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1、2011中国互联网生态报告,来自复杂性的挑战,2011 年 12 月,1,第 1 章,第 2 章,第 3 章,3.2,目录,前言.4,互联网复杂时代来临.5,1.1 用户层面.6,1.2 信息层面.9,1.3 应用层面.1 0,1.4 平台层面.1 1,我们面对复杂性挑战.12,2.1 信息爆炸与用户体验的冲突.1 2,2.2 信息自由与不良信息的交锋.1 3,2.3 资源自由分享与版权的矛盾.1 4,2.4 网络营销与商业信用缺失的碰撞.1 6,如何应对复杂性挑战？.19,3.1 全球性互联网公司的应对策略.19开放平台策略.1 9,迭代发展策略.1 9,聚合发展策略.2 0,智能系统策略.
2、2 0我国互联网公司的应对策略.21注重开放智能，提升用户体验.2 1,加强平台治理，打击不良信息.2 3,横向产业联合，维护知识产权.2 5,探索迭代发展，提高商业信用.2 6,第 4 章 研究互联网生态复杂性带来的启示.28,2,图表目录,图表 1：互联网上每 60 秒发生的事情.6图表 2：全球互联网用户数量最多的前 20 个国家.7图表 3：2009-2010 年中国网民各类应用使用率.8,图表 4：2010 年中国互联网用户搜索内容分布.8图表 5：中国网民社区化平台应用概况.9图表 6：互联网与社会深度耦合模型.11图表 7：互联网企业面临复杂网络世界的挑战.12图表 8：F AC
3、EBOOK 开放平台策略.19,图表 9：G OOGLE 社交网络产品迭代发展策略.20图表 10：腾讯 Q+开放平台.21图表 11：框计算的技术架构.22图表 12：百度“阳光行动”.23图表 13：在百度搜索“工行客服”.24,3,、,前言,科技的每一次进步都会给人类生活带来质的飞跃，互联网从诞生之日便肩负着推动人类,社会发展进化的使命。人类将智能写入计算机、接入互联网之后，互联网又不知不觉的将人,类智慧反作用于人类生活中的各个方面。直到有一天，我们忽然发现，互联网在读取人类文,明的同时，也将文明社会的各种复杂性全盘吸收，并深刻的影响了我们。,这种影响体现在，比如，人们在网上进行社交活动
4、、拓展人脉时，发现个人隐私泄露；,在网上进行电子商务、观看网络影视时，发现商业利益被侵犯；在网上进行电子政务、管理,社会时，信息监管频频报警，等等。这些问题不是一个地区或者一个国家的个别案例，全球,范围内只要存在互联网的地方都会面临诸如此类挑战。Google 和 Facebook 已经不止一次被,指责泄露个人隐私，苹果 iPhone 已经接到一张来自韩国的罚单，美国政府也多次面临“维,基解密”的威胁。,这些问题均属互联网复杂性的挑战。由于互联网本身即是一个复杂的巨系统，其复杂性,与生俱来，带来的复杂性挑战也是时代发展之必然。,进入 2012 年，互联网将面临一个更加复杂的世界，全球互联网企业必
5、须应对诸多“生,态挑战”。与此同时，中国互联网企业将面对诸如“信息爆炸与用户体验的冲突”“信息自,由与不良信息的交锋”、“资源自由分享与版权的矛盾”、“网络营销与商业信用缺失的碰撞”,等复杂性挑战。,一些走在前沿的中国互联网企业意识到了这个问题。他们希望通过不断创新和快速迭代,解决问题；试图通过一定程度的开放策略聚合智慧化解矛盾；也在尝试鼓励支持学术界及第,三方机构研究复杂性科学和企业运营，来探讨迎击挑战的策略和方法。,这将是产业关注一个焦点问题，也是本篇报告的研究目的所在。客观看待互联网发展过,程中的种种弊端，督促和支持互联网企业运用科学技术为公众谋求福祉，才符合互联网发展,的终极意义。因此
6、，就互联网复杂性等相关问题，互联网实验室走访了国内业界专家及百度、,阿里巴巴、腾讯、360 等著名互联网公司的高层，并通过一定的案进行了解读，时间匆匆，,疏漏难免，欢迎各界专家学者以及大众读者批评指正。,互联网实验室,2011-12,4,第1章 互联网复杂时代来临,1991 年，互联网在美国诞生，距今已有 20 年的发展历程。互联网世界日益复杂，正在,以前所未有的速度发展与裂变。来自 go-global 的 infographic-“60 秒”数据显示：,Google提供的搜索服务被查询超过694,445次,Flickr上有超过6,600张照片被上传,600条共计25小时的video被上传到Y
7、outube,在Facebook上有695,000条状态更新，79364篇文章和510040评论被发布,70个新域名被注册,超过168,000,000Email被发送,320个新的帐户和98000条微博在社交网站Twitter产生,Iphone App被下载超过13，000次,20,000个新贴子在微博客平台Tumbler上发布,Firefox的下载次数超过1700次,100个帐号在专业社交网站Linkedin上注册,YahooA 有40个问题产生,A 有超过100个问题产生,UrbanD 增加一个新的解释,超过1,200个广告添加到Craigslist,Skype 的用户产生超过370,00
8、0分钟的语音信息,在个性化音乐服务平台Pandora提供超过13,000小时的音乐流,最大的社会阅读出版公司Scribd有超过1,600篇被阅读,5,图表 1：互联网上每 60 秒发生的事情,资料来源：，2011.6,这些数字均有可能在一年后翻倍，甚至增长数倍。在数据背后，互联网复杂时代已经到,来，整个互联网产业生态正在发生巨变。,1.1 用户层面,1.网民数量激增,全球范围内，参与互联网的个体数量迅猛增长。从 2000 年至 2011 年，全球互联网用,户数量翻了 5.9 倍；中国互联网用户翻了 21.6 倍。目前，中国参与互联网的个体数量最多，,互联网用户数量绝对值稳居世界第一位。,6,#
9、,1,2,3,4,5,6,7,8,9,图表 2：全球互联网用户数量最多的前 20 个国家TOP 20 COUNTRIES WITH HIGHEST NUMBER OF INTERNET USERS,Population,Internet Users,Internet Users,Penetration,World,Country or Region,2011 Est,Year 2000,Latest Data,(%Population),%Users,ChinaUnited StatesIndiaJapanBrazilGermanyRussiaUnited KingdomFrance,1,33
10、6,718,015313,232,0441,189,172,906126,475,664203,429,77381,471,834138,739,89262,698,36265,102,719,22,500,00095,354,0005,000,00047,080,0005,000,00024,000,0003,100,00015,400,0008,500,000,485,000,000245,000,000100,000,00099,182,00075,982,00065,125,00059,700,00051,442,10045,262,000,36.30%78.20%8.40%78.40
11、%37.40%79.90%43.00%82.00%69.50%,23.00%11.60%4.70%4.70%3.60%3.10%2.80%2.40%2.10%,1011121314151617181920,NigeriaIndonesiaKoreaIranTurkeyMexicoItalyPhilippinesSpainVietnamArgentina,155,215,573245,613,04348,754,65777,891,22078,785,548113,724,22661,016,804101,833,93846,754,78490,549,39041,769,726,200,000
12、2,000,00019,040,000250,0002,000,0002,712,40013,200,0002,000,0005,387,800200,0002,500,000,43,982,20039,600,00039,440,00036,500,00035,000,00034,900,00030,026,40029,700,00029,093,98429,268,60627,568,000,28.30%16.10%80.90%46.90%44.40%30.70%49.20%29.20%62.20%32.30%66.00%,2.10%1.90%1.90%1.70%1.70%1.70%1.4
13、0%1.40%1.40%1.40%1.30%,TOP 20 CountriesRest of the WorldTotal World-Users,4,578,950,1182,351,105,0366,930,055,154,275,424,20085,561,292360,985,492,1,601,772,290508,993,5202,110,765,810,35.00%21.60%30.50%,75.90%24.10%100.00%,数据来源：The Internet Coaching Library,2011.6.30,2.网民需求多样化互联网用户需求数量庞大(如“60 秒”显示所
14、示)，呈现出多样化特征。2010 年用户对现有需求的使用率越来越高，更多传统线下需求转移到互联网上。网络购物、网上银行、网上支付使用率增长幅度超过 30%。新的需求取向导致新应用不断产生，微博客、团购等形式的网络应用发展迅猛。7,/BBS,45.9%,18.1%,12.9%,、和,知,识,图表 3：2009-2010 年中国网民各类应用使用率2009-2010年中国网民各类应用使用率,90%80%70%,2009年使用率,2010年使用率48.6%48.2%,增长率,60%50%,60%,40%,50%40%30%20%10%,29.5%14.7%15.0%14.6%,33.1%33.0%33
15、.7%19.8%,26.6%,24.8%,30%19.5%20%10%,0%,0.0%0.0%0%,搜索引擎,网络音乐,网络新闻,即时通信,网络游戏,博客应用,网络视频,电子邮件,社 网 网 论 网 网 网 微 旅 团交 络 络 坛 上 上 络 博 行 购网 文 购 银 支 炒 客 预站 学 物 行 付 股 订,数据来源：CNNIC 中国互联网信息中心 2011.13.网民需求个性化在中国，81.9%的互联网用户使用搜索引擎。使用搜索引擎目的是通过网页搜索主动找到能够满足自身个性化需求的信息和应用。因此，搜索行为可以从侧面体现出用户个性化需求。当前，中国互联网用户的搜索需求可以分为“知识性”“
16、娱乐性”“商业性”三大类，涵盖相当广泛的内容。数据显示，在归总的十三个细类中，八个细类的使用需求超过 50%。图表 4：2010 年中国互联网用户搜索内容分布2010年中国互联网用户搜索内容分布,工作/学习资料新闻资讯软件等电脑应用地图、本地信息专业文档网友回答,29.7%,39.7%,60.4%57.2%51.9%,75.4%,娱乐商业,电影/视频MP3音乐图片博客商品/购物信息财经/理财信息企业信息,23.0%29.1%28.2%,56.3%53.3%,68.8%65.6%,0%,20%,40%,60%,80%,数据来源：艾瑞8,4.网民需求社区化,社会化媒体为互联网用户提供了一个虚拟的生
17、活空间互动分享。当前，主流的社区平台,包括博客、SNS 社交网络、论坛以及新型的微博客、轻博客等。数据显示，54.7%的中国互,联网用户拥有自己的博客或者浏览博客；47.3%拥有一个或多个社会性网络服务 SNS；25.0%,每天写 10 个或者以上的内容发在论坛、博客或 SNS 上；27.1%拥有 5 个甚至更多的社交网,络页面。,图表 5：中国网民社区化平台应用概况,数据来源：China Social Network Report,1.2 信息层面,社会化网络阶段，信息量爆炸式增长、信息生产方式自组织化、传播方式级联扩散。互,联网信息呈现出三个显著特征：,1）信息量爆炸式增长。互联网用户每天
18、通过论坛、新闻评论、博客等渠道发表的言论,达 300 多万条。,2）信息生产方式自组织化。超过 66%的中国网民经常在网上发表言论，就各种话题进,行讨论，充分表达思想观点和利益诉求。,3）信息传播方式呈现级联扩散。级联扩散即信息从某一节点或某几个节点开始扩散式,9,传播，在传播过程中每个节点在自身转变为活动状态后，都有一个概率机会去激活其周围邻,居节点。如果成功，被激活的邻居节点变为活动状态有概率的激活相邻节点继续传播。微博,的传播是典型的级联扩散传播方式。,1.3 应用层面,在应用层面，互联网与人们的社会生活深度对接、复杂耦合，表现在以下几个方面：,百姓生活：互联网与百姓生活深度对接，雨后春
19、笋般的出现生活化的互联网网站，如赶,集、58 同城、百姓网、拉手网、聚划算、19 楼空间等。,商业运营：电子商务欲提供安全高效的交易平台、正宗高品质货源，会涉及到频繁交互,和复杂网络监管问题。,政府管理：社会化媒体监控管理过程复杂，许多新闻事件都是第一时间在微博客上爆发,出来，经过大量的微原创、微转发、微传播，将信息在几十分钟内传达给数以十万计的民众。,SNS+电子商务：电子商务和社交网络的界限已经越发的模糊不定，甚至正在走向融合：,像凡客诚品、乐淘、淘宝网等电子商务网站选择涉足社交网络；社交网络和社区也在尝试着,社区电子商务。,微博效应影响事态发展：“郭美美事件”使红十字慈善总会卷入其中在微
20、博上被公众指,责、声讨。为了平息社会公众信任危机，红十字及相关政府部门采取一系列改进措施。微博,在一定程度上起到监督促进红十字规范管理功能。,政府监管企业效果加强：2011 年 3 月 15 日，央视曝光河南济源双汇食品有限公司连续,多年收购由“瘦肉精”养殖的所谓“加精”猪，尿检等检测程序形同虚设事件。随后瘦肉精,相关文章出现在各大网站上，各地政府宣布展开瘦肉精排查活动。“瘦肉精事件”表明，网,络传播速度惊人，不仅有助于政府对企业监管，通过网络展现的公众力量能够提醒企业注意,社会道德和企业自身品牌形象维护。,10,1）,5）,图表 6：互联网与社会深度耦合模型,1.4 平台层面,互联网产业平台
21、已经演变成复杂的生态系统，其复杂性特征包括：网络业、软件业、,IT 制造业和电信业相互促进、相互制约。2）“操作系统+硬件终端+服务平台”模式将互联,网和移动互联网紧密结合。3）社会化网络和智能终端开启的平台社区化、移动化和智能化,将加速这个生态系统竞争的激烈性和复杂程度。4）互联网企业营收多元化、各产品和业务,的交融，会使生态系统内竞争个体的界限越来越模糊。手机、电脑及各种智能移动设备，,通过收集和调取数据以及对用户行为跟踪可以帮助企业实现精细化运营。,手机、电脑及各种智能移动设备，实际上承载着一个超级计算终端，通过收集和调取数,据以及对用户行为跟踪可以帮助企业实现精细化运营。而无论是智能化
22、过程中所需的复杂计,算和复杂算法，还是移动化过程中复杂的数据收集、行为追踪及其相关的匹配分析都是我们,不得不面对的互联网复杂性带来的挑战。,11,1,第2章 我们面对复杂性挑战基于 Web2.0 的社会化网络时代，互联网不得不面对来自信息监管、开放边界、利益多元化、复杂计算、信息安全等各个层面的挑战。这些挑战具体体现在：信息爆炸与用户体验的冲突、信息自由与不良信息的交锋、资源自由分享与版权的矛盾、网络营销与商业信用缺失的碰撞。图表 7：互联网企业面临复杂网络世界的挑战2.1 信息爆炸与用户体验的冲突,1.,信息爆炸时代到来,根据马斯洛心理需求模型，人的最高愿望是自我实现。而互联网技术的创新，使
23、得Web2.0应用能够满足用户表现的欲望，web2.0降低了个人表现的门槛。以微博为例，CNNIC数据显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%窜升至40.2%。以新浪轻博客为例，产品公测仅仅2周，用户数量就超过百万级别。据日本信息流通调查报告估计，人类标准供给信息量每10年约增加4倍，而个人消费量几乎没有大的变化。目前我国网上音视频等多媒体信息占互联网流量50%1 以上。截至王晨，网媒要担负起维护网络安全的责任，新华网，2009 年 11 月 24 日12,2.,2,3,4,2,3,4,2011年6月底，我
24、国域名总数为786万个，中国境内的网站数达183万个。这些网站承载着浩,瀚的信息容量。统计表明，近30年来，人类生产的信息已超过过去5000年信息生产的总和。,信息泛滥导致网民体验降低,信息的无限制制造和积累，导致了信息泛滥，增加了网民获取有用信息的难度。根据网,易统计数据，每天网易邮件服务器所接收到的垃圾邮件一般占到邮件总量的95%以上。2010,年2季度，我国电子邮箱用户平均每周收到垃圾邮件数量为11.8封，每周耗费7.4分钟处理,垃圾邮件，算下来我国网民每年要为垃圾邮件浪费25亿小时。面对信息的无休止泛滥，诺贝,尔奖金获得者美国哈佛大学教授劳伦兹在文明人的八大危机(1987)一书中，甚至
25、将大众,传播媒介中的信息泛滥认定为人类面临的八大危机之一。,2.2 信息自由与不良信息的交锋,1.不良信息猖獗，呈现复杂化趋势,信息自由是一把双刃剑，信息自由导致了不良信息的猖獗泛滥。仅2011年6月份，我国,不良与垃圾信息举报数量达77571件次，提取各类域名的钓鱼类网站56件次，6月份举报涉,嫌淫秽色情及低俗信息网站4077件次，诈骗等违法类网站1993件次。日益泛滥的各式各样不,良信息已经成为中国互联网产业发展所面临的最大困境。,近年，互联网不良信息及违法行为正在呈现出复杂化、隐蔽化和专业化的趋势。例如，,某些售卖枪支弹药的不法分子将“气枪”“手枪”替换为“汽狗”“汽机”“手狗”等关键,
26、词，从而为搜索引擎技术过滤增加了难度；再如，不法利益集团利用技术手段进行恶意攻击，,据百度统计，平均每天针对搜索引擎发起的“牛皮藓病毒”攻击高达几十万起，给搜索引擎的,正常服务带来了巨大的压力。,2.不良信息伤害网民利益,大量无用信息、虚假信息和违法信息，充斥了网民的眼球，污染了网络环境。据中国互,联网违法和不良信息举报中心数据显示，2011年1月至10月，全国各类网络不良信息举报数,量达到605692件次，同比增长76.7%。,全球垃圾邮件数量较 2010 年减少 83%，http:/网络邮件是垃圾 国家建反垃圾邮件预警处置平台，人民日报，2010 年 08 月 19 日来源：工业和信息化1
27、2321网络不良与垃圾信息举报受理中心，2011年6月举报受理情况月报,13,5,6,5,6,7,截至目前，各地公安机关删除网上淫秽信息21万余条，关闭淫秽色情网站、栏目205个。,根据互联网违法和不良信息举报中心数据显示，该中心近年来受理公众的举报已达160多万,次。其中，公众对于网上虚假信息的诈骗罪举报，仅次于淫秽色情举报的信息，已经占到了,总举报量的27%。,根据瑞星公司发布的半年安全报告，钓鱼网站危害首超病毒木马，钓鱼网站主要以虚假,中奖、虚假购物和虚假广告等方式，如以“腾讯QQ周年庆典抽奖”、“非常6+1抽奖”骗局，,诱骗网民上当。据估计，网络钓鱼给社会带来的间接损失可能超过200亿
28、元。,在电子商务领域，根据中消协的统计，今年上半年，全国各级消协组织共受理互联网服,务方面的投诉8187件，比去年同期增长了74.6%7，其中很大一部分是网络购物方面的问题。,3.作弊和作假行为，影响了网民的搜索体验,百度在运营中，经常发现一些搜索引擎营销作弊现象，甚至专门出现了一批专事搜索引,擎作弊的“伪搜客”。一些地方网络公司和个人开始对百度搜索的排名规律进行研究，并通,过各种作弊手段，让客户网站在百度的搜索结果上排名靠前。而这些作弊手段多种多样，有,内容作弊，如门户网页作弊、关键词堆叠、隐藏文本、隐藏真实内容、重复的标签、重复,的站点、恶意刷新点击率等等；还有些采取链接作弊手段，如博客（
29、blog）作弊、留言板作,弊、链接工厂、隐藏的链接、伪造的双向链接等等。作弊网站扭曲了搜索引擎的工作原理和,工作结果，并对搜索用户正常的信息检索造成误导，严重影响了网民的搜索体验。,一些不法份子通过作假行为，采用偷梁换柱的方式，找时机将原本合法合规的推广物料，,修改为非法信息，或者设置一些跳转链接、IP屏蔽等方式逃避监管。还有一些不法分子通过,仿冒一些知名网站的URL和页面内容的方式进行网络钓鱼或诈骗。,2.3 资源自由分享与版权的矛盾,1.互联网打开资源分享的大门,随着Web2.0网络时代的到来，网络的自由、透明和虚拟特征，极大地推动了信息和资源,在世界范围内的传播和分享速度。上网带宽的增长
30、和P2P等技术的出现，使网络用户可以直,接将数字作品点对点地传送给他人，网民成为了真正的出版者。,来源：人民网-人民日报，打击网络淫秽色情行动战果显著 已查处案件 940 起，2010 年 02 月 25 日瑞星发半年安全报告 钓鱼网站危害首超病毒木马，http:/年 9 月 9 日,14,8,9,8,9,10,11,2007年视频分享业迎来最高峰，一度达到300家，酷六、优酷、土豆等一大批网站成为,视频领域最具有投资价值的新星。2010年3月，由百度控股的奇艺网宣布上线，不到一年，,奇异网的独立用户数就达到1.48亿。根据DCCI数据，2010年下半年，在中国主要互联网应,用访问时长指标监测
31、中，视频应用占比达到22%，并且呈现快速增长趋势，已经远远超过新,闻资讯（13.2%）、搜索（11%）和电子商务（9.3%）。在网络文学领域，也涌现出盛大文学、,百度文库；在网络音乐领域，不仅崛起一批新成立的专业性网络音乐网站，如一听音乐网、,365音乐网等，网络巨头企业也纷纷跻身其中，如Google正版音乐、百度mp3、ting！、QQ,音乐等。,2.互联网资源分享带来版权冲突频繁发生,网络侵权活动的日益猖獗。受灾最重的领域要数影视作品、文字作品、音乐作品、摄影,作品、计算机软件作品等。在其他领域，也不乏网络侵权现象发生。例如，在网游领域，“私,服”、“外挂”现象一直成为制约网游市场健康发展
32、的顽疾。侵权者不仅分流游戏官网的人,气，还因为劣质服务给官网带来众多负面影响。,网络侵犯知识产权行为逐渐蔓延，版权冲突不断，导致版权官司增长。2009年1月，激,动网、北京春秋影视等反盗版联盟的部分版权方，就土豆网侵犯数十部影视剧版权的行为提,起诉讼。2009年6月，国际影印复制权组织（IFRRO）介入调查谷歌数字图书馆侵权事件。2009,年11月，优朋普乐诉优酷网有47部电影侵权。2009年12月，上海女作家棉棉因谷歌在其网站,“图书搜索”栏目提供盐酸情人的下载，将谷歌公司告上法院，要求停止侵权并赔偿损,失6万余元。2011年6月，乐视网宣布，已经取证上市公司精伦电子侵权自己的百余部影视剧,
33、IPTV版权，市场价值超过2000万元。在2011年6月8日至6月30日期间，土豆网新遭遇的版权,诉讼就达46起。根据优酷财报显示，自2008年至2011年4月，共遭遇版权诉讼总数为630起，,应计赔偿总额达120万元。,2009年，北京市法院知识产权庭共受理各类一审著作权案件3891件，约有一半是网络著,作权案件。2010年，上海市法院审结案件中，视频网站侵犯信息网络传播权的案件就达418,件10。另据统计，截至2011年6月,全国版权执法及有关部门共查处网络侵权盗版案件1148起11。,据中国互联网违法和不良信息举报中心数据显示，2011年1月至10月全国范围互联网侵,来源：第一财经日报，
34、一个月内土豆网新遭遇 46 起版权诉讼，：2011-07-13中国互联网协会，“2010 年互联网知识产权保护论坛”隆重召开，2010 年 04 月 27 日,http:/,来源：法制日报，1148 起网络侵权盗版案件被查处 移送司法机关 66 起，2011 年 6 月 22 日,15,14,12,13,14,15,权类举报信息共19369件次，同比2010年增长134%，侵权类的举报在各类公共举报信息中增,长最快。,2.4 网络营销与商业信用缺失的碰撞,1.网络营销市场快速发展,根据CNNIC报告，2011年上半年，网民平均每周上网时长为18.7个小时，较2010年底增,加0.4个小时。网络
35、搜索、即时通讯、网络娱乐、网络购物已经成为网民生活中不可或缺的,一部分。网络生活的主流性和黏着性给传统企业带来了巨大的商机，网络营销成为企业竞争,不可或缺的利器。随着互联网模式的创新，企业可以选择多种多样的网络营销方式，如搜索,引擎营销、网上建站或开店、口碑营销、网络广告、微博营销、Email营销、数据库营销等,等。,近年，网络营销市场取得快速发展。根据DCCI数据，2010年网络广告营销市场规模达到,256.6亿元，未来几年将保持30%以上的增速。其中，搜索引擎推广规模最高，为108.3亿元；,综合门户网站次之，达到60.2亿元。在网络零售市场，近年也是呈现爆发式增长趋势。2010,年网商零
36、售额交易规模达5131亿元12，同比增长105.24%，较2009年翻了一番，远远高于社会,消费品零售总额18.3%的增长速度。网购交易额占社会零售总额的比重达到3.32%，比2009,年提高了1.3个百分点。,互联网成为中小企业营销的主战场。根据CNNIC调查数据13，超过八成的受访中小企业,使用互联网办公，接近一半的受访中小企业拥有独立网站或网店，接近三成的受访中小企业,在互联网中进行过广告和营销推广投入。有独立网站的中小企业中，使用搜索营销的比例是,45.1%，互联网品牌广告比例为35.6%，电子商务平台推广比例为30.5%。据统计，国内搜,索推广每年能带动40万15 中小企业客户的发展
37、，在百度连续超过两年进行搜索推广的企业超,过10万家。,2.商业信用环境依然不容乐观,网络营销日新月异的变化，需要相适应的社会信用环境作为支撑。然而我国当前的商,业信用问题依然严峻。,中国电子商务研究中心，2010 年度中国电子商务市场数据监测报告，2011 年 1 月 18 日,CNNIC,中国中小企业互联网应用状况调查报告（2011 年上半年）,中国中小企业网络营销调查报,告（2011 年上半年），,CNNIC2011 年发布的调查数据,来源：钱江晚报，搜索营销 中小企业群体智慧的选择，2011 年 6 月 25 日,16,16,17,18,19,16,17,18,19,20,据商务部统计
38、，我国企业每年因信用缺失导致的直接和间接经济损失高达6000亿元。,另据统计，我国企业坏账率高达1%至2%，且呈逐年增长势头，而相较之下，成熟市场经济国,家企业坏账率通常为0.25%至0.5%；我国每年签订的约40亿份合同中，履约率只有50%；对未,来付款缺乏信心，近33.3%的企业预计情况将“永不会改善”。截至2010年11月末，根据国,家统计局发布的数据，全国规模以上的工业企业的应收账款总额同比增长22.4%，说明企业,应收账款的风险很高。,居民社会信任度水平较低。根据2011年社会心态蓝皮书，北京、上海、广州市居,民总体社会信任度属低度信任水平，仅过及格线。上海的社会总信任得分为65.7
39、分，北京社,会总信任得分最低，为59.3分，属“基本不信任”范围。其中，北京市民对商业行业的评价,也是最低，得分仅为52.2分。医院、房地产、媒体、商业都是信任水平较低的单位和部门。,来自中国互联网违法和不良信息举报中心的数据显示，电子商务网站访问者中89.2%的,人担心假冒网站，86.9%的人表示如果无法获得该网站进一步的确认信息，将会选择退出交,易。,3.商业信用环境落后，制约网络营销发展,社会信任是非常重要的社会资本，缺失社会信任就会提高交易成本，降低效率，不仅会,损害消费者利益，还会阻碍整个网络营销业的快速发展。,网购投诉增长迅猛。近年，网络购物市场高速发展，截至2010年6月底，网商
40、规模超过,7000万。根据中消协的统计，2011年上半年，全国各级消协组织共受理互联网服务方面的,投诉8187件，比去年同期增长了74.6%，其中很大一部分是网络购物方面的问题。另一个统,计数据显示20，2010年1-10月份，网络购物的投诉占到电子商务总投诉量的七成以上，达到,3.6万多宗，投诉焦点是网络购物、在线支付和在线订票三大领域。,搜索推广面临虚假信息难题。CNNIC发布的2010年中国中小企业网络营销使用状况调,查报告显示，58.8%的中小企业网站平均一个月难以更新一次的，身陷“半停滞”状态。,这无疑给了假冒、钓鱼等非法网站可乘之机。假冒网站的迅速增多，使中小企业网站发展面,临“没
41、人信、没人管和没效果”的三大困局。专家认为，中小企业网站知名度低，在大多数,来源：经济参考报，http:/,来源：新京报，调查称北京上海广州居民社会信任度仅过及格线，2011 年 05 月 05 日来源：阿里研究中心，2010 年网商发展研究报告,吴文治，京东执行网购首个“先行赔付”，北京商报2010 年 9 月 9 日,来源，中国日报，前十个月网络购物投诉 3.6 万宗 淘宝网占三成 2010 年 12 月 15 日,17,“,网民面前都是“生面孔”，很难取信于民，也因而成为网络诚信缺失的最大受害者。资深IT,评论人曲晓东认为：独立建站很难自证诚信。”因此，解决中小网站在诚信方面的验证问题、
42、,树立互联网诚信体系成为眼下亟待解决的问题。,电子支付问题较为集中。在中国电子商会315消费电子投诉网受理的4万多宗电子商务投,诉中，电子支付问题较为集中，主要表现在不法分子利用支付系统漏洞，发送假冒支付链接，,诱骗消费者点击该链接，从而达到骗取钱财的目的。另外，随着网络团购的出现和迅速火爆，,网络团购出现虚假折扣、变相涨价等诈骗现象。,18,第3章 如何应对复杂性挑战？3.1 全球性互联网公司的应对策略,开放平台策略,Facebook平台（Facebook platform）始于2007年5月，其开放是深度和全方位的开放，包括开放服务、开放平台和开放用户三大层次。Facebook的开放平台策
43、略实际上是一种2.0的革命，其旨在通过开放平台这种比较快捷、经济、有创新力和成长性的方法增加服务供给，以解决崇尚以人为本的2.0平台上用户无限的服务需求与互联网服务提供商有限的服务供给的矛盾。图表 8：Facebook 开放平台策略,迭代发展策略,在进军社交网络的过程中，为了满足用户多样化和个性化需求，充分保护用户隐私，保障用户收到有效信息，Google以持续改进、不断创新的迭代进化策略寻找社交网络服务的发展路径：19,图表 9：Google 社交网络产品迭代发展策略从 Orkut 到Wave再到 Buzz，前三次尝试基本都以失败告终后，Google在2011年推出的Google+在保护用户隐
44、私和收听有效信息方面做了一系列的尝试：“圈子（Circle）”是Google+在隐私功能上的区分点，让用户能100%控制把信息分享给哪些人和获取哪些人的信息。Google+中“信息流（The Stream）”是个性化内容的中心，是根据用户个人指定的兴趣递送来的相关内容。确保信息流来源于用户的社交网络，朋友、家庭、同事等熟人分享的信息或是来源于火花“Sparks”。,聚合发展策略,面对用户多样化和个性化的应用需求，苹果公司开创的 App Store（应用商店）模式无疑已成为业内丰富终端应用内容的一种主流解决方法。App Store 作为一个统一开放的应用平台，允许遵循其约定的手机程序开发者为其手
45、机终端提供应用程序，并就销售应用程序的利润与开发者之间进行分成。App Store 运营模式成功的将通信业的传输功能、软件的开发功能和互联网的服务融合在一起，促进了产业链的分工协作、角色互补和利益共享，实现了行业多方共赢，创造出巨大的产业价值。,智能系统策略,全球电子商务零售巨头Amazon在为用户提供越来越丰富的商品的同时，也面临电子商务网站遭遇的复杂状况：数以千万计的用户，数以百万计的不同商品，多维度、动态变化的用户和商品信息，数以万计、并发、差异化、需快速响应的服务要求复杂中问题逐渐暴露：一方面，用户面对大量的商品信息束手无策，经常迷失其中，花费大量的时间才能找到甚至仍找不到自己心仪的商
46、品；另一方面，商家与用户的联系不再紧密。为解决这些问题，针对20,每个用户的兴趣提供个性化的购物体验，Amazon率先建立了基于“商品到商品协同过滤算法,（Item-to-Item Collaborative Filtering）”的推荐系统，对应其海量数据集和商品量,提供实时高品质推荐响应。,3.2 我国互联网公司的应对策略,注重开放智能，提升用户体验,用户体验是互联网公司制胜的利器，面对无止尽、日益复杂多样的用户需求，中国互联,网公司要在用户体验方面形成差异化的竞争力，就需要构建一个更开放、更智能、更高效、,更便捷的系统。,为实现这一目标，我们看到，腾讯、百度、360、新浪等著名互联网企业
47、正在推出具有,自身特色的开放平台。从腾讯公司来看，“3Q 大战”后，腾讯自上而下、自内而外，开始通,过开放平台策略重塑自我，提升海量用户的使用体验。腾讯陆续推出了 QQ 开放平台 Q+、,社区开放平台在内的数个开放平台。其中，Q+作为一款开放式应用平台，可以向第三方应,用商提供内容分享、文件传输、语音视频等多个核心功能组件，应用商可通过这个平台进行,调用，将这些用户使用最多、最喜爱的核心功能植入到创新应用中，从而直接为近 7 亿的QQ 用户提供更细致、更有针对性的服务。基于丰富的平台资源、独特的开放架构，Q+聚拢,优秀应用，获得较快发展，目前已从最初的 80 款增长到千余款，应用质量也大幅提升
48、。同,时，用户体验大大改进，Q+实现了一种一站式通行互联网的便捷体验，用户不光可以通过,一键登录的统一账号平台，定制属于自己的个性化桌面，享受基于自身使用习惯的专属服务；,还可以通过专属的网址导航屏，更便捷、精准的择己所好；更重要的是，能够通过分享平台，,随时随地与好友实现即时沟通分享。从某种意义上说，一个开放的、更加智能的社区操作系,统正随着 Q+的逐步成熟。,图表 10：腾讯 Q+开放平台,21,从百度公司来看，百度通过智能系统等技术创新提升了用户体验。百度的做法可以分为,两方面，一方面，早在 2009 年百度就提出了包含需求分析、资源整合和海量数据的匹配等,众多高科技环节的“框计算”技术
49、理念，通过“最简单可依赖”的信息交互实现高度智能、精,准的需求匹配。,图表 11：框计算的技术架构,另一方面，百度也积极尝试开放平台，又先后推出数据开放平台、应用开放平台和“一,人一世界”概念的新首页，通过开放合作和技术创新解决互联网信息爆炸与用户体验的矛盾，,让用户在海量信息面前快速获取想要的信息或应用，实现“即搜即用”甚至“不搜即用”。,目前框计算已覆盖,奇虎 360 公司的做法也非常活跃。从 2011 年 2 月开始，就先后推出了“360 团购开放,22,、,，,平台”、“360 极速浏览器应用扩展开放平台”、“360 应用开放平台”“360 极速浏览器应用,开发平台”、“360 安全桌
50、面全屏版”等开放平台。5 月 31 日，360 又发布了“360 度开放计,划”致力于使 360 成为全球领先的互联网安全公司和平台化的互联网公司。不光如此，奇,虎 360 还推出了支持 360 应用开发的四大举措，即利用平放平台为软件应用提供推广和服务，,设立 1 亿元的开发者奖励基金和 10 亿元的 360 度创新投资基金，分别用于奖励个人开发者,和投资创新企业。目前，360 开放平台上的应用数量已超过 15 万款。,加强平台治理，打击不良信息,不良信息治理是一个综合性的社会课题。为了保证网民不受伤害，净化互联网环境，国,内几家互联网巨头公司先后推出平台级别治理举措，并联合打击互联网不良信
