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1、福建公司拇指争霸赛汇报材料,中国移动通信集团福建有限公司市场经营部,整合营销 力促发展,目录,一、引言,35,二、案例简介,67,三、案例背景理论突破,811,四、案例介绍实践突破,1230,五、案例效益成果突破,3134,六、经验总结,3536,一、引言,市场工作者如是说,增值业务营销缺失统一品牌、形象缺失整合营销手段新产品迅速实现规模化成熟产品持续化提升困难重重,引言,引言,寻求突破之道,“整合”与“带动”，才是突破困难的关键所在！,何谓整合？何谓带动？,NEXT,二、案例简介,二 案例简介,三大突破,整合营销传播理论,增值业务整合营销模型,效果突破,增值业务整合营销操作五步曲,理论突破,
2、营销取得成果显著,三、案例背景,三 案例背景理论突破,整合营销传播理论介绍,整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。,整合营销传播理论对增值业务营销的指导意义,在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最
3、有价值的消费者保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。,三 案例背景理论突破,增值业务整合营销模型,数据业务整合营销模型的核心思想：以客户为核心，实施产品、营销资源、合作伙伴和内部环节的整合，并融合到统一的平台，然后基于平台通过整合营销手段和传播媒介向客户传递数据业务的统一形象和信息。,以成熟产品为核心，进行产品整合，带动新产品发展。,三 案例背景理论突破,增值业务整合营销
4、操作五步曲,构建客户聚合平台，实现与客户常态化直效沟通。,规模化发展客户，提升平台的营销价值。,整合营销手段，实施全方位、立体式营销。,协调传播资源，统一传播信息，提高传播效果。,效果提升,四、案例介绍,四 案例介绍实践突破,拇指争霸活动概述,一种参与方式,五类活动内容,两种奖励模式,日常发送点对点短、彩信,参与奥运短信答题,邀请好友参加活动,定制指定增值业务,参加“节能环保”阶段主题活动,四 案例介绍实践突破,拇指争霸活动整合操作五步曲,四 案例介绍实践突破,一步曲：产品整合 以旧带新,新兴产品,成熟产品,拇指争霸赛以激励客户使用短、彩信获取金币为主，并在客户形成规模后，不断引入新兴业务。一
5、方面，丰富活动内容，另一方面推动了新兴业务的发展，从而形成了一个整合营销的模式。,一步曲：产品整合 以旧带新,四 案例介绍实践突破,定制得金币飞信、奥运手机报、短、彩信帐单、手机缴费通,金币兑换业务手机游戏、手机报、彩信气象站,定增值业务包年套餐得金币 MO包年套餐、彩信包年套餐、手机游戏包年套餐,使用得金币短信、彩信,利用多种方式，开展各项产品营销,四 案例介绍实践突破,二步曲：平台整合 统一接触界面,拇指争霸平台介绍,四 案例介绍实践突破,二步曲：平台整合 统一接触界面,拇指争霸客户聚群的核心模式金币机制,将拇指争霸赛是一个开放式的增值业务的产品整合营销活动，围绕金币的赚取和消费展开，建立
6、统一的产品获取界面，整合各方资源促进增资业务的深度手段；营销。客户赚取金币以使用基础业务、重点增值业务、短信答题为基础活动，结合应景营销，开展阶段性活动；客户的金币消费以排名赛、抽奖、兑换增值业务和电影票为基本消费丰富客户金币消费的内容，提升客户金币的价值。,金币抽奖,电影票兑换,截止10月15日，客户使用金币兑换电影票数量达11555张，随着电影票限制兑换数量的提高，金币兑换量也随之提升。,截止10月15日，客户使用金币参与抽奖的客户数37万人，参与抽奖次数达387万次，10、50、100金币抽奖具体效果如下：,四 案例介绍实践突破,二步曲：平台整合 统一接触界面,四 案例介绍实践突破,三步
7、曲：客户整合 快速实现规模化,客户的快速发展，使平台的整合营销价值得以几何级提升！,三步曲：客户整合 快速实现规模化,四 案例介绍实践突破,平台营销价值案例：借助拇指争霸赛平台，推广“购缤纷增值套餐，享惊喜双重好礼”,惊喜1：大奖随心抽：客户订购任一款活动指定的增值业务包年套餐，即可参与拇指争霸赛幸运大抽奖。惊喜2：金币超值大回馈：每定购一款包年套餐即可获赠1000金币的超级回馈奖励。,10月1日至10月15日，定制三项增值业务套餐（的拇指争霸客户分别达到8.5万、32万和6.6万人。,四步曲：营销工具整合 立体化、持续化、焦点化营销,整合营销工具，立体化营销,主题营销,交叉营销,积分营销,病
8、毒营销,精确营销,应景营销,通过参与用户向其亲朋好友广发邀请函，推荐好友也来参与活动。,利用“中秋、国庆”等节日为契机，继续刺激客户对活动的参与热情。,借助拇指争霸赛的统一营销入口，推动奥运热门业务的宣传。,筛选不同目标客户对象，实行“一对一”式的活动宣传。并且贯穿于全程。,通过金币刺激，开展定制增值业务可获双倍金币奖励活动。,四 案例介绍实践突破,借奥运、节能环保等主题活动，开展知识竞答等提升短信发送量，培养客户使用习惯的一项公益活动。,活动1：结合奥运赛事，开展知识竞答活动，一方面提高短信发送流量；一方面普及奥运知识。,四步曲：营销工具整合 立体化、持续化、焦点化营销,抓住时事热点开展主题
9、营销,借助奥运之势，开展奥运系列营销活动,活动开展三个月以来，答题流量合计达3800万道，答题人数达131万人，月人均答题数30道。,四 案例介绍实践突破,借助奥运之势，开展奥运系列营销活动,四步曲：营销工具整合 立体化、持续化、焦点化营销,抓住时事热点开展主题营销,四 案例介绍实践突破,四步曲：营销工具整合 立体化、持续化、焦点化营销,抓住时事热点开展主题营销,倡导“提高环保意识，建设美好家园”开展环保、节能减排等系列营销活动,四 案例介绍实践突破,“国庆七天乐”：结合“国庆”这个良好契机，借助点对点发送短、彩信来传递祝福的高峰时刻，通过活动的趣味性互动，金币的奖励力度提高及客户的金币消费渠
10、道扩大来刺激客户的使用率及参与率，以致于大大提高整个活动短、彩信的发送流量。,“中秋博饼，博大奖”：以“中秋博饼”这一传统节日习俗为契机，通过短信的方式提升活动的客户活跃度。一方面增加短信互动趣味性，另一方面提高短信发送流量。活动结束，全省平均参与次数72次/人，其中，漳州、泉州的参与热情度空前高涨，占全省参与总数的90%。,四步曲：营销工具整合 立体化、持续化、焦点化营销,抓住活动节奏开展阶段性活动，长期保持客户热情,在节假日，设计精心、巧妙的系列活动燃烧客户激情度,45962人,3325303人次,全省博饼情况,博饼次数博饼人数,四 案例介绍实践突破,定制“奥运手机报，金币双倍送”,为了提
11、升业务定制的客户活跃度，推动新兴业务的推广宣传，利用金币的奖励力度提高及客户的金币获取渠道增加来刺激客户的使用率及参与率。,“金币加油站”,在特定时间，发送短信指令，快速累积金币。激发客户潜能，诱导客户热衷投入于活动当中，成为活动死忠的铁杆客户，最大可能深化活动的影响力，提高业务使用量。,四步曲：营销工具整合 立体化、持续化、焦点化营销,抓住活动节奏开展阶段性活动，长期保持客户热情,在特定时间，以提高金币奖励来刺激客户活跃度,四 案例介绍实践突破,四 案例介绍实践突破,五步曲：传播整合 用一个声音说话,空中媒体强势组合出击，迅速提升活动知名度充分发挥地面渠道联动效果，增加客户对活动的接触和认知
12、,1.整合所有可利用的媒介资源，实现联动效应2.传递统一信息，用一个声音说话,统一传播主题：烽烟再起，指向披靡,Vision,Mission,Planning,四 案例介绍实践突破,五步曲：传播整合 用一个声音说话,空中媒体强势组合出击，迅速提升活动知名度,四 案例介绍实践突破,五步曲：传播整合 用一个声音说话,主动引导推荐,通过体验设备促进客户现场体验,统一宣传物料投放,主动服务营销推荐活动,统一宣传物料投放,开展校园推广活动；校园推荐队伍,通过网吧包装、推广飞信,与龙粤等卖场结合配合飞信促销员,充分发挥地面渠道联动效果，增加客户对活动的接触和认知,投放户外广告,自有服务厅,高校,联盟商家,
13、大型手机卖场,10086呼入营销,网吧渠道拓展,繁华街区,直供点、授权店,体验店,五、案例效益成果突破,五 案例效益成果突破,成果一：突破成熟业务发展瓶颈,截至9月30日，活动开展四个月：拇指争霸客户共发送了8.76亿条短信；每月人均点对点短信最高达117.84条，比全省人均点对点短信高出26.77条。,短信提升迅速,成果一：突破成熟业务发展瓶颈,五 案例效益成果突破,彩信提升迅速,截至9月30日，活动开展四个月：拇指争霸客户共发送了756.47万条彩信；每月人均点对点彩信最高达 9.85条，比全省人均点对点彩信高出5.22条。,五 案例效益成果突破,成果二：助力新兴业务发展,截至9月30日，
14、效果如下：手机游戏下载人次达12.9万；彩信气象站发展体验客户18.8万人；手机报发展收费客户13.2万人。,整合营销效果初显,六、经验总结,六 经验总结,3.坚持客户规模化，打造平台整合营销价值,2.严格执行五步曲，实现高度一体化营销,4.热点、焦点、效益点，三点合一,1.抓住发展症结，大胆创新,通过抓住阻碍增值业务发展的症结，基于整合营销传播理论，大胆提出数据业务整合营销模式，将与企业进行市场营销所有关的一切活动一元化。,在活动实施过程中，严格执行产品整合、平台整合、客户整合、营销手段整合和传播整合，把企业所有可利用的资源综合利用，实现企业的高度一体化营销；同时，营销活动的统一，也使得企业内部各环节、各部门的行动高度协调一致。,在活动推广中，高度重视客户发展，实现客户规模化。这使拇指争霸平台积淀了大量的客户的活动行为数据；同时，平台还与300多万客户建立起了常态化的互动机制。这些对于开展后续营销工作的而言，无疑是一笔巨大的财富。,本次活动充分结合了奥运、节能减排、垃圾短信治理等社会热门话题，使活动成为客户关注的焦点。从而，一方面促进了活动客户数和活跃度的提升，另一方面打造了增值业务美誉度，实现经济效益和社会效益的双丰收。,本文结束,谢 谢 聆 听！请 批 评 指 正！,
