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1、越秀可逸江畔,2014年年度传播推广方案,2013年度推广回顾,商业推广5月7月,第一阶段,主题：全球第五大苏豪区目标：树立差异形象，制造舆论话题，吸引市场关注,6月7日番禺日报全版,6月28日番禺日报、南方都市报全版,6月28日广州日报半版,金业别墅路口户外牌,市桥大桥户外牌,第二阶段,主题：（番禺）智取富人区（广州）投资跟越秀 可寓不可求目标：明确传播方向，输出对位价值，刺激人群购买,7月26日信息时报全版,第2阶段候车亭,上图：7月24日信息时报通栏,下图：第2阶段候车亭,住宅部分8月至今,第一阶段,主题：重塑大盘形象目标：50万方滨江低密生态大盘，一期大盘价值待规划。三期问世，整盘价值
2、焕然一新，重塑大盘形象，再度吸引市场目光,新世界大厦,迎宾立交户外,第二阶段,主题：世家风范 隽永相传目标：用情感接近目标人群，与他们产生精神共鸣，即“真正的世家精神”。,第三阶段,主题：观园 纳世世家大宅 岭南园林目标：强化阶段产品的园林价值输出，再配合教育配套撬动市场,二期公寓的入市由于没有针对性的面向区域市场，导致销售阻力的形成三期产品的推出很好地重塑了项目的大盘形象，捉住了市场眼球，也为2014年的推广作出了铺垫,可逸江畔战略规划,世家大宅市桥本地,重启番禺大盘时代市桥本地+广州,？市桥+番禺+广州,入市年,起势年,领航年,2012,2013,2014,成为领航者越秀可逸江畔将面临三大
3、挑战,市桥区域市场渐趋饱和，必需重新定位项目，主动外拓市场,挑战一,必需找到项目专属的品牌内核，才能实现占位大番禺,挑战二,江景楼王、中央园林景观楼王等王牌产品递进推售，必须拔高项目品牌，才能实现产品溢价,挑战三,区域外拓，全新市场占位占位番禺，寻准品牌内核产品升级，拔高项目品牌,树立大盘标杆形象成为市场领导者,2014年度目标,目录时代洞察项目洞察市场洞察 人群洞察传播策略,时代洞察,“健全宏观调控体系。宏观调控的主要任务是保持经济总量平衡，促进重大经济结构协调和生产力布局优化，减缓经济周期波动影响，防范区域性、系统性风险，稳定市场预期，实现经济持续健康发展。”十八届三中全会,时代洞察,作为
4、带动经济增长的主体产业，房地产市场迎来了进化与规制的新时代，而从调控力度与出台的政策来看，房地产调控正逐渐从政策调控发展到市场调控，把市场由过去的基础性地位提高到决定性地位。也形成了新一轮的市场洗牌。,政策持续收紧，需求标准上升，豪宅精品倍受青睐,调控、限购，限贷，大势不明朗，豪宅市场也逐渐向改善型市场逐渐偏移，购房者出手都越发慎重，却又希望在下一次价格大幅拉升前，决策置业并一步到位。“优中选精”的购房倾向，成就了更贵的房子更好卖，豪宅中的精品不断受宠的市场局面,时代洞察,从贵到对，豪宅市场精神文化的价值需求逐渐强烈,时代洞察,而空前激烈的豪宅市场竞争，产品本身的功能性仅仅成为销售的基础，已不
5、是全部。新一代豪宅的代表，必须走出传统豪宅大而奢华的误区，客群除了希望在满足功能条件的前提下，更渴望满足精神共鸣的价值。,随着社会经济的发展，富裕阶层的生活也逐步成长成熟，而中国豪宅市场，也与中国先富人群的生活品味一起成长。,老牌大盘收官，豪宅市场缺乏引领,番禺豪宅市场，随着星河湾、雅居乐、锦绣香江、招商金山谷等传统认知上的老牌豪宅大盘的开发接近尾声，而面对庞大的豪宅需求，出现了多个“新豪宅”项目，但必须无论地段、品质、品牌、配套、服务、文化等都无法引领整片区域市场。,时代洞察,时代洞察小结,改朝换代的番禺豪宅市场需要一个新时代的引领者,项目洞察,2014年的越秀可逸江畔将发生哪些变化？,品牌
6、价值升华,从城建地产到越秀地产，扎根广州30年，深勘广府文化底蕴。近年，越秀地产以珠三角为大本营，布局全国，已成为全国极具影响力的品牌之一。通过深耕市桥南，将全国领先开发理念与对老番禺生活与精神需求的把握不断进行融合，这种融合也必将在2014年达到全新高度。,越秀品牌高度和深度在番禺的全新飞跃,展示价值升华,项目独有的8万岭南风情的园林和现代东方主义的建筑外立面，将在2014年以更加完美的状态呈现。必将使中国传统园林建筑文化展现出更要璀璨的光芒。,园林、建筑外立面得以完美呈现,生活价值升华,随着2014年一期交楼入住，项目生活氛围将得到极大提升，充分完善项目的居住价值，增强项目现场感官体验之外
7、的生活体验。,生活氛围及生活体验完美升级,产品价值升华,越秀可逸江畔两大王牌产品，市场唯一南向江景楼王及中央园林景观楼王都将在2014年相继推出，产品价值将迎来全面升华。项目尊贵的“地王”及水脉价值也都将得到更加淋漓尽致的展现。,王牌产品相继推出，产品价值完美升华，地脉价值极致呈现,配套价值升华,番禺试点的九年一贯制学校开始筹备建设，将与番禺中学组成番禺顶级学区。对于与其毗邻的越秀可逸江畔将成为最大受益者。将番禺千年书香文脉进行完美延续。,九年一站式学校筹建，学区价值全面升华，承续千年文脉,随着市政府重点规划建设的市桥光明大桥工程逐步完工，项目的交通配套将得到进一步完善。“五横六纵”及“六桥”
8、所组成的便捷交通网即将成形，全面提升生活便捷性。,交通价值升华,立体交通网即将成形，配套价值快速提升,六大价值升华,品牌价值升华：越秀品牌高度和深度在番禺的全新飞跃,展示价值升华：园林、建筑外立面得以完美呈现,产品价值升华：王牌产品相继推出，产品价值完 美升华，地脉价值极致呈现,学区价值升华：九年一站式学校筹建，学区价值全面升华，承续千年文脉,配套价值升华：立体交通网即将成形，配套价值快速提升,生活价值升华：生活氛围及生活体验完美升级,项目洞察小结,越秀可逸江畔完美价值升华的大成之作,市场洞察,要成为绝对领导者必须找到独特的市场区隔！,首现，看一下我们在市桥板块处于一个什么位置？,部分竞品信息
9、,项目名称：星晨时代豪庭建筑面积：15万开发商：广州泰隆房产园林：7万中心水景园林价格：17500-21000元/平米环境配套：北面为禺山高级中学，东面毗邻桥南生态公园，东北毗邻奥园广场，西临市一级小学螺阳小学。,部分竞品信息,项目名称：君华香柏广场建筑面积：24万开发商：君华地产园林：架空层花园价格：均价17000元/,与竞品的对比中，我们发现的四大无法复制的项目价值,品牌：越秀地产是市桥板块内唯一在售的全国品牌开发商园林：拥有市场内唯一8万岭南风情至美园林环境：市场唯一南向一线领江的豪宅项目土地：番禺“地王”所专属的土地荣耀感,四大独特价值,凭借四大无法复制的价值，越秀可逸江畔完全可以成为
10、市桥板块：综合素质最高的豪宅大盘！,面对2014年的目标，仅仅成为市桥的豪宅领导者却远远不够,但是，在华南板块、大学城板块、洛溪板块等其他市场区域中，大盘林立，各大品牌开发商都想占地为王，硬拼显然不是明智之举,我们需建立越秀可逸江畔专属的番禺市场区隔,板块区隔？,华南、大学城等豪宅板块，都是广州城市南扩的产物，而且居住者大都是在广州工作，导致更像是广州的附庸区域，番禺本地人认可度较低。,桥南板块，有番禺“二沙岛”之称，在政府重点规划发展中，居住生活环境极为优秀，已成为番禺本地豪宅聚集区。,桥南板块：番禺本地豪宅区,其他板块：附属于广州的豪宅区,城市归属感,与其他板块豪宅相比，番禺底蕴和城市归属
11、感，成为越秀可逸江畔无可复制的核心优势,桥南豪宅领导者,深厚城市底蕴,越秀可逸江畔番禺豪宅区的象征性项目,市场洞察小结,人群洞察,从2013年的成交客户来分析番禺本地人是绝对的主力购买人群,他们生在番禺长在番禺，他们生活和精神的根脉在此，对于番禺，他们有着不可割舍的情感，他们为番禺千年文化底蕴感到骄傲。这是一种恒久不变的“番禺情结”。今天，他们希望能将这种番禺文化进行传承，同时，又希望能够与新时代进行完美交融。正如他们的生活一样，他们希望自己的生活不要脱离番禺生活底蕴，但是又渴望更有都市感和时代感的生活。,核心购买人群分析,2014年，虽然番禺本地人仍然会是主要购买群体。但是，面对市场外拓的要
12、求，我们还需要面对这样两个群体,他们不一定生在番禺长在番禺，但是他们在番禺工作生活已久，在这个城市发展、起家，不管是对于这座城市，还是这个城市的文化，都已经有了很强烈的认同感，他们希望能让自己原本富足的生活变的更番禺，而且，未来，他们的后代也都会是番禺人。,外拓目标客群分析（一）,外拓目标客群分析（二）,他们生在番禺或祖籍在番禺，但却在港澳或其他国家成长、立业，现在他们在外事业有成，选择回乡创业或回乡置业，因为，他们骨子里留着番禺的血脉，他们的心离不开这个地方，他们希望能让家族的根脉在这块土地继续延续。,三个不同的目标群体，但是却有着一个共同的追求：“扎根番禺”。选择一套高品质住宅，成为他们实
13、现这个追求的主要方式。,人群洞察小结,人群渴望具有番禺底蕴的豪宅生活,时代洞察改朝换代的番禺豪宅市场需要一个新时代的引领者,项目洞察越秀可逸江畔完美价值升华的大成之作,市场洞察番禺豪宅区的象征性项目,人群洞察渴望具有番禺底蕴的豪宅生活,代表,在信息爆炸的当下我们需要大胆地告知市场才能快速地实现传播占位,2014年度推广主张,越秀可逸江畔番禺豪宅代表作,越秀可逸江畔“代表”的不仅仅是豪宅，更应该是一种番禺文化精神,代表对生活品质的极致考究,代表对千年生活文化的极致传承与沉淀,代表对最高豪宅境界的极致追求,传播策略,第二波【泷源】,总规图阶段示意,第一波【禧园】,第三波【璟院】,【禧园】此组团建议
14、仍沿用此组团名，以保证产品形象的延续性。【泷源】“泷”有流水之意，水与龙相结合，彰显江景大宅的豪气。而“源”字，寓意富贵源源不断。【璟院】“璟”意为玉的色彩，为王和景的组合，寓意中央园林景观楼王。“院”有围合私家领地之意，进一步提升楼王形象的尊贵感。,全年推广铺排计划,第一阶段：大盘形象 快速占位,第二阶段：品质升级 提升形象,第三阶段：江景形象 全面超越,第四阶段：至尊形象 巅峰大成,项目节点：2014年大盘总起推广目标：树立产品豪宅大盘标杆形象，强势市场占位,项目节点：第一波【禧园】推广目标：树立高品质豪宅产品形象，提升市场形象认知,项目节点：第二波【泷源】江景组团推广目标：树立项目揽江大
15、宅形象，形成对市场的全面超越,项目节点：第三波【璟院】中心楼王组团推广目标：传达楼王巅峰价值，树立项目大器已成的至尊形象,住宅线,公寓线,公寓推广贯穿全年始终,第一阶段：大盘形象 快速占位,第二阶段：品质升级 提升形象,第三阶段：江景形象 全面超越,第四阶段：至尊形象 巅峰大成,传播主题：沉淀 升华项目节点：2014年大盘总起推广目标：树立产品豪宅大盘标杆形象，强势市场占位,项目节点：第一波【禧园】推广目标：树立高品质豪宅产品形象，提升市场形象认知,项目节点：第二波【泷源】江景组团推广目标：树立项目揽江大宅形象，形成对市场的全面超越,项目节点：第三波【璟院】中心楼王组团推广目标：传达楼王巅峰价
16、值，树立项目大器已成的至尊形象,住宅线,公寓线,公寓推广贯穿全年始终,分阶段推广执行,户外,报稿,报稿,软文,第一阶段：大盘形象 快速占位,第二阶段：品质升级 提升形象,第三阶段：江景形象 全面超越,第四阶段：至尊形象 巅峰大成,传播主题：沉淀 升华项目节点：2014年大盘总起推广目标：树立产品豪宅大盘标杆形象，强势市场占位,传播主题：匠心 精粹项目节点：第一波【禧园】推广目标：树立高品质豪宅产品形象，提升市场形象认知,项目节点：第二波【泷源】江景组团推广目标：树立项目揽江大宅形象，形成对市场的全面超越,项目节点：第三波【璟院】中心楼王组团推广目标：传达楼王巅峰价值，树立项目大器已成的至尊形象
17、,住宅线,公寓线,公寓推广贯穿全年始终,分阶段推广执行,户外,报稿,报稿,软文,第一阶段：大盘形象 快速占位,第二阶段：品质升级 提升形象,第三阶段：江景形象 全面超越,第四阶段：至尊形象 巅峰大成,传播主题：沉淀 升华项目节点：2014年大盘总起推广目标：树立产品豪宅大盘标杆形象，强势市场占位,传播主题：华宅 精粹项目节点：第一波【禧园】推广目标：树立高品质豪宅产品形象，提升市场形象认知,传播主题：凭澜 观止项目节点：第二波【泷源】江景组团推广目标：树立项目揽江大宅形象，形成对市场的全面超越,项目节点：第三波【璟院】中心楼王组团推广目标：传达楼王巅峰价值，树立项目大器已成的至尊形象,住宅线,
18、公寓线,公寓推广贯穿全年始终,分阶段推广执行,户外,报稿,报稿,软文,第一阶段：大盘形象 快速占位,第二阶段：品质升级 提升形象,第三阶段：江景形象 全面超越,第四阶段：至尊形象 巅峰大成,传播主题：沉淀 升华项目节点：2014年大盘总起推广目标：树立产品豪宅大盘标杆形象，强势市场占位,传播主题：华宅 精粹项目节点：第一波【禧园】推广目标：树立高品质豪宅产品形象，提升市场形象认知,传播主题：凭澜 观止项目节点：第二波【泷源】江景组团推广目标：树立项目揽江大宅形象，形成对市场的全面超越,传播主题：揽境 崇仰项目节点：第三波【璟院】中心楼王组团推广目标：传达楼王巅峰价值，树立项目大器已成的至尊形象
19、,住宅线,公寓线,公寓推广贯穿全年始终,分阶段推广执行,户外,报稿,报稿,软文,视觉的一些延展,围墙,围墙效果,灯旗,第一阶段：大盘形象 快速占位,第二阶段：品质升级 提升形象,第三阶段：江景形象 全面超越,第四阶段：至尊形象 巅峰大成,2014年大盘总起,第一波【禧园】,第二波【泷源】,第三波【璟院】,住宅类推广总结,越秀可逸江畔2014年年度推广主张：番禺豪宅代表作创作核心：升华、淬炼,表现的另一种方向,越秀岭南汇,2014年年度传播推广思路,目录宏观洞察市场洞察项目洞察 传播策略,对于任何投资产品，宏观环境都有着至关重要的作用让我们从宏观环境开始今天的讨论,宏观洞察,国家养老金政策反复扯
20、皮，延迟退休已成定局。对于未来养老的担忧，必将促使个人投资意识和热情的提升。,宏观洞察,黄金、股票等投资渠道依然不温不火，在物价不断攀高之下，其所具有的的投资价值越来越小，投资渠道依然缺乏。,宏观洞察,2013年，全国房价上涨势头并无减弱，尤其广州房价同比涨幅最高更是甚至达到20%以上。在十八届三中全会决定减弱市场行政干预的形势下，房价上涨预期依然乐观。,宏观洞察,广州抬高外地户口购买商品房标准，提升二套房首付比例，致使部分购房人群“有钱没处花”的局面，必将导致部分购房者外流至附近区域。,宏观洞察,宏观洞察小结,多项宏观政策利好，公寓市场迎来新机遇,市场洞察,桥南板块作为番禺政府重点规划区，商
21、业、交通、教育配套不断完善，区域价值不断提升，成为番禺发展潜力最大的板块之一。,市场洞察,随着各大楼盘逐渐交房，桥南板块将迎来大量人群的入住，生活居住氛围将得到极大改善，成为番禺人气最旺的区域之一。,市场洞察,桥南板块豪宅集聚，成为番禺独一无二的豪宅区。随着财富人群增多，本区域公寓价值也必然会水涨船高，独领番禺公寓市场。,市场洞察,市场洞察,国家放开单独二胎，未来优质教育资源将愈加稀缺。岭南汇坐拥番禺中学、番禺中心小学等省级教育资源，必将大受市场热捧。,番禺万博商圈、市桥板块、桥南板块公寓项目日渐增多，使番禺公寓市场极速增温，成为广州及周边城市的投资新热点。,市场洞察,市场洞察小结,区域价值不
22、断全面提升，桥南公寓潜力日益凸显,项目洞察,对于依托于可逸江畔而存在的岭南汇，只有站在整个大盘的角度来看，才能真正洞悉到他的价值所在。,项目洞察,母盘三大价值提升：一期住宅交楼，生活氛围日益醇熟南向领江大宅、中央景观楼王陆续推出，豪宅形象大幅提升项目建设、配套日益成熟，滨江大盘形象确立,项目洞察,在此基础上，岭南汇自身价值也在不断完善，引入第三方酒店物业管理机构进行返租，也将消除投资客户的后顾之忧,项目洞察,项目洞察,项目为国际领先的block街区性综合体，除公寓外，还拥有3万方时尚商铺和1万方尊贵会所，如此领先的组合模式在番禺极为稀缺，让生活快意畅享。,越秀品牌扎根广州30年，在广州市场具有
23、极强的品牌影响力和美誉度，对于主打广州市场的岭南汇，将极大增强项目的品牌附加价值。,项目洞察,基于以上项目价值分析，可以发现，岭南汇依托于50万方豪宅大盘的特质，成为市场唯一不可复制的绝对优势。这也应该是岭南汇建立独特市场区隔的根基。,项目洞察小结,依托50万方豪宅区的高价值恒产物业,宏观趋势利好,市场机遇增强,项目价值完善,公寓未来价值提升成为必然,核心概念：可以预见未来的公寓产品,传播策略,2014年，番禺公寓市场面临市场大幅升温，岭南汇的推广方式也需要有所突破。,推广语,跟越秀“寓”见未来,突出越秀品牌价值,将产品“未来尽在掌握”的核心价值进行形象传达,传达产品信息，并取谐音“预”和“遇
24、”,备选推广主题,“寓”定豪宅生活,传达产品形象,传达项目未来价值的高保障性,突出项目依托豪宅区以及五星级酒店奢装及服务的独特价值优势,产品定位语,番禺豪宅区五星级恒产,第一阶段：大盘形象 快速占位,第二阶段：品质升级 提升形象,第三阶段：江景形象 全面超越,第四阶段：至尊形象 巅峰大成,传播主题：沉淀 升华项目节点：2014年大盘总起推广目标：树立产品豪宅大盘标杆形象，强势市场占位,传播主题：匠心 精粹项目节点：第一波【禧园】推广目标：树立高品质豪宅产品形象，提升市场形象认知,传播主题：淬炼 不凡项目节点：第二波【泷源】江景组团推广目标：树立项目揽江大宅形象，形成对市场的全面超越,传播主题：
25、巅峰 传世项目节点：第三波【璟院】中心楼王组团推广目标：传达楼王巅峰价值，树立项目大器已成的至尊形象,住宅线,公寓线,公寓推广贯穿全年始终,传播主题：跟越秀“寓”见未来,推广目标：将产品“未来尽在掌握”的核心价值进行形象传达，促进公寓产品快速去化。,分阶段推广执行,推广战术,战术一,热点区域拦截，形成充分刺激在广州天河区、海珠区等繁华路段，进行项目外展或DM派发，有针对性地锁定目标客群。使岭南汇的高投资价值能够更有效的进行传播。,战术二,项目联动，共享资源与越秀在海珠区、天河区的兄弟项目深度合作，开展社区运动。可在越秀地产老小区内派发DM单张，设置展板等，使老客户形成对岭南汇的形象认知。并适时推出“番禺一日游”等社区活动，邀请老客户到长隆游乐园游玩或品尝海鲜，并参观岭南汇售楼中心和样板区，促进蓄客。,战术三,媒体风暴：全面铺排，多管齐下选择天河区、海珠区等核心繁华路段，进行户外广告和公交候车厅广告，并有针对性的选择公交线路进行公交车身广告的投放，全面提升项目的知名度和影响力。,战术四,事件炒作，吸引关注度模仿网络著名事件营销模式，有目的性地举办“0元竞拍”“2万定金搏50万大奖”等事件活动，扩大项目影响力，提升客户关注。,谢谢聆听THANKS,
