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1、商业地产零售业态选择,方志华,2008年11月1日,1、商业地产产品性质,1.1 市场学的产品内涵1.2 商业地产产品四个层次1.3 地产产品类型1.4 商业地产产品定义和分类1.5 商业地产厂与商业地产商,2.1 零售业态和零售业种2.2 零售业态分类和基本特点2.3 零售机构分类,2、零售业态,3、商业地产商对零售业态选择 3.1 存在问题举例 3.2 业态选择建议,1、商业地产产品性质,核心产品层：产品真正能为消费者提供的“利 益或价值”。形式产品层：产品的品质、外观、包装、品 牌和设计。延伸产品层：在核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。潜在产品层：与现有产品相关的未来可发展
2、的潜在性产品。,1.1 市场学的产品内涵,1.2 商业地产产品四个层次,潜在产品层,延伸产品层,形式产品层,核心产品层,商业服务,创新产品,为商业服务提供的服务（例：节日装饰、售后 服务、客户走访等）,（例：天河城欧莱斯名牌折扣店 中信城市广场中信地铁商场蔡澜美食坊）,建筑、设施卖场、商品,1.3 地产产品类型,一般概念地产分类,住宅地产Housing Real Estate,综合地产Comprehensive Real Estate,工业地产Industrial Real Estate,按一般概念的地产分类，商业地产泛指用于商业用途的地产。,商业地产Commercial Real Estat
3、e,1,2,3,4,商业地产主要分类,1.4 商业地产产品定义和分类 商业地产是指以商业整体服务为核心产品的地产。,零售类,商品市场类,办公类,酒店类,餐饮休闲类,其它类,1.5 商业地产厂与商业地产商,提供形式产品的商业地产开发者，为消费者提供的是中间产品，主要业务是商业物业的开发和出售。,提供核心产品的商业地产开发者，为消费者提供的是终端产品，主要业务是在商业物业开发基础上提供商业整体服务。,商业地产厂,商业地产商,2、零售业态,2.1 零售业态和零售业种 零售（Retailing)是一系列商业活动，它通过向消费者出售商品和服务来创造价值。零售业态（Retail Format):零售企业为
4、满足不同的消费需求进行相应的要求组合面形成的不同经营形态。零售业种（Retail kind):按所经营的商品类型划分成组建的零售商店。,业种（King of business）卖什么商品（服务）业态（Type of business）怎么卖商品（服务）业际（Interface of business）如何建立商店特色,2.2 零售业态分类和基本特点,从2004年10月1日起实施的零售业态分类（GB/T18106-2004）按零售店铺的结构特点分为17种零售业态；总体上划分为有店铺零售业态和无店铺业态两大类。,有店铺零售业态分类和基本特点,有店铺零售业态分类和基本特点 续1,有店铺零售业态分类和
5、基本特点 续2,有店铺零售业态分类和基本特点 续3,无店铺零售业态分类和基本特点,零售机构（retail institution)指零售业务的 基本形态或结构。在美国，约有220万家不同的公司 被联邦统计局定义为零售商，它们经营着260万个以 上零售店。,2.3 零售机构分类,按所有权划分,独立商店 连锁店 特许经营 租赁商品部 垂直营销系统 消费者合作社,按店铺零售战略组合划分,便利店 传统超级市场 食品超级商店 联合商店 有限公司商店 仓储店 专业店 杂货店 传统百货公司 全线折扣百货店 工厂门市部 会员俱乐部跳蚤市场,以食品为导向的零售商,综合商品零售商,租赁商品 自有商品 非商品,按服
6、务零售战略组合划分,按无店铺零售战略组合与非传统零售形式划分,直复营销 直接销售 自动售货机 新出现的零售形式,3、商业地产商对零售业态的选择,3.1 存在问题举例 3.1.1 分不清零售业态，导致商业地产项目不能正常经营甚至开不了业，主要表现在：第一、建筑结构不符合所选零售业态经营需要，致使商业物业价值大大降低或发展空间受限。例：深圳某地铁上盖约2万平方米商业物业，因为卸货平台及送货通道狭窄，不具备开设大型百货公司或综合超市或区域购物中心的条件。例：广州天河城与深圳万象城的辅助用房。,第二、笼统地说要开商场，但不知道不同业态的商场有不同的特点和经营规律。例：深圳宝安某商场四楼因柱网太密而空置
7、，其开发商在建设时并没有明确做什么。例：广州某开发商，称自己的项目做什么样的商场都可以。,3.1.2 知道要选择什么业态，但实际经营却不是按这种业态的经营规律操作，导致商业地产项目陷入困境甚至迟迟看不到前景。主要突出表现在购物中心的开发上。,第一、所开发的购物中心项目实际是按百货公司或综合超市的路子走。例：某大型购物中心与同期开业的另一邻近的大型购物中心相比（强调商品结构，忽视业态结构；强调租户组合，忽视功能布局；强调销售动线，忽视体验动线）。第二、所开发的项目强调先进性，忽视购物中心的地域性。例：虎门步行街 虎门天河城,3.1.3 不能正确地选择业态搭配，导致商业地产项目不能整体发挥作用甚至
8、改造都比较困难，主要突出表现在选择大型综合超市为主力商店的购物中心项目上：第一、大型综合超市的目标客群与业态的目标客群不能共享。例：以某些大型跨国超市为主力店的购物中心。第二、大型综合超市的人流动线设计自成一体，出入口和电梯安排以我为主，很难与购物中心合谐连接。例：虎门天河城的超市 深圳中信城市广场的超市,3.2 业态选择建议,3.2.1 商业地产“三一原理”真正的商业地产商要能成功经营一个项目，必须做到：“项目物业一平米不能卖，开发和经营资金一元钱不能缺，管理团队到位一分钟不能晚”。,3.2.2 开发商在项目定位时就要明确该商业物 业的用途，如果是做零售类，应该明确 到业态。3.2.3 项目
9、策划和设计时，开发商要充分注意 设计的先进性和该区域的可利用空间。,3.2.4 管理团队是解决问题的关键,第一、管理团队从策划阶段就要进入。第二、选择什么样的业态就要找有该业态经营背景的团队。第三、选择团队的关键是其主要成员的职业道德和 职位背景。第四、给管理团队充分的运作空间和设计一个严密的激励约束机制。第五、在项目策划、设计方面，尤其是在市场定位和卖场设计方面，管理团队的意见比策划机构、设计单位的意见更为重要。,中信城市广场占地5.5万平方米，总建筑面积逾19万平方米，其中高档商业购物中心15万平方米。,中信城市广场购物中心简介,深圳市中信城市广场投资有限公司是中信深圳（集团）公司旗下全资
10、子公司，其开发经营的中信城市广场总投资逾25亿元，是目前深圳最高档的集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、文化为一体的SHOPPING MALL之一，也是国内高档综合Shopping Mall的成功典范。自2002年开业以来，中信城市广场荣获了“深圳市最佳购物中心大奖”、“购物中心主力店”、“消费者最喜爱商场”等诸多荣誉，是“中国首批购物中心示范工程”之一。,中信城市广场占地5.5万平方米，总建筑面积逾19万平方米，其中高档商业购物中心15万平方米。购物中心有西武百货与吉之岛两大主力店；经营的国际著名品牌有：LV、Fendi、Burberry、polo cartier、TODS、Hugo Boss
11、Versace、Ermenegildo-Zegna、百胜餐饮、星巴克、哈根达斯等等；还有中航健身会、屈臣氏、新南国影城、海港餐饮等国内知名品牌一百多家。,中信城市广场造型精美，建筑外型线条简捷明朗，优雅大方，构成深圳市目前独一无二的，融现代建筑风格与艺术为一体的人文景观，成为商业建筑的典范之作。中信城市广场也是展示国内外文化，促进商品交流的窗口，成为深圳的“商业名片”及华南最具代表性的商业中心。,2005年中信城市广场联手深圳地铁公司开发建筑面积近1.8万平方米的中信地铁商场。中信地铁商场是深圳目前商业体量最大、商业氛围最成熟的地铁商场。公司以专业的经营管理团队，以科学的商业规划、先进的管理理
12、念打造“满足都市潮流和时尚人士消费的特色地铁商业购物区”，并与中信城市广场连同周边诸多商业项目构成深圳市深南路体量最大的商业群体，成为成熟的高档都市核心商圈之一。,中信地铁商场简介,中信地铁商场是中信深圳(集团)公司投资，由深圳市中信城市广场投资有限公司与深圳地铁公司合作开发的地铁商业项目。项目位于深圳地铁一号线科学馆站地下，深圳市区两大主干道深南中路和上步路在此交汇，总建筑面积达17970平方米，其中商业面积16240平方米，是深圳目前商业体量最大，商业气氛最成熟的地铁商业。,中信地铁商场通过地铁科学管站，与中信城市广场地下一层、华联街、深圳购书中心等全面贯通，组成地上地下立体式购物区域，构
13、成都市核心商圈之一。中信地铁商场遵循创新的商业规划理念，融合了商业与文化，合理布局，完善规划，涵盖了美食、服饰、精品、娱乐、特色商品等，将打造成特色区域主题购物区域，其中香港著名餐饮品牌“蔡澜美食坊”、著名服装品牌“邓达智概念时尚廊”已强势进驻。,谢 谢,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEP
14、NIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9
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