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1、长安奔奔销售策划,目 录,一、前言二、市场分析三、长安奔奔I纯电动车SWOT分析四、长安奔奔电动汽车上市推广策略五、长安奔奔电动汽车上市推广策略六、长安奔奔i纯电动汽车上市推广费用预算与效果预测,一、前 言,（1）公司简介,1、策划背景分析,重庆长安汽车股份有限公司系中国汽车工业第一阵营企业。1996年注册并成为极具竞争力的上市公司，目前拥有2家上市公司、4支股票。其悠久的历史可追溯到洋务运动时期，起源于1862年的上海洋炮局，曾开创了中国近代工业的先河。伴随中国改革开放大潮，上世纪八十年代初长安正式进入汽车领域。长安汽车拥有雄厚的生产实力。在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有1
2、1个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台；在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。长安始终坚持“自主创新”与“合资合作”并举，先后携手福特、铃木、马自达、沃尔沃等跨国企业建立了战略合作伙伴关系。旗下生产的蒙迪欧-致胜、福克斯、嘉年华、马自达3、马自达2、沃尔沃S80L、沃尔沃S40、羚羊、天语、雨燕、新奥拓等多款产品，深受广大用户喜爱。,（2）产品介绍,奔奔I纯电动车是由长安200
3、人组成的专业团队，历经两年研发，最终打造出的一款具有国际先进水平的高速纯电动车，具备零排放、低能耗和高性能等显著特点。整车各项功能和性能指标，在国内同领域处于一流水平，在全球范围内也处于先进水平。在车尾部的油箱盖里面，普通汽油车常见的油箱不见了，改为了一个专用电源插座。而在在发动机舱内，永磁同步交流电机、一组高性能锂电池、散热器、蓄电池和充电系统，取代了常见的汽油发动机。其中，由100块磷酸铁锂电池串联而成、重达300公斤的电池包和永磁直流无刷电机，是“奔奔i”主要的动力来源。特点：奔奔i只有三个挡，充电一次跑150公里，运行成本只有汽油车1/3,2、策划任务和预期目标,根据目前中国市场上现有
4、电动汽车品牌做适当分析，并对长安公司及其奔奔i纯电动汽车进行详细分析后，研究出适合奔奔i纯电动汽车2010年上市推广方案。争取在2010年内创建中国纯电动汽车第一品牌，完成销量5万辆，实现销售收入90亿元，利润7.5亿元。达到目标市场份额18%、目标市场覆盖率70、品牌未提示知名度80。,本方案主要是从全国市场现状分析入手，了解市场潜量，分析消费者消费习惯和竞争对手的策略。制定和设计出合理的推广目标和策略以及行动方案。本策划案的创新之处在于利用广告新媒体，与中央电视台及各省市卫视合作，在电视观众相对集中的时间段和收视率较高的电视节目广告时间播出，提升广告推广的效果。同时，响应全球应对气候变暖的
5、号召，大力做好“环保、责任”等主题词的广告宣传和促销活动，加强推广效果。,3、策划主要思路和创新之处,二、市场分析,1、全国电动汽车市场现状分析,（1）汽车消费需求量上升是奔奔i纯电动汽车上市推广的契机 随着近几年全国居民人均收入水平的不断提高，全国高速发展的经济带来居民消费量的增加和消费价值观念的转变，尤其是各企事业单位的快速发展带动的单位本身及其员工的购买能力，其中也包括农村居民可支配收入的提升。在消费观念上，人们的环保意识不断提升，国际倡议全球应对全球气候变暖呼声高涨，对节能环保的产品是支持和肯定的。,（2）竞争日趋激烈,需求的增加必然吸引了更多的竞争对手的进入，国内外汽车产业各具优势，
6、奋力进军各个消费层次。特别是在国外汽车行业技术一直领先中国的情况下，中国长安汽车抓住电动汽车特别是纯电动汽车世界同时起步的契机，自主创新研发，开发出自主品牌的高性能纯电动汽车奔奔i，期望在当今竞争日趋激烈的汽车市场占据更加广阔的新天地。,（3）奔奔I电动汽车的现状,国内第一辆纯电动汽车奔奔I电动汽车，12月6日在长安汽车渝北汽车制造厂试生产下线，该车将在明年下半年正式上市销售。国家电网正在车库、机关单位等场所安装充电桩、充电插头等装置，预计到2015年前，长安纯电动汽车就能够形成产业化，正式供消费者使用。纯电动汽车产业化还需要解决“四大拦路虎”配套设施不完善、车价贵、电池寿命不长、散热等安全问
7、题。,2、全国电动汽车市场潜量分析,电动汽车专家、科技部部长万钢提出了新能源汽车发展的明确目标为“到2012年，国内有10%新生产的汽车是节能与新能源汽车，按届时汽车年产量为1000万辆算，我国新能源汽车要达到年产100万辆的规模。”,3、消费者分析,（1）需求分析调查结果显示，全国对于汽车的需求量是非常大的，事实上据推算2010年汽车的年需求量将达到1300万辆以上。因此，中国有望在21世纪前10年成为世界上最具成长性的汽车消费市场。汽车在中国日益发展成为一种大众消费品，将直接推动中国的汽车后市场发展。（2）购买行为分析调查表明，消费者在汽车的选择上最看重的是汽车的性能，其次是品牌以及购买的
8、便利。需要特别指出的是随着市民生活水平的提高，价格因素对汽车消费的影响正在渐渐淡化。,4、市场竞争分析,能源紧张和环境污染日益加剧，使汽车产业在全球范围内面临困难。在这样的背景下，电动汽车显示出了强劲的生命力，并被汽车生产厂商和消费者广为看好。有关资料显示，到2010年，电动汽车将占据全球汽车需求量的四分之一，总量达到2000万辆，而美国通用、日本丰田、法国雪铁龙等重量级汽车生产集团，都将开发电动汽车作为了未来发展的方向。我国政府也高度重视电动汽车产业。在这里主要分析比亚迪电动汽车。,比亚迪E6，电动汽车，动力强劲，加速时间在10秒以内，最高车速可达到160km/h以上，百公里油耗为18度电以
9、内。电动车e6使用方便，慢充为220v家用电源，快充为3C充电，15分钟左右可充满电池80%。其中最高车速可达到160km/h相比长安奔奔I纯电动车的120km/h高了不少。,（1）竞品产品分析,（2）竞品价格分析 比亚迪E6售价在2030万左右，与长安奔奔I纯电动车最低预计售价15万相比处于劣势地位。（3）竞品渠道分析 现在的汽车交易市场、品牌专卖店（4S店）、汽车超市、汽车连锁店等均是直接面向消费者的汽车销售渠道的具体表现形式。目前国内以4S店为销售渠道的特约经销商的销售模式最多。比亚迪E6与长安奔奔I纯电动车的销售渠道是基本相同的。,（4）竞品促销分析,由于电动汽车技术水平的有待提高和完
10、善，控制成本相对困难，因此不管是哪一个电动汽车销售商现阶段都无法在价格上做出利润让步，靠市场的引导以及大型车展的广告宣传成为各商家开拓市场的销售策略。特别是消费者观念的转变是尤为重要的。总而言之，商家们也只能做国家政策推动（主要以补贴方式支持）以及品牌形象促销了。因此，比亚迪E6与长安奔奔I纯电动车在这一点上是等同的。,三、长安奔奔I纯电动车SWOT分析,由以上分析，我们可以看出随着汽车市场容量的不断增加，消费者对汽车产品的要求不断攀高。这一点不但是体现在对汽车产品量的需求上，更是体现在对其产品品质的要求上。长安汽车在电动车领域，掌握了“整车集成及控制”、“电机及控制”、“锂离子动力电池集成及
11、管理”三大核心技术，形成了一整套关键零部件研发及制造能力，达到世界先进水平。具体针对长安奔奔I纯电动车的上市推广来说，我们必须加强渠道的建设，控制终端，同时还需改进广告和促销方式来提升产品的知名度和企业的形象。,四、长安奔奔I纯电动车上市推广目标与定位,1、上市推广目标与策略思路（1）总体目标 长安奔奔I纯电动车自2010年下半年上市后，预计在半年内完成销量5万辆，实现销售收入90亿元，利润7.5亿元。达到目标市场份额18%、目标市场覆盖率70、品牌未提示知名度80。,（2）策略思路,2、产品定位长安奔奔电动汽车定位于中端市场，面向全球各企事业单位、中高产家庭以及观念更新的各阶层人士。彰显消费
12、者的节能环保精神和社会责任感，提升个人社会形象和个人魅力。3、市场定位长安奔奔电动汽车主要是为了占领节能环保汽车的新兴市场。因其定位如此，所以产品的档次处于中高档次。,五、长安奔奔电动汽车上市推广策略,1、上市推广基本策略长安奔奔电动汽车的上市推广策略主要包括价格策略、分销策略、广告策略及促销策略。在各种推广策略的使用中，主要以感性为主，同时结合理性推广方式的使用。具体推广要素如下：（1）上市推广对象由于本次推广是以产品的利益被认可、产品市场开发以及先入为主引领新能源汽车产业为的目的。所以推广的对象是：消费者和分销商。（2）上市推广区域本次推广的市场区域主要是全国，并扩向全球市场，有需要时可以
13、同步甚至提前打开国外市场。（3）上市推广方式1）采用整体推进的推广方式，对所有推广区域进行整体规划，全面部署。使新产品在上市初期快速占领所有目标区域。2）在经销方式的使用上，主要还是采用比较完善的4S店为销售渠道的特约经销商的销售模式，其他销售渠道并驾齐驱。3）在广告推广方式上，通过电视、轻轨、电台以及网络广告配合新产品的整体上市推进。,2、价格策略,从价格上给予渠道分销商高于其他主流汽车的毛利，以此产生渠道推动力，激发经销商主动铺货。,3、分销策略渠道模式,根据长安奔奔电动汽车的优势、劣势以及全国及全球汽车市场布局来看。渠道建设方面还应该继续加强。但主要还是运用长安现有的比较完善的分销网络，
14、包括汽车交易市场、品牌专卖店（4S店）、汽车超市、汽车连锁店等，特别是品牌专卖店（4S店）的建设。（1）汽车交易市场、汽车超市、汽车连锁店 这几种模式最大的特点是各品牌齐聚一堂，竞争激烈，但也易于凸显自身的优点。在销售时品牌的号召力和优势凸显是最为重要的，其中产品品质、性能和服务是起决定作用的，而且销售人员也是重要的一环。因此，在这些销售点上提高品牌的号召力和优势，配放优秀营销人员是最好的销售保障。,（2）品牌专卖店（4S店）品牌专卖店（4S店）是目前最需健全的销售模式，因其特定的全方位功能，运行成本相对较高，因此优化结构体系，降低运营成本是最根本的决定因素。把节省下的成本用于让利销售者和消费
15、者，提供更好的待遇与服务，必将大大增加销售量和销售额，取得更大的利润。其中有两个环节需要提升：一是地理优势，购买方便，试车舒适（空间）；二是服务优势，售车需诚信，售后有保障。做到“步行进来，驾车出去”，还让消费者免费给我做宣传打广告，即是商家一举两得、顾客得利满意。,（1）广告目标1）在此计划执行期（2010年1月2010年9月）内，通过对长安奔奔电动汽车的广告宣传，普及目标市场对产品品质、档次的认知，提升长安奔奔电动汽车的知名度和美誉度，使品牌未提示知名度达到80。促使消费者对长安奔奔电动汽车产生认同并达成购买。2）通过广告效应达到先入为主引领节能环保新型汽车市场，并且抢占全国电动汽车市场1
16、8%以上的市场份额。（2）广告地区全国各地，特别是全国的各个城市。,4、广告策略,（3）广告对象根据汽车产品消费人群的特点，广告的对象主要是针对有经济实力的企事业单位和中青年消费者。企事业单位工作区域跨越大，人员公车出行能提高工作效率，也能向社会大众展示自身实力，赢得消费者信赖，招揽优秀员工；中青年消费者出行频繁，有必要拥有私家车。而且这些消费者在节能环保意识上具有可塑造性。（4）广告主题“节能环保新理念，舒适清洁新体验，长安奔奔i纯电动汽车引领美好未来”。（5）广告媒介广告媒介的组合：以电视（包括移动电视）广告、电台广告、网络广告和轻轨广告为主要媒介。网络媒体：汽车之家、汽车天下网站。电台媒
17、体：全国交通广播电台。,（6）广告创意与表现创意可以从长安奔奔i中国纯电动汽车领跑者这一诉求入手，塑造节能环保、高品质、好服务、健康、专业的品牌形象。广告在情感和理性上双管诉求，广告语为“节能环保新理念，舒适清洁新体验，长安奔奔i纯电动汽车引领美好未来”。1）电视广告在全国各地都能收看到的电视台（cctv-1）、集中目标消费者收视的电视台（cctv-2）、各地方卫视及其移动电视播放宣传广告，唤起人们节能环保的心声，响亮长安奔奔i的名声。2）轻轨广告在人流量大、流动快的轻轨站，显眼鲜明的广告语和图片应该是最能让一晃而过的顾客留下深刻印象的最好方式。3）网络广告广告制作为两面翻转式的浮动广告。一面
18、制作成“节能环保新理念，舒适清洁新体验，长安奔奔i纯电动汽车引领美好未来，点击了解详细”字样；另一面制作成长安奔奔i纯电动汽车的产品图片。并设置超级链接。打开链接可直接登录到长安汽车集团官方网站。,4）电台广告电台广告的广告发布时间与网络广告相同，但电台广告的广告表现侧重于声音语言的表达。广告语可以使用“您买一辆长安奔奔i纯电动汽车，就为地球母亲献上了一份爱”、“买长安奔奔i纯电动汽车，做新世纪节能环保好公民”。（7）广告排期：2010年1月2010年9月 排满（8）广告费用：预算电视广告300万，轻轨广告180万，网络广告220万，电台广告200万，总计900万（9）广告发布周期在广告的各个
19、发布时期都要注重对企业整体形象的宣传，塑造专业程度高，品质过硬的品牌形象。网络广告作为前段（1至4月）宣传的主力军，电视广告、轻轨广告、电台广告辅助并用，再后以电视广告为中心，其他宣传齐头并进，以强劲的势头对外宣传。,5、促销策略,（1）促销对象：消费者和各经销商。（2）促销范围：全中国（3）促销目标,（4）促销活动黄金周促销：凡个人购买一辆长安奔奔i纯电动汽车，赠送一台全球GPRS导航仪，保修延长1/3。个人组织或企事业单位发起的团购，510辆每辆返现5000元，10辆以上每辆返现8000元。非黄金周促销：凡个人购买一辆长安奔奔i纯电动汽车，保修延长1/3。个人组织或企事业单位发起的团购，510辆每辆返现5000元，10辆以上每辆返现8000元。,1、费用预算（1）广告费用合计：900万元（2）促销费用合计：2.5亿元（3）费用合计,六、长安奔奔i纯电动汽车上市推广费用预算与效果预测,（1）分销效果大部分的汽车交易市场、汽车超市、汽车连锁店都有我们的新产品出售，所有长安汽车品牌专卖店（4S店）都有奔奔i纯电动汽车的销售。（2）广告效果产品的知名度、信任度、满意度得到了提高，消费者有了一定的购买意向，进一步提升了品牌号召力，扩大消费市场。（3）促销效果提升了产品知名度，吸引消费者的购买；提高了市场占有率，强化了企业的形象。,2、推广效果预测,
