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1、第五章 客户服务,2,内容提要,第一节 客户服务管理概述第二节 客户服务管理的解决方案第三节 客户服务的技术支持第四节 客户服务管理的服务技巧,3,第一节 客户服务管理概述,一、服务概述服务定义服务特点规划及创造服务二、客户服务管理,一、服务概述（一）服务定义,服务业由一方提供经济活动给另一方普遍上都涉及和时间相关的表现，以对下列对象达成预期效果：购买者本身购买者负有责任的物品或其它资产举例：（1）理发（2）去宠物店给自家狗狗剪毛,（一）服务定义,付出金钱、时间、精力后，顾客希望从下列各方面获得价值商品、劳务、设施、环境、专业技能、网络、系统的使用但是通常他们并无法取得任何相关实体元素的所有权
2、巨大的增值空间,通过有形、无形要素区分产品与服务,高,低,无形要素,高,盐,无酒精的饮料,CD音响,酒,高尔夫俱乐部,新车,量身订制的衣服,快餐餐厅,水管维修,健康俱乐部,航空飞行,园艺景观,咨询,保险,网络银行,资料来源：adapted from Lynn Shostack,有形要素,服务产品vs.顾客服务与售后服务,厂商的营业项目分为核心产品元素与附属服务元素每个人都从事服务业吗？需要加以区分：服务业营销通过增值服务来营销商品好的服务能增加核心实体产品的价值对于许多实体产品，售后服务与售前服务一样重要制造商重新打造与提升增值的服务，藉此标榜其为独立的核心产品,（二）服务特点,（二）服务特点
3、,无形性(intangibility)服务并非固定形体，不能摆设在架上供人观赏、触摸、试用（和三种产品属性有关）,功能、成果的评估,购买之前就有办法评估,在消费中或后能加以判断,消费过后也难以判断,（二）服务特点,无形性衍生现象或问题消费者：不确定感、不易信赖服务提供商营销人员：难以传达服务特色与利益、定价缺乏有力的依据、难以申请服务专利,（二）服务特点,无形性克服问题和营销启示将服务具体化、有形化，并建立消费者信赖感,精心设计场所与实体产品,（二）服务特点,无形性克服问题和营销启示将服务具体化、有形化，并建立消费者信赖感,使用服务象征，例如某泰国饭店将毛巾折成象征尊贵的大象来具体化“以客为尊
4、”的服务理念,（二）服务特点,无形性克服问题和营销启示将服务具体化、有形化，并建立消费者信赖感,展示专家肯定得奖记录,香格里拉酒店网站,（二）服务特点,无形性克服问题和营销启示持续创新以降低被模仿的影响深化消费者体验,迪斯尼乐园时常结合旗下的电影来创新他们的服务，让旅客新奇又感动,（二）服务特点,不可分割性(inseparability)服务的生产与消费同时发生如教学、医疗，顾客和服务人员必需同时在现场例外：数字化服务、服务标的物非顾客本身的情况（如预售式服务等）,在线学习服务，让顾客只要借由计算机和网络，便可消费服务。打破服务不可分割性的限制。,新东方在线学习网站,（二）服务特点,不可分割性
5、衍生现象或问题消费者参与(consumer participation)：消费者必须提供信息、时间、精力等，来参与服务消费者暴露在整个服务过程中，过程中有许多因素会影响消费者的心理与行为服务必须在现场实时提供，且顾客对等待缺乏耐心,（二）服务特点,不可分割性克服问题和营销启示协助消费者参与，让消费者了解正确的服务流程与恰当的行为,第一次光临？今天是Ladys day，饮料全部半价，需要我为你们介绍招牌菜？,宫保鸡丁+春卷+土豆烧牛肉+Bordeaux红酒，good choice!,荷兰观光局在其网站上，列出荷兰机场出入境地图，帮助观光客了解即将进行的服务流程,（二）服务特点,不可分割性克服问题
6、和营销启示管理所有服务过程中会影响消费者反应的因素（如实体环境、服务人员、服务程序）注重服务效率以避免延误赋予员工在第一线处理突发状况的权力，以减少发生延误的机率和解决问题,（二）服务特点,易变性(variability)服务结果多样化、质量不稳定原因来自服务环境：声响、温湿度、卫生条件。服务人员：心情、专业训练、工作态度。顾客：多元需求、态度、言行、相关知识。,用餐时，邻桌顾客的高谈阔论、吞云吐雾，都会影响其它顾客的用餐,（二）服务特点,易变性衍生现象或问题消费者难以维持对服务提供商的信心营销环境下的“一粒老鼠屎坏了一锅粥”效应克服问题和营销启示选用、训练管理与奖励服务人员服务标准化、自动化
7、,（二）服务特点,不可储存性(perishability)许多服务无法保存下来，挪到其它时段使用造成的问题服务不能回收、退还供需不平衡带来的顾客抱怨或企业资源浪费,（二）服务特点,不可储存性克服问题和营销启示对不良服务的补救或补偿平衡供给与需求,需求大于供给：涨价、预约、增加产能、结盟,供给大于需求：降价、开发新需求、调整服务,（三）规划及创造服务,服务产品包含了服务表现中所有为顾客创造价值的有形和无形元素服务概念由以下元素所呈现：核心产品附属服务,核心产品与附属服务,在成熟的产业里，核心产品通常为日用商品和服务附属服务有助于为核心产品形成差异化并创造竞争优势促进核心产品的使用（服务或商品）增
8、加核心产品的吸引力与价值,核心产品与附属服务,服务的组成结构,核心服务,设计服务概念,核心产品服务的中心要素，提供了顾客所寻求的最重要、能解决问题的产品利益。附属服务增强核心产品，促进核心产品的使用，以及增加核心服务的价值与吸引力传递过程用以传递核心产品与所有附属服务,例：豪华宾馆的核心与附属服务（提供比廉价旅馆更多的服务!）,在精致的房间中有一张舒适的床及浴室,预约,代客泊车,接待,行李服务,鸡尾酒吧台,餐厅,娱乐/运动/体育,网络,叫早服务,客房服务,商业中心,服务的发生时机和顺序（构建服务传递流程图）,构建服务传递流程图的意义,用以了解顾客整体服务经验协助辨识产品要素清楚辨别出整个服务过
9、程中，使用了哪些核心服务与支持该核心的附属服务。餐厅：食物与饮料（核心）预约（附属服务）,32,二、客户服务管理,客户服务管理是一种了解和创造客户需求，以实现客户满意为目的，企业全员、全过程参与的一种经营行为和管理方式。它包括营销服务、部门服务和产品服务等所有的服务内容。客户服务管理的核心理念是：企业(包括服务行业)全部的经营活动都要从满足客户的需要出发，以提供满足客户需要的产品或服务作为企业的责任和义务，以客户满意作为企业经营的目的。,1、客户服务管理的涵义,33,课程定义,客户服务是一个过程，它以费用低廉的方法给供应链提供了重大的增值利益。,34,一般认为，客户服务是在合适的时间和合适的场
10、合，以合适的价格和合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户的合适需求得到满足，价值得到提高的活动过程。例：书店购书的服务,例：端正客户服务态度,客户服务4个循环阶段,接触客户,理解客户,帮助客户,留住客户,37,2、客户服务管理的分类,（1）售前服务管理售前服务管理是指在客户购买商品之前，企业向潜在客户提供的服务管理。主要方式：免费培训班、产品特色设计，请客户参加设计，导购咨询，免费试用，参观商品生产过程和使用实态，赠送宣传资料，商品展示，上门介绍，商品质量鉴定展示，调查客户需要情况和使用条件等。,售前销售服务的九种武器（公司、个人）,展会技术交流/汇报登门拜访测试和样品赠品商务活动
11、参观考察培训学习客户联谊会,了解客户需求宣传产品建立互信,39,（2）售中服务管理售中服务管理是指企业向进入销售现场或已进入选购过程的客户提供的服务管理。主要形式：提供舒适的购物现场、现场导购、现场宣传、现场演示、现场试用、照看婴儿、现场培训、礼貌待客、热情回答、协助选择、帮助调试和包装等。,你去移动营业厅充话费过程中接受了哪些售中服务？,40,（3）售后服务管理,售后服务管理是指企业向已购买商品的顾客所提供的服务，它是商品质量的延伸，也是对顾客感情的延伸。主要方式：免费送货、安装和调试，包退包换，以旧换新，安装用户免费热线电话，技术培训，产品保证，备品和配件的供应，维修服务网点，巡回检修，综
12、合性联合服务，特种服务，组织用户现场交流，客户抱怨处理，客户联谊活动，向用户赠送自办刊物和小礼品等。,售后服务流程,受理人接受客户投诉或售后服务需求,:,问题描述,挑选处理人PC显示可被分配问题的人员/部门,一线人员回应客户问题现状,一线人员解决问题,通知顾客,提出其他需求,顾客接受结果,部门主管,第二节 客户服务管理的解决方案,43,一、优先考虑、响应、预见客户需求“海底捞”二、以顾客为导向设置组织业务流程重组三、开展员工的客户服务培训例：Motorola公司每年都会投资4000万美元用于员工培训。Motorola董事长兼CEO乔治费希尔宣称：“我们认为这是一项必要的投资。”,44,（一）企
13、业员工培训的内容,第一，培养他们顾客服务的全局观念，而不是从狭隘的角度培养他们取悦客户。,第二，让他们熟悉组织中其它部门的运作，使他们能够回答关于其他部门位置之类的问题，或者回应顾客需求。,45,第三，培训适当的决策技能，使他们明确掌握企业的授权，而不是当顾客需要时推诿，或者滥用承诺。（responsiveness）,第四，产品知识和企业背景知识培训。,46,(二)企业员工培训的方案,1.工作现场面对面培训2.角色培训3.小组在岗培训4.研讨会5.经理培训班6.主管人员培训班7.一线骨干员工培训班8.聘请外部培训专家,第三节 客户服务管理的技术支持,48,49,呼叫中心/客户互动中心,1.呼叫
14、中心的定义 呼叫中心（Call Center）是基于CIT技术（计算机电话集成）的一种新的综合信息服务系统。现代呼叫中心应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效地为用户提供多种服务。,50,呼叫中心的关键技术,1.自动呼叫分配（Automatic Call Distribution，ACD）ACD系统是现代呼叫中心有别于一般热线电话系统和自动应答系统的重要标志，也是决定呼叫中心规模以及系统质量的重要部分2.计算机电话集成（Computer Telephone Integration，CTI）CTI通过软件、硬件接口及控制设备把电
15、话通信和计算机信息处理集成在一起，实现对话、传真和数据通信的相互控制和综合应用3.交互式语音应答（Interactive Voice Response，IVR）IVR相当于一个自动话务员，用于繁忙等待或无人值守时完成各种自动化任务,51,2.呼叫中心的发展,第一代,应用计算机的支持、利用电话作为与用户交互联系的媒体，也可叫做“电话中心”,第二代,第三代,建立起交互式的语音应答（IVR）系统，这种系统能把大部分常见问题的应答交给机器、即“自动话务员”应答和处理,应用了计算机电话集成（CTI）技术(语音与数据的协同传送)，以电话语音为媒介，用户可以通过电话机上的按键来操作呼叫中心的计算机,52,第
16、四代客户服务中心：客户互动中心（CIC）,接入和呼出方式多样化电话、VOIP电话、计算机、传真机、手机短信息、Wap、电子邮件等,多种沟通方式格式互换可实现文本到语音、语音到文本、Email到语音、Email到短消息、Email到传真、传真到Email、语音到Email等的自由转换。,语音自动识别技术可自动识别语音，并实现文本与语音自动双向转换，即可实现人与系统的自动交流。,基于Web的呼叫中心Web Call、独立电话、文本交谈、非实时任务请求,呼叫中心新发展：电脑/网络和电话整合CTI,Call out呼出管理电脑选取客户自动拨号电脑同步显示客户资料和询问内容Call in呼入管理自动带出
17、客户资料整合性解决客户问题知识系统、资料整合多重服务渠道-Web,IVR,FOD，WAP等（與CTI整合）常用问题集(FAQ)服务历史记录 问题知识库,54,3.呼叫中心的作用,提高客户服务水平,获取客户信息,改善内部管理,创造利润,第四节 客户服务管理的服务技巧,一、改善客户关系的技巧二、接待客户的用语禁忌三、不同客户的服务技巧四、与客户沟通服务技巧,56,第一条：态度友好别人才会理睬你。第二条：诚实开朗热情大方这是最好的策略。第三条：有礼貌举止得体有益无害。第四条：对对方表示兴趣他们也会对你感兴趣。第五条：保持愉快无论你在做什么。,一、改善客户关系的技巧,57,第六条：宽容每个人都会犯错误
18、。第七条：富有同情心顾客需要支持；第八条：公正别人的期望仅此而已。第九条：讲究策略你会受到信任。第十条：态度积极说“能做”的人会成功。,58,案例1：你的冷淡使客户远离,3月13日，高先生到某支行办理转账业务，因营业厅门口未设立服务区域指示牌，高先生就近走到现金区咨询转账问题，柜员抬眼冷漠地瞟了一下高先生，面无表情点着手中的练功券（在练习点钞）。高先生：“请问小姐，支票转账在这里办理吗？”,59,柜员点完一遍又继续点，始终没有回答，高先生又重复询问了一遍。这时，柜员仍未抬头，只是用手中的练功券向左面的转账区指了一下。如果你是柜员将如何做？,60,案例2：你的热情把顾客“挡在了门外”,某日下午，
19、某药店，刚到药店上班不久的新员工刘晓雯上班不久，站在门口远远看到街对面有一位中年女性手里提着菜篮兴冲冲地向药店走来，刘晓雯满面笑容，很热情地迎上去。只见她在为女顾客打开玻璃门的同时，站在门口迫不及待地向顾客打招呼。刘：“您好，请问您需要点什么？”,61,顾客（站在门口）：“请问有没有维生素B2？”刘（实话实说）：“很抱歉，我们这种药刚好卖完了，要不”顾客：“那就算了，我再到别家看看吧，再见！”顾客刚刚跨上门店台阶的脚步停了下来，随后转身离去。,62,该情境中，刘晓雯的问题出在哪里？你会如何做？,案例3：被客户误解了，怎么办,管小姐办完新房购置的按揭手续。随后几天，有多家地产中介和装饰公司打管小
20、姐的手机，询问新房是否需要装修和出租。电话骚扰使管小姐非常生气。问其电话号码来源，对方说银行里有熟人，是从银行里买来的。管小姐在该支行作按揭时留有电话，就认定是银行泄露了客户资料。11月9日来找银行给个说法。管小姐：“我在你们银行做按揭留下联系电话，你们怎么给了别人？”,64,案例3：被客户误解了，怎么办,客户经理：“这绝对不可能！”管小姐：“有人说是你们有偿提供的。”客户经理：“那人是谁？请不要妄下定论！”由于各抒己见，管小姐与客户经理发生了争执。如果你是客户经理对于客户的臆断如何看待，请写下你的建议。,65,11月9日来找银行给个说法。管小姐：“我在你们银行做按揭留下联系电话，你们怎么给了
21、别人？”客户经理：“我猜想你一定收到不少中介的推销电话，这种事令人很不舒服。我要是不停地接此类电话也会很头痛。”管小姐：“有人说是你们有偿提供的。”客户经理：“保守客户秘密是银行的义务，我们马上着手调查此事，明天上午一定回复你，好吗？”原来，发展商通过物业代理销售楼房，物业代理曾接受过管小姐的相关资料。客户经理立即联系发展商，要求他们与客户签订资料保守协议。管小姐对这样的处理非常满意。,请记住：会说的，不如会听的！,你可以做的更好的是:,66,二、接待客户的用语禁忌,“这种问题连三岁小孩都知道”；“不可能，绝不可能有这种事发生”；“我不会”、“没办法”、”不行”；“这是我们的规定”；“总会有办
22、法的”；“改天我再和你联系”；“嗯这个问题我不大清楚”；“这种问题去问生产厂家，我们只负责卖”；“我绝对没有说过那种话”；,67,案例4：服务忌语勿出口,春节长假，某药店一连几天生意都很清淡。这天一位衣着考究的中年男士来到药店（店内的营业员心中窃喜，暗想：事业成功人士买东西不计较，这次有戏啦。）顾客（礼貌地）：“小姐，有没有胃药。”营业员（忙不迭声）：“有，有，有”顾客：“谢谢，我要小包装的。”（很不巧，这种药只有大包装，营业员想只不过是包装大小而已，于是自作聪明地把大包装的拿了下来。）,68,营业员（小心翼翼地）：“不好意思，小包装的刚好卖完了，不过，您可以买这种大包装的。”顾客：“我只想要
23、小包装的，以前我只服用两小盒就好了，但这个大包装却有6盒。”营业员：“这有什么关系呢，剩下的您可以留着下次用啊！”顾客（脸色一变，很生气地）：我只想这次就好，不想留着下次犯病！”,69,三、不同客户的服务技巧,第一条：接待新上门的客户要注重礼貌，以求留下好的印象；第二条：接待熟悉的老客户要热情，要使他们有如逢挚友的感觉；第三条：接待急性子或有急事的客户，要注意快捷，不要让他们因购物而误事；第四条：接待精明的客户，要有耐心，不要显出厌烦情绪；,70,第五条：接侍女性客户，要注重推荐新颖、漂亮的商品，满足她们爱美、求新的心理；第六条：接待老年客户，要注意方便和实用，让他们感到公道、实在；第七条：接
24、待需要参谋的客户，要当好他们的参谋，不要推诿；第八条：接待自有主张的客户，要让其自由挑选，不要去干扰他。,71,1、接近顾客,微笑,四、与客户沟通服务技巧,职业的微笑向顾客致意和打招呼,把对顾客说简单的”您好!欢迎光临”作为欢迎顾客的最好方式,在服务接待中切记不要过分热情。,欢迎光临,72,当顾客看着某件商品时(他对商品感兴趣);当顾客仔细打量某件商品时(顾客对产品一定有需求,是有备而来的);当顾客翻找标签和价格时(他已经产生兴趣,想知道商品的品牌和价格);当顾客看着商品又抬起头时(他在寻找导购的帮助);当顾客表现出在寻找某件商品时(你可以主动询问是否需要帮助);当顾客再次走进你的柜台时(货比
25、三家之后,觉得刚才看过的商品不错);当顾客与导购的眼神碰撞时(自然地招呼顾客,询问是否需要帮助);当顾客主动提问时(顾客需要你的帮助或是介绍);当顾客突然停下脚步时(看到了自己感兴趣的商品)。,接近顾客最佳时机,73,2、与顾客沟通服务技巧,欢迎光临。你要点什么？看看嘛。你到底有什么需要你就告诉我嘛？这个商品太适合你了，如果你再附带上这些就更好了。,呆滞模版程序式样,您好!欢迎光临.请问您需要帮助吗？您请自便，如有需要请示意我。谢谢！这个商品似乎与您的需要不太吻合，您可以尝试别的可以吗？,灵活热情用心式,语言,74,语调,你的态度是通过声音以及身体语言凸现出来的。请记住，帮助顾客是你的工作，假
26、如你无法忍受去帮助不满的顾客，那么就应该调换工作。人们更注重的往往是你怎么说而不是你说了些什么。如果你的说话声听起来是恼怒的、不耐烦的，或居高临下的，那么顾客会更加愤怒。,75,面部表情 面对顾客投诉时，你的眼睛会转动吗?你会皱眉瞪眼吗?你会不恰当地微笑吗?,76,身体姿态,你是否懒洋洋地靠着桌子工作场地?你是否无精打采?要坐如钟，站如松，表明你对顾客很专心。当你懒散地坐着或站着时，你可能显得不专心或冷漠。保持一种无威胁性的、不设防的身体姿态。与顾客保持一定的距离，给其留有足够的空间。不要逼近顾客这会更加激怒他。,77,动作,当你不得不为不满的顾客寻找某种东西时，你的动作是否很慢?不满的顾客希
27、望看到你迅速地对他们的需求作出答复。,78,姿势,你是否双臂抱在胸前地站着或坐着?你有没有用手托着脑袋，而眼睛看着天?,79,电话使用,3遍之前。太多的停顿，笑声不断。声音太小或太大。声音带有鼻音,有故意的沙哑声音。与同事还说个不停。听对方讲话时沉默不语。将你的电话转给别人或让别人代接一下。别让给你打电话的人找你找来找去一场空。对方未挂电话之前，你已挂断。,第五节 处理客户不满 和投诉的方法,81,一份来自美国消费者的调查统计,主题：即便不满意,但还是会在你那里购买商品的顾客有多少?不投诉的顾客9%(91%不会再回来)；投诉没有得到解决的顾客19%(81%不会再回来)；投诉过但已经得到解决的顾
28、客54%(46%不会再回来)；,抱怨的解决方法如何影响顾客保留比率,不开心顾客的留下比例,Source：Claes Fornell,Birger Wernerfelt,“A Model for Customer Complaint Management,”Marketing Science,Vol.7,No.3(Summer,1988),pp.287298,83,研究发现，平均而言，一个不满意的顾客会将自己的不满传达给其他11个人，而他们每个人又会将这种不满分别传达给另外5个人。于是就有67(1十11+55)个人在说你企业的坏话。大多数企业都会由于这种非常糟糕的广告而受损,例：西南航空的“首席
29、道歉官”,素以创新著称的美国西南航空（Southwestern Airline）让我们着实“惊讶”了一番。该公司新近任命37岁的Fred Taylor为首席道歉官，如此职位还真是鲜有所闻。Taylor每天12小时的工作就是为西南航空公司服务的不周之处，写信向乘客道歉。他每年大约要为180个航班写道歉信，向乘客解释服务疏漏的原因。以每个航班110位乘客计算，他一年大概要发送2万多道歉信，并且每封信都会附有他的直拨电话号码。,85,顾客为什么会不满?,顾客感到不满有各种原因。有时候他们的愤怒是有道理的；有时候则没什么道理。无论有道理没道理，若要设法消解他们的不满，知道不满的原因总是有益的。你认为顾客为什么会不满?请你写上35个可能的原因，然后将你的答案与等一会儿的回答作一个比较,顾客不满后的反应分类,减少顾客抱怨障碍的策略,88,化解顾客不满的步骤,第一步：给顾客关切的事情予以语言上的缓冲。第二步：微笑。第三步：为发生的事情道歉。第四步：声明你想要提供帮助。第五步：查询事情的来龙去脉，获取更多的信息。,当你与一个不满的顾客打交道时：,89,第六步：重复顾客关切的问题，确保你已经理解。第七步：表明你看重他们的合作。第八步：说明各种解决办法，或者询问他们希望怎么办。第九步：总结将要采取的各种行动你的行动与他们的行动。第十步：愉快地结束。,
