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1、豪宅别墅KPI体系,世联研究理论,2006.2.13,2,关键字：豪宅、别墅,简介：此理论根据北京别墅市场现状，结合现有10余个豪宅别墅项目调研、25位豪宅客户访谈结果，给出了豪宅别墅（千万元以上别墅）的KPI体系，系统的梳理了豪宅别墅的标准。该标准虽为“北京标准”，但参考了上海、深圳的部分项目，且受访客户来自全国各地，因此该体系架构和客户的要求可适用于其他地区。,3,豪宅别墅的KPI体系：,KPI体系,关键驱动因素,项目地段,达标指标,自然环境,户均资源,居住私密性,户型设计,产品的建筑风格,成熟成型的别墅圈,社区外部综合环境状况,与城区的快速交通关系,内部自然环境质量,土地资源指标,景观资
2、源指标,所处地段的特殊价值,集中庭院面积与位置,私家庭院完整性,视野开阔度,特征景观的私家占有,大规模景观制胜,局部亮点处理,景观细节处理,建筑间距,户前院尺度,规划布局形式,户型面积,内部功能空间,4,达标动作,关键驱动因素,通过项目调研和客户调研，可清晰的圈定出豪宅别墅的产品要点,1.地 段,2.环 境,6.建筑风格,3.户均资源,4.居住私密性,5.户型设计,项目调查与客户调查均显示：高总价别墅项目的市场认可和客户接受存在关键驱动因素：地段、内环境。,其他要素则依据项目条件的不同和客户自身需求的各异而各有标准，但各要素并非决定性影响因素。,5,项目调研中发现：地段优势是豪宅别墅所必须具备
3、的优势,别墅是土地稀缺性的最佳体现。地段的不可复制性使其在众多影响因素中已经成为“压倒性”因素。豪宅级别墅必须具备在地段上的优势。,6,豪宅的地段分类,豪宅别墅的地段优势可细分为三种情况，,第一类：具备与城区距离近的地段优势,第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势,第三类：位于城市特殊人文传统区域的地段优势,（案例：优山美地、晴翠园）,（案例：东山墅、碧海方舟）,（案例：西山美庐）,本项目具备位于“近城区的成熟别墅圈”内的双重地段优势。,2023/2/24,7,达标动作,关键驱动因素,1.地 段,2.环 境,6.建筑风格,3.户均资源,4.居住私密性,5.户型设计,8,别墅产品的内涵和客户的购买目
4、的决定了豪宅别墅项目均在内部环境上大做文章,碧水庄园-344亩中心湖,大湖山庄-带状绿化公园,长岛澜桥-60m宽的人工河道,晴翠园-入口林荫道,西山美庐-依香山而居,东山墅 依坡而居,9,内环境的打造方式可分为三种，对客户的冲击力则有所差异,A.大规模制胜,B.局部特色处理,C.精致细节,按照对客户的 打击力 排序,大面积水体宽敞的流动水系成规模的树种大面积草坪,入口隐蔽处理外部绿地处理地形变换,精致园林小品情趣空间处理,10,“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法,大手笔打造内部景观，是目前豪宅别墅最为常见的处理手法，也是“必要动作”。,大湖面-碧水庄园344亩人工湖，在豪宅客户群中的认可度
5、极高，沿湖2000万元别墅极为抢手。,宽敞的河道/水系-长岛澜桥引入温榆河支流水体，在社区一侧建造宽度60m,大草坪-气候条件决定了北京不具备建造大规模景观草坪的条件，碧海方舟凭借高尔夫球场的“球道景观”成为北京为数不多的球场别墅。,11,“依水而居”的生活状态已经成为豪宅客户骨子里的情节,长岛澜桥总规图,优山美地总规图,晴翠园总规图,客户访谈显示，豪宅客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。,北京玫瑰园总规图,北京玫瑰园总规图,12,局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达豪宅景观的私有与珍贵,国花园-社区入口的私家路处理，模仿杭州月湖山庄，自然传
6、达私密豪宅的气势,大湖山庄-对外待征绿地的处理，营造出与世隔绝的环境,13,以小见大的细节处理,北京现有豪宅项目，尚未出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩之处。,河道节点的私家水岸处理,入户路的道路线行处理,私家水岸小品,公共空间的处理,水岸庭院的展示,2023/2/24,14,土地资源指标,私家庭院面积,私家庭院完整性,视野开阔度,特征景观的私家享有,景观资源指标,达标动作,关键驱动因素,1.地 段,2.环 境,6.建筑风格,3.户均资源,4.居住私密性,5.户型设计,15,主要在售项目私家庭院的面积状况,目前市场上豪宅别墅私家庭院面积通常与地上建筑面积呈1:1-2:1的关系：地上建筑面
7、积600，庭院面积约在400-600间；地上建筑面积600-1000，庭院面积约为800-1000。,豪宅别墅私家庭院分为：-前院：入户院，距社区路约10-20m-后院：集中庭院通常位于后院-侧院：单体左右间距所需，使用频率低,16,北京的豪宅别墅项目绝大多数将水景作为项目最大的卖点，临水而居已经成为千万别墅必备条件,碧水庄园24万平米的湖面,西山美庐内部宽7-10m的公共水系,17,别墅单体依水而居、线性排布，景观丰富的同时享有开阔的视野，由此成为绝大多数项目的畅销产品。,长岛澜桥引入的温榆河支流，建造贯穿豪宅别墅区的宽阔河道。豪宅别墅居于河道两侧，视野开阔、景观丰富，私家水岸的享有明显高贵
8、于社区内的其他产品。22套别墅在短时间内以3套/月的速度快速消化完毕。,自东山墅楼王位置观水,碧水庄园千万别墅沿湖而居，线性排布，每户拥有私家水岸。,2023/2/24,18,建筑左右间距,户前院尺度,单体规划布局,达标动作,关键驱动因素,1.地 段,2.环 境,6.建筑风格,3.户均资源,4.居住私密性,5.户型设计,19,别墅单体间的距离，在一定程度上体现了别墅的价值,前后间距：豪宅别墅的布局，大多为沿资源走向的行列式布局，车行路作为别墅前后间隔的一部分，可使得前后间距达到20-30m。组团式布局的别墅，不存在南北正向间距，建筑斜向间距可达8-10m。,左右间距：项目调查显示，目前北京豪宅
9、别墅的左右间距大多集中在6-10m。,20,客户对现有项目间距的接受度较高,豪宅客户对于建筑间距的关注度相对较低，认可“土地稀缺所造成的建筑密度大”的事实，因此大多可以接受市场上常见的6-10m左右间距，前后间距20-30m。对于间距过小的大面积别墅，应更注重利用庭院和户型设计避免对视影响。,碧海方舟-左右间距仅为7m，但到访客户在被高尔夫景观打动的同时，对间距的关注程度很低。,西山美庐 很多业主认为西山美庐唯一的缺点即为左右间距太小，整体过密。但西山美庐在利用户型设计避免主要空间对视的处理手法深受客户认可。,21,在单体规划方面，豪宅别墅大多以能保证视野开阔度的单排行列式布局为主，辅以组团式
10、布局已实现容积率要求,沿资源走向而成的行列式布局，可以实现社区公共景观的别墅私有化、保证建筑单体与庭院内的开阔视野，且可通过车行路扩大别墅前后间距，不存在斜向间距过近的弊端。,沿资源走向的行列式布局-大湖山庄总体规划图,22,行列式布局在一定程度上影响别墅居住的私密性，通常会采用扩大前院尺度和户型调整来规避,同组团式布局相比较，行列式布局使得沿路别墅均受到过往车辆的干扰,处理手法二：将首层客厅与二层主卧区等主要居住空间朝向后院布置,处理手法一：增加前院与车行路的距离,2023/2/24,23,达标动作,关键驱动因素,1.地 段,2.环 境,6.建筑风格,3.户均资源,4.居住私密性,5.户型设
11、计,24,豪宅别墅地上建筑面积区间可通过如下分布图体现：,豪宅别墅供应的面积集中在三个面积区间：400,500-600,1000，地下室面积 200-400。地上建筑面积 400-550之间是目前客户需求的主流面积和各项目畅销面积区间，也是 豪宅别墅的达标面积；1000 以上别墅通常占据最佳位置、享有稀缺资源，两者均能实现较快的销售速度。,25,不同面积区间别墅的内部功能空间构成地上建筑450-550平方米,地上建筑面积450-550平方米，地下建筑面积200-250平方米，总建筑面积700-800平方米。宅基地面积约2亩。,地上两层，地下一层。,室内车库1或2辆，室内外共计2-3个车位。,首
12、层功能空间通常包括：门厅、客厅、家庭室、正餐厅、早餐厅、西厨、封闭中厨、卫生间、带独立卫生间的次卧室。,二层为居住区，通常除首层1个次主卧或书房外，二层应设有1个主卧区及2-3间带独立卫生间（或衣帽间）的次卧室。,入户门厅挑空，客厅或家庭室择一挑空（通常为客厅挑空）,26,不同面积区间别墅的内部功能空间构成地上建筑600-800平方米,地上建筑面积600-800平方米，地下建筑面积300平方米以上，总使用面积约1000平方米,房间数量6个以上，首层设有1-2个房间，可用作书房或老人房,除首层客厅与家庭室外，二层楼梯处通常另设私密起居室,双挑空设计：入户玄关挑空，客厅或家庭厅择一挑空，且与楼梯结
13、合。单侧弧形楼梯设计，部分可提供电梯,需设置两个主卧区，提供上下分层和在二层并立的两种选择。主卧区面积阔绰80平方米，卫生间面积应保证15平方米，独立衣帽间，主卧书房保证南向采光或以大面积满足工作间需求。,全地下室+采光井/下沉式庭院，或者半地下室设计，2个以上的保姆间应有明采光。,一层的主要功能空间与前类产品基本相同，但门厅、客厅、餐厅以及公共卫生间的面积可适当放大，其中客厅的面宽要保证在9米以上，同时在入户门厅处增加单独的衣帽间。,27,不同面积区间别墅的内部功能空间构成地上建筑1000平方米以上,地上建筑面积1000平方米以上，地下室面积300平米，合计使用面积1400平方米以上,房间数
14、量通常8个，平面空间调整余地大，可根据需要自由增加房间数量。,户型设计的功能空间的组成和序列与常见居家型别墅有所不同，不仅主要的功能空间的尺寸进一步放大，同时室内增添如私家泳池、男女主人双主卧等进一步彰显别墅的气派与奢侈的功能空间。,因为具备商务招待功能，因此首层空间的尺度应尽可能的夸大，通过夸张华丽的楼梯形式、3.6m的层高、大面积挑空来传达招待功能。,地下室功能丰富，除常见功能外，通常设计有游泳池、大规模酒窖、艺术收藏室、紧急避难室。,2023/2/24,28,达标动作,关键驱动因素,1.地 段,2.环 境,6.建筑风格,3.户均资源,4.居住私密性,5.户型设计,29,豪宅别墅市场风格类
15、型之一：居家风格,偏向居家的北美风格，通过柔和的颜色、中规中矩的风格，适合用于以私家居住为主的别墅。,北京玫瑰园,北京玫瑰园,东山墅,碧海方舟,晴翠园,大湖山庄,30,豪宅别墅市场风格偏向之二：商务风格,以“怪”求胜类，适合商务型别墅定位,国花园-将新古典主义、巴洛克风格、维多利亚时代、托斯卡尼娜风格尽收项目,财富公馆-法式古典贵族风格,31,访谈结果显示，豪宅客户对于建筑风格的关注度较低，但存在一定的倾向性,传统,现代,复古,简约,豪宅客户对各类建筑风格关注度低、接受度较高，北美、欧洲、美式西班牙风格各有所好。但客户认为豪宅别墅的风格应该遵循符合大众口味、常规别墅认知的原则，避免出现极端的建
16、筑风格。豪宅客户对别墅外立面的要求程度相对较高，要求外立面应能体现别墅的品质感。传统的贴面材料过于陈旧。,问卷调查显示：,总之，豪宅别墅的外立面应传达简约、大气、不夸张的风格特征，辅以体现质感的外墙建材，,32,The End,代理事业部售楼经（第一部）,代理事业部销售管理部2008.3.19,34,前 言,2008年3月13日，销售管理部组织举办了一次主题为“楼市敏感期，如何成交”的销售代表沙龙。我们在整理沙龙纪要时发现，在销售代表们分享的诸多销售心得中，许多“绝招”其实真得很简单，只要你照着行动，坚持去做，做高手其实并不难。因此，销售管理部决定帮大家捅破这一层窗户纸，逐步通过各种方式，收集
17、秘笈，汇集成册，取名世联代理事业部售楼经，供大家修炼之用。,35,一、“缠”住客户，展现诚意,1、软磨硬泡、你绝不能放弃。只要把客户留在售楼处，一切皆有可能。2、在你的脸上堆满笑容和诚意，因为你是新人，你充 满激情。,36,二、韧性是关键,即使被骂哭，也要擦干眼泪继续跟，不放弃，只要客户能买楼。,37,三、放大产品卖点,从介绍模型开始的整个接待过程，不断重复产品最关 键的卖点，直到客户为卖点买单。,38,四、如何体现专业,充分了解市场动态，不论一手、二手楼的信息，均在你心中。,39,五、表现自信,让自己有气势，因为气势是自信的表现。注：提高你的嗓门，坚定你的语气，加快你的步伐。,40,六、自导
18、自演制造紧张氛围,1、把所有人的成交当成自已的法宝，不断告诉客户销 控信息。2、在电话里让客户感觉现场很忙。,41,七、做足功课，勤准备,想到客户会想到的问题，更要想到客户想不到的问题，准备好一切应对方法。,42,八、客户维系，贵在坚持,你持续跟进客户一年可以，但你能一直跟进客户四年让他成交吗？,43,九、选择适合的方式,1、不是所有的客户你都能“通杀”。明晰自己的销售 风格，找准自己的突破口，发挥优势，做到极致。2、对自己不熟悉的客户群，在团队中找到partner，1+1进行合作，不放掉一个客户。,44,十、联动很重要,和世联行的兄弟姐妹们多联动，下一个“4800万”可能就是你。,45,秘笈
19、解读,想更清楚地理解以上每一招，请仔细阅读20080313深圳公司销售代表沙龙纪要,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1
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