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1、2011年度产品营销策略,消毒柜提交时间：2011年9月5日,KITCHEN APPLIANCES,开篇引言,忘掉后面讲的策略，11年只有一个中心一句话：,搞大,消毒柜,是场革命,一 消费趋势研究,二 行业品类趋势分析,三 10年嵌柜产品线总结及11年产品策略,四 10年立柜产品线总结及11年产品策略,主要内容,五 11年销售规划及新老交替,一 消费趋势研究10年度研究项目,建立以消费需求为方向，市场竞争为基础的产品策略体系,一 消费趋势研究购买研究,购买过程中对比的品牌及型号 对比的品牌以方太、老板、西门子为主 对比的型号基本都不记得 最终选择美的的原因 性价比高、老板和方太太贵 使用过多种
2、美的产品，质量、品牌有保证 上下两层分开消毒，两种消毒方式令人满意 尺寸和预留的匹配 少数用户是朋友推荐购买的 选择目前产品看中的方面 以外观和价格为主,1、用户选择美的消毒柜看重的是性价比，外观要求不弱于方太；2、选择立柜的用户偏实用性，选择嵌柜更倾向装饰性；,一 消费趋势研究使用研究,常用的功能餐具储放、消毒（高温消毒）不常用的功能臭氧消毒、烘干 基本没使用的功能保鲜、解冻,臭氧消毒的异味问题，很多用户觉得这种味道难闻，半数用户会担心臭氧泄露，危害人体健康。,1、臭氧消毒的使用障碍,主要障碍点微波炉是食品解冻的最佳选择，因微波炉体积小，省电，消毒柜难以做到,2、解冻功能的使用障碍,3、烘干
3、功能的使用障碍,1、浪费电，宁愿选择自己擦干2、若不能和消毒同时进行，时间很长,4、保鲜功能的使用障碍,1、不理解消毒柜保鲜与冰箱保鲜的区别；2、容量小，内部设计也不适合放果蔬；3、食物与餐具同放会污染，且不好打扫卫生,1、消毒柜功能主要聚焦在储放便捷性、消毒性能优化上；2、超出产品属性的功能不容易被消费者接受,一 消费趋势研究使用研究,1、消毒方式上更信赖高温消毒；2、消毒星级关注度低，行业教育欠缺；,消毒柜星级 绝大多数用户都没关注过且不理解消毒柜的星级。个别二星级用户知道自己的消毒柜的星级，认为一星级的消毒柜达不到消毒效果 消毒方式的喜好及原因 多数用户更喜欢高温消毒，认为比较传统和信任
4、,高温 PK 臭氧,一 消费趋势研究使用研究,1、消毒过程的不直观直接影响消费者使用价值认知；2、缺乏直接的消毒效果显示影响对产品的信赖程度；,用户不清楚消毒工作过程，消毒效果没有清楚显示。,现有判断是否消毒的方式,一 消费趋势研究重点小结,1、消费者关注立柜的价格和实用；关注嵌柜的外观和性价比；2、消毒柜功能聚焦于储物性能(如层架适用性)、消毒可靠性；3、相比臭氧，消费者更信赖高温消毒方式；4、现有产品缺乏消毒进度和消毒结果的显示，影响产品使用 满意度。,一 消费趋势研究,二 行业品类趋势分析,三 10年嵌柜产品线总结及11年产品策略,四 10年立柜产品线总结及11年产品策略,主要内容,五
5、11年销售规划及新老交替,二 行业品类趋势分析销售结构,消毒柜行业销售结构：分嵌入式、立式、大柜式和卧式四种：,1、量额两方面，嵌柜已经成为绝对主流；2、立式和大柜式在三四级市场仍有广阔需求；,品类占比,二 行业竞品分析品类研究,截止10年7月，各品类销售量及销售额同比09年增长情况：,1、整体市场总规模呈现平稳增长；2、嵌柜市场增长较快，立式和大柜式也保持增长；3、卧柜呈现负增长，市场逐渐萎缩；,二 行业竞品分析品类研究,美的消毒柜品类策略：,1、坚持做大做强嵌柜市场；通过消毒技术创新和提升用户使用 价值（如外观、层架）实现产品溢价；2、立柜实施总成本领先战略，价格入流，规模突破；3、大柜式
6、市场仍有一定需求，增长平稳，通过OEM形式开发2-3 款，丰富产品品类；4、卧柜市场萎缩，不列入开发计划；5、考虑购买人群和实际制造成本，嵌柜主要定位一二线市场，立柜主要面向三四级市场及满足部分城市小型公共场所需求。,嵌柜走终端 立柜下渠道,一 消费趋势研究,二 行业品类趋势分析,三 10年嵌柜产品线总结及11年产品策略,四 10年立柜产品线总结及11年产品策略,主要内容,五 11年销售规划及新老交替,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,嵌柜市场，嵌柜与烟机套餐研究：,行业销量比例为：4.5：1，老板烟机带动嵌柜销售比例低于行业平均水平，方太、美的持平，略高于行业水平,从各品牌烟消均价看，烟机和
7、消毒柜的均价基本持平，这表明嵌柜销售受烟机影响较大，集中在各品牌烟机的优势价位段；,1、嵌柜相对烟机家庭普及率不高，仍有较大增长空间；2、嵌柜均价提升依赖烟机销售结构，高于品牌拉力的产品市场接受度低；3、我司消毒柜规模扩张更多依靠烟机扩张和立柜品类突破；,嵌柜行业均价：,美的嵌柜均价低于行业平均，但一直在持续提升：,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,嵌柜量利主销价格段分析：,1、嵌柜量利价格段位主要集中在四个价位段，2000元是量利均衡点：1300-1600；1600-1900；1900-2200；2800-3200；,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,行业主流品牌主销结构对比：,与行业和主流
8、品牌销售结构相比，我司中高端比例过小；,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,主销价格段卡位价及价格梯度分析：,行业嵌柜畅销价位存在明显的价格梯度：2000元以下间隔为200元，2000元以上间隔为300元左右；,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,美的嵌柜主销价格段竞争情况统计分析：,美的相对畅销嵌柜价格线远高于其他品牌，中位数和均价均低于方老帅，与华帝接近，竞争压力更多来源于华帝；3款21405款,1、Q1=1668,中位数=2140，中端产品销售乏力；2、美的嵌柜95%价格置信区间【1559，3282】；,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,行业主流品牌嵌柜“核心”价格段与影响价格段排列关系：,
9、1、3000元为一线、二线品牌价格的分水岭；2、结合箱线图，美的影响价位为2600元以下；向上延伸影响力迅速衰减；,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,嵌柜行业畅销品分析：,1、畅销品依品牌影响高低两极分化，中端2200-2400形成竞争空档；2、一线品牌在2500-3400价格区间聚焦投入，产品扎堆；3、2000元以下畅销品美的、华帝两分天下，但华帝90A系列降价后，90Q05/06 外观相对老化，产品竞争力下滑；,行业畅销品布局结构分析：,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,嵌柜行业畅销品分析：,1、产品外观：简约、科技，整体感强，容易与橱柜搭配；2、产品风格：较为硬朗，线条感强；3、产品色调
10、：整体色调统一，电源盒及把手处大色块装饰，有效避免呆板；4、产品材质：把手多采用暗把手；铝合金材质为主；面板玻璃+不锈钢；,行业畅销品产品特征分析：,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,失败案例分析：,不对称外观+山寨色彩,樱雪 YTD100E-103A,华帝 ZTD110-110D2H2,与烟机1对1配套,华帝 ZTD110-110A1H1,造型与橱柜风格难统一,康宝 ZTP168E-3,创新跨度太大，品牌影响难支撑,1、外观标新立异，与主流橱柜难融合的产品2、创新跨度太大、品牌影响力不足以支撑的产品：3、不对称造型、艳色调组合降低产品档次(稳重感)的产品；4、成本高，价值感不明显，性价比低的
11、产品；,哪些类型的产品容易失败？,三 10年嵌柜产品线总结市场分析,嵌柜10年月度提货分析：,低端90Q06与90Q05产品外观雷同，功能相似，形成内部提货竞争；,三 10年嵌柜产品线总结内部提货分析,嵌柜10年月度提货表现：,中高端110Q06产品力无法支撑其定位，销售平平；,￥2999,三 10年嵌柜产品线总结内部提货分析,嵌柜10年各个单品盈利能力：,高端110Q03成本偏高，盈利能力较低；,三 10年嵌柜产品线总结内部提货分析,嵌柜行业竞品及提货情况分析重点小结：,1、行业嵌柜价格梯度明显，中端2200-2400价格段为竞争空挡；2、美的嵌柜：优势价格段为1500-1900，需要巩固地
12、位；机会价格段为2100-2600，需要发起冲击；3、10年产品线低端内耗、中端缺位，高端乏力；,三 10年嵌柜产品线总结,嵌柜走终端,低端优化 中高升级,三 11年嵌柜产品策略,1800元以下畅销品华帝为三款，两款黑色，11年美的90Q06外观进行优化，90Q06外观变更为黑色，与90Q05形成差异，与华帝形成对抗,2200-2400行业竞争空挡，缺乏强势单品，11年重新定位110Q06，卡位2399,2800-3400价格段全部被一线品牌瓜分，110Q03优化成本、技术创新，树立美的嵌柜技术形象,三 11年嵌柜产品策略,2010,2011,黑玻,技术升级,容积拐点,嵌柜11年产品线交替图谱
13、：,new,new,M,M,new,嵌入式低端 优化,90Q06A,价格：90Q06A/1699；产品介绍：外观升级；行业最大下室容积，特设大碗架；与05区隔，可做为烟机促销加赠产品；,三 11年嵌柜产品策略新品介绍,嵌入式中高 升级,110Q06A,价格：110Q06A/2399；产品介绍：外观升级；智感杀菌，进度显示 均衡导轨（三导轨）,三 11年嵌柜产品策略新品介绍,嵌入式中高 升级,110Q03A,价格：110Q03A/2999；产品介绍：外观升级；智感杀菌，进度显示 碳纤维红外管，七点均温；,M,三 11年嵌柜产品策略新品介绍,三 11年嵌柜产品策略产品力PK,1300-1600价格
14、段：,1、行业主流品牌最低价格：2、外观档次优于竞品；3、消毒星级对比不足；,定位：行业最优惠嵌柜,1600-1800价格段：,定位：行业低端特色嵌柜,1、增大型下室容积，可容纳超大碟大碗：2、材质配置高于竞品；价格略低于竞品；3、与05区隔，可配合烟机促销加赠；,三 11年嵌柜产品策略产品力PK,1800-2000价格段：,定位：2000元以下行业唯一高温柜,1、行业最低价格高温柜；外观优于竞品；2、配置高于竞品（如外置导轨、触摸按键）；3、价格与竞品持平；,三 11年嵌柜产品策略产品力PK,2000-2300价格段：,定位：行业最高性价比高温柜,1、外观、用材、消毒模式优于竞品；2、配置高
15、于竞品（如外置导轨、触摸按键）；3、价格与竞品持平；容积低于竞品,90Q09相比90Q07增加安全电子锁，使用碳纤维红外管，加热更均匀；,三 11年嵌柜产品策略产品力PK,2300-2500价格段：,定位：2000元最大容积嵌柜,1、行业最低价格的110L嵌柜：2、配置高于竞品（如三导轨、触摸按键）；3、功能高于竞品（进度显示，智感杀菌）；,三 11年嵌柜产品策略产品力PK,2500-2800价格段：,定位：90L行业最高端高温柜,1、外观、用材、消毒模式优于竞品；2、配置高于竞品（如外置导轨、触摸按键）；3、价格与竞品持平；容积低于竞品,三 11年嵌柜产品策略产品力PK,2800-3100价
16、格段：,定位：110L最优高温柜,1、消毒模式、效果优于竞品：2、配置高于竞品（如三导轨、触摸按键）；3、功能高于竞品（进度显示，智感杀菌）；,三 11年嵌柜产品策略产品力PK,一 消费趋势研究,二 行业品类趋势分析,三 10年嵌柜产品线总结及11年产品策略,四 10年立柜产品线总结及11年产品策略,主要内容,五 11年销售规划及新老交替,立柜市场现状：,立柜在渠道市场有广阔的空间，竞品出样系列化、专厅化，看不到美的的影子；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜市场现状：,芜湖基地食堂，康宝消毒柜，厨电人情何以堪？,“裸奔”的美的立柜们,VS,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜（包括立式
17、、大柜两个品类），对比标杆康宝09年出货数据：,1、立柜市场总容量为15亿，第一品牌是康宝；2、美的09年立柜出仓金额尚不足康宝1/10，有很大增量空间；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜市场竞争格局与应对策略：,立柜市场为绝对寡头竞争，竞争者必须具备技术或成本的优势才能参与博弈；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立式消毒柜行业均价：,立式消毒柜行业均价连续5个月走高，各品牌均价同步提升；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立式消毒柜行业主销价格段分析：,1、行业主销价位段位550-800；2、立式500元以下为特价价位段，550-800为量利价格段，1000元以上为利润价格段；,四
18、10年立柜产品线总结市场分析,立式消毒柜价格梯度分析：,立式消毒柜价格敏感度最高，基本以30-50元为一个梯度；,四 10年立柜产品线总结市场分析,大柜式消毒柜行业均价：,大柜行业均价维持在1650左右；,四 10年立柜产品线总结市场分析,大柜式消毒柜行业主销价格段分析：,大柜1600-2000元为行业主销价位，销量与销售额基本占比一半左右，属于量利均衡区间；,四 10年立柜产品线总结市场分析,大柜式消毒柜价格梯度分析：,大柜主销价位虽然较短，但价格受容积影响较大，主销产品实际容积份额较大的两个容积为150L和300L；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜行业畅销品分析：,1、内外不锈钢产
19、品成为行业主流；2、风格适应小饭店、理发店、三四级市场家庭；3、高温+臭氧紫外线两种消毒模式；4、性价比高，45超粗层架是基本配置；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜行业标杆品牌康宝分析：,80A-3429元/74L上室臭氧下室高温本色不锈钢茶色玻璃,80A-23473元/74L上室臭氧下室高温本色不锈钢透明玻璃,80F-1521元/74L上室臭氧下室高温本色不锈钢透明玻璃,80A-27565元/74L上室臭氧下室高温本色不锈钢透明玻璃,80A-11620元/74L上室臭氧下室高温本色不锈钢透明玻璃,80A-21800元/74L上室臭氧下室高温本色不锈钢镀膜玻璃,80A-63886元/7
20、4L上室臭氧下室高温本色不锈钢茶色玻璃,80A-291322元/74L上室臭氧下室高温本色不锈钢透明玻璃,108A-631021元/95L上室臭氧下室高温本色不锈钢茶色玻璃,108A-5H1347元/95L上室臭氧下室高温本色不锈钢镀膜玻璃,60A-3（1）683元/48L高温本色不锈钢镀膜玻璃,70E-5A（1）816元/52L上室臭氧下室高温本色不锈钢镀膜玻璃,1、依靠80A-23超低价抬高行业准入门槛，特价机渠道空间很低27%；2、主销产品集中在500-800元之间，渠道空间50%-55%；,立式消毒柜,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜行业标杆品牌康宝分析：,1、主销价格段1300
21、-1400（150L），1700-2000（300L）；渠道空间为58%-62%；2、新品（索奇OEM）388A外观趋向冰箱，但因价格较高，销量平平；,大柜式消毒柜,RTP250A-230145L/1440,RTP300E-6250L/1813,RTP350D-5282L/2233,ZTP388A-1B255L/2890,四 10年立柜产品线总结市场分析,美的立柜10年产品线市场表现：,1、立柜终端价格偏离行业主流，难以形成规模突破；2、80M580M100销售良好，外观接受度较高；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜10年内部提货情况：,对比原有产品，新品80K03/100K03上市后销
22、量平平，新品产品力不足？,四 10年立柜产品线总结内部提货分析,2008年80M5上市情况回放：,09年主销产品80M5上市导入期长达1年，反映立柜缺乏市场操作，放任自流,四 10年立柜产品线总结内部提货分析,2008,2009,1、行业立柜市场潜力巨大，美的具备很大增量空间；2、价格敏感度高，康宝已经制定各价格段卡位价格，偏离此 价格的产品难形成量销；3、10年美的立柜产品线产品品类缺失，价格偏离主流；,四 10年立柜产品线总结市场分析,立柜行业竞品及提货情况分析重点小结：,立柜下渠道,品类丰富 价格入流,四 11年立柜产品策略,在保持单门50L，双门80L/100L三个立柜平台的基础上，开
23、发150L及300L大柜平台,11年立柜产品开单、零售价格全面贴近标杆康宝,价格贴近，优于康宝的要素：1、研发平台的优化，芜湖生产效率的提升；3、事业部战略支持，立柜费用下降15%；,立柜10年市场价格要因：,1、老平台产品成本较高；不利于价格入流；2、新平台80K03/100K03成本有优势，11年产品在此平台产品延伸；,四 11年立柜产品策略,立柜11年产品线交替图谱：,10年立柜,60F1,80K03,80M7,80M8,100K03,80M100,100K04,100K05,200A,380A,新品,60L,80L,100L,大柜 150L/300L,四 11年立柜产品策略,四 11年
24、立柜产品策略新品介绍,80M7,立柜 80L,价格：80M7/559；80M8/599产品介绍：上室臭氧、下室高温消毒；内腔、箱体不锈钢；超粗4层架；智能数码控制，过热熔断保护装置,80M8,100K05,立柜 100L,价格：100K04/699；100K05/759产品介绍：上室臭氧、下室高温消毒；内腔、箱体不锈钢；超粗4层架；智能数码控制，过热熔断保护装置,100K04,四 11年立柜产品策略新品介绍,380A,200A,大柜 150L/300L,价格：200A/1499；380A/1899产品介绍：上室臭氧、下室高温消毒；内腔、箱体不锈钢；超粗5层架；智能数码控制，过热熔断保护装置,四
25、 11年立柜产品策略新品介绍,四 11年立柜产品策略产品力PK,立式消毒柜：,80A-3,80A-23,80F-1,80A-27,80A-11,80A-63,60A-3（1）,康宝,美的,60F1,80K03,80M7,80M8,100K03,100K04,100K05,80M100,美的、康宝主销型号对比,四 11年立柜产品策略产品力PK,1、100L的产品，80L的价格开单价、零售价；2、外观档次优于竞品；品质、材质与竞品持平；3、产品型号与容积分布没有竞品丰富；,定位：性价比之王 康宝的价格+美的的品牌,立式消毒柜：,四 11年立柜产品策略产品力PK,大柜式消毒柜：,康宝,美的,RTP2
26、50A-230145L/1473,RTP300E-6250L/1813,RTP350D-5282L/2033,ZTP388A-1B255L/2890,200A/1499,380A/1899,四 11年立柜产品策略产品力PK,大柜式消毒柜：,1、价格与标杆持平开单价、零售价；2、外观档次优于竞品；3、品质、材质于竞品持平；,定位：性价比之王 康宝的价格+美的的品牌,11年产品线策略整体策略,60F1,80K03,80M7,80M8,100K03,80M100,100K04,100K05,200A,380A,新品,60L,80L,100L,大柜 150L/300L,M,90Q05,90Q06A,9
27、0Q07,90Q09,110Q06A,90Q08,110Q03A,110Q05,1599,11年产品线策略整体产品线,1699,1899,2199,2399,2699,2999,3599,399,459,559,599,659,699,759,899,1499,1899,一 消费趋势研究,二 行业竞品分析,三 10年产品线总结,四 11年产品线策略,主要内容,五 11年销售规划及新老交替,五 11年销售规划立柜,五 11年销售规划嵌柜,立柜、嵌柜11年销售规划总计：销售量28.3万台，销售额1.92亿，均价681元,五 11年新老交替上半年,第一批嵌柜：11年3月上市：老品自然过渡,五 11年
28、新老交替上半年,第一批立柜：11年3月上市：老品自然过渡,五 11年新老交替上半年,大柜：11年3月上市：,五 11年新老交替下半年,第二批嵌柜：11年7月上市：老品自然过渡,M,五 11年新老交替下半年,第二批立柜：11年7月上市：老品自然过渡,重要请示,经过10年立柜孵化工程，立柜销售有明显提升，但我们发现分部对立柜普遍缺乏关注，而部分区域市场，如：,闽北：康宝、科荣、索奇等立柜09年总销售4290万，我司仅158万！,广西：康宝、万和、索奇等立柜09年总销售9725万，我司仅11万！,粤东：康宝、万家乐、索奇等立柜09年总销售8000万，我司仅13万！,为改善现状，把握立柜增长点，提请在立柜核心市场设立消毒柜产品专员，专业化运作这个品类。,成功我们可以做到，成功我们一定要做到！,报告编写人:李健 美的厨房电器公司 产品策划中心电话：+86 0757 26337061,End thanks,
