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1、2010年中高端客户保有工作安排市场经营部2010年5月,中高端客户保有现状2010年中高端客户保有策略重点工作安排,主要内容,2009年拍照中高端客户保有情况,考核口径,对2008年10-12月累计ARPU大于360元的用户进行拍照，考核该部分拍照用户的年度保有率。如离网或累计三个月月消费低于50元统计为流失，2009年集团公司考核保有率为70%，区公司考核各分公司为75%。,2009年考核,考核结果,2009年全疆完成拍照中高端客户保有率为73.65%，完成集团公司指标。按照区公司考核指标，乌鲁木齐、哈密、巴州、喀什、塔城公司完成指标。,2009年拍照中高端客户保有存在的问题(一),200
2、8年底拍照中高端客户在2008年中客户占比为9%，却贡献了当年收入的27%。在2009年的保有工作中，只重视拍照客户的保有，却忽视了拍照客户的收入保有。,2009年拍照中高端客户保有存在的问题(二),在2009年，公司围绕拍照中高端客户开展各项维系工作，但流失依然严重，同时也忽略了2009年各月新增消费大于120元以上的客户维系工作。,2009年各月消费大于120元及拍照中高端客户情况,在2010年中高端客户指标口径发生变化,考核口径,对2008年10-12月累计ARPU大于360元的用户进行拍照，考核该部分拍照用户的年度保有率。,中高端客户是指月ARPU不低于120元，且当月主叫MOU不低于
3、100分钟的月末在网客户数，考核2010年的月均中高端用户数。,2009年,2010年,业务变化,中高端用户范围固定：以拍照客户为核心开展工作以拍照用户保有为重点：尽可能保有住拍照客户，让其持续在网，ARPU不下降未考核拍照客户的贡献保有,中高端用户范围不固定：每月的中高端用户均会有变化存量保有与潜在消费提升并重：不仅要做好存量用户保有，还要进行潜在用户的消费提升营销，提升中高端用户总量；客户保有及收入保有同样重要,在新口径下中高端客户保有工作显得愈发重要,客户占比保持在9%左右，但收入贡献超过30%；中高端客户中集团属性的客户占比保持在30%以上。中高端客户成为竞争对手争夺的重点市场。,前期
4、针对中高端客户保有工作进行部署,资费,服务,业务产品,奖励回馈,渠道,形象,在2009年11月市场工作会议上，以下发中高端客户保有工作相关材料，要求各分公司在2010年做好相关工作。此次方案主要针对是中高端客户保有工作的思路、策略及方法，未涉及到具体方案。,中高端客户保有现状2010年中高端客户保有策略重点工作安排,主要内容,2010年中高端客户保有思路,在公司总体战略的指导下，细分客户，倾斜重点资源，以“提升客户价值”为导向，经分系统为依托，以全球通品牌提升为平台，完成两个工作目标：高端客户巩固、潜在高端提升。对分公司由策略的指导向具体系统支撑、具体方案部署实施的延伸，促进客户保有工作的全面
5、完成。,以提升全球通纯度，扩大全球通阵营，各渠道联动，全疆统一开展保有活动,整体中高端客户维系工作，必须已全球通品牌建设为基础，在提供相应维系手段的同时，要求全部归位至全球通。在中高端客户维系工作中，要与全球通品牌驱动力，包括资费、服务、业务产品、奖励回馈、渠道、形象的驱动力的结合。要注意在驱动力结合时的显性化和客户接受度。充分利用10088电话客户经理，统一对客户进行外呼维系，保证整体工作的统一性、规范性和实效性。,营业厅,10088电话客户经理,结合客户价值模型，细分中高端客户,高ARPU客户,中高端客户是指月ARPU不低于120元，且当月主叫MOU不低于100分钟的客户,高端VIP客户,
6、高价值客户,潜在中高端客户,VIP钻、金、银卡客户，及集团客户关键人等用户组成,客户价值评估在8级以上的客户,连续三个月平均消费在100-120元之间,群体,群体定义,保有目标,存量核心客户,主要营销策略为保有客户价值,潜在核心客户，主要营销策略为消费提升和策反,竞争对手中高端客户,竞争对手高价值客户,统筹资源，倾斜重点资源投入中高端客户工作,客户偏好细分,建立基于营销闭环管理流程的中高端客户保有框架,用户识别,策略设计,方案执行,评估优化,活动要素分析评估,流失原因分析,目标用户选择,保有方案偏好,执行渠道适配,单次保有活动评估,循环,4,1,2,3,结合客户忠诚度模型和客户细分模型执行客户
7、保有和拓展策略,为保证客户保有工作效果，建立的模型要求通过客户消费行为数据进行严格验证后方可上线，保证模型稳定性达到6个月。,通过营销管理平台和其他系统的互动实现对客户保有工作的全流程支撑,日常监控,发生预警,异动中高端客户名单与异动指标,异动中高端客户名单与异动指标,异动中高端客户名单与异动指标,1、中高端客户日预警2、中高端客户月预警,短信通知系统展现,客户经理直属主管,分析评估阶段，将建立对活动即时评估与持续优化,对营销活动的过程进行评估，如目标用户数、成功接触人数等,对营销活动的直接效果进行评估，如订购人数、响应率等,评估营销活动对用户的影响与变化，如ARPU提升、业务量提高等,评估营
8、销活动对给公司带来的效益，如成本、收益、收益率等,评估不同营销要素对活动的影响，如目标用户、保有方案等,过程评估,效果评估,用户评估,效益评估,要素评估,以“信用100”为主题部署全年维系工作,制定2010年中高端客户保有策略,搭建客户流失预警模型，与分公司共同制定维系方案,搭建客户偏好模型,搭建竞争对手中高端识别模型并制定客户转化活动方案,搭建潜力评估模型，并制定客户提升活动方案,中高端客户维系工作目标,整体中高端客户维系目标,客户维系目标值及全球通占比值将根据最终数据进行修订,中高端客户保有现状2010年中高端客户保有策略重点工作安排,主要内容,构建客户保有工作细分模型,Page 21,通
9、过对预警指标的重要程度划分构建中高端客户流失预警模型,Page 22,针对触发不同指标组合设置三个预警级别,风险级别,高,低,通过客户行为数据挖掘，细分为四类十个分组建立客户偏好模型,结合客户价值模型开发数据挖掘模型，精确定位潜在中高端客户,选择ARPU与MOU接近中高端标准的潜在用户，利用挖掘模型定位消费提升营销的目标用户群体,潜在中高端用户定位,潜在中高端客户,竞争对手中高端客户,通过过网通话详单精确定位竞争对手的中高端用户基于竞争对手用户通话特征评估策反可能性,识别具备消费提升潜力的目标用户基于用户价值评估、消费特征与社会属性评估其ARPU与MOU提升可能性,竞争对手中高端识别模型,提升
10、潜力评估模型，提升本网用户潜在中高端客户,运用层次分析法建立本网潜在中高端用户的消费提升潜力评估模型,消费属性,集团属性,社会属性,所在集团的价值评估等级越高，用户消费潜力就越大,集团关键成员的消费潜力要大于普通成员,月均ARPU3-6月的ARPU波动幅度,交往圈大小交往圈Top10用户总消费,数据业务费用占比,用户年龄,商务人士、白领、学生等未来结合用户识别模型,竞争对手中高端用户识别模型构建思路,模型构建思路,取竞争对手用户过网通话详单记录，假设分析竞争对手过网话务量占比，按竞争对手的资费水平，计算用户的每月消费能力,取竞争对手用户过网通话详单记录，计算用户在网是长、终端类型、和其与移动网内用户的通话交往圈大小与通话频繁程度，用户与移动网用户交互越频繁，交往圈年龄等数据，评价策反可能性,从用户价值与策反成功可能性两个角度定位竞争对手中高端用户,
