博苑,行政办公区,高档居住区,居住区,商务营运区,本案,区域规划,集美“一心、四片”规划,区域机会,中央公园,集美区政府,图书馆,科技馆,书城,文化艺术中心,园博湾,
13、杏林湾商务营运中心,厦门北站,住宅水晶湖郡,华侨大学,滨水小区,集美中学附属学校,体育公园,厦门市水上运动中心,城毅学院,高起点、高标准、高层次、高水平的集美新城规划,理工学院,旅游学校,华夏学院,中国科学院,软件学院,集美在大干150天，打好“五大战役”的指导下，2010年下半年至2011年上半年拟开工30个民生、产业和公共市政设施项目。,水上运动中心,中央公园,环湾景观公园,9.8前后全面开工建设环湾景观公园、水上运动中心、中央公园等。,厦门产业技术研究院,区域机会,区域建设,项目概况项目总建77万平 集美最大规模项目,项目总建77万平方米，共分五期开发。,地块二,地块三,二期,三期,四期
14、,三期,四期,一期,五期,地块一,本体分析,本案规划引入水系，岛屿连珠，环湾拱月，堪称水上威尼斯。,项目为高脚楼模式，项目规划12个岛屿与陆地连接。其中连接水域部分，3米以下作为防洪，项目架空90公分，可起到防洪抗讯作用。,目前，项目地块平整，9月9日举行开工仪式，预计一期在2011年6月可达到预售条件。,地块现状,项目效果图,本体分析,项目一期：高层以80140平中等户型为主，类别墅180-250平。,一期高层部分,一期商业街,华大代建地块,一期别墅部分,本体分析,周边环境高校林立，人文氛围浓厚。环湾滨水，居住环境优雅。,项目北侧为华侨大学，西南侧为诚毅学院，西北侧滨水小区保障性住房、集美附
15、属中学。,滨水小区,华侨大学,本体分析,西南侧对望园博苑,园博苑景观,四度景观系统：一览杏林湾；对望园博苑；紧临26公里滨水环湾公园；项目内部岛屿连珠、水系交融，富有层次感。,环湾景观公园,岛屿、水系,环湾公园,杏林湾景观,本体分析,景观资源,交通配套构筑厦门半小时经济圈,项目西侧为沈海高速公路引线，北接沈海高速公路约5分钟车程，通往闽西南及其它地区省时、快捷。西客站将成为福建省交通枢纽，方便动车沿线城市往来。项目北侧集美大道BRT已开通，本案至岛内约20分钟，本区位辐射厦门各城区在30分钟时间以内。项目周边路网成熟，杏林湾片区将再开通两条BRT专线，届时，本案通往其他区域将更加便捷。,本体分
16、析,国贸商城商业：5万平,人人乐超市（1万平）,华大商业街,杏林湾营运中心（商业：12万平）,奥特莱斯（5万平）,莲花新城（商业：7万平）,生活配套目前周边生活配套尚不完善，未来区域内商业林立，配套齐全，生活便利。,本体分析,核心竞争力,交通便利：近享BRT、三桥连接、进出岛方便，紧临北站交通枢纽，动车、高速、构筑半小时生活圈。,人文氛围：大学城，教育配套完善，人文氛围浓厚，居住环境优雅。,湖岛大盘：项目水系引入、岛屿连珠、水景大盘，众星拱月、标杆形象。,景观资源优越：与环湾公园为临，尽览杏林湾、对望园博苑。,区域地段：政府重力打造中心城区，高标准配套，潜力巨大，项目地处湾居核心地段。,本案核
17、心竞争力,品牌强强联合：住宅、特工、万科强有力的品牌联合运作。,本体分析,主要竞争湾区：五缘湾、湖边水库、会展、环东海域等；相比之下，本湾区更具有景观、人文、配套、交通等综合优势。,湾区、园博苑、人文氛围浓厚。高标准配套推进中地产进入开发阶段。,本案,环东海域,距离岛内最近，配套成熟。房地产开发进入尾声。,岛内东部热点片区湾景资源优越，交通便利高标准配套完善中地产开发兴起阶段。,环湾景观，配套人气、较弱，地产处于开发准备阶段。,海沧新城,马銮湾,五缘湾,生态景观，区域尚未开发。,湖边水库,湖景资源优势地产开发起步阶段，名企驻入，起步高。,翔安新城,内陆为主，区域起步阶段。,会展片区,配套成熟，
18、海景，地产发展成熟。,杏林湾,本案总建:77万平楼面地价:1948元/平,新景国际外滩总建：30万平楼面地价:7695元/平,万科湖心岛总建:20万平楼面地价:9163元/平,世贸湖滨首府总建:45万平楼面地价:6670元/平,海峡国际社区总建:86万平,香山国际游艇俱乐部总建:18.9万平,金帝.中洲滨海城总建:150万平楼面地价:3253元/平,区域外竞争项目达410万平，与之相比,本案独具拥有园博苑景观资源,、低地价成本优势。,国贸天琴湾总建:21.3万平楼面地价:15516,金都2008TG14总建:40万平楼面地价:4500元/平,湖边水库,会展片区,五缘片区,环东海域,湖边水库板块
19、,该板块项目外部具有优越的水景资源；万科、世茂名企开发，高标准运作，高标准定位，将吸引高端客群；但项目内部无水系资源引入。竞争策略突出人文、湖岛连珠，水系引入、性价比优势，吸引客户的分流。,万科湖心岛,世贸湖滨首府,环东海域板块,该板块楼盘在区域前景、生活配套、人文底蕴方面不及杏林湾。竞争策略突出人文、区域配套、项目自身的高标准、高品质的湖岛高尚人居。,金帝.中洲滨海城,金都海尚国际,会展板块,该板块已形成成熟的居住氛围，结合片区的旅游资源，打造高端品质，如海峡国际社区、香山国际游艇俱乐部等。竞争策略突出本案四重景观资源；优雅、舒适、放松的居住环境和高性价比。,海峡国际社区,香山国际游艇俱乐部
20、,五缘湾板块,该板块高起点规划、高标准配套，重点塑造湾居生活理念，但湾区风口大。竞争策略内湾湖景、园博苑、人文底蕴丰厚，水系引入、性价比优势。,新景国际外滩,国贸天琴湾,Superiority优势,区域优势：高标准配套+人文底蕴丰厚,景观优势：杏林湾+园博苑+环湾景观公园,项目优势：成本优势、唯一一个岛屿连珠、水系引入社区项目,VS,本项目,环湾板块,Points竞争要点,区域：人文底蕴、区域前景，政府大力打造中心城区。,项目：四度景观，低地价成本优势。,要点一,要点二,天生非凡，史诗手笔！中心城区+景观+人文+岛屿连珠、引入水系等成为本项目最大的竞争优势。,与区域外竞争相比：本案主要优势区域
21、发展前景、人文底蕴、成本优势、绝对景观资源优势、项目岛屿连珠、滨水环湾。,园博园,杏林湾板块,集美板块,本案,杏滨板块,杏北板块,集美北站,集美四大地产板块局势中，杏林湾板块地产发展势如破竹！,如日中天概况：工业林立、地产起步，居住氛围较差前景：打造一个新的居住集中区,滨海人居概况：配套成熟 海景资源前景：杏林中心、高尚品质 宜适人居,欣欣向荣概况：集美学村、海景 配套较成熟、规划新城前景：地产已兴起，结合景观、新城规划，地产将更上一层楼,势如破竹概况：高校林立、园博苑生活配套不足、地产蓄力待发前景：人文底蕴丰厚、湾畔人居、区政府、营运中心、高标准配套，中央核心区，后劲强大。,板块内高标准、高
22、配套、高品质的景观大盘来势汹汹。,聚镇,水晶湖郡,联发杏林湾1号,宁宝世家,禹州中央海岸,金博水岸,金銮湾,杏滨板块,杏北板块,康城芳邻,金博水岸二期销售均价：8500元/平销售情况：尾盘，仅余20多套，1#看海房源价格上调9600元/平后，销售障碍大。主力客群:以杏林本地改善型客户为主，两房户型以岛内为主。,主要在售项目：单价上万的沿海楼盘，有价无市，投资客户退场。,金銮湾销售均价：7600元/平销售情况：3月开盘，至9月销售率76%，近期月均成交5-8套。主力客群:杏林客户占70%左右，其次为岛内、温州客户。,古龙御景一期销售均价：10500元/平销售情况:5月以来成交疲惫，月均成交2-3
23、套，客户反应价格太高。主力客群:春节后以温州炒房团为主，近期以岛内改善型客户为主。,泉水湾二期销售均价：11500元/平销售情况：有价无市，5月份开盘至9月13日仅成交20套。主力客群:以岛内新贵一族为主，其次为本地客户。原来累积的泉州籍投资客户纷纷退场。,本案,禹洲中央海岸总建:53.5万平楼面地价:2557元/平,联发海岸1号总建:37.3万平楼面地价:4561元/平,万科金域华府总建:44.3万平楼面地价：2330元/平,莲花新城(P01、P02）总建:64万平楼面地价：3072元/平,莲花尚院总建:12万平楼面地价：2118元/平,本案主要将面临杏东滨海片区、杏林湾片区等环湾一线景观资
24、楼盘的竞争，竞争体量约300万平。,华润橡树湾总建:31万平楼面地价：6295元/平,园博苑1号总建:13.26万平楼面地价：12066元/平,碧海蓝天总建:8万平楼面地价：2300元/平,2010JP04总建:35.5万平楼面地价：3012元/平,古龙御景二期总建:7.5万平楼面地价：6425元/平,本案总建77万平方米,预计本案将在2011年6月左右推出，同期主要竞争有万科金域华府、禹洲、联发等项目。,本案同类竞争项目体量约300万平米,2010年,2011年,一季度,四季度,三季度,二季度,一季度,四季度,三季度,2012年,万科.金域华府一期推出3栋,约4万平,总建44.3万平方米,四
25、季度,三季度,二季度,碧海蓝天总建8.2万平方米,古龙御景二期7.5万平,莲花尚苑12.65万平,竞争项目入市时间：,一季度,二季度,2013年,华润橡树湾总建31万平方米,禹洲中央海岸53万平方米,联发杏林湾1号总建37万平方米,园博苑1号总建13.26万平,莲花新城64万平,预计本案销售时间,项目规模：主要集中在杏滨板块和杏林湾板块，单个规模以30-50万平为主。产品类型：高层+别墅，与本案产品类型相同。主力产品：大盘首期以80-90平两房、110-130平三房为主，后续以130平以上的 大户型为主。,主要卖点：竞争项目以海景资源为主要卖点之一，项目品质作为提升的重要卖点。项目定位：在定位
26、诉求上以海景、湖居为主。项目品质：项目总体品质较高，将引领集美地产高峰品质竞争。,项目进度：部分项目将于9、10月推让出，主要大盘将在2011年推出，将与本案形成正面竞争。项目配套：已规划项目配套以社区底商和幼儿园为主，无特别出采之处。项目园林：园林景观已设计项目以现代和东南亚风格为主，处在前期开发项目，园林景观尚未定位。,集美板块在售楼盘以岛内和闽西南客户为主，集美本地为辅；杏林板块在售楼盘以杏林本地客户为主，岛内为辅。随着大盘开发时代的到来，以土著居民为主的集美区共有41万人口，将远远无法消化集美区未来几年要推出的490万平的体量，市场向将外生型转型。地缘性客群远远不能消化区域内部体量客群
27、扩容性势在必行,随着近年厦门市客群的变化，以闽西南为主的省内客户和省外客户所占比重增大，已超过五成以上，未来竞争项目客群主要的扩展方向：争取闽西南、省内外城市的主要客户,客群分析区域内客群有限，客群扩容势在必行。,竞争态势小结,供应大盘云集，同期厦门同类项目共有700万平景观楼盘将激烈角逐。需求刚需、改善性、投资需求向岛外分流，集美将上演重头戏。品质海景、湾景、名企开发大盘争先入市，品质将上新台阶。客户瓜分集美本地客户，争抢岛内客户，拓展外地客户。价格名企、高品质、市场行情带动下，景观楼盘上演万元时代。营销楼盘形象展示、体验营销、圈层营销、品牌营销齐头并进。,项目SWOT分析,机遇与威胁并存，
28、本案应如何突破？,项目在规划、居住环境、人文氛围、内外部景观资源各方面的强劲优势！,杏林湾岛外最具潜力的核心区！,竞争小结,机遇,威胁,如何突破区域内外众多项目的竞争？,如何打造独特的项目气质与魅力？,通过案例分析寻找突破点和借鉴、,个案研究借鉴,项目面向主流需求，第一居所为主。相对本案优势：成熟配套、品牌开发商本案竞争策略：突出本案人文、BRT交通便捷、四重景观,区域内个案一：万科金域华府,一期,10月将推出4万平，80-120平的中小户型为主,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),营销推广前期推广以周未活动营销为主，累积客户。,活动效果活动现场，陆陆续续有不少客户前了咨询项目的情况，作
29、为万科继金域蓝湾、金色悦城之后的又一力作，金域华府同样受到广大购房者的关注，特别是其一期80-120平米的精装海景房，让不少年青男女为之倾心向往。,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),【相似之处】1、同属集美区的景观大盘，客群需向外生型扩展；2、品牌开发商。,【借鉴之处】1、前期以在岛内设售楼处，并举办活动营销为主，拓展岛内目标客户群体。2、开盘前蓄客，园林、样板开放，将展现楼盘品质。3、精装入市，开创集美先例，提升项目档次与形象；,区域内个案一小结：万科金域华府,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),区域外厦门个案一：万科湖心岛,核心亮点极致奢华、湖岛，开创豪宅时代新纪元。,个案研
30、究区域内个案区域外个案（厦门外地),湖心岛营销推广前期以高端活动营销树立豪宅形象，累积客户。,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),【相似之处】1、大盘开发，规划优势；2、品牌开发企业，汇集一流团队开发建设；3、私享湖景，天生丽质，伊人在水一方。,【借鉴之处】1、体验先行，品质呈现，样板房与项目同步建设；2、活动营销，高端客户体验，树立项目形象；3、国际大师倾力打造，精心雕琢，将项目自身资源发挥得淋漓尽致。4、品牌企业真心换取业主金牌口碑，企业美名传播带来无尽的客源。,区域外厦门个案一小结：万科湖心岛,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),海峡国际社区核心竞争力：规模、高绿化率、顶级内
31、外部配套、高标准精装修。,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),区域外厦门个案二：海峡国际社区,海峡国际社区产品分析：一期中大户型为主力，二期小户型比重增加，三房仍占据较大比重。,二期：4栋原石滩公寓户型区间度假公寓60 276行政套房156 92CEO公馆207 112,二期：8栋水晶公寓户型区间：一房58平 244二房86平 244三房140-170 564楼中楼266-296 20,一期：6栋高层住宅户型区间：三房 129-130 58三房 154-161 257 三房170-171138楼中楼199-279 21,一期：4栋31F高层精装公寓户型区间：四房266-296 约360楼
32、中楼453-523 8,二期,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),营销推广前期以园林、景观开放，体验营销做出大盘气势，赢得客户认可。项目开盘后以活动营销为主。,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),【相似之处】1、景观大盘，物业配套完备；2、品牌实力开发企业，汇集国际一流团队开发建设。,【借鉴之处】1、项目品质，真真切切地打动人心，让业主放心；2、体验营销、活动营销、事件营销，一一详尽地展现项目亮点；3、精装入市，引进众多顶级品牌，提升项目档次与形象；4、开发周期长，有节奏、持续有效地推动项目，积极应对，从而降低宏观政策对项目带来的影响。,区域外厦门个案二小结：海峡国际社区,个案研究
33、区域内个案区域外个案（厦门外地),区域外外地个案一：金地荔湖城,核心亮点充分利用景观生态资源，打造休闲气质大盘。,金地荔湖城效果图,金地荔湖城实景图,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),时间轴,第一期,第二期,第三期,产品,“100坊之后湾”三叠院,价格,18000/平米,“100坊之青台竖别墅”组团,户型,推盘策略,2007年5月,第四期,第五期,“100坊之湾岸”二期,临湖竖别墅组团,观湖,独立别墅：16000元/平米联排别墅：10000-14000元/平方米,5000元/平米,毛坯洋房：4000元/平米；带装修洋房：5800元/平米,公寓5500元/平米,2007年9月,2008年
34、1月,2008年3月,2010年8月,100坊：270-400平三叠院：160-200平,2006年,类别墅：200-210平,类别墅：180-190平,湾岸一街300方平,45、90、145、180和220,推盘策略,产品推售：独栋联排类别墅洋房公寓,金地荔湖城别墅导入，树立高端形象，为后续奠定基础。,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),围墙广告在向我们展示这个社区的活力。,广场的建筑，艺术感极强。这里日后是社区的博物馆,遥见青山碧水，郊区盘大多生态环境一流。,社区设置了20余套样板单位，其奢华和规模可见一斑。,几栋样板别墅单位分别叫做学者、艺术、领袖、社交，每一套都完全不同，充分体现
35、了独立别墅的尊贵感。,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),售楼处：充满了后现代感和空间的解构色彩，充分展现项目形象。,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),【相似之处】1、同属郊区，将吸引区域外的客户群体；2、自然水景、山景楼资源优越，项目开发中充分利用这一条件。,【借鉴之处】1、项目推广以别墅为导入产品，高端形象导入，为后期公寓推广加分；2、项目将后现代的元素发挥淋漓尽致，如在平面表现、售楼处、样板间；3、项目在包装推广上给予一种轻松、放松、舒适的感觉，同时也富有现代感的气质，吻合都市休闲、享受的中青年客群；4、项目在各期的案名、样板房的案名上富有创意。,区域外外地个案一小结：金地
36、荔湖城,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),区域外外地个案二：三亚凤凰水城,核心亮点利用水系资源，聘请国际名星代言，打造度假大盘。,三亚凤凰水城总平图,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),产品推广:40-73平公寓、70-106平洋房220平别墅,产品推广从精装公寓到别墅，形象逐步拔高，形成低开高走价格走势。,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),营销推广借力三亚湾“滨海度假主题”，并聘请章子怡代言。,市场定位：130万平米热带海滨度假城邦；产品形式：以别墅和高层住宅为主，95平米以下小户型占80%以上，以精装入市；客群构成：三亚岛外客群为主，覆盖全国客群，2010年春节期间已
37、购客户中黑龙江占半数以上；营销推广：1、聘请章子怡代言；2、借力三亚湾“滨海度假主题”；成功关键驱动因素：地段优越、项目规模大、营销推广优秀有效。,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),【相似之处】1、同属景观大盘，具有自然水景资源优势；2、将水系引入社区，特别是水岸别墅，与本案相同。,【借鉴之处】1、借力三亚湾的区域前景，炒热区域，突出其升值潜力；2、利用原有河道进行水系建设，产品类型多样化；3、开发的前期推广力度强，站在全国度假客户的基础上进行宣传；4、大盘开发的形象高端化，名星代言，如请章子怡为形象代言，销售速度快。,区域外外地个案二小结：三亚凤凰水城,个案研究区域内个案区域外个案（
38、厦门外地),区域外外地个案三：锦绣香山水城,核心亮点利用自然水景与社区景观塑造资源，打造世界级 一线水景休闲名宅。,锦绣香山水城总平图,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),开发手法一线滨河水景，在公园中“造城”，香江公园采用“开园借景”的大气手法。产品主力产品为面积适中的90平米全明户型客户中小户、低总价满足京津城市白领享受大河;湖泊;果岭;水城的诗意生活。景观资源利用尽览千米潮白河、300米青龙湾浩瀚水景，背靠锦绣香江6万平静美香江湖，内有精致6.5万平米叠水公园和独创的行政高尔夫，形成“河、湖、园”的三重立体景观。社区营造6.5万平米的世界级豪华园林、近万平水域海、岛式超大泳池、社区
39、行政高尔夫等营造国际层峰人士休闲生活。亮点配套社区行政高尔夫让昔日贵族运动，成为了一种日常运动，提供了交流平台，做足休闲养生的概念。,项目分析,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),项目主推90平的适中户型，以满足北京、天津白领阶层的休闲居所。,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),【相似之处】1、郊区大盘，中小户、低总价打造大河、湖泊、果岭、水城的诗意生活；2、自然景观资源雄厚，内外景观综合利用强。,【借鉴之处】1、社区内部规划6.5万平叠水公园，与外部河、湖景观资源结合，发挥景观强劲优势；2、社区行政高尔夫配套，体现其高贵感；3、中小户型，高端、新贵、小资包装，满足新贵一族的休闲、
40、养生居所；,区域外外地个案三小结：锦绣香山水城,个案研究区域内个案区域外个案（厦门外地),宏观经济,区位特性,竞争格局,集美地产将迎来新发展，本案所属杏林湾核心区资源雄厚，景观优越，区域高标准配套，升值潜力巨大。,2010-2011年集美将迎来大盘和品质时代，湾景楼盘竞争激烈。,经济触底回暖，政策以稳定为主，房地产保持上升趋势。,项目发展机会总结,项目本体,本案独特的四重景观资源，湖岛设计,项目品质高。,案例借鉴,郊区具有独特景观资源大盘，善于内外资源整合，精准定位，打造休闲、度假、宜居养生居所，受到高雅知本阶层、新贵阶层青睐。,项目定位,1、客户定位2、市场形象定位3、项目卖点梳理 4、平面
41、表现,对于目标客户而言，本案提供给他们的不仅仅是一套房子，更是：一种被景观簇拥环抱的悠然享受！一种被人文书香弥漫的人文气质！一种大盘与未来之上的大气人生！一种代表身份与品位的高雅选择！,客户定位划分,按收入特点,按来源区域,按产品目标,按关系资源,按交易行为,按消费特征,权利顶层财富顶层稳定资产层新贵阶层中产初层市民阶层赤贫阶层,按收入划分，我们的目标客群,客户定位划分收入特点来源区域关系资源产品目标交易行为消费特征,该阶层多为行业领域的精英，他们具有文化内涵，不张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；对于人文区和自然资源、稀有资源的认同感；该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴
42、发户等标签）区分开来；他们已经拥有比较稳定的社会地位和财富，不再为生存这种浅层次的问题搏杀。,收入划分主力客户,他们是富有而知性的阶层！,资定资产阶层,新贵阶层,客户定位划分收入特点来源区域关系资源产品目标交易行为消费特征,这类人群多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，行业新锋；他们有知识、有品位，消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。他们有收入有内涵，追求有文化气息的品味生活！,收入划分主力客户,资定资产阶层,新贵阶层,客户定位划分收入特点来源区域关系资源产品目标交易行为消费特征,按区域来源划分，本案的目标客群划分如下：,3、当地
43、原住居民、拆迁户、征地户或在厦门上班的本地二代。,2、集美区私营企业主、中高层领导、个体工商户等。,A,1、集美区公务员；银行、医院事业单位中高层领导；高校教授等。,岛内客户,2、企业中高层领导、高级白领追求品质生活而选择主动式郊区化。,B,1、岛内稳定资产层，企业主、企业高级领导。,3、岛内政府机构、事业单位中高层领导改善型、养老型客户等。,1、泉州、福安、宁德、福州、温州等动车沿线城市投资客户。,C,2、龙岩、三明、漳州等闽西南城市向中心城市转移的客群。,3、其他城市看中升值潜力的投资客户和看好居住环境的侯鸟一族。,4、集美在外地的华侨，如外出东南亚国家为主。,客户定位划分收入特点来源区域
44、关系资源产品目标交易行为消费特征,关系客户资源,1、住宅集团内部员工,2、住宅集团家园会老客户资源,4、机构集美客户资源,3、万科粉丝客户,按关系资源划分，本案的目标客群划分如下：,5、城市年房友会会员,机构多年深耕集美累积超过2万多名的客户资源：如金博水岸、古龙御景、天鹅美苑等项目累积客户，加上超过10万的房友会员。,关系资源客户,住总家园会会员,机构累积客户,万科粉丝客户,客户定位划分收入特点来源区域关系资源产品目标交易行为消费特征,高层向往优美居住环境、追求生活品质，以改善型客户为主的岛内和闽西南等。意向户型：120-180平三房为主。以第一次置业为主的主主动式郊区化的新贵阶层，意向户型
45、：80-90平两房为主。,按产品类型划分客群,别墅厦门经济实力雄厚，憧憬近郊别墅生活的高端人群。意向户型：联排别墅为主。与厦门具人缘、业缘关系的周边城市富裕人士，期许别墅生活和社交圈。意向户型：联排、叠加别墅,按产品类型划分，本案的目标客群划分如下：,客户定位划分收入特点来源区域关系资源产品目标交易行为消费特征,示范客群住宅集团内部员工；集美区、市政府机关“红领”一族；行业从事人员；媒体相关人员；住宅集团家园会会员；房友会会员。主力跟随岛内客群，在厦门工作多年，具有发展的眼光，且追求生活品味，他们是主动式郊区化选择的群体，部分作为第二居所或兼具投资。闽西南客群，包括大泉州、莆田、龙岩等省内经济
46、活力区，及三明、宁德等地区的客群，向往厦门中心城市生活，看好园博湾及项目前景。辅助跟随集美本地客群：生意人、企业中高层领导，是项目首期开发的重要客户，同时也是跟随客群；省外客户，如以动车沿线城市为主、及北方城市来厦的侯鸟一族。游离客群以集美在外地的华侨为主。,本案属开发新区、规模大，高起点、高规划，将使项目突破区域局限，吸引岛内及闽西南客户为主，集美本地客户将成为首期开发，省外客户为重要客户，我司界定本案的目标客群如下：,备注：示范客群在开盘前消化。,按交易行为划分，本案的目标客群划分如下：,客户定位划分收入特点来源区域关系资源产品目标交易行为消费特征,年龄：3055岁的有产阶层为主,职业：（
47、1）私营业主、高收入企业经营管理高层人群；（2）企业中产阶层、行政、事业机构二次置业者；（3）外地进厦门的有产阶级：私营业主、高收入专业人群；（4）看好杏林湾及本案的投资客,1,2,个性特征：（1）成熟稳重、相对理性，处于事业稳定期；（2）较强的经济基础，消费能力强；（3）有文化内涵，追求生活品质；（4）崇尚自我，享受生活、注重独立空间；,3,客户定位划分收入特点交易行为来源区域关系资源产品目标消费特征,生活模式：“5+2”或”4+3“；部分作为第一居所他们日常生活轴线以工作为中心，周未享受独立自由的生活空间。如：平时把家安在岛内或周边城市，周未到近郊放松思绪、尽享轻松、休闲、悠然、舒适的生活
48、。部分把家安在岛外,作为第一居所使用。,4,按消费特征划分，本案的目标客群划分如下：,一湾风景优美、人文渊厚、潜力无限的新城一座77万平米现代新嘉庚风格大盘岛屿连珠，水系纵横，一览湾景，对望园博苑在中国，乃至世界都是独一无二的这，决定了她卓尔不群的人居气质,市场形象定位,永远的湖居 现实的梦境-中国醉美湾区水岸人居史诗巨作,由此，我们可以将本案市场定位为：,市场形象定位,一个人文的区域，一个城市中央的区域，一湾6.9平方公里的碧水，一个近百万平米的水岸大盘，一片引导城市价值回归的现代新嘉庚风格建筑，拥有城市中心的便利生活配套，亦有度假景区般的旖旎风光,SLOGAN（形象口号，可组合运用）1.理
49、性：中国醉美湾区水岸人居史诗巨作 2.感性：让生命诗意地栖居在水上-湖岛慢生活 3.灵性：永远的湖居 现实的梦境,这，就是水晶湖郡。,中国醉美湾区水岸人居史诗巨作,项目卖点文案提炼,品牌篇：30年品牌沉淀 水岸人居史诗巨作区域篇：中国醉美湾区，世界级都心人文水岸建筑篇：用“真、善、美”续写一个城市的史诗 以现代嘉庚风格演绎一个时代的辉煌景观篇：永远的湖居 现实的梦境 6.9平方公里碧波水面，园博胜景，白鹭翩飞,项目卖点文案提炼,配套篇：公园在左，繁华在右 近享园博苑、体育公园、水上运动中心、嘉庚体育馆商圈等公建商业配套交通篇：便利出行，生活无界 便利享有BRT快速公交、厦门北站、公交总站等交通
50、配套 教育篇：人文鼎盛，赢在起点 幼儿园、小学、中学、大学，一站齐全，便利享受终生教育高层篇：阳台装不下的风景，客厅来装 百米板式高层面湖无阳台设计，客厅湖景零距离 别墅篇：世上最好的别墅 唯有岛上,产品优化建议,1、景观建议2、物业建议 3、科技智能建议 4、其他建议,景观要点,湾景资源得到充分利用，项目具有一线湾景之资源,270度湾景,生态滨水主题公园,项目内部景观资源,项目三度景观系统,生态滨水主题景观资源的加强,建筑可以复制、社区可以再造，这些可复制的资源在目光长远的客户面前显得乏力，项目应发挥不可复制的稀缺资源6.9万平方公里湖景；打造以鸟类栖息为主的生态滨水景观。,景观要点,生态滨
