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1、陕西省商洛市旅游房地产项目,二00七年五月二十二日 中国陕西西安市,投资开发及运营模式初步建议书,前言,大概写下项目的情况及自己的一些感想，表明这提案是初步，想深入研究还需要时间与精力等,对于商洛地区的旅游地产开发，其战略角度一定要具备唯一性、排他性和高端性。从运作模式上来说要摆脱现在流行的单一农家乐方式，我们应该借鉴和创新旅游地产的盈利模式以期望真正的达到地区经济发展的质的飞跃和公司发展的名利双收。从旅游地产的本质生命力着手借资源优势整合产业运营链条，携知名伙伴创国内定点式的旅游超市。让人们体验和享受，感触与融入淋漓尽致的发挥和释放，让经济效益环境效益、社会效益一起迸发他的魅力。,目录,一、
2、商洛旅游房地产发展的支撑点分析二、商洛旅游房地产运作模式初步分析三、商洛旅游房地产投融资效益浅分析四、商洛旅游房地产定位分析五、商洛旅游房地产推广分析六、商洛旅游房地产风险分析七、商洛旅游房地产开发流程,一、商洛旅游房地产发展的支撑点分析,1、支撑点分析图,分析：主要从旅游地产所固有的五大生命力（经济生命力，政治生命力、环境生命力、人文生命力、社会生命力）全盘思考，结合成功的旅游地产开发经验背景，我们深入研究与分析商洛旅游项目的问题。,2、支撑点描述,A:政策利好条件（1）经济发展的需求 首先在2007年商洛市政府下达中共商洛市委商洛市人民政府关于商洛突破发展的 决定：要求陕南大力发展绿色产业
3、，以高等级公路和铁路复线建设为突破口，尽快 成为全省新的经济增长热点地区。为了推进陕南突破发展，今年3月底和7月初，省 政府两任主要领导先后率领省上有关部门负责同志到商洛调研，并主持召开了商洛 突破发展座谈会，对我市实现突破发展作出了一系列重要指示。要求我们要坚定不 移地走加快工业化、城镇化的路子，用大产业、大项目、大企业强力支撑商洛突破 发展；突出发展药业、食品业、旅游业、矿业等几大产业。其次我们要努力建设资源节约型、环境友好型社会，实现全面、协调、可持续发 展。在突破发展中，要牢牢把握五个关键环节。一是把生态立市、产业兴市、工业 强市作为加快突破发展的主要内容，更好地体现科学发展的新理念。
4、二是坚持从商 洛实际出发，打绿色牌、走特色路，在突出区域特色中实现经济社会又快又好地发 展。,再者从经济发展的技术指标来看预计到“十一五”末，经济将保持较快增长，GDP年均增长14%左右，地方财政收入比2005年翻两番；经济结构优化升级，现代中药、绿色食品、生态旅游等绿色产业占GDP的比重达到20%以上，工业增加值占GDP的比重达到20%，城镇化率达到30%左右；人民生活水平不断提高，城镇居民人均可支配收入11000元左右，农民人均纯收入达到2500元左右，30万人实现脱贫，各项社会事业全面发展，社会主义新农村建设取得新进展。最后政府要在进一步抓好“十一五”规划纲要明确的5个突破重点的前提下，
5、继续坚持做强现代中药、做特绿色食品、做精生态旅游、做大矿产建材、做实劳务输出，积极推进“一村一品”、“一乡一业”，形成能够支撑商洛经济发展的五大支柱产业。,（2）城市规划的格局 我市是秦岭的绿色“心脏”、国家实施南水北调的水源涵养区、关中经济区的生态屏障、西安的“后花园”和绿色食品生产基地。经过多年的建设和发展，经济实力不断增强，生态环境和基础设施条件明显改善，区位优势逐步显现。尤其是“十一五”期间，三条高速公路和两条铁路复线将全面开工建设，使我市处于沟通大西北与东部经济联系的交通动脉大通道上，融入西安一小时经济圈的能力明显增强，发展现代中药、绿色食品、生态旅游、矿产建材和劳务输出五个产业，实
6、施重大富民强市项目的条件日臻成熟。此外：人力资源的成长 目前全市上下出现了班子团结、社会稳定、人心思变、真抓实干的良好局面，商洛大地到处充满生机，充满希望，这些都为我们实施突破发展奠定了坚实的基础。,总 结,加速城镇化建设、加速商洛市的经济发展势在必行。大力发展陕南绿色产业的发展口号是整个陕南地区包括商洛市在内的建立资源节约型和环境友好型城市的VI标志，同时也是深入发展优势产业和建立现代化生态城市发展的战略形象表现。在力求经济发展被动变主动的同时从基调上提高自己的思维高度，从档次上提升自己的品牌意识，打造一支现代化城市管理者、运营者是实现世界绿色之都的必要因素。做为旅游地产业的开发之所以能在其
7、五大支柱产业行列之中，则是因为其得天独厚的地域优势和传统经济以及相当大的可塑造空间所决定的，因此有了政策扶持的这颗定心丸将极大的吸引此项事业的投资者和经营者与此同时旅游房地产土地扩张的抢夺将促使行业的竞争意识和创新思维成为最后成功者争斗的必然焦点，旅游产业的发展还将为实现当地人民生活水平和建设新城市形象不断的提高。政策的研究和落实是本项目开发的前提和基础，政策是投资者付诸行动的信心保障，是经营者积聚人气的气门，是运营者激发才智的源泉。是我们开发理念得以实现的基石，是带动当地经济发展的前哨，是我们双赢的基本条件。因此我们能够有机会加入这个领域的项目是公司的一次良好的机会,B:资源的构成元素,(1
8、)资源构成图系,（2）资源运用的方式,1、因地制宜：抓住项目自身的资源提取项目核心概念2、借势融合：把可借助的周边资源作为项目附加值的元素来为自我服务3、独辟蹊径：做市场唯一性和排他性产品填补市场空白提高自身项目的本身价值4、跟踪追击：在成熟形态下提高自身产品档次不打破市场而是提升市场想象占领消费层次化端口5、延伸渠道：考虑政府之所想，发挥策划与规划强势做东西文化包容性产品包装上市，扩宽项目的经营渠道和消费渠道，同时为带动当地经济发展做标志性项目，从而实现其他可置换性利益，达到双赢。,C:位置的理解和应用,（1）城市位置：城市位置不是单指地理位置他是城市自我定位的意思，而且定位是地区旅游房地产
9、项目的一个基本市场形象问题，他关系着他的消费群体，他产品的档次以及运营模式的确定。首先要分析城市在地区的位置能产生的经济效应，然后要分析城市对于国内旅游产业他所处的位置和自身特征，最后要考虑城市在国际旅游产业中他的标志性特征和形象附加值所能提升的空间和渠道。（2）项目位置：项目位置是项目自身先天条件的分析，他决定了在有限的地块中如何实现资源运用的最大化，运作模式的最佳方式，投融资方式的最好性价比，他需要明确如何利用资源，如何发挥资源，如何创造资源。这里有硬性的资源有软性的资源，即产品所赋予的硬件设施是否完善，产品定位是否有支撑元素，产品塑造是否有空间，运作手法是否有余地。我们不单纯的从经济效益
10、出发，我们要实现经济、环境、社会的综合性收益良性循环。,D:机遇的含义,（1）市场机遇：市场的供需是经济发展中游戏规则的裁判，他在遵循原则的前提下不时地发挥着调控和激励的口令，旅游产业在中国这块集聚沧桑历史、云集名山名水和蕴藏丰富资源的博大国渡中，以他特有的优势逐渐走向成熟，此外他上下五千年来珍存的资源地域差异化、社会经济形态多元化、民族生活融合化的特点是其他国家所不具有的。也因此诸多优势各地都结合自我的当地资源，发挥着他们的经济效益和社会效益与环境效益，旅游房地产是带动地区经济发展的一个新型的产业发展模式，是旅游都市的产业支柱。作为商洛我们要研究的不仅仅是它现有的旅游景点和旅游项目，我们要研
11、究的是这个产业的运作模式和附加值塑造空间，实现国际绿色之都的国际化都市的政策性目标，因此市场的机遇是留给有准备的人，是留给那些有思想和有创新意识的人的，他绝对不是简单的资金注入和单项经营。（2）合作机遇：合作机遇我们只讲三个方面：相互信任的基础、目标一致的心态、持之以恒的毅力。合作的诚意表现在三个方面：技术与创新人才的挖掘和凝聚、开拓渠道研究市场大力推广的资金和人力的投入、忠诚合作利益双赢的魄力。,总论：,旅游房地产开发他是一个资源运营的特殊行业，他的产品融合了资源的附加值开发、人们的消费模式引导、产品的使用、居住、投资、度假、养生的多元化功能，他是国际化形象的实体代言人，他是地域民俗走向世界
12、的窗口，他是融商业购物、度假旅游、居住养生、休闲娱乐为体系的连锁消费模式，因此研究和发现现有旅游路线、旅游产品元素、旅游接待流程、旅游服务水平、旅游活动内容、旅游安全保障、旅游群体特征、旅游区域物业档次、旅游附加值、旅游主题、旅游产品组成是我们开发商洛旅游项目必胜的法宝和踏实作业的基本内容。在上面所述的支撑点是不是在这个区域都存在是一个证实和研究的过程，我们要用科学的操作方法来实施我们的计划，想政府所想做政府所作是做旅游房地产开发的高层次接触的基础，否则寸步难行。,二、商洛旅游房地产运作模式初步分析,？1、首先我们自己要清楚我们的目标？2、其次我们要了解当地政府想要什么？3、然后我们明确我们如
13、何达到目标？4、再者我们能为当地做些什么？5、最后我们要保持一颗双赢的心态,运作模式战略分析之一：产业链目标形成体系,运作模式之二：运作方式类型选择,（1）土地运营模式：土地运营模式是南方旅游城市比较新的一种操作模式，他主要是通过购买、转让、回购等方式来实现旅游用地的土地价值增值一种方式。他的基本方法是操作者是旅游公司用较低的资金与当地政府达成土地买卖协议取得土地，然后操作方成立N家房地产子公司，通过直接转让给自己的子公司或是通过合作开发方式与有实力的房地产开发商（投资商）合作开发，自己以土地为资本进入，以土地运营方式进行房地产开发，收获高利润。评估和转让及拍卖的过程就是土地增值的过程，然后通
14、过子公司注入少量的场地平整费用和报建立项后，操作方在以一家集团公司的身份进行土地回购，这个中间再进行一次评估，这样土地二次增值。虽然转让和回购产生了交易费用，但比起土地增值的费用可以忽略了，在这个运作期间，宣传造势采用雷声大雨点小的方法，把拆散的土地通过统一的项目策划来进行包装，通过媒体的宣传进行整体的概念推广。最终达到的目的是吸引投资商或者开发商来买楼花自己盖自己销售或者经营，但项目的整体运营必须统一，概念必须一致，当此必须达标。公司实现了地价到楼花价的利润空间，政府得到了投资商和开发商的资金进入，后期的经营可以实现政府的税收和经济增长，此方案仅站在项目运作的层面上，具体操作需要法律、财务部
15、门的技术支持和操作支持。,（2）合作开发模式政府用土地做股与公司合作，土地过户到新注册公司名下，由我公司借新注册公司名誉来操作，拿土地做抵押向银行做项目贷款，我公司承担利息支付。然后用地押款进行分期开发和市场推广，通过工程与销售环节配合实现资金回笼和产生利润。根据原始入股比例进行利润分成，具体可采用通过政府加大税收比例的方式实现当地的财政经济收入的增长以及政府配套形象工程投资的方式来分成，从而实现社会效益。（3）付款方式灵活方式采用土地转让买卖资金变地租的方式逐年向政府交纳租金，前期我们公司采用产品包装和市场推广的方式引资招商，并采用卖使用权和经营权的方式转租。成立运营公司进行统一管理。,（4
16、）全资投资我公司带资金购买旅游用地，或者前期带资金作旅游项目市场宣传和推广性工作，政府在成熟市区无偿供一块住宅类项目土地，通过公司与政府联建实现旅游用地的安置问题并面对市场销售实现利润，然后拿这个利润追加旅游项目的投资，逐步扩大和加速旅游项目的工程建设进度，与此同时通过招商与销售并举的方式进行资金回笼。具体招商与销售方式需要根据项目的进展和特点来做。比如引进旅游公司做市场运营和培育，引进商业运营公司来招商引资和经营，采取各种营销手段进行项目销售。（5）半资投资通过租用项目用地自己投资经营然后再追加建设投入或者转租地块的方式赚取地租差价或者卖经营权的方式赚取二手差价。,注：目前旅游地产项目运营旅
17、游普遍性以土地运营+资本运营为主，旅游地产运营还是一门新的学科，有待深入研究，根据运营过旅游地产的经验，土地运营要有超前性，扩展性、政治性、经济性、全局性等，要放眼未来、把握时机，在资本运营方面要大力引进外资，让外资说话，让外资开路、让外资造势等。做好洛商旅游地产项目必须要大力引进旅游地产操作专业人才，我们必须大胆并且超前，旅游地产目的：为政府争政绩、开发商获高利润、做大做强企业、造福一方水土百姓。,三、商洛旅游房地产投融资效益浅分析,1、投入成本：无论采用那种方式，旅游地产的特点就是大量的前期推广投入。因 此作为成本必须考虑。（1）企业工资成本：按照一个总经理（15万/年）、一个前期与营销策
18、划总监（10万/年）、一个市场招商销售运营总监（10万/年）一个财务总监（10万/年）、一个出纳（5万/年）。平均计算每人年工资10万来计算共50万。（2）企业管理运营成本：每月2万/月，一年24万。作为车马及招待费用（3）项目前期运作成本：市场调研2万，可行性分析5万，营销策划方案5万，项 目推广方案3万。共计：15万。（4）规划设计10万（4）项目包装成本：现场50万、广告每月8万左右共计一年100万。共计150万。合计：50万+24万+15万+10万+150万=249万，约计250万,2、资金回收方案：（1）土地增值方案可获取银行贷款前期投入可以扣除（2）与政府合作开发通过销售或者招商回
19、款（3）带资金投入前期运作，政府无偿拨地做开发。（4）土地款变租金形式付款可实现销售或招商回款（5）租用土地通过地租差价或者卖经营年限实现差价回款3、客户群体：（1）本地个人投资者（2）周边地区个人投资者（3）周边经商或投资商企业（4）企业单位购买（5）外地商业或经商者（6）开发商（7）金融机构,四、商洛旅游房地产定位分析,1、风景旅游区与旅游度假区在概念上的思想转变2、观光型旅游行程路线与享乐型旅游区域的认识转变3、资源购票式消费与资源服务性消费理念的转变4、单业态景点区与多业态功能的使用过程的转变5、春游式集中开放接待模式与多元化全程式服务的转变6、接受型消费与选择型消费的主体转变,如何定
20、位之一：旅游地产的特征,如何定位之二：旅游地产的产品定位内容,1、开发运作模式定位2、资金运作模式定位3、运营管理模式定位4、规划设计定位5、功能业态定位6、工程建设分期模式7、项目运作时间安排8、市场定位9、形象定位10、客户群体定位11、价格定位12、销售方式定位13、销售执行方案定位14、营销推广模式15、经营物业模式定位,五、商洛旅游房地产推广分析,旅游房地产的推广与住宅房地产和商业房地产推广的区别在于1、旅游房地产需要有旅游的路线作为支撑2、旅游的客流量均匀分布而不是集中涌入3、旅游房地产是借助资源的运营来融和商业、商务、度假、养生、住宿、休 闲、购物为一体的综合性产品，他的投资群体
21、、客户群体、消费群体、经营 群体比较复杂。4、旅游房地产他的产品组成是需要流动性与长久性功能兼备的特性共同出现的5、旅游房地产推广的空间性和受众群体的阶级性很明显6、旅游房地产的推广不单是媒体、报刊、现场活动、单页的宣传他需要企业与 企业联手、企业与政府形象联手、国际化品牌与本土资源的联手、产品营销 渠道和产品的运营管理模式的联手。7、旅游地产的推广是阶梯式与持续型和爆炸型相结合的攻击组合8、时代性、前卫性、创意性的推广策略是旅游地产成功的一个市场渠道,六、商洛旅游房地产风险分析,一、风险来源1、定位不准确的风险2、运营不善的风险3、资金链熔断的风险4、政策风险5、自然灾害风险二、风险规避方法
22、1、定位于规划要吸取较多的成熟经验2、运营方式可聘请专业公司3、资金链要做到在可行性分析论证的指导下和监控下执行不能有个人示意4、政策攻关和关系维持要本着企业利益最大化兼顾双赢的原则不能做利己损公的预政策背道而驰的决断5、做好安全规划设计和防范措施,七、商洛旅游房地产开发前期流程,Thank you,如何成就一段文雅与居住的良缘?,文庭雅苑项目提案名钻传播机构2007年5月,在房地产营销中，前期策划分析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。,所以，名钻传播机构将首先从前期策划分析入手，以一个完整而严密的科学体系，为项目做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销策划基础。,
23、它决定了项目“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”。在明确研究这些问题后，方能在后期的营销策划阶段把“怎样卖房子”的工作做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。,前言,第一部分扫荡一个区域的勘查清单市场如是说,用地分析,市场分析,政策分析,区域分析,一、用地分析,宏观分析城市尺度中观分析区域尺度微观分析地块尺度,宏观分析城市尺度,本部分主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。,区域的功能特征,区域的认可度,区域的发展趋势,城市尺度,(一)、区域的功能特征,1、区域经济2006年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2007年力争全年工业总产值实现119
24、7亿元，社会固定资产投资完成160亿元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量。,2、区域人文开发区内设有18所全日制高等学校、39个国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、计划生育、环境保护等各项事业发展迅猛。,3、区域产业开发区致力于发展生物医药、光电技术、先进制造技术、信息技术和新材料五大主导产业，形成光电信息、生物医药、新材料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新基地其中高新技术项目和高附加值项目占全区工业总产值的90%以上。,(二)、区域的认可度,1、区域档次一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势
25、明显、能与国际经济接轨的现代化新区。,2、区域形象长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的首批27个国家级高新技术产业开发区之一。根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列第5位。被誉为“东北硅谷”。,3、区域特性长春高新区以“发展高科技，实现产业化”为宗旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划发展，创造了超常规的建设和发展速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列。,(三)、区域的发展趋势,1、综合性产业园区园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才
26、、技术、项目、资金等创新要素高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多园的产业化发展格局。其中，长春软件园、光电技术产业园等先后被批准为“国家火炬计划光电信息技术产业化基地”、“国家留学人员创业示范基地”、“国家级大学科学园”和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生机活力的综合产业区。,2、现代化的新城区努力把高新区建设成为功能齐全、结构合理、设施配套、管理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交流、发展、活力，是长春高新技术产业开发区的理念,3、特色化城市风貌依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息
27、。,中观分析区域尺度,本部分主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。,区域的交通条件,区域的环境条件,区域的配套条件,区域尺度,(一)、区域的交通条件,1、可达性本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。,2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春市中心。,3、标志性超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心。,(二)、区域的环境条件,1、周边地块功能本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公
28、、娱乐的综合用地。,2、周边环境体系区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。,(三)、区域的配套条件,1、教育配套125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学。,2、生活配套超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。,3、交通配套 193 路、52路、9路、20路、153路、129路、轻轨。,微观分析地块尺度,本部分主要分析本案的地块规划条件，即项目的规划设计。,1、建设地点：繁荣路南，前进西街西。,2、用地性质：公建、居住用地。,3、用地面积：300000 公顷。,4、建筑面积：300000平方米。,5、容 积 率
29、：,二、市场分析,宏观市场宏观经济条件 中观分析整体市场分析 微观分析竞争项目对比分析,宏观分析宏观经济条件,本部分主要分析城市整体经济条件，切实的了解项目的宏观投资环境。,GDP及各产业运行态势,物价变动及消费品零售,固定资产投资及主动力,宏观经济条件,居民可支配收入及支出,(一)、GDP及各产业运行态势,1、长春市各年GDP情况 过去六年，长春市经济保持了良好的发展势头，GDP由2001年的1003亿元增加到2006年的2000亿元，六年接近翻一番，年均增长125。,2、区域市场各产业运行态势 2005年长春市三次产业占GDP的比重是l07：468：425，与2001年的143：432：4
30、25相比，主要变化来自于第一、第二产业。,(二)、物价变动及消费品零售,2006年长春市社会消费品零售总额为552.2亿元，同比增长10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外（市）县实现33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。,(三)、固定资产投资及主动力,2006年，长春市市完成固定资产投资950.1亿元，同比增长48.7%，其中，房地产投资占24.27%以上。可见，长春市房地产项目产业集聚效应已经产生，已开发项目和已引进项目带动作用已全面显现。,(四)、居民可支配收入及支出,2006年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已达
31、到2814元，增长10.3%。城市居民人均消费支出2196元，增长5.3%。城市居民消费价格总水平上涨2%。,中观分析整体市场条件,本部分主要分析城市整体市场条件，发现其地产发展状况的变化，了解其发展趋势。,投资额度,市场需求,整体市场条件,价格涨幅,(一)、投资额度,1、行业发展前景乐观整体房地产开发投资保持20%以上的增长速度，这表明至少在未来几年里，房地产业依然是朝阳行业，发展前景十分乐观。,2、行业间竞争激烈从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增，这在一定程度上也说明众多企业均看好地产行业，纷纷开发投资，这必然加速行业间的竞争加剧。,(二)、市场需求,长春市房地产市场需求旺盛，商
32、品住宅成交持续增长。销售面积和销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。,(三)、价格涨幅,受消费者旺盛的购房需求拉动，长春市房地产市场稳步升温，商品住宅价格稳步上升。,微观分析竞争项目对比分析,本部分主要分析项目周边竞争对手，通过比较以达到充分了解区域市场状况。,产品档次对比,竞争项目对比分析,地理位置对比,建筑 面积对比,产品类型对比,销售 价格对比,销售率 对比,区域 配套 对比,地图,(一)、地理位置对比,1、长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚，随着市政府南迁，轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善，使此地段的经济走向成熟，成为了连接汽车产业开发区的经济纽带。,2、该区域东
33、部、东南部前进大街，西部、西南部的飞跃街，南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周遍则成为中低档楼盘的聚集地。,3、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影响，可以看出，此地不宜建高档楼盘。,本项目所属区域由于长春高新区的快速发展，近些年来一直是长春市民理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能力偏高。,(二)、产品档次对比,(三)、建筑面积对比,截止到2007年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大，新开发项目不断上马，总体市场供应量不断增加，这将在一定程度加剧地产市场竞争。,(四)、产品类型对比,不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土地
34、价格的上涨等多方面原因，多层与高层产品成为今后开发的主力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变。,(五)、销售价格对比,1、目前西南普通住宅房价大致平衡在在25005000元/之间；开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步放缓的趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的项目，价格上涨空间得不到有力的支撑。,2、硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨，与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。,(六)、销售率对比,目前本区域各家楼盘销售情况较火爆，主要由于居民需求水平和房地产开发商对自身品牌、产品品质的不断提升
35、，同时也反映出该区域中高档住宅供不应求。,(七)、区域配套对比,1、项目区域完善的城市配套，不但改变和提高了人们的生活质量，而且成为整个区域的竞争优势。,2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，而各大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消费者生活所需，可以看出，完善配套已经成为消费者购买产品的重要指标之一。,结论：,根据市场调研数据统计分析，我们不难看出由于市政府的南迁、轻轨二期延长线的开通，西南版快已经崛起后；有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势.目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易见，中高档住宅供不应求，只要率先抓住机遇并把握市场动向，厘定准确的市场定位与推广思路，就可以抢占
36、市场，获取巨大的投资效益。,三、政策分析,本部分主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地产市场的影响。,土地 政策,金融 政策,住房 政策,政策趋势,税收 政策,(一)、土地政策,趋势之一：将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。,趋势之二：房地产开发竞争模式由“土地竞争”向“产品、品牌竞争”的转变，赢利模式也由“土地升值”向“成本控制，内部管理、产品设计、品牌附加值”转变。,(二)、金融政策,趋势之一：银根的变化对贷款投放规模较大、融资要求较高的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压
37、缩房地产行业贷款，一些开发商的资金链条将更为紧张。,趋势之二：“限外令”出台，外资企业都在观望调整，谋求后动，从政策趋势来看，待政策稳定后，大型的、以长期投资回报为目的的外资将重新入市。,(三)、住房政策,趋势之一：加强住房保障体系的建设，关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体。,趋势之二：可能进一步的完善和研究发展节能省地型住宅，节约资源的住宅。,趋势之三：在发展和完善一级市场，将更加注重发展二级市场和租赁市场，特别是强调宜买则买，宜租则租。,(四)、税收政策,趋 势：2006年税收政策由于刚刚提出，并没有明确的界 定，所以对房地产企业影响不大，未来几年里将会进一步明确税收政策。,第二部分
38、用第六种洞察力为建筑把脉 项目解读篇,一、项目自身研判,二、本项目分析,优势潜在客户资源丰富，临近西南别墅群和新的中央商务区；与学府为临，书香气息浓厚；前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里 的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整个高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。,弱势目前交通略有不便；目前阶段，周边配套并不完善；本项目目前市场现状导致产品形象难以提升。,机会超达磐谷国际商务港的建立及特色餐饮娱乐一条街等为投资者增添信 心西南富人区的打造对二次出租投资的客户提供心理保障区域地产市场加速度走向成熟;为本案产品提升品质带来机会
39、,威胁周边楼盘的大体量开发使本案难以与之抗衡；随着高新产业的发展，大批的高知人群正在涌向这里，这里将充满着青春和朝气层高在.米以内的时尚复式比较符合他们这些时尚的宠儿他们一向尊宠“我的空间我做主我要我的滋味！”具调查此户型在此区域尚未展开，避免了区域户型的重复.精装户型,对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？,1、定位解锁,找到文雅之间最美的一段距离定位理论,找到目标客群最为关注的情感原点言之有效,三、市场定位,定位目标,1、创造突出于区域性竞争的产品(透过详细的市场数据收集与产品比较，研究出契合实际的 平面基调),2、创造物超所值的产品，以切入客户群(在建筑上用心、在管理上用心，最
40、理想的方式增加竞力。),3、创造品牌与利润双赢的产品(在工程品质、物业管理及广告效益上加大力度，以逐渐建立品牌效益。),定位的途径,1、从规划主题入手,2、从产品品质入手,3、从区域环境入手,切入市场吸引客户塑造品质,2、定位由来购房者最关心什么？,1、年轻结婚群体 PK 积极的养生者 2、区域内工作的高知人士 AND一汽人3、长线投资 VS 短线投资的兼顾主义者,交通、生活便捷、纯净、怡然的自然环境,纯净、醇厚的人文氛围,等待升值,自然环境人文价值,出租给区域内的学生、工作人员,文雅原乡 知性建筑,3、项 目 定 位,文雅原乡有什么？,原乡，最为纯净的自然发祥地，未经人工雕琢的天地灵秀。,原
41、乡，赋予心灵归属感的精神家园，用亘古不变的博大 慰藉居者。,原乡，质朴的奢华、自在的优雅在浪漫中被自然界真实演 绎。,原乡，对于过客是家的温暖、对于常住于此的人们是生活的 回归。,摒弃华丽、繁杂的修辞方式，才能够描述文雅的厚重磅礴，于是“原乡”的魅力凸现而出。,知性建筑关键词？,高等学府、高知人群、区域升值潜力、醇厚的人文气质、更具保障的租赁客群、品质感,知性，是一种美。基于浓厚学识积淀之上的气质自然流露，不动生色，自高人一等。,知性，是一种熏染。源于区域林立的学府自然散发的人文气质，居于此地的人与人之间相互影响，形成一群人的共同特质。气度优雅，品味高雅。,知性，是一种价值。在人文氛围醇厚的区
42、域，板块的凝聚力汇成强大的升值潜力，同时为投资者提供了相对单纯而具有品质的租客资源。,涵养，一座城邦的文雅主张。,4、推广口号,文苑 文明流淌的溯源地,一座城邦，我们如此定性建筑。关于城邦，我们联想到古希腊的理性与文化。定性一个区域，崇尚自然、艺术与科学的人文板块。超达磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。将属于文化的部分消解之后，每一座城都只是一座城而已。而成邦，在长久的历史中，只有在一个时代的少数几个区域存在过，而在这里文雅的恢宏之间，在学府区醇厚的气质熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的内涵与文明，自然的共同作用下被盎然复兴。,涵养人文积淀的气质展现,涵养，我们这样描述一群人。知识不是虚无的、
43、科学不是乏味的、精神追求也不是一种空谈。当一群儒雅、风度而学识广博的彼此为邻的时候，涵养，是他们之间最显而易见的交集。对于生活品质的追求，更多的体现于自身修养的塑造；一种常常不为人理解的执著，却亦是令众人赞叹的卓越品格；传道授业或者只是一种工作方式的选择，清雅、豁达的生活状态，更是与众不同的心境与气度。有涵养，我们常常用这样的词语形容他们，并乐于与之交往，或者也是被人文的风度所折服。,文雅主张让生活怡然豁达,临学府而居，文雅是生活的底色。在生活的词典里，浪漫与豁达、悠然与澎湃、幽静深邃与激昂活力相应成趣。雅，是自然造化的浑然一体，写意泼墨，非凡手笔。文雅主张，来自人文的精神锤炼，精心描摹，历久
44、弥新。一座城邦的文雅主张，是基于儒雅之上，人文历练的依然胸怀。心随文雅而动，在文庭雅苑，我们用这样的方式涵盖儒雅、以及儒雅之间一群人的生活。涵养。一座城邦的文雅主张。,闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐；西南福地，世外桃源，,5、备选广告语：,良人择良地而居/生活需文庭雅苑西南富地/文庭雅苑智慧与诗意的完美结合地生活需要诗意！生活需要雅致！,福地桃源/文庭雅苑,儒出文庭/风尚雅苑,文苑 文明流淌的溯源地,涵养，一座城邦的文雅主张/,四、客群分析,一汽人 结婚购房者 教师 企业团购 投资客 政府官员,购买特征及应对措施：,一汽人群：他们已经摆脱了日常开支的经济压力，对改善居住条件和生活环境有较高
45、要求，更强调生活的格调和舒适性。对户型面积要求较大，一般在100130左右。他们注重精神享受，追求社会的尊重与认可成为其在此购买居所的重要动力之一。故对于这部分客户建议应把生活方式和意识形态、彰显身份、成熟完善的社区功能和配套、景观等作为主要述求点。,结婚房者：这部分购房者更看重社区周边配套设施是否齐善和生活的便利性。对于年轻人来说，休闲娱乐、交通配套尤其重要。其面积需求通常不太大。故对于这部分客户建议应把生活配套、休闲娱乐、交通气候宜人等为主要述求点。,教师：这部分购房者由于工作在附近，在此购房是作为第一居所，因此他们比较注重日常生活的便利性以及将来子女教育等相关问题。他们的面积需求通常在百
46、平左右。故对于这部分客户建议应把生活、教育配套等作为主要述求点。,投资客：他们有眼光，有投资意识，对购房投资认识深刻.一般为二次置业甚至多次置业，购房经验丰富，理性，不易冲动.他们有较强的前瞻性,更看中项目的升值潜力和出租的便利.所以对于这部分客户应把项目的升值潜力、区位及交通优势作为主要的述求点.,五、价格建议,注1：预售期可以拿30%的物业进行市场探询，根据市场反馈的情况再做相关的价格调整,注：在合理的销控下强销期的价格在开盘期的价格上上调5%10%。,第三部分掌 控 全 局 的 制 胜 之 路 营销推广,推广总原则,1、推广初期任务主要为唤醒人气，形成关注，明确项目定位。2、在建立品牌形
47、象的基础上，结合区域未来利好消息，营造物超所值概念。3、年度推广以开盘为突破点，尽快形成市场关注，积累人气。4、做好销控的同时（市场接受度高的位置有计划的推出），保证适度的选择余地。5、多举办公关活动（提高项目品味与价值）配合媒体传播，创造良好的社会口碑。,营销战术突破口闪击特攻队,战术突破口1：地块抗性 分遣特攻队1：重新定义地块价值 战术突破口2：季节性强 分遣特攻队2：强调与文化气息适度距离 的感染性战术突破口3：入市时机 分遣特攻队3：内外兼修、广泛捕捉客群战术突破口4：配套问题 分遣特攻队4：依托地块强调发展潜力战术突破口6：品牌弱势 分遣特攻队6：深度发掘产品特质，形成 独树一 帜
48、的项目形象,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,样板间设计施工园林景观示范区施工,预热期,蓄势期,滞销户型优惠政策,强销期,过渡点,10.1黄金推广点,本地与外部联合相结合的营销策略,样板间体验式营销,促 销 期,年末公关活动的举办,集中能量，强势入市,2007年度推广脉络,2007年,推介酒会,预热期,执行时间：2007年5月末-6月24日执行目的：完成公开销售前的各项准备工作；进行项目正式入市前的形象展示及概念宣传。广告重点：树立项目感性形象认知，形成一定市场影响力。公共传播：户外为主；关于项目的相关区域软性报道与项目整体信息的渗透。印刷媒体：楼盘名称及LOGO的设计确认
49、；名片、制服等CI系统的设计制作；宣传单页、海报的设计制作。户外媒体：销售中心设计方案确认、发包、施工；沙盘、单体户型模型的设计制作；项目沿线广告牌选址、设计、制作；工地围挡、道旗设计制作；公交车辆广告（车内广告或者车体广告）设计制作。公关活动：开盘现场庆典仪式、年末推介酒会的举办。,蓄势期,执行时间：6月末-8月初主要任务:总结前期各宣传渠道效果，从蛰伏状态中过渡到新一轮的蓄势中；联合各大媒体针项目公益活动资源进行联动营销；在广告推广的基础之上，逐步完善客户关系的营销。公共传播：外区推广的逐渐渗透，充分利用季节优势，与汽车店联动展现项目特色；印刷媒体：相关物料准备业务配合：针对性的人员推广，
50、利用已成交客户口碑制造耳语传播，为下一步销 售蓄势。集中力量，充分利用春交会树立项目完整形象，为年度营销打下良 好基础。,强销期,执行时间：8月初10月初广告重点：立体广告攻势，塑造整体形象气势，将宣传转化为实际卖点推广。公共传播：修正前期媒体宣传卖点，从概念转为实际卖点；借势旅游旺季的人流热潮，充分营造又一轮热销态势；围绕推广节点发布平面报广，充分利用季节优势开展营销活动。印刷媒体：印刷品广泛传播，印刷媒体的修正补充，追加印刷；各DM类杂志为主要传播载体第二波邮寄或者派发的宣传品设计制作；各种房交会物料准备工作。户外媒体：广告主题的修正，及时更改并制作；公关活动：业主联谊活动夏季三角龙湾体验
