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1、鹏欣一品漫城整盘营销思考2007年4月-8月营销执行方案,谨呈：鹏欣集团,报告需要达成的共识,达成目标,整盘营销战略整盘营销操盘思路一期项目营销策略,01,项目及企业目标？,鹏欣品牌发展 实现名利双收,品牌解读,爱里舍花园,奥玎宫廷别墅,创世纪花园,虹口现代公寓,城市经典,白金府邸,一品漫城,新北外滩花园,项目品牌知名高企业品牌不知名,项目企业，但企业逐渐知名,企业项目，企业项目品牌双赢,鹏欣企业背景：集房地产开发、基础设施建设、实业投资和高新科技研发于一体资产规模一百余亿，控股子公司四十余个，总开发规模250余万方一业为主，多元并进,分析项目自身的优势和劣势,02,项目本体情况预判,01,客
2、户目标,鹏欣集团需要通过项目实现名利双收,本体情况解析,宏观趋势判断,市场板块预判,大盘案例借鉴,具有产业支撑的新城镇中、轨道沿线、相对陌生区域、大规模低密度房地产项目,项目属性,产品定位：BOUTIQUE概念植入外城社区配套、具体表现，漫城生活理念体现内城规划及住宅产品,项目认知,内城：安静私密，尊贵别墅生活,外城：优美舒适，精致社区之享,规划布局：内外城布局，内城为居住区，外城基本为公建配套，私密与公共共存道路系统：步行化社区车辆由外部直接进入地下车库，社区内部全为布道绿化系统：高低错落，结合建筑，同时水绿结合产品本体：意大利建筑风格小高层：南北通透、两房和三房，南北通透，方正，赠送凸窗、
3、空中庭院、入户阳台等面积宽景洋房：3+1的组合方式，一层下沉庭院进入半地下室，二层通过独立的北侧楼梯进入赠送的半地下影音室。花园洋房采用5层的组合形式，一层庭院入户，二层入户花园通过南向直跑楼梯入户，各层南向层层退台。联排别墅：地下室中庭；下沉式客厅；楼梯交通组织空间合理，节约交通面积；夹层厨房及车库布局；间间卧室可观景，赠送超大露台；南北双入户均可享受花园景观，选择多样；主卧独立套，超大露台。社区配套：浦江镇首个五星级酒店、水岸商业街、运动主题会所、托老所，幼儿园,户型面积：小高层多紧凑产品，但存在118平方米两房产品，占公寓比例16.9，其余产品多为舒适大户型,项目认知,大户型35.09,
4、1.楼市去化量和成交均价受政策影响明显2.大盘持续期长，多产品类型均会受政策考验更明显,宏观市场,2005-2006年上海商品房新增供应与成交情况,上海整体商品房市场，博弈在宏观调控压力下与本币升值促进作用下、丰富刚性/弹性需求支持下，当前新增供求市场表现相对稳定.2006年整体已经走出2005年相对萧条的阴影，当前月度成交额维持在180万平方米以上，且供需基本平衡。价格保持在8000-10000元/平方米区间作箱体震荡。,宏观政策频繁出台，城市大盘将在产品、销售利润等多方面受到影响,宏观市场,2006年是政策年，国六条、加息、70/90、限制外资、营业税及个税等诸多政策相继出台。供应结构不合
5、理及房价过高是2006年政策关注的重点。,2007年增值税出台，将对专业房地产开发企业的盈利模式产生影响，改变市场竞争格局。同时，豪宅开发利润空间受挤压，资金压力会加大，房企融资难度增加；,2007年,2008年,2009年,2010年,大事件,中共十七大,北京奥运会,上海世界博览会,进一步出台更为严厉调控政策；各地方制定细则到具体落实需要一年时间。,展示国际形象，树立国际地位。,展示上海国际化大都市形象，带动长三角乃至全国的经济脉搏。,经济现状,至2005年底，国官方所公布的银行坏帐总金额为2,250亿美元,据央行公布的统计数据，06年前三个月人民币贷款增加1.26万亿元，同比多增5193亿
6、元，已吃下央行今年信贷计划目标的50。,境外资金涌入中国房地产市场，占中国房地产市场的15，造成资金供应增加；,预计国家出台新一轮宏观调控政策，最快将在09年下半年推出；另外，考虑到2010年上海世博会的召开，宏观调控政策也可能在2010年后推出,金融调控？,金融调控势在必行,07-08年：康乾盛世，财富聚集，中国地位09-10年：金融调控，政策趋紧，稳步前行,宏观市场,浦江镇：世博辐射区域、享三林资源；一城九镇规划重点，距市区最近,板块认知,三林地区最先开发，已逐渐成熟北蔡地区已逐渐具备知名度浦江镇最晚入市，但新浦江城入市，成功提升板块形象,区域定位明晰，规划定位特色鲜明30分钟人民广场车行
7、时间唯一世博板块辐射区域,浦江镇正处于崛起的上升阶段，2008-2010年将迎来发展高峰，将带动整个区域房地产市场共同发展，同时一品漫城会随区域发展共同成熟,1、地铁8号线2007年底试运行郊区城市化 2006年地铁8号线终点站成山路站位置距离项目6公里，地铁拉动被动郊区化作用主要体现在2008年后；交通条件的改善将使浦江镇卫星城镇的作用显现，同时消减客户对区域目前的距离抗性。2、漕河泾产业园区2008-10年逐渐成熟带来客户支撑产业园目前受制于交通和区域认知，招商进程缓慢。08年起随着M8和世博会的影响，园区将步入快速发展阶段，预计入园企业将达2000家。高科技产业带来的中高端居住需求的支撑
8、作用也逐渐明显。3、世博会/世博家园2010年完善浦江镇配套 总建面110万平米、预计人口2.5万的世博家园已于06年8月拆迁安置居民。其与世博会作为作为政府大型重点项目，相应的配套投入必将完善和拉动浦江镇的成熟化4、区域各大住宅项目建成08/09年片区居住品质/氛围提升 片区内万科、中信华南开发的中高端大盘的陆续开发，将完善和提升浦江镇的居住品质，也将扭转片区的区域认知度,板块认知,相邻区域各项目百家争鸣，但部分接近尾声，新标竿项目尚未出现，本项目完全有机会树立标竿,大盘认知,本案,新浦江城,北蔡,南汇片区,三林,万科新里程,地杰国际城,翡翠上南,万科假日风景,万科城市花园,奥林匹克花园,万
9、科假日风景,06年,07年,08年,万科城市花园,奥林匹克花园,翡翠上南,万科新里程,地杰国际城,新浦江城,最后一期,33万方，在售1期，剩余23.7万方,新入市，1期尾声，剩余约100万方,剩余3万方,110万方共5期，剩余80余万方,现房,70万方，在售2期，余30多万方,09年,五大机遇，项目发展契机点,项目机遇,鹏欣“高端住宅+城市大盘”开发经验丰富,上海唯一的世博板块，区域远景佳,50万方大盘，风格鲜明，唯一性强,新浦江城先期入市，预热板块，提升知名度,万科/奥园时代后，未有标志性大盘出现,50万方的大盘究竟如何运作？,项目考验,板块现状,发展滞后，大环境面貌差，配套差,消费者格局,
10、区域客户置换，外区客户导入,竞争格局,全市范围、整个产品系列竞争,概念整合,多元化、混合、不同阶层概念统一,适用案例的选择条件：陌生区域；面临交通改善、新城开发等大机会；30万平方米以上规模大盘；需树立开发商品牌，并实现项目快速消化；虽然未来是城市重点发展区域，但目前还不成熟；生活配套需依赖自身或未来规划建设解决。,案例借鉴,大盘成功启动案例借鉴,上海万科假日风景上海证大家园上海绿地威廉公寓,地理区位,项目规模,物业类型,多层与小高层为主，少量别墅,容积率,分五期开发,分期开发,总建面55万平方米,1.7,上海四大示范居住区之一的春申社区,案例借鉴1,上海万科假日风景概况,开发背景：陌生区域
11、认知度不高地铁一号线投入运营轨道五号线尚未开通生活配套缺乏,商业街,二期,一期,二期,三期,四期,五期,学校,Soho街区,春 申 路,2001年一期：多层、小高层,2002年二期：别墅、小高层,2003年三期：多层、小高层,2004年四期：多层、小高层,2005年五期：小高层,案例借鉴1,上海万科假日风景开发模式多元化产品、配套先行、做足展示,多元化产品试水：采用小高层、多层产品组合，包括部分精装公寓，以扩大客户受众面，降低风险 配套先行：开盘前完成8000平方米澳洲风情商业街区展示，弥补生活配套缺乏的印象；开通小区班车，缩短交通上的时间距离，消除区域陌生感 做足展示：先期建设7000平方米
12、绿化景观，营造社区环境形象,开盘前完成8000平方米澳洲风情商业街区展示，弥补生活配套缺乏的印象,先期建设7000平方米绿化景观，营造社区环境形象,采用小高层、多层产品组合的多元化策略，包括部分精装公寓，以扩大客户受众面，降低风险,开通小区班车，缩短交通上的时间距离，消除区域陌生感,案例借鉴1,上海万科假日开发模式,推出新镇计划，描绘未来美好生活，诉求区域认同,形象：新一代造镇（NEW TOWN）计划,卖点：万科城市花园成功案例、升级版,看得见的未来生活体验，做足展示，建立大社区形象（售楼处、假日广场街区、景观绿化等）,做足展示，营造气势，树立大盘品牌形象,案例借鉴1,上海万科假日开发模式,万
13、科假日风景营销模式借鉴,陌生区域开发大盘，配套先行、展示先行是增强客户购买信心的有效方式；陌生区域大盘常规产品为主、多产品组合方式启动，可以降低市场风险，同时为后期产品试水,案例借鉴1,案例借鉴2,上海证大家园概况,高行,总占地面积：60万总建筑面积：60万容积率：12000年起，分5期开发绿化率：40%产品类型：多层、小高层配套：酒店、商业、会所,项目相似性和成功点:该项目属于新兴区域借势成熟板块而发展，经过5年的开发而形成的拥有轨道交通、相对成熟配套的具有新城市价值的大规模地产项目。并成功借势超越片区形象达到了持续热销。,本案,金桥,案例借鉴2,上海证大家园开发模式 低密度入市，奠定高端形
14、象,营销启动关键词树高端形象低密度产品入市，解决区域认知借势周边成熟区域,案例借鉴2,上海证大家园一期推广策略,第三步：生活意向诠释展现项目的成熟生活方式,第二步：通过商业配套、交通、学校、生活配套等卖点展示持续吸引消费者,第一步：“北金桥”、“新上海人的故事”“60万平米的生命天地”形象推广一举奠定了浦东北生命大盘形象,上海证大家园竞争策略,竞争策略：跳出片区、借势金桥树立项目“北金桥”标杆地位,推广策略：扩大影响通过媒体渠道扩大项目影响力,客户策略：精准定位“新上海人的故事”针对性的客户诉求,案例借鉴2,案例借鉴2,上海证大家园营销启示,证大家园营销启示,作为陌生区域大盘，借势成熟区建立区
15、域认知与认同是解决项目区域问题的重要途径。作为大盘营销，高打形象是项目建立影响力并持续吸引客户的关键环节。大盘建设、配套先行，实体生活展示建立客户信心是吸引客户购买的关键驱动因素。,绿地威廉项目基础资料,案例借鉴3,经济指标：总用地面积：235683 总建筑面积：40万 容积率：1.5 绿化率：48.5%车位与住宅比率：1：1.5在售为二期，总户数约700多套,产品亮点居住区由高层、小高层、别墅组成。参照海德堡的城市肌理，规准整化为六个小尺度自然围合组团。强调空间环境的整体匹配性。人车分流，零车行地面。立面采用art deco风格，格调华贵。注重新材料、新工艺、新技术的使用。,户型：以两房三房
16、为主。剩余房源多为三房单位。,绿地威廉项目属性界定,案例借鉴3,绿地威廉项目面临的问题,案例借鉴3,现实问题,客户目标,1.40万大盘，没有统一形象；2.策略、推售、展示显得毫无章法；3.现场包装展示弱；4.营销渠道没有统一思路;5.现场销售力弱；6.执行力不到位；7.沟通存在断层，各部门信息壁垒；,VS,高价。实现区域价格标竿 80008200元/m2 高速。实现区域销售冠军 全年630套，月均52套 高形象。重塑项目市场形象,绿地威廉营销策略,案例借鉴3,高形象，强展示，体验营销,拓宽渠道，强势推广,提前蓄客，截流客户,目标高价格的支撑高价格、高速度的支撑高速度的支撑,绿地威廉营销策略,区
17、域卖点：金桥北.浦东高尚生活领地配套卖点：继陆家嘴之后，浦东第二个商业中心规划卖点：精心规划，只为让您尊享家的感觉园林卖点：360度国际景观视野，100分健康尊崇享受建筑卖点：格调与品质的碰撞品牌卖点：5大世界级大师强强联手 物业管理卖点：国际酒店式管理，管家式贴身服务,项目卖点提炼关键步法：,第一步：项目价值点穷举,第二步：基于客户、竞争项目的卖点提炼,第三步：企划提炼润色,价值穷举突破点：区域价值产品价值社区价值品牌价值,案例借鉴3,绿地威廉广告表现策略,案例借鉴3,营销强度,阶段目标,时间轴,宣传方向,形成认同与向往,理性购买,社区品牌内涵的不断深化，形成强势品牌,开盘期,入伙，二期开工
18、,区域概念文化概念,社区形象总概念开发理念宣传社区文化宣传,展示细节卖点社区文化品牌深化,创造新价值点，社区品牌的外延,创造与项目关联之市场热点，引起市场广泛关注,本项目启动期是否遵循了此类营销模式？,案例借鉴,大盘成功营销模式,结论陌生区大盘成功开发的关键因素,案例借鉴,以规避风险为前提建立强势的核心利益驱动因素建立社区整体形象和气势克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失滚动式开发，低成本运作在社区设计中植入营销宣传点,原则一：多样化产品启动（万科假日风景）原则二：凸显投资价值 原则三：一举奠定高端形象（证大家园）原则四：展示先行（绿地威廉）原则五：“小步快跑”的开发节奏 原则六：产品要有突破
19、性,审定项目所处的市场环境，解析机遇和威胁,03,市场趋势和竞争？,01,客户目标,鹏欣集团需要通过项目实现名利双收,项目所在浦江板块成长性佳，同时目前全市标竿性大盘尚未出现BOUTIQUE和漫生活概念分别体现在内、外城规划中宏观大势对项目开发进度、利润、资金回拢、产品调整有重要影响案例借鉴：大盘启动关键点在于树高形象/产品多样化组合/展示先行,02,项目本体,浦江镇后续土地供应量大，品牌竞争激烈未来中低密度产品竞争日趋激烈，会形成与本项目之间的竞争,市场竞争1,浦江镇价值优势：世博板块辐射区中，唯一产业支撑区域，政府大力扶持，潜力巨大,市场竞争2,浦江镇和三林因片区、产品的相似性，与本项目形
20、成直接竞争,市场竞争3,浦江镇,一期剩余小高层、院邸,新浦江城,二期，,三林,尚东国际,万科新里程,二期，约10万方，小高层洋房,电梯公寓、情景洋房,复地北桥城,2期，联排183-200、独栋183-200,片区潜力/产品创新/品牌,品牌/生活教育配套,品牌/闵行配套/户型,产品创新/社区环境,百汇园,地段/水景/综合体,锦绣华城,公园绿地/品牌/配套,高层公寓,北蔡,闵行,徐汇,二期,小高层/多层,阳光水景城,片区/项目 主要卖点,14栋高层水景公寓，111-187平米,地段/水景/综合体,16栋高层水景公寓酒店商业办公,绿地威廉,品牌/配套/产品,高层公寓,高行,3期,timing+产品,
21、竞争盘点小高层产品三林、北蔡直面浦江镇，产品价格接近、属性类似，成为直接竞争区域,市场竞争4,三林板块特点：整体区域环境一般主要供应小高层产品总价控制型产品板块吸引总价敏感、对城市配套有较强依赖性客户整体去化速度良好,北蔡板块特点：投资性区域认知，目前去化缓慢以规划前景、超级大盘、社区环境为卖点新政后通过价格走低改善销售客户阶层广泛，区域及社区形象平民化,竞争盘点小高层产品2007年底三林小高层公寓基本去化完毕，而北蔡小高层公寓将持续销售至2010年,2007年,2008年,2009年,万科新里程,环球中央花园,未来域,樱桃苑,大华锦绣华城,海上国际花园,市场竞争4,竞争盘点花园洋房、宽景HO
22、USE、无竞争联排产品主要竞争：市中心公寓与城市别墅,松江联排别墅区代表楼盘：名仕豪庭、海德名园、泰晤士小镇价格区间：60008000元/平,浦东联排别墅区代表楼盘：万科蓝山、城市经典、阳光欧洲城价格区间：1000015000元/平,闵行联排别墅区代表楼盘：万科燕南园、复地北桥城价格区间：800011000元/平,南汇联排别墅区代表楼盘：帕萨迪纳价格区间：900012000元/平,青浦徐泾联排别墅区代表楼盘：圣地维拉、高富丽源价格区间：1.21.4万元/平,市场竞争4,竞争盘点别墅产品同总价别墅产品中，本案与红郡、燕南园形成竞争,市场竞争4,2007年,2008年,2009年,万科红郡,燕南园
23、二期,大华锦绣华城,中科大学村,区域内直接竞争个案新浦江城,市场竞争5,新浦江城：由低密度到高密度的整体开发顺序，一期以中高端产品启动,市场竞争5,总规模及分期总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式；总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上；商业配套约26 万平米；办公配套约23 万平米；,中央河道,南,工业园区,办公配套,商业配套,一 期,游艇俱乐部、医院,新浦江城：由低密度到高密度的整体开发顺序，一期以中高端产品启动,市场竞争5,1期规模1期0.7平方公里，建面34万平米；1期05.4.29开盘，2期预计07年下
24、半年开盘1期已推售产品1.独院别墅（53套）2.小高层（10栋）3.水景公寓（4层、带电梯）4.联排别墅5.院邸：400-500平米未推售产品小高层公寓（2栋），面积65/85/100平米；院邸：400-500平米1期生活配套商业（6万平米、包租期3年）、会所、幼儿园、中学（国外私立），06.12前投入使用,新浦江城1期规划图,新浦江城：客户构成外区域导入性强，片区前景是重要的吸引因素,市场竞争5,新浦江城一期客户构成,数据来源：销售员访谈、业主访谈,新浦江城2007年供应，基本不与本案形成直接竞争，但仍为最直接竞争对手,市场竞争5,2007年,2008年,2009年,院邸400-500,小高
25、层65/85/100,院邸400-500,二期,1.7-2.5万,9000元,2-2.5万元,新浦江城：花园公寓小高层产品舒适型2居、3居总价控制在105-165万元之间，面积、总价区间集中、2居面积在100-140平米，3居面积在140-180平米的低单价大平面产品供应缺失；推售形式为小步快跑，销售迅速,市场竞争5,11层小高层、1梯两户、10米进深；分批推售，已推出两批每批推售量小，第1批预定2套，推售2栋38套，开盘日售罄，第2批预计推2栋；,140,150,160,170,180,190,160,150,140,130,120,110,面积（平米）,总价（万元）,2居,2居室面积区间在
26、147-158平米，根据阳台的长向距离不同，有147、150、154、156、158平米的不同户型，总价区间105-125万元,3居,3居室面积区间在187-196平米，根据阳台的长向距离不同，有187、191、193、196平米的不同户型，总价区间145-165万元,新浦江城：独院别墅产品面积、总价跨越区间较大，仅有300-350平米、总价500-600万小区间产品空白，产品采用现代风格、立面形式缺少变化，给销售带来一定风险,市场竞争5,450,400,350,300,250,900,800,700,600,500,400,300,200,小独院别墅,大独院别墅,面积在350-500平米，单
27、价预计在1.8-2万元/平米,面积在200-300平米，220、240、275平米户型集中，总价在300-500万,总价（万元）,独院别墅1期150余套，31种户型；约占2/3的小独院别墅面积在200-300平米，1/3的大独院面积在350-500平米；已推出53套，月均销售速度10套；面积在230-240平米，总价在350-380万的产品畅销；,新浦江城：小结,市场竞争5,奠定区域价值形象，可借力共荣 新浦江城作为浦江镇房地产开发的开拓者，奠定了区域形象和客户对区域价值高端认知，也为本项目开发的产品形式、客户来源，以及市场反应给以先期市场验证产品存在差异，可寻求突破 新浦江城的公寓类产品面积
28、相对偏大，别墅类产品个性风格强，不可避免地限制了客户层新浦江城先入为主，形成主流威胁 新浦江城是片区首个大盘，也是首个炒热片区价值的项目，其所形成的主流作用不可避对未来周围项目形成边缘化影响,新浦江城开发商华侨城开发模式研究,华侨城成功开发标志：,从一个相对陌生片区成为公认的高档居住板块 物业持续增值 住宅价格维持高端水平 消费群体无区域特征，而是面向全市以及全国 商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平，接近城 市一级商圈水平,深圳华侨城概况：区位：深圳西部，距中心区4km总占地面积：88万平米总建筑面积：108万平米总容积率：1.23开发商：华侨城集团,市场竞争5,华侨城的片区开发模式区
29、域增值,市场竞争5,中旅广场,锦绣花园二、三期,波托菲诺、纯水岸,价格变化,￥7500,￥8000,￥900015000,三大主题公园华厦艺术中心何香凝美术馆海景酒店邮电局菜市场/中学/医院独特性的道路/广场,沃尔玛OCT广场人文雕塑威尼斯皇冠假日酒店食街、酒吧街建立社区标识统一欢乐谷在建,燕栖湖燕晗山打通私家路，建立与华侨城的联系欢乐谷主题公园开放,发展阶段,1996年以前,代表楼盘,1996年2000年,2000年2004年,配套建设,环境营造,及,强化区域的旅游形象，联合各主题公园推出大型旅游文化活动，塑造城区整体文化娱乐旅游特色。,城区市政配套日趋成熟，开始强调华侨城优异的景观资源和人
30、文居住环境。,利用媒介强势宣传华侨城旅游地产概念。,片区开发策略,各方面齐头并进 奠定区域形象,社区与城市融合 加强配套，城市功能,借助资源产品升级营造人文氛围,1,2,3,华侨城的启动模式,市场竞争5,纯水岸一期2002.7,天鹅堡-12001.7,天二期I2003.12,天二期II2004.6,天鹅堡2005.6,纯水岸二期2004.10,天二期III2005.1,启动区的设置：最先启动的地块较大，并非资源最好，但依托最好的核心资源（燕栖湖），通过湖畔会所、商业街的展示，为客户建立区域顶级豪宅区的印象与信心，从而确保了高形象进入，提升价格。2.启动区的物业类型：以稳妥的原则选取高层，首先保
31、证现金流，并逐步刺激市场。,会所,商业街,华侨城与新浦江城对比，本案发展契机（1）华侨城成为新开发片区引领者，提升区域价值（2）世博提供基础居住配套，华侨城完成对其他片区板块全面超越（3）本项目可立足于新浦江城发展，实现项目良好成长，提升价值,市场竞争5,万源城：虹梅路、顾戴路130万方大盘，以公寓产品切入市场，并未跳脱区域提升形象，因此对于外区域的客户吸引力弱，以周边客群为主。因此一品漫城，对于外区域客户导入，需要以高形象，新产品切入市场,市场竞争6,第一批房源客户来自项目周边地区的原住民；,项目概况：闵行古美地区，莲花路顾戴路口建面130万方，容积率1.4，（一期10万方）产品类型：高层公
32、寓、联排、双拼、独栋 销售进度：一期即将开盘，推出高层公寓 价格水平：均价11000元/平米,大竞争背景下，本项目的产品价值点何在？,公寓优势（1）内外城规划（2）人车分流，内城步行社区（3）配套齐全（4）稀缺性产品空中小复式、三房入户花园（5）酒店提升社区品质,项目表征1,花园洋房优势(1)内外城社区规划（2）齐全社区配套（3）丰富社区景观（4）酒店提升整体社区品质和形象,项目表征2,联排别墅类产品优势(1)地热提升居住品质（2）酒店提升社区品质（3）所有卧室均设有卫生间,项目表征3,产品价值体系建立,项目表征,区域价值(世博板块价值)板块位置浦江镇位于唯一世博区域板块发展浦江镇，漕河泾工业
33、园区，产业支撑板块可持续发展板块价值新浦江城入市是浦江镇一举奠定中高档区域形象，提升项目入市价值,项目价值（区位、资源、产品）项目位置世博区域，新浦江镇第一站，20分钟市中心距离，同时形成客户截留社区规划内外城规划，boutique外城作为窗口展示项目理念，“漫生活”理念植 入整体居住生活规划中，私密与公共融合社区配套商业、酒店、会所、学校、托老所完善生活价值提升区域内唯一五星级酒店，提升整体社区档次社区景观组团景观、公共景观、私家庭院景观互动、水系绿植互动居住品质别墅采用地源热泵系统，全面解决气候问题宽HOUSE洋房优势明显，无同类产品竞争,分析项目潜在客群,04,客户分析,01,客户目标,
34、鹏欣集团需要通过项目实现名利双收,项目所在浦江板块成长性佳，同时目前全市标竿性大盘尚未出现BOUTIQUE和漫生活概念分别体现在内、外城规划中宏观大势对项目开发进度、利润、资金回拢、产品调整有重要影响,02,项目本体,03,市场竞争,浦江镇后续开发量大，品牌开发商云集，品牌、产品均面临激烈竞争浦江镇，世博板块内唯一拥有产业支撑区域，后续发展势头强劲公寓类产品集中北蔡和三林，别墅类产品放眼南上海区域鉴于华侨城的开发模式，本项目可借力共荣，实现价值区域价值是核心，宽HOUSE洋房产品绝对优势,区外客户比例达50，为“前景”买单,客户特征1,客户特征2：交通可到达性，成为目标客群的重要来源,客户特征
35、2,徐汇,卢湾,黄浦,三林,北蔡,浦东其他区域,核心客户,重要客户,边缘客户,来自上海市中心，特别是黄浦、卢湾、徐汇区域的首次置业及升级置业客户，年龄28-40岁之间,浦江三林北蔡区域的二次置业客户和婚房客户,来自浦东其他区域首次置业的年轻白领,别墅类客户关注三大要素：产品品质、区域前景、生活品质,客户特征4,对低密度高尚社区规划的极度认可,客户一：凡先生 年龄：38岁 职业：职业经理人我当初决定置业新浦江城非常简单，什么浦江镇的规划既不知道也没关心过。我仅仅局限在新浦江城的2平方公里内的规划！真的仅仅是它“意念”的诱惑力！,客户二：王先生 年龄：32岁 职业：房地产界人士新浦江城感觉是搞规划
36、的人在做建筑设计，一切都是以功能和次序为出发点，无论是总平面还是建筑造型，说实在的，太不人道了，社区应该以人为本，应该亲切温暖宜人，不应该如此冷酷。,客户三：李先生 年龄：35岁 职业：徐汇私营业主新浦江城的价格肯定是不便宜的，但正因为贵，挡住了一些单纯满足有地方住的，而不在意居住环境、邻居层次、小区规划的（比如低容积率、超级多的车位、比如电梯直通地库、比如四层电梯房）。这些人主要考虑的是房子便宜，公共交通便利等等，大可以去三林、上南之类的地方，这里的房子本来就不是卖给他们的。,讲究层次和身份的归属感，高价成为阶层的标识,即使是高档客户，也希望有更多的公共交流空间,别墅客户特征：身份/圈层/归
37、属感/个性/享受/自我满足,公寓类客户关注三大要素：区域前景、产品品质、生活品质,客户特征4,客户三：张先生 年龄：29岁 职业：房地产界人士华侨城在深圳带来的楼盘升值是看得到的，新浦江城的规划和它的地段决定了它以后肯定会升值，以后会成为深圳华侨城在上海的历史重现。,客户二：成女士 年龄：30岁 职业：民营公司经理我对于地铁和汽车对于生活带来的改变体会还是很深的，甚至包括上班转乘3部地铁和转乘2次地铁以及只需1部地铁的区别我都有体会。这也是我为什么看好M8边上的新浦江城而不愿意买M6旁边的三林楼盘的一个原因。,对浦江镇规划十分认可，但价格是最大的制约,客户一：吴小姐 年龄：28岁 职业：公司白
38、领本来是看中了新浦江城有地铁到门口，再加上规划和设计，但现在三林区域又开始降价了，有点动摇。最喜欢新浦江城的整体规划，这是其它楼盘不可比拟的，但是现在有点倾向未来域，原因主要是品质，其次是价格。,对捷运系统改变生活有深刻认识,看重开发商品牌和过往开发历史，希望房产升值,公寓客户特征：价格敏感度较高，但优质的规划和产品可以抵消部分价格抗性 交通问题至关重要 在自住同时会考虑到升值潜力,关注三大要素区域前景、产品品质、生活品质,客户特征3,客户小结：目标客户锁定,客户特征,锁 定,城市中坚、快速成长阶层、渴望被尊重、需要被高度认同,客户定位,他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体
39、力，晚睡，身心高度紧张；,他们可能是纯正白领，可能是金领，可能属于创意阶层；但他们必定是事业有成有钱无闲的上班族；,他们追求时尚，有名牌观念，不喜群居，酷爱旅游想周游世界；,他们有文明的教养和冷静的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市场的主要客户群，他们具备成熟的人生经验；,他们似乎没有统一的趣味倾向，但他们的精神气质很接近。他们不仅希望产品能够满足生活需要，更要体现出个性特点，透露自己与众不同的文化品格。,他们有魅力，在业界资源众多；,他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬；,他们被冠以很多标签：“知富阶层”、“移民新贵”、“迅速崛起的中产阶级”、“新锐”、“BOBOS”，而他们将
40、自己定义为具有中国特色的“精英份子”；,他们不等同于“飘一代”，他们也不小资；,他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；,明确项目核心价值点，确定竞争策略,05,项目定位/营销总策略,01,客户目标,鹏欣集团需要通过项目实现名利双收,项目所在浦江板块成长性佳，同时目前全市标竿性大盘尚未出现BOUTIQUE和漫生活概念分别体现在内、外城规划中宏观大势对项目开发进度、利润、资金回拢、产品调整有重要影响,02,项目本体,03,市场竞争,浦江镇后续开发量大，品牌开发商云集，品牌、产品均面临激烈竞争浦江镇，世博板块内唯一拥有产业支撑区域，后续发展势头强劲公寓类产品集中北蔡和三林，别墅类产品放眼
41、南上海区域鉴于华侨城的开发模式，本项目可借力共荣，实现价值,04,客户分析,客户来自全市范围，区域外客户超过50，愿为“前景”买单关注三大要素区域前景、产品品质、生活品质客户构成：徐/黄/卢地区的客户本区域原住民私营业主新上海人,SWOT分析,优势（S）：,劣势（W）：,机会（O）：,威胁（T）：,把握机会，发挥优势,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,浦江新镇门户要塞位置社区规划：内外城，步行化社区社区配套齐全五星级酒店宽HOUSE产品地缘热泵系统,交通不便利周边目前生活配套差,2010年世博会临近政府对于世博基地大力投入建设浦江镇，世博板块唯一区域拥有产业支撑，长远
42、发展新浦江城预热板块，趋向高端大品牌开发商相继进入浦江新镇门户要塞位置，形成客户截留,直接面临新浦江城竞争区域内大盘竞争将日益激烈别墅类产品直接面临与市区同总价公寓产品竞争,1、突出项目位置进行客户截留2、突出产品价值社区规划、配套、五星级酒店价值3、突出新技术运用家居问题解决,1、突出未来价值世博会2、突出政府投入改善现状3、突出板块价值中高档住宅板块4、突出板块持续价值漕河泾产业 支持,1、突出产品配套微缩城市功能2、突出配套价值五星级酒店提升社区价值3、突出产品规划差异化竞争,1、突出营销价值强购买体验2、突出渠道价值客户通路拓展3、突出板块价值世博改变生活,战略思考,企业层面,鹏欣需要
43、通过一品漫城实现企业知名度及美誉度提升,项目整盘,项目如何树立标竿，谋求品牌领先？,板块现状劣势，如何借助板块未来及资源整合？,50万方大盘，如何进行客户运作？,项目一期,如何整合概念，树立鲜明、统一形象？,项目一期营销，起势？,企业强势地位奠定、带动项目品牌发展项目品牌亦促进企业品牌地位,差异化产品特征品牌灌输,竞和,客户渠道+客户会机制,社区概念统领,品牌入市,理念转变 认清项目对于企业价值提升作用,开发模式转变 大盘价值重新定义,营销模式转变 单产品价值塑造 产品整体价值塑造,大体量，大手笔对于鹏欣而言是一个企业品牌高端化转型,营销模式观念转变生活观念转变产品价值转换,通过项目品牌认知项
44、目档次通过产品品牌认知产品序列产品、项目品牌与企业品牌之间良好的互动,战术选择,城市发展,项目定位,人,众,群,人,村,城,田园都市梦想，从未实现,城市进程,项目定位,手工业,制造业,高科技,慢,较慢,飞快,项目定位,是继续快？还是寻求慢？,项目定位,SLOW IS CLASSIC ETERNITY!,项目定位,SLOW IS CREATION!,项目定位,SLOW IS PAUSE!,项目定位,SLOW IS NEW FAST!,上海“慢”生活,项目定位,外滩三号,莫干山五号,八号桥,项目定位,下一站，漫生活？,项目定位,复兴城市漫生活,漫城市，让时间更充裕,项目定位,John Lennon
45、 曾说：当我们疲于奔命的时候，生活已经远离了我们！优越位置迅捷的交通工具通达的城市大道15分钟直达市中心其实，生活和工作之间的距离只有一点点,漫城市：近距离，让生活更从容,慢城生活主张,慢城，是一种新城市生活模式慢城的生活主张是一种良好的生活状态，更优雅、闲适、从容崇尚自然主义，生活节奏不那么紧张写意、悠闲，是一种积极的休闲劝慰人们要主动给自己放松、调节、思考是一种能力，保有的快乐人生的能力是一种综合了明确的方向感、超然的定力、聪明的游刃有余的能力。,项目定位,在中国，“慢生活”是保护传统文化并将传统文化与现代生活进行结合提倡和培养个人兴趣和爱好谁敢说这不是小有成就之后的精英阶层渴求的生活“慢
46、”的贵族风范，令“快”只能望其项背“慢”的高级层次，令“快”仰视它也对不上话“慢”所创造的生活高品质，需要你慢慢地体会，直到离不开。,慢城生活倡导,项目定位,有更多的空间供人们散步有更多的绿地供人们休闲有更便利的商业供人们娱乐和享受有更多的广场供人们交流限制小汽车的行驶速度和禁止汽车鸣笛提倡融洽的邻里交流希望人们有更多的时间关注家人和子女的教育,漫社区：有更多空间供人散步,项目定位,散步是一种可贵的生活方式散步是一种享受是种让你觉得奢侈的享受!没有飞驰的车辆小巷犬吠,菁菁绿草，青翠庭院.所有的沉静是一种默契一只鸟飞过,却惊奇了我们的悠闲,一品漫城，采用慢城的城市肌理，刻意放慢都市人群过快的生活
47、节奏来减轻人们的压力，放松身心，回归自然。,漫节奏：步行化社区，更多人行布道，滨水、沿绿，提供更多步行空间，随意漫步，让生活漫下来。,项目定位,绿意是对城市钢筋水泥的摒弃 绿意是对新鲜空气的向往只是，公园，通常离我们很远只是，街心花园，通常都太小所以，我们始终对绿意充满渴望,一品漫城，回应人们对绿色的向往，对新鲜空气的渴求，通过人与自然的和谐共处，舒缓人们的压力，健康身心，回归自然。,漫情调：注重景观塑造，注重社区景观、组团景观、院落景观之间的协调。BOUTIQUE主义，充分运用在院落庭院中，提供精致有趣的BOUTIQUE生活。,漫社区：有更多绿地供人休息,项目定位,地中海时间仿佛是悠扬的慢板
48、我们居住的都市崇拜着“时间就是金钱”的信条从职场到生活从快餐，到8分钟约会无条件地以速度为核心，哪怕一餐饭、一杯饮料，都常常被应酬的社交功能而冲淡于是，年龄越大，我们越缺乏知心朋友,一品漫城，满足人们对朋友的渴望，通过设置交流空间，满足人们对简单友谊的向往。,漫体验：内外双城设计，外城为公共商业、酒店，提供对外交流平台，内城内设置多处景观节点、组团节点，供大家交流,漫社区：有更多的广场供人们交流,项目定位,漫，不是懒不意味着一成不变不意味着呆版而是在不经意间流露出细心雕琢,一品漫城，多种色彩幻化结合，漫生活中的亮点,漫格调：BOUTIQUE运用在所有的建筑立面中，没有统一的外立面，个性化,漫社
49、区，提供更丰富视觉享受,项目定位,在一个午后坐在街边的咖啡馆周围是慵懒的阳光我们可以工作或以和朋友聊天也可以一个人安静阅读、思考空气里弥漫着花草的芬芳,一品漫城，满足人们对悠闲生活的渴望，通过营造轻松、休闲、精致的空间，令人彻底忘却烦恼。,漫享受：BOUTIQUE主义建筑风貌，丰富的形体变化，简洁的立面处理，繁简强充分运用，提供简洁、精致、愉快的感觉。,漫街区：有更便利的商业供人娱乐享受,漫街区：提倡融洽的邻里交流,项目定位,慢，是都市人对生活理念和人生幸福的重新认识是对曾给生命健康带来损害的、习惯于“快速哲学”的生活方式的一种改变都市人的心灵焦灼、精神紧张、心理危机，需要一个轻松的空间我们可
50、以快乐的瑜珈，快乐的游泳，快乐的一起运动我们也可以快乐的交谈,一品漫城，提供多类型的交流平台，让生活漫下来，留下更多的时间和邻里相处,漫品质：除了居家生活，还有更多，运动会所，BOUTIQUE酒店，商业，甚至院落间，邻里间都能畅所欲言,项目定位,其实，“慢”是一种态度，一种生活方式，更是一种能力慢慢运动、慢慢吃、慢慢读、慢慢思考“慢”与个人资产的多少并没有太大关系，只需要有平静与从容的心态。上海漫生活更是慢城生活理念的升华，更适合无法脱离快节奏大环境的社会人；它更讲究精致（boutique），能够融合都市的流行元素，满足社会人对时尚的本能追逐；它还要求专属（boutique），因为经济的高度繁
