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1、罗西尼表业2006年国庆品牌促销建议案,时空视点优势,2001-2005，蝉联中国本土十大公关公司国际公关组织PROI中国地区唯一成员国际公关协会（中国）专业委员会委员完全以客户为导向的服务方针对高端消费市场和时尚产品趋势的良好把握丰富的全国性品牌促销活动运作经验成熟稳定的各地供应商体系,目 录,环境审视活动策略路演执行活动传播项目预估走进时空,Part 1.环境审视,市场环境审视,我国是钟表生产大国和出口大国，但主要以低档产品为主；国内低端市场已经饱和，高端市场则是海外品牌一统天下相比家电等市场，手表市场规模有限；目前国内市场共有一百多个手表品牌，国外与国内品牌比约为4:6，竞争激烈随着配额
2、和许可证的取消及关税的调整，海外品牌更将大举进入中国市场，钟表市场竞争将更为激烈中低端市场，国内企业对于消费者和整体市场的关注不够，把过多精力放在彼此间的竞争上，在技术创新和长期性投资上缺位，造成产品同质化、价格竞争等现象目前市场上罗西尼、天王、飞亚达、依波四大品牌的内涵、形象等没有实质差异，消费者常因款式和价格变更购买决策,四大品牌知名度相当，但个性不够鲜明，导致消费者游走其间,消费环境审视,在“用表”的需求得到满足后，消费者开始向“玩表”阶段迈进 随着手机、消费电子产品等各种计时替代品的普及，手表的功能型消费效用被进一步弱化越来越多的人不是因为手表的计时功能而购买，更多是作为传递信息的一个
3、载体，如彰显身份、体现心情、搭配服饰等，符号式消费趋势日渐明显近年市调数据显示，符号式消费已经占了购表消费者的53%，超过一般以上，且尚在递增,钟表市场整体趋势呈现“符号式”消费趋势,品牌定位策略,采取情感导向型定位，迎合趋势、建立认知区隔,飞亚达 航天员专用表高品质，精确，好用耐用品质导向型定位天王 陈道明代言艺术，时尚，高端，成功人士价值导向型定位依波 珍宝、彩陶系列表先进技术、设计创新产品导向型定位罗西尼,情感导向型定位,迎合符号式消费趋势,与竞争对手区隔，扩展性强,开展关系营销,关系营销可向消费者充分传递情感型品牌定位非经常性消费产品消费，老用户的更新消费是主体，在情感型定位的框架下开
4、展关系营销，可获得稳定、渐增的销售曲线情感定位附加值高，同等情况下可索取更高溢价关系营销，注重同消费者的沟通和互动，公关、广告、促销、人员直销等营销工具的效果得到整合，效率更高,非经常性购买产品，关系营销创造稳定购买曲线,Part 2.活动策略,品牌性促销,传统促销的焦点是价格，即促销“价格”而不是促销“价值”。促销信息与品牌核心价值脱离，促销无助于产品属性的宣传与品牌建设 随着消费者的促销疲劳，传统促销效果下降品牌促销，在关系营销思维的指导下可将品牌识别元素融合于促销活动之中，拉动销售的同时提升品牌影响力创意和媒体传播是品牌促销的关键,品牌性促销,创意,传播,促进销售,品牌提升,媒体关注,消
5、费者参与,终端区隔,活动信息,品牌识别信息,站在品牌传播的高度审视促销行动，建立消费者关系,消费者关系,促销目标及概况,目标进一步提高罗西尼品牌影响力提升国庆期间终端销售和市场占有率吸引竞争品牌购买者激励经销渠道建立消费者数据库，以利长期关系营销概况刺激强度：以超出以前的促销刺激，打造具有品牌识别功能的促销手段，通过媒介传播和现场参与影响消费者，促成购买行为活动时间：2006年9月26日2006年10月20日产品主体：罗西尼全线产品活动形式：终端促销路演活动传播工具：广告、公关、POS、终端人员,品牌促销活动总主题,“时光飞逝，记忆永恒”首届罗西尼中秋传统文化节,制造媒体传播性消费者煽动力,构
6、成品牌个性识别活动内容识别,传递促销时机促销内容,三位一体的促销,销售促进,其他手段,消费者促销、渠道促销和人员促销协同推进,广告信息告知,公关信息渗透,促销员促销确保落地效果,消费者促销核心元素,渠道促销提高配合度,消费者促销要素,消费者决策变量,促销手段与吸引力,国庆促销目的与长期营销策略,罗西尼品牌个性,综合环境,外观设计、价格、质量、品牌、售后服务,渠道支持,赠品、抽奖、海外旅游、价格打折、刮卡,竞争对手、卖场均采取产品打折、买赠等促销手段,利润收益、市场支持、风险,拉动销售、提升品牌知名度、提高渠道配合度、,时尚、简洁、创新、注重细节,促销形式与内容,促销要素分析,从目标市场消费者购
7、买决策要素分析，需要重点突出品牌实力、产品品质；对价格、折扣等因素则不建议过分强调根据消费习惯分析，可联合目标消费群体有交叉需求的其他产品厂商进行联合促销，亦可以此为指引选择促销品从促销手段吸引力和竞争对手区隔角度联合分析，跳出单调的打折、买赠等形式，以活动创意和具有吸引力的大奖冲破干扰，抓取消费者注意力给予渠道和促销员同销售量相匹配的激励，将活动设想切实落实到终端从品牌个性与营销策略考虑，促销活动的设计应贯穿情感定位策略，兼顾物质利益（功能型消费）和情感利益（符号型消费），传递罗西尼品牌价值贯彻关系营销思路，可借活动建立消费者数据库，进行长期跟踪销售,消费者要素,企业要素,环境要素,促销活动
8、结构,线下促销线上活动线下促销终端促销路演线下活动为主体，重在销售拉动，通过销售终端实现，周期在国庆、中秋前后一月线上活动为辅助，重在品牌传播，借助媒体覆盖全国，周期两端长于线上活动,终端促销形式与内容,线下促销,赠品：凡购买任何一款罗西尼产品均可获赠礼品基本赠品增值赠品,抽奖：根据购买产品的价格，可获得不等次数的抽奖机会抽奖压轴大奖小奖,目的和策略,内容和形式,触发条件,项目,现场购买任意一款产品均可获得,根据消费者购买的产品价值高低赠送，低端产品无赠品,提升重复购买率挖掘潜在消费需求传递品牌实力信息（历史、产品线）,基本赠品,增值赠品,压轴大奖,小奖,瑞士全家游（3人）预算考虑，仅设1个,
9、凭抽奖卷抽取,凭抽奖卷抽取,传递产品品质信息（瑞士机芯）跨越细分市场桎梏，形成消费者普遍关注点,VIP打折卡持卡人本人和亲属可凭卡在一年内享受罗西尼全线产品打折优惠,根据款式，赠送西服、皮具、首饰等产品,根据消费者价值链动设置赠品，提升参与度可交叉促销或联合促销,罗西尼表形的精致中秋灯笼精美礼品月饼,情感定位，关系营销配合路演主题（中秋时光）,增值赠品选择,数据来源：零点调研集团，2004,依据手表产品消费链动选择赠品，提升参与度,送人想要,路演活动策略,看的人不买买的人不看,路演费用打水漂？,买的人想看看的人想买,全部用在刀口上！,？,？,新鲜、热闹还要参与性强,传递品牌价值，引发情感共鸣,
10、活动推广总策略,两个引擎媒体传播以 中秋文化节 为引擎终端促销以 灯谜游园会 为引擎两个带动媒体传播 带动 地面活动核心人群 带动 全面参与,目标人群识别,经济能力,生活价值观,保守的,通常的,积极的,小康人群2K-/M,中产人群5K+/M,品牌关注度：较低活动参与度：低应对策略：放弃,白领人群2K5K/M,中坚动力,渗透,品牌关注度：较高活动参与度：较低应对策略：品牌力渗透,销售量,销售额,吸引,品牌关注度：较高活动参与度：较高应对策略：前期传播吸引，首批参与人群,品牌关注度：高活动参与度：高应对策略：活动吸引,吸引,品牌关注度：较低活动参与度：较低应对策略：活跃人群带动,吸引中等消费力的积
11、极人群，开始带动整个市场,品牌关注度：较高活动参与度：较低应对策略：活跃人群带动,带动,总体布局,全国促销活动：罗西尼温馨金秋购物月,五地路演：罗西尼中秋灯谜游园节,10.20,10.7中秋,9.26,10.3,10.4,10.5,10.6,10.2,9.6,10.30,线上活动：罗西尼十大中秋传统才艺征集大赛,作品征集,评选,颁奖,炒作，筹备,告知，筹备,瑞士游报道,后续炒作,终端促销活动,Part 3.活动执行,线上活动形式与内容,太多的传统文化在日渐嘈杂和忙碌的生活中被人们渐渐遗忘，小时让我们兴致盎然的中秋已浓妆艳抹分不出本态同一家核心门户网站、国家级文化协会合作，从9月中旬至10月底内
12、，在该网站以专题形式面向全国征集各地中秋传统才艺活动前期征集的作品经过民俗专家评为初选将在专题上公布活动后期将发送网友评选“十大中华中秋传统文艺项目”，获选者将获赠罗西尼定制手表一块,“回顾历史 共享团聚时光”十大中华中秋传统才艺征集大赛沿着罗西尼时光隧道 回首那段珍贵的记忆,路演活动要素,风格：温馨、亲切、热烈、传统时间：2006年10月 国庆假期期间 地点：各地核心商业区（见后）内容：手表秀、猜灯谜、互动游戏、兑奖时间安排：上午、下午、晚上各一场,猜灯谜、看表秀,路演形式与内容,罗西尼中秋灯谜游园节,美丽的“月桂树”上，挂满了各式灯笼、花灯，每盏灯笼下，都垂挂着一款卡片形的罗西尼手表。每张
13、卡上都有灯谜，来宾可以参与猜与猜灯谜活动。每猜中一款灯谜，可获“罗西尼之月”一枚。奖品可设折扣券及相关低端产品。中央舞台区：不时穿插着精彩的罗西尼手表风尚秀展览区：人们可观看罗西尼表型月饼、各地中秋民俗介绍等促销兑奖区：精彩好礼不停送销售专柜：打折券即刻可用,“时光飞逝 记忆永恒”,区域规划示意,入口走廊,兑奖区,入口拱门柱,中秋元素展示区,出入口,休息区,休息区,罗西尼产品销售区,主舞台,安全护栏,猜谜区,中秋元素,场地推荐,场地选择标准：核心商业区，大型商场人流量大交通方便街道宽阔路演场地建议：北京：王府井大街长春：长江路步行街哈尔滨：中央大街南京：市民广场杭州：延安路,人员构成,现场接待
14、游客容量预计30005000人次,活动准备要点,现场布置写有活动主题的大幅横幅突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单咨询台、赠品（礼品）发放台、销售台人员安排 安排足够数量的服务人员，并佩带工作卡或绶带，便于识别和引导服务现场要有一定数的秩序维持人员现场咨询人员、销售人员既要分工明确又要相互配合。设置应急人员,现场执行要点,工作人员预先到达现场，各就各位。宣传人员派发宣传单，介绍活动和产品，引导顾客至游园区掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应销售人员准备销售事项，介绍销售产品赠品在规定时间发放不宜太早太晚，发放时登记个人资料、签
15、字，形成消费者数据库活动结束后现场销售台继续销售现场清理时，保留可循环物品以备后用,Part 4.活动传播,事前传播,目的：促销活动告知传播周期：9月中旬前范围：全国主题：首届罗西尼中华中秋传统文化节将开幕 猜灯谜、征作品、瑞士全家游大奖等你拿方式：杂志广告（罗西尼现有资源）执行描述：8月中旬，设计统一的促销及路演活动主题广告，进行广泛告知。统一在9月上、中旬发布。,事中传播,目的：打造品牌促销活动，提升影响力传播周期：9月下旬10月中旬范围：覆盖全国，重点集中在核心销售区域和路演城市主题：钟表巨擎罗西尼引爆中秋民俗热方式：媒体新闻报道执行描述：活动期间，共发布两轮新闻稿，主要在全国一级城市大
16、众媒体及总和雷门户网站、新闻门户网站和地方门户网站发布,媒体建议,平面报刊,平面报刊,网站,事后传播,目的：依托活动，超越活动，再次彰示国内第一品牌实力传播周期：10月下旬11月初范围：全国发行媒体主题：罗西尼领航国内表业文化探索之旅方式：罗西尼高层专访、活动深度专题执行描述：邀请国内顶级财经管理类媒体、行业媒体对罗西尼高层进行专访，从本次文化情感促销出发，就企业发展战略、行业环境进行深层对话,媒体建议,平面报刊,杂志,网站,Part 5.项目预估,效果预估,活动有效性评估在“罗西尼中秋传统文化节”概念的统筹下，“罗西尼十大中秋传统才艺征集大赛”、“罗西尼温馨金秋购物月”、“罗西尼中秋灯谜游园
17、节”将在提升销量的同时，很好传递罗西尼品牌的品牌价值，同时与竞争对手形成有效区隔借助传统文化的桥梁，消费者将在参与的过程中，与罗西尼品牌价值观形成深层共鸣传播有效性评估以一级城市和核心销售区域为重点，通过电视、电台、平面、网络媒体，形成立体的传播格局，确保促销活动广为人知，将有效建立罗西尼品牌与目标消费群之间的良好关系，令行业受众对活动意义有深度认知预计主动传递所产生的新闻报道将达到60篇次，如包括网络转载及部分媒体的主动报道，最后报道量将超过100篇次，总传播量超过10万字。在高精确、高密度的传播攻势下，罗西尼的品牌知名度、认知度将得到大幅提升，情感定位的差异化竞争策略将得到很好贯彻,项目团
18、队,费用概算,注：本概算仅为粗略预估，不含税，实际费用将在双方确认活动细节后提供,Part 6.走进时空,关于我们,时空视点整合传播机构成立于1997年。2000年月，广州时空视点与上海时空视点、北京时空视点三大平台协同运作机构同时成立。年由国际公关协会发起的中国最具实力的公关传播公司评选以来，公司已经连续年位居中国公关公司前三甲。公司的主要成员由著名IT和互联网公司的营销管理高层人员、市场营销专家学者、广告公关实战顾问及传媒业人士组成。我们致力于中国快速成长的产业和最富潜力的品牌提供专业的公关服务，包括IT通信、消费类电子、汽车、房地产、金融、保健食品、美容护理、医药、服装、家电五金、体育文
19、化、NGO等行业和组织。,所获荣誉,蝉联中国本土十大公关公司(中国国际公关协会，2001-2005)日本电通中国战略合作伙伴国际公关协会（中国）专业委员会委员2004年中国公关案例大赛危机管理和品牌管理两项银奖2001年中国公关案例大赛银奖(中国国际公关协会)2001年公关公司完美沟通奖(中国计算机报)2000年.Com 10大策划(光明日报)2000年中国互联网最佳市场推广奖(互联网周刊)2000年10大IT策划(计算机世界),中国国际公关协会授予我公司银奖,本奖由CIPRA 2006年6月颁发，核心项目团队由广州时空视点人员构成,组织架构,eVision Consulting,客户服务部,
20、媒介部,撰稿部,广告传媒部,项目组1,Shanghai eVision,Guangzhou eVision,传播研究部,市场研究部,战略咨询部,Beijing eVision,项目组N,事件传播部,新视点传播机构,eVision Event,部分服务客户,服务产品,组织传播,营销传播,建立公关传播体系塑造企业良好形象,树立和维护组织良好的品牌形象,为市场营销各环节提供有力支持,核心服务领域,战略咨询,媒介关系,营销传播,赞助传播,新闻传播,事件管理,公共事务,品牌管理,危机管理,广告传媒,市场研究,网络传播,内部传播,常用沟通工具,内部网站面对面奖励录像内刊内部培训意见箱,定期沟通媒体聚会公益
21、广告投入产品试用海外参访新闻稿/发布会,定期汇报企业信息协助举办研讨会个人拜会、沟通,消费者热线直邮促销/活动/路演/展会互动,培训企业通讯海外参访赞助,免费咨询/产品试用参与义务活动/慈善捐赠宣传公告栏的设立直邮,“蜂窝模型”为解决整合营销中的内容整合指明了方向。我们认为品牌定位是在积极的传播中形成的。蜂窝模型提供了一个简洁有效的体系，能够捕获品牌的事实以及品牌在消费者心目中的地位，记录那些对品牌定位必需的要素，为品牌的发展绘制一系列目标层次，着力于如何整合内容。,传播模型 品牌IMC蜂窝模型,核心价值：代表着一个品牌最本质、且不具时间性的要素。符号：视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具
22、象。权威基础：彰显品牌价值基本事实，包括产品特征、过去历史等。个性：品牌的差异化优势，与消费者建立良好关系的方法。情感利益：品牌赋予消费者以情感共鸣。功能性利益：向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用。典型顾客形象：典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源。,图 品牌IMC蜂窝模型,传播模型 消费者沟通接触点模型,通过与消费者进行沟通的七个接触点进行品牌IMC，双向沟通，信息一致，与之建立亲密联系，创造源源不断的销售机会。,以消费者为中心，组织市场行为，进行针对性传播关系的建立需要一个长期循环的过程整合各种传播手段塑造一致性“心像”消费者定义的品牌是对一个产品所有体验的综合抓住主要的接触点
23、给用户最满意的体验蜂窝模型为IMC提出了信息因素的拟定准则,案例分享,上海通用AUTO PARK（05）惠普IPG集团22城市巡展PR传播案例柒牌“中华立领”年度整合营销传播Ochirly 秋冬新装时尚巡礼南方都市报时尚名流派对东方眼镜开业庆典,竞争日趋激烈，各品牌不断推陈出新各种营销策略促进销售；Auto Park作为上海通用汽车与消费者沟通的营销平台已经连续举办四年，为消费者深刻体会上海通用的品牌文化、在体验中形成对其品牌和产品的认知，最终产生销售起到了积极的作用,推广目标,上海通用AUTO PARK(05年),项目背景,项目实施,单场活动超千平规模、活动时间跨度长达三个月、行程大江南北共
24、计22个重点城市、涉及一百余家经销商、众多的协作供应商、持续大面积的新闻传播、MTV超人气群星助阵；明确分工落实职责，前期踩点阶段项目组主要成员与RPC亲赴各区域，一起落实准备工作，协助目标客户的邀请；完善沟通流程，规范系统监控文件，实现内部信息最大化共享，建立有效的沟通监督机制，及时处理各种潜在的风险及应对突发事件。,活动路线图,功能区域分布图,上海通用AUTO PARK(05年),惠普IPG集团22城市巡展：背景,合并之后的第一次全线出击2001年9月3日惠普公司以0.6325股兑康柏1股的股票合并方法收购了康柏。合并之后,打印及成像集团第一次全线出击，向全国公众展示IPG的产品。2003
25、年战役的启动巡展活动拉开了惠普打印及成像系统集团在2003年战略的序幕行业趋势的发力者阐述了惠普打印及成像领域2003年的发展趋势,惠普IPG集团22城市巡展：传播效果,惠普IPG集团22城市巡展：媒体报道,惠普IPG集团22城市巡展：媒体报道,推出“金顶奖”设计师武学凯,围绕“柒彩中华时装专题发布会”立体新闻传播“现代男性时尚”,柒牌发展战略深度报道,“06男装时尚趋势”话题拉动终端销售,新闻发布会,媒体招待酒会、专访,中外外交官招待酒会,时装发布会,2005月9月15日,06年1月10日,铺垫,高潮,延伸,落地,活动策划,媒体传播,柒牌“中华立领”整合营销传播,柒牌中华武术迎奥运及万人太极
26、拳表演,适逢国内一线女装品牌Ochirly（欧时力）位于深圳中信城市广场的旗舰店开张，为庆祝新店落成暨秋冬装隆重上市，欧时力拟在新店举行一场新装展示时尚派对，并力邀各界时尚名人出席。当晚更是星光褶褶，著名艺人蒋怡、香港当红组合女生宿舍通过红地产耀眼出场，欧时力艺术总监Sandy、名模耿直、造型师李瑞、美国首位华裔市长、深圳电视台主持人侯娟等时尚名流跻身当中，分外热闹。,项目背景,项目实施,时空视点引入最新的公路概念秀，力邀世界小姐吴英娜带领新丝路各届大赛冠军李子宁、刘帅、肖娇、徐威等众名模倾力演绎欧时力秋冬时尚新装、羽绒服装，惊艳四座，成为派对焦点。,Ochirly 秋冬新装时尚巡礼,平安夜，
27、踏上百米红毡，穿越星光闪烁的时光隧道，2004冬季南方都市时尚名流派对拉开帏幕。北京、上海、广州和香港四地名流齐聚“时尚动感都市”中信君廷，享用自助火鸡大餐和浪漫鸡尾酒会，随意品玩体验区的珠饰、名表和时尚服饰。现场节目异彩纷呈。张敬轩、施文斌等巨星当场献艺；著名乐队与非门激情演出；姜培琳、李学庆等名模演绎服装时尚；举办“风尚都市”大奖和圣诞抽奖活动，圣诞倒数之后更有圣诞老人大派礼品，全场尽兴。,项目背景,项目实施,南方都市报为华南地区最具影响力的媒体之一，拥有过百万的读者群。其特刊摩登秀一季注重时尚产品的推广，并且举办了不少在华南时尚界颇具影响力的活动，具有不俗的口碑。,2004冬季南方都市报
28、时尚名流派对,东方眼镜天河旗舰店开业，联同南方都市报以及广州时空视点共同打造“2004南方都市东方魅力 耀眼风尚开业派对”，并由时空视点出面邀请香港著名歌星苏永康先生出任剪彩嘉宾。,东方眼镜开业庆典,项目背景,项目实施,打造时尚开业派对，邀请时尚名人到现场见证东方魅力，名人剪彩、赠送VIP贵宾卡、专访、现代舞、Fashion Show、酒会、游戏、惊喜大奖等环节层出不穷全程负责剪彩艺人的行程安排，从前期邀请、洽谈到现场接待、媒体采访、活动安排等。,Thanks!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7
29、CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehV
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