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1、源自：WWW.MM858.COM 海量资源免费下载,英伦格调 城市庄园城市门户 上小湖畔 原生态国际标准 豪宅标杆,关 键 词,三、实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,报告逻辑结构,目标,项目解读,项目目标,城市门户 东大门600亩上小湖生态走廊24万方 英伦山地城邦 城市庄园,项目价值解读,湖岸城市庄园 英伦风顶级居所,上小湖生态景观带纯水岸，原生态；东城中央居住区池州新门户，城市大型居住区；英伦城邦风情美墅醇正英伦风情浓郁开启；大会所私享官邸会所尊荣，享你所想；生态景观大宅低容
2、积率，高绿化率；,总之，这里有池州最宜人的小气候，是最接近自然的人类栖息地。,池州高端物业新标杆,快速聚客，快速出货,销售目标,树立池州豪宅价格标杆,价格目标,跻身品牌地产开发商,品牌目标,项目的营销目标,三、实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,报告逻辑结构,机遇与挑战,市场竞争分析,项目SWOT分析,客群分析,竞争分析及对本项目启示,对本项目启示：本项目规模优势并不明显，因此本项目市场定位要细分，走高端路线，做池州地产项目的标杆，跳出较低层面的竞争。充分演绎【城市庄园】概念和生活
3、，发挥项目的资源优势、突出项目产品特色，树立项目高端形象，才能获取市场份额。,突破现状，领导市场，走高端，做标杆,机遇与挑战,市场竞争分析,项目SWOT分析,客群分析,项目SWOT分析,通过项目的SWOT分析，发挥项目独一无二的资源优势和景观优势、产品创新创造高附加值成为关键。,机遇与挑战,市场竞争分析,项目SWOT分析,客群分析,从客户角度出发深入思考,从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！,全面了解高端客户的需求与特质本案客群定位,客群分析,1、功能性需求,2、情感性需求,3、财富面需求,财富的保值对项目片区的未来有非常大的期待，希望在东部新城不断成熟的情况下，实现自身财富的保值与升值,身
4、心的放松:通过离开喧闹的城市，缓解自身的压力，从复杂的社会关系的束缚中摆脱，实现心灵上的一次净化,享受自然:厌倦了城市的喧闹与烦躁，希望在上小湖边寻找到一块能够修养身心的世外桃源,交友的平台:与朋友分享一种与众不同的生活经历；增加自己在圈子里的影响力；近一步推动自身的事业,寻找身份标签:通过在具有生态与地脉的上小湖岸边拥有一套豪宅，从而实现心理上的一次成就与满足，并在朋友圈中建立一种优越感,投资的工具：通过置业，从而纯化自身的财富来源，并利用物业的升值使得财富实现增长,客户最为看重的是产品的品质品牌，以及区域的升值潜力，这体现了客户对资源和产品的重视。,高端客户研究,私营业主,平时忙于打点生意
5、，比较忙碌，晚上经常会有应酬；有时和同乡、同行一起聚会、聊天；希望给家人一个舒适的住所，有时间的时候多陪陪家人；关注于生意，希望改善居住环境，带来身心愉悦；注意住所的环境、户型和物业管理；,自由职业者,收入较高，自由支配的时间较多，生活不是很规律，有时会有些应酬；一般拥有住所，再次置业为了改善居住环境，实现居住理想。,泛公务员,工作稳定，收入较高，生活规律，有时会有一些应酬；已有住房，再次置业希望改善居住环境或方便生活及工作，部分为投资,他们是谁？,1、考虑时间短：从生活习惯来看，事业依旧占据了豪宅客户的大多数时间，通常成交周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，但少量客户由于忙于事
6、业，需要长期的维护与跟踪。2、重视产品稀缺性：从置业需求来看，豪宅客户非常重视产品的稀缺性，尤其是资源的稀缺性。从置业倾向可以分为两类：一种是倾向于对城市稀缺资源的占有，另一种则是对自然稀缺资源的占有。3、要求项目的均好性：由于豪宅客户置业选择较广，因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。,对于高端客户，不能从身份上去归类，因为客户群体较少，归类会限制目标客户群体量，而更多是从置业特征中寻找共性，并在共性中寻找与竞争对手的差异。,他们的置业习惯,从客户角度出发深入思考,从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！,全面了解高端客户的需求与特质本案客
7、群定位,客群分析,我们需要做的只是为我们的艺术品找到它的主人找到那少数一群人,目标客户群：池州市的第一代或第二代富豪；房地产、商务贸易、私企等商业巨子；下辖乡镇商贾巨头及周边县区高端客户；长三角区域财智阶层（受限购影响，但不排除潜在消费可能）,排屋客户锁定,目标客户群：政府机关工作人员、医生、教师、私营业主、大企业中高层；周边乡镇进城定居人员和投资群体。下辖县域进城定居人群。,普通住宅客户锁定,基于对客户的研究及项目自身战略定位，得出目标客户构成。,客群细分,大众阶层,中产阶层,财富阶层,职业特征,置业特征,工薪阶层企事业单位普通职员小型个体户者其他社会底层,首次置业或租房居住价格敏感度高；低
8、档楼盘是首选,中等规模私营企业主和个体户政府、事业单位领导企业中层干部,二次置业居多价格敏感相对度高；注重楼盘档次,大型私营业主或个体户国企、事业单位高层领导长三角财智阶层,三次置业或三次以上讲究奢华，追求豪宅价格敏感度低,排屋客群,普通客群,主流客群,主抓主流客群，从高端客群入手，抛出项目，领导市场，奠定项目的高端营销线路，牵出项目整体客群，为项目的销售奠定契机。,三、实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,报告逻辑结构,项目成功营销所面临的核心问题,高端项目现状VS高端项目定位,如
9、何突破目前的价格瓶颈，树立豪宅标杆？,高端竞争 VS高端消费群体有限,如何加速销售，快速实现回款？,项目快速销售VS高端客群积累慢,产品客群多样性VS整盘营销,如何有效组织不同产品的推售？,如何突破市场竞争，抢夺高端客源？,第1类：必须争取的客户池州市区内中高端客群,项目达成目标必须争取2大类型客户,第2类：必须吸引的客户下辖乡镇乃至周边县区的中高端客群,“湖岸城市庄园，英伦风顶级居所”这张王牌该如何出？,项目达成目标的关键,三、实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,报告逻辑结构,如
10、何使突破式营销成为可能？,蓝海战略解读,市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间,考虑的是如何创造需求，突破竞争。,本项目的蓝海战略?,竞争战略分析,资源,品牌,区位,产品,项目傍依600亩上小湖生态景观带，拥有600亩自然风光，采用英伦建筑风格，大师级规划理念，在自然资源和产品方面具有较强的竞争优势。以此为切入点，我们采取蓝海竞争战略，以区位优势与生态为主线，以城市庄园生活尊享为核心，重新定义池州豪宅标准，做高端市场领导者。,领导者,价格垄断产品不可复制过河拆桥,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值
11、,追随者,补充者,搭便车，借势以小搏大价格战制造者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,项目的竞争战略定位,项目竞争战略的实施1个唯一，1个第一,打造超越竞争的唯一城市庄园城市门户，东城核心，宜居的城市湿地生态，依靠上小湖，紧邻平天湖，纯正的英伦风情社区、原生美墅等。,实现超越竞争的第一营销体系体验式营销跨界营销圈层营销,领导者：池州首席英伦风情湖岸城市庄园唯一性：上小湖畔，比肩国际的唯一原生美墅,项目的竞争战略定位：领导者、唯一性,放大资源优势，塑造强竞争力产品极致化示范区体验使客户心理共鸣,入市前,借助区域资源的价值启动市场通过大事件营销制造舆论焦点,蓄客期,利用活动营销热炒产
12、品价值对项目的优势资源进行强势推广,开盘期,活动营销、圈层营销持续聚客行销活动拓展销售渠道,销售期,营销分期策略,三、实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,报告逻辑结构,如何实现项目的绝对成功而非风险成功？如何实现项目叫好又叫座？,项目营销的突破点（基于4P）,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒：1、自然资源+地产：构建高端住宅市场新的开发模式；2、打造独特产品：形成绝对产异竞争，引导新需求模式；3、生态技术运用：提高产品附加值，构建生态养生社区；4、极致体验展示：提前兑现开发承诺
13、，以形成新溢价；,整合营销实现五大体系，全面超越竞争对手1、精准传播体系：高举高打，锁定高端客群；2、跨界营销体系：跳出地产，整合资源，创造崭新价值；3、圈层营销体系：突破传统营销渠道，扩展新渠道；4、超级团队体系：提供五星级酒店服务模式；5、销售保障体系：实战推货、超级团队、多渠道开发；,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,5,6,策略下的目标达成体系,跨界营销体系,圈层营销体系,入市时机、营销布局,排他性的4大亮点,打造独特产品,自然资源+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,借势区域规划，放大资源优势，开创新开发模式,池州首席城市
14、庄园 项目傍依600亩自然水域，同时雄踞池州东城门户，真正离 尘不离城，堪称“城市庄园”的完美标杆。,东城门户，比肩国际 紧邻政务中心，平天湖度假中心。大会所，高端居住区，湿地公园，充分诠释国际标准。,开创自然资源+地产的新的开发模式,排他性的4大亮点,打造独特产品,自然资源+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,景观建议五重园林绿化,草坪,花海,花灌木,花乔木,大乔木,借鉴龙湖地产的造景技术，“五重园林立体绿化”，从任何一个角度看都是一个立体景观，草坪到花卉到乔灌木、花冠木到乔木，浑然一体，它不是光秃秃的一两棵树摆在那里。,排他性的4大亮点,打造独特产品,自
15、然资源+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,雨水收集系统、渗水路面系统,雨水收集系统是对自然恩赐的充分利用。,渗水路面补给地下水的有效渠道。,排他性的4大亮点,打造独特产品,自然资源+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,建立3分钟感动客户的情景示范区展示体系使客户由心动震动感动创造产品溢价空间，使客户产生心底共鸣,展示风格：上小湖岸，英伦原味美墅,看房动线全精装项目地块周边环境的打造社区园林全精装突出水景资源、增加亲水设施、网球场、英国著名景点缩影接待案场全精装英式元素的融入，提供五星酒店的服务标准示范楼座全精装对示范楼座
16、的立面、庭院、样板间等进行全方位精装五星会所全精装打造池州首席高端会所，成为名流聚会的场所,在功能上：体验+营销在风格上：自由、休闲、艺术、大气布局上：销售功能功能安排：沙盘模型区、接待区、VIP洽谈区、工法展示区体验功能：英伦风情生活馆，主要用于圈子沙龙派对（咖啡馆+书吧+藏品展示+多媒体影音室）,接待案场要素,风格上：英伦风情表现手法：人物雕塑、英国著名景点缩影、立体绿化、湖景小品、下沉网球场等,示范区园林,示范楼座及实楼样板间,选取一个景观优势最佳的楼座作为示范楼座，亲景临水，整体包装，给客户直观的原生墅概念；实楼样板间涵盖排屋、花园洋房等不同的产品形式，突出样板间的装饰性，庭院等细节；
17、,庭院：情景PARTY、英式管家空间：壁炉+石椅+拱廊+老虎窗+女儿墙+老风扇+藤椅+吊床+红酒+咖啡窗户：垂吊的花艺+装饰性铁艺露台：休闲太阳伞+吊椅+壁灯情景地下室：家庭影院+雪茄吧+私藏品玩赏+酒窖其他配合：舒缓的乡村音乐+人物式生活场景+数码屋现场示范,示范区及样板间要素,导示及围挡,会所接待中心,示范区园林,样板楼座、样板间,湖畔垂钓区,3分钟感动客户动线,重回进入接待中心,建筑产品,项目精神,历史价值,水岸美墅,众生奢望,智者乐水,水含王气,地走龙蛇,居住属性,藏品属性,平台属性,养生属性,舒适度,安全性,唯一性,稀缺性,贵族气质,圈层认可,项目价值体系构建,住宅科技,高端会所,身
18、份象征,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,5,6,策略下的目标达成体系,跨界营销体系,圈层营销体系,入市时机、营销布局,各阶段工作重点,市场导入期,6月,蓄客期,开盘热销期,持续销售期,7月,9月,入市推广 市场推广、营销推广方案的筹备；,强势推广 广告出街、各种媒体集中使用聚客活动举办跨界营销及圈层营销活动，进行客户积累,开盘实施集中时间开盘，制定销售政策和房源价格体系，当天举办大型活动，制造市场轰动效果示范区建成 现场售楼处、示范区园林及样板楼座建设,渠道拓展主要是拓展渠道，吸引更多高端客户置业；圈层营销小范围的圈层活动进行暖场，制造圈层影响力，实现老带新销售,跨
19、界营销+圈层营销,10月,营销推广总则,营销思想：深度研究高端客户消费行为，实行精准营销；,推广手法：锁定高端客户消费路径，高举高打，制造社会影响；,三大战役饱和攻击，决胜市场,造势、借势主打英伦风情城市原生墅,造势亮出城市顶级宜居区位王牌,生活体验战,立势高端生活体验，建立高端人士生活平台,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,5,6,策略下的目标达成体系,跨界营销体系,圈层营销体系,入市时机、营销布局,关键词：上小湖畔，城市庄园推广主题：池州首席英伦风情水岸城市庄园,资源战：2011年6-7月,精准传播体系,一级渠道：项目包装围挡、门口、指示牌,二级渠道：深耕区域周边
20、道路、路旗、交通指示牌,三级渠道：全市告知DM单页、报纸、户外、高炮、网络,渠道拓展体系,+,现有资源：民间协会组织成员、汽车4S店会员，高档商场、酒店会员；移动通讯、金融业、保险业VIP客户,个体私营业主、政府公务员,渠道拓展方向,教育培训,投资理财,名车品牌,艺术协会,艺术品,文艺界,慈善,媒体,商会,其它,社交,奢侈品协会,跨界的资源：整合多种资源平台,平 台,江山郡的业主购买的，再不是单一区域的高端住宅产品，而是一种:生活与社交平台！,关键词：城市庄园，巅峰者的选择推广主题：城市庄园，生活之巅,产品战：2011年8月,关键词：醇正英伦风情浓郁开启！推广主题：事业已经登峰，生活即将造极！
21、,生活体验战：2011年9月以后,营销推广三大战役回顾,资源战,产品战,生活体验战,放大资源优势确立宜居标准,英伦风情城市庄园树立产品概念,实景展示体验生活情景导入,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,5,6,策略下的目标达成体系,跨界营销体系,圈层营销体系,入市时机、营销布局,销售组织保障体系,高积累的人员直销体系,渠道及圈层开发体系,策划推广团队体系,人员直销的本质,直销的本质是通过高效的推广实现快速的客户积累和其心理预期提升，最终带来的项目的高销售速度和高成交价格。,人员直销的6大成功秘诀,第一成功秘诀：高形象入市，快速启动市场第二成功秘诀：以中带高，实现大量聚客
22、第三成功秘诀：形象不断升级提升客户心理第四成功秘诀：房源与蓄客客户最佳比例为1：1.5第五成功秘诀：多次开盘，价格小幅稳步攀升第六成功秘诀：产品品质实际形象与承诺一致，并及时配合销售。,销售组织保障体系,高积累的饥渴式营销体系,策划推广团队体系,渠道及圈层开发体系,认购期间成立志城高端置业会，搭建广泛的置业平台，老带新带来持续客源,志城置业会,对前期客户资源进行系统化的维护，为本项目进行针对性的圈层营销奠定基础,客户俱乐部会员,现有客户,意向或成交客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,客户维护及老带新圈层推广,建立领先客户，形成优秀客户趋同心理，培养形象客户群体，重视口碑效应,
23、第一波客户,领先客户,第二波客户,主流客户,第三波客户,跟随客户,本项目-价值发现者,本项目-“羊群”客户,客户量模型,启动市场的客户变化,相互拉动的关系,相互拉动的关系,客户开发,销售组织保障体系,高积累的饥渴式营销体系,策划推广团队体系,渠道及圈层开发体系,客户部：客户要求,客户,市场部：研究分析产品和竞争对手,策划部：提出销售推广策略,客户部：完稿提交,创意部：文案、设计人员进行广告创作,项目经理全程把控,策划推广团队体系,安东正合策划机构地址：中国合肥马鞍山南路绿地海顿公馆4栋二单元1704室 中国池州长江路尚华国际B606室电话：0551-3410698 0566-5225109 5225110网址：,
