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1、明伦现代城影视宣传片提案,郑州灵境影像有限公司2009-03-12,“广告不是一种艺术，广告的唯一功能就是销售。”大卫奥格威 在传播时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用。房地产是一种特殊的商品变数高、区域性强的一次性涉深产品，使得房地产广告创作与其他大众产品广告有着直接的区别。做一个好的地产广告首先应该确定诉求对象，对他们的消费动机、心态、观念进行研究，然后在次基础上有的放矢地展开广告创意。同时，诉求对象的确定与目标市场策略和定位有关，对于不同的目标客户群，广告的诉求点也是不同的。所以，我们从项目客户群的角度出发进行方案的策划。一般来说广告中若有多个支持点要求主次
2、分明，一定要可信，有说服力。定位清楚、明确，才能引起人们的关注，然后清楚地了解到利益的承诺点和支持点，实现项目产品与客户的意念沟通。,第一篇大环境解析,行业环境分析,08年下半年及09年上半年，全国房市政策不断调整：如购房免税、购房入户，房贷降息，经济房开发调整等等，政策因素极不稳定。全国房市虽然在春节后稍有回暖，但仍处于非正常状态，更不能与前 几年房市相比，形容的说“房产冬天”整体表明今年的房产市场并不能处于正常市场环境，政策、市场仍处于不稳定期。以及金融风暴的影响，致使原来的房产投资更为渺茫。然要改变整个非某个区域或某个开发商所能为的。无论什么样的市场环境，对于项目而言总能寻找出合适的空白
3、点，来完成项目的开发销售。因此我们需依据小环境市场，及自身的有利条件来从内对外释放。,南阳是中国首批对外开放的历文化名城之一，是全国汉文化最集中的旅游区之一，是中原主要的旅游胜地。拥有武侯祠、医圣祠、汉画馆、内乡县衙、张衡墓、彭雪枫纪念馆等人文景观和内乡宝天曼国家地质公园、内乡天心洞景区、西峡伏牛山景区、恐龙遗迹园、丹江口水库风景区、桐柏淮源风景区、九龙沟风景区、南阳白河游览区等自然景观。,地域环境分析,第二篇明伦现代城项目解析,项目概述,价格底牌，民生金牌，更优置业门槛，更高增值空间奢享白河纯美水岸，行政、文化、商业、交通和生态五大中心深远崛起，潜力锋速上扬，罕有低密度公园住区，仅用五分之一
4、土地种房，雍容生活别处难享9000平方米的广场，20000平方米中央庭院，360度全景环保96-139平方米全明星景房，最高赠送9平方米空中花园，买三房得四房，舒适至上聚合纯粹高素质业主圈层，40%老业主介绍成交率，盛誉之上口碑传颂,项目特点,卧龙区新行政中心、卧龙区文化中心、区域性商业中心、区域级交通中心和高校产业园区五大中心,本案,白河景观第一排，万亩生态公园第一邻,宽幅观景阳台，270度转角窗，送9平方米空中花园,建业小哈佛双语幼儿园、南阳八中、大学城咫尺林立；风情商业街、大型地下停车场、品牌电梯应有尽有。,北京路、车站路和滨河路高效围合，雪枫大桥拱卫两岸,京派地标建筑第一观,项目主卖点
5、提炼,卧龙区行政中心核心尊位，城市最适宜人居区域，白河景观第一排万亩生态公园第一邻京派地标建筑第一观,第三部分明伦现代城项目广告定位,在激烈的市场竞争环境条件下，广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器，有了广告，可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势。然而，广告的效果如何，很大程度上取决于广告策略。日常生活中，我们接触到大量的广告，有些广告很容易被消费者接受，广告效果很好；而有的广告虽制作耗资巨大，名人挂阵，可广告推出后效果并不理想。究其原因，重要的一点是广告定位不准确。广告定位不准确，直接影响到广告主体的确立、最终影响到广告效果。因此，广
6、告定位在广告活动中占有重要地位。,总述,本项目主题定位 广告主题紧紧切近生活，把准生活的脉动，充分体现“广告来源与生活，而高于生活”的境界，一切求实，不盲目的虚夸景观及建筑环境，展现人们生活最真实的一面，以此来引起消费者产生共鸣。本项目语言地位 恰如其分的使用修辞，使项目真实的呈现与消费的面前；挖掘消费者对将来的居住场所内心所渴望的模样，把这种消费者的渴望溶入广告中，使每一个观看广告的人看后，都会觉得这个项目是针对自己的需求而建，是自己最理想的居所，对项目优点的陈述精简，能让消费者很快地了解到项目本身，从而在第一时间让消费者对项目产生兴趣。从而达到广告的销售目的。,本项目画面定位 围绕目标客户
7、，增强视觉冲击力，让客户能很快的吸引过来是我们所追求的。此广告画面上我们采用非常精细的三维动画加上高清晰、高标准的拍摄画面来唯美、大气、逼真的展现出项目建筑规划、风格、营销推广主题及消费者将来的生活环境。本项目音乐定位 音乐上采用唯美、灵动舒缓、悠扬、欢快自由、流畅，充满恬静 的生活情调的音乐作为背景音乐，使人听起来非常的舒服。能联想 到将来居住后那种浪漫、和谐的生活。,第四部分明伦现代城项目广告诉求点确定,此广告我们将以“理想”为主线，围绕幼、中、老三个不同年龄段对“家”的不同的理想要求，开发商建设此项目的前期理想，对项目的建筑、景观、配套设施、社区文化等进行有力的阐述。幼、中、老三代人覆盖
8、了整个的消费全体，能达到他们心目中的不同的理想需求，也就满足了所有消费着对“理想家园”的需求，广告的效果不言而愈。,本项目总诉求点,在总诉求点的基础上，针对每一个部分做出分诉求点。如老年人将以项目白河景观第一排，万亩生态公园第一邻及周边完善配套来表现，；中年人以卧龙区行政中心核心尊位，中心会所、商业街、周边的交通情况等来表现；小孩以社区的配套设施、学校、游乐场等来表现。,本项目分诉求点,第五部分明伦现代城项目广告风格基调,本项目总体的基调为：浪漫、简单、唯美、朴实，这样的基调会让人感 觉非常的真实和舒服，消费者不是单纯的欣赏而是感觉到身临其境。能 想象出来自己将来的生活。在总基调的基础上，针对
9、各个不断诉求点的又会采用不同的小基调来表 现，来适应不同年龄段的消费者的欣赏角度。,第六部分明伦现代城项目广告贯穿线索,人物线索：广告画面以三代同堂为贯穿线索，通过幼、中、老三个年龄阶层的人群来表现广告的诉求元素。片中涉及的人物分别为孩子（约十岁左右）、成年人（父母，大约三十七、八岁）、老年人（爷爷、奶奶，六十多岁）。人物形式的作用：人物情节的展开围绕广告诉求点“理想”这个主题，通过三类不同的人群，来阐释“理想”家园的概念。借此说明现代城的广泛、全面的居住价值。人物应用的效果：广告强调的一种“朴实、充满浪漫情趣的生活！”基调，我们融入人物元素，不仅丰富了画面形式，并增强了广告的故事性，使广告更
10、贴近于生活，项目内容展示的更真实、充分，达到有效宣传的广告效果！,第七部分明伦现代城项目广告构成,项目广告的构思：按照由大环境到内环境（从位置引入项目内部），由整体到局部（项目整体规划到单体建筑和户型），由虚到实（从设计理念、规划风格到建筑规划、户型、社区景观），层层递进，步步深入的原则展开项目个构成内容的展示。项目广告的表现内容：我们的方案突出住宅项目的生活性。通过画面和旁白的视听结合从“开发主体”切入，引出项目的“理想”概念的阐释，然后进入片子的主体部分，完成大体量内容的介绍：“位置”“规模”“设计理念”“整体规划风格”“建筑规划”“单体建筑特色”“景观规划和特色景点内容”“户型特征”“社
11、区配套”，最后围绕“理想”进行点题,阐释理想生活的形象化表现。,第八部分广告内容与表现,根据项目的设计特点，在影视广告宣传中我们将“五大中心，特权生活”“人居地标，风光生活”“巅峰交通，锋速生活”“无界空间，拉阔生活”和“至臻配套，五星生活”作为重点表现内容。突出项目“成就人居绝对理想，”,项目广告内容表现的重点,我们根据各年龄人群生活需求的不同重点，将人物与表现内容通过画面进行有效融合。老年人群：退休在家的老年人更注重身体锻炼和情感沟通，所以在介绍项目“项目规划白河岸边闲适生活”时画面内容突出老人心灵、感情层面的沟通和锻炼，营造生活居住的惬意、舒适。成年人群：处于事业发展阶段的成年人，在结束
12、烦琐工作的之后，急于回到家享受生活的情感以及肢体变化，来表现项目“核心位置”“建筑品质”“社区景观”“会所”内容。由于成年人身份和阅历的特殊，所以他们对于生活品质的要求也更为复杂和多层面。幼儿人群：幼年时期是人生中一个学习、积累知识的成长阶段，这个漫长的阶段要经历“幼儿教育”“小学”“中学”“高中”“大学”四个阶段的基础教育，然后才能有部分孩子进入大学开始高等教育。所以基础教育是孩子人生的基石，十分重要。现代城拥有完善的教育配套，建业小哈佛双语幼儿园、南阳八中、大学城，提供一站式教育服务，从此家长再不用担心孩子的上学安全问题，以及教育质量问题，可以安心工作，放心打拼了。,人物与表现内容的关系,
13、第九部分广告制作与创意的结合,电视广告是视听艺术，首先是画面，其次是声音。有些广告片甚至一句解说词都没有，观众也能看懂 它的意思，因为画面能够说明。电视广告创意与制作是一对好兄弟，缺一不可。一个好创意需要同等好的制作来实现。沟通是结合过程非常重要的途径，脚本的创意是前期人员对广告骨架的策划构思，制作过程中要进行二次创意，完善脚本内容，毕竟文字的表现力是有限度的，构思和实施互相完善，才能更全面地表现广告内容。三次创意是样片阶段，客户从广告销售角度进行再次完善，每次意见的融合，都会使主题更加突出和鲜明。结合创意的制作要求，应注意把创意与构思、色彩与光效、构图模型、音乐及艺术等元素，通过技术手段有效
14、融合，构成和谐统一的整体。,如何将创意变成制作,细节评审：构图与模型是否美观规范，色彩和材质运用是否合理，用光是否考究，剪辑是否连贯，运动节奏是否流畅，技术手段是否丰富，并能准确表达创意内容。整体评审：广告的视觉整体效果是否突出，升化广告主题；音乐是否能够体现项目的特殊性质和风格，画面与音乐是否协调统一，并具有较强的感染力。,广告制作的评审,谢谢，希望合作愉快！,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费
15、者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市
16、场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分
17、析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步
18、骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、
19、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/
20、总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自
21、然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通
22、等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。
23、,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
