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1、1,保利百合花园营销策划报告书,2,目 录,第一章、市场分析知彼 7,1.1 总体市场状况分析 81.2 周边区域市场分析 10,第二章、项目优劣势分析知已 15,2.1 优势 162.2 我们需要解决的问题 20,第三章、目标客户群分析争夺的阵地 22,3.1 目标客户群分类 233.2锁定目标客户群的依据 243.3目标客户群的特征分析 253.4 目标客户群居住追求共性分析 26,3,目 录,第四章、确定形象定位入市态势 29,4.1 从目标客户追求考虑 304.2 从发展商品牌的整合考虑 304.3 形象定位的推导 334.4 项目形象定位应实现差异化、广泛的传播力 35,第五章、项目
2、核心利益点主要作战武器 38,5.1 筛选项目核心利益点的标准要求 395.2 核心利益点的体现 40,4,目 录,第六章、项目整体价格策略辅助武器 43,6.1 项目定价策略 446.2 项目入市时间分析 466.3 项目的总体价格策略及推售安排 486.4 商铺部分 52,第七章、整体推广策略 54,7.1 整体思路 557.2 阶段推广策略 59,5,目 录,第八章、媒介运用策略 73,8.1 推广目标 748.2 媒介组合策略构筑立体化宣传综合体 768.3 媒介运用比重 818.4 各媒体具体选择及分布建议 83,6,知已知彼、百战不殆,7,第一章、市场分析,知彼,8,1.1 总体市
3、场状况分析,a.2002年现状分析,总体表现良好，预售面积和成交金额同比均有增长。民营企业占主导地位，占投资量50.3%。二手楼市继续快速发展，全年增长率达39.5%。产品及营销方式上推陈出新，楼市在竞争中进一步发展。,9,b.2003年趋势预测,二手比例继续上升，一二手市场联动效应，进而促进一手成交。2003年将会是地产市场新产品的“感受年”和“创新年”。供应量持续增加，供求矛盾激化，未来楼市价格面临下降压力。外来人员不断增加，市场潜在购房需求亦将持续增加。大发展商逆市而行，成为支持楼市的中坚力量。,10,1.2 周边区域市场分析,a.2002年现状分析,海珠区的商品房之销售与成交方面表现得
4、继天河最活跃区域之一，其中以西部及项目所处中部最为理想。受商业氛围及市政建设等方面因素影响，海珠区各大楼盘大致全为7个具代表性的板块。,11,各板块的楼盘分布,项目受到南洲路板块，革新路板块，江燕路板块的各个楼盘三面夹击，市场竞争激烈。,12,后续市场竞争情况分析,13,原有的工业厂房陆续搬迁，特别是近期革新路广州造船厂及集装箱 厂地块拍卖，后续住宅储备用地充裕。目前市场户型供应比较单一，在同质化竞争严重的情况下，通过拉开产品差异化，进行市场细分将是发展商明智之举。大发展商大举入侵,抢占市场份额,后市竞争更趋激烈.,由上表分析可知：,14,b.2003年区域趋势预测,市场上产品趋向多样化，买家
5、选择空间越来越大。随着交通建设及市政改造，购房区域局限性进一步打破。性价比不断提高，主要体现在产品质量优异度及使用功能多样化后市竞争将体现在产品的附加值上面,例如附送的家私及装修标准上。项目开发将越来越注重人居及以人为本的要求,以消费者的实际需求出发。,15,第二章、项目优劣势分析,知已,16,2.1 优势,保利集团品牌已得到市民认同。本项目可与保利其他项目进行资源整合（如业主、配套）。产品实用率高，户型间隔方正。健康材料升级版装修标准。公共交通网络完善。独有健康会所。项目临近路面，宣传力强。可形成封闭小区，具备良好的保安条件。周边区域配套日益完善。,17,劣势,项目容积率高，密度大。所处区域
6、的整体形象有待提高。项目规模小，难以配建较具规模、可供宣传炒作的设施。围合式设计，使得很多单位景观朝向不佳。有很大部分单位受工业大道及规划路粉尘、噪音影响严重。总体供货量大且销售周期集中。,18,机会,项目所处板块供求关系匀衡,市场承接力足。各大型市政建设带动海珠区总体形象提升，工业大道板块受益非浅，区域吸引力极大增强。周边区域居住人群较为集中，居住氛围强。保利拥有大量旧业主资源，有利项目的广泛传播。一、二手市场的联动效应，将能有效地推动一手成交量上升。,19,威胁,区内竞争对手众多，后续供货量巨大。周边充斥多个知名房地产品牌。无特色产品将面临销售难度。二手市场日趋成熟，使得部份准买家扩大其选
7、择范围。消费热点的转移如（汽车、旅游）等，消费重心开始偏移。,20,2.2 在知已知彼后，怎样才能达至百战不殆的目的呢？就需要我们解决以下几个问题,项目在短时间内供货量大且集中，如何才能加快销售速度，避免积压情况出现项目自身产品同质化严重，且可调节性低，在如此激烈的市场竞争之中，如何保证项目持续热销项目因规模所限，与对手相比，在园林、规划等常规内容方面并无优势，因而必须在后天创造卖点或另辟溪径保利花园与百合花园之间如何实现双赢，从而进一步提升企业品牌形象,21,我们要实现抢占市场份额的战略目标，首要的是对我们所争夺的阵地目标客户进行深入的分析，掌握他们消费行为及心理的共性。,22,第三章、目标
8、客户群分析,争夺的阵地,23,3.1 目标客户群分类,a.按地段划分,受传统购房区域观念和项目自身条件限制，项目买家应以海珠区客人为主，占45成，开售首期时比例更高些，荔湾、越秀等外区客源为辅。,工业大道中江燕路板块。工业大道板块、革新路板块。,b.按购房者职业类别划分,2535岁之间的白领及自由职业人士新生代人士。3045岁之间的外资及企事业单位管理人员原居民。3050岁之间的经商老板或个体户周边的专业市场的老板。,24,区域众多大型社区之相关配套设施逐步建成并投入使用，居住成熟度不断增强，特别是红棉商业区已完全成熟，对常住客有很强吸引力。周边原有宿舍，早期商品房较多，以改善生活为目的潜在客
9、源数量较大。本区域商品房综合质素、性价比、价格均在此三个区域得客户接受范围之内，且交通方便。,3.2 锁定目标客户群的依据,25,3.3 目标客户群的特征分析,月收入稳定,注重产品价格性能比购房区域性强,十分注重所购房屋与工作地点距离远近现住区域环境及居住环境较差,希望寻找一些比现居住地好一点的区域部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段）,追求居住的成熟度，而部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的居住条件原住房缺乏完善的物业管理或配套服务,希望所购房屋在居住的舒适度与安全度之中得到充分满足目前与邻里互不往来，关系冷漠，渴望和睦的邻里关系在众多房地产陷阱面前，
10、客户消费变得越来越谨慎,26,3.4 目标客户群居住追求共性分析,便捷性,注重交通条件，要求公交线路发达，可轻松达到办公地点，同时需要饮食、娱乐、休闲等生活配套的一应俱全。,归属感,追求生活的舒适度，家庭观念重，要求有强烈人文居住氛围，向往和谐舒适的人文环境。,品牌信心,信任发展商实力所带来的保证，追求由此所带来的成就感，尊荣感。,27,自我满足,所购房子体现其事业的成功，生活的品位，使其在社交圈子内得到肯定和认同,追求健康的生活方式与生活环境，包括在产品的用料上以及配套条件上，例如健康建材的运用以及园林绿化的构建等。,健康生态生活,28,“要攻敌，先攻心”，要实现建立品牌，抢占市场的战略目标
11、，就要抓准客户的需求，以准确的入市态势抢占市场，实现技术性击倒对手。,29,第四章、确定形象定位,入市态势,30,4.1 从目标客户追求考虑,形象定位是针对目标客户的，它必须来自目标客户的需要，且可通过鲜明、准确的定位，反作用于目标客户群，令其产生触动感与共鸣感。分析本项目客户的居住追求：归属感、自我满足。可作为突破口，作为重要诉求点，满足目标客户群追求和睦的邻里关系及品牌所带来的自我满足。,31,4.2 从发展商品牌的整合考虑,楼盘总是有个性的。由于楼盘各自所具有的软硬件不同，对外推广的形象也不同，从而楼盘亦有了不同的个性。不同个性的楼盘吸引的目标客户群亦各有差异。我们希望通过赋予楼盘不同的
12、个性形象，达到区分开保利与百合之项目目标客源的目的，达至两个项目的共赢，并对集团品牌进行丰富。,32,33,和谐之美,和谐的居住氛围满足客户对归属感的需求,爱家,4.3 形象定位的推导,高品位的生活实现客户自我满足感。,百合,关键词,34,爱家,项目的形象定位爱家的男人住百合,体现客户的心理追求，倡导全新的温罄爱家居住环境，以求触动客户形成共鸣感。,百合,体现高雅，清新的品位，充分体现文化气息。,推导出,35,对手盘保利花园国家示范小区光大花园大榕树下，健康人家金碧花园工薪阶层买得起的豪宅顺意花园现代艺术博物园南景园水木清华，庭院人家,百合花园爱家的男人住百合,与对手楼盘相比较，形象更为清新，
13、诉求更能体现文化气息与生活品味，能在 众多楼盘之中脱颖而出,差异化,4.4 项目形象定位应实现差异化与广泛的传播力,36,更为着重感性诉求，朴实而特别，易于引发客户共鸣；易于上口，便于记忆；与项目命名相结合，能令客户对项目留下深刻的印象。,传播力,37,在明晰了敌我战备状况以及自身的入市态势后，我们就要选择最适宜的作战军备武器，实现攻敌要害，出奇制胜。,38,第五章、项目核心利益点,主要作战武器,39,是目标客户所期望的是发展商在项目中可实现的具差异性不易被对手克隆,5.1 筛选项目核心利益点的标准要求,40,保利集团的整合优势,5.2 核心利益点的体现,保利集团,通过集团实力的展现，可强化客
14、户对物业质量等方面的信心 保利对产品不断创新所带来的市场正面影响，吸引客户对项目的关注。保利对产品之工艺、品质上不懈的追求，可增加客户对物业的好感。,城中城,项目所处的位置乃区域内配套最成熟的地段，坐拥完善的生活设施。附近众多大型社区之区域配套设施相继落成并投入使用，成为项目之附属配套，百合花园由5万多平方米的小区，拓展成为80多万平方米的超大型生活社区。,41,家本文化,“家本文化”长廊,广州第一个私家博物馆首个以家为主题的文化长廊,社区氛围,通过名人品家、家本文化展、业主艺术团体“百合雅社”、业主运动会等系列的公关活动及社区组织，体现家本文化氛围，营造以和合精神打造的温罄家园。,42,生活
15、服务体系五大管理系统 实现全程式人性化家居服务，实现立体式家本文化构建,健康管理系统教育管理系统理财管理系统环境管理系统物资物业管理系统,43,第六章、项目整体价格策略辅助武器,44,6.1 项目定价策略,第一步：与周边竞争对手进行综合比较，初步制定项目价格为：4450元/（含装修）,第二步：将项目所有单位按素质差别分为7大类，然后选择属于平均水平一类单位定价为4450元/，并推导出其他7类单位的均价水平,第三步：将各类型单位具体细化，然后得出项目每个单位得大约价格，从而反推出项目均价水平为4453元/（含装修）,45,第四步：得出项目每个单位价格后，将所有单位划分成为2大部分、4大系列，划分
16、后将各类别单位的价格与周边各竞争对手项目的相同类别单位进行比较，从而验证本项目定价的竞争力,第五步：在与市场竞争对手各类别单位进行比较后，对本项目的各类型单位的定价进行调整,第六步：最后经过修正后最终得出各类型单位的最终均价（4381元/含装修）,46,6.2 项目入市时间分析,根据贵司提供的工程进度表及我司人员到现场实地考察所得，现场条件相对完善的时间为5月中下旬左右（园林具有雏型，架空廊已完工，示范单位完成开放，会所初步完工）。因此我司对项目的推售时间作全新的估计及评估，而对项目的开售时间作适当的调整。,6.2.1 项目自身条件分析,47,我司认为本项目的推售时间为5月25日开始亮相作内部
17、认购，6月15日公开发售较为合理及可行。,随着市场的成熟，买家越来越要求“眼见为实”的产品，而本项目到五月底六月初，现场才具备销售条件，公开发售相应推后到6月，从而可以减少4-5月的广告干扰度之余，并且可以减少公开发售期间“群雄”的锋芒冲击；“十一开售”将会面对更多更大的市场压力，并且10月开售的延续销售期将会比“五一”期间短，较难形成持续销售势能；,其原因为：,48,由于本项目具有二大前提：,供货量集中，具有大盘的开盘气势，有利于要短期内抢占市场项目推售单位变化不大，可根据市场变化而调节产品及价格的能力弱，因此在策略上应该以快打慢，讲求销售速度,6.3 项目的总体价格策略及推售安排,49,推
18、售方式建议：本项目的整体推售时间为2年，由于项目规模有限，不能有较多的硬件及亮点支持销售，所以我司建议的推售方式是采用线式的销售方式较为合理，并且可以达到较佳的销售延续力。,50,2003年整体推售安排,51,2004年整体推售安排,52,6.4 商铺部分,本项目的商铺（约90间）我司建议可以在2004年3月份推售（招租），其考虑因素如下：,项目工程基本完成，现场有条件整体推广商铺；2004年3月份作为项目的第二年住宅销售开售期，商铺的推广可以同期使用这部分的资源；项目经前期的推广，已经有具备一定的知名度，对于推广本商业街的进行会比较顺利；,53,总体价格策略：,本项目的整体价格是采用中开平走
19、的方式。,54,第七章、整体推广策略,如何使用我们的武器？我们怎样走？,55,项目的主题定位：“爱家的男人住百合”以和合精神打造的家园。根据本项目的主题定位，制定项目的总体推广策略时，定要以下列的几个出发点为前提，从而使项目的整体推广策略更为有效，并且亦为解决之前我司总结四大难题，而作出明确的方针和策略。,7.1 整体思路,56,以爱家的定位为最高标准，体现以“宽容和爱”为主题的和合精神提出三本精神：以人为本，以家为本，以爱为本。借保利品牌之势，借国家示范小区整合之力，打造大社区品牌。运用“新闻广告化，广告新闻化“的渗透营销手法，使项目与社会，与媒体，与潜在客户互动起来。推广策略系列化，将名人
20、品家和“家本文化”博物展做成项目品牌的标签，更成为“保利地产”品牌的文化窗口。,57,在上述的前提下，我司制定的推广策略分为2步走，4大阶段进行。,2步走：,第一步2003年：确立保利百合花园的市场形象定位，使保利花园的市场形象得以深入民心，从而达到超乎想象的销售业绩。,第二步2004年：在确立保利百合花园的市场形象之后，通过三大整合手段（品牌整合，社区整合，业主整合）将保利品牌提升到一个全新平台，从而为各子品牌（保利百合花园及保利花园）赢得更好的销售契机及2004年销售平台。,58,4大阶段（四大战役）,59,7.2 阶段推广策略,第一阶段：形象定位期，打响知名度，确立楼盘定位,时 间：20
21、03年46月广告主题：爱家的男人住百合,广州第一个私家家本文化博物长廊超大型“互动式园林乐园”环保健康装修材料广州第一“居家健康型”会所广州第一个私人医疗中心首创“爱家”管理系统生活服务体系,卖点诉求：,60,推广目标：塑造项目独特的家本文化内涵品位，打造项目“爱家”的生活主张和个性，使“有品位的男人都爱家，爱家的男人住百合”深入人心。,1）蓄势期（4月23日-5月24日）,I、4月23日保利地产新闻发布会保利集团打造南部地产第一品牌通过保利地产新闻发布会的信息发布，将保利地产的未来战略、发展方向及保利百合花园的信息进行公布II、5月1日5月7日保利项目联展通过保利集团联展的旗号，带出保利百合
22、花园的即将开售的信息，为保利百合花园的开售作势,营销活动,61,、保利集团：打造南部地产第一品牌，建造中国地产知名企业、保利百合花园即将面世,媒体炒作,62,营销活动,I、名人品家活动,通过名人品家的一系列推广，使保利百合花园可以牢固地与家的概念结合，使保利百合花园等同于爱家的代名词。通过本活动的炒作，增加媒体的关注度，从而为项目的推广做势。,II、广州第一个“家本文化”的博物长廊（并以“家”主题绘画大赛作配合）,建立家本文化长廊，突出项目以家为主题的特性，并作为项目长期宣传的一个主要途径。建立私人博物长廊，引出市民的关注，为项目的开售积累势能。为项目的内部认购期积累人气。,2）内部认购公开发
23、售期（5月底6月）,63,开局篇：”百合，让男人更爱家“名家眼中的百合花园。卖点演绎篇。,家是收藏品位和文化的博物馆。文化长廊篇家是展示自由和个性的舞台。装修篇家是挥洒天性的成长乐园。园林篇家是心灵沟通的平台。会所篇家是导航幸福和快乐的港湾。服务篇,炒作主题：百合，让男人更爱家。,64,第二阶段：营造爱家的生活方式，提升项目形象。,时 间：2003年9-10月广告主题：爱家的男人最好，恋家的女人最美。推广目标：通过深入挖掘项目的开发理念，倡导一种家的生活形态，生活方式，家的体验，家的感觉，提升项目的品牌形象，并进一步宣传本项目形象及产品卖点。,65,媒体炒作：百合，让爱家的人更有品味。,满屋飘
24、香的咖啡是家的味道。满目盛开的百合花是家是色彩。亲子乐园中的欢笑是家地声音。万家的灯光就是家的感觉。儿时的脚踏车就是家的眷恋。,营销活动：,保利文化博物馆珍藏字画展。名人品家系列二谈和合居住文化。成立保利业主艺术团体组织百合雅社。,66,第三阶段：延伸“家”的概念，整合大社区，塑造大品牌。,时 间：2004年3-5月广告主题：爱家的人心连心。推广目标：通过对保利红棉，保利花园，保利百合花园的各方面资源整合与利用，强调保利“城中城”的概念，强化“一个城市必备三个中心的理念”，体验保利大社区的优越与独特的文化氛围。,67,营销活动：,名人品家系列三。名人及为业主同心墙揭幕。名人品家白皮书百合之光签
25、发仪式。保利业主运动会。,68,文化中心（会所文化长廊）,媒体炒作：百合，让爱家的胸怀更宽广。,城中城概念，三个中心,经济中心（步行街、超市）,居住中心（保利、百合等）,完善的教育网络成熟的商业氛围,69,第四阶段：强化爱家的主张，升华品牌。,时 间：2004年9-10月广告主题：爱家的路，无限延伸推广目标：利用“保利城”的概念，有效的资源整合让保利百合花园更强大，保利地产的品牌得到进一步的巩固，扩大项目的社会效应与全面提升项目的全民参与性。,70,媒体炒作：百合，让爱家的路无限延伸。,社区文化氛围。保利大品牌的平台建立。,营销活动：,家庭为主题电影的电影节家庭趣味DV小电影的有奖征集活动,7
26、1,72,73,第八章、媒介运用策略,74,8.1 推广目标,因本项目具货量大而集中、推广周期紧凑之销售特性，故宣传推广上一定要造到一炮而红，迅速占领市场之效果，建议在推广之中，我们要实现以下三个目标：,扩展项目知名度,利用广州强势媒体作主导，实现最大化锁定目标消费者，树立项目鲜明概念形象，营造具项目个性之特色品牌，吸引消费者，激发其兴趣。,75,B、提升项目形象,通过制造新闻热点，引发各大媒体自发性跟踪报道，由此制成轰动效应，实现组合优势媒体之目的，从而提升项目形象，引发潜在客户好感，促进销售，达至稳固支持广告目标和营销目标。,C、深化好感促进销售,在媒体传播上分步骤进行，先打知名度为主，设
27、定高的到达率，再强化接触频次，有效使用预算，达成媒体投资目标，实现最终抢占市场份额之目的。,76,8.2 媒介组合策略构筑立体化宣传综合体,要迅速建立项目的形象及品牌，在楼盘的开发初期，由于难于从物业管理、楼宇质量等硬指标来进行支持，故此，广告宣传成为项目唯一渠道，也是最重要的手段，而媒体的合理组合则最大限度地发挥广告所带来的作用。故此对于媒体的组合，敞司有如下建议：,77,A、报纸,本项目作为新盘推出市场，除需建立项目形象品牌以外，更重要的是把项目特色卖点有效地传播到目标客户当中。据调查数据显示，目前在广州，客户日常获得房地产信息的渠道中，报纸广告占绝大的比重，达到92%以上，此举有助项目透
28、过平面广告介绍特色卖点；同样，也有接近6成的消费者将报纸广告作为最主要的信息来源，这样利于项目透过新闻炒作，制造新闻热点，引起市场广泛关注，制造轰动效应。,78,B、电视广告,电视广告通过平面展示，有助快速建立项目品牌知名度，在推广期内，通过靓丽的画面展现，高频次的投放，能迅速吸引市场关注，实现项目立体化宣传,C、户外广告、车身广告,通过在项目外部及周边主要路段设置户外广告，能促进项目形象的建立，标识项目位置所在和反复提示之功用。车身广告因其活动性强而且具有辐射力广之作用，有助项目拓宽宣传层面。,79,D、DM、单张派发,DM、单张派发因其针对性强并且有助项目集中开发目标区域市场之效用，而且对
29、于展销会期间网罗目标客源有明显的作用。,E、公关活动,本项目所推崇之“家本文化”具深度的文化内涵，适度的公关活动是建立和体现社区文化的重要手段。,80,报纸,户外广告,DM、单张派送,公关活动,电视广告,共同构筑保利百合花园立体化宣传综合体,81,8.3 媒介运用比重,2003年总体销售额：约2.55亿元,广告比率（除活动外）：约4.5%活动推广费用：约1150万元,其中：,报纸广告占70%，预算投入费用约800万元 电视广告占10%，预算投入费用约115万元 户外及车身广告占5.5%，预算投入费用约65万元 公关活动占13%，预算投入费用约150万元 DM、单张派发占1.5%，预算投入费用约
30、20万元,82,以报纸广告作为项目之宣传主体，以户外广告、电视广告、DM、单张派发、公关活动等作为有效的补充，共同构筑立体化宣传综合体。,83,1）报纸（预算投入费用：800万元）,以广州日报为主，南方都市报作辅助，羊城晚报、为补充，各投放比例见下图所示：,8.4 各媒体具体选择及分布建议,84,2）电视（预算投入费用：115万元）,因海珠区辖区内同时拥有广东省有线电视网以及广州市有线电视网，两大有线电视网络，为求把项目信息能广泛有效地传播到目标客户之中，故此在电视广告投放选择上，采用两个有线电视网同时投放相同比例的广告的方式；而为求达到集中火力的效果，故此在频道选择上采用只投收视率较高之无线
31、翡翠台及广州电视台的18点30分的广州新闻时间投放。,85,3）户外广告、车身广告（预算投入费用：65万）,户外广告（包括T牌、候车亭广告，预算投入费用：约40万元）车身广告（预算投入费用：约25万元）,4）DM、单张派发（预算投入费用：约20万元）,在项目周边区域有针对性地DM项目资料，并在展销会期间，采用在附近楼盘售楼部外及人流密集地派发单张的方式，达到拓宽宣传层面，广泛网络客户的作用。,86,5）公关活动（预算投入费用：约150万元）,在楼盘内不定期地举办各式主题社区活动，如儿童绘画大赛、业主登山活动等，以强化社区人文氛围；赞助文化、艺术社团在楼盘内举办各式展示，营造文化艺术氛围，提升项
32、目品位；,87,2003年总体推广费用明细,88,中国服装市场分析一、服装市场总体分析二、服装市场细化分析三、中国休闲服装市场现状分析四、服装品牌运营分析五、消费者购买心理分析,89,中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。随着国民收入的不断提升，市场由原来的卖方市场转向买方市场，将进入理性消费时代，服装消费也不再是满足其最基本的生存需求以及服饰功能需求，而向更高的心理需求、品位需求跃进，随着贫富差距、文化差距、消费理念的不同，及接受西方的生活方式和文化冲击程度的不同，特别是几千万人口跨入中产阶级后，生活方式和消费理念在不断的更新，为了体现财富阶层的需求，其对反映自身
33、社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切，对服装的需求越来越大，要求也越来越挑剔。随着文化的多元化，个性化也随之衍生，时尚将成为服饰业态的主流。随着代表潮流的欧美日韩的品牌涌入，基本占领国内的高端市场。而最庞大中端市场将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越细，定位也愈清晰。时尚、个性、文化将为品牌的主流。,一、中国服装总体市场分析,90,二、服装市场细分分析,1、性别细分 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装目标消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战
34、在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距却不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位
35、较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。,91,男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西
36、服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。,92,2、年龄段
37、细分 国内成年服装年龄段分类基本为：1830，3045，4565，65。1830：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较
38、强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。,93,3、产品属类细分 我们将现有市场中
39、主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列 商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。高级时装系列 高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式 周末休闲系列 在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、
40、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VEROMODA等）、户外休闲（如Paul Shark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。,94,“新正装”系列随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为
41、了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正
42、在迅速的扩大。,95,1、中国休闲市场总体现状 目前我国专业的休闲服装生产厂家已达万余家，生产区域主要集中在广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。据北京欧立信统计，休闲服装在中国的销售已经占整个服装业的18%左右。我国消费者对于休闲时尚的追求越来越强烈，使休闲服装在国内服装市场备受推祟，休闲服装成为服装市场的一大亮点，发展势头良好，销售大幅增长。随着休闲服装在国内市场的迅速升温,各地经销商纷纷看好这个市场,各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜,休闲服装比例明显大于其他服装,除了大量引进休闲品牌外,更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲
43、生活馆”以示特色。,三、中国休闲服装市场现状分析,96,2、休闲服装市场的规模与前景 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据北京欧立信调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50%，40岁以上的占19%。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的0.6%；中档服装的消费者占城市人口的70%-75%，占农村人口的65%。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入
44、传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及时雨与其化服饰的搭配都江堰市越来越体现休闲化。比如样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，均说明休闲服装正在成为服装行业发展的主导潮流。,97,3、中国休闲服装市场特点分析、休闲服装生产方兴未艾。、休闲服装销售保持增长势头。、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体、休闲服装成为服装发展的主导潮流。、休闲服装产品更加丰富多彩。,98,4、品牌在休闲服装行业中的意义 中国休闲服行业起步较晚，但增长速度很快，从2001年起增速一直列服装行业之首，并在近些年形成品牌热潮。从休闲服行业特性看，休闲服十分注重消费者的个性与
45、文化，其对品牌打造成直接经济损失的要求很高。企业做大了，要迈上新台阶，仅靠当初创业的方法，已经力不从心。然而，纵观整个服装行业的现状我们不难发现，企业在操作品牌时，有很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在沿用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式，结果当然是效果越来越差。随着消费者的不断成熟，消费者在选择服装时，更加注重品牌的文化与内涵，以及消费品牌给他们带来的潜在感受。正因为这一趋势，品牌百家争鸣的时代已经终结，取而代之的是，在未来的品牌营销的过程当中，品牌权力营销的时代的来临。只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机、消费形态、消费行为等，有机地与品牌文化相结合，才
46、能真正形成独特的品牌竞争力，获得品牌权力，在未来品牌谋权时代的舞台上，演出属于自己的精彩。,99,5、中国休闲服装市场存在的主要问题、跟风模仿，迷失自我。、文化内涵仓白，品牌文化不对称。、没有明确的主题、品牌个性不鲜明、终端布阵与品牌不统一、漠视消费者、品牌核心价值模糊、不懂媒体通路,100,服装品牌目前主要为两种运营模式：大众品牌和专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。大众品牌分析 设计、生产：国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主；在生产上以大规模定制为主。价格：目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档；价格在中高档的基本为正装和时装品
47、牌；国外进入国内市场的大众服装品牌较少。,四、服装品牌运营分析,101,渠道：目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中
48、即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然
49、商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而K/A群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示。现今的大众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大部分是各种渠道和地点混合，根据
50、不同的市场选择不同的渠道和方式。大众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点叫多，动则几百个专卖店（柜），最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。,102,促销：大众服装品牌在宣传上，大部分走明星效应，其中很多出现了明星大于品牌的颠倒现象，主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主，但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上；在促销方面，主要手段以打折为主，且在市场竞争中，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣、周末折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大，相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。专业品牌分析 设计、生产：专
