广告策划（422页最强悍精美广告策划课件） .ppt

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1、第一章 策划及广告策划,思考1、什么是策划，什么是广告策划？2、广告策划策划什么？3、广告为什么需要策划？4、怎样进行广告策划？,概要一、什么是策划二、广告策划三、怎样进行广告策划,一、什么是“策划”1、概念a、汉语字面意思 策：同“册”，原指竹木简，成编的叫“策”；后演变为科举考试的文体，如汉贾谊治安策，宋苏轼教战守策，科举考试也称作“策试”；引申为“计谋，谋略”。划：“劃”，同“画”；本义是“割开、分开”，引申为“筹谋，筹划”。“划”在古代读阳平，如“划船”。“策划”一词最早可见于后汉书隗嚣传。“是以功名终申，策画复得”。根本的含义是“出谋划策”。,b、英文来源 来源于“Strategy”

2、（策略，战略）一词，后演变为和“Plan”（计划，规划）结合。日本和港台通常翻译作“企划”，中国大陆翻译作“策划”。,2、有关策划定义的说法 a、策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。（美国哈佛企业管理丛书编委会定义）b、策划是关于整体性和未来性的策略性规划，是组织实现其目标的一套程序。c、条条道路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。d、策划是知识的效益化，知识的整合化，是知识的释放过程、应用过程，是新思想、新理论的系统传输和应用。,e、策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。（日本策划专家和田创）f、综合定义：策划是整合各类现有的和潜在的资源，判断事物发展变

3、化的趋势，确定可能实现的目标和预算，在此基础上进行设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。,3、策划的内涵 a、从过程看，一个完整的策划包含预测和决策两大步骤。b、从内容看，一个完整的策划包含战略和战术两个内容。c、从性质看，策划是一项复杂的综合性思维工程。d、从范围看，策划普遍存在于人类行为之中。,凡成大事者，必先谋定而后动凡事预则立，不预则废孔子,4、策划的类型（外延）a、商业策划：广告策划其实是一种商业策划。b、事业策划：如学校、医院、公益等。c、文化策划：文化活动，文艺演出等。d、政治策划：竞选、招商、公务员形象等。e、军事策划：军事部署、行动、打

4、击等。f、财经策划：公司上市、融资、授信等。,5、策划的界定 a、策划与计划,b、策划和点子 点子着重考虑的是“点”，而策划考虑的是“面”或“体”。出点子只需要小聪明，而做好策划则需要大智慧。点子往往是策划的起点。中国策划业的发展过程中曾经经历点子阶段。,6、中国策划业发展的四个阶段。（1）“出卖点子”：“点”状策划 代表事件：1992年9月1日，人民日报及数百家媒体的跟随报道，何阳被称为“点子大王”。其畅销书何阳的点子。春晚冯巩、牛群点子公司相声。,（2）“炒作新闻”：“线”状策划 代表事件：“郑州亚细亚”、“顺德碧桂园”。,（3）“全面诊断”：“面”状策划 代表事件：CIS热，太阳神成为第

5、一家导入CIS的企业。“木桶理论”，“全面诊断”也在1992年产生。,（4）“战略联盟”：“体”状策划 代表事件：整合热，IMC理论的广泛传播和应用。“面”状策划医生治病“体”状策划保健顾问,二、广告策划1、定义：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动（活动）的总体战略进行前瞻性规划的活动。以科学客观的广告调查为基础，以富于创造性和效益性的创意策略、媒介策略以及执行策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之

6、一。,2、广告策划的核心内涵 a、广告主的营销策略是广告策划的根本依据；b、广告策划有其特定的、规范的、科学的程序；c、广告策划应该提出广告活动的总体战略；d、广告策划以广告调查为依据和开端；,e、广告策略是广告策划的核心内容；f、广告策划的结果以广告策划文本（广告计划、策划提案或策划报告）的方式来体现；g、效果的测定方法应该在广告策划中预先设定；h、广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。,3、宏观广告策划和微观广告策划 宏观广告策划又称整体广告策划。是在同一目标统摄之下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包含市场调查、广告目标确定、广告策略选择和运用、广告战略战术确定、经费

7、预算、广告效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划也称单项广告策划，即阶段性地、独立地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。,4、广告策划在广告运作中地位,a、程序上的首要环节b、内容上的核心环节c、影响深远的环节d、广告成功的前提环节e、规模最大、涉及面最广,5、广告策划的特性和原则a、目的性 b、系统性c、调适性 d、有效性e、操作性 f、创造性g、连续性 h、前瞻性i、集中性,6、广告策划的作用a、战略指导b、实施规划c、进程制约d、效果控制e、规范运作,三、怎样进行广告策划1、广告策划步骤和内容,前期准备,2、广告策划人员的素质要求“博”“专”a、必须具备广博的知识；b、

8、扎实的专业基本功；c、必须对项目有深入了解；d、具备敏锐的眼光、灵活的思维和独特的见解；e、踏实、严谨的作风。,第二章 行销、传播与广告,传播,行销,营销传播marcom,概要一、行销与广告二、传播与广告三、消费者和受众四、广告运动计划纲要,一、行销与广告1、定义（1）美国行销协会定义“行销是执行把财货及劳务从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动”。（2）菲利普科特勒“行销是透过交换过程导致满足需要与欲求的人类活动”。,2、20世纪行销观念的演变（1）二战后到50年代：生产导向表现：产品单一，满足日常需要。原因：战时造就的制造业英雄，实施军事化管理，追求效率。（2）五六十年代：行销导向表现：

9、大众传媒的广泛使用，“产品售出，概不负责”。原因：单一产品不能满足消费者增长的需求。,（3）70年代开始：消费者导向表现：开始关注消费者的需要和想法。原因：卖方市场转变为买方市场，消费多元化。（4）90年代末期：利基导向表现：行销传播集中于更小的“利益基础”范围内，平价。原因：市场被极度细分化，竞争极度透明化。,麦卡锡：“4Ps”ProductPricePlacepromotion,劳特伯恩：“4C”Consumers need&wantCost&ValueConvenienceCommunication,3、行销要素与广告,Personal salesAdvertisingSales Pro

10、motionDirect MarketingPublic Relations Reports,传统观点认为，广告只是行销的一部分（甚至有人说是“1/16”），但却是非常重要的部分。当代观点认为，行销和传播（包括广告）都是企业与消费者进行接触的方式。IMC甚至认为“行销就是传播，传播就是行销，二者密不可分”。,二、传播与广告1、传播的概念（1）传播学创立者威尔伯施拉姆“传播是对一组告知性的符号，进行统一化的处理过程，让其成为一个统一的东西。我们在传播的过程中，是努力想同谁建立共同的东西，即我们努力想共享信息、思想或态度。”（2）中国学者张国良（复旦大学）“传播，即传、受信息的行为(或过程)。,2

11、、传播的早期模式（1）口语模式：哈罗德拉斯韦尔（1948）谁（Who）说了什么（Says What）通过什么渠道（In Which Channel）对谁说的（To Whom）产生了什么效果（With What Effect）,（2）数学理论：克劳德香农（1949）,（3）集大成者：威尔伯施拉姆（1954）,其后，传播学在信息论、控制论和数字化的影响下发展出许多模式，如格伯纳模式（1973），罗伯特阿克塞罗德的概略理论（1973），韦斯特利麦克莱恩模式（1976）等等，毋庸赘述。,3、传播的种类 个人传播、人际传播和大众传播（1）个人传播（Individual Communication）又称“

12、自我传播”或“内向传播”，是人们头脑里“主观我”（I）同“客观我”（Me）之间的信息交流活动，如自言自语、自我反省、自我克制、沉思默想、内心矛盾等。在个人传播阶段，广告传播主要关心人们怎样选择广告信息并加以注意，人们的记忆怎样保留资讯，及广告传达给人们的印象。,（2）人际传播（Interpersonal Communication）也称“面对面传播”，是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。营销传播中的人员推销、撰文人员与消费者之间的沟通、人们的口碑相传都属于人际传播。,（3）大众传播（Mass Communication）指职业传播者和传播机构通过大众传播

13、媒介向大众提供信息知识观念娱乐等的过程。,大众传播的典型模式（多阶段流程模式）,（4）广告的传播模式（亨利艾瑟模式）,三、消费者和受众1、消费者=受众？这是两个极为相似的概念。严格来说“消费者”是行销的概念，指最终使用产品的个人、团体或机构；“受众”是传播的概念，指接受信息的人。大多数情况下，消费者=受众；而有些时候，消费者受众，如产品为儿童用品、礼品。,2、消费者行为的影响因素（1）内在：需要和欲求 需要（needs）指实际的生存状态与希望的生存状态两者之间所体验的差距或不一致。欲求（wants）指用以满足需要的方法。,（2）外在因素a、文化b、次文化c、社会阶层d、社会团体e、家庭f、亲身

14、影响,社会阶层的配置（分布百分比为美国1949年数据）,3、广告对单个消费者的影响 通常认为广告影响的是消费者的态度（包括认知、情感和行为等内在因素）。（1）枪弹理论：传播的讯息就像枪打出的子弹，受众应声而倒，被动接受信息。,：认知、信念、态度、动机及学习,（2）学习理论：主动,（3）层级理论 认为消费者从接收信息到购买产品有一系列的步骤。如德霍华德与谢思模式,又如，AIDMA法则AttionInterest DesireMemoryAction，即注意兴趣欲望记忆行动层级模式有很多种表述方式，但通常都离不开学习、感受和行为三个层面。,4、广告对受众（消费者群体）的影响原理（1）扩散理论（传染

15、病理论）,（2）议题设置（Agenda Setting）广告主及传播者在大众媒体设置议题，引发受众的关注和讨论，从而使品牌或产品受到关注。如“如何补钙”、“手机辐射对人体影响”等。,四、广告运动计划纲要1、开头,2、营销传播计划的纲要范本,一、介绍或者概述二、形势分析 1、公司分析 2、消费者分析 3、市场分析 4、产品分析 5、竞争分析 6、问题和机遇三、目标市场概况,四、目标 1、营销 2、传播 3、广告五、营销传播战略 1、广告战略（1）创意或者讯息战略 a、目标 b、战略 c、战术或执行,（2）媒体战略 a、目标 b、战略 c、战术或载体 d、成本估计 e、持续式排期 2、销售促进 a

16、、目标 b、战略 c、战术或执行,3、公共关系 a、目标 b、战略 c、战术或案例 4、直接营销 a、目标 b、战略 c、战术或案例,5、其他（如事件行销等）a、目标 b、战略 c、战术或案例六、传播评估标准七、预算八、总结,第三章 研究基础（1）客户和消费者,开始之前的准备1、过程导向：整个策划是一个过程，各个环节不是孤立存在的，所有环节的综合效果大于单个部分效果的总和。2、概括性的战略和注重细节的战术是相互依存的。3、策划的目的是为了企业更具有竞争性。市场是瞬息万变的，现在的广告运动方式不一定到明年会有效。但广告这个行业及其目标却是相对不变的。4、正确的态度是策划成败的关键。包括正确的营销

17、观念、传播概念、整合传播概念、广告运动概念和战略导向。,概要一、制定调查计划二、形势分析的方法和内容三、公司分析四、消费者分析五、相关研究方法,一、制定调查计划纲要从哪里开始搜寻信息如何将信息搜寻分为几部分如何获得信息如何处理信息,1、从何处开始 搜寻信息应该从企业（客户）开始，而不是从消费者开始。2、将信息分为几个部分 公司（客户）分析、消费者分析、市场分析一起进行；产品分析、竞争分析一起进行。,3、如何搜集信息 关于公司任务、财务、产品和其它环节的信息通常来自直接或间接的信息来源。但如果需要客观的信息，最好采用间接的方式。与消费者的交流可以暂缓进行。从图书馆、公司网站和市场观察开始。,4、

18、怎样处理信息（1）采用竞争性的态度 得到信息后，寻找那些可以为广告运动提供利用的优势。（2）需要多少信息：信息量 检查信息是否足够开展广告运动。（3）分析和描述 分析比描述更重要。作为初学者，应该学着把信息分解、归类，并检查每个分主题的本质和功能，以及各个部分之间的相互关系。,真知灼见比描述性信息更重要。“真知灼见”经过分析、思考后得出的结论性的认知。“描述性信息”数据、调查报告或别人的分析文章。,二、形势分析的方法和内容 形势分析往往是综合性策划的开始，它包含用来确定广告运动的背景信息。1、分析方法（1）SWOT分析法（2）机遇和问题法,Strength优势Weakness劣势Opportu

19、nity机会Threaten威胁,2、内容（1）公司分析：企业的营销内外环境。（2）消费者分析：消费者界定、描述。（3）产品分析：产品属性、功能、利益。（4）竞争分析：竞争对手，格局，态势。（5）市场分析：地理目标市场。,三、公司分析1、起点：销售额和利润2、问题：,3、开始搜集信息 数据库、著名调查公司网站数据、CD-ROM等、名录，公司报告、政府文件和Internet、免费或收费信息等。4、与消费者分析同时进行 公司分析 消费者分析 公司分析,四、消费者分析要点谁是消费者？他们的共同特点？什么促使他们购买？他们如何考虑或感受这一类别商品及具体的产品或品牌？他们如何使用产品？在哪里？什么时候

20、？他们在产品中寻找什么？他们的需求、愿望、问题和兴趣是什么？他们如何看待生活？他们的价值观喜欢什么？生活规律？产品如何适应他们的生活？他们如何被他人影响？,1、谁是消费者人口统计标准：性别、年龄、收入、地理位置、婚姻状况、受教育程度、民族和生活方式。产品/品牌使用程度：根据消费者使用产品的数量，把他们分为重度、中度和轻度用户。品牌忠诚度：李奥贝纳根据品牌忠诚度和购买策略把消费者分为长期忠诚者、品牌转换者、优惠敏感者和价格敏感者四种类型。,2、消费者何时购买以及购买频率 对于媒体计划者来说，购买周期和购买季节性尤其重要。3、促使消费者购买的因素认知 情感 行为,（1）C对B/P的看法如何1.C对

21、P，B名称的认知达到什么程度？2.C了解B的具体特征、要素或者隐藏的性质吗？3.C知道该B/P的作用吗？4.C了解该B的优良品质吗？（其中C=消费者，B=品牌，P=产品，下同）,（2）C对B/P的感觉如何1.C对P类别的态度？2.C对具体B的态度？3.C喜欢/渴望该B/P到何程度？4.C相信B的承诺利益吗？5.C对该B是否有偏好？6.C如何联想该B？7.C能感觉到该B的本质吗,（3）C如何使用该P1.C如何使用该P？2.C在何处使用该P？3.C在何时使用该P？4.C为何使用该P？5.是否存在该P的替代品？6.在何种条件下，C会更多使用该P？说明：以上三组问题主要用于问卷设计。,4、消费者希望产

22、品中包含什么(购买诱因)消费者通常购买产品的原因：满足需要或者欲求产品帮助解决问题产品只是激发好奇心或兴趣消费者喜欢这个品牌或者它的广告,5、消费者如何看待生活 民族志（ethnography，人类学的一个分支，是涉及各种民族/人种文化的科学性描述）研究作为一种定性研究方法，对研究生活方式很有帮助。,五、相关研究方法1、客户策划革命 20世纪70年代末期，欧洲广告公司柴特戴（Chait/Day）首先采用客户策划系统（account planning system）。其基本做法是由客户人员（如AE，account executive）来做策划。80年代，为包括美国的很多广告公司所采用。,关于AP

23、 客户人员通过各种调查手段来搜集和管理信息流，以发现特定消费者的观点，并利用这些观点作为策划的基础。客户人员直接与文案和艺术指导合作，共同创意。客户人员进行的调查大多是定性的，如民族志研究、一对一访谈、焦点小组和投射测试。而定量调查如全面调查、观察和试验等则由广告主来进行。,2.定性调查 优势：发现消费者潜在的认知和感觉（包括态度、歧视、偏见和动机），有助于提供观点，评估概念、执行和效果。但不会像定量研究那样有效。（1）访谈,（2）阶梯法 一种访谈方法。访谈者提出一系列由浅入深由低到高的问题。从产品的物理属性到消费者从使用产品中得到的价值。,（3）一对一访谈（深度访谈）访问者（经培训的）通过松

24、散的、无组织的问题与一个人实现互动，以发现其隐藏的意思、问题、态度、和动机。但要避免暗示、诱导、影响回答者。适用情况：a、需要详细了解个人的行为、态度、需要和愿望时。b、需要详细地、逐步地了解复杂的行为或决策方式。c、主题是敏感的或让人为难的。d、主题是高度机密的。e、存在强有力的、社会上广泛接受的规则。f、访谈有专家参加,（4）焦点小组（群体中的深度访谈）812人，细分消费者代表。舒适的房间，通常带摄录设备，13小时。主持人，提纲，不要阻止讨论。,（5）投射测试 通过让消费者完成一个不完整的句子或故事来测试消费者隐藏的态度、感觉和动机。如 我认为，是有素质较高的表现。看到别人随地扔垃圾、吐痰

25、，我常常会。,2.全面（定量）调查（1）电话访谈（2）商场内（或出口）随机调查（3）自行填写的调查表（4）邮寄调查表（5）入户访问,课外作业请以小组为单位进行下列作业，并于下周上课前完成。1、走访市场 利用周末进行市场走访，找一个产品类别作一些相关了解，如有哪些品牌、哪些产品、价格水平如何等等。要求完成走访心得，并从中确定一个产品作为小组广告策划对象。2、制订简单调查计划 包括调查内容、调查方式、时间、地点、人员分配，并形成计划表。,小结1、开始广告运动最有效的方法是准备一个研究计划纲要。2、建议研究顺序：公司和消费者，接着是市场、产品和竞争。3、真知灼见比描述性的信息更具竞争力。4、不论采用

26、SWOT还是机遇和问题去分析，都应该确定关键性的问题，并和问题和机遇联系。5、公司分析中，公司的历史远远没有机遇和问题重要。6、在公司分析中，观察行业或一般的销售趋势也很有帮助。7、不仅要知道谁使用产品，还要知道他们为什么及如何使用。8、阶梯法有助于发现产品属性如何影响消费者使用产品得到的价值。9、一对一访谈和焦点小组是一种为策略和执行提供好创意的方法。但结论不能推广到所有人。10、全面调查是一种可以衡量某结论符合总体某种特征的程度的好方法。但结果可能仅仅适用于得出该结果的群体。,第四章 研究基础（2）市场、产品和竞争分析,概要一、市场分析二、产品分析三、竞争分析,一、市场分析目标：寻找营销传

27、播的地理因素，并分析它们。意义：（1）它可以提供有关地理数据的信息源，包括人口统计和消费心态数据等。（2）它可以帮助媒体计划者确认他们应该分配媒体资金的地理位置。实质：可以把它看作是“地理分析”或消费者分析的延伸。,1、产品使用数据（使用数量和使用人数）a、SMRB产品使用指数（美国）为800多个品牌、产品和服务提供有关产品使用的信息。b、购买力指数（BPI）c、BDI和CDI品牌发展指数品类发展指数,2、人口统计和消费心态数据 标准见第三章。3、地理人口统计数据 对地理人口的统计分析是建立在“居住在相同地区的人们倾向于具有相似的特征”的基础之上。,二、产品分析要点1、产品是否给予消费者想要、

28、需要或类似的东西？2、产品是否致力于包含消费者想要的东西？3、产品能够满足或超过消费者的期望吗？4、品牌的实质是什么？这种实质有价值吗？5、品牌的受欢迎程度？6、品牌有多强大？,1、观察产品a、产品属性 产品种类/特别设计/差异性特征/品质/包装/尺寸/服务/保障/盈利b、产品功能 对大多数产品来说，强调一种属性或功能往往取决于目标受众。c、品牌个性,2、产品测试 单一产品测试、投射测试、对比测试(1)单一产品测试 a、语义差别法：从语义上来界定产品。例如：X品牌Y型号手机是功能强 功能单一易操作 不好操作时尚的 过时的昂贵的 低廉的,b、Stapel量表：从+5到-5评价产品。例如：请评价X

29、品牌洗发水的以下品质。+5+5+5+5+4+4+4+4+3+3+3+3+2+2+2+2+1+1+1+1气味好闻 洗后感觉好 价格 去屑效果好-1-1-1-1-2-2-2-2-3-3-3-3-4-4-4-4-5-5-5-5,c、Likert量表：从同意到反对测量消费者的态度。例如：你对X品牌果汁的如下描述的态度。,d、购买兴趣法：用5或者11个等级的分数来说明他们购买一种产品或服务的可能性。例如：如果你居住的地方能够买到X品牌的方便面，你有多大可能会购买？非常愿意买或许会购买可能购买也可能不购买或许不会购买肯定不愿意购买,e、喜欢程度法：用10100的分值测量消费者喜欢产品的程度。例如：请在下列

30、评价中选择一项，表明你有多喜欢用鲜奶制造的X品牌冰淇淋。100最喜欢 50中等喜欢90极为喜欢 40不是很喜欢80非常喜欢 30不是很好70很喜欢 20并非完全不喜欢60相当喜欢 10糟糕极了,(2)投射测试a、完成句子：用于测定消费者潜在看法例如：最完美的MP3播放器通常是。我最不喜欢的跟听MP3有关的事情是。我最喜欢的跟听MP3有关的事情是。,b、完成故事：用于测定消费者潜在立场例如：一对夫妇与他们9岁的女儿正在街上走着，他们停在一家中餐馆和一家比萨店中间，并且讨论进哪一家。他们彼此在说些什么，以及这个场景如何结尾？。（自由回答）,c、词汇联想：用于确定品牌联想例如：在后面的空格中填上你的

31、联想。,d、角色扮演：用于发现消费动机 被测试者被要求扮演另一个人或者物品的角色。例如，要求一个消费者扮演一个推销员去说服不愿意购买另一个消费者去买产品。e、装扮游戏：用于确定品牌形象 被测试者被要求将产品想象成一个普通人、电影明星、运动员或者某人的亲戚，访谈者提出一些诸如他们居住在那里、居住房屋的样式以及他们的年龄之类的问题。,f、讲故事 该方法是建立在“人们用形象而不是文字来思考”的假设之上，产品使用者被引导着去收集形象并把这些形象揉和到一起。这些形象可以作为人们内心思想和感受的隐喻。,例如：产品使用者被召集起来并问道：“你们对购买或者使用（某产品或者品牌）的想法和感受是什么。”使用者被要

32、求收集12张照片。1星期以后，这些使用者将接受一个紧凑的二小时的采访。在技术人员的帮助下，由电脑制作一个拼贴。这些新图片就成为通往消费者内心的窗户。,3、寻找产品机遇（1）测试重复测试：确定问题及机遇。测试 发给样品试用 再一次测试（2）评价营销组合中的其他部分 a、定价 b、渠道 c、推广,三、竞争分析1、产品对比测试（1）感知图 常常被用来获得对品牌形象的感觉。通过两个不同的维度同时评价不同的品牌，可以区分出品牌形象的细微差别。,（2）比较评分量表a、级序评分量表：通过排序比较产品例如：根据其方便使用的程度来将下列手机品牌按15排序，1为最好用。（）LG Chocolate系列（）NOKI

33、A N系列（）MOTOROLA RAZR系列（）SONY-ERICSSON Walkman系列（）SAMSUNG 华铂系列,b、分类评分量表：通过参照标准比较产品例如：如果X牌空调在“快速服务”上得100分，你将如何将它与以下空调比较？X牌空调 100。海尔。美的。松下。科龙。,c、配对比较评分量表 要求回答者比较两种产品，并且在某中标准下选择一种。当比较的产品为两种时，测试比较简单。如果超过两种，则需要 i=n（n-1）/2次，所以操作起来比较复杂。但在测试23种产品时尤为有效。,2、再次检测价格和分销 在进行产品、竞争分析时，会得到许多有关与价格和分销的信息。3、推广比较 比较和竞争者之间

34、的广告、促销、公共关系上所采取手段的异同。其中广告和媒体的信息比较容易得到，其他信息相对难得。可以建立一个简单的数据库（对竞争性的广告进行复制和保存）来作比较。,小结1、市场分析的根本目的在于确定和了解那些最有可能积极响应市场营销传播运动的地理区域。2、评估市场相对重要性的一个好办法是观察产品使用的数量和这一地区的现有用户的数量。3、使用指数是在产品使用和其它人口统计变量的基础上，评估一个市场与其它市场的相对状况的快速方法。4、专家们可以利用地理人口统计系统，根据各地理特征（如邮政编码和社区）来确定他们的目标。5、产品分析的主要目的在于确定产品特征如何满足消费者需求、愿望和兴趣。,6、通常来说

35、，最重要的产品特征是形象、个性或与品牌名称相关联的价值。7、要想全面了解产品如何满足消费者的需求和愿望，观察品牌的定价、分销和推广也是必要的。8、分析竞争时，分析同一产品类别中的直接竞争和许多产品类别中的竞争都很重要。9、要想全面分析竞争，应该像了解自己那样了解竞争对手。10、分析竞争的特别有价值的方法是比较媒体费用和创意主题。11、背景信息分析对于总结问题和机遇通常是有用的。,第五章资产、问题和机遇、目标从分析走向战略,概要一、追求品牌资产二、界定问题和确认机遇三、目标市场决策四、设定目标,形式分析,本章内容在营销传播策划中地位,一、追求品牌资产 品牌资产（brand equity）是指独立

36、于产品物质或精神之上的品牌的价值。消费者购买、使用产品也购买、使用附属于产品之上的资产。品牌资产通常是和品牌名称联系在一起的，它是企业资产的重要组成部分。,事实1：联想购买IBM PC业务（包括think centre台式机和think pad笔记本两个子品牌的5年使用权和渠道关系）花费12.5亿美元。,事实2：按你的估计，下边的T恤值多少钱？,1、为什么要追求品牌资产（1）可以避免价格竞争 价格竞争通常要求企业花费很大的资金和精力来降低生产成本，使得企业无法保留开发产品的资金；另外，激烈的竞争使得价格优势可能会在短期内散失。（2）品牌是21世纪重要的竞争优势 营销模式、产品设计、产品质量、价

37、格、渠道甚至广告表现等在短期之内都会被竞争对手所模仿，但模仿品牌很难成功。,2、品质竞争是品牌资产基础 任何一种优异的产品设计和产品质量都会在短期内带来它的跟进者和仿冒者。3、名称是品牌资产的载体品牌诞生的过程是：手工作坊 与众不同的产品 包装标记 品牌名称 品牌名称和优良品质是品牌的两个基本要素。,4、如何建立品牌资产 传统理论认为，建立品牌资产就像是一个泥水匠在坚固的地基上建造墙。一砖一瓦的累计终成知名品牌、强势品牌。21世纪的观念则认为，建立品牌资产应该像猎人在捕杀一个近在眼前的猎物。这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代，够快才能抓住机遇，才能生存。,二、界定问题和确认机遇1、什么是问题和机遇

38、问题就是过去、现在或未来导致目标难以实现的障碍或者情况。通常和销售额或市场份额有关联。机遇就是可能给予公司一种市场营销优势的情况或环境。问题和机遇是一对矛盾，会互相转化。作为广告策划者，必须具备把问题转化为机遇的能力。,问题转化为机遇的例子,2、问题和机遇的相关因素（1）外部因素 如新市场的风俗习惯、政治或法律环境，如麦当劳到印度。（2）内部因素 a、财务资源：公司要有充足的资金去抓住发展的机遇。b、生产资源：新产品概念不一定成为机遇，管理知识、科技能力和物质设备非常重要。c、市场营销资源：营销观念、营销能力等。,3、机遇与扩大销量 机遇往往可以给公司带来销量的扩大。（1）扩大销量的四种方法

39、a、保留现有用户；b、使现有消费者用户更多使用产品；c、开发产品的新用途；d、发展该品牌的新用户。,（2）与扩大销量相关的机遇 改变消费者的需要、欲求和兴趣 改变消费者的生活方式 在国内/国外开拓市场 已经建立的海外市场 产品本身优势 公司服务水平 掌握了新技术 产品的价格优势 公司的分销（渠道控制）能力 公司的市场营销和推广能力,三、目标市场决策（1）三种基本选择 a、无差异市场：把所有受众看作一个大市场。b、差异化市场：市场分割确认市场瞄准市场 c、集中的市场（利基市场）：瞄准市场中较小的细分市场。,（2）描述目标市场人口统计变量消费心态变量（含生活方式）产品使用（重度、中度、轻度）品牌忠

40、诚度（长期忠诚者、品牌转换者、优惠敏感者和价格敏感者）利益细分消费者的需要和欲求消费者的兴趣消费者的问题消费者的动机,四、设定目标 在明确机遇之后，应该将机遇转化为目标。1、目标和目的 目标本质上是一般的或者长期的，而目的本质上具体的或者短期的。广告的目标就是期望通过广告战略或战术实现的结果。,2、目标的功能 目标通常指向某个或某些问题，目标的实现就是问题的解决。目标可以用来明确责任。目标的设定可以为行动提供指南。,3、营销目标和广告目标 营销目标和广告目标是一回事吗？通常都认为广告和其他行销活动的目标应该是达到某个销售额，然而却很难在广告和销售额之间建立一种直接的因果关系，广告只是影响销售额

41、的许多变量之一。从另一个角度说，广告是一种刺激，它通常只能引起看法、认知和态度的改变。因此，不能直接把广告目标和销售量等同，因为广告传播的作用早于销售额产生。,4、设计目标 制定传播目标的前提是：消费者在购买产品的决策过程中将经历许多不同的阶段。科利“5步骤”：不知晓 知晓 理解和形象 态度 行动Robert Lavidge&Gary Steiner“6步骤”：知晓 了解 喜欢 偏好 信服 购买,确定目标的三个步骤：评估现状；确定期望效果；时间限定。,传播任务 广告有助于将每一个传播任务分解为传播效果和一个行动词语。,5、起草书面目标 通过一系列短期的、中期的和长期的目标来引导决策制定。还应该

42、设定一些标准，用来指出这个广告运动应该怎么被评估。通过书面形式来表现目标，误解或曲解传播目标的几率就可能被降低。,6、设定目标的概念基础（1）部门导向 对于企业来说，全部的传播是一个整体，因此要从整体的角度来明确每个职能部门的目标和责任。（2）部门关联 各部门之间的目标应该相互关联，避免出现目标重叠（即两个部门负责完成同一件事）。,各部门的目标相关联,（3）产出导向 执行一个广告运动的目的在于实现其结果，所以，在目标的制定上应该强调结果而不是行为过程。试比较：投入导向：“X品牌与安全或鼓励安全的情形有紧密联系。”产出导向：“X品牌是一种安全的产品。”,（4）时间限制 广告运动通常是在一定的时期

43、内完成的，所以在制定目标是要有一定的时间限制。以便于评估，如：（1）在广告运动开始的3个月内，使50%的目标受众知晓X品牌的水果饮料。（2）在第二个3个月的时间内实现70%的知晓度。,（5）现实的 在设定目标时，应该从实际出发，不要过高也不要过低，过高的目标会成为一个超负荷的问题，而过低的目标也会使企业低负荷运行。同时也会给企业的在预算上带来麻烦，造成不必要的损失。（6）单一性 目标应该单一，不要有几个目标，以避免执行或评估的麻烦。,（7）可衡量的 广告的目标应该是可以衡量的，但在传播领域很多目标是无法通过量化的标准来完成的。通常来说，经验越多的制定者制定的量化目标越现实或比较科学。,（8）具

44、体的 目标应该是具体的，这样才能为企业提供一定的指导，且容易评估。所以应该尽量避免出现“增加、满足、最大化、最优化”这样的词汇。如：“达到最大化的知名度”这样的表述。（9）成本效率 应该遵循“目标是值得实现的”这样一条准则来制定目标。因为有些可能会因为成本太高而无法完成。,7、对目标的检验事项（1）单位导向：该目标我的（营销、广告、创意、媒体等）计划本身在没有负重叠或重叠的情况下所能实现的东西吗？（2）部门关联：该目标是否与另一个单位、领域或者部门的目标相联系？（3）产出导向：该目标是一个战略（战术）的表述吗？或者它是我想要的（营销、广告、创意、媒体等）计划去实现的东西？,（4）时间限制：是否

45、存在具体的日期，我希望截至到这个日期能够实现这个目标？（5）现实的：该目标是不是现实可以达到的，它是否野心太大或者缺乏信心？（6）效果：该目标是不是我希望的（营销、广告、创意、媒体等）计划都要实现的东西？（7）单一性：该目标是否太复杂？它是否被分解为大量更简单的目标？,（8）可衡量：我们能否衡量这个目标？（9）具体的：这个目标做到了尽可能的具体？（10）成本有效：该（营销、广告、创意、媒体等）计划的价值能够与他的成本相称吗？,小结 1、完成公司分析后，得到的最主要的结论就是确定品牌中的价值或者品牌资产的数量。2、评估公司的问题和机遇时，最优先做的应该是建立品牌资产。3、广告主在建立品牌资产中所

46、取得的成功在很大程度上依赖于它解决问题的能力。最好的战略家在问题出现之前就应该预测出问题的所在。4、具有创意的思想家有时候能够把问题转化为机遇。5、发现劣势的能力不仅仅依赖于具有创意的思想家，它要求彻底分析公司的内部和外部资源。6、目标决策是广告运动中的最重要的决策之一，它的产生应该被延迟，直到所有的背景分析完成之后。,7、目标受众可能以不同的方式被描述。一个关键的决策就是指出哪一个标准最有可能影响购买决策。8、有关需要解决哪个问题和需要探索什么机遇的决策将为广告运动目标奠定基础。这些决策将为广告运动提供可以遵循的方向。9、市场营销或者销售目标应该与传播目标互相区分开，而这个传播目标应该根据不

47、同的传播标准来设定。10、确定那些关键的、将促使市场营销目标实现的传播任务需要确定想要得到的效果，并且根据这些效果采取一些行动。11、采用一些合理的原则来设定目标有助于为那些制定广告计划的人们提供清楚地指导。,第六章制定营销传播总体战略,概要一、什么是战略二、管理和保护品牌资产三、诉求讯息四、营销传播的费用五、瞄准和传播讯息,修改是广告业的生活方式。不论是战略还是战术，创意还是表现都需要反复修改。,一、什么是战略1、定义和理解 战略（campaign strategy）就是那些将会给品牌竞争优势的行为有关的各个方面。战略是总体的、全面的，要经一定的过程才会产生。战略应该能预测出消费者、竞争对手

48、的可能反应。,战略应该渗透到营销传播的所有方面，不仅是创意和媒介，也不仅是SP、DM和PR的决策，还包括融资、品牌管理和效果评估。战略的核心（strategic focal point）通常是一句话，是最想让消费者知道的讯息。,2、战略的构成基础 由四个方面的因素组成：（1）品牌资产的管理（长期的）（2）诉求讯息（支持品牌资产管理的，创意）（3）预算（拨款和资金分配）（4）瞄准并传递讯息（目标市场，媒介）,二、管理和保护品牌资产 大卫A艾克管理品牌资产，建立品牌资产的基础：1、品牌忠诚度 2、品牌知名（知晓）度 3、感知的品质（品牌认知）4、品牌联想（品牌形象）5、其它专有品牌资产，如专利权、

49、商标、商业形象和渠道关系,1、品牌忠诚度（1）品牌忠诚的产生过程知晓品牌 接受品牌 偏好品牌 坚持品牌,知晓品牌的持续范围：从消费者几乎不熟悉这个品牌名称到当提到这个产品类别时，消费者就会想起该品牌；绝大多数品牌都处于接受品牌这个阶段；偏好是衡量忠诚度的尺度；坚持就意味着消费者不会采用替代产品。,（2）如何培养品牌忠诚度 关键在于使消费者与公司（品牌）之间形成一种情感联系。20世纪90年代，许多公司通过扩展市场营销概念来培养品牌忠诚：给予消费者更多的价值不仅给予他们想要的，而且更多：更多关注、更多认可、更多的满足。也有人认为应该通过关系营销（relationship marketing）来实现

50、。,保持忠诚消费者比发展新的消费者更重要、更容易。但一个不小心的行为就可能失去长期消费者。社会心理学认为，人们一旦形成对某个人的“第一印象”，这种印象就会非常牢固，不会轻易改变。人们对品牌的忠诚就是这样。,2、名称的知晓度（1）知晓的价值 名称可以提供一个支撑点，你能够将支撑点与其它联想联系起来；被认可的名称提供一种人们通常喜欢的熟悉感觉；知名的名称表明在它背后还存在品质和承诺；如高露洁没有蛀牙 知名的名称表明人们已经发现这个品牌值得考虑。,（2）知晓阶段没有知晓 不知晓品牌 轻微知晓 识别品牌 一般知晓 识别品牌 非常知晓 回忆品牌 极度知晓 最高知晓度品牌,（3）最高知晓度 a、当提到一个