阿胶公司阿胶产品商业计划书.ppt

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1、1,东阿阿胶2010年商业计划书,2009年10月21日,2,目录,一、2009年度主要工作回顾二、业务单元2010年战略要素分析三、2010年到2012年战略规划四、2010年到2012年战略举措,3,1、2009年年度指标1-9月份达成及全年预测,4,文化营销工作：组织开展阿胶文化苑奠基仪式，确立东阿阿胶正宗地位，回归阿胶价值。设计阿胶与养生九朝贡胶产品手册等文化产品。制定两个产品一起销售实施方案并贯彻执行，促进阿胶价值回归编写阿胶滋补养生系列科普软文24篇，在科技日报中国中医药报食疗与养生等发表。阿胶医方、医案筛选、甄别、论证及深度开发。阿胶分层开发：设计开发九朝贡胶、华润专供阿胶礼盒、

2、电视购物阿胶原粉、五谷磨房专供阿胶原粉、膏方专用阿胶原粉、阿胶固元膏组方等新产品。增值服务：设计制作代客熬胶室内操作间、室外操作台、宣传单页、易拉宝等。设计制作阿胶免费打粉（简装、礼品装）。编写东阿阿胶增值服务操作手册规范代客熬胶及免费打粉活动。在郑州、成都、昆明等8个城市和10个专营店开展“春夏固元膏”活动。,2、阿胶产品线2009年工作回顾及主要成效,5,1、明确定位2、全国普及3、市场下压 4、医院开发5、礼品市场,OTC市场,医院市场,礼品市场,3、复方阿胶浆2009年工作回顾及主要成效,6,1、五重潜力：释放3重半 明确定位：2009年明确症状与大品牌定位传播相结合，加深消费者对产品

3、理解度；全国普及：强抓深度分销和目标终端销量，落地整合营销传播带，同时推动无糖型复方阿胶浆营销占领城市市场，推动200ml复方阿胶浆促进农村市场，带动全国市场销售，实现全国普及；市场下压：通过深度分销、新农合开发、推动200ml复方阿胶浆上市大大提高农村药店、诊所、卫生院铺货和提高销量，完成市场下压；医院开发：医院开发不利，处方带动OTC销售非常有限，甚至窜向OTC，新农合开发良好，低端医疗机构初步启动，高端滞后；礼品市场：目前大力启动礼品市场不成熟，基本上没有开拓。,3、复方阿胶浆2009年工作回顾及主要成效,7,3、新农合开发强劲，为2010年奠定良好基础 2009年新农合营销方案落地，为

4、新农合渠道的运作配置合理的资源，迅速启动了该市场，5个月完成了全年3700万销售目标，同时通过东阿阿胶滋补文化之旅的策划实施，推动了“竞资格、争销量”战略运作，取得了良好的业绩，为2010年全面、深度开发新农合开创了良好局面。,2、控制营销落地，有效打造经营价值链 通过控制渠道、终端价格和库存，通过禁销商业与终端的实施，控制了窜货，控制了价格，控制了流向，打造了利益关系者满意的价值链条，提高了经营者积极性和满意度，使市场营销秩序走向良性发展。,3、复方阿胶浆2009年工作回顾及主要成效,8,3、电视广告果断调整，有效拉动了终端销量 第2次、第3次广告投放，果断放弃央视，投向六大卫视及部分地级市

5、场，取得强有力的需求拉动，是复方阿胶浆销量提升的最有效的“营销变革”之一。,4、墙体广告拉动销量成效良好 墙体广告投入，实现重销区整合营销传播，有效的拉动了重销区农村市场的销量提升。,5、目标终端（医保药店）开发提升销量 通过提价后复方阿胶浆终端费用的追加，各办事处加强了医保药店、目标终端的开发力度，加强了店员激励、教育，提升了销量。,3、复方阿胶浆2009年工作回顾及主要成效,9,6、新拍电视广告片，将拉动市场需求 2009年经过市场部科学运作，以消费者为导向，制作新的广告片，将进一步拉动第四季度的销售，目前正在以河南的较大力度投放进行效果验证。,7、考核导向调整 2009年5月份将市场考核

6、，从“目标终端”调整成“目标终端+完全分销”，及时的调整了考核导向，使复方阿胶浆“深度分销”得到牵引，极大促进了产品销售。,3、复方阿胶浆2009年工作回顾及主要成效,10,4、阿胶补血2009年工作回顾及主要成效,11,环境分析 行业分析 市场趋势及竞争分析 SWOT分析 战略五要素分析 波士顿矩阵分析,二、业务单元2010年战略要素分析,责任部门：市场部(OTC销售线直营)、保健品事业部、医院事业部 直营事业部、国际贸易部、子公司、驴皮原料部、研究所,12,（一）环境预测,政策、法律环境分析 医改政策出台，产品进入医保目录、基本药物目录，机遇与风险并存 基本药物实行省级招标，企业风险加大；

7、高新技术生物企业减按15%的税率征收企业所得税 食品安全法实施，食品药品质量与安全管制加强,经济环境分析 经济增长放缓，消费动力不足，对保健品影响较大 货币政策影响现金流和资本周转周期 医药行业成本费用率持续上升,社会文化趋势 消费者的保健意识不断增强 防病胜于治病的观念受到重视 消费心理渐趋成熟和理性 高品质、知名品牌医药保健品市 场将扩大,技术环境分析 国家加大创新药物开发投入，呈递增趋势 外资进入与企业并购大大促进“中小企业”中药现代化进程，大企业技术优势减弱 国家支持、企业加强具有自主知识产权新 药研发，创新药物成为焦点 药品注册管理办法和酝酿中的药典标 准力促企业标准创新,13,行业

8、竞争状况,供应商的议价能力,Heading,购买者的议价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,1）东阿阿胶的文化底蕴和独特 的地理优势明显，地方经济 发展的驱动力的驱使下，催 生更多同类产品；2）胶原蛋白类保健品上市将会形 成替代威胁。,1）阿胶改为药食同源后，阿胶类小企业的增加加剧了对驴皮原料收购的竞争力度；2）国内驴皮供应网络趋于稳定和集中，促使供应商议价能力增强。,1）阿胶为药食同源后，利润空间大，进入壁垒较低，导致很多食品业进入2）国外大型生物药企在国内不断扩张，生物药将受到其影响；,1）受经济形势影响，滋补消费 会更加理性和谨慎；2）食字号和中小厂家阿胶较多，消费者选择空间较大；3）

9、公司持续提价，部分低收入 消费者流失。,（二）行业竞争分析,14,（三）市场趋势阿胶,15,（三）市场趋势复方阿胶浆,16,（三）市场趋势阿胶原粉,17,（三）市场趋势阿胶补血颗粒,18,（四）竞争对手分析阿胶产品线,19,（四）竞争对手分析复方阿胶浆,20,（四）竞争对手分析阿胶补血颗粒,21,较好的品牌和口碑充足的现金和融资能力强阿胶悠久的历史和独特的优势为市场宣传操作提供了空间，并且市场可信度较高管理体系健全，确保了产品质量和服务质量一流（ISO9001、ISO14001、OHS18001、HACCP体系）完善的市场营销体系：分销网络、终端网络及目前公司大力拓展的直营网络体系,优势,威胁

10、,劣势,机会,产品结构单一扩张性弱产品功效相近、定位不清晰，导致细分市场单一新产品上市转化率和销售增长速度低机械化水平低导致成本费用偏高缺少专业投资管理队伍，资本运营缺位区位劣势，整体薪酬太低，不利于吸引人才,十七大报告：“预防为主、扶持中医药和民族医药 事业发展。“治未病健康工程”新医改使医药消费市场潜力释放，医院容量大产品进入医保目标，伟市场扩大提供了支持国家加大了中医药的扶持人们生活水平的提高，保健意识的增强国家鼓励发展生物医药产业金融危机为企业的低成本扩张带来机遇,阿胶变为药食同源后，厂家良莠不齐，质量参差不齐给整个阿胶行业带来了巨大的隐患 新农村建设导致阿胶原料驴皮逐年下降公司缺乏专

11、业化运作保健品和医院部的人才，导致公司只能在OTC这个小市场中有所作为，而眼睁睁的看着保健品和医院这个大市场束手无策产品价格逐年提升，中低端消费者流失严重没有系统的人员培养计划和晋升通道，导致公司发展缺乏生机和活力,（五）SWOT分析,22,23,我们的领域在哪里？,哪类产品？哪部分市场？哪个地域范围？哪个核心技术？哪段价值链？,我们怎样达到？,内在发展？合资？特许经营？并购？,我们怎样竞争？,形象？个性化？定价策略？风格？产品可靠性？,我们如何获取利润？,规模效应实现成本最低？资源共享实现成本最低？通过特别服务获取高额利润？通过产品独到特性获取高额利润？,发展的速度及顺序如何？,扩张的速度？

12、优先顺序？,领域,发展路径,差异化,发展轨迹,经济逻辑,（六）战略五要素,24,1.1 核心业务领域,25,1.2 领域核心公司的领域,26,1.3 核心业务领域,27,2 各产品发展规划,客户,客户,28,3 实施单焦点多品牌发展战略,29,4、商业逻辑,内涵式增长1、阿胶、复方阿胶浆：保持公司利润现金流来源，确保15亿元以上传统业务；2、九朝贡胶、桃花姬：培植新业务，实现过亿新品牌的培育；3、阿胶膏方推广：通过推广阿胶验方，提供增值服务，将阿胶的价值由卖原料转换为给用户提供健康解决方案，实现传统阿胶盈利模式的转变，谋求未来过10亿元的新业务领域；4、通过开发龟甲胶、鹿角胶、黄明胶、阿胶原粉

13、等胶剂业务弥补阿胶原料下降损失的市场份额。5、直营业务拓展：布局山东市场，拓展加盟业务，试点成功后向全国复制，实现本领业务过亿元。6、平面直销业务：以专营店为依托，作为物流配送平台，利用社区直销流动专柜，深入社区巡回宣传，达到传播健康理念、和教育消费者目的。未来实现过亿元的销售。,30,外延式增长1、企业购并：围绕阿胶类、滋补类企业实施低成本并购；2、投资理财：投资于低风险的银行理财业务；参与收益率较高的投资理财。,5、商业逻辑,31,7.1产业结构矩阵,10 x 5x 1x,20%10%0%,相对市场份额,市场增长率,OTC,保健品,药用辅料,包装印务,处方药,保健品,处方药,（七）波士顿矩

14、阵,BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。,退出,医疗器械,32,7.2 OTC产品线主要产品结构分析,OTC产品线结构不够合理，没能形成良好的产品梯度；问题类产品多，缺乏“明星类”产品，急待需要几个产品快速成长。,产品的竞争地位,低,高,市场吸引力,0.6,0,1,1,复方阿胶浆,阿胶补血膏,阿胶,阿胶补血颗粒,高,低,九朝贡胶,黄明胶,注释：1、市场吸引力包括市场容量、增长率和竞争强度；2、产品的竞争地位包括市场份额和品牌。,阿胶原粉,33,7.3 保健品产品线的结构分析,产品的竞争地位,低,高,市场吸引力,0.6,0,1,1,高,低,阿胶元浆,产品的种类/规格很多，

15、但是还没有形成规模（聚焦类）的产品，“问题”、“瘦狗”类产品较多，需要选择成长性好的产品进行重点突破。,桃花姬阿胶糕,注释：1、市场吸引力包括市场容量、增长率和竞争强度；2、产品的竞争地位包括市场份额和品牌。,阿胶水晶枣,阿胶魔卡,阿胶香伴,阿胶神口服液,34,7.4 医院产品线结构分析,注释：1、市场吸引力包括市场容量、增长率和竞争强度；2、产品的竞争地位包括市场份额和品牌。,医院产品线的结构不合理，销售队伍刚刚起步，品种竞争力较强，但是没有形成竞争地位，更没有形成规模（聚焦类）的产品，应经快提高产品竞争力。,产品的竞争地位,低,高,市场吸引力,0.6,0.1,1,1,佳林豪,安宫止血,高,

16、低,百杰依,瑞通立,复方阿胶浆,阿胶,阿胶补血颗粒,养心定悸口服液,35,（八）产品战略立场,36,三、2010-2012年战略规划,37,（一）市场部使命、愿景、目标,项目管理、团队文化建设,经营指导思想、战略、目标,市场部愿景,市场部使命,发挥中场作用，实现由销转营,打造行业领先营销团队,五年再造一个东阿阿胶,IPD项目 流程优化,管理体系 管理体系,直营,品牌推广,OTC产品线,专营店,平面直销,文化营销,价值回归,品牌区分,电视购物,38,（二）2010-2012年规划,责任部门：市场部、健品事业部、医院事业部、直营事业部、国际贸易部、子公司,（三）平衡计分卡,40,三：2010-20

17、12年战略举措,41,2010年,2011年,2012年,1、文化营销第二阶段启动2、九朝贡胶专业化推广3、四季膏方开发4、开发自动代客熬胶机器.,1、北京、上海高端膏方市场开发2、文化产业开发.,1、山东、浙江膏方高端市场开发.,一、营销业务输出内容阿胶产品线,责任部门：市场部 OTC 商务线 保健品事业部 医院事业部 直营事业部 国际贸易部 子公司,阶段性战略举措,42,2010年,2011年,2012年,1、释放五重潜力2、落地整合营销传播3、推进关系营销、形象营销、诊断服务营销4、深度开发新农合5、开发学生、肿瘤新人群6、推进二次临床研究,一、营销业务输出内容复方阿胶浆,阶段性战略举措

18、,1、释放五重潜力2、落地整合营销传播3、推进关系营销、形象营销、诊断服务营销4、开发新农合5、开发学生、肿瘤新人群6、推进二次临床研究,1、释放五重潜力2、落地整合营销传播3、推进关系营销、形象营销、诊断服务营销4、开发新农合5、开发学生、肿瘤新人群6、推进二次临床研究7、推出学生装、肿瘤化疗装产品,43,2010年,2011年,2012年,阿胶补血产品线1、做试点，建样板2、终端主推，稳定市场.,阿胶补血产品线1、扩大试点，局部推广2、提升拉动，稳定市场.,阿胶补血产品线1、全面推广2、强势拉动.,一、营销业务输出内容阿胶补血,责任部门：市场部 OTC 商务线 保健品事业部 医院事业部 直

19、营事业部 国际贸易部 子公司,阶段性战略举措,44,2010年,2011年,2012年,1 成立招商事业部，独立OTC渠道单独操作,1 招商产品线产品进行全国或区域代理,1 招商产品线通过招商市场成熟产品公司独立操作。,一、营销业务输出内容招商,阶段性战略举措,45,2010年,2011年,2012年,1 确立并强化东阿阿胶正宗品牌地位2开发复方阿胶浆潜力区域，拓展增长点3 增强产品理解度的宣传，注重消费者体验和感知,1、强化东阿阿胶正宗品牌形象，增强消费者对产品的理解度，引领品类发展2、细分复方阿胶浆消费人群，做针对性传播教育3、选择新产品，做布局性传播渗透,1、强化东阿阿胶正宗品牌形象，引

20、领高端消费2、细分复方阿胶浆消费人群，做针对性传播教育3、对新产品进行战略性布局并强化拉动市场,一、营销业务输出内容品牌,阶段性战略举措,46,一、营销业务输出内容徐首君,（一）品牌建设与规划1、2010-2012年产品品牌规划；东阿阿胶:高端树形象，中端赚利润，中高端两者兼顾,但各有侧重他牌中低端产品系列:战略收购开发,再重点培植品牌,47,2、2010年品牌建设策略和措施,阿胶产品品牌形象片拍摄及高端媒体整合传播实施,滋补品类定位初步确立参加世博会并进行系列传播初步确立国际品牌位势冬至贡胶新品上市立项及上市推广打造中高端品牌形象“弘扬中医,10城市关爱精英人士健康”大型活动利用草根的力量进

21、行分阶段论坛和博客传播进行阿胶文化和价值消费者互动传播山东市场“正宗阿胶地位”区域深度传播策略实施 事件行销打造阿胶品牌形象片 阿胶品牌形象片大型网络征集活动征集脚本、征集元曲 阿胶品牌形象片配合娱乐栏目互动传播活动快乐大本营带你一起体验阿胶文化之旅,48,3、2010年品牌建设预算（细分类别、区域、产品、活动等）,49,50,一、营销业务输出内容各产品经理、品牌部、于佳,（二）营销业务举措1、产品与市场1）核心产品2）战略性产品（新产品）2、客户1）客户细分2）客户关系管理3）销售模式分析4）未来客户开发方案3、渠道1）渠道分析2）物流、仓储等配套分析3）渠道选择和渠道规模4、定价机制与价格

22、策略5、营销活动1）大型活动2）区域活动,责任部门：市场部 保健品事业部 医院事业部 直营事业部 国际贸易部 子公司,51,一、营销业务输出内容各产品经理、品牌部、于佳,（二）营销业务举措1、产品与市场1）核心产品阿胶、复方阿胶浆2）战略性产品（新产品）200ml复方阿胶浆：占领低端市场，有效打击竞品无糖型复方阿胶浆：占领大连锁，有效打击竞品主推阿胶补血颗粒、阿胶补血膏专攻补血市场，其中盆装颗粒针对中低端补血市场，盒装颗粒针对高端、时尚补血市场，阿胶补血膏针对特定患者的补血市场，特定患者指产后、术后、久病等贫血人群。阿胶原粉弥补阿胶价值回归造成的市场流失，并成为年轻人群滋补养生专用品。,52,

23、一、营销业务输出内容各产品经理、品牌部、于佳,2、客户1）客户细分2）客户关系管理3）销售模式分析4）未来客户开发方案,53,老年人（50岁以上）,中年人（35岁以上）,年轻女性（2035岁）,特定人群,购买时节,购买目的,品牌忠诚度,关注特征,冬季,根据生理需求,冬季,滋补、保健,不确定,补血/送长辈,缓解疲劳乏力,忠诚度高，会互相推荐，影响晚辈,送礼,受广告和促销影响,受父母长辈的影响,一般,产品质量和品牌,价格、促销、方便性,服用方便性,品牌和疗效,老年人群是阿胶及阿胶系列产品的忠诚消费者。年轻女性是阿胶阿胶及系列产品的潜在消费者。价格、促销和服用方便性对中年女性影响较大。复方阿胶浆：3

24、0-60岁女性人群、学生人群、肿瘤放化疗人群、都市亚健康人群,2.1客户细分,54,2.2客户关系管理,1、文化营销：实施两个产品一起销售，提高对东阿阿胶的认知度。2、膏方高级讲习班：通过举办膏方高级讲习班让中医大夫、坐堂中医了解东阿阿胶价值，引导处方。3、控制营销：通过控制营销合理分配利润，提高渠道合作积极性。,55,2.3营销模式分析,1、传统渠道模式阿胶类主产品：公司经销分销终端消费者2、直供终端渠道模式阿胶原粉 公司经销终端消费者3、区域代理,56,2.4未来客户开发方案,1、通过九朝贡胶高端赠送，培养高端消费者人群。2、通过阿胶原粉膏方市场开发，培育阿胶原粉原料市场。3、通过入户代客

25、熬胶培养，引导阿胶系列产品进厨房。,57,一、营销业务输出内容各产品经理、品牌部、于佳,3、渠道1）渠道分析2）物流、仓储等配套分析3）渠道选择和渠道规模,58,3.1渠道分析,以终端定渠道：以覆盖终端或目标终端确定各区域的上游的经销商、分销商，达到以渠道促销售的目的。规范药材市场：控制对药材市场的发货和流通，原则上一个药材市场只选择一家样板客户。鼓励纯销直供：对全国百强连锁、区域性品牌连锁等具有纯销网络的终端，鼓励一步到终端。梳理战略终端：对目前的重点终端和目标终端进行梳理，筛选战略终端，重点支持，树立样板。,59,3.2物流、仓储等配套分析,梳理现有经销商，原则上地级及以上城市实行区域独家

26、代理，二级分销管理模式，优化网络结构。对网络覆盖、配送能力、分销能力、资金实力等达到行业标准的经销客户，可实行省区独家代理模式。控制经销商渠道价格和货物流向，实施黑名单管理。,60,3.3渠道选择和渠道规模,1、由现在传统销售渠道为主，逐步转向以终端纯销为主。2、由药店销售，逐步转向以直营店和加盟店销售为主。3、发展电视购物、网络营销、平面直销等新销售渠道。,61,一、营销业务输出内容各产品经理、品牌部、于佳,4、定价机制与价格策略5、营销活动1）大型活动2）区域活动,62,一、营销业务输出内容主题营销活动,5、营销活动1）大型活动优秀女大学生基金活动；金榜助学工程；东阿阿胶关注无偿献血者公益

27、活动；校园人群产品试服、对比、开发等活动；老年大学合作；中国阿胶文化节活动；公司有意向参加的各类大型展会；2）区域活动樟树药交会活动；复方阿胶浆畅销*年，回馈活动；癌友会活动；315消费者维权活动；中秋、国庆双节膏方推广活动；各地滋补膏方文化节活动；,63,一、营销业务输出内容各产品经理、品牌部、于佳,（二）营销业务举措1、产品与市场1）核心产品 复方阿胶浆2）战略性产品（新产品）：200ml复方阿胶浆、无糖型复方阿胶浆2、客户1）客户细分：复方阿胶浆：30-60岁女性人群、学生人群、肿瘤放化疗人群、都市亚健康人群2）客户关系管理复方阿胶浆：实施控制营销控制渠道，实施“关系营销”建设政府关系，

28、实施“整合营销传播”拉动消费者，实施“公关与服务营销”塑造品牌形象。3）销售模式分析复方阿胶浆：1、商业配送模式 2、直供终端模式4）未来客户开发方案复方阿胶浆：立足补血市场，1、开发礼品市场 2、开发学生市场 3、开发肿瘤放化疗人群 4、开发亚健康人群3、渠道1）渠道分析2）物流、仓储等配套分析3）渠道选择和渠道规模复方阿胶浆：1、药店渠道，城市市场抓目标终端，农村市场抓深度分销 2、新农合渠道 3、社区医院 4、农村诊所 5、专科医院与民营医院4、定价机制与价格策略：复方阿胶浆：1、利润导向定价（20ml、25oml）2、需求导向定价（200ml）3、竞争导向定价（无糖型）5、营销活动1）

29、大型活动复方阿胶浆：1、东阿阿胶滋补文化之旅 2、金帮助学大型活动 2）区域活动复方阿胶浆：1、省会城市复方阿胶浆杯大型社区健康活动竞赛 2、县级市场大型赠药暨免费咨询义诊活动 3、大中型终端深度分销活动,64,一、营销业务输出内容各产品经理、品牌部、于佳,（二）营销业务举措1、产品与市场1）核心产品:2）战略性产品（新产品）：阿胶补血颗粒、阿胶原粉、阿胶补血膏阿胶补血颗粒、阿胶补血膏专攻补血市场，其中盆装颗粒针对中低端补血市场，盒装颗粒针对高端、时尚补血市场，阿胶补血膏针对特定患者的补血市场，特定患者指产后、术后、久病等贫血人群。阿胶原粉弥补阿胶价值回归造成的市场流失，并成为年轻人群滋补养生

30、专用品。,65,一、营销业务输出内容金强、柴海强及各产品经理、品牌部,（三）新业务拓展1、直营业务开发 2、高端市场开发3、（四）保障与支持1、组织建设2、资源支持3、核心流程（五）主要风险及应对措施,责任部门：市场部 保健品事业部 医院事业部 直营事业部 国际贸易部 子公司,66,一、营销业务输出内容各产品经理、品牌部、于佳,（六）2010年行动计划（七）战略性投资项目,责任部门：市场部 保健品事业部 医院事业部 直营事业部 国际贸易部 子公司 市场部,67,一、营销业务输出内容各产品经理、品牌部、于佳,（六）2010年行动计划1、以活动为载体，以传播为手段，深耕山东市场，确立并强化东阿阿胶

31、正宗品牌形象；2、注重新闻传播和事件营销，制造声音突围，增添品牌活力；3、复方阿胶浆重销区维持性投放，潜力区尝试性广告投放，丰富媒介组合；（七）战略性投资项目,68,直营业务开发,阿胶按年份设计专销装包装且全部是食字文号；阿胶增值服务系列增值服务产品设计：打粉机、包装机、熬胶机；膏方系列产品设计；膳食营养产品包的设计；九朝贡胶设计、系列产品包装、福字阿胶、冬至阿胶；与阿胶相关的辅料包装设计，如人参、鹿茸、黄明胶、鹿角胶、龟甲胶、黑芝麻、核桃仁；编写各类物料标准；设计直营、加盟、店中店的标准。,69,一、营销业务输出内容各产品经理、品牌部、于佳,（二）营销业务举措2、客户,70,一、营销业务输出

32、内容各产品经理、品牌部、于佳,（二）营销业务举措3、渠道1）渠道分析：2）物流、仓储等配套分析3）渠道选择和渠道规模阿胶补血颗粒以渠道扁平化为导向，实施控制营销，鼓励纯销商业直供，优化终端直供，收缩二级分销；阿胶原粉多种包装不同渠道组合销售，药线实施控制营销、定向销售，以终端定渠道，鼓励纯销商业直供，优化终端直供，收缩渠道二级分销；阿胶补血膏以二级分销为主，终端直供为辅。4、定价机制与价格策略阿胶补血颗粒（盆装）以竞争导向定价，采取高价撇脂策略，但短期内实施终端主推策略，公司盈利并不高。阿胶补血颗粒（盒装）以成本导向定价，采取高价撇脂策略，公司利润率较高。阿胶补血膏以成本导向定价，采用高价撇脂

33、策略，公司利润率较高。阿胶原粉以需求导向定价，采取高价撇脂策略，保障终端主推，公司利润率较高。,71,一、营销业务输出内容各产品经理、品牌部、于佳,（二）营销业务举措5、营销活动1）大型活动：整合加入社区巡展2）区域活动阿胶补血颗粒（盆装）开展“阿胶补血颗粒扶贫救助三下乡活动”加强低端市场渗透；“去三多要健康阿胶补血颗粒空碗换购活动”，鲜明指出竞品多蔗糖、多辅料、多伪劣原料，区隔竞品、加强消费者尝试率。阿胶补血颗粒（盒装）尝试开展“都市靓丽馆”会员沙龙活动维护顾客终身价值、血站公益活动提升产品知名度与美誉度。阿胶原粉开展“阿胶原粉日常养生节”主题促销，推广与体验原粉熬膏、膳食及饮品，将阿胶原粉

34、轻松融入日常生活。,72,4、定价机制和价格策略,阿胶类主力产品按公司09年度调整后的价格体系执行，未经公司通知，不得擅自调整。经销商出货价、分销商出货价分别顺加1.5%，各级客户不得低于公司规定价格供货。阿胶类二线产品原则按公司规定价格体系执行，个别区域区域高于公司规定价格销售，需要审批备案。所有产品的终端零售价格不得低于公司规定最低零售限价。阿胶产品线所有产品均可终端直供，直供价格按供应价格执行。,73,一、营销业务输出内容金强、柴海强及各产品经理、品牌部,（三）新业务拓展1、直营业务开发 2、高端市场开发（1）组建九朝贡胶专业化推广队伍，进行高端、专业渠道的开辟与推广；（2）开发上海、北

35、京高端膏方市场。（3）阿胶膳食星级酒店推广。（四）保障与支持1、组织建设2、资源支持3、核心流程（五）主要风险及应对措施（1）代客熬胶活动缺乏食品加工许可资质（2）食品阿胶门槛低，小厂容易模仿，整个阿胶行业市场混乱。,74,一、营销业务输出内容各产品经理,（六）2010年行动计划 1、阿胶分层开发，实现阿胶价值回归；铝塑阿胶：价格实施小步快跑策略，经销价每半年提高10%，零售价每半年提高20%。精装阿胶：稳定供应价格，零售价格提高30%，实施差异化营销，重点终端铺货主推，满足中高端及送礼人群需求。九朝贡胶：以直营业务为平台，组建专业推广队伍，通过领导和高端专家赠送，开发高端团购和高端礼品销售渠

36、道，实现高端人群专业开发。阿胶原粉：将阿胶原粉作为过亿产品进行培育，弥补阿胶价值回归造成的市场流失，开发年轻人群。2、文化产业开发：医方、医案：引导医生处方、指导医生以阿胶入药并治疗相关疾病，提高医生使用阿胶的兴趣，促进学术研究。阿胶膏方：深入挖掘阿胶在中医滋补养生方面的价值，从滋补、养颜、补血三方面开发适宜不同人群的滋补膏方，以直营连锁为平台，提高阿胶综合价值。阿胶家庭药膳坊：通过阿胶系列养生膳食及阿胶养生宴席的开发与推广，引导阿胶进厨房，让阿胶成为普通大众及成功人士的厨房必备品。3、阿胶滋补保健食品开发：开发系列阿胶滋补保健食品，让阿胶成为人们日常生活中服用方便的高端必备品。,75,一、营

37、销业务输出内容各产品经理、品牌部、于佳,（六）2010年行动计划1、落地整合营销传播：电视广告+墙体广告+售点形象建设+终端生动化+店员教育2、落地城市社区营销活动：复方阿胶浆大型社区活动健康竞赛+战略促进大型公益活动（塑造产品形象）+社区中心中小型健康讲座3、落地县级及农村市场营销活动：复方阿胶浆大型赠药及免费诊断咨询义诊活动+商业深度分销活动；4、落地新农合市场开发：竞资格（招投标）+东阿阿胶滋补活动之旅+院长互动会议+圆桌会议5、落地新人群开发：学生人群+肿瘤放化疗患者+都市亚健康人群6、落地临床研发：贫血+白细胞减少症+抗疲劳+提高记忆力+肿瘤放化疗辅助治疗（七）战略性投资项目1、复方

38、阿胶浆临床再研究投资2、复方阿胶浆新厂房投资建设,76,一、营销业务输出内容各产品经理、品牌部、于佳,（六）2010年行动计划阿胶补血产品线1、确定各产品试点市场，明确目标及配套资源；2009年12月2、确定试点市场操作方案；2009年12月3、保障渠道、终端铺货到位；2010年1月4、保障终端陈列、价格、POP展示到位；2010年1月5、投播区域性广告；2010年2月6、开展终端促销和主题活动。2010年2月（七）战略性投资项目,77,5、预算编制基础模版许晶晶及各产品经理,一、产品销售预算编制部门：OTC产品线、保健品、医院部、国际贸易部、直营事业部预算输出：各销售部分产品、分区域的销售额

39、（包含销量及销价）、销售回款、应收帐款。编制模版：二、销售费用预算编制部门：OTC产品线、保健品、医院部、国际贸易部、直营事业部、市场部预算输出：各事业部分别按照费用项目以及产品线划分的销售费用预算、广告费预算。编制模版：,许晶晶及各产品经理,许晶晶及各产品经理,78,预算编制基础模版宋伟鹏,七、职能部门预算编制部门：各职能管理部门、研究所、设备技改部预算输出：2010-2012年费用预算以及资金支付预算编制模版：八、人工成本预算编制部门：人力资源部预算输出：2010-2012年人工成本预算以及资金支付预算编制模版：,宋伟鹏,79,预算编制基础模版许晶晶及各产品经理,九、经营及战略项目预算编制部门：设备技改部、信息技术部、阿华生物、研究所、总经办、市场部、董秘办预算输出：1、2010-2012年为满足公司持续的经营发展的需要，需开展的战略性投资，明确各项投资的战略意图及达成目标2、2010-2012年经营性及战略性投资项目预算、投资项目的实施进度、投资项目转资时间。预算编制模版：,许晶晶及各产品经理,