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1、1,媒介计划与执行,媒介受众媒体选择 媒体策略与安排,2,在产品与受众之间，寻找关联,北星行 市场推广案,3,媒介受众,性 别：男性为主年 龄：30岁50岁职 业：房地产业、物资行业、金融业成功人士、外企高管、民营企业家、演艺界名流等；财政状况：具有极强购买力，属城市高消费阶层；购车动机：商务用车、相互攀比、等级换代、品牌偏爱、馈赠、收藏等；购车特点：二次以上购车，大部份购车者追求的是外观、档次、等级。居住环境：北京高档公寓、近郊区县别墅及TOWNHOUSE、外地住宅；居住特点：居住住宅价格在120万以上、基本上都有二处以上住宅。,4,活动范围：高档公寓、高级商场、四星级以上酒店、私人会所、俱
2、乐 部、高尔夫球场、网球场、近郊别墅及TOWNHOUSE、高级咖啡厅、娱乐场所、机场及航机等。特点描述：50%以上对网络不很熟悉；80%以上拥有多张信用卡；80%以上都参加了不同形式的俱乐部。,媒介受众,5,1.户外媒体：15家高尔夫球俱乐部及练习场的 小型户外广告牌选择投放；2.专业数据库：专业汽车数据库；3.商场展示：选择23个高消费商场进行展示或资料派发；4.北京青年报及其汽车专版；,媒介选择,6,5、长安俱乐部会刊 读者年龄：30-50岁；俱乐部成员：是具有很高消费档次和品位的群体，包括各跨国公司高级外籍管理人员，政府官员、政界名流，并且云集文化界名人；发 行 量：11000份/月6、
3、交通台广播 媒体特点：优秀广播栏目，传播范围广 听众数量：,7,7、空中生活 媒体特点：中国民航总局主办，读者层次较高，阅读率高；发行渠道：中国民航所有飞机及机场；发 行 量：40万8、生活速递 读者年龄：25岁以下占6.6%，25-45岁占77.1%，46岁占16.3%；发行渠道：北京各大售楼处、写字楼、证券公司、公寓、别墅、大型社区、高级饭店、俱乐部、咖啡厅、酒吧、茶馆等 发 行 量：北京5.5万份；,8,9、品味广告：读者年龄：25岁以下占11%，25-45岁占81%，46岁占8%；读者特征：普通职员10%，中级管理人员31%，高层管理人51%，其它8%；发行渠道：中高档私家车主实名投递
4、，京城知名俱乐部，CEO，媒体知名记者，甲级写字楼；发 行 量：17万份。,9,10、新地产 媒体特点：房地产专业媒体，大部分免费直投少量零售，读者人群层次较高；发行渠道：地铁报摊、机场、超市、酒店、写字楼、高级会所、社区、售楼处、证券交易所、财经杂志及证券市场周刊和 财经时报的长期定户，及各大企业管理人员；发 行 量：10万册。,10,11、万房杂志 媒体特点：房地产专业媒体，免费直投，文章吸引力强，有固定的读者群层次相对较高；发行渠道：酒店、写字楼、高级会所、社区、高档项目售楼处、证券交易所、茶艺馆、高档娱乐场所、部分定阅、另有相关网站支持；发 行 量：北京2.5万册，外埠0.5万。12、
5、电视 与车有关的专题栏目，直观、感染力强有足够的人群关注。,11,媒介组合,12,北星行第一年的推广，重点在建立品牌，同时也要促进销售。所以，推广节奏要结合市场变化而定。媒体投放采用强化式投放、递减式排期策略，以保证在预算有限的情况下，能够迅速在受众心中留下深刻印象。此策略多为新品牌入市所采用的策略，是经多次实践证明的行之有效的树立新品牌的媒介策略之一。,媒体策略,13,品牌推广的四个时期,14,新年伊始，在众多分类广告的混战中，拉开北星行的品牌建立序幕。此期广告目的在于告知信息，建立“买奔驰到北星行”的信息关联，同时，在主要的信息传播渠道上设置北星行的长久信息点，不断提示，形成潜移默化的影响
6、与传播。,第一时期：2003年2月下旬4月,15,第一时期媒体投放费用示意表,16,在导入期的成果下，继续深化北星行品牌内涵，给受众以“买奔驰到北星行”更深入的理由，在各项传播方式的共同作用下，进一步完成北星行的品牌塑造及传播的任务，同时，对销售产生更大的促进作用。,第二时期：2003年5月7月,17,第二时期媒体投放费用示意表,18,在一期二期宣传推广的基础上，进一步强化北星行品牌形象，通过少量媒体投放及户外广告的持续，配合以促销公关活动，不断唤起受众对北星行与北驰车的联想，以达到传播目的。,第三时期：2003年8月10月,19,第二时期媒体投放费用示意表,20,品牌的建立与维护是一项旷日持久的工程，也是一项利在千秋的投入，宣传推广费用的投入效果，应该可以在此阶段进行一个总结，同时，我们需要着手下一年的推广计划，对北星行的品牌阐释要层层深入，精心呵护，惟此才能真正铸造成一个令人向往的名牌，才会在北方市场上独步天下。,第四时期：2003年11、12月,21,年度媒体投放总费用约为300万元,第四时期媒体投放费用示意表,22,各类媒体所占广告费用比例,媒体总费用额度：3,000,000元,23,各期广告费用对比表,
