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1、,项目解析,背景研判,项目研判,背景研判,回顾历史，政策和经济对地产影响甚大,历史,07年,CPI高涨GDP高位运行流动性过剩房价飚升,08年,金融危机爆发GDP快速下滑国家打压政策的出台房地产深度调整,09年,经济逐渐转暖信贷开始宽松国家救市政策陆续出台房价飙升,人民币的升值，流动性的过剩，导致了07年房价快速的上涨,金融危机的爆发以及国家调控政策的出台导致了地产行业在08年的深度调整，量价齐跌,经济的逐渐好转，信贷政策的宽松以及国际救市政策的出台，在09年下半年，量价齐升,欧洲债务危机爆发，全球经济发展不容乐观,希腊已深陷债务危机，葡萄牙、意大利和西班牙等南欧国家，在财政赤字问题上也与希腊
2、同病相怜。如今，世界经济复苏之路起伏不稳，如果欧盟在救助希腊问题上果断周详，或许这一事态会就此局限在“一国财政问题”的范畴中，如果迟疑不定则可能带来另外的结果。,经济,政策出现打压，今年形势严峻,“史上最严”的国十一条的出台以及各地政府政策细则的陆续颁布，从信贷金融、土地、税收等方面对房地产行业进行了较为严厉的打压，且效果非常明显，苏州近几周的成交量迅速下滑，近年地产形势不容乐观。当然我们也看到近期政策打压的是市场中的改善型需求以及投资需求，而一次置业的刚性需求还是受到政策保护的。,政策,项目研判,古城核心综合项目，具有较高的稀缺性和品质性,项目,觅渡人文历史渊远,一个僧人，一段历史，一座古桥
3、，诉说这个城市的过去。,觅渡桥位于城东南隅葑门外，跨京杭古运河，1982年被列为苏州市文物保护单位。该处为水陆要津，原没有渡船，因旅客不能忍受舟人把持敲诈，由僧人发起集资募建桥梁，取名灭渡，志平横暴也。今讹称觅渡桥。建桥始于元大德二年（1298年）十月，至四年三月竣工，历时一年有余。明代正统间苏州知府况钟重修。清同治间再修，1985年又修，并恢复石栏。桥身用武康石、青石、花岗石混砌，显示了多次重建大修的历史痕迹。,人文,交通配套较完善,交通,项目临近东环和南环绕城高速，且靠近高架入口；此外也临近苏嘉杭高速公路，无论去城市周边还是去附近的其他城市均比较方便。项目周边有900、931、949、93
4、5、551、5、42、218、52、202、168路等公交车，无论去市中心还是其他区域均很方便。,项目周边配套齐全,配套,项目周边有家乐福大型超市，且靠近娄葑和南门购物商圈，此外还有苏州大学医院，生活配套较齐全；项目周边的学校有觅渡小学、沧浪实验小学、觅渡中学、苏州第十中学、苏州大学等学校，教育也设施较齐全。,家乐福,本项目,苏州第十中学,苏州大学,南门购物商圈,苏州第八中学,苏州工业园区第一中学,娄葑购物商圈,觅渡小学,觅渡中学,沧浪实验小学,苏州大学医院,得天独厚的自然景观,景观,项目位于东环路西面，属于市区，且靠近独墅湖，有独天厚地的自然景观环境，在欣赏到古城区美景的同时，也能远眺独墅湖
5、湖景。,独墅湖,古城区,目前拆迁小区较多，带来了大量的换房客源，但环境较乱,周边环境,东环路改造，发展潜力巨大,通过综合改造，未来东环路将发展成一个近似狮山路的商业中心，集中了大卖场，酒店式公寓，商业广场，商务酒店等综合商业，西面与古城区完美衔接，东面与园区紧密结合，东环沿线发展潜力巨大。,周边环境,面积配比符合市场需求，且小面积产品比例较大,产品,本项目主力户型有两房和三房，其中主力两房户型面积集中在66，三房户型面积集中在130。两房户型较紧凑，三房户型较舒适，整体符合市场的需求。此外，本项目面积小于90的户型约占项目的50%，符合目前市场政策的导向，市场去化将会较快。,面积利用合理，居住
6、舒适,产品,A2户型 66,多开间朝南，采光较好；客厅开间较大，可隔一部分区域做餐厅；户型紧凑，面积充分利用；书房可做小卧室。,B3户型 130,户型方正，南北通透；南北阳台设计，生活功能区分；厨房开放式设计，且与餐厅相连，使用较方便；主卧套间设计，且有大面积拐角落地窗设计，居住更舒适。,区域市场价格,价格,目前区域项目大多报价都较高，且多数高价位住宅都没有成交，因此我们列举了这些楼盘近期一些成交住宅的价格：区域一手毛坯房的实际成交价格在11000-14500元/平方米，而二手毛坯房的成交价大约在1100012500元/平方米。,市场价格判定,价格,说明：此方法主要根据区域内主要的在售个案的位
7、置、环境、产品等各因素的情况，与本案所具备的条件进行对比。结合这些个案目前的市场价格对本案的价格水平进行初步的评估。,1、可比实例的选择：根据项目所在区域的市场状况及项目自身的特点，我们选择以下楼盘作为项目的可比实例：胥江府a)、金色家园(b)、后街(c)、领秀江南(d)。,2、定价的基本原则：我司结合市场需求及房地产专家意见评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定出，普通公寓物业综合素质如右表所示：,价格,市场价格判定,价格,3、板块价格的确定：参考均价说明：各案均价按照目前销售价格取得以上均为按建筑面积计的均价修正后各相关楼盘价格PiPi=（Qx/Qi）Pi 注：Pi为按揭均价Pa=（Qx
8、/Qa）Pa=（80/89）*14500=13033.71（元/m2）Pb=（Qx/Qb）Pb=（80/89）*14000=12584.27（元/m2）Pc=（Qx/Qc）Pc=（80/76）*11000=11578.95（元/m2）Pd=（Qx/Qd）Pd=（80/80）*12500=12500（元/m2）由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为Wi，则：由Px=PiWi，得：Px=（PaWa+PbWb+PcWc+PdWd）/（Wa+Wb+Wc+Wd）=（13033.71*20%+12584.27*20%+11578.95*10%+12500*25%）/（20%+20%+
9、10%+25%）=（2606.742+2516.854+1157.895+3125）/75%=12541.99元/平方米,因此从市场来看，本项目高层部分的整体售价为12500元/平方米,市场价格判定,价格,考虑到市场和项目的实际情况，对项目即将销售的2#和4#的价格进行修正：,1、目前各项调控政策的出台严重影响了地产市场，目前已经出现量价齐跌，市场形势严峻；2、本项目2#和4#有部分回迁房，因此对本项目形象有一定影响；3、为快速回笼资金；,那么总结以上三点，我司综合考虑下，本项目2#和4#的最终市场价格应为：,11000元/平方米,创智赢家项目客源分析,客户,首先：从区域分布看，该项目位于沧浪
10、区，客源主要以周边区域沧浪区为主；其次：该盘的客户也涉及到了周边其他区域，如金阊、吴中、平江，这也是区域项目未来的重点客源拓展区域；再次：从购买动机来看，大多客户都为自住，只有少量的投资客。最后：购买客户都是年龄在3050岁的具有一定经济实力的中高层客户。,后街项目客源分析,客户,首先：从区域分布看，该项目位于园区，且体量较小，只有102套花园洋房，因此客源涉及范围较小，只覆盖到项目周边，主要以园区为主，其次为沧浪区；其次：从购买动机来看，一半的客户都为自住客，后期推出的70年产权精装修的酒店式公寓产品也吸引了近一半的投资客，可见区域对小面积产品有较大投资需求；最后：购买客户都是年龄在 305
11、0岁的具有一定经济实力的中高层客户。,万科金色家园客源分析,客户,万科金色家园客源演变,07年11月,08年6月,08年12月,09年6月,10年3月,古城区,新区,园区,吴中区,相城区,外省,金色家园项目地处古城劳动路，西靠西环，交通方便。这个项目早期以周边当地客户为主，其价位、地理优势加上开发商的雄厚实力也吸引了部分外地投资客户。2008年，金色家园凭借早期的形象宣传逐渐开始向四周拓展客源，客源分布区域开始从传统的古城向园区、新区、吴中、相城扩散，这使得区域客源范围在扩大，提高了项目客源的数量。,项目整体客户判定,客户,首先，区域本身就有着深厚的历史和文化底蕴，本地消费能力很强，因此本地客
12、户仍是项目的主要主要来源地；其次，随着项目形象的深入推广，区域影响力在扩大，区域客源多样性进程在加快，平江、金阊、吴中、园区也将是本项目的主要客源来源地。,项目一期客户判定,客户,本项目一期的客户购买动机基本以首次置业客户、改善型客户和投资客户为主。其中90以下的户型较受首次置业年轻客户和投资客户的欢迎，其中首次置业客户多为新苏州人。,S.W.O.T分析,S(优势)位于古城觅度，地段优越；地块周边有学校，教育资源完善；地块周边有家乐福等配套设施，且靠近南门和娄葑购物商圈，生活方便；地块周边公交较多，出行方便；紧邻交通干道，东环和南环，出行方便；项目景观资源丰富；,O(机会)古城核心地段住宅项目
13、越来越少，稀缺性明显；项目产品面积段符合市场需求；东环路改造，为区域地产打下良好的基础；区域周边老小区较多，存在很多对目前环境不满的换房客户；面积小于90的户型占总供应的50%，符合现在政府政策的导向。,W(劣势)地块周边拆迁房较多，影响居住品质；项目周边居住人群复杂，环境较乱；,T(威胁)政府政策调控，为行业的未来带来了很多不确定性；区域未来市场有一定量体的住宅推出，竞争楼盘逐层拦截客户，市场竞争激烈；,项目,项目界定总结,对于优势，将优势价值发挥最大化，促成项目成功销售。,地段优越,配套全、公交多生活方便,古城核心,成熟生活区,人文历史丰厚,觅渡人文历史渊源,项目,项目界定总结,古城核心成
14、熟品质社区,项目市场定位：,项目,项目界定总结,对于劣势，将项目进行针对性改良,周边环境较乱,推广、营销突破创新提高项目市场竞争力,政府政策调控,项目,推广思考,推广及媒体策略,阶段推广思考,媒体执行,销售准备,推广及媒体策略,快速推进，全面覆盖，短时间内将受众注意力转移到古城东南板块，迅速聚集人气，实现项目一期短时间内去化完毕的阶段性目标。,推广,推广总策略,策略的思考步骤我们有什么古城绝版地段现代中式建筑特色优雅的生态环境交通利好消息菁英人群聚集实力开发背景我们缺少什么短期销售所需意向客户客户对项目形象的认知我们的转折点古城最后一块风水宝地完善的生活配套吸引眼球的价格策略我们怎么做针对项目
15、本身的优势和劣势，鉴于项目一期销售所面临的紧迫性，采取快速推进全面覆盖的战略，实现客户渠道与推广渠道的多样化，实现快速销售。,推广策略思考,推广,短期集中式轰炸,推广,媒体总策略,阶段推广思考,持续热销期：2010.5.29-6.28,公开强销：2010.5.29,公开前准备：2010.5.21-28,现场接待中心布置：2010.5,亮相 领秀 冠南府,建立 领秀 冠南府,体验 领秀 冠南府,推广,项目进展安排,推广时间：2010年5月预热蓄水项目亮相：通过项目概念主题面向大众塑造高端形象,推广时间：2010年5月29日公开项目亮相：以项目产品卖点深入建立项目高端生活体系支持,推广时间：持续期
16、销售期客户体验项目亮相：以项目生活方式的体验营销，带来全方位高端生活体验,亮相 领秀 冠南府,建立 领秀 冠南府,体验 领秀 冠南府,推广,阶段推广策略,【第一阶段】：项目亮相,阶段任务：通过项目概念主题面向大众塑造高端形象阶段推广主题：回归 领秀 冠南府 广告诉求：形象概念的传播，价格信息的初步释放主要媒体：短信、报纸、电视、广播、网络众略行特色：精准客户调查，前期蓄水先行开始,推广,阶段推广策略,众略行精准客户调查部分信息,阶段任务：以项目产品卖点深入,全市性塑造古城高端生活住区形象阶段推广主题：荣耀 领秀 冠南府 诉求重点：深度阐述产品各卖点品质及内涵主要媒体：SP活动,【第二阶段】：形
17、象建立,推广,阶段推广策略,【第二阶段】：项目形象建立,活动主题：正式公开活动时间：2010年5月29日地点：售楼处 活动目的：1、通过公开活动，营造项目销售氛围，促进客户成交 2、制造社会热点，提高项目知名度，为项目整体形象提升奠定 基础 3、发挥口碑传播效应活动思路：1、公开当日现场表演带动气氛 2、强化业务执行、销控，争取最大化把握到场客源媒体配合：短信、广播、电视、报纸、网络、DM派单、设点宣传,推广,阶段推广策略,【第三阶段】：项目体验认同,阶段任务：以项目生活方式的体验营销，小众高端的SP活动全面震撼促进强销阶段推广主题：尊享 领秀 冠南府诉求重点：借生活感受深度体验项目品质主要媒
18、体：报纸、短信、广播、网络、SP活动,推广,阶段推广策略,【第三阶段】：项目体验认同,活动主题：购房赢世博全家游活动时间：2010年6月 地点：售楼处活动目的：1、引起市场关注 2、答谢客户 3、发挥口碑传播效应活动思路：每周六针对已购房客户举行抽奖，每周限15组客户可获得最多三张世博平日票，未获奖客户可以在下一周继续进行抽奖，直至活动结束。媒体配合：报纸、广播、短信、电视、网络,推广,阶段推广策略,媒体执行,推广,媒体执行计划,推广,媒体执行计划,推广,媒体费用预算,销售前期准备,销售准备,现场售楼处：,项目公开前达到进场条件,模型：,项目公开前营建完毕,户型单页：,项目公开前准备完毕,现场
19、围挡：,项目公开前搭建完毕,推广,销售前期准备,【现场售楼处】,售楼处销售道具：裱板、模型、单体模型、灯箱、销售桌、销控台等销售必备的道具制作安装完毕；项目公开前进驻售楼处,售楼处位置,推广,销售前期准备,【模型】,模型制作要求：小区整体模型，通过别墅产品的体现突出项目的高端品质后期增加主力户型单体模型,推广,销售前期准备,推广,销售前期准备,突出本案户型的优势，强化客户购买信心画面风格与项目主色调保持一致项目公开前准备完毕,【户型单页】,【现场围挡】,引导客户至现场，同时烘托现场氛围内容主要体现项目的核心地段价值及产品特点,推广,销售前期准备,营销策略,众略行营销利器,营销总目标,营销周期,
20、营销总策略,资金回笼,众略行营销利器,众略行营销利器,营销,营销总目标,营销总目标,营销,前期实现快速去化、后续追求利润最大化,营销周期,营销周期,营销,销售周期1个月1、销售准备期1个月，从当前开始至2010年5月底2、正式销售周期1个月，从2010年5月底开始至6月底结束,营销总策略,营销总策略,营销,团队,营销,弱市背景下为实现此目标，本案配备必须打破常规常规：一名专案、一名副专、3-5名置业顾问本案配置：一名专案、两名副专、12名特种兵专案经理：陆文-众略行副总经理，从业15年，曾经历全国各地70多个项目营销策划，上海销售面积销售金额第一名副专：欧阳朝斌-众略行项目经理，从业6年，曾经
21、历十余个项目营销策划，所操盘项目皆100%销售副专：杨国威-众略行项目经理，从业7年，曾经历天津、苏州等十余个项目营销策划,团队,营销,我司特种兵特质,三年以上房产销售经验参与销售达三个以上项目各个案场的季度、年度销售冠军工作能力达到副专职级要求对项目营销操作流程及销售非常熟练,团队,营销,本案销售团队优秀特种兵简介,销售策略,营销,1、闪电攻击：1个月内推出市场，利用大面积媒体制造全城舆论热点，迅速打破市场坚冰病毒式营销：快速传播、口碑传播2、精准制导：要破冰需要在点上用力而不是面上强势利用“稀缺”“性价比”打击观望气氛，入市价格以及优惠额度让潜在客户惊喜，后市再逐步抬高圈层营销：运用影响力
22、深度的传播，制造“小众影响”，针对特点客户进行圈层营销,价格策略,营销,入市策略：前期利用一定幅度优惠造势、快速去化价格提升策略：销售初期设置一定优惠额度，促进销售和资金回笼，后续回收优惠额度，提升价格，使销售利润最大化,业务执行,营销,再好的创意，如果没有强势有力的执行力，也是纸上谈兵众略行团队操盘项目近百个，每个项目成功的运作都离不开强势有力、令行禁止的强大执行力业务部门有完备的奖惩体系，能够迅速调动巨大的积极性，完成销售,1、严格合理的销控措施，确保房源合理去化，保证利润最优化；2、完备科学的日常客户维护制度，由案场专人负责跟踪核算客户成交比率，争取最大化意向客户成交比例；3、针对不同楼
23、层、不同面积采取差异化的销售策略。,众略行营销保障,营销,我司代理的苏州市区、园区、新区、吴中区以及吴江等地几十个楼盘项目，形成了庞大的自有客户数据库系统，同时聚集了一批忠实的投资客户庞大的客户数据库在每个项目销售过程中，起到了巨大作用目前针对本案，我司已通过问卷调查及客户访谈积累了部分意向客户,第一重保障庞大客户数据库,众略行营销保障,营销,第二重保障特色团购,我司业务团队精于组织团购，针对本案潜在的周边客户以及园区白领，进行特色团购，利于快速完成销售项目团队计划在本案周边区域内家乐福超市设置咨询点；到周边学校、企事业单位组织团购,众略行营销保障,营销,第三重保障严谨团队决策体系,反应迅速：
24、市场动向由业务人员和市场人员及时传达给公司决策层组织严谨：成立冠南府项目工作委员会，由公司总经办、市场部门、销售部门、企划部门等组成，定期进行策略研究和问题应对办法,第四重保障特种兵业务团队,12名精英特种兵通过前期培训和客户访问，已掌握一批有效的客户资源，可在三天内快速集结完毕，随时投入现场销售,众略行营销保障,营销,第五重保障后续服务保障,针对本案回迁客户，组成5人特别服务小组，提供针对回迁客户特点的专属服务，保证项目现场服务品质。,众略行营销保障,营销,资金回笼,资金回笼,营销,企划包装,企划包装,市场、策划之后从企划的角度再来审视,观其名，知其人案名，代表了一种项目的态度。“领秀 冠南
25、府”众略行，从中看见两个主要观点壹苏房集团打造领秀系列品牌作品的企图与用心贰竖立苏州古城东南名门府邸人生的格局气度,苏州古城楼盘品牌印象,外地开发商,苏房集团,经建设部核准的一级资质房地产开发企业，具十余年房地产综合开发历史。先后承担大量的市政府实事工程，并进行卓有成效商业开发。十余年来，对11个无地队、2个低洼地区进行综合改造；先后独立开发和参与开发了12处住宅小区，改善市民居住环境；先后完成两桥两路建设；进行3条道路拓宽工程建设，缓解城市交通压力；承担了市级公园桂花公园的建设。保护古城文化风貌作出了很大贡献。前南门路一线的开发，在苏州市政府大力建设的环古城风貌带上，苏房人持续以智慧和汗水努
26、力去累积。,精耕本土,专属苏房的古城品牌价值,古城之心领秀家族,专注品味，用心建筑,企业文化,最懂古城，最懂生活,系列形象定位,古城内涵形象区隔,苏房集团领秀品牌建立,全案操作过程据此品牌核心思路贯穿。客户组织活动、SP活动、售楼处苏房品牌区包装宣传物料、软文硬广等等总体辐射,领秀之于领袖,更高的境界在于心,领秀家族,新老苏州人，融汇古今生活大成,老苏州人有浓厚的古城情结新苏州人对苏州文脉心向往之,为老苏州接壤新城生活，为新苏州人保留古城名门风范。,双城板块城市交点,近有运河围绕，远有葑门古城觅渡古桥遥遥相望，桂花公园相伴养逸身心。,千年人文繁华入世,家乐福、娄葑、南门购物商圈、苏州大学医院、
27、多元教育设施.种种生活实际面配套十分齐全。,STEP1【本土精耕品牌区隔的深度】STEP2【领秀家族融会 新.老苏州人的广度】STEP3【冠南府產品初亮相,還需要一個高度】,古城东南，环线以内，瞬间实现园区与古城双城的无缝对接；占据古城核心，共享新城繁华。居沧浪，接园区，临吴中，占据城市多核心点；配套完善，交通便捷。近有运河围绕，远有葑门古城、觅渡古桥遥遥相望，桂花公园相伴养逸身心。绝版城心，城中央罕见低密度格局，55%高标准低碳绿化率；2.5米高墙美树静隐，上万平米中央庭院移步换景。30层，百米高度，无敌峰景，独揽古城东南最美天际线。宽阔视野，俯视全城，收揽360风景。66-85古城罕见玲珑
28、小户，低总价，低首付，投资保值性高。更有108-130藏品大宅，古城旺地静宅，敬候主人归访。,冠盖古城东南第一天际,广告推广语,从精耕本土到冠盖天际，苏房集团诠释了一种 俯仰自得的城府人生。,品牌价值写真秀稿展示,品牌篇,一个有生命力的住宅，一定要由真正懂得当地文化底蕴的团队才能完整体现，皆因建筑是人文与哲学的具体表现。苏房集团十余年本土精耕,更先后承担大量市政实事工程,对缓解城市交通压力，改善市民居住环境，保护古城文化风貌作出长年努力。市级公园桂花公园的建设,以及目前南门路一线的开发，在苏州市政府大力建设的环古城风貌带上，苏房人持续以智慧和汗水努力去累积我们最懂,也最有感情的古城冠南精神。,
29、区位篇,历史上，出了葑门，相当于出了苏州城。冠南府西侧，过去的苏州领事区、民国时期苏州最有洋味的地方；人们因此将南门路比喻为苏州外滩；如今领事区红色小洋楼摇身变为苏州市青少年活动中心,而桂花公园边上依旧环护着流淌千年的苏州外城河。觅渡桥畔千古悠悠的“葑水吴歌”，也逐渐随着城市东进与园区新城的接壤,谱出震撼老苏州的新时代交响乐章。然而无论城市如何变迁，心底总有一处不愿离开的地方冠南府，古城生活温故知新，为老苏州人接壤最前沿的新城生活，为新苏州人保留最古城的名门风范。,低密篇,哥本哈根世界气候大会之后，2010年的中国亦发起了一项绿色运动。由政府部门、行业协会、公益组织、研究机构、媒体共同推荐，在
30、全国100个城市选拔出10000名低碳大使，身体力行倡导低碳生活方式！苏房人的低碳宣言：改造你的生活，让低碳生活融入自然。苏房集团相信，身为房产企业，我们有责任比任何企业都重视绿色生活。低密度，高绿化，大面积庭院美景是我们与土地的约定，不仅对自己有益，对我们的子孙后代更会有深远的影响。,姑苏城齐名杭州，冠绝江南、饮誉世界。用2500多年的时间记录时代的足迹，用粉墙黛瓦锁住旧时的记忆，用小桥流水诉说着国人的江南梦。古城保护政策使得江南水乡气质神形兼备，却也因为太过纯粹而无上层境界，古城未有峰景。冠南府，占据古城东南绝版风水宝地，以30层高度问鼎古城凌空，独揽城市最美天际。开阔视野，360揽胜，窗前的风景永不落幕。居天之下，可端风云；居人之上，下览胜景，登顶达观境界。,高层景观篇,价格篇,在老苏州的心中，主城不在狮山路、不在园区，主城是流淌千年的文脉、水脉、人脉。苏州古城才是苏州的精髓所在，主城所在。这里记录着祖辈的峥嵘岁月，酝酿着子孙后代的原生悠土。根据苏州市城市总体规划，2020苏州中心城区人口规模为360万人，其中老城区居住人口规模控制在88万人以下，要达到古城减负的目的，分流人口是首要内容。年后苏州古城将成为少数人才能驻足的富人聚居区。占据古城稀缺资源，抢占古城永久居留权，总价65万起礼献全苏州。,感谢聆听,
