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1、九易广告2009.12,2010，河南更精彩G3、全球通品牌、集团客户市场整合营销传播规划,命题解读：面向中高端客户，如何通过价值传递，进行客户保有；在3G市场启动的初期，如何利用G3的优势，驱动、拓展、稳固个人、家庭、集团客户市场,本案目的：通过对市场机会点的发掘，客户需求的洞察，以G3为升级引擎，整合各方资源，持续创新客户价值。规划并制定河南移动2010年G3、全球通品牌、集团客户市场整合营销传播规划,Contents,提案纲要,新形势下的时局审视新格局下的竞争态势市场机会关键词G3的价值及战略思路全球通品牌整合营销传播规划集团客户市场整合营销传播规划,Situation:,新形势下的时局
2、审视,Situation:,G3、全球通品牌、集团客户市场2010将散发新的意义,G3意味着新的技术、新的体验、新的价值和新的使命。全球通品牌意味着通信生活的最高级的价值和体验，不断的完善自我，是全球通品牌的工作方向，不断的创新客户价值是全球通品牌目标和使命。为个人创造价值，为家庭、企业、单位和团体组织创造价值。2010新的意义即将发散开来，带给大家全新的感受，2010，河南将更精彩！。,So，我们回溯到故事的开始。,Situation:,新形势下的时局审视,12月5日中央经济工作会议强调2010年要促进国内需求特别是消费需求持续增长，增强居民特别是低收入群众消费能力，完善促进消费的政策。今年
3、3G投资已累计完成961亿元，3G投资与发展带动整个通信产业链的快速增长，也推动了经济的恢复和向好发展，工信部官员表示2010年将继续加大3G投资。TD政府支撑政策不变。两部委调整固话资费定价政策，不断下压通信资费。随着3G业务发展，不规范竞争行为也明显增多，电信业面临新的监管。工信部采取五项治理措施，对运营商业务推广渠道，规范手机上网等进行全面整治和监管。,资讯来源：网络新闻报道,消费提升与投资扩大，为通信产业快速发展注入动力，并为通信行业发展规模化、产业化提供良好的经济契机。,从宏观环境看清移动通信未来的发展前景：机遇与挑战,Situation:,新形势下的时局审视,从文化环境认清未来移动
4、通信的应用：新的消费需求促成新的市场领域,互联网、物联网、智能化等引发的文化热点传播，将影响和改变人们的生活方式，新的消费行为方式和需求不断诞生。,中国文化消费的特点：第一，数字娱乐消费时代已经到来，文化消费形态逐渐多元化；第二，随着建设学习型社会的逐渐深入，文化教育消费投入成为城市居民逐渐青睐的文化消费方式；第三，城市居民对文化产品的消费仍偏向“实用型”。,资讯来源：网络手机消费调查,Situation:,新形势下的时局审视,从河南经济发展和消费需求看市场潜力：3000多万移动用户的需求是潜力股,河南是农业大省，人口大省，09年GDP全国排名第六位，在金融危机海啸中，经济保持强劲增长，消费需
5、求依然攀升。河南省信息化工作办公室彭八牛处长认为，信息化与任何产业的结合，都没有对旅游业的推动作用如此之大。信息化与旅游业结合是一种要求，也是一种必然。,顺应河南政府信息化建设的需求，抓住机遇，助力发展。,Contents,提案纲要,新形势下的时局审视新格局下的竞争态势市场机会关键词G3的价值及战略思路全球通品牌整合营销传播规划集团客户市场整合营销传播规划,Situation:,新格局下的竞争态势,全业务运营全面启动，基于固话和宽带优势，稳固和发展家庭客户和政企客户优势，通过天翼品牌上市，利用捆绑策略、“扫楼式“策略和资费策略，进行移动市场用户争夺，特别是对中高端价值客户。,电信：,Situa
6、tion:,新格局下的竞争态势,联通：,打造全业务品牌“沃”，不断诉求WCMDA的技术先进性、成熟性，并宣传接听免费，对iphone手机的大力度营销和传播，同时拓展网络销售渠道。针对中高端客户、集团客户积极策反，策反不成就降价，降低移动收入；针对家庭市场宽带、固话、手机组合营销捆绑，交叉补贴要用户。,Situation:,新格局下的竞争态势,河南移动：,河南移动：配合集团统一行动，推出G3整体形象；以G3产品及业务为独立维度，开展线下G3价值体验为核心的大蓬车巡展活动；同时仍以客户品牌为运营核心，并结合产品、业务、终端、资费等全力开拓集团市场、家庭市场、小众市场。,14,竞争对手凭借3G技术优
7、势，发起大规模的进攻与抢夺，前有拦截，后有追兵；遭遇TD网络及G3终端在硬件上的瓶劲，雷声大，雨点小，G3业务发展困难重重；G3产品及业务没有与客户品牌、集团市场、家庭市场进行充分融合，G3承载网的优势及价值没有得到充分的应用及发挥。,总结:,坚决以G3应用为核心，驱动品牌和各市场！,Contents,提案纲要,新形势下的时局审视新格局下的竞争态势市场机会关键词G3的价值及战略思路全球通品牌整合营销传播规划集团客户市场整合营销传播规划,1、政策支持TD建设，国家核心技术不可动摇2、信息生活与文化需求不断提升（个人、家庭、企业）3、基于2G时代的品牌、客户规模、价值链资源优势,市场机会关键词,1
8、、充分发挥自身优势，以保有促新增；1）、2G的客户规模优势不可取代；2）、2G的客户品牌定位/价值/影响力不可取代；3）、必须站在2G的平台上，喊出G3的力量。2、把G3和客户品牌、家庭市场、集团市场做矩形整合进行推广。以G3为轴心，为升级引擎，为助动力，将其终端和业务作为核心驱动力渗透到客户品牌、家庭市场、集团市场的方方面面，为各客户搭建起全新沟通平台，以引领精彩、高效的移动通信生活。,整体发展策略：,Contents,提案纲要,新形势下的时局审视新格局下的竞争态势市场机会关键词G3的价值及战略思路全球通品牌整合营销传播规划集团客户市场整合营销传播规划,2010年度G3价值传递及战略思路,G
9、3全面化策略,业务和终端双向驱动策略,基于TD网络建设及客户体验均未达到既定目标的前提下，G3在2010年度的推广，还需要借助“G3引领3G生活”的形象，同时利用G3全面化策略及业务和终端的双向驱动策略，发力3G市场。,G3全面化策略,传播全面化,业务全面化,终端全面化,服务全面化,体验全面化,大众层面传播最大化，将现有的三大客户品牌融入G3，捆绑出击，形成传播合力,加强G3各层级定制机的销售，夯实手机电视、手机支付等战略产品的完善。,3G业务与2G规模化的业务共同发展，如12580、无线音乐俱乐部、139邮箱、手机报、飞信等融入G3，进行深化营销传播。,加强G3基础业务的培训，提升服务人员对
10、向现网客户进行业务宣传能力。,全面丰富消费者体验，建设更多体验产品，如G3生活馆、G3体验厅等。,核心策略一：通过全面化策略做实G3基础，提升G3竞争力,通过驱动力全层次的工作规划，建立良好客户认知，并深入影响客户对3G运营商的选择,G3是企业品牌升级的新引擎，是中国移动阶段性的品牌驱动力，并为终端、业务提供技术载体、内容载体、传播载体，同时以终端和业务两大核心，驱动自身发展。个人市场：以动感地带及年轻全球通为主推人群，以G3移动终端为主打，通过现阶段优势业务：手机电视等手段，进行G3终端推广。家庭市场：以G3固话为主，重点通过社区体验活动推向家庭客户以点带面，推动G3固话的深入发展。企业市场
11、：以开发、创新企业信息化产品为主，设计有针对性的企业套餐，以抢夺市场份额为主；以G3终端为利益驱动，捆绑企业客户中的核心人群；,业务和终端驱动G3发展,个人市场,企业市场,热点营销：借助“借助优势业务手机电视所特有的视听价值，以业务带动终端；创新渠道：利用机场、火车、高档购物场所的体验宣传，吸引客户购买欲望；常规销售：基于G3手机的高价值属性，除通过常规话费补贴外，重点借助专区售卖、预存购机送VIP、积分换购等形式进行常规售卖。,专享G3企业套餐：以开发、创新企业信息化产品为主，设计有针对性的企业套餐，吸引企业用户使用G3终端关键人物捆绑：对企业中的关键用户采取常规终端赠送，发挥其意见领袖作用
12、团购：对企业团购采取一定的优惠,家庭市场,社区体验：定期组织社区体验活动，进行客户主动推销家庭特色资费：为家庭客户设计专享的套餐资费体系拓展体验渠道：除组织社区体验活动外，将百货商场、超市纳入体验区中,核心策略二：业务和终端双向驱动策略，抢占3G市场,Contents,提案纲要,新形势下的时局审视新格局下的竞争态势市场机会关键词G3的价值及战略思路G3终端专项推广规划全球通品牌整合营销传播规划集团客户市场整合营销传播规划,推广对象中高端客户：重点针对中高端客户进行G3业务体验活动，以体现技术升级带来的品牌附加价值，增强用户的忠诚度；年轻群体中数据业务爱好者：圈定数据业务活跃度较高的用户，开展针
13、对性的G3营销推广，传播上，以体验数据业务为消费者利益诉求点，进行引领G3新生活的宣传；推广方式：借助优势业务手机电视所特有的视听价值、价值链伙伴、创新渠道等方式进行,时事热点营销,价值链营销,创新宣传渠道,常规销售,体育赛事民生节目特色新闻等,换机优惠亲友试用团购代理,常规话费补贴预存购机送VIP积分换购,网上购机大型商超售卖体验专柜火车/机场宣传,G3终端推广规划：个人市场,时事热点营销,价值链营销,创新宣传渠道,常规销售,体育赛事随时随地观看世界杯身在火车，心在英超上课也能尽享“科比”时刻我的G3手机，我的斯诺克民生娱乐节目G3手机在握，“武林风”不落绝不错过“蜗居”大结局G3手机也爱超
14、级女声特色新闻广州亚运会奥巴马再访中国“对话”在对话中进行,通过手机电视业务的独特价值，并结合时事热点向客户传递G3手机的独特价值，抢占“手机看电视首选G3”的概念,时事热点营销,价值链营销,创新宣传渠道,常规销售,整合终端厂商(摩托罗拉、三星、LG)、销售链（国美、永乐）、服务链多方位力量，进行人员营销，对价值体系上的合作伙伴进行销售推荐。,运营商,G3手机销售换机优惠亲友试用团购代理,内部员工,终端厂商,销售链,服务链,.,人员营销,换机优惠2G换3G，折价优惠3G换3G，话费折返亲友试用推荐亲朋好友试用，充值卡奖励亲朋好友购买，有折扣团购代理企业或团体购买推荐，现金返还,时事热点营销,价
15、值链营销,创新宣传渠道,常规销售,加强在机场、火车、高档购物场所的体验宣传，吸引客户购买欲望,时事热点营销,价值链营销,创新宣传渠道,常规销售,积分换购,预存购机送VIP,常规话费补贴,挖掘积分潜在价值，将目前全球通认知广泛的积分兑换礼品中加入G3手机，扩大客户认知名度；以积分折扣购机款为主要活动形式,主要针对全球通客户开展；借助“全球通VIP待遇”的独特利益，向其推荐预存话费购G3终端送不同档次VIP服务（不含钻卡）；,主要针对神州行及动感地带客户；在人流量较大营业厅设置G3终端专区，承载客户体验及销售任务,营业厅G3专区包装示意图,推广思路以G3固话为基础，继续加深社区体验活动，围绕纯度客
16、户的生活圈子开展营销。,G3终端推广规划：家庭市场,社区渠道:产品展示/体验业务办理售后服务,商超:以产品展示/体验为主,公园:产品宣传渠道重点针对老人/家庭主妇,社区体验活动设计专有家庭资费方案拓展体验渠道商场渠道，以百盛/国美体验为主，与家电销售进行终端产品捆绑；超市渠道，以世纪联华等类似渠道为主。,推广思路营销层面：主要以引导客户体验、产品体验为诉求，开发以G3为技术基础的集团信息化产品及资费套餐；传播层面：以为企业进行度身定造信息化解决方案为利益诉求点，进行G3助力企业发展步步领先的宣传；重点针对小商铺开展G3固话推广：针对小商铺的电话需求，进行多层次多角度的开发，以资费、产品、渠道、
17、活动为主导，进行小商铺群体的G3固话推广。,G3终端推广规划：企业市场,加强G3座机的推广，积极探索小众市场的营销,产品以小商铺的需求为主导，开发可录制商铺广告信息的彩铃；适合商铺使用的G3座机等,人员直销：利用分销渠道进行商铺集中区的大规模推销及宣传；常规营业厅办理：借助大众传播，开展营业厅的日常办理；,换机行动：号召客户进行以移替固，对参与的客户进行一定程度的奖励；积分加层计划：将G3座机所产生的话费累积到客户的品牌积分上（限全球通及动感地带）,为小商铺客户设计专属资费：接听为主的资费主叫较多的资费保号为主的资费,31,Value Insight:,价值观洞察,从六类典型消者的价值观我们能
18、看出三类消费者有可能是GW880的用户,而Iphone的典型用户只有一类:新潮自我型,人群比例只占有8%!,消费者比例,其实我们要把GW880卖给所谓的“成功人士”!,32,我们发现他们虽同属“成功人士”但却有着不同的价值观：,奢侈享受型,时代进取型,Value Insight:,价值观洞察,数据来源：2008罗兰贝格-中国消费者价值观研究报告报告,时代进取型成功人士是我们的目标人群！,33,Value Insight:,价值观洞察,时代进取人群,出生于改革开放前，在标准的传统教育中长大，进入社会后遭遇社会转型经济腾飞,传统教育与社会现状出现矛盾冲突,他们传统但不保守;务实但不短浅;积极进取但
19、不盲目乐观矛盾心态下成长起来的这代“成功人士”如今已经成为中国社会发展的中坚力量。但社会的变迁给他们留下明显的“时代烙印”！他们的“矛盾”被称做:,锐意进取，脚踏实地;行为既诞生于时代,思想又领先于时代!,手机,比任何物品都重要,他们习惯性的手握手机,普遍患有“手机强迫症候群”,对电子产品不敏感,经常抱怨它们操作烦琐;喜欢使用操作简单方便的工具。,休闲生活非常单调，喝茶、看报、打麻将一直是休闲时光的主要娱乐项目。,经常宴请客户，生意多数在饭桌上成交。,新闻联播的主要观众，时刻关注国家大事和经济资讯。,人脉广泛，乐于交际，不放过任何一个生意机会。,对资讯的需求量很大，非常懂得信息的价值。,成功的秘诀在于“先”！,最先的信息，最先的商机，最先的行动。处处先人一步，先声夺人！,积极进取的人生观和“先”天的优势，成为事业发展的核心准则！,42,所以，他们需要一部资讯领先的手机！,一位先知先觉的商务信息伙伴！,全资讯3G商务手机,兼收秉续。从容不迫。融汇贯通。,43,Target,ATL,BTL,PR,Event,通过新品发布会契机，建立GW880最强G3资讯手机概念,借双节时间点及前期概念传播，增强与目标人群粘合度，拉动GW880销售,持续传播GW880的资讯手机概念,传播进程规划,
