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1、前 言安联大厦项目隔金田路与深圳市中心区的标志性建筑市民广场相对，正对新建的地铁市民广场站出口，项目位处未来深圳市行政、经济商务活动、文化与社会活动以及繁华商业的聚焦之地，更得益于项目四周高档写字楼对本项目形成的烘托之势，使得本项目成为中心区核心圈的黄金商务之所。深圳市中心区的建设正在如火如荼的进行，预计今年底，中心区南区的西北角将形成比较成熟的商务写字楼组团，率先引领中心区办公潮流，而随着作为中心区灵魂的市民中心、会展中心的投入使用，以及地铁的开通，中心区将逐步成熟，并在未来2-3年内基本完成建设阶段的使命，真正成为代表深圳的最繁华的高档商务办公区。本项目地块除了中心区项目本身具备的素质条件
2、外，与周边的项目相比，更有其更高价值的景观与地缘优势，是人们心目中的视觉与情感的焦点，如何在市场竞争与市场发展的格局中，充分的挖掘与展示本项目的优势与价值，合理规避可能遇到的风险，并使项目取得巨大的市场成功，是本报告的宗旨。市 场 篇一、深圳市写字楼市场供应及特征分析1、新增供给量明显上升 根据中原地产统计显示，2002年公开发售的写字楼共9个，以福田为主体，该区域所占市场份额逐年上升，随着中心区及车公庙等片区的成熟，福田区将成为未来人们关注的焦点。从供应面积来分析，2001年仅有3.32万的新增供应，同比2000年减少73.07%，2002年新增供应猛增至23.75万，增速惊人，同比去年增长
3、615.36%。如此大的供应量，给市场带来很大压力，前景不容乐观。除公开新开盘出售的项目外，2002年还有两个新推向市场的纯出租的项目：世界金融中心和中信城市广场，这两个项目位于传统的商务中心区，都是该区域的地标性建筑，项目档次比较高，但都只租不售。2003年福田区继续延续火热的写字楼浪潮，中心区的时代金融中心、福建兴业银行大厦、礼顿中心等已经相继进入市场，车公庙的银座国际、本元大厦也相继入市，加上原有在售楼盘，福田区写字楼的供应量仍将保持在一个十分高的水平。同时，2003年市场上还有大量的新开发项目，预计都将在2003年-2004年开售或出租，如：罗湖商业中心、大中华国际交易广场、华融大厦、
4、特美思广场、深圳国际商会大厦、创雅项目、广东移动中心区项目、北方中成项目等，近期供应量将进一步攀升。2、在建写字楼集中分布于福田区，尤其集中于CBD中心区和车公庙区域CBD中心区是深圳市近两年写字楼开发的集中片区，目前中心区在建、在售的写字楼有中央商务大厦、联通大厦、福建兴业银行大厦、时代金融中心、礼顿中心、特美思广场、国际商会中心、华融大厦、创雅项目等，供应面积近80万平方米。根据观察，CBD中心区的各项写字楼施工进度均明显加快，各项目在出售项目各项利好的刺激下，施工正如火如荼地进行，反映了各开发商对市场的信心。车公庙片区是深圳市写字楼市场的一个新热点，世贸中心大厦、创展中心、中国有色大厦、
5、喜年中心、英龙展业大厦、大庆大厦、天安数码时代广场、财富广场、国际银座等写字楼先后拔地而起，并取得了不俗的销售业绩。其他在建项目还有本元项目等，并逐步辐射到竹子林片区。与中心区写字楼项目相似，该片区的部分写字楼项目开发速度也十分快，大有抢占先机的势头。初步统计,车公庙片区近年建成和在建的写字楼总面积在35万平方米以上。与CBD中心区和车公庙相对应的是罗湖与华强北等传统商务中心的写字楼在近年来没有太多的供应量，2001年到2002年两年间，只有世界金融中心、爵士大厦、中盛大厦、中信城市广场项目建成并投入使用，罗湖商务中心预计将于2003年中竣工投入使用，其余还有多个写字楼项目停工难于重新启动，处
6、于烂尾的尴尬局面。这两个区域内近两年写字楼的新增供应面积大约25万平方米左右。与CBD中心区和车公庙相比，供应量明显赶不上CBD中心区和车公庙的开发速度。3、产品供给类型在产品供给类型上，目前市场上有比较典型的两类产品：纯写字楼和纯商务公寓式写字楼。纯写字楼项目主要集中在CBD中心区，特点是注重写字楼商务办公的气派与形象，面积分隔主要以中大面积户型为主，商务办公的配套设施比较完善，各项设施的档次和标准比较高，目标客户主要定位为大中型公司。其代表为江苏大厦、中央商务大厦、国际商会中心、大中华国际交易广场、世界金融中心、时代金融中心等。纯商务公寓式写字楼的主要集中在车公庙区域，这种公寓式写字楼是从
7、原有的公寓写字楼发展而来的，但已经彻底屏弃了原有公寓写字楼可商可住的功能，演化成纯商务式的公寓。特点是以小面积户型为主，一般有独立的卫生间，可自由间隔，目标客户主要定位为小型公司或创业型公司。其代表主要有国际商会大厦、财富广场、天安数码时代、中电信息大厦等。而原来的可商可住公寓式写字楼则基本上没有新的楼盘供应。4、供给品质的提升与深圳原有写字楼相比，近年来新开发的写字楼，不论是纯写字楼还是商务公寓式写字楼，其品质都有了很大的提升，各个楼盘都力求创新。外在形象的创新：各写字楼，无论规模大小，其外观设计都力图创新，原来的主要全玻璃幕墙的设计已很少采用，而大量的外观端庄、稳重而又不失现代的设计得到采
8、用，多数采用中空玻璃与石材或铝扣板装饰，以大面积玻璃为主。这可能与经济发展逐步回归到稳健经营，原有的代表现代科技与活力的纯玻璃幕墙设计慢慢不被市场接受有关。这种现象，可以从CBD中心区与车公庙区域的写字楼项目得到很好的印证。客户定位的细分创新：从近年公开发售的写字楼看，为适合不同客户的不同需求，扩大客户层面，开发商一方面对客户进行细分，一方面营造更多有差异化的产品。写字楼开发一改以往的产品单调性，同一写字楼，可能存在多种不同功能的产品。这种产品的差异性主要表现在户型面积、平面结构和设备应用诸多方面。如在同一写字楼内，低层设计成适合创业型和小型公司的小开间单位，这部分单位一般不设中央空调，但带独
9、立洗手间；高层设计为适合集团型公司的大开间单位，这部分单位一般设有中央空调和公用洗手间。典型的例子有大庆大厦和有色金属大厦。也有写字楼完全以小开间单位，如财富大厦和中电信息大厦，其目标客户则为创业型和小型公司。写字楼5A智能化：虽然目前深圳还没有哪个写字楼项目真正做到了全5A智能化，但每个新的写字楼项目都在这方面力图有所突破和创新，并且从每个项目的市场推广主题来看，5A智能化都是各发展商使用最多的宣传主题。如：千兆网络光纤、自动消防报警与喷淋系统、智能化楼宇管理系统、智能化电梯系统、全信息化数字多媒体会议中心、智能化保安系统等等。生态环保和人性化氛围的营造：越来越成为开发商特别注重生态环保和人
10、性化氛围的营造，空中花园、商务会所、楼宇绿化、新环保材料的采用、更强大的新风系统、人性化的公共空间设计等等，增加了写字楼的人性亲和力和人员的沟通，缓减工作压力。这些都成为了新项目在市场上树立形象的有力武器。可以说，深圳现在开发的新写字楼已经开始了新一代写字楼的革命，逐步改变了深圳原有写字楼素质差的局面，品质有了根本性的提升。5、市场价格表现出明显的区域特征各区历年写字楼价格走势 随着中心区的西移和中心区的全面启动，2002年福田写字楼价格持续上扬，其它各区均有所回落，面对如此大的供应量，将给未来一段时期的销售和租赁带来较大压力。在写字楼市场争夺日益激烈的今天，写字楼的高空置率阻碍了写字楼市场的
11、向前发展，适当调整价格是顺应市场发展趋势，提供有效供给，促进销售，实现供销两旺的有力工具。二、深圳市写字楼市场需求及特征分析1、销售量快速回升成交总量分析深圳各区历年写字楼销售情况（万/）年份罗湖福田南山盐田宝安龙岗19995.239.300.631.330.060.0020003.956.151.500.050.130.4120015.772.910.660.140.011.5220025.6518.373.240.111.031.90（中原市场研究部提供）2、租赁市场回升加暖，空置率下降，租金有所回升深圳市写字楼租赁市场进入2000年以来有明显回升趋势，表现在写字楼的租赁面积在幅上升。据统
12、计，1998年深圳市写字楼租赁面积209.03万平方米，1999年深圳市写字楼租赁面积为257.73平方米，比上年增长23.3%，2000年深圳市写字楼租赁面积为441.07平方米，比上年增长71.13%。2002年市场供应量较往年大幅增长，销售量也大幅增长，但供应增长幅度大于销售增长速度，市场承接力有限，导致空置面积大幅上升，高达53.63万，同比去年增长185.72%，大于今年成交量同比去年175.93%的增幅，导致今年深圳写字楼空置率略有上升。3、区域需求差异明显从出租率分析，华强北的写字楼出租率最高，如从甲级写字楼到乙级写字楼，出租率基本在90%以上。如电子科技大厦，分A、B、C三栋，
13、出租率达到100%。统建楼，虽然建成时间较长，但出租率也达到90%。此外桑达大厦、赛格科技工业园、世贸大厦的出租率也均达到100%。华强北大多数写字楼属于乙级写字楼，反映出深圳小型公司对低租金写字楼强大的需求。但随着CBD中心区写字楼和车公庙片区新的写字楼供应增加和商务办公环境的不断形成，华强北写字楼的客户有逐步转移的迹象。相比于华强北片区写字楼的火爆，国贸及蔡屋围商圈的写字楼在交通、设备等不利条件的影响下，其出租率明显不如华强北深南路段的写字楼，该片区除目前深圳顶级写字楼的地王大厦，以及嘉里中心、国际金融大厦等达到98%的高出租率以外，其他有代表性的写字楼，如深圳发展中心、国贸大厦和天安国际
14、大厦的出租率分别为20%、39%和44%。但也应该看到，随着地王大厦、嘉里中心写字楼大面积出租的成交和出租率到达90%以上，反映了现时市场对高档次写字楼需求正迅猛增加。2002年写字楼租赁市场的真正亮点在福田区的中心区和车公庙片区。中心区内已建成投入使用的写字楼，如：特区报业大厦、投资大厦、江苏大厦等，出租率（包括自用）都达到95%以上，国际商会大厦（A座）年2002年中才入伙，但现在的出租率也达到了90%以上，中心区尚未入伙的写字楼也有大量的客户来咨询租赁事宜。但中心区一些素质较差的项目，出租率不升反降，如人民大厦等。车公庙片区的写字楼，主要是世贸大厦、创展中心、天安数码城、大庆大厦等，从出
15、租率来看，世贸大厦、创展中心、天安数码城等，租赁十分火暴，都接近100%。这主要是天安科技园和泰然工业园区内有大量的中小企业，随着企业的发展需要从工业区内搬出来，再加上这些写字楼大都是新型公寓式写字楼，各项素质都适合这些企业对写字楼的要求。现在新开发的写字楼，如：喜年中心、财富广场、中国有色大厦、天安数码时代等，有60%以上的购买者是自用，预计出租率（包括自用）也将十分乐观。4、写字楼集聚效应明显，行业选择集中从各写字楼的租赁公司分析，写字楼的行业集聚效应非常明显，如电子科技大厦是深圳市各类电子、高新技术公司集中的写字楼，入驻该写字楼的有TCL信息产业有限公司、西风信息科技有限公司、用友软件（
16、深圳）公司等，新时代广场是深圳市各类船务代理和货运公司最为集中的写字楼，该大厦内集聚了大小约20家船务代理和货运公司。而入驻罗湖区的嘉里中心、国贸商业大厦的公司以贸易、咨询和投资行业为主，如入驻嘉里中心的公司中，投资、贸易类公司占四成以上。而中心区的特区报业大厦，也主要以金融、证券与投资行业为主，兼有部分大型商贸公司。5、甲级写字楼需求旺盛深圳市真正称得上为高档的写字楼为数不多，知名的甲级写字楼仅有地王大厦、特区报业大厦、赛格广场、世贸中心大厦、嘉里中心和江苏大厦等。相对与设备老化严重、功能结构落后的众多乙级写字楼，甲级写字楼的出租情况明显较高。以地处国贸商圈的嘉里中心为例，虽然该片区的写字楼
17、出租率普遍不如人意，但嘉里中心仍凭籍高档优良的设施、高雅大方的环境和优质的物业管理获得平均租金约120元/平方米和98%出租率的出租水平。从目前其他几个甲级写字楼的租售情况分析，除赛格广场外，其它大厦的出租情况均不错。位于西部的特区报业大厦和世贸中心大厦，特区报业大厦平均租金约90元/平方米.月,出租率达到98%，而世贸中心大厦为招商银行总部，只租不售，目前招租对象以金融机构为主，包括证券公司、基金公司、机构投资者等，平均租金120元/平方米.月，出租率已达到98%。江苏大厦销售率已达至95%，出租率100%，平均租金约85元/平方米。相对于地王大厦、特区报业大厦、江苏大厦和世贸中心大厦的租售
18、两旺，赛格广场由于其内部办公环境不佳、对外形象不够高档等多方面原因，自1999年公开发售以来，出售率仅达到50%，入驻率仅45%，租金也处于70元/平方米的低位水平。赛格广场充分说明在写字楼市场，不仅是楼高代表着大厦的高档，高档写字楼是环境、形象、配套等多方面的综合表现。6、片区租金价格差异明显深圳各商圈写字楼楼平均租金价格水平今年以来，深圳市写字楼租金总体呈下滑趋势，尤其罗湖区国贸商圈内一些较为陈旧的写字楼，随着社会的发展和商务需求的不断提高，需要写字楼的素质与之同步，而这批八、九十年代的写字楼明显功能滞后，物业管理水平较低，导致租金下降，以此来摆脱高空置率的尴尬境地，以地王为代表的蔡屋围商
19、圈沿深南路一字排开，地理位置较为优越，租金水平在居深圳之首，该片区有代表性的写字楼有地王大厦、发展银行大厦、金丰城大厦和深业中心大厦。地王大厦目前平均租金为110元/平方米，发展银行大厦的平均租金约110元/平方米，金丰城大厦的平均租金约70元/平方米，深业中心大厦的平均租金约92元/平方米。华强北深南路段是目前是深圳市电子行业和高新技术产业最为集中的片区之一，用友软件、TCL信息公司、现代计算机、西风信息集团等公司的总部均落户于该片区。该片区有代表性的写字楼有电子科技大厦、赛格广场、世贸广场、佳和大厦、国际科技大厦等。其中电子科技大厦的平均月租金为80元/平方米，赛格广场的平均月租金约70元
20、/平方米，世贸广场的平均月租金约65元/平方米。中心区是深圳市一个新兴的商务区，目前区内在用写字楼有仅江苏大厦、投资大厦、中银大厦和国际商会大厦A座，江苏大厦和投资大厦的平均月租金分别为85元/平方米和75元/平方米，但租金水平从2002年开始有了上扬的趋势，国际商会大厦去年年底才入伙，租金也达到了70元/.月。随着中心区办公氛围的逐渐形成，相信中心区写字楼的租金将进一步上扬。客 户 研 究 篇一、客户需求特点分析（一）按行业分1、金融机构1.1内资银行：l 客户描述：内资银行指国内的四大国有商业银行、政策性银行以及股份制商业银行。内资银行近年来通过业务机制重组、资产质量优化、股份制改造等，整
21、体经营能力有了很大的提升，但面临着金融业全面对外资开放的保护终止期日渐临近，内资银行的调整与改革步伐逐步加快，对写字楼的需求也处于一个调整的动态阶段。内资银行有许多在深圳设有总部或分行，四家国有商业银行、两家政策性银行、八家股份制商业银行在深圳设立分行，两家股份制商业银行的总行设在深圳，此外深圳还有一家城市合作商业银行和一家农村信用联社。银行是高档写字楼的主要客户，要求写字楼能体现他们的资金实力、尊贵形象。又由于银行庞大的资金动态、信息处理的要求，以及庞大的银行资金往来网络与复杂的计算机系统，因此对写字楼的信息化、电力供应、安全系统、智能化等，都提出了严格的要求。l 使用写字楼现状：总部或分行
22、总部：深圳内资银行总部或分行总部办公地点一览名 称地 址物业类型中国人民银行深圳分行深南东路98号自建中国银行深圳市分行深圳国际金融大厦自建中国工商银行深圳市分行深南东路金融中心北座自建中国农业银行深圳分行深圳市解放路188号农行大厦自建中国人民建设银行深圳市分行红岭南路金融中心建设银行大厦自建中国交通银行深圳分行红荔路交行大厦自建中国投资银行深圳分行深南中路埔尾北76号深圳城市合作商业银行红荔西路上航大厦广东省银行深圳分行深圳市人民南路广东省银行大楼自建中国光大银行深圳分行华强北路3号深圳发展银行深圳市深南东路5047号深圳发展银行大厦自建招商银行深圳蛇口招商大厦自建中信实业银行深圳分行深圳
23、桑达大厦中国民生银行深圳分行深南中路佳和华强大厦B座（将搬迁至时代金融中心）福建兴业银行深圳分行嘉宾路太平洋商贸大厦（将搬迁至福建兴业银行大厦）支行办公地点：各银行在深圳的各个区基本上都设置了支行，各支行一般都在本区内的交通干线旁，并且选择十分有代表性的区域内标志性建筑的首层（营业面积）和较低楼层（办公管理层，一般在紧邻首层的楼层内）。本文选取中国工商银行与深圳发展银行来说明各银行支行选择写字楼的特点深圳发展银行在深圳各支行分布表深圳发展银行福田支行深圳市福田区联合广场首层深圳发展银行南头支行深圳市南山区桃园路17号深圳发展银行大厦深圳发展银行盐田支行深圳市沙头角保税区保发大厦首层深圳发展银行
24、华侨城支行深圳市南山区华侨城海景花园裙楼西侧中国工商银行深圳分行各支行分布表工商银行福田支行深圳市福田区联合广场首层A座首层工商银行国贸支行罗湖区国贸大厦B区一楼工商银行华中支行罗湖区人民南路深房广场裙楼二楼工商银行华强支行福田区深南中路2074号电子大厦工商银行上步支行福田区红荔路四川大厦北附楼工商银行深圳湾支行深圳特区报业大厦一楼、九楼结论：各银行的总部或在深圳的分行总部：F 自己开发写字楼为主；F 很少有在同一个写字楼内，有两个银行的总部或分行总部的情况；F 所在写字楼档次和形象都比较高。各银行的支行：F 所选区域内工商业比较繁华；F 交通条件十分优良；F 外观具有一定标志性的建筑；l
25、客户消费需求动态总部或分行总部：F 如有自建写字楼，则搬迁写字楼的可能性不大；F 刚在深圳确定深圳分行总部办公地址的银行，分行总部搬迁的可能性不大；F 早期在深圳选址，但随着时间的推移，原有地址的写字楼档次、写字楼所能彰显的形象气质、内部功能与硬件设备、交通条件、区域经济因素等，都难于满足现代银行的分行总部的办公需求，有可能搬迁写字楼；F 由于深圳没有争取到全国性金融中心的城市定位，因此，没有在深圳设立分行的一些外地银行，在短期内可能不会考虑在深圳新设立分行；但深圳的经济总量与经济增长，仍会吸引尚未在深圳设立分行外地银行来深圳开展业务，或扩大深圳现有银行的业务总量；F 虽然有传闻深圳本地银行总
26、部会向上海转移，但我们认为，这主要是银行业务的转移，可能会相应减少总部的写字楼使用面积，但减少的程度有限；F 随着国内区域性银行的发展，以及他们在深圳业务的扩大，会增加对写字楼的需求；如：广东发展银行、埔东发展银行、福建兴业银行等；F 在深圳的写字楼开发中，尤其是中心区写字楼开发中，经常出现外地银行参与的身影，如：福建兴业银行作为隐性投资者的福建兴业银行大厦、民生银行作为隐性投资者的时代金融中心等；支行：F 作为银行在城市某一区域内业务处理的中心机构，各银行支行随着区域经济的变动而经常发生变化；F 区域内经济活跃的地方，也是各银行支行抢占地盘的战场，常常出现各银行支行密集的情况，甚至出现在同一
27、幢写字楼云集几家银行支行的情形；F 银行支行是一个业务处理中心，在某一区域开展业务的时间，基本与该区域的经济活跃度同步，或略早于该区域经济发展的阶段，但不会有太多的提前。F 因此，决定银行在某一区域开设或变动支行选址的因素，主要是该区域现在或不远的将来的经济发展。l 客户需求结构说明银行总部或深圳分行总部：F 区位：地处城市核心区，交通要道旁；F 档次和外在形象必须十分理想；F 对价格不是十分的敏感，但其本身又特别具有价格的谈判能力，价格区间在10000元/m2-15000元/m2；F 能充分展示银行在该大厦内办公的展示面以及标志物，有的甚至有命名要求；F 面积需求在3000-4000平方米左
28、右，有的需求面积更大，一般集中在大厦的低层，并要求楼层能连续，如首层至四层等；但为了体现身份以及安静的办公环境，也有把一些与营业业务相关度不大的办公室置于高楼层的例子；F 首层一般作为银行的营业场所，但希望写字楼大堂与银行营业大堂有一定的视觉和形式上的分割；F 安全性要求高，不希望与众多的小型公司为邻居；F 对信息化要求高，一般要求有充足的布线系统和网络接入系统，并且有自己独立管理控制的网络系统；要求写字楼能提供卫星通讯、电话电视会议等平台；F 为了保证银行所有业务与信息的正常运行，对供电的稳定性有十分严格的要求，防止发生停电而导致计算机网络数据与信息丢失、紊乱等重大业务事故；F 对智能化要求
29、高，尤其是消防与安全的智能化；F 要求停车位充足，停车场比较气派；因为有营业场所，所以有地面停车场的要求；F 对大厦的大堂、走道、电梯与电梯间、卫生间、空调与新风系统等档次要求高，认可硬件设备的各种效率性与舒适性技术创新与提升所产生的价值；F 对交通、景观、高档商务气氛要求高，但对普通的商务配套要求不是十分严格；F 中高层领导社会地位高，对行政人员专用电梯、高档的休闲场所、豪华的会客场所等有一定的需求；要求能布置和装修舒适、豪华、功能齐备的总裁办公室，总裁办公室一般可有办公区、休息区、会客区、秘书办公区等，并要求有独立的洗手间；F 有些总行或分行总部需要在大厦内建立金库，金库对地下室的建筑设计
30、、金库地下室专用交通通道、安防设备等有更严格的要求，所以，当银行在购置新的总行办公地点时，一般会在建筑设计阶段就介入；F 一般无会议中心、接待中心的要求；F 对配套会所、员工活动中心的要求较高。银行支行：F 地处城市区域经济的核心区，区域性的交通要道旁，周边商务气氛浓，四周各种经济业态比较繁华；F 对写字楼的档次和外在形象的追求不是十分苛刻，但一般也是区域内的代表性写字楼；F 能充分展示银行在该大厦内办公的展示面以及标志物，一般没有命名要求；F 面积需求在2000平方米以上，一般集中在大厦的低层，并要求楼层能连续；但也有把一些与营业业务相关度不大的办公室置于高楼层的例子；F 首层一般作为银行的
31、营业场所，但希望写字楼大堂与银行营业大堂有一定的视觉和形式上的分割；F 以营业管理为主，要求有大容量的光纤数据接入与布线系统；F 对供电的稳定性有十分严格的要求；F 对智能化要求较高，尤其是消防与安全的智能化；F 要求停车位充足。因为有营业场所，所以有地面停车场的要求；F 对大厦的大堂、走道、电梯与电梯间、卫生间、空调与新风系统等档次要求较高，但以实用为原则；F 一般无会议中心、接待中心的要求，但对配套会所、员工活动中心的要求较高。l 需求关键要素排列内资银行总行或分行：重要程度要 素启示点不可缺少安全、信息化建筑设计与功能有特殊要求十分重要档次、交通、外观形象突出本身的地位普通景观、绿化有追
32、求，但不苛刻不需要会议中心、接待中心自己配置，不愿与人共用银行支行重要程度要素启示点不可缺少区域内经济发达、安全、交通，首层适合银行营业经济核心区域十分重要外观形象、营业展示面突出本身的营业性质普通档次、景观、绿化、周边商业配套有追求，但不苛刻不需要会议中心、接待中心自己配置，不愿与人共用l 内资银行客户消费决策影响因素总行或分行总部总行购买写字楼的决策流程集中于银行的核心领导层，由于购买标的大，因此决策流程比较复杂，影响决策的因素比较多。由于银行客户对写字楼的建筑设计以及设备等有特殊的要求，因此，在写字楼的开发阶段就会介入，而且对开发商的实力、资质、信誉、与银行的配合度等，都十分看重，而且，
33、银行一直是写字楼购买的大客户，各开发商对银行客户，尤其是对购买写字楼的银行总行或分行总部客户的争夺，非常激烈。同时，除了对写字楼现实的需求特点外，写字楼客户在购买决策中，还与一些非经济的因素相关，如：与开发商的债权关系、主要决策层的个人因素、政府的干预等，也对购买决策产生微妙的影响，而且在某些特定的情况下，这些非经济因素往往起到了关键性的作用。银行支行各银行支行办公楼的购买决策，主要由各银行总行或分行总部作出。在某一区域设立支行的决策，主要依据该区域的经济发展水平、预期的银行业务空间大小、该区域其他银行分布的密度和银行业务的竞争程度等；除了前面已经论述的银行支行对写字楼需求的特点外，因为银行支
34、行与其他行业相比，对写字楼大厦没有更多更专业的要求，所以银行支行购买写字楼的决策，主要是购置写字楼的一些普遍影响因素，如：价格、该写字楼的外在形象、硬件等的一种均衡。l 租购模式内资银行的总部大都以自建或购买写字楼为主，业务成熟的银行总部很少租赁写字楼办公。而支行则租赁写字楼办公的比较多。由于内资银行数量有限，而且大都有自建的写字楼，或者与开发商共同开发写字楼，所以目前内资银行总部或地区总部购买写字楼的可能性不大；又由于银行总部级客户对写字楼客户的榜样效应，因此也是众多开发商争夺的重要客户。中原建议，力争与一家内资银行达成合作关系，争取一家内资银行的总部、一家内资银行的支行，成为本项目的客户。
35、1.2外资银行l 客户描述：外资银行指国外的银行机构在中国设立的中国业务总部、华南地区分部、办事处或驻华机构等。随着中国加入WTO后对外资银行开放程度不断加大，外资银行进入中国的进程不断加速。外资银行主要给跨国公司及大型中资企业提供贷款、担保、存款、外汇等方面的金融服务以及有关外汇清算业务、同业往来业务以和出口信贷等业务，也参与中国境内大型企业的银团贷款、中资企业海外融资、海外上市等业务。由于外资银行所服务的客户比较集中，因此对营业场所面积的要求不是太多，许多外资银行的营业部门也没有设置在大厦的首层，办公地点也不一定局限在写字楼。外资银行进入中国有一个渐进的过程，并且业务也在不断的调整，因此对
36、写字楼的需求主要以租赁为主，但对于已经在国内开展业务时间比较长的外资银行，在比较了租与购的收益分析后，也开始在中国购买办公写字楼。l 使用写字楼现状：总部或分行总部：名 称地 址比利时联合银行深圳分行地王大厦46楼中国银行（香港）深圳市分行发展中心大厦8楼东亚银行深圳分行海燕商业大厦首层中央商务大厦（已购买但尚未搬迁）永亨银行深圳分行地王大厦25楼汇丰银行深圳分行新都酒店1楼东京三菱银行深圳分行国际金融大厦16楼华夏银行深圳分行联合广场B座18楼华商银行燕南路东风大厦1楼亚洲商业银行深圳分行佳宁娜广场首层花旗银行深圳分行国际金融大厦37楼法国巴黎银行深圳分行新都酒店3楼法国兴业银行深圳分行新都
37、酒店3楼恒生银行深圳分行嘉里中心首层香港大新银行深圳深圳代表处发展中心大厦15楼荷兰商业银行深圳分行发展中心大厦32楼渣打银行深圳分行地王大厦52楼道亨银行深圳分行深房广场2楼瑞穗银行深圳分行国际金融大厦21楼富士银行深圳分行国际金融大厦21楼法国东方汇理银行深圳分行新都酒店3楼泰化华农民银行（大众）深圳分行国际金融大厦20楼三和银行深圳分行国际金融大厦17楼l 客户消费需求动态F 在国家对深圳的城市定位中，没有国际性或全国性的金融中心的定位，而只是一个区域性的金融中心，因此，很难形成在短期内外资银行涌入深圳的情形；F 深圳以及深圳所辐射的珠江三角洲以及华南地区，经济十分发达，而且外向型经济比
38、例最高，是外资银行业务的聚集地区；F 虽然外资银行在中国设立总部的首选城市很有可能是上海、北京，但深圳巨大的国际型经济总量与发展潜力，对外资银行有着十分巨大吸引力；F 深圳市政府做大做强深圳金融的决心与各项优惠措施，对外资银行也有着巨大的吸引力；F 外资银行特别认可城市CBD的概念，这点，可以从纽约、东京、伦敦以及上海的示例得到证明。随着深圳中心区CBD概念的推出，以及中心区建设的不断完善，原来主要集中在人民南路以及地王大厦周边的外资银行，也将逐步开始搬迁的进程，新进入深圳的外资银行更可能将CBD写字楼作为首选。F 东亚银行迁往中央商务大厦，预示着外资银行迁移的序幕。l 客户需求结构说明F 地
39、处城市核心区，交通要道旁；F 档次和外在形象必须十分理想，基本上不会考虑乙级写字楼和没有标志性的甲级写字楼；F 对价格不是十分的敏感，但其本身又特别具有价格的谈判能力，可承受的价格区间在10000元/平方米或月租100元/平方米左右；F 面积需求不大，除了营业面积外，办公面积主要集中在300-500平方米左右；F 楼层分布大都在高层或中高层，业务比较多的外资银行也有在首层办公；表中所考察的18家在写字楼办公的外资银行中（在酒店办公的除外），有12家在10层以上办公，占66.7%F 外资银行选择写字楼有聚堆效应，尤其是来自同一个国家的外资银行，表中所列22家银行中，地王大厦3家、国际金融大厦6家
40、（日本银行为主）、发展中心大厦3家、新都酒店4家（法国银行为主）；F 认同写字楼的国际性，愿意选择有众多国际企业或机构在内办公的写字楼；F 对周边国际性的商业与生活配套有严格要求；F 除华夏银行、道亨银行、东亚银行等外，很少有外资银行在建筑物的外立面设置有大型标志物或企业形象展示。F 安全性要求高，不希望与众多的小型公司为邻居；F 对信息化要求高，一般要求有充足的布线系统和网络接入系统，并且有自己独立管理控制的网络系统；要求写字楼能提供国际级的信息平台，如：卫星电话、大容量高效率的网络接入、24小时不间断的电力与信息服务等；F 对智能化要求高，尤其是消防与安全的智能化；F 对大厦的大堂、走道、
41、电梯与电梯间、卫生间、空调与新风系统等档次要求高，认可硬件设备的各种效率性与舒适性技术创新与提升所产生的价值；F 对交通、景观、高档商务气氛要求高，对高档次的国际化酒店、公寓、休闲与娱乐场所有配套需求，但对普通的商务配套要求不是十分严格；F 除了高级别的甲级写字楼的要求外，对写字楼的建筑设计与规划没有太多的独特要求；l 需求关键要素排列重要程度要 素启示点不可缺少写字楼档次、信息化、24小时办公、国际级物业管理、国际化氛围国际标准的5A智能化写字楼，与本身形象相匹配，有聚集效应和带动效应十分重要周边高尚现代商务配套和国际性的繁华氛围、景观、绿化保证国际性的生活与工作方式，崇尚健康办公普通普通商
42、业、会议中心、接待中心有追求，但不苛刻忌讳点杂乱，大小公司混杂保证高档次的商务活动环境l 外资银行客户购买决策流程及影响因素F 决策流程比较复杂，但决策效率高；F 决策流程与决策所考虑的因素主要是经济因素，受非经济因素的影响较少；F 参与决策的主要人员为国外的高层管理人员，常年在国际各甲级写字楼工作，崇尚高档的国际级商务氛围，对甲级写字楼的认识比较深刻；F 本市大型的金融机构与场所，如：证券交易所、大型国内银行办公地点等所在的写字楼，对外资银行有一定的吸引力；F 因为局限于对中国或深圳的了解程度，其他先期进入深圳的外资银行办公地点，成为选择写字楼的重要参照物；无论深圳经济的定位如何，深圳经济的
43、特性决定了深圳对外资银行机构的巨大吸引力。众多的正在或即将进入深圳的外资银行机构，是深圳高档次写字楼的重要客源，也是本项目绝对不可忽视的重要客户。l 租购模式在考虑外资银行客户时，要注意到，外资银行大都以租用写字楼为主，如何完成外资银行客户从租赁到购买的转换，是本项目营销工作针对外资银行客户的重点。1.3其他金融行业l 发展状态本文所指的其他金融行业，是指除了银行以外的证券、保险、期货等行业。深圳已成为华南重要的区域性金融中心，除了全国性的政策性和商业银行均在深设立了分支机构外，还拥有保险公司14家，证券公司15家，基金管理公司11家，期货经纪公司11家，外资保险公司4家。目前在深圳注册的证券
44、机构占全国证券机构总量的18%左右；全国总共19个基金管理公司深圳占了11个，深圳在基金的数量、经营规模方面占了60%，深圳实际上已成为全国的基金中心。由于证监会暂停深圳主板上市，创业板的设立还处在论证与讨论过程中，因此，证券业在深圳的发展暂时出现了停滞。但由于深圳国有和民间机构的资金实力，代表证券业发展趋势的基金管理公司选择深圳作为其大本营，反映了深圳金融业的资金实力和发展后劲，也反映了深圳未来金融产业的发展基础。l 需求特点虽然证券、保险等业态对写字楼的需求，有区别于银行的自身特点，但从总体上而言，是写字楼客户的一个共同客户群体，有十分类似的购买需求和对CBD的认同，因此，本文将不再一一详
45、细说明。l 租购模式F 没有比较固定的模式，不同的细分行业、不同的公司有不同的需求；F 其做出购买决策的主要依据，是对深圳业务的信心以及公司在深圳发展业务的决心，一般资金上不存在太大的难题；F 合适的物业、极具吸引力的购买与租赁的成本节约等，也是重要的决策参考依据。1.4最新利好政策2003年出台的深圳市支持金融业发展若干规定中明确规定，大型金融机构在深圳设立总部或地区总部需购地自建办公用房的，所购土地按市场地价给予优惠，并以协议方式出让土地使用权；总部或地区总部在深圳的金融机构新购置办公用房，按每平方米1000元的标准在专项资金中一次性给予补贴。这项政策的实施，无疑极大的推进了深圳金融机构开
46、发和购置写字楼的热潮。排队等待的众多股份制公司，其中的中小型公司可以在深圳“打包上市”的政策，给深圳的金融业注入了生机。虽然这项政策所带来的效应不及“创业板”，但可以预计，原来已经撤退的各种与证券相关的机构，将恢复对深圳的信心，并直接与间接地带来巨大的写字楼市场需求。2、高新科技客户l 客户描述深圳有着大量的高新科技企业，经过多年的政府扶持与培育以及自身的发展，深圳高新科技企业也得到了快速发展，但大部分的企业仍处于创业期或成长期，主要选择在各种科技园区、产业区内开展业务。同样，也有一些企业发展到了一定规模，有代表性的是中兴、华为、西风科技等。由于大量的小型科技企业不是本项目的目标客户，本文只对大中型高科技企业的总部等作为研究对象。一方面，由于行业的高智力特点以及以产品技术研发为主，这些客户崇尚现代、智能化、高效率的办公环境；另一方面，这些客户已经发展比较成熟，有其完善的产业链，并已经基本完成了决策与管理、研发、生产等环节的空间分离，原有的产业园区已经难以满足其更大层面的发展空间需求，引致了对代表公司形象的中心商务区的写字楼需求。l 使用写字楼现状目前，有比较多的大中型IT与高科技企业在高新科技园内办公，并且自己已经或正在开发写字楼，如：中兴大厦、创维大厦等，但也有分散在深圳其他区域的，如：华为在汉唐大厦、西风科技在电子科技大厦、用友软件
