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1、山东电动车市场调查研究报告,2,调查背景说明,电动车市场已步入快速增长期，新加入的品牌众多。在日趋激烈的竞争中，业绩压力不断加大，防止或维持品牌优势更是每家企业积极想突破的挑战。让品牌做大做强，积累资产，必须依赖经营管理及营销策略突破性。即透过科学性、专业性全面性的产品调查，了解各品类潜力，各品牌的优/弱势与彼此的关联替代性，深入调查不同品类，其不同的消费特性与消费概念及其满足需求。研究正确的品牌管理和最佳的营销方案，才能降低风险，留住希望，确保赢的机会。即以市场为导向，深入了解消费者需求，修正现时营销策略，调整组合产品，发展媒体计划，进一步优化组织的营销作战能力。,3,调查方法说明,调查抽样
2、地区：山东一级市场：济南二级市场：临沂三、四级市场：诸城、无棣、单县抽样方法：CLT定点调查有效样本数量：1404人调查重点：渗透现有市场：深入了解消费者需求与竞争优势开发潜在市场：找出市场突破口，切入新通路，开发新客户，进入新市场，推出新产品,主要发现部分,主要发现之一,电动车行业一直以粗放性的方式发展，行业标准/国家政策不明确、进入行业门槛不高、产品同质化严重，而且市场分散、品牌众多；当前山东电动车市场即将进入相对饱和阶段，市场将会面临大范围的品牌对抗和行业洗牌。,主要发现之二,进入相对饱和阶段的市场，增长方式发生了改变，1级市场不存在大规模的新购、增购和换购；但2、3、4级及以下市场，存
3、在较大的市场增购空间，市场越往下深耕潜力越明显。山东市场电动车保有率达到65%以上非常高；同时拥有电动车的家庭中，2辆及以内的家庭达到90%；72%家庭最近一次购买电动车的时间不超过2年；地级市以上多辆比率较低，主要是购买力相对较强有购买经济型轿车潜力；而地级市以下市场不具备此条件，只能将购买力释放在第2、3两电动车上。,主要发现之三,山东市场保有的电动车以简易型、价格在1500-2500元之间产品为主，消费者主要选择在专卖店和品牌专营店购买，最近已购者购买时主要考虑的是“质量好、知名品牌、外观时尚、市面上流行的/口碑好的”等因素。对电动车使用不满意的地方主要集中在电动车的防盗性能、电池寿命、
4、售后服务上。,主要发现之四,整体行业品牌知名度偏低，仅爱玛、新日、小鸟达到50%以上，而美誉度方面亦不高；在产品认知上对于电动车的电池类型认识不深，在以后做市场推广时，可以作为一个突破点（特别是当前电池寿命不满意）。消费者获取信息渠道主要来自媒体、熟人口碑推荐、销售终端媒体三大方式。对于一些全国性品牌而言知名度尚可，但美誉度都偏弱些，特别相对一些区域品牌。（如：在临沂地区的捷马，在济南地区的阿米尼，都有很好的美誉度）；考虑到品牌美誉度对购买意愿驱动力达到72%，建议未来在强化知名度的同时，加强品牌美誉度建设。,主要发现之五,未来一年购买电动车意愿达到60%，主要来自2级地级市及以下市场；其中新
5、购占20%、增购占80%。虽然购买意愿非常高，但不一定实际形成购买行动；因为当前山东市场保有率已经非常高平均每家3口之家拥有1.5辆。（相对饱和阶段的市场增购需要刺激）预购消费者关心“售后服务、安全性、价格”，而已购消费者关心“知名品牌、质量好、外形佳”差别很大；因为主要是增购（有电动车使用经历）说明消费者对当前行业售后、安全、价格方面不太满意。,主要发现之六,70%的消费者经常看电视，一般收看中央台、山东卫视、齐鲁台、湖南台；常看报纸的消费者不到30%，相对偏低；从济南地区广告片测试显示，消费者认为爱玛广告吸引力较高；主要原因是喜欢代言人。,主要发现之七,在山东地区，电动车主要为了家庭方便需
6、要的代步工具；主要使用者是：私营小老板/个体户、普通工人/职员、学生、家庭主妇四大群体，且70%以上已婚有小孩3口之家。主要购买决策者亦是家庭的主要收入者；,数据分析部分,市场基本概况分析品牌认知状况分析消费者购买行为分析消费者使用行为分析爱玛消费者认知及评价消费者媒体接触习惯分析广告片测试消费者特征分析,A 市场基本概况分析,山东地区不同级别电动自行车的普及率,1级省会直辖市市场（济南）：5565%左右2级地级市市场（临沂）：6575%3-4级县及县级市市场（诸城/单县/无棣）：6585%,电动车拥有的台数分析,在山东地区，1级市场拥有一辆电动车比重达到77%，但随着市场的深入，2、3、4级
7、市场，拥有两辆电动车的比重加大。,总样本量N=720济南N=170临沂N=172诸城N=134无棣N=108单县N=136,电动车购买的款式分析,在山东地区，还是主要以简易款的车型为主，在一级市场豪华款车型比例有所上升。73.5%的消费者未来依旧购买简易款车型.,总样本量N=720济南N=170临沂N=172诸城N=134无棣N=108单县N=136,电动车购买的电池类型分析,在山东地区，知道电池类型的人群中，铅酸蓄电池的比例较高，但还有大部分的人对电池的认知不清楚。,总样本量N=720济南N=170临沂N=172诸城N=134无棣N=108单县N=136,电动车购买的价格分析,在山东地区，主
8、要以1500-2500元产品为主，经济较发达地区，高价位2500以上的比例增加。,总样本量N=720济南N=170临沂N=172诸城N=134无棣N=108单县N=136,电动车购买的时间分析,在山东地区，各级市场均有72%以上的调查人群是在近2年内购买的电动车，市场发展潜力巨大。,总样本量N=720济南N=170临沂N=172诸城N=134无棣N=108单县N=136,最近购买品牌市场占有率,最近购买品牌的购买因素分析,在山东地区，质量、名气是消费者购买时主要考虑因素。,最近购买品牌的满意度分析,其它品牌购买者对该品牌的美誉度,该品牌购买者对其它品牌的美誉度,捷马的产品满意度最高，达到73%
9、，其次是新日和绿能，都达到了56%。再次就是爱玛、阿米尼和英克莱，分别达到了53%、50%、50%。,电动车购买的渠道分析,在山东地区，主要还是在电动车专卖店和品牌专卖店里购买电动车。,总样本量N=720济南N=170临沂N=172诸城N=134无棣N=108单县N=136,小结,在山东地区，电动车款式主要以简易款为主，均达60%以上市场份额，在经济较发达地区，豪华款比例增加；有20%以上的家庭会购买2辆以上的电动车，随着市场的深入，这个比例还会增加；从购买时间来看，3-4级市场的最近一年的新购比例达到了40%以上，有92%的人群都是近3年购买的电动车，3-4级市场的发展潜力巨大。87%的消费
10、者在电动车专卖店、品牌专卖店里购买电动车，70%的消费者购买1500-2500元的产品，经济较发达地区，高价位2500以上的比例增加。从电池类型的调查情况看，43%的消费者对电池类型都没有什么概念，这是未来市场培养要加重的一个方面，让消费者认识到电池的优劣有利于产品的推广。,B 品牌认知状况分析,主要品牌总知名度,未提示品牌第一提及,从下表可以看出，未提示品牌第一提及，爱玛电动车在各地均有较高的知名度，新日、小鸟仅次于爱玛；另外在临沂地区，捷马有很高的知名度，在济南地区，阿米尼拥有较高的知名度。,总样本量N=720 济南N=170 临沂N=172 诸城N=134 无棣N=108 单县N=136
11、,未提示品牌总提及,从下表可以看出，在1级市场济南地区，爱玛、阿米尼拥有较高的知名度，而深入2、3、4级市场后，小鸟、小刀、捷马等电动车品牌的知名度明显上升。,总样本量N=720 济南N=170 临沂N=172 诸城N=134 无棣N=108 单县N=136,提示品牌总提及,总体知名度，在前10位的品牌当中，相差不大。但在各地的均衡性上存在不同，在一级市场上，富士达、捷安特、阿米尼有上佳表现；在二级市场上，爱玛、速派奇表现不错。,总样本量N=720 济南N=170 临沂N=172 诸城N=134 无棣N=108 单县N=136,品牌信息来源的途径,总体,济南,临沂,电视广告是主要的信息来源，熟
12、人推荐的传播效应也不容小觑。在街上看到有人骑的效果也不错，可以考虑在宣传采用这种低成本高效率的传播方式。,续,诸城,无棣,单县,最理想品牌加权排名,爱玛拥有73.8%的知名度，捷马、阿米尼品牌虽然知总度不高，但是消费者评价很不错。,品牌美誉度对未来购买行为的驱动力分析,品牌驱动力：消费者心目中最理想的品牌与未来购买行为的相关性，爱玛电动车具有很高的驱动力72%；其次是新日，达到了63%，再就是阿米尼和比德文，均达到50%。,知名度前5品牌-产品形象评价,知名度前5品牌-品牌形象评价,小结,爱玛品牌总知名度位居第一，市场细分后，不同地区有较为显著的代表品牌，例如临沂地区的捷马、济南地区的阿米尼。
13、消费者对电动车信息的主要来源是电视广告。爱玛电动车品牌对消费者未来购买行为具有最高的驱动作用，达到72%。在产品形象的认知上，阿米尼获得了更多的好评。,37,C 消费者未来购买行为分析,38,未来购买预期,在山东地区，整体市场60.7%消费者未来一年内预计购买电动车，除济南地区外，其它地区的预购的倾向性较高。,39,购买电动车时考虑因素,总体,济南,临沂,无一例外，售后服务成为各地区消费者购买电动车时的首选，其次是电动车的安全性能，价格因素位列第三。,40,续,诸城,无棣,单县,预购品牌市场比例,42,准备购买的电动车款式分析,73.52%的消费者未来依旧购买简易款车型.,总样本量N=842济
14、南N=133临沂N=200诸城N=151无棣N=169单县N=189,43,准备购买的电动车价格分析,78.64%的消费者未来依旧购买1500-2500元区间的产品。,总样本量N=852济南N=135临沂N=204诸城N=152无棣N=171单县N=190,总样本量N=842济南N=133临沂N=200诸城N=151无棣N=169单县N=189,95%的消费者会从电动车专卖店、品牌专卖店购买电动车。,准备购买电动车的渠道,45,小结,无一例外，售后服务成为各地区消费者购买电动车时的首选条件，其次是电动车的安全性能，价格因素位列第三。从预购品牌市场调查可以看出，消费者对爱玛有较高的预购倾向，同时
15、小鸟、绿源市场预期也不错。73.52%的消费者未来依旧会选择购买简易款车型。78.64%的消费者未来依旧会选择1500-2500元区间价位的电动车。98%的消费者会从电动车专卖店、品牌专卖店购买电动车。,46,D 消费者使用行为分析,47,电动车的使用用途,从上表可以看出，电动车购买后主要用于家庭使用，用于小范围内的代步工具，例如买菜、接送孩子上下学、上下班等等。,48,消费者对电动车的性能评价,总体 N=600,1级市场：济南 N=132,49,续,2级市场：临沂 N=154,3-4级市场：诸城、无棣、单县 N=314,消费者对电动车的小巧轻便、安全平稳、无污染的性能具有很高的满意度，同时不
16、满意的地方也较为集中，防盗性能、载重量、电池寿命等问题成为消费较为关注的部分。,小结,主要是三口之家购买电动车，用于小范围的代步工具，例如买菜、接送孩子上下学，上下班等。从电动车使用者的用后评价来看，消费者满意的地方主要集中在电动车的安全平稳、小巧轻便、无污染，而不满意的地方主要集中在电动车的防盗性能、电池寿命、售后服务上。,51,E 消费者媒体接触习惯分析,52,看电视的习惯,大多数人都经常看电视,53,最经常看的电视频道,看的最多的电视频道是CCTV，湖南卫视、山东卫视、齐鲁电视台是消费者关注较多的频道。,54,昨天是否读过报纸,读报纸的人群比例较低，在报纸媒体投放广告的话，效果欠佳。,5
17、5,小结,电视广告对消费费的影响力最直接也最广泛，再配合店头广告，海报等来加强消费者的印象；中央台、湖南卫视、山东卫视、齐鲁频道收看的人比较多。,56,F消费者特征分析,美林娜（天津）自行车有限公司,57,电动车使用者,电动车使用者群体描述：16-55岁，以女性使用者为主；学历水平不高，私营老板，个体户居多，另外还有学生、家庭主妇等；70%的人已婚且有小孩子，家庭人口大多在3人以上；家庭月收入在2000-4999元。,58,续,59,续,60,电动车购买者,电动车购买者群体描述：26-55岁；初高中学历，私营老板，个体户居多，主要由家庭的主要收入者购买；80%的人已婚，家庭人口大多在3人以上；
18、家庭月收入在2000-4999元。,61,续,62,续,63,小结,75.3%的家庭购买耐用消费品的决策者自己也使用电动车，54.8%的决策者会自己去购买，电动车购买者和使用者重合度高；主要是家庭购买电动车；主要由家庭主要收入者，例父亲、丈夫等负责购买，对比购买者和使用者的人口例，有学生，家庭主妇消费群体有较大变化；,基本调查数据表部分,Q2：家中拥有电动车数,Q3：家中最新电动车的款式,Q4：最新电动车款式,Q5：最新电动车的价格,Q6：最新电动车购买时间,Q7：最新购买电动车品牌,续Q7：最新购买电动车品牌,Q8：本人对购买最新电动车的作用,Q9：最新电动车购买地点,Q10：购买这一品牌的
19、原因,Q11：品牌知名度（未提示第一提及）,续Q11：品牌知名度（未提示第一提及）,续Q11：品牌知名度（未提示其他提及）,续Q11：品牌知名度（未提示其他提及）,Q12：品牌知名度（提示提及）,续Q12：品牌知名度（提示提及）,Q13：知道品牌信息来源,Q14A：印象最佳品牌,续Q14A：印象最佳品牌,Q14B：印象第二品牌,续Q14B：印象第二品牌,Q14C：印象第三品牌,续Q14C：印象第三品牌,Q16：购买电动车时考虑因素,Q16a：购买电动车时考虑最重要因素,Q16b：购买电动车时考虑第二重要因素,Q16c：购买电动车时考虑第三重要因素,Q17：在未来一年内购买电动车的计划,Q18：准备买的电动车品牌,续Q18：准备买的电动车品牌,Q19：准备买的电动车款式,Q20：准备买的电动车价格范围,Q21：准备在哪买电动车,Q22：本人是否正在使用电动自行车,Q23：你目前使用电动车的原因,Q24a：您对目前的品牌满意的项目,Q24b：您对目前的品牌不满意的项目,Q25：是否知道爱玛品牌,Q26a：对爱玛产品形象评价,Q26b：对爱玛产品形象评价,Q27：您看电视的习惯,Q29：最经常看的电视频道,Q30：昨天是否读报,THANK YOU！,
