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1、番薯网09年第四季度网络传播规划案,时空视点传播顾问有限公司2009年10月,网络有自己的表达方式,网络营销能为番薯网做什么？,第4季度，我们做什么？,抢占全球最大的数字图书门户的心理占位,读者,出版商,媒体,行业同仁,作者,终端电子设备,历史表明，第一个进入进入没人们头脑的品牌所占据的市场份额是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍，而且这个比例不会轻易改变。目前，数字出版物内容还存在市场空缺和发展机会。,将番薯打造成全球最大的数字图书门户,进入消费者大脑最容易的方法就是争做第一！,第四季度，网络营销的任务,V.S,改变数字图书低讨论状态，为全球最大数字图书门户形象树立造势番薯网认知度的快速建立
2、需求,利用互联网特性，通过提升对电子书的关注来为传播番薯网的老大地位做铺垫利用网络的病毒式、立体式传播，打造番薯网=电子书，全球第一的概念。,Q4网络营销推广策略,Road map,引发关于电子书的讨论,电子书话题成为网络热点,塑造番薯网成为全球最大的数字图书门户网站,打造“番薯网=电子书”概念,植入番薯网核心优势、品牌形象、文化气质,讨论升级,AGENDA,OUT,IN,OUT传播行程,媒体策略,热门BBS,知名BLOG,知名BLOG,BBS,SNS,IM,首先，选择热点BBS（如：天涯），进行系列话题的讨论，利用人气BBS讨论度高、关注度高的特点预热“数字图书”话题然后，借助知名BLOG的
3、强话语权，进一步提升数字图书的关注热最后，借助BBS、IM、SNS传播速度快、扩散广的特点，迅速散播舆论，营造热点,引发关于电子书的讨论,铺垫帖,主讨论帖,主讨论贴聚焦推荐,呼应贴1-2,呼应贴3-4,第1天,第2天-7天,第5天,主讨论贴,媒体跟进关注,发布版块：天涯杂谈等帖子构成：1个铺垫帖+1个主讨论帖+4个呼应帖,炒作步骤,3个博客、4个SNS辅助炒作,引发关于电子书的讨论,不看电子书，你就OUT了 网友总结自己看电子书的历程，从成本、便捷、时尚、环保等角度分析，认为看纸质书是落后的、没有公德心的out行为，所以在帖子中号召大家都来看电子书.电子书比纸质书好 2009.10.25 天涯
4、首发，转发各大电子书论坛、读书论坛、门户读书版块论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛1.楼主说得好啊，要追赶时代潮流嘛！纸质书迟早要变成历史垃圾的一部分！2.BS只会去下载免费电子书的人，手里拿着纸质的书才有幸福感。,标题,关键信息,诉求点,发布时间,发布论坛,回复举例,特别提示,1、回复中要体现激烈争议2、文章与回复中体现传统纸质书与免费电子书的不足,话题示意：,讨论升级,从文明进步看数字书与纸质书之争纵观人类历史，指出电子书作为新载体，必然要取代纸质书成为主流，但目前电子书也有不足之处，安全和资源获取是很大的问题，最后期待正规的电子出版物取代传统纸质书呼唤正规的电子书满足人们的需求2009
5、.11.1博客首发，转帖至各大电子书论坛、读书论坛、门户读书版块论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等1.博主说得对啊，有没有好一点、安全的电子书网站推荐一下？2.还是纸质书好，电子书一天安全问题和盗版问题没解决都是不行的。,标题,关键信息,诉求点,发布时间,发布论坛,回复举例,特别提示,1、回复中要体现激烈争议2、文章与回复中体现传统纸质书与免费电子书的不足,电子书话题成为网络热点,番薯网一块钱一本电子书，纸质书怎么比番薯网有安全、可靠的大量资源，比那些免费的电子书有保障，属于正规出版物，比纸质书便宜一个数量级，这些特性让纸质书怎么比？当然是电子书代表时代潮流。用番薯网的产品满足整个论战唤起
6、的对于电子书的需求2009.11.7天涯首发，转发各大电子书论坛、读书论坛、门户读书版块论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等1.胜利！纸质书果然是没有前途的！2.我也去番薯网试了试，楼主说的是真的，鉴定完毕。,特别提示,1、植入番薯网的核心优势2、回复中提及自身正面体验,标题,关键信息,诉求点,发布时间,发布论坛,回复举例,网络名人发帖反对强帖纸质书是文化的衣服，数字书无异于裸奔,OUT传播规划,天涯首发强帖“不看数字图书，你就out了！”,BBS(1篇)强帖争的不是载体，而是钱揭露纸质书成本构成，认为纸质书花掉了消费者很多不必要的钱。,N.P(1篇)通过传统媒体报道吸引更多人关注,10月3
7、0,引爆话题,论战升级,11月10,11月20,名人介入,SNS、BBS投票贴：究竟纸质书好还是数字书好。,BBS(5篇)网友站在各自不同的立场上发表观点经济危机哪个便宜哪个好、美女观点：哪个漂亮哪个好、上班族：哪个便携哪个好其中植入番薯网品牌信息。,BBS(1篇)我们需要正规的数字化出版物强帖我们不需要没谱的电子书也不想要昂贵的纸质书，我们要真正的数字化出版物,BBS(1篇)强帖支持电子书的筒子们进来声援盖楼！一定要比支持纸质书的那帮人多！,BBS(1篇)强帖数字书，让作者怎么活揭露传统的电子书可以随便复制，让作者没有活路。,BBS(1篇)IM我的数字书不怕复制，不信你试试,论战白热化,BL
8、OG（6篇)百万级以上博客，意见领袖发布番薯网的链接地址，提升网友关注度和吸引注册！,呼应贴(1篇)数字书不入流，纸质书是无可替代的！反对“不看数字书就out”观点,短时间大量跟顶，成为天涯热帖。,千万级博主支持强帖从文明进步看数字书与纸质书之争,SNS、BBS转帖博主强文,大范围传播,网络名人发帖评论强帖已经有解决办法了你们还吵个P！,BBS(1篇)强帖支持纸质书的筒子们进来声援盖楼！一定要比支持电子书的那帮人多！,SNS、BBS转帖博主强文,SNS、BBS转帖博主强文,OUT后续传播承上启下，番薯出场,12月20,11月20,12月5,BBS：网上找书何其难，教你怎么找到你想要看的书！,B
9、BS：BS那些抱着纸书不放的老古董,BBS：手机电脑齐上阵，一天就把明朝那点事儿翻完了,BBS：每天读书十万字，各位朋友来监督我的读书计划！,BBS：读书最佳性价比十大法则，你知道几个,BBS：数字化图书是更直接的心灵交流,BBS：细数电子书的功与过,BBS：数字图书究竟能不能取代纸质书，看番薯网就知道了,SNS投票：价钱差5、6倍的情况下，你是去番薯买数字图书，还是去别的地方买纸质书？,SNS转帖：一块钱一本书的时代终于来临啦！筒子们欢呼吧！,BBS：番薯网一块钱一本电子书，纸质书怎么比,BBS：大家帮我算算帐，一年下来能不能省下一本电纸书？,BBS：谁说没时间读书我抽他看我是怎么用半个月读
10、完小时代的,BBS：数字图书不是传统的电子书？,SNS投票：你觉得番薯网的电子书贵吗？,BBS：地铁里碰见一个美女，分享番薯之后顺利电话入手！,BBS：急！番薯的免费分享功能怎么打开啊？,博客：读书20年，番薯网的那种数字图书才是我真正想要的,博客：书，本来就应该1快钱1本,博客：花3快钱体验网上争论的很火数字化图书，感觉很值,AGENDA,IN,OUT,一、传播策略二、传播规划,精准传播,25-45岁，主流群体，有时尚触觉，白领及以上层次。对知识渴求，对自身的提升有很高期待。把阅读视为一种习惯和乐趣，有自己的人生观和原则。对新事物接受能力较强，有尝试精神。,番薯网信息传播,把握受众特点,丰富
11、的电子书资源强大的搜索功能适宜的价格优质服务,BBS,BLOG,NEWS,IM,SNS,全渠道接触,门户读书频道（搜狐、新浪等）,调性把控：结合番薯网自身文化属性,知性,文化感,亲和力,健康向上,时尚,调性把控：突出番薯网的文化感与亲和力,表达方式：用网友喜欢的语言和方式来表达,沟通形态：用网络化的形式传递信息,媒介渠道：用读者常接触的渠道传播信息,沟通策略,巨量资源、全面信息、便捷、低价、时尚,排行榜、新书发布、好书推荐、书评、意见领袖、打折信息,门户网站读书版块、电子书论坛、意见领袖博客、SNS、网络新闻,校园、女性、综合、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛、SNS,重点覆盖读书类频道、图书B2
12、C网站：,同时兼顾其它类型：,媒介策略,以产品拉动用户关注,特色产品拉动用户关注，常规性产品突出番薯网优势（资源丰富、价格合理、安全、检索方便、便捷、快速）,全球最大数字图书门户认知打造,以活动促进用户体验,打造流行趋势,多触点打造“番薯网-最大、最专业的数字图书门户网站”,依靠节日、热点、重大事件开展体验型线上活动为用户体验番薯网优势创造可能（资源丰富、价格合理、安全、检索方便、便捷、快速）,让“番薯”成为一种流行，推动番薯网知名度快速提升,整体推广策略,全面舆论管理,日常监测+口碑管理+危机处理,齐头并进.提升番薯网知名度与认知度,一、传播策略二、传播规划,传播行程,“大家一起挖番薯”构成
13、,番薯带你游世界,番薯带你吃遍天下,番薯笔记,好薯推荐,大家一起挖番薯,SNS,论坛传播,博客,病毒,“大家一起挖番薯”传播规划,番薯网优势传播深化,1月30,12月20,1月5,BBS：要是微软的系统也能卖到番薯网数字图书的价格，我一定支持正版！,BBS：现在读书，每个月节省80%钱，多看100%书！,BBS：番到一本超牛的绝版书！没想到啊没想到！,BBS：MD！去下载免费电子书给中了木马！再也不贪小便宜了,BBS：读番薯网数字图书有技巧，分享帖欢迎大家随时补充。,BBS：从谁会把数字图书分享给你看你的朋友有多少,BBS：为啥番薯网的书就这么便宜呢？哪位大哥告诉我,BBS：这个月我番薯4本，
14、你们呢筒子们？,SNS测试：从你会把番薯分享给谁看你心中最重要的人！,SNS转帖：你在番薯网买过几本书？,BBS：今天大家番薯了没有？,BBS：番薯网的电子书很全啊，有没有免费下载的？,BBS：谁知道番薯网的数字图书格式是哪里的技术？好像以前没有出现过。,BBS：数字图书不是传统的电子书？,SNS真心话：谁买过番薯网的数字图书？怎么样？,BBS：火车上很无聊，手机看电子书很有趣,BBS：郁闷！老板不让上班时间上番薯网了,博客：分析番薯网为何成功？,博客：在中国，“番薯”已经成为数字化图书的代名词。,博客：从番薯开始，中国人开始爱读书。,博客：中国人，今天你“番薯”了吗？,全球最大数字图书门户认
15、知打造,以产品拉动用户关注,以活动促进用户体验,打造流行趋势,多触点打造“番薯网-最大、最专业的数字化图书门户网站”,特色产品拉动用户关注，常规性产品突出番薯网优势（资源丰富、价格合理、安全、检索方便、便捷、快速）,依托节日、热点、重大事件开展体验型线上活动为用户体验番薯网优势创造可能（资源丰富、价格合理、安全、检索方便、便捷、快速）,让“番薯”成为一种流行，推动番薯网知名度快速提升,4,5,全面舆论管理,日常监测+口碑管理+危机处理,优势认知类资源：网上找书何其难，教你怎么找到你想要看的书！分享最牛的几个电子书网站，非广告贴。绝版的书都让我找到了，不愧是全球第一电子书网站！,话题制造,优势认
16、知类价格：读书最佳性价比十大法则，你知道几个？！爆料：买书，究竟要花多少冤枉钱大家帮我算算帐，一年下来能不能省下一本电纸书？,优势认知类便捷：手机电脑齐上阵，一天就把明朝那点事儿翻完了。谁说没时间读书我抽他看我是怎么用半个月读完小时代的每天读书十万字，各位朋友来监督我的读书计划！,优势认知类综合：细数电子书的功与过数字化图书是更直接的心灵交流BS那些抱着纸书不放的老古董,形式：视频短片内容：利用网络上现在流行的原创恶搞的视频形式，来植入我们的信息，体现番薯网的优势。目的：通过恶搞的视频形式，突显番薯网的自身优势。范围：读书论坛、时尚论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,病毒营销：视频短片,世
17、界上所有的武功秘籍我都有，你挑一本啦,形式：测试游戏内容：根据网络购物制作一组测试问卷及相应的答案，例如，读书等级测试理智指数测试等，植入番薯网信息，配合所有相关的宣传，将番薯网进行更深层次的传播。目的：以心理测试的形式，用网络式的心理方式，展现出番薯网的优势特点，强化受众记忆。范围：电子书论坛、读书论坛、门户读书版块论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,病毒营销：网络测试,目的：由于baidu吧的人气较高并且对搜索结果有较好影响，因此通过自建企业吧和利用明星吧的方式，可以吸引大量人群，进行有效信息传递。形式：番薯吧内容：展现番薯网自身优势。并定期对番薯吧进行维护，补充大量产品及促销、活动信
18、息，吸引人群关注，提升番薯网认知度。,“百度吧”推广,以产品拉动用户关注,特色产品拉动用户关注，常规性产品突出番薯网优势（资源丰富、价格合理、安全、检索方便、便捷、快速）,全球最大数字图书门户认知打造,以活动促进用户体验,多触点打造“番薯网-最大、最专业的数字图书门户网站”,依靠节日、热点、重大事件开展体验型线上活动为用户体验番薯网优势创造可能（资源丰富、价格合理、安全、检索方便、便捷、快速）,整体推广策略,1,3,2,打造流行趋势,让“番薯”成为一种流行，推动番薯网知名度快速提升,4,5,全面舆论管理,日常监测+口碑管理+危机处理,一、明星番薯读书会二、节日番薯养成计划,一、明星番薯读书会,
19、借助明星+热门书籍的双重号召力，吸引网友广泛关注，彰显明星修养，展现番薯网强大实力，达到数字图书、番薯网与明星的三方共赢。方式：明星在番薯网的门户里分享自己的读书心得，每月一期（暂定）。长此以往，可以考虑将之打造成番薯网的一个精品栏目,明星读书会2009第三期成龙读龙蛇演义,阶段性推进,每期主题各有不同,逐级递进，明星推荐枕边书，鼓励网友上番薯网选书、看书，畅谈读书心得,力度不断加深，维度不断增多，配合每期不同话题，激起读者上番薯网读书的兴趣,每期活动一小步 品牌传播逐渐升级,Q4推广规划,10月26日11月30日 1期活动 12月7日12月25日 1期活动,依靠传统媒体、新媒体多角度展示上番
20、薯网读书不仅是学习知识，同样也成为了现代人一种时尚的生活方式，番薯网品牌知名度逐渐打开,所列议题逐渐展开，番薯网被受众渐渐认可，这是一个温馨而又浪漫的生活网站，诠释了去番薯网找书、读书的乐趣，番薯品牌逐渐立体化,建议明星名单,刘怡君、谢娜、朱琳、赵亮、涓子、傅晶、李小冉、廖凡、罗海琼、孙洪雷、谭凯、张铎、迟帅、蒋雯丽、罗珊珊、谢娜、瞿颖、陆毅、赵文卓、田亮、乔振宇、吴佳尼、于娜、江凯文、李俊峰,陈骅、蔡国庆、戴军、戴玉强、冯晓泉、付迪声、郭峰、韩磊、火风、何炅、黄格选、胡兵、胡彦斌、黄征、黄鹤翔、黄格选、金学峰、江涛、金波、景岗山、江凯文、李琛、廖百威、李杰、陆毅、李泉、林依轮、李双江、老狼、
21、罗中旭、李光曦、刘斌、吕继红、满江、朴树、沙宝亮、孙楠、孙浩、孙国庆、屠洪纲、腾格尔、王子鸣、汪峰、王宏伟、吴彤、许巍、解小东、雪村、羽泉、尹相杰、伊扬、郁钧剑、杨坤、阎维文、杨鸿基、张亚东、赵传、郑钧、张行,影视演员：,男歌手：,女歌手：,爱戴、艾敬、阿朵、艾萌萌、白雪、卞小珍、陈明、陈琳、陈红、程琳、成方园 陈倩倩、戴娆、丁薇、甘萍、耿莲凤、何静、韩红、姜昕、江珊、金海心、金铭、李谷一、林萍、李琼、李丹阳、李湘、刘媛媛、刘旋、吕薇、眉佳、麦穗、马玉 涛、瞿颖、任静、孙悦、斯琴格日乐、索朗旺母、田震、汤灿、谭晶、王蓉、韦 嘉、王霞、吴琼、谢雨欣、徐洋、俞静、于文华、叶蓓、张蔷、周冰倩、周亮、
22、朱桦、周艳弘、朱逢博、祖海、朱明瑛、周鹏、张迈、张瑶、曾格格,新媒体传播规划,SNS,BBS,Blog,微博,SNS红人发起，共同关注读书活动,网友共同关注番薯网爱心捐书活动,从网友角度介绍整个活动过程，写出所见所想,发布、转载番薯网捐读书活动相关讯息,IM群,用即时通讯工具，介绍番薯网读书活动的讯息,二、节日番薯养成计划,选择重大节日、热点事件建立专题，把相关书籍进行汇总和评论，把读书与社会热点结合，通过引导大众读书，引导大众思考的方式传播番薯网的品牌内涵，倡导知性、健康、向上的氛围，同时促进销售。,重阳节专题，中国传统道德的救赎,活动介绍：建立节日专题页面，详尽阐述重阳节的由来，回顾中华民
23、族传统美德，以文化吸引人们看书。在活动期间（10月26日前），凡是在番薯购买专题页面中推荐的书籍，均可以参加抽奖竞猜，获奖者可以免费获得所有专题页面中的书籍。活动亮点：文化气息浓厚，体现番薯特色针对人群：所有的读者可以持续举办，成为番薯传统之一,重阳节专题，中国传统道德的救赎,5000年，中华民族悠久的历史积淀了难以想象的财富，我们的节日就是其中光满璀璨的宝珠,光棍们！你们好吗？100本让你摆脱光棍生涯的神作,光棍们！你们好吗？100本让你摆脱光棍生涯的神作,在节光棍节这个具有特殊意义的日子里，首先让我们为自己是一名光棍而深感荣幸，因为全世界的森林都是你们的！你们是自由的！但是你能不能找到属于
24、自己的一棵美丽的树呢？这就需要本事了。,-针对人群：单身一族-活动时间：11月初11月中旬-活动目的：丰富番薯网品牌文化，利用具有吸引力的专题吸引网民关注；引导网民了解番薯网内涵。,你的圣诞节应该和别人不一样名著中最经典的100个圣诞,执行概览,Q4活动执行考虑到各个活动初步开展，影响力偏弱，故建议将明星番薯读书会与节日番薯养成计划合作开展，每月一期。11月：光棍节专题：光棍们你们还好吗？明星番薯读书会：XXX读单身女孩宣言有感：光棍的存在是合理的12月：圣诞节专题：看我如何过今年圣诞明星番薯读书会：XXX读聖誕樹有感：每个人心中都有一颗圣诞树,推广形式,与读书网合作，建立链接,BBS话题传播
25、,IM传播即时通讯的舆论传播,Blog利用草根博客植入活动信息,病毒营销签名档/图片帖/图片故事,中国人过重阳节该看什么书,以产品拉动用户关注,特色产品拉动用户关注，常规性产品突出番薯网优势（资源丰富、价格合理、安全、检索方便、便捷、快速）,全球最大数字图书门户认知打造,以活动促进用户体验,多触点打造“番薯网-最大、最专业的数字图书门户网站”,依靠节日、热点、重大事件开展体验型线上活动为用户体验番薯网优势创造可能（资源丰富、价格合理、安全、检索方便、便捷、快速）,整体推广策略,1,3,2,打造流行趋势,让“番薯”成为一种流行，推动番薯网知名度快速提升,4,5,全面舆论管理,日常监测+口碑管理+
26、危机处理,常规性产品拉动,常规性产品突出番薯网优势（资源丰富、价格合理、安全、检索方便、便捷、快速）,优势告知：番薯网买书经历！一块钱一本的电子书啊！幸福ing看书，以后再也不用在论坛里苦苦哀求，在百度上苦苦搜索了！手机电脑轮着看，番薯网的电子书很好很强大。最近上番薯网读书，花钱少了80%，读书多了80%,用户证言：晒晒在番薯上新买的书书（组图）！番薯网让我重温读书的幸福！在番薯网上的买书，可以分享给朋友哦！读书狂的最佳场所！赞，读书人的伊甸园！,促销配合类：心动，番薯网买书，有机会参加万元抽奖！教你比买彩票更稳的挣钱方式。听说，番薯每天都有万元抽奖活动，是真的吗？！,话题引导,通过设置一些关
27、键字，在各大搜索引擎，社区论坛、内找到电子书求助问题，进行有效引导回复，引导用户关注番薯，促进认知，并且产生销售机会。,精准信息回复：提升认知,番薯网,形式：签名档内容：配合番薯网的元素制作签名档图片，其中加入番薯网链接，并传播核心信息：番薯网，最大最专业的数字图书门户网站，在各类论坛中大量传播。目的：大范围的带链接发布，增加曝光度，打造全新概念，引发网民兴趣和关注度，提升番薯网知名度范围：电子书论坛、读书论坛、门户读书版块论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,签名档,最大最专业的数字图书门户网站,开心网红人转帖,形式：SNS推荐内容：与开心网红人合作，将与番薯网相关的新闻、帖子、博客等通过
28、转帖、推荐的形式发布。目的：通过SNS推荐，增加番薯网优势信息的曝光量，利用开心网可信度高、病毒传播的特点，提升番薯网的认知度。范围：电子书论坛、读书论坛、门户读书版块论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等,（转）在番薯网上吓到了，你猜有多少本书？,特色产品拉动,以番薯特有的新奇特产品和热点事件为传播点，直接拉动用户认知促进销售,话题制造,以产品拉动用户关注,特色产品拉动用户关注，常规性产品突出番薯网优势（资源丰富、价格合理、安全、检索方便、便捷、快速）,全球最大数字图书门户认知打造,以活动促进用户体验,打造流行趋势,多触点打造“番薯网-最大、最专业的数字图书门户网站”,依靠节日、热点、重大事
29、件开展体验型线上活动为用户体验番薯网优势创造可能（资源丰富、价格合理、安全、检索方便、便捷、快速）,让“番薯”成为一种流行，推动番薯网知名度快速提升,整体推广策略,1,3,2,4,5,全面舆论管理,日常监测+口碑管理+危机处理,在BBS、BLOG、SNS传播中有意识地加入“番薯”作为关键词，并发动网民力量进行词汇衍生，将上番薯网与购买、阅读数字图书进行概念绑定。最终达到网络上与电子书相关的词汇均有“番薯”出现的效果。如：看电子书叫做“挖番薯”，分享电子书叫“扔番薯”，买电子书叫“烤番薯”，看电子书的人叫“番薯党”,打造“番薯”成为网络热门词,提及植入,签名档,SNS群,IM群,BBS水贴,番薯
30、植入,提及植入,帖子,博客,新闻,事件,百度关键词,搜狗热门词,形式：“番薯”关键词植入目标：定期在传播中有意识地加入“番薯”作为索引和关键词，让网民在看过之后被不断地潜移默化，最终接受“番薯”这一说法,SNS群+IM群,番薯群,形式：“番薯”IM群建立经营目标：建立IM群，初步形成一个“番薯族”，通过群内引导，发布读书信息等方式，把这个群打造成读书爱好者的超级群，在此基础上不断发展番薯二群、番薯三群、使这些网友成为传播番薯文化的种子。,BBS水贴,形式：“番薯”人报名灌水帖方式：在传播番薯文化有一定基础之后，在知名论坛上开签到帖，引发数万人进入签名，吸引更多不知番薯为何物的网友进入观看。,番
31、薯党都进来签名！万人大灌水开始！,不知道啥叫番薯党的先BS一下，是番薯党的就签名吧！回复1：沙发，我资深番薯回复2：板凳，我更资深回复3：地板小白爬过回复4：番薯就是翻书啦！爱看书有文化才能进的，文盲一边凉快去回复5：凉快中回复6：扔个番薯大家接住哦，最近的明朝很好看,以产品拉动用户关注,特色产品拉动用户关注，常规性产品突出番薯网优势（资源丰富、价格合理、安全、检索方便、便捷、快速）,全球最大数字图书门户认知打造,以活动促进用户体验,打造流行趋势,多触点打造“番薯网-最大、最专业的数字图书门户网站”,依靠节日、热点、重大事件开展体验型线上活动为用户体验番薯网优势创造可能（资源丰富、价格合理、安
32、全、检索方便、便捷、快速）,让“番薯”成为一种流行，推动番薯网知名度快速提升,整体推广策略,1,3,2,4,5,全面舆论管理,日常监测+口碑管理+危机处理,目的：增加用户对番薯网的认知度和好感度减少用户使用过程中的疑虑方法：1、中性的相关话题进行引导及回复（有利番薯网）2、负面的进行回复及处理（沉帖、跟帖、回复）3、正面的进行放大（顶帖及转载）舆论范围：各网站主流热点社区、读书类论坛、电子书类论坛、休闲类娱乐论坛、问答知道类媒体等,bbs、博客、产品页面,邮件、电话,正面、负面、中性,回复、沉帖、引擎稀释,监 测,分 类,危机预警,处 理,全面舆论管理,11月,体验活动,拉动用户,强化认知,传
33、播节奏,12月,10月下旬,舆论管理,全面舆论管理,整体传播量规划,10月30,11月15,1月30,12月30,12月1,打开知名度，迅速聚集人气,传播优势吸引用户，提升注册量,BBS,博客,SNS,病毒传播,活动,其他,16篇,3篇,3次,N.P1篇,12篇,12篇,6篇,3篇,1篇,3篇,3次,2次,1次,视频2个,签名档20个、网络测试5个、IM群5个、SNS群1个、百度贴吧1个,明星番薯读书会2次,圣诞节,春节,感恩节,媒体合作,百合网、百度贴吧、豆瓣网,后续传播,报价以及效果评估体系详见附件,敬请拨冗指正,华南Mall2003年整合市场攻击纲要 4战定天下,第1部分：商业推广7大定
34、律,商业定律1：业态轨迹,*中国的商业业态，从50年代开始到目前为止，已经经历了5代的发展历程：第1代商业：传统的老百货商店*如：老重庆百货商店；第2代商业：个体户及商业街*如：朝天门服装市场；第3代商业：Shopping Central名店商业中心*如：香港太古城、重庆大都会广场；第4代商业：大型仓储超市*如：沃尔玛、家乐福等；第5代商业：Shopping Mall*如：广州天河城（初级形态）；北京Shopping Mall(在建)；*业态是递进式关系，新的业态具有更强的生命力，新的业态出现将会淘汰旧的业态；,商业定律2：置换定律,1、置换定律的前提：*从90年代开始，中国的商业已经进入了饱
35、和状态发展，整个市场的投资 量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响；2、商业置换定律：*市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态，新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒闭；3、置换定律影响意义：*商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力；*商业准Shopping Mall形态的全面启动；采用更新的业态方式及其变化；以保持活跃的市场竞争力；,商业定律3：主力店与人气点,商业定律3：主力店与人气点1核心点：主力店*如联华、华联、Warlmat、家乐福、百盛、太平洋、王府井；*其作为信赖感的象征，一方
36、面带动整个商业的人流量，另一 方面给租售实现信任前提；2核心点：人气店*如麦当劳、肯德基、必胜客等等；*人气店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人气；,商业定律4：运营时间,商业租赁的3、6、9、12运营时间定律：*3：从开业前提前3个月；进入装修、备伙期；*6：从开业前6个月；进入签约期；*9：从开业前9个月；进入洽谈期；*12：从开业前12个月；进入投资意考察期；,商业定律5：租售前提,商业定律5：租售前提 1、商业招租公司*如戴德梁行、美联等等；*主要负责香港及国内的品牌公司招租；*费用方式：成交收钱，2面收；2、商业管理公司*如3M等等；*主要负责商业的统一管理；,商业定律6：转
37、手调货期,*开业到6个时间，进入转手调货期：1、根据市场反馈，调整货品的市场接受度；2、根据商场的形态，调整货品的针对性；3、根据周边商家的竞争，调整货品的竞争力；4、如果都不适合，转手经营；,商业定律7：核心价值,商铺的价值核心点1、区位的价值2、市场的价值3、品牌的价值*商业本身在区位的地位；*商业业态的独特性及*商业主力店及人气点所 商业的核心影响力；商业业态所形成的客流量；带动的人气量价值；*可比较周边商铺的租售价值；*可比较同质业态的价值；*可比较相同主力店的价值；,第2部分：华南MALL市场攻击,一、项目战略节点,2003年6月 10月 2004年*首次开盘 项目最大的启动点*地产
38、市场热点 各地下半年最大热点*试业及正式开业 项目最大的影响启动点,二、推广战略节点,2003年2004年*概念攻击期*现场攻击期 开盘攻击阶段，现场没有实景，通过 开业是最大的节点，其将通过现场的展示，概念及展示，全面攻击市场；以经营带动整合推广；,三、概念攻击期的兵力布局,销售力量*是整个项目的核心点，其将决定项目 推广的节奏和强度；招商力量 推广力量*是整个项目的商业点对点打击，其将*是整个项目对外的桥梁，其将实现销售和 形成对销售和推广的实质性支持；招商的客户几知名度前提；,四、概念攻击期的攻击点,2003年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2004年1月 第1战役 东莞
39、攻击战 第2战役 广州攻击战 第3战役 深圳攻击战 第4战役 香港攻击战,第1战役 东莞攻击战,五、东莞攻击战作战计划,东莞攻击战核心打击点 莞城各镇*本次作战的核心点，整个战役的启动点；*东莞市镇分离，各镇独立，具有完全不相融合的 区域中心；,六、莞城攻击战,华南MALL莞城攻击战 1、开盘新闻发布会 2、开盘庆典 3、媒介攻击线：电视/东莞日报/电台/新闻 4、商业攻击线：商业传单 5、DM攻击线：集中性社区 6、户外攻击线：核心区（广场/公园）条幅 7、热点攻击区：各类展销会,七、东莞攻击战时间计划一览表,Media Program May June 20 21 22 23 24 25
40、26 27 28 29 30 31 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 F F F F F 开盘拟订*开盘庆典*新闻发布会*媒介启动 东莞日报*新闻广告 东莞电视 开盘标版|-|东莞电台|-|户外广告 路牌*之前 条幅*之前,八、各镇攻击战,华南MALL各镇攻击战 1、各镇产品推介会 2、各镇展示厅 3、媒介攻击线：电视 4、各镇商业核心区封杀：条幅 5、各镇热点活动,第2战役 广州攻击战,九、广州攻击战,华南MALL广州攻击战 1、商业推介会 2、商业代理商招商会 3、集中商业区DM信函直邮 4、市区展示厅 5、
41、核心商家DM：每月邮寄 6、媒介推广线：广州日报/南方都市报广告/各媒介新闻,第3战役 深圳攻击战,十、深圳攻击战,华南MALL深圳攻击战 1、Shopping Mall概念研讨会 2、深圳地产秋交会：9月28日-10月5日 3、商业推介会：媒介新闻 4、商业代理商招商会：中原/置业国际/美联/戴德梁行 5、国贸商圈/东门商圈/华强北商圈：DM覆盖 6、市区展示厅：华强北 7、媒介推广线：深圳特区报/深圳商报/深圳晚报,第4战役 香港攻击战,十一、香港攻击战,华南MALL香港攻击战 1、华南Mall百商大会：建立信心 2、商业推介会：商家及媒介 3、商业代理商招商会：中原/置业国际/美联/戴德
42、梁行 4、东莞商会推介会：东莞商会会员直邮 5、中国楼盘展销会 6、媒介推广线：配合推广会/地产媒介,十二、后续攻击战,华南MALL后续攻击战 1、以已进入商家为核心的验证攻击；2、以开业带动推广攻击；3、以新业态带动的推广攻击；4、以华南Mall最先启动范例带动影响力地位新闻点推广攻击；5、以华南Mall节为主题性的推广攻击；,开盘前推广准备工作,1、展示中心的布置*形象墙*功能展板*导示流程*氛围效果2、展示中心外围导示*周边导示视觉*展示中心及商业区标识*商业区霓虹灯氛围提示*展示中心名称视觉 3、资料准备*招商海报*销售海报4、宣传推广*路牌形象*条幅形象*报纸广告*电视广告创意概念*电台广告创意概念,开盘前推广准备工作,5、开盘庆典*邀请函*会场布置6、开盘新闻发布会*同开盘庆典同期举行*会场布置*参观流程布置,
