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1、精选优质文档-倾情为你奉上本方案着力于对东莞写字楼市场进行供需特质分析，针对本项目的写字楼部分，提出可行的营销策略，并完善操作思路，最终落实细节执行。1、 探查市场需求空间2、 提炼项目的独特优势3、 提供更多的附加值4、 形象、概念提出及推广5、 完善操作、服务细节市场分析2003年,第一国际、华南MALL、地王广场、星河传说等四大商业地产开启了东莞商业地产的高速发展期,其后二、三年各类形态商业项目纷纷跟随这四大商业项目所描画的大好前景上马，一时间风生水起，市场空间由最初的空缺状态快速进入饱和、激烈竞争状态，目前以写字楼为主的商业项目主要集中于东城区与新城市中心区。新城市中心区附近写字楼项目
2、：本项目位处新城市中心区，新城市中心区是城市建设的重点，是东莞新城市形象的代表，是未来的中央行政区、中央商务区，它是众多地产商的必争之地。在新城市中心区的周边聚集了东莞最密集、最豪华的写字楼项目:第一国际、华凯广场、中环财富、鸿福广场、腾龙大厦、南城商务大厦、怡丰阳光大厦、南城国际商务大厦、曼哈顿时代（商业公寓式结构）、鸿禧中心、鸿福楼、时代广场、鸿基大厦、中国电信、华凯大厦、金盈大厦、中国联通、盈锋中心目前除了较早开发的华凯大厦、金盈大厦、中国电信、联通大厦、鸿基大厦外，其余的写字楼招商最长为一年左右，平均空置率为60%。在地理位置和景观上胜和广场、金盈大厦、华凯大厦有着得天独厚的先天优势，
3、由于它们入市较早抢占了市场先机，金盈大厦、华凯大厦在价格上面要高于市场价格，他们的品牌和影响力都已形成，成为大中型企业、品牌、实力企业首选目标。本项目面临的竞争项目国际商会大厦、鸿基大厦、华凯广场、腾龙商务中心即将入市强势竞争项目盈锋中心，中环财富广场正式承租时间为2006年的10月份。（户型面积范围：60、120、170、250；价格：尚未制定；配套：较本项目完善）小结：写字楼项目市场空间趋于饱和；新城市中心区周边的写字楼市场竞争最为激烈，除了入市早期的项目，现在的项目要想赢得市场已经不能凭CBD商圈、地段升值概念来吸引租客，因为这是它们共有的卖点、优势。东城区附近写字楼项目：东城区市政规划
4、为商贸中心，多年以来形成浓厚氛围，也有大量的高级纯商务办公楼及商住楼与南城区相呼应，如星河传说的CEO版别墅式办公楼，东湖花园的商住两用楼，东城中心，世博大厦，金月湾，辉煌大厦、新华大厦、世纪广场等，均吸引较多企事业单位办公，形成较为浓厚的商贸办公氛围。小结：东城商务圈形成比较早，那边空余和新建的写字楼已经不多，未来，新城市中心区的新建写字楼项目将会是众多企业办公选择的主要对象。这些竞争项目建设年代基本一致，位置的优势不明显，项目综合素质很接近，对胜和广场的竞争与影响是极大的。针对主要的竞争项目列表如下：项目时间平均价格面积物管费实用率入住率近旁配套优势劣势华凯大厦20034050110、17
5、0、245、3252.870%93%银行、商场成立较早,进驻了许多品牌、大型公司,配套商业成熟车位较少，大厦外场地有限金盈大厦20032536170、250、400370%90%银行、商场成立较早,配套商业成熟大堂较小，装修简单。第一国际200325-30120、160、200、300、370%50%配套较为全面品牌知名度极高,吸引了众公司进驻,面积合理,配套商业完善电梯数量太少,写字楼总量、配套服务商业过大,导致总体状况冷清国际商会大厦20042530110、150、180370%70%面积实用、总量少、配套业态完善，成立较早。缺乏形象鸿基大厦20042833100、150、250370%7
6、0%成立时间较早。外观形象欠佳华凯广场2005283298、150、210、4053.570%45%豪华、气派成立时间较晚腾龙商务中心20052530120、180、6603.570%40%免半年管理费，免停车费，豪华欧式风格，周边配套完善。现场招商队伍力度不够 中环财富广场2006待定70、120、160、200待定80%待定沃尔玛、高级会所、酒店沃尔玛，人气旺，生活配套便利，豪华气派显得较为拥挤，景观较差。鸿禧中心200526-33100、140、260、300、400370%40%周边配套较全外型豪华美观、设有独立卫生间。但景观环境较差。小结:关键词入驻率：随着项目建立时间各项目租金水平
7、呈下降趋势，入驻率也呈下降趋势，这说明写字楼市场需求已经趋于饱和，品牌聚集效应已经形成。关键词空置率：空通过入住率和项目所推单位面积比较，我们可以看出户型面积越大，其空置率也越高。关键词面积需求：经过调查，市场上所需求的单位面积大都在100200之间。关键词物业管理费：物业管理费将是消费者关注的一个比较频繁的问题，把物管费折算到租价里面去，也就是该单位的一个总租价，在现有市场上虽然租价是呈下降趋势的，但物管费却是在上升，逆向地在提升租价。关键词租金水平：现行市场平均价格基本定位在26元/左右。一些新推楼盘,价格调控幅度较大。关键词供求关系：市场上写字楼供过于求，已经处于买方市场，这给很多写字楼
8、的开发商以很大的压力。关键词企业规模：根据金字塔结构理论，每年新产生的需要大面积写字楼的大企业、品牌企业总量较少，大大地少于中小型企业。关键词商务氛围：近期以来，大型企业和品牌企业基本上都已经入驻到华凯大厦、金盈大厦、国际商会大厦、鸿禧中心等一些相对项目开发较早的项目，那里已产生了吸纳大企业、品牌企业的商务氛围，羊群聚集效应告诉我们，大企业、品牌企业在选写字楼时会首先考虑这些项目。关键词目标消费群：数量众多的中小型企业，不会在意入驻写字楼的商务氛围、更多考虑的是面积适宜、租金承受力。在大企业、品牌企业消化较充分的情况下，不妨先将目光关注中小型企业。东莞写字楼发展趋势信息化经济的来临，企业专业化
9、、集约化、高效化、信息化渐成趋势，城市高度发达地区高级白领等将趋向个人工作间。我国经济正处在发展时期，城市的经济形态也在不断地变化、组合之中，创业型、发展型小公司相应较多。未来更多的企业实现经济规模发展不必太大的办公空间，例如电脑编程公司、网页制作公司，一个公司精英在电脑编写出来的程序可能就是公司的最大产值。有资料显示，从西方社会经济发展轨迹推断，人以下规模年产值过千万的公司将越来越多。信息经济的特点是企业的产值并不与企业的办公面积成正比，这是未来发展的趋势，是胜和广场应该关注的趋势。 在东莞，写字楼的供应商秉承了传统的办公物业开发模式，现有的新开发的写字楼产品以大面积和高形象为主，可提供给中
10、小企业的写字楼很少，大量中小企业只能萎缩在居民区、旧办公楼里。东莞是一个制造业城市，制造业企业虽然要求较大面积的写字楼，但一般都是在工厂内自行设置写字楼。而相对较多的企业是为东莞的制造业经济提供配套服务，东莞的制造业特色决定了它们是依附于制造业企业而生存发展的，长远而言，东莞需要租用较大面积、高档的写字楼的企业不可能象广州、深圳那样多。东莞鼓励创业政策加速了中小型企业迅速增长。市政府建议“禁止在住宅楼宇新开设商业网点(临街住宅楼裙楼除外)，已经设立的商业网点要限期退出市场”这主要是针对“商业”而做出的规定；东莞早在两三年已经有规定严格控制以住宅为办公场所的公司的注册登记中。长期在住宅房办公的中
11、小企业必将考虑转入低租金总价的写字楼。小结：预知市场需求，细分市场，实现差异化优势小面积高档商务区。将单套租金总价控制等同于一套高档住宅房的的价格，将首先对新成立的中小型公司的兴趣，也将对大量在住宅房、旧式写字楼内办公的中小型企业产生极大的吸引力。 胜和广场概况：1、项目结构胜和广场办公楼分为A、B、C三幢，均面临市政大楼广场， D幢商务公寓配套服务，另将加设商务餐厅。2、基本户型胜和广场最小的户型面积也为170多平方米，最大面积为整层未分隔二千多平方米。十六楼整层未分隔送大面积绿化花园,四楼送绿化空中花园。3、项目所处位置胜和广场地处胜和路东莞市新行政中心，为市政规划的政治商务中心板块，位处
12、东莞CBD区中轴线上的轴心经济核心地段。东临市政办公大楼、展览馆，南近联通、电信大厦，北靠体育馆，隔望玉兰大剧院、图书馆、科技馆、群艺馆、青少年文化宫、生态公园、会展中心，西望东莞海关。4、交通条件胜和广场毗邻的体育路、胜和路不仅是东莞CBD区内的两条中轴线，而且是全城最繁华畅通的干道。四通八达的立体交通网络、市内多路车穿梭往来，使胜和广场产生强大的辐射功能，掌握CBD第一商务先机。5、项目硬件配套A、中央空调配套B、名牌高速电梯C、高标办公配置D、全套智能监控E安全高标准的消防系统6、项目周边配套A、市政大楼B、玉兰大剧院C、市图书馆D、国际会展中心E、会议大厦F、展览馆G、电信局H银行、医
13、院、酒店、商场，各种生活配套设施齐全7、项目功能配套A、650个车位B、商务公寓配套C、商务餐厅配备8 增值配套A、国际知名物业管理公司贴心管家戴德梁行B、15000平米行政中心绿化广场C、4层和16层空中绿化花园胜和写字楼面积具体列表如下：A栋面积单位:B栋（已售）面积单位:C栋面积单位:首层首层首层2-3层2256.182-3层2442.602-3层2472.504层363.26、239.15、290.58、320.28、460.02、4层112.32、133.12、119.38、191.39、147.48、185.07、171.24、151.484层248.21、246.44、273.9
14、9、170.57、341.14、319.385-15层357.73、235.51、313.47、455.18、315.45-8层112.32、133.12、119.38、191.39、147.48、185.07、171.24、147.485-15层248.21、246.44、273.99、170.57、341.14、319.3816层855.299-13层310.76、245.44、332.55、322.72、503.0216层746.5717层855.2914-15层310.32、245.09、334.20、329.75、506.2917层746.5716层931.9217层931.92从列
15、表中我们可以得知，项目最小的户型面积为170（合计11套），最大面积为整层未分隔2000余，比较竞争项目、市场需求，本项目的户型为大面积户型。8月1日至8月10日到访消费者需求分析：8月110号的46位来访客户中，有24位来看写字楼，其中24位有16位要100左右,占67%。这说明我们的产品户型面积偏大。客户对价格的接受程度处于25元/左右。所有客户都问及免租期、物业管理费。项目SWOT分析1、优势A、正对新行政中心地段B、风景极为优美C、D座提供可配套食、住、休闲业态D、4层、16层空中花园E、国际知名物业服务公司戴德梁行2、劣势A、租价水平高于市场现行平均价位B、现有配套服务业态尚未成型C
16、、单元格局偏大，无小面积户型可满足市场需求D、管理费相对较高E、大面积单位无独立卫生间3、威胁A、区域内同类写字楼近二十幢，B、重点竞争楼盘相关功能配套优于本项目C、现有写字楼现楼空置率高, 目前新起写字楼空置率达70%D、写字楼需求趋向饱和4、机会A、市场有一定需求量B、本区域规划为东莞的中央行政区、中央商务区，并将逐步发展走向完善与成熟。危机与机会并存东莞经济发展势头良好，写字楼的需求总量持续上升，但新生需求不足以支撑整个现有写字楼总供应量，现有总供应量需几年后才能消化完。各新生写字楼项目在产品、目标消费群和价格定位上近同，竞争状况可谓群雄争霸，如果不进行改革和创新来适应市场、引导消费，必
17、然长期陷入你争我夺的超负荷经营中去，对于注重资本运作的任何发展商而言都是极为不利的。细分目标消费群，超前思维的创新需求，避开最激烈的竞争才可能致胜。项目定位1、产品定位什么样的产品会是市场的所需，胜和广场只有应对市场需求趋势才可能在短期内求胜？结合上述分析提出可行策略出发点田忌赛马策略思路田忌赛马故事：齐国大将田忌喜欢赛马，并和齐威王约定了一场比赛。比赛规则：把各自的马分成上，中，下三等。田忌用的是上马对上马，中马对中马，下马对下马对策，结果由于齐威王每个等级的马都比田忌的马强，几次下来，田忌都失败了。后来孙膑为其想了一个办法，先以下等马对齐威王的上等马，第一局输了。第二局，孙膑拿上等马对齐威
18、王的中等马，获胜了一局。到第三局，孙膑拿中等马对齐威王的下等马，又战胜了一局。比赛的结果是三局两胜，当然是田忌赢了齐威王。还是同样的马匹，由于调换一下比赛的出场顺序，就得到转败为胜的结果。田忌赛马告诉我们要赢得竞争对手就是要用我们最有优势的地方去和别人的软肋比，那我们就可以胜券在握。将之应用于房地产操作价格策略，广安物业顾问将之定义为：总价可承受策略总价可承受策略应用于项目的操作细则：根据市场需求进行户型改进，在保障楼层总体均价的基础上进行价差调控，从而实现各类户型比竞争项目有鲜明的竞争优势。1、以C座的5层、7层作为试点户型单位进行户型改进，作为项目的突破口，一经试探市场成功，可对以上楼层、
19、其它户型推行该策略。2、将A座和C座的5层、7层以外的户型进行可行的户型改进以适应市场整体需求。户型改进方案附图：产品户型改进建议图送花园面积?？面积?四层的各户型单位标明送的花园面积以强化吸引力户型改进描述（参照以上各图）： C座5层、7层项目正面的户型改进以后，户型面积约为80，其朝向、景观极好，面积改小后，单价可相对调高于市场平均价，但总租价较低，需求小面积写字楼的的企业较能接受。而C座5层、7层项目背面的户型，因为结构原因不易进行较大程度户型改进，相对正面的户型面积较大，面积可改为120左右。又由于这些户型的采光、景观不好，可将单价可相对调低于市场平均价，总租价也相应较低，对于需求面积
20、在120左右的为数较多的各类型企业也有较大吸引力。相对于市场同类型项目，80左右的户型以景观取胜，120左右的户型以单价取胜，它们共的特点是总租价相对较低。A座和C座5层、7层以外的其它户型面积改进控制在120左右。120左右的户型符合市场现行主要需求。并结合景观、采光、面积等因素制定相应的租价。注明：1、以上所有图例需由发展商、建筑设计人员论证是否可行，如果可行则由建筑设计人员出具新的建筑平面规划图，标明各套单位的尺寸、面积。2、四层楼的露台作为附送面积也应标出尺寸、面积。3、在实际招商时，无需先进行实际的户型改造，只需根据平面规划图，立体效果图与顾客沟通，顾客确认租赁意向后再进行相应的户型
21、工程改造。2、价格定位根据调查，现在市场上各竞争项目的定价方式较为随意，大都没有结合户型的各类因素来合理区分价格并相应考虑租金总价，参照田忌赛马的策略，应用总价可承受策略来制定各户型的具体价格，本项目将有较为明显的总价竞比优势。建议项目招平均租金定为26元/ 楼座楼层楼层均价楼座楼层楼层均价A17已租C17已租A16已租C1629A1529C1529A1428C1428A13已租C1328A1228C1228A1127C1127A1027C1027A926C926A826C826A725C727A625C6已租A525C527A428C428AC座楼层推广初期均价示意图注：在确认户型定位方案后
22、，将出具全部户型划分后的详细价格表例：C栋5层,7层各户型具体定价图3、客户定位正视市场需求，关注为数众多的中小型企业，例如以技术性服务为主的企业（律师行、会计师事务所、设计工作室、管理咨询公司、驻莞办事机构、贸易商）通过部分户型改进试探市场反映，先造人气，并强化引入服务配套的商家，最后推动需求大面积单位的企业。中小型企业描述：1、为数众多，几万家制造业主体企业是它们的服务对象。它们的发展在整体上受制于制造业的综合经济素质；2、大多数资金实力有限，租金总价是最为关注的问题；3、需求面积不大，但很希望能找到较高形象的办公地点，以技术顾问服务为主的企业尤其注重形象。4、公司往往只是休息、与顾客沟通
23、洽谈的地方，很多事务可以不在公司内进行，例如：一间小型律师事务所可能只是用于与顾客洽谈问题、休息思考问题及处理一些文件，而大部分主要的工作在于为顾客调查取证、在司法机构处理司法程序、在法庭辩护。5、员工人数较少，有很多小型企业员工总数在10人以内；6、很在乎获得更多的公用配套，便利设施、服务如：传统意义上的办公模式包含使用频率不高或核心作用不明显的会议室、接待室、秘书台、财务室及奢华的公司大堂占到了一半以上的办公面积，这些功能不太划算却又不能缺少。这些都可以考虑由发展商统一设置；按时租用。推广策略以C座5层、7层项目正面的户型试探市场，作为项目的突破口，并提炼项目新概念、引发市场关注，引爆市场
24、而后逐步推动大户型单位。项目新户型、新形象、新概念提炼思路（参见下图）该部分单位经过改进后，每个户型面积为80左右，租金总价等同于一套住宅的租金，户型面积小而实用，办公室足可容纳10人同时办公。不求面积太大，但求形象高档、雅致、舒适、实用，可在间隔两间管理人员办公室的同时留出一条走廊通往景观极其优美、摆设雅致的休闲洽谈区（它可以是一间室内小花园、可以是一间功夫茶室），窗外景观极其优美，正对市政大厦、市政中心广场。穿过一条走廊来到视野极其开阔、景观极其优美、空间十分优雅的休闲洽谈区进行商务洽谈再好不过，心情在这里得到放松、在这里进行商务洽谈是一种享受。这是商务洽谈空间理念，要把绿色植物和茶座融入
25、最美最开阔的自然环境，将老总从办公室解放出来。胜和广场所有正面的单位都具有创造这种商务特区的优秀本质。胜和的商务空间可比星级酒店房，空间优雅、景观稀罕，这里是商务特区。项目新户型概念定位：概念一： Studio商务特区概念二： S迪奥商务特区概念三: 迪奥商务特区对市场宣称，胜和广场针对经济新形势推出Studio商务特区（或S迪奥商务特区）Studio工作室形态，主要特点是面积小，利用率高，成本低、形象高档。S代表small小型的意思，也是studio的第一个字母S。迪奥来源于studio的中文谐音，用中文来音译符合中国人的文字认知习惯，迪奥又是奥迪的倒置音，奥迪是著名的德国汽车品牌，借用奥迪
26、的品牌形象在人的潜意识中传达了一种高档、尊贵的形象。商务特区更是强化了一种贵不可侵的高贵形象。户型单位进行改进后，风景优美，地理位置好的单位成为了顺应信息时代经济特性而新产生的中小型公司的特选的位置，这里是它们的商务特区。深圳小，但它是中国的特区，是中国经济的窗口。S迪奥商务特区小，但它是胜和广场的特区，是CBD内中小企业的专属高档特区，是信息经济到来的前奏未来写字楼新理念模式。项目主题广告语的提炼：中央商务港启用新主题广告语：中央商务港 中央：中央是地理概念也是形象概念，项目位于中央商务区核心地段，对面东莞中央行政机构的代表大厦东莞市政府行政大厦。（新城市中心区东莞市政府行政大厦胜和广场）这
27、是受众通过标志建筑物的对胜和广场的自然认知过程。商务港：本区域所有新近开发的写字楼的平均招商率不到50%，本阶段应用该条广告语向所有受众传达了一种商务繁忙的景象，在心理上引导了受众前来项目。户型改进后，小户型引爆人气，大小企业纷纷进驻，本项目内企业总数量增加了很多，这些企业聚集在一起的最大特点就是人流量大，商务活动频繁、高效， 犹如繁忙。中小型公司占多数的写字楼的特征分析： 1）能量密集性2）自由开放性3）运作高效性，这也是港口的特点所在。综合：1、向顾客传达了一种位处新城市中心区中央位置的高档形象，人气鼎盛。2、好意头：未来本项目将随着中央行政区和中央行政区的影响力逐步走向更繁荣，本项目将成
28、为最繁华的商务中心，犹如海港一样繁忙。建议弃用原来的主题广告语：CBD商务地标财富核心理由：CBD概念在两三年以来，各大竞争项目广告、新闻炒作很多，人尽皆知这个区域是未来的中央商务区，受众只需知道本项目处在新城市中心区，本项目就消化了这个地理优势。另外，这个地理优势所有周边的竞争项目都具备，相对也就不再成为优势了。商务地标意指项目的形象档次，虽然本项目的形象档次相当不错，但周边很多竞争项目的形象档次也不错，本项目以项目形象档次而成为标志性的机会较小。 项目推广广告语 通过概念与产品形态对应市场需求，通过概念与广告语传播项目新动作、新功能、卖点。部分广告语提炼如下：1， 每月租金2500元，正对
29、100亿元的行政中心风景；2， 从公司直入2000平方米的空中花园；3， 低租金总价超值享受现代豪华的办公环境；4、 好写字楼！ 与自然融为一体；6、 商务特区 工作是种享受宣传方案(具体执行方案待定A、公交车站广告牌B、夹报宣传单C、广播电台D、DM信件直邮（针对已到访过的客户和大客户）E、新闻概念炒作现场包装(具体执行方案待定)高档小户型（商务特区写字楼）的样板房装修建议：所有高档小户型全部带装修出租，很多中小企业生存发展相对艰难，如果由中小企业自己装修，很多中小企业主必然首先考虑有一天如果企业支撑不下去等于浪费了装修费用，在找寻小户型写字楼时，1、找寻别人转租的已有装修的写字楼这就等于分
30、流了项目一部分客户；2、装修简单，节省成本，也等于总体上降低了高档小户型写字楼的形象，对于项目自身形象与概念传播不利。铁打的营盘流水的兵：带装修出租最大化的吸引了客户，等于只需交纳租金就可以进驻开展经营，已进驻的客户随时撤离，随时会有新的客户乐意进驻这现代、舒适、豪华、低资本投入的写字楼。A、其它户型装修效果图；B、招商处包装；C、项目主体形象包装（1、在四层平台四周租用一批灌木植物营造空中花园的的感觉）。招商执行策略(具体执行方案待定)A、新招商政策运作初期的促销优惠策略B、各单位的价格表C、招商组织划分：分设中小企客户部（4人）与大型客户部（2人）。配套设施、服务(具体执行方案待定)原则:
31、帮助将企业非核心的办公面积全部分离出了办公室，按需租用。A、出租会议室和接待室，使企业不再因为空间小而担忧接待贵客和组织大型会议；B、公共服务的商务中心，可以使企业不必为购买低使用率的设备占用固定资产；甚至不需要购买复印机；设置订票、订酒店服务、租车服务；C、电梯口可以联系安装电视广告、大堂和走廊播放背景音乐；保安即安全护卫人员，也可以理解为星级写字楼的门口待应生，使人一进入大门时即体验到酒店里惯常有的服务（腾龙商务中心的保安形象及服务可借鉴）；当然甚至可以大量引入酒店里才有一些服务和设备发展商具备这种优势，为倡导一种全新的现代写字楼经营理念，这些服务与设备可保本运作，核心收益在于写字楼的高效
32、运作的长远收益。例如：E、广东夏季太长，人们大都有午睡的习惯以提高下午的工作效率，设立午休专门房设置躺椅沙发，10元/位/小时，必然人人欣喜接受；F、设立自助式餐厅，成为一个高档的商务交际场合；G、建议物业管理费保持市场平均水平。当本项目在产品性价比、成本上考虑了消费者的根本利益，又能从细处及超前服务、便利的角度去增加项目的附加值必然使项目招商工作轻松易举，成为东莞写字楼经营的新星。在东莞，目前提供这类商务服务的写字楼尚无，它将引发东莞现代办公形态的变革，引起市场关注，消费者共鸣，必将胜和广场推上小型高档写字楼开发模式的成功宝座（小型高档写字楼不仅是形象上的高档，更多是从客户需求高档服务与细节配套，便利政策）。对比商务型酒店，它更多是写字楼的功能；对比写字楼，它提供了酒店式商务服务。基于以上建议，可以将所有高性比和便利服务加以传播：例如：胜和广场承诺条款项精英商务服务方案结束！在商讨本方案的可行性及确认操作内容后，将提交时间安排表及具体工作内容。谢 谢！ 广安物业顾问有限公司 专心-专注-专业
