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1、为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。Please closing your mobile,thanks.,在一个不断超越的城市续写荣光！,一个不断超越的品牌开发商,一个不断超越的财富人群,一条不断超越的名牌大道,龙光水悦云天,整合推广策略案,开发商：龙光地产 提案：猎鹰建业2009年8月6日,需要解决的几大问题：1、如何正确看待容桂地产，透析区域特性与项目相关性？2、如何精准目标客户群，实现其对项目的有效沟通？3、厂房林立、配套不完善，以江景资源如何建立核心竞争力？4、项目如何实现竞争差异化营销，区隔市场竞争对手？5、整合营销传播如何精准实效，实现价值最大化？6、如何
2、发挥龙光地产品牌力，公关活动如何配合整合营销?,做什么水悦云天之核心目标,龙江,大良,伦教,北滘,猎鹰建业在顺德,大良项目：海骏达 康格斯 东城 西山上筑 金域湾 逸林首府北滘项目:海琴水岸,伦教项目：尚湖湾龙江项目:联星国际城 东汇尚都 康桥国际,目录 Contents,PART 1洞察分析篇 Analysis1.1 项目分析1.2 市场分析1.3 竞争分析1.4 客户分析1.5 分析小结1.6 项目定位,PART 2策略分析篇 Strategies1.1 推广策略1.2 广告策略1.3 销售策略1.4 媒介策略1.5 公关策略,目录 Contents,PART 3推广分析篇 Analysi
3、s1.1 第一阶段1.2 第二阶段1.3第三阶段,PART 4创意执行篇 Strategies1.1 LOGO设计1.2 VI设计1.3 现场包装1.4 围墙设计1.5 户外设计1.6 报广设计1.7 影视创意,PART 5其他建议篇 Others,PART 1洞察分析篇 Analysis,一、项目基本概况分析,容桂之桂,1、背景【1】、龙光品牌历程回顾一个有着光辉足迹的开发商品牌实力雄厚，精品开发龙光集团属下有佛山龙光房地产公司、佛山工程公司、汕头龙光房地产公司等10多家控股公司。至今在广东省内开发了20多个累计300多万平米的房地产项目。,【2】、龙光品牌历程回顾一个不断超越的开发商品牌佛
4、山瞩目，市场肯定从佛山地王天湖郦都到顺德大良水月城邦，龙光地产以精品亮相于市场，销售一路飘红，获得市场的肯定，受到消费者的认同。从水悦城邦到项目水悦云天，龙光地产由新区核心到一线江景，成为高端品牌的又一次探索。,项目链接：龙光品牌，以后市场认可，项目前期入市当借势品牌之力快速切入市场，建立消费群信心。,2、项目基本概况,规模：占地8万多，建筑面积约35万平方米区位：眉蕉河与德胜河交接地，容桂街道办事处景观：3000米江岸线产品：小区拥有住宅27栋，其中别墅15栋，一期面积225-248，小高层2栋，高层10栋（28-32），洋房面积71-143。风格：为现代欧式建筑品牌：龙光地产品牌销售节点：
5、2009年底发售,项目基本概况分析,产品构成上：别墅货量不多，面积相对较小，总价不高，销售压力不大。洋房占绝对比重，总面积为291585.1 平方米，占86.78%。,洋房为主的产品，决定了一定程度上对生活配套需求有较高的要求，项目所处的东区配套欠缺成为后期推广的一大阻碍。,3.1 德胜河,3、周边概况,中心城区的景观带根据顺德区规划部门的设想，德胜河一河两岸规划总面积32平方公里，包括西起马岗岛东、东至小黄圃、德胜河两岸纵深100米左右的区域。通过滨江天然环境的保护和改善，进一步提升河岸居住区的生活品质，将其打造成为中心城区最亮丽的城市景观带。,项目链接：德胜河景观直逼大良。,相关市政链接：
6、,“一河两岸”规划高端住宅区巍然成型,德胜河一河两岸城市景观概念性规划设计、控规及容桂示范段控规(含城市设计)德胜河是顺德重要的景观水轴,通过规划对德胜河两岸约10公里的岸线景观进行整合、协调,打造集行政、文化、金融于一体的城市中心。,项目链接：城市高端人居价值未来。,位于容桂的东北部，北接容桂水道（德胜河），东通洪奇沥，全长7.33公里，平均宽度86米，是容桂境内最宽最大的内河涌，被纳入顺德中心城区四大水轴线之一。,3.2 眉蕉河容桂最宽最大内河涌,项目链接：项目所据眉蕉河水道引领容桂。,按照“水安全、水资源、水环境、水文化、水经济”的思路，把眉蕉河打造成现代科技文明与地域文化内涵共相辉映、
7、充满活力的“绿色生态走廊”、“文化艺术长廊”和“沿河经济带”、“城市景观带”，成为展示容桂地域文化和城市魅力的窗口。,容桂城市名片眉蕉河整治规划,相关市政链接：,项目链接：项目位于二者的交接地带，容桂江景资源的最佳点，市政的核心，区位价值明显，具备强大的发展潜力，高端属性明显。,顺德新区高端人居集群地，富人区象征，大良已经形成的城市人居高端形态,最宽最大内河涌，城市文化核心，容桂人居升级核心，高端人居的焦点。,德胜河,眉蕉河,+,=,容桂之桂，容桂江景占有之最,3.3 厂房云集，名牌大道的桥头堡,沿着105国道，从容奇大桥至细滘大桥的容桂路段上，依次分布着“科龙”、“容声”、“万和”、“格兰仕
8、”等众多响彻海内外的名牌企业，这就是当地人津津乐道的“名牌大道”。,项目链接：（1）名牌大道的桥头堡，厂区林立，目标客户群聚集地，有区域归属感。（2）厂区环境杂乱，生活配套不齐全，与中心城区有差距，这是后期推广的关键。由于市政道路建设，新业大桥将直通顺德大良新区，厂区道路进行改造，项目尽享市政利好。,3.4 小高层洋房+自建别墅,项目周边环境除了厂房林立外，还有小高层与自建别墅。整体环境尚不形成滨江生活氛围，相对杂乱。,透过产品看产品：,5、分析小结,如何占据市场高位，实现产品滨江资源的最大化与容桂消费群的有效沟通是后期推广的关键。,滨江资源得天独厚，高端项目属性明显,周边厂区林立，生活配套资
9、源不成熟,二、项目市场洞察分析,容桂之荣,1、宏观环境分析,1.1 全国楼市普遍回暖，珠三角楼市价格逐渐走高 08金融风暴，国内经济发展普遍低潮，地产尤为严重，降价风起，整个地产业陷入淡季。09年上半年，随着一系列国家政策的调整，从银行贷款利率到二套房政策，楼市大有转机，尤其以北京、广州等大城市表现尤为突出。,由于宏观环境的好转，不少购房群体又开始了置业，为项目顺利入市带来契机。,核心启示,1.2、财富阶层投资房地产悄然复兴出于对经济发展的不确定性，财富阶层仍然认为置业是储存财富的相对安全方式。此外，一些私营企业最近取得的一些现金，并没有再投到自己的再生产中去，可能也转移到了房地产。,核心启示
10、,占据稀缺资源的高端产品成为市场的抢手货，项目具备投资性。,2、微观环境分析2.1 容桂概况分析,世界的容桂，财富殿堂容桂街道位于佛山市顺德区南部，顺德中心城区的组成部分，面积80平方公里，总人口44万，其中户籍人口19.72万。2008年，实现本地生产总值300.2亿元，规模以上工业产值1030.2亿元，税收总额39.4亿元，城乡居民年末储蓄余额188.3亿元。,项目链接：让人惊叹的数字，容桂具备超强消费力，项目腾飞的背景。,现代别墅小区、高档住宅区,核心启示：容桂经济发展大于楼市发展，项目代表高端物业基本属性。,3.城市化进程中的容桂房地产演变史,个人自建房,老别墅区、小高层,容桂房地产经
11、历了个人自建房时代，逐渐出现老一代别墅小区与小高层，随着经济的发展，各大品牌进驻，新一轮的高端物业开始呈现。,置业容桂，可选择不多,4、容桂置业消费特性,在可选择性不多的情况下，东逸湾成为老富人区的代表。随着经济的不断发展，保利等大品牌的进驻，高档住宅区出现，置业出现分流。,核心启示：富人置业出现分流，项目如何争取消费群的关注。,其一、容桂东区置业,5、容桂高端消费主要置业趋向,核心启示：,同属东区，是什么成就了东逸湾？,通过当地了解，配套不全，厂区林立的东逸湾销售一路走红，更有东逸湾别墅二手市场的火爆，几乎放盘即被抢购，东区老盘成为当地皆知的富人区，称为“东逸湾现象”。,“东逸湾现象”,几大
12、原因：人居发展进程：在容桂人居发展进程中，东逸湾是继自建别墅与小高层之后的别墅区，安全性能与人群相对集中。可选性不多：当时的容桂市场，可选择项目并不多，保利等大品牌尚未进驻。高档市场的空白：大部分在自建房与小高层的时候，东逸湾填补了空白。超强消费力：容桂经济的迅猛发展，决定了其积累的超强消费力。区域置业情结：容桂人以容桂为荣，加上容桂大桥的阻隔，习惯了容桂当地置业。,“东逸湾现象”透析,先看看佛山富人区迁徙：,东平河板块,亚艺湖、千灯湖板块,禅城老豪宅板块,佛山经济的发展，造就一批有钱人，对高端产品的选择上势必造成分流，而东平河板块成为当今的豪宅扎堆区，也就是富人区。,容桂富人区迁徙：,新富人
13、区？,老富人区(东逸湾),自建别墅时代,容桂经济的迅猛发展积累大量有钱人，势必对高端项目需求。,与佛山的富人区迁徙一样，容桂大堆的有钱人渴望身份的归属。,5.2 中心城区置业,核心启示：项目，在滨江建立高档豪宅，如何区隔配套资源丰富的保利等中心区项目。,以保利为首的城区高档置业群,5.3顺德大良新区置业,核心启示：由于容桂市场的发展状态不及大良，高素质的楼盘，在性价比优势上势必吸引这部分受众。,渴望其身份的被认同，跨区域置业,5.4 项目所在东区置业：,东区价值得到认可，高端属性片区初步形成,核心启示：东逸湾现象得出东区成为容桂富人区潜在认识，东区具备高端物业属性基础。,通过市场看项目，面对中
14、心城区、大良新区的客户分流，本项目的最大障碍是,配套不成熟，如何将高端客户群引向东区？,看看高端客户群在哪里？,三、项目目标客户群分析,容桂之子,1、主要目标客户来源,容桂本地客户为主容桂私营企业主、企业高管、公务员。,容桂周边村镇,来自佛山等地来自佛山等地的投资群体。,权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中稳定资产层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。在积累财富的过程中，他们刚进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层二区部分客户还可能集中在新资产层。,2
15、、目标客户群示意图,3、容桂消费群特性分析,3.1 可怕的顺德人属性明显,可怕,顺德人的可怕之处在20世纪80年代就已经盛名在外，经济发展的速度全国震撼。“可怕的顺德人”，是经济日报的一篇文章，是因为在传统的经济范畴内，顺德人做法代表着另一种形式，是当时的另类，但顺德人却创造了世界瞩目的骄人战绩，容桂，容桂有各类工商企业4000多家，超亿元企业70多家，上市公司2家，拥有中国驰名商标4个，中国名牌产品11个，广东省著名商标25个，广东省名牌产品20个，在顺德人当中，容桂人无疑更为可怕。,项目链接：可怕意味着大胆的创新，能够接受新事物，为项目容桂滨江生活的切入提供契机。,3.2 低调、务实的容桂
16、人,低调、务实,低调、务实是整个顺德人的特点，也是容桂人的显著特点。其一是防范、富有后怕危及自身安全；其二，是容桂人不善于高调。“多做少讲，只做不讲，做了再讲“，这是容桂人经过显示的反复磨练，形成的集体意识，被大多数人奉为行为准则，并引以为傲。,项目链接：低调、务实，就意味着单纯的概念拔高无法对其进行有效沟通，只有那些有着数的价值所在才是其购买的决策基因，对潜在富人区的价值大于未来价值的期望。,3.3 有钱的容桂人,有钱,从2008年城乡居民年末储蓄余额188.3亿元的数字可以看出，一个相当于内地市的总收入，容桂作为一个镇已经大大超过，据现场调查，自建别墅比比皆是，名贵私家车数不胜数。,项目链
17、接：有钱的容桂人，不担心好产品销售不出去。,3.4 城市化的容桂,城市进化,尽管顺德归于大佛山，但骨子里顺德人有着天生的骄傲，不管是经济的、文化的，顺德一直特立独行，容桂尤为如此。,项目链接：经济迅猛发展的容桂人渴望身份的被认同，渴望城市化得进程加快，其生活方式与人居理念与大城市同步。,3.5 容桂的荣耀,以容桂为荣,从经济实力与城市资源，容桂也许不会承认差于顺德大良。在容桂奋斗拼搏成就的一代，容桂的烙印深深印在脑海，也就像顺德人不会去禅城买房一样，容桂也会选择容桂安居乐业，以容桂为荣，有着根的属性。,项目链接：容桂的区域传统情结带来了居住情结，在工作、事业的土壤里，容桂人更倾向在容桂生活。,
18、4、客户需求小结,荣耀的，舒适的，尊贵生活1、身份的：希望自己是尊贵阶层，认可高端居住物业；他们有深厚的阶层归属感。2、荣耀的：一个处于事业上升期与财富稳定期的阶层，对生活的需求有他们阶层的属性，希望受到社会的认可和关注。3、舒适：购房者谨慎、理智，考虑物业的综合素质和性价比，要求资源丰富。4、增值：客群对生活资源的关注度较高，云东海的建设具备增值优势。5、环境：客群希望自身的居住场所内外环境安静、安全、舒适，项目外部环境良好，可着重突出其亮点宣传，将在增值建议上详细说明。,5、透过目标客户群看项目：,（1）从置业习惯上看：他们具备世界的见识与眼光，能够接受新生活。（2）从传统居住看，他们务实
19、低调，更容易相信城区的生活配套。（3）从身份归属看，他们渴望得到认可，项目高端属性对接。,容桂之子消费者特性,以容桂为荣,城市化,有钱,可怕,务实,项目能给与到的,两岸滨江生活,现代欧式建筑,富人聚集区,东区，高端居住区,容桂市政核心,容桂之子，人以群分，渴求与其匹配的生活居住区,容桂之桂，项目具备承载高端物业的价值基础,站在消费需求的角度审视项目,一群可怕的、务实的、低调的、有钱的、渴望尊贵的容桂人。,人以群分，渴求与其身份匹配的生活居住区,谁先意识到消费群内心需求，谁将先尝到强劲消费需求的头啖汤。,四、项目主要竞争对手分析,容桂之争,1、保利百合花园,保利百合花园占地约5.8万平方米左右，
20、总建筑面积约23万平方米，规划户数约1900户。项目产品线比较丰富，其中主要以140方宽敞四房为主。项目已于去年年底动工，估计将于今年下半年推出市场。,区域外竞争对手分析以百合花园为代表的中心城区,产品,洋房,价格,还未公布,园林,未知,客户,品牌宣传,广告,高层洋房，规划超前,区位认可对价格支撑,当地,配套,齐全,城区生活配套,吸引客户比较到位,未知,品牌影响力，吸引度高,百合花园主要特点分析,核心关键点：品牌+城区生活=高端客户分流百合花园位于城区核心地带，与天佑城5分钟之距，其区位成熟生活配套与品牌对容桂高端购房群体具备吸引力。,品牌：保利百合花园，以“打造中国地产长城”、“城市花语，精
21、品庭院”为宣传，凸显了保利品牌一贯做法，其全国性品牌具备一定优势。产品：百合花园主力户型在80-140平方米，与项目直接竞争。区位：百合花园位于中心城区，配套齐全，生活优越，对高端客户形成分流。推售：8月接受咨询的登记，早先一步进入市场。价格：城区价格预计不低，与项目形成直接竞争,竞争相关性：,2、凯蓝名都,凯蓝名都位于顺德区容桂街海尾居委会文海中路3号。均价4200元/平方米 占地面积:100000平方米总建筑面积:450000平方米,容桂45万大型法式生活社区，拥有300米法式风情名店街。,户型方面涵盖64127平方米的二房至四房户型。,入户花园设计，“N+1”空间自由变换，广泛运用飘窗台
22、创造更多使用空间,产品,洋房,价格,4500元/,园林,一般,客户,宣传缺乏,广告,多种建筑形式，法式风情,区位认可对价格支撑,当地,配套,齐全,城区生活配套,吸引客户比较到位,园林接受度一般,影响力不高，吸引度不够,凯蓝名都主要特点分析,区位：凯蓝名都位于中心城区，配套齐全，生活优越，对高端客户形成分流。推售：8月接受咨询的登记，早先一步进入市场。,竞争相关性：,3、新境界,项目位于顺德区容桂街道文海路与文窖路交汇处，占地2.2万平米，总建筑面积约12万平米。周边配套成熟，交通便利。文塔公园、天佑城商业中心、容桂汽车客运站、中英文学校、医院、邮政等近在咫尺。,新境界花园预计8月1日开放临时咨
23、询中心。,产品,洋房,价格,预计5000元/,园林,一般,客户,宣传力度一般,广告,接受度尚可,区位认可对价格支撑,当地,配套,齐全,生活配套相对成熟,吸引客户比较到位,一般,品牌影响力一般，吸引度一般,新境界主要特点分析,区位：新境界位于中心城区，配套齐全，生活优越，对高端客户形成分流。推售：早先一步进入市场。,竞争相关性：,优势：齐全的生活配套不足：可开发的地块不多，未来前景受限并非纯高档社区，富人情结不浓厚中心城区价值呈现，增值潜力不高,中心城区,本案,以百合花园为代表的区域外竞争区隔,优势：稀缺的江景资源市政发展的核心，增值潜力大未来发展，项目具备优势富人区心态，人以类聚不足：东区目前
24、配套不够，厂区林立。,区域外竞争区隔：,这里是容桂的未来，这里是未来的容桂,江景价值+东区未来价值+富人区价值,项目价值,（与其身份匹配的高端居住区）,（城市发展的未来价值）,（稀缺资源价值）,4、美的御海东郡,美的御海东郡位于顺德区容桂小黄圃高黎社区外环路及建业路交汇处，联排别墅6900元/，独立别墅11000元/。“领汇”在售联排面积最小的375平方米，总价250万左右。,项目总占地面积582亩，总建筑面积80万平米。项目规划有独立别墅80套，联排别墅近500套，高层江景洋房1800套。,区域内竞争对手分析,产品,别墅+洋房,价格,6800元/,园林,相对较好,客户,宣传力度大,广告,接受
25、度尚可,区位认可，价格可接受,当地,配套,不齐全,厂房林立，生活配套缺乏,吸引客户比较到位,园林接受度尚可,品牌影响力高，吸引度高,御海东郡主要特点分析,规模,建筑面积80万,规模大,资源,望德胜河,望德胜河,核心关键点：品牌+别墅产品=高端客户分流御海东郡位于东区，其品牌与别墅区对容桂高端购房群体具备吸引力。,品牌：美的御海东郡，其全国性品牌具备一定优势。产品：别墅为主，高端社区属性与项目形成竞争。推售：区域内早先一步进入市场，积累客户。规模：80万平方米高档社区。区位：同区位竞争，客户分流。,竞争相关性：,5、东逸湾,备有国家小球运动中心、广东省实验中学顺德学校,东逸湾南倚1500亩大岗山
26、生态(体育)公园，北揽5000米德胜河岸，内筑4000米的活水长湖，10000米的纵横水陌星罗棋布。分为别墅区、中心城、东岸3大版块，早期开发的园林别墅区早已售罄，现正开发建设的中心城、东岸组团。水漾林庭的联排别墅 正在销售。,产品,别墅+洋房,价格,6000-7000元/,园林,相对较好,客户,宣传力度不够,广告,老富人区,区位认可，价格可接受,当地,配套,不齐全,厂房林立，生活配套缺乏,吸引客户比较到位,园林接受度尚可,主题不清晰，力度不够,东逸湾主要特点分析,规模,建筑面积逾百万,规模大,资源,望德胜河、眉蕉河,望江,品牌：东逸湾，当地别墅社区的先导，形成东逸湾品牌。产品：别墅+洋房，与
27、项目直接竞争。区位：同区位内，东逸湾自建配套相对齐全，对高端客户形成分流。推售：位于东区近10年的开发，早先一步进入市场。规模：超大规模社区，具备一定吸引力。,竞争相关性：,以东逸湾为首的区域内竞争区隔,项目,东区其他项目,优势资源：一线临江，3000米江岸线产品：户户望江位置：东区桥头堡，与城区最近距离不足：规模与内配套相对不足。,优势：规模与内配套相对较多。不足：资源：望江，而不亲江位置：东区偏远位置，与城区距离远,项目链接：项目为东区与城区的黄金节点，具备江景资源最精华。,区域内竞争区隔：,真正的一线江景资源,与东区东逸湾、美的御海东郡的望江而不亲江相比，我们拥有,全一线 江景 富人区,
28、容桂之争之项目核心竞争优势：,区隔区域内竞争,项目核心资源,区隔中心城区竞争,项目链接：配套不成熟的全一线江景尚不足以打动消费群，其对身份归属的追求需要一种全新的生活方式引导。,项目最核心的竞争力在江，如何实现与消费群的有效沟通？,五、项目分析小结与优势整合,容桂荣归,项目资源整合，生活方式如何引导？,（1）、泛江景,泛江景概念泛滥，动辄江海概念传播，市场接受度疲软。,市场链接：美的御海东郡、东逸湾 均以海、江为宣传，望江而不亲江，混淆市场视听。,（2）、湾区,湾区物业在广州等大城市盛行，楼市发展的顺德，江景比湾区更显得大气，如新城湾畔。湾区，容易联想起蜷缩于江内，不够大气。,消费群链接：顺德
29、多水湾，水湾就是湾区，不是国际湾区概念。湾区推广需要大笔推广费用。,（3）、江湾,江湾，等同于江湾，与湾区类似，江+湾的概念，并不能将江景资源最大化。,（4）品牌？,保利、美的等品牌开发商林立，龙光品牌是一大优势，但并不具备唯一性。,（5）产品？,在户型面积与现代欧式产品上，市场区隔不大，项目的价值最大化无法体现。,现代欧式建筑,+,眉蕉河,城市财富阶层,+,+,东区核心,35万平方米,生活配套,+,学校资源,+,德胜河,+,重新审视项目的优势：,项目最核心竞争力概念整合,世界滨江生活,区位+富人区属性，我们认为核心在于：,世界滨江生活：,一种一线临江的生活，世界富人汇聚的领域。,项目链接：从
30、规划上看，项目全一线江景，户户望江、亲江。从江景资源上看，德胜河与眉蕉河交汇，坐拥3000米江岸线。从片区属性上看，项目东区属于市政核心，富人阶层聚集地。,世界滨江生活,全一线临江，给容桂真正的江景生活,亮相市场需要一个清晰的定位,每个人心中都有一条江,容桂之子，世界传奇,环顾世界，泊岸于此,全一线江景，真正的滨江生活,阅江，悦己，越人,江天一色，实现内心最深沉的渴望,划江为界，人以群分,六、项目定位,结合项目的最大竞争优势，最后落实到产品，让目标客户产生荣耀归属，是项目定位的出发点。,1、关于定位核心关键词：,区隔+新颖,【本案的核心诉求点】,项目定位,区位价值,产品特点,生活价值,三者合一
31、，无论是从区位还是从核心优势，还是规模优势，都能得到体现，定位清晰、准确而充满新意，符合推广策略和广告策略的需求。,两岸之心世界滨江名邸,为什么是两岸之心？,三重含义：一、两岸之心，是德胜河一河两岸建设之意，寓意区域价值与富人区汇聚地，可以区隔中心城区楼盘二、两岸之心，是德胜河与眉蕉河两岸之意，取两岸的核心，是江景资源的最大受益者，区隔东区竞争对手。三、直接点名项目核心优势，易于目标客户群理解和沟通。,为什么是世界滨江生活？,（1）从容桂消费群的需求看，一种比肩世界的生活方式才能匹配创新进取的容桂人，世界的容桂，容桂的世界，过亿企业，视野看遍全球。（2）从项目本身的资源看，项目处于德胜河、眉蕉
32、河风景最佳处，具备世界滨江资源。（3）从市场区隔看，容桂从来就缺乏真正的江景生活，世界滨江生活直接类比广州滨江东、上海陆家嘴等，有效区隔市场竞争。,项目广告语：,阅 江悦 己越 人,直达消费群内心的沟通阅江：俯览德胜河、眉蕉河悦己：犒赏自己的成功人生越人：高人一筹的身份归属,水悦云天,阶层需求的明确，精准的定位、竞争优势的明晰是后期策略基础。,PART 2策略分析篇 Strategies,本案策略重点前提：1、龙光品牌的传承性；2、区位配套不成熟，如何将高端消费人群引向江是本案的最大特征之一；3、本案承载着发展商缔造高端品牌的关键作用；,品牌目标：（项目高度）延续代表龙光地产容桂的旗帜楼盘；,
33、营销整合策略：（营销态势）实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；,消费者对滨江价值认同是最大的问题。通过制造城市话题引导舆论、和消费者沟通生活价值观、用“互动式沟通”方法展示产品三个阶段的不同方法来实现消费者对项目滨江生活与富人聚集居住区的认同。,一、龙光品牌落地，立足城市，区域价值引导,用直接、犀利的手段，对容桂富人该住哪里的问题进行挑动，形成城市话题，引起城市对于项目的关注。,策略推广三步走：,世界等待，记录因你而建,第一步主题：,从销售节点看：项目处于前期蓄客期，在尚未亮相市场前吸引目标客户群的关注。从龙光品牌看：眉蕉河项目作为龙光滨江的一大实践，是创纪录的一大举措。从容桂本身看：容桂
34、东区是一个正在发展的区域，高端一线滨江社区是空白。从消费群角度看：这是一群处于上升期的财富群体，在不断地超越和发展，也是纪录。,第一阶段公关活动：舆论造势，富人区引导,“郎咸平之容桂高端人群置业分流讲座”,时间：9月内容：邀请容桂企业家与高管耳熟能详的郎咸平进行讲座，吸引目标客户群的注意，建立良好的口碑。目的：通过专家的口吻，讲述高端人群置业趋向引导，建立项目高端形象与消费群的沟通。,郎咸平：美国宾西法尼亚大学沃顿商学院博士;现任香港中文大学讲座教授;曾任沃顿商学院,密西根州立大学,俄亥俄州立大学,纽约大学和芝加哥大学教授;郎咸平作为世界级的公司治理和金融专家，对企业家等有较大影响。,（1）“
35、富人区”潜出容桂！（2）“富人区”该是怎么样？（3）让你的房子与你的身份匹配（4）当城市财富人群聚集东区，你在那里？（5）容桂之子，两岸传奇,软文配合：,二、滨江生活沟通，区隔市场竞争,与受众进行滨江生活观念沟通，倡导有身份的生活方式，让本项目成为最大的受益者。,第二步主题：,划江为界，荣耀所在,从竞争区隔看：东区江景资源与富人区汇聚是核心，以江进行区隔从项目本身看：江景资源是项目最大优势，划江也是资源上的优势从消费群角度：以区隔的方式吸引其对滨江生活的关注和理解。,三、滨江生活解构，产品价值实现,对产品进行优势进行最大化展示，采用“互动式沟通”让消费者对项目视为仰止。,第三步主题：,给容桂真
36、正的江景生活,从竞争区隔看：东区项目以江区分，真正亲江的，一线江景的微乎其微，有效区隔从项目本身看：随着工程的加快，现场实景即将呈现，江景资源可以通过现场验证从消费群角度：以区隔的方式吸引其对滨江生活的关注和理解。,四、广告推广策略,（1）四大战役围合广告推广攻击,【概念轰炸战：激活市场话题，进行造势攻击】,【眼球争夺战：卖场营造、通道、户外展示】,【现场营销战：客户对项目的直观性和体验性】,【文化攻心战：传播的穿透力，击中目标心理】,清晰定位、新颖出击,线上线下，媒体覆盖,现场包装，价值呈现,围墙设计，滨江文化,（2）、广告策略大盘运营，创新出击,竞争差异化营销策略,广告内容的差异化,渠道选
37、择的差异化,公关活动的差异化,诉求手法的差异化,区域核心的差异化,阶段推广的差异化,核心竞争优势的唯一性,窄媒体传播,大型活动传播,阶层语境传播,分区域传播,阶段推广传播,五、媒介策略多重媒体整合，实效“点杀”,关键：精准实效，“窄”广告传播平面媒体树立形象户外媒体信息告知印刷媒体产品解构通过对容桂市场的了解，实效媒体主要以电视、户外、短信、单张为主，辅助媒体以网站等小众媒体为主。,主要媒体渠道选择,报广户外单张夹报短信电视公交车,媒体选择原则：实效、精准,核心：利用最有效的媒体，花费最恰当的媒体预算，获取最大的效果,天佑城周边（商业旺地1）户外设置点,凤翔南路转容桂中路户外设置点,凤翔南路（
38、商业旺区2）户外设置点,桂洲大道中转广珠公路户外设置点,容桂桥底 至容桂东路户外设置点,本案,旧区至新区必经之路,旧区,新区,户外“点杀”位置建议,六、公关活动策略 新闻性与尊贵性项目最大的优势在于世界滨江生活，拥有无可复制的一线江景资源，如何使得这一核心优势得到目标客户的认知-理解-偏爱，活动起到了快速传播的效果，建议在前期，活动增强针对性，如举行城市财智领袖生活酒会等，吸引目标客户群的注意，建立项目良好的口碑。,PART 3推广分析篇 Analysis,报广阶段规划,内部认购前,内部认购期,公开发售期,持续公关期,品牌占位,概念导入,核心卖点,价值深挖,品牌落地期 2009年8月9月,节点
39、：销售中心开放核心攻击点：现场包装 新闻炒作,前期蓄势期2009年9月 2009年10月,节点：样板房开放，核心攻击点：公关活动 窄渠道攻势,火爆开盘期2009年11月2010年1月,节点：火爆开盘 1、现场环境成熟 2、工程进度实景核心攻击点：公关活动 促销计划,节点：销售中心开放攻击点：形象带入，区域价值引导,节点：强销准备到位攻击点：滨江生活炒作,一、分阶段推广计划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,节点：节日客户促销攻击点：产品价值，现场实景,A、推广进度表,注：阶段推广计划 仅为建议，具体执行将按照销售节奏与工程进度为准。,2、分阶段推广执行,目标：形象建立+区位价值。策略：以现场包装和
40、线上媒体为推广主线，对目标客户进行引导，增强其对项目的了解；要点：现场围墙+新闻性报道，联合媒体、公关及广告推广主诉求炒作区域价值的最大化。,2.1 前期蓄势阶段/（8-9月）,主题：,世界等待，记录因你而建,工程进度：开始动工。销售进度：开始接受咨询。,阶段战术解析表,2.2 前期蓄势阶段/（2009年9月-2009年10月）,目标：滨江生活引导，实现高端消费群的滨江归属。策略：以线上媒体和公关活动为推广主线，对目标客户进行引导，增强其对滨江生活的认识和理解；要点：联合媒体、公关及广告推广主诉求炒作滨江生活生活价值的最大化。,主题：,工程进度：预计样板间开放，销售中心建成。销售进度：接受咨询
41、登记。,划江为界，荣耀所在,阶段战术解析表,2.3 火爆开盘阶段/（2009年11月-2010年1月）,目标：热销炒作，为顺利开盘做准备。策略：以新闻报道和公关活动为推广主线，对滨江生活体系进行解构；要点：实景展示，以现场打动客户。,主题：,工程进度：预计首批呈现，园林部分完工。销售进度：即将开盘。,给容桂真正的江景生活,阶段战术解析表,PART 4创意执行篇 Strategies,本LOGO创意由“皇冠”演绎而来，象征项目所拥有得天独厚的江景资源，切合项目最大竞争优势；“金属翅膀”设计，取超越之意；稳重而略带飘逸的中文字体设计，配合英文，深度契合目标客群的尊贵属性。,1、LOGO设计方案（1
42、）,1、LOGO设计方案（2）,1、LOGO设计方案（3）,1、LOGO设计方案（4）,1、LOGO设计方案（5）,2、VI设计与物料应用,现场围墙与售楼部包装建议,（1）两岸之心世界滨江名邸（2）容桂之子，世界传奇（3）环顾世界，泊岸于此（4）非凡见地，匹配非凡人生（5）划江为界，荣耀所在,3、第一阶段户外（1）,世界等待，记录因你而建水悦云天，龙光地产继水悦城邦又一力作,主标：,目的：品牌落地，造势以造市，建立项目形象，引发悬念。,户外（1）,户外设计效果,3、第一阶段户外（2）,龙光地产，2010续写荣光水悦云天，龙光地产继水悦城邦又一力作,主标：,目的：品牌落地，造势以造市，建立项目形
43、象，引发悬念。,户外（2）,户外设计效果,3、第二阶段户外,划江为界，荣耀所在两岸之心，世界滨江名邸现正接受咨询,主标：,目的：区隔市场，建立项目形象，增强对消费群的引导。,户外（3）,户外设计效果,3、第三阶段户外,给容桂真正的江景生活水悦云天，世界级全一线江景豪宅恭迎品鉴,主标：,目的：滨江生活价值解构，增强对消费群的引导。,户外（4）,户外设计效果,4、系列软文炒作（1）,系列软文炒作（2）,系列软文炒作（3）,系列软文炒作（4）,5、第一阶段报广,（1）标题城市两岸之心，价值对话未来水悦云天，龙光地产继水悦城邦又一力作内文：每座伟大的城市都有引以为傲的核心容桂，顺德一河两岸的焦点德胜河
44、与眉蕉河交汇处，这里是容桂的未来，这里是未来的容桂水悦云天，城市东进的桥头堡龙光地产继水悦城邦又一力作以中心的名义，续写一座城市的传奇居住与世界同步，世界滨江生活恭迎品鉴雄踞“一河两岸”之心，城市东进桥头堡德胜河、眉蕉河交界处，揽尽碧波万顷35万平方米恢弘巨作，定造世界滨江名邸现代欧式臻品，全一线江景豪宅代表作延引著名物管，礼遇一个阶层独有的荣耀目的：品牌形象落地，吸引目标客户群关注，实现其对东区生活的向往，前期造势。,第一阶段报广设计方案（1）,（2）标题前所未有的世界滨江生活登陆容桂水悦云天，龙光地产继水悦城邦又一力作内文：从上海的陆家嘴到广州的滨江东，逐水而居，滨江为家成为世界生活的范本
45、。无独有偶，站在两岸之心的最前沿，容桂，从来不缺乏走向世界的勇气与信心，居住与世界同步，水悦云天，前所未有的滨江生活超越一座城市的想象。居住与世界同步，世界滨江生活恭迎品鉴雄踞“一河两岸”之心，城市东进桥头堡德胜河、眉蕉河交界处，揽尽碧波万顷35万平方米恢弘巨作，定造世界滨江名邸现代欧式臻品，全一线江景豪宅代表作延引著名物管，礼遇一个阶层独有的荣耀目的：品牌形象落地，吸引目标客户群关注，实现其对东区生活的向往，前期造势。,第一阶段报广设计方案（2）,5、第二阶段报广,（1）标题：大部分人住城区，少部分人住江边，只有极少数人住江景第一排两岸之心，世界滨江名邸现正接受咨询内文：当财智精英的眼光从老
46、城区向江边迁徙，当江边的睿智情怀升华江景第一排，容桂，总有极少数人从不在繁华中迷失自己，水悦云天，两岸之心，世界滨江名邸，以同步世界的名义见证一个阶层的荣耀。居住与世界同步，世界滨江生活恭迎品鉴雄踞“一河两岸”之心，城市东进桥头堡德胜河、眉蕉河交界处，揽尽碧波万顷35万平方米恢弘巨作，定造世界滨江名邸现代欧式臻品，全一线江景豪宅代表作延引著名物管，礼遇一个阶层独有的荣耀,目的：区位价值引导，区隔市场竞争，树立滨江生活形象。,第二阶段报广设计方案（1）,5、第二阶段报广,（2）标题：全一线江景豪宅，给容桂真正的江景生活两岸之心，世界滨江名邸现正接受咨询内文：内文：曾经容桂，您是否对江景生活望而却
47、步?望江而不亲江，近江而不能尽享江景，成为管中窥豹的一个代名词前开德胜河壮阔恢弘，后揽眉蕉河水色无边全一线江景，户户望江，江景均好性面面俱到水悦云天，享江水共长天一色，给容桂真正的江景生活居住与世界同步，世界滨江生活恭迎品鉴雄踞“一河两岸”之心，城市东进桥头堡德胜河、眉蕉河交界处，揽尽碧波万顷35万平方米恢弘巨作，定造世界滨江名邸现代欧式臻品，全一线江景豪宅代表作延引著名物管，礼遇一个阶层独有的荣耀,目的：区位价值引导，区隔市场竞争，树立滨江生活形象。,第二阶段报广设计方案（2）,5、第三阶段报广,（1）标题：270度高瞻远瞩，非凡见地匹配非凡人生水悦云天，全一线江景豪宅现正接受咨询内文：若非
48、阅尽繁华，岂能有如此见地。水悦云天，定制270度浩瀚视野，德胜河、眉蕉河尽收眼底，左右逢源中，自然风生水起。真正的滨江生活，全一线江景豪宅犒赏非凡人生。居住与世界同步，世界滨江生活恭迎品鉴雄踞“一河两岸”之心，城市东进桥头堡德胜河、眉蕉河交界处，揽尽碧波万顷35万平方米恢弘巨作，定造世界滨江名邸现代欧式臻品，全一线江景豪宅代表作延引著名物管，礼遇一个阶层独有的荣耀,目的：滨江生活价值解构，为开盘做好准备。,第三阶段报广设计方案（1）,5、第三阶段报广,（2）标题：并非所有的豪宅，都能拥有3000米江岸线水悦云天，全一线江景豪宅即将盛大公开内文：足迹，遍布五湖四海，眼界，环顾全球归于容桂。阅尽豪
49、宅风云，3000米江岸线弥足珍贵，水悦云天，专属的一线江岸，见证这座城市的财智领袖的荣归。居住与世界同步，世界滨江生活恭迎品鉴雄踞“一河两岸”之心，城市东进桥头堡德胜河、眉蕉河交界处，揽尽碧波万顷35万平方米恢弘巨作，定造世界滨江名邸现代欧式臻品，全一线江景豪宅代表作延引著名物管，礼遇一个阶层独有的荣耀,目的：滨江生活价值解构，为开盘做好准备。,第三阶段报广设计方案（2）,5、第三阶段报广,（3）标题：阅尽千里江邻，居高者，临天下水悦云天，全一线江景豪宅即将盛大公开内文：没有足够高度，不足以阅尽千里江邻，当32层的欧式建筑邂逅两岸之心，当城市的风景超越一个阶层的想象，水悦云天，全一线江景豪宅即
50、将盛大公开，恭迎瞩目世界的眼光。居住与世界同步，世界滨江生活恭迎品鉴雄踞“一河两岸”之心，城市东进桥头堡德胜河、眉蕉河交界处，揽尽碧波万顷35万平方米恢弘巨作，定造世界滨江名邸现代欧式臻品，全一线江景豪宅代表作延引著名物管，礼遇一个阶层独有的荣耀,目的：滨江生活价值解构，为开盘做好准备。,第三阶段报广设计方案（3）,5、第三阶段报广,标题：容桂，荣归！水悦云天，全一线江景豪宅盛大开盘内文：多少世界500强的眼光聚焦这片热土多少世界精英辗转拼搏在这个城市一河两岸，数不清的荣耀与光辉，只为了今天这个非凡的日子水悦云天，全一线江景豪宅盛大开盘居住与世界同步，世界滨江生活恭迎品鉴雄踞“一河两岸”之心，
